В преддверии 2000 года страны всего мира начали усиленно думать, как отпраздновать и увековечить это, в сущности, весьма условное событие. В Великобритании первоначальная идея проведения Всемирной выставки усилиями правительства Тони Блэра превратилась в нечто грандиозное: кому-то пришла в голову мысль построить самый большой крытый выставочный павильон в мире и заполнить его чем-то, что показывало бы «Кто мы», «Что мы делаем» и «Где мы живем». Но уже через год Купол Миллениума (Millenium Dome) признали громким провалом.

За 12 месяцев аттракцион, который обошелся стране более чем в 600 миллионов фунтов, посетили 6,5 миллиона людей. Это на 5,5 миллиона меньше, чем ожидалось первоначально, и почти на 20 % меньше, чем предполагал «худший сценарий» от консультантов Deloitt & Touche, которые учли даже такие риски, как вероятность недостаточной привлекательности развлечений и неэффективность маркетинговой кампании. Предшествующий обзор рекламного агентства M&C Saatchi под заголовком «Соберет ли Купол 12 миллионов посетителей?» был основан на данных Национального опроса общественного мнения (NOP). В нем говорилось, что 12 миллионов – это «осторожная» цифра, учитывая, что в опросе участвовало 16–18 миллионов человек, ответы которых позволили исследовательской компании сделать вывод, что они либо «скорее всего», либо «вероятно» придут туда.

Что уж совсем странно, исследования, проведенные в течение года существования Купола, показали, что 87 % посетителей «довольны» визитом, а 86 % «довольны» услугами, которые там предоставлялись. Еще одно исследование выяснило, что «почти все респонденты знают о Куполе».

Так что же пошло не так? Уже когда организаторы опрашивали народ о Куполе, они встали на скользкий путь, рискуя недобрать 6 миллионов посетителей – потому что они спрашивали не тех людей.

Я говорю не о том, что исследование проводилось неправильно, а скорее о том, что люди, которых опрашивали, имели мало отношения (или вообще его не имели) к тем, кто в конечном счете принимал решение купить билет. До некоторой степени это побочное следствие того, о чем шла речь в предыдущих главах: чье-то намерение посетить Купол – это баланс влияния бессознательного и обстановки в момент принятия решения.

Ведь когда эта идея впервые возникла, вокруг нарастало всеобщее возбуждение по поводу того, что на календаре сменится так много цифр сразу. Но наступило 1 января 2000 года, компьютерная «проблема 2000» не привела к Армагеддону, все привыкли, что одна единица и три девятки превратились в одну двойку и три нуля, – и жизнь вернулась в привычное русло. Поездка в труднодоступный район перегруженной столицы с плохим транспортным сообщением на «событие», которое все вокруг критиковали (нигде о нем не говорилось как о действительно «величайшем шоу на Земле», как обещало правительство), уже не казалась такой уж хорошей идеей.

Однако дело было не только в том, что реальные обстоятельства не принимались в расчет. Дополнительные опросы, проведенные NOP в апреле и августе 2000 года, сообщали, что 15 миллионов и 12,4 миллиона граждан соответственно его «уже посетили, намерены посетить или думают о посещении». Почему, если глупость этой затеи уже стала очевидной для всех, столько народу по-прежнему утверждало, что пойдут туда, хотя цифры в конце года показали, что они так и не дошли до Купола? Дело в том, что процесс исследования не просто игнорирует важнейшие причины поведения людей, – он полностью меняет то, как и что они думают.

В мире, где столько денег и времени тратится на проведение разнообразных маркетинговых исследований, есть все шансы, что в какой-то момент статистику или отчет вам сунут под нос в качестве оправдания какого-либо решения. Если и возникают сомнения в достоверности исследования, то они обычно касаются адекватности выборки и статистической значимости каких-либо расхождений в данных. Но, как показывает пример Купола, статистика может оказаться безупречной, а результаты все равно полностью ошибочными. В этой главе мы увидим 13 причин, по которым большинства вопросов при формировании опросника нужно избегать.

 

1. Вопросы привлекают внимание к предмету

Задать вопрос – значит вывести его предмет на уровень сознания респондента. При этом часто выдвигается предположение, насколько может быть актуально или интересно для человека то, о чем идет речь. Желание узнать, что кто-либо думает о чем-либо, понятно, но сам факт вопроса потенциально искажает реальность. Например, если вы спрашиваете меня, насколько надежным я считаю бренд (или вас лично), вы предполагаете, что в момент принятия решения надежность может на это решение повлиять.

Это хорошо иллюстрирует пример одного из моих клиентов, который попросил помочь ему понять, стоило ли вкладывать средства в обновление дизайна магазинов. Во время предварительного тестирования нового магазина он воспользовался услугой «сопровождение покупателей», чтобы узнать их реакцию. Исследование сообщило ему, что новый магазин – значительное достижение и очень нравится покупателям. Однако когда переоборудование коснулось других магазинов и настала пора оценить их продажи сравнительно с остальными из той же сети, клиент не увидел никаких финансовых доказательств, оправдывающих дополнительные инвестиции.

К сожалению, вопросы исследователей, «сопровождавших покупателей», вынуждали последних обращать внимание на различные детали магазина, особенно на те, в которые компания вложила деньги и мнение о которых очень хотела узнать. Такие вопросы заранее предполагали, что новые детали важны (и конечно, что они вообще существуют) для покупателей: как только исследователь задавал вопрос о каком-то элементе оформления, респондент, естественно, изучал эту деталь, сознательно ее оценивал и отвечал.

Я понял, что многие из новых элементов оформления в магазине покупатели оставляли без внимания, а ключевые детали, важные для их бессознательного, не поменялись. В частности, чтобы сориентироваться, посетители внимательно осматривали периметр магазина и, фокусируя взгляд на нем, не замечали довольно крупных конструкций, стоящих в центре зала, но не представляющих для них интереса.

Хотя этот феномен трудно принять тем, кто не только знал, что именно там стояло, но и вложил немалые средства, чтобы оно там стояло, он хорошо известен в психологии. Исследования вроде того, что провели Симон и Шабри, доказали, что люди часто не замечают даже самые очевидные вещи, если их внимание приковано к чему-то другому (даже гориллу, выскочившую на поле во время баскетбольного матча и колотившую себя в грудь, можно проглядеть из-за нашей так называемой «слепоты невнимания»).

Когда вы осознаете эту удивительную способность человека не видеть очевидное, вы лучше поймете, в какие моменты это происходит с вами. Могу подтвердить на собственном примере. Написав этот пассаж, я начал искать на eBay клюшку для гольфа определенного бренда. Один продавец перечислил как раз те модели, которые меня интересовали, и я кликнул на ссылку, чтобы узнать о нем побольше. На его страничке было относительно мало информации, всего одна фотография и строчки четыре текста, в которых насчитывалось примерно тринадцать слов, написанных шрифтом гораздо крупнее того, что вы сейчас читаете. В дополнение продавец, который продавал через eBay и другие товары, разместил предупреждение, что эти клюшки он продает как частное лицо и что они не являются оружием для боевых искусств.

Прочитав информацию, я послал продавцу короткое письмо с вопросом, в каком состоянии его клюшки: картинка была такой маленькой, что разглядеть на ней подробности невозможно, и меня немного беспокоило, что такие важные сведения отсутствовали. Отправив письмо, я вернулся к списку и зачем-то еще раз просмотрел информацию (ниже я привожу ее точно так же, как она выглядела на рекламе):

Tour Edge Bazooka Iron-Wood

Reactive Flex Regular

5–9 PW SW

В превосходном состоянии

Я еще раз написал продавцу и извинился за свою «слепоту невнимания»!

Данные исследований не становятся точнее только потому, что люди, согласившиеся в них участвовать, почти всегда готовы отвечать на любые вопросы. Их ответы не являются отражением одинакового мышления или идентичной степени осведомленности в вопросе разных людей. Когда проводили опрос на тему «Должно ли правительство США тратить бюджетные деньги на противоракетную оборону?», результаты выглядели весьма показательно: 64 % считали, что должно, и только 6 % сомневались. Но стоило интервьюерам добавить в опросник возможность альтернативы: «…или вы сомневаетесь?», как процент неуверенных подскочил с 6 до 33! Когда же они копнули глубже и спросили, разочаруются ли респонденты, если правительство радикально сменит курс, 59 % ответили, что либо не могут дать ответа, либо не станут возражать против другой политики, и уже намного меньше участников одобряли затраты на ПРО.

Дело в том, что вопрос меняет естественное место, которое любой объект или факт занимает в жизненном укладе человека. Очень трудно предугадать, что люди сочтут интересным или достойным внимания, – и это должно предостеречь нас от риска спрашивать их об этом прямо. Когда исследование фокусирует внимание людей на объекте, который иначе они бы не заметили, оно фабрикует их реакцию.

Вопросы изменяют направление умственной деятельности не только тогда, когда их задают другим. Те же проблемы могут возникать, если вы спросите себя о собственных впечатлениях от шопинга, – это приведет к ошибочным выводам, вроде тех, которые я продемонстрировал ранее, рассказав о наблюдении за посетителями, оценивавшими новый дизайн торгового зала.

За пару дней в магазине (а также в течение моей предыдущей работы с этим клиентом) у меня имелась возможность наблюдать за множеством посетителей. В их реакциях на окружающее прослеживались важные, хотя и малозаметные отличия, но в целом они вели себя очень похоже. Из моих наблюдений и последующих интервью с ними я узнал, что люди, приходя в магазин, были невосприимчивы к обстановке, просматривая большие участки торгового зала и фокусируя внимание (по крайней мере сначала) на том, за чем они пришли. Магазин находился в большом торговом центре за городом, так что его посещало очень мало праздношатающихся и желающих «просто посмотреть», поскольку для того, чтобы сюда добраться, поездку необходимо было обдумать и спланировать. Если интерьер магазина оказывался удачным, он вызывал у покупателей желание зайти в зоны, где выставлены и другие товары помимо тех, за которыми они приехали, осмотреть эти товары, пощупать их. В итоге я мог точно сказать, в какой зоне происходит «положительная динамика» и как расположение товара и дизайн влияли на поведение покупателей.

На второй день в магазин вошли двое мужчин, которые вели себя не так, как другие. Они начали незапланированно, но тем не менее организованно прочесывать весь торговый зал. Они обращали внимание на все: вывески, освещение, ковровое покрытие. Нетрудно догадаться, что их интересовало не то, что в магазине, а сам магазин. Зная об ожесточенной борьбе, которую вел мой клиент со своим главным конкурентом, а также судя по их внешнему виду, я понял, что мужчины были топ-менеджерами конкурирующей сети. И решил взять у них «интервью» на выходе.

Когда я попросил их «принять участие в небольшом опросе», возникла секундная пауза, во время которой старший из них, подозреваю, прикидывал, насколько шансы получить от меня дополнительные сведения о конкуренте перевешивают досадную необходимость участия в опросе. Профессиональное любопытство победило, и он согласился ответить на несколько вопросов. Его ответы подтвердили то, что я только что наблюдал: он оценивал магазин совершенно не так, как обычный покупатель. Он сыпал коммерческими терминами и сравнивал то, что увидел, с другими магазинами по всей стране. Он рассуждал об уровне освещения, элементах дизайна, потоках посетителей и высказывался о торговом оборудовании с точки зрения эстетики. Обычные покупатели не говорят о таких вещах и даже о них не думают, находясь в магазине.

Неудивительно (по крайней мере для того, кто знаком с принципами трансактного анализа), что выводы, которые сделали те двое мужчин, целиком основывались на их взвешенной, зрелой, обдуманной оценке дизайна торгового зала и не имели ничего общего с реакцией обычных покупателей. В каком-то смысле, как только они задались вопросом «Интересно, как выглядит этот новый магазин?» и решили поехать посмотреть на него, они были обречены истолковать увиденное неправильно, – во всяком случае не так, как прямо или косвенно это сделал бы обычный покупатель. Потребители же смотрели на это совсем по-другому, поглощенные мыслями сознательного уровня («Есть ли у них то, что мне нужно?» и «Где у них товар, который я собираюсь купить?») и бессознательными вопросами («Насколько мне здесь хорошо и спокойно?» и «Контролирую ли я ситуацию?»). Те двое мужчин увидели магазин со своей точки зрения, которая отличалась от покупательской до такой степени, что с тем же успехом они могли бы осмотреть совсем другое место!

 

2. Вопросы могут изменить мнение

Вот еще одно доказательство, что сам процесс опроса людей меняет ответы, которые они дают. Уилсон и Шулер придумали эксперимент, в котором участников просили продегустировать и оценить несколько джемов, расставленных по порядку в зависимости от их качества (в соответствии с тем, как их оценила группа экспертов). Перед тем как участники выставляли оценки, некоторых спрашивали, почему им понравился или не понравился каждый из образцов, а некоторым сначала предлагали заполнить анкету совсем по другой теме. Выяснилось, что те, кто сознательно обдумывал свои предпочтения, приводили совсем не те критерии, что были у экспертов, и считали самыми вкусными другие сорта. В отличие от них, предпочтения тех, кому не нужно было так отвлеченно и умозрительно рассуждать о вкусах, довольно точно совпадали с мнением экспертной группы.

Нам приятно думать, что наши суждения независимы и самодостаточны, – в конце концов, это же наши собственные суждения! Однако исследования показывают, что наше мнение гораздо более изменчиво, чем мы привыкли считать. Психологи Тормала, Петти и Кларксон узнавали мнение участников о вымышленном универмаге, описание которого строилось на примере трех его отделов. Магазин всегда изображался одинаково, но информация, которую участники получали непосредственно перед тем, как взглянуть на него, была различной. Обнаружилось, что к чему бы ни относилась эта информация – к конкурирующему магазину, машине или выдуманной личности, – она неизменно влияла на то, как реагировали участники на описание универмага. Когда же предварительное сообщение выглядело схематичным и менее подробным, люди воспринимали магазин более объективно.

Очень легко продемонстрировать, как сильно люди могут поддаваться влиянию сопутствующей информации. Если попросить кого-то загадать число, то часто это будет 7, и еще чаще – цифра от 1 до 10 (потому что с ними у большинства ассоциируется само понятие числа). Однако если вы предложите кому-либо загадать число и перед этим скажете, что сами загадали 876, велика вероятность, что ответ получится трех– или четырехзначным. Вы можете легко проверить, насколько одинаково влияет на людей внешне не относящаяся к делу информация. Придумайте причину, по которой собеседнику нужно будет вспомнить о каких-либо больших цифрах, – например, рассуждая о ширине Атлантического океана, – и затем попросите его назвать любое число. Приведу лингвистический пример: вы наверняка слышали загадку, в которой сначала подробно рассказывается об авиакатастрофе, во время которой на борту самолета находились граждане двух разных стран, а затем спрашивается, в какой стране похоронят выживших. Все отлично знают, что выживших не хоронят. И все же, когда ответ не сразу очевиден, бессознательное тут же подхватывает любую сопутствующую информацию, доступную на тот момент, и связывает реакцию с ней вне зависимости от ее нужности и важности.

Продавцы знают, что можно предопределить заведомо положительную реакцию на цену товара, называя большие суммы перед тем, как перейти к их «выгодному» предложению. Когда люди мыслят категориями определенного числового ряда, они отталкиваются от него и в оценке других чисел. По тем же причинам покупатели расхватывают продукт со скидкой, даже не зная, по какой цене он продавался раньше.

Предубеждение могут создать даже самые банальные вещи. Участвуя со своим другом в благотворительном ралли, я как-то посетовал, что забыл купить новую зубную пасту, и до того как нам попадется по пути аптека или супермаркет, мне нужно выдавливать остатки из тюбика, в котором, как я считал, уже давно ничего не осталось. В ответ друг вспомнил, что у него с собой тоже только маленький тюбик пасты в гигиеническом наборе из самолета, который ему надо растянуть на пять дней нашего путешествия. Раньше он надеялся, что бритвы и зубной пасты хватит на время поездки, но теперь засомневался. А на следующий день обнаружилось, что пасты у него вообще нет. Зная, что именно обычно авиакомпании кладут в наборы и что предположительно было в тюбике, он, как обычно, почистил зубы перед сном. Паста оказалась не очень-то вкусной, но он решил, что у авиакомпании плохой поставщик. Когда же утром он почувствовал во рту очень неприятный вкус, то снова полез за тюбиком – и только тут увидел, что в нем – крем для бритья.

Казалось бы, такого эффекта прайминга избежать невозможно. В своей основополагающей работе по теории поведенческих решений Канеман и Тверски размещали цифры от 1 до 100 на колесе, которое вращалось как бы случайно (на самом деле они контролировали его ход), и наблюдали, как выпавшие числа влияли на последующие ответы участников, которые решали задачи, требующие числовых ответов, – колесо почти всегда их предопределяло. Тимоти Уилсон в своем эксперименте попросил участников угадать количество телефонов врачей в его записной книжке, предложив хороший приз. При этом он предупредил одну подгруппу участников, что на них могут повлиять числа, с которыми они сталкивались во время предыдущих заданий, и подчеркнул, что требуется предельная внимательность. Даже несмотря на то что люди очень старались, их предположения все равно обуславливались случайными числами, с которыми они встречались ранее.

Как прайминг может изменить результаты исследований? Дэвид В. Мур, автор книги The Opinion Makers («Агенты влияния») и бывший старший редактор в исследовательской компании Gallup, сравнил два опроса на тему, поддерживают ли американские граждане добычу нефти в природоохранном заповеднике Аляски. В одном обнаружилось, что тех, кто против, больше на 17 %. В другом, проведенном в течение месяца после первого, оказалось больше голосов «за» – причем ровно на столько же. (Оба опроса соответствовали интересам групп, поэтому нет оснований подозревать, что люди отвечали не подумав.) В опросе, выдавшем больше голосов «за» бурение, перед основным вопросом задали еще тринадцать – о стоимости нефти и зависимости страны от иностранных поставщиков. А в случае, когда большинство участников высказались против нефтедобычи, вопрос напрашивался только один: можно ли вести разработки в заповедном регионе Аляски?

Психологи также обнаружили, что то, как люди оценивают одни товары, меняет их последующее мнение о других. Когда людей поощряют искать сходства и различия между брендами, как в случае построения «карты рынка», это может в корне изменить то, что они думают о другом бренде. Их мнение о нем будет, как минимум частично, обусловлено предыдущей оценкой.

Аналогично несколько исследований доказали, что бессознательное воздействие одного товара (или ряда товаров) влияет на то, как прореагируют на следующие товары, даже если они относятся к совершенно другим категориям. То же верно и в отношении рекламы: если после продукта класса люкс показать людям товар повседневного спроса, он покажется им более привлекательным.

Недавно ученые провели эксперимент, меняя уровень сложности статьи-рецензии на фильмы с кинофестиваля, которую участникам предлагалось прочитать перед тем, как рассмотреть печатную рекламу часов. Выяснилось, что если статья трудно читалась (иногда для этого меняли только вид и размер шрифта, в других случаях слегка переделывали текст), то люди гораздо более лояльно относились потом к рекламе, более легкой для восприятия. По всей видимости, прочитав сложную статью, люди невольно переносили радостное облегчение от понимания рекламы на ее объект. Исследование также обнаружило, что когда реклама перекликалась по смыслу со статьей, она нравилась читателям меньше, даже если оставалась понятной. Видимо, бессознательные ассоциации между брендом и сложным текстом вынуждали читателей хуже относиться рекламируемому товару.

Совершенно справедливо, что в исследовании всегда что-то сравнивается – будь то разные рецепты продуктов, варианты упаковки, между которыми фирма хочет выбрать, или конкурирующие бренды, – так корпорации пытаются выяснить свое место на рынке. В конце концов не настолько интересно то, что вашей компании «доверяют» (что бы это ни значило) 65 % целевой аудитории, как то, что главному конкуренту доверяет только 41 %. Чтобы добиться этой информации, исследователи вынуждены юлить – ставить перед респондентами множество вопросов и спрашивать о том, что считают нужным. К сожалению, выбор из количества вариантов, которого вполне достаточно для проекта исследования, сам по себе создает неестественный ракурс, который искажает полученные ответы.

Хорошо думать, что если нам что-то нравится, это дело целиком наших личных вкусов – хотя бы в том смысле, что наш выбор всегда говорит о нас самих, и мы уверены, что контролируем его. И все же психологи выяснили, что широта и состав ассортимента влияют на то, что выбирают люди и как затем к этому относятся. Те, кому надо было найти лучшие шоколадные конфеты из множества сортов, под конец дегустации считали их гораздо менее вкусными, чем те, у кого выбор был меньше.

То же происходит и в случае, если надо выбрать один из ограниченного числа вариантов. Вспомните – когда исследователи попросили выбрать одну из двух фотокамер, Minolta X-370 за 169,99 доллара и Minolta Maxxum 3000i за 239,99 доллара, 50 % покупателей выбрали первую. Но когда к этим двум добавили третью, дорогую 7000i за 469,99 доллара, количество выбравших Х-370 уменьшилось более чем наполовину – до 21 %. В другом эксперименте, когда рядом с одиноко стоящим CD-плеером поставили второй, количество желающих купить первый упало с 66 % до 54 %.

В еще одном опыте три четверти врачей, которым показали новое лекарство от остеоартрита, предпочитали прописывать его пациентам, вместо того чтобы отправить их на консультацию к специалисту. Но когда врачам представили второй, альтернативный, препарат, процент тех, кто направлял на дополнительную консультацию, значительно вырос. Очевидно, наш выбор не существует сам по себе, он зависит от количества вариантов.

 

3. Вопросы скрыто подсказывают ответы

Люди по своей природе внушаемы. Я не о гипнозе в стиле Деррена Брауна вроде: «Возьмите на мушку инкассаторский фургон» (хотя это в принципе мало кому можно внушить). Я о том, что мы все бессознательно анализируем происходящее вокруг нас и в результате что-то чувствуем. К примеру, если вас спросить, какой вы видите свою жизнь через пять лет, вы скорее подумаете о какой-то ее конкретной стороне и попробуете представить, как она может поменяться. Однако если вас спросят о том же самом, но при этом зададут один-два наводящих вопроса, например будете ли вы жить в том же доме и ходить на ту же работу, очень велика вероятность, что вы станете рассуждать именно о жилье и работе. Вряд ли такие вопросы используют профессиональные сотрудники исследовательских компаний (хотя и это не исключено), но такие вопросы наглядно демонстрируют важность незначительного, казалось бы, влияния. Бессознательное, чья непосредственная задача быстро обрабатывать и фильтровать огромное количество информации, учитывает бесчисленные детали окружающей обстановки и настраивает нас в соответствии с тем, что обнаружит. Какое-то случайное слово или фраза запускают целый ряд ассоциаций: сначала мы реагируем бессознательно и только потом на сознательном уровне пытаемся найти в этом смысл (это одна из причин, почему мы способны общаться быстро, не обдумывая заранее, что надо сказать). Наши решения и реакции проистекают из услышанного нами и часто не соотносятся с личными ценностями. Психологи называют этот эффект фреймингом, и он влияет не просто на наши мысли, – он влияет на поступки.

В одном эксперименте врачей, пациентов и студентов попросили выбрать один из двух способов лечения рака легких. Им представили сведения по эффективности оперативного вмешательства и лучевой терапии, причем одной группе – данные о выживаемости, другой – о смертности. Когда информация подавалась в виде фактов о том, что через год после операции выживало 68 % больных, 75 % респондентов голосовали за хирургию. Когда же им сообщали данные о смертности (то есть что 32 % больных умирали в течение года после операции), оперативное лечение выбирали только в 58 % случаев. В другом исследовании участникам предлагали решить, с кем при разводе останутся дети, давая краткие характеристики обоих родителей. Результаты сильно менялись в зависимости от формулировки вопроса: кому бы участники «доверили опеку» или кому «отказали» бы в ней. Простая замена слов значительно меняла баланс голосов в пользу одного из родителей. Известно, что опросы общественного мнения крайне чувствительны к стилю речи. К примеру, опрос скорее продемонстрирует поддержку общественности какому-то проекту, если формулировка гласит, что правительство «не разрешает» его по сравнению с «запрещает».

К сожалению, отсутствие скрытой подсказки тоже вызывает проблемы. Когда в исследовании задают вопросы общего плана, результат получается совсем иным, чем когда участникам сообщают подробную информацию: вам легко может что-то понравиться, когда вы не в курсе, сколько это стоит, а вопросы не заставляют об этом задуматься. В четырех опросах по обновлению и расширению Государственной программы по страхованию здоровья детей в США (SCHIP) процент поддержки колебался от всего 40 % голосов (при 52 % против) до 81 %. Разница, по всей видимости, была обусловлена тем, на каком уровне подавалась информация: был ли опрос представлен как чисто политическое голосование в поддержку закона или упоминалась стоимость программы.

Надо заметить, что цена билета в Купол Миллениума была объявлена только в марте 1999 года, то есть через два года после опросов, проведенных, чтобы определить количество предполагаемых посетителей. Однако даже с поправкой на незнание респондентами входной платы, типа и количества аттракционов и учитывая всю критику со стороны СМИ, исследование, проведенное в августе 2000 года (к тому моменту Купол был открыт уже семь месяцев), по-прежнему сообщало, что 12,4 миллиона его «уже посетили, намерены посетить или думают о посещении».

 

4. Вопросы попутно рекламируют товар

Как бы ни были уверены исследователи в своей беспристрастности (я вот сильно сомневаюсь, что многие из них научились задавать вопросы совершенно непредвзято), очень сложно показать или описать кому-то продукт, мнение о котором вы хотите узнать, и не вызвать к нему интерес. Можно убедительно доказать, что на людей очень сильно влияет то, насколько живо подается информация. Например, когда исследователи представили кампанию в поддержку жертв голода в Африке «Спасите детей», апеллируя к данным статистики о миллионах пострадавших, денег собрали в два раза меньше, чем когда о проблеме рассказали на примере одной маленькой девочки.

Если в рамках исследования респондентов просят подумать о чем-то конкретном или описывают бренд или продукт, который им нужно оценить, внимание к предмету обсуждения привлекается искусственно. Опрос также может преподнести информацию таким образом, который заведомо определит реакцию. Чем детальнее вы изобразите продукт, тем более подробным будет ответ. Но вместе с красочным описанием бренда, продукта или услуги (или, возможно, с вопросами, благодаря которым респондент именно так их себе вообразит) возникает еще один фактор влияния, благодаря которому реакция потребителя станет еще сильнее отличаться от той, какой она наблюдалась бы в реальной ситуации покупки. Легко представить, как во время опроса в сознании респондентов возник грандиозный образ Купола с его «величайшим шоу на земле», и они сами почти поверили, что обязательно пойдут посмотреть на него, как только он откроется. Тем не менее позже маркетинговые агентства не смогли вызвать в них то же сильное желание, даже потратив 40 миллионов фунтов на рекламу.

Когда в исследовании намеренно анализируют предмет обсуждения, оно не в состоянии точно отразить, что думают люди и как они поступают в естественной, а не экспериментальной обстановке.

 

5. Вопросы невольно внушают симпатию

В качественном опросе обычное дело – спрашивать о том, что людям нравится в конкретном продукте. В любом исследовании покупательской оценки, скорее всего, спросят об отношении к товару. Не скрывая своего мнения (или просто потому, что так автоматически происходит сознательная оценка новинок), люди рассуждают о том, что им нравится и не нравится в том, что им показывают. Звучать это может логично, но поскольку как положительные, так и отрицательные стороны надо еще найти, в процессе поиска и формулировки позитивных моментов возникает риск бессознательно изменить мнение в лучшую сторону.

Вы можете считать, что убеждения по определению непоколебимы. Люди проходят долгий трудный путь к своей вере, а некоторые даже обматывают себя взрывчаткой и умирают за свои ценности. Безусловно, маркетинговые исследования уже много лет интересуются убеждениями как фундаментом, на котором основаны взгляды и отношение. Анкеты часто содержат утверждения об отношении к чему-то, с которыми респондент должен согласиться или нет. Это помогает получить гораздо больше информации, чем при помощи ограниченного односложными ответами количественного опроса, и при этом не тратиться на анализ открытых вопросов, которые придется сортировать и распределять по смысловым группам. Такие вопросы для исследователя «просто находка», потому что утверждения об отношении обязательно напичканы кучей смыслов, что позволяет получить такую реакцию респондентов, которую они не смогли бы выразить в стандартном опросе.

Однако социальные психологи доказали, что если попросить человека порассуждать о чем-нибудь, это может изменить его мнение о предмете обсуждения. Дженис и Кинг выяснили, что убеждения существуют не сами по себе, – их формирует поведение. Участники эксперимента произносили пламенную речь, играя роль борца за идею, а позже обнаруживалось, что они и сами начинали верить в то, о чем говорили. Иначе говоря, процесс произнесения речи сформировал убеждение, а вовсе не наоборот.

Поэтому когда исследователи спрашивают: «Как вы думаете, что хотела сказать компания о своем продукте в этой рекламе?» – они не понимают, что процесс осмысления информации может положительно настроить к ней респондентов.

В недавнем исследовании Шена и Вайера обнаружилось, что когда людей просили просто ответить, купили ли бы они или нет каждый из представленных товаров, они начинали искать сначала положительные качества, и только потом отрицательные, и в результате к последующим продуктам относились более лояльно. Вопрос сам по себе настраивал людей на позитивные мысли. В конечном счете сама просьба что-то оценить может повлиять на истинное отношение человека к предмету разговора.

 

6. Вопросы фальсифицируют потребительское восприятие

Тестирование вслепую – хороший пример исследовательского метода, призванного «непредвзято» оценить, какое место занимает продукт в сознании потребителей, которые, возможно, и покупают его, но в то же время не в состоянии понять, что они о нем думают. Мнение, что небрендированный продукт оценивается как-то более объективно, – полная ерунда (как это доказала Coca-Cola ценой провала New Coke). Ведь в реальной жизни мы не покупаем с закрытыми глазами и зажатым носом, так же как не можем не обращать внимания на то, какой бренд красуется на упаковке, как выглядит коробка, из чего она сделана, а также по какой цене продается.

Наше доверие бренду вовсе не говорит о недостатке ума: это прагматичная система, увязывающая все ассоциации с продуктом в один бессознательно идентифицируемый образ, который позволяет нам не мучиться каждый раз, долго и нудно сравнивая многочисленные варианты. Несовершенство этой системы, так же как и то, что мы можем в итоге купить продукт, который на практике не обладает качествами, которые мы ему приписали, в большинстве случаев не уменьшает практичность этого подхода. Потребитель, который сталкивается с сотнями вариантов выбора, должен каким-то способом в них ориентироваться; мощь бессознательного мышления, которому больше не нужно защищать нас от нападения диких зверей, может помочь без проблем купить банку отличной консервированной фасоли.

Многие думают, что не настолько глупы, чтобы без всяких причин верить всему, что написано, но недавние исследования эти мысли опровергают.

Ученые Университета Дюка обнаружили, что даже когда логотипы брендов показывали испытуемым скрыто (на такой скорости, что сознание не могло их заметить), поведение участников менялось в соответствии с общеизвестными ценностями этих брендов. Сравнив ответы на творческие задания после незаметной демонстрации логотипов Apple и IBM, ученые увидели, что когда они показывали первый, ассоциирующийся с нонконформизмом, оригинальностью и творчеством, люди придумали больше необычных способов применения заурядного предмета (в данном случае – кирпича). В следующем опыте ученые использовали логотипы телеканалов Disney и E! и выяснили, что испытуемые, которым показывали Disney, оказались более честны в последующих тестах. Поскольку ни один из участников не знал, что им показывали какие-то логотипы, то это не могло повлиять на сознание и поэтому они не смогли объяснить, почему вели себя при решении задач именно так: они думали, что просто оставались собой и вели себя как обычно.

В исследовании с использованием фМРТ немецкие рентгенологи выяснили, что бренды могут изменять образ мыслей. Изучая мозговую деятельность участников-добровольцев, они показывали им различные бренды автопроизводителей и страховых компаний, а потом просили ответить на стандартные вопросы об отношении к ним. Ученые увидели, что известные бренды требовали меньше усилий при обдумывании: они активизировали зоны мозга, ответственные за эмоциональные процессы, а также отделы, связанные с самоидентификацией и вознаграждением. Если взглянуть на тесты «вслепую» с этой точки зрения, покажется слишком смелым считать, что они могут сообщить хоть что-то достоверное.

Памятуя о способности людей выдумывать ответы, я, разрабатывая проект развития бренда и продукта для одного производителя печенья, проверил, насколько такие ответы могут оказаться ненадежными. Я предлагал людям попробовать продукт (не показывая пачку) и сказать, что они о нем думают. Всем поголовно нравилось печенье, и многие заявляли, что купили бы его, будь оно в продаже там, где сейчас они покупают один из сортов того же производителя. И все же я был уверен, что запуск продукта не повысит продажи компании. На самом деле он уже продавался в магазинах и стоял на полках рядом с теми продуктами, которые респонденты постоянно покупали несколько лет подряд, а впоследствии выяснилось, что несколько покупателей, с кем я общался, уже покупали его раньше. На тот момент его упаковка не вдохновляла покупателей, не убеждала, что продукт вкусный, – и это восприятие невольно подкрепляла реклама бренда. Стало ясно, что пока упаковка не подвергнется кардинальному редизайну, мнение о вкусе ее содержимого не изменится.

Еще одно искушение для компаний – тестировать бренд отдельно от продукта. Когда в Lever Faberge, одной из группы компаний Unilever, хотели закрепить успех дезодоранта Lynx, сотрудники поверили исследованиям и думали, что знают все об отношении покупателей к бренду. В компании были убеждены, что молодых мужчин привлекает не столько сам дезодорант, сколько индивидуальность бренда. Поэтому решили, что Lynx нужно сделать сетью мужских салонов красоты. Салоны оборудовали всем, что, как в компании считали, привлекает молодежь, – игровыми консолями, телевизорами, настроенными на MTV, – расставили по салону продукты Lynx и оформили в «мужественном» ключе. Однако через 14 месяцев проект пришлось свернуть и салоны закрыть: им не удалось выйти на желаемый уровень продаж. Сотрудники Lever Faberge ошиблись, увидев только одну из частей паззла и поверив тому, что говорят люди.

Привлекать интерес к одной из сторон продукта – значит обращать внимание покупателя на то, что иначе он не заметил бы, или на что он среагировал бы по-другому, чем его заставил вопрос интервьюера. Когда нью-йоркский импортер спиртных напитков в конце 1970-х рассматривал возможность импорта шведской водки в США, он решил выяснить потенциал продукта, потратив 80 тысяч долларов на исследование рынка. Результаты оказались бесповоротно отрицательны: людям не нужна шведская водка, некоторые даже не знали, где вообще находится Швеция. Однако президент компании Carillion Importers не захотел мириться с тем, что 80 тысяч долларов выброшены на ветер, и все-таки решил окупить эту сумму продажами водки. Сегодня, три десятка лет спустя, каждый год в США ввозится более 70 миллионов литров водки Absolut.

 

7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды

Несколько лет назад я имел возможность понаблюдать, как агентство, специализирующееся на исследованиях дизайна упаковки, проводило несколько фокус-групп для компании по производству напитков. Сначала ведущий группы потратил кучу времени, чтобы вовлечь всех в обсуждение на тему «Как респонденты в данный момент используют этот бренд». По сути, группа провела что-то вроде мозгового штурма и наконец смогла выудить из памяти множество фактов о рекламе и упаковке бренда. Среди них упоминались форма бутылки и случаи, для которых они приобретали продукт.

Главная проблема для бренда состояла в том, что его покупали только раз в году – под Рождество. К сожалению, в результате того, что людям дали понять только, что они покупают конкретный продукт в конкретной бутылке в конкретное время, они просто осознали то, что обычно делали бессознательно, и начали придумывать оправдания, почему поступали именно так. Соответственно, когда им предложили обсудить несколько принципиально новых эскизов упаковки, респонденты уже знали (вынужденно) о том, как обычно они привыкли себя вести, и сразу же отвергали изменения. В данном случае предложить что-то новое значило тем самым дать понять, что они до сих пор делали что-то «неправильно», а ведь они только что вслух объясняли себе и другим, почему так «правильно». И хотя в этом конкретном исследовании много недостатков, основной проблемой стало то, что вопрос, заданный в самом начале беседы, непреднамеренно определил все дальнейшие ответы.

В большинстве качественных исследований в самом начале дискуссий (неважно, групповые они или индивидуальные) проводится «разминка», чтобы установить контакт с участниками и поощрить их к открытой беседе. К сожалению, это, казалось бы, независимое упражнение вызывает у людей определенные мысли или воспоминания, которые затем накладывают отпечаток на их последующие ответы.

Представьте, что вы участвуете в исследовании и вас спрашивают: «Где в последний раз вы покупали себе обувь?» и «Почему вы купили ее именно там?» Вы только что на глазах у всех привели, без сомнения, разумные причины, почему вы купили ботинки в обувном магазине. Уверен, вам легко обсуждать покупку обуви (особенно недавнюю), и поэтому в моем присутствии вы станете продолжать в том же духе, даже если я начну задавать чуть более сложные вопросы. Оставляя в стороне тот факт, что ответы окажутся ошибочными объяснениями во многом бессознательных поступков, я только что заставил вас обдумать процесс, который в реальной жизни почти никогда не совершается так обдуманно. Если сейчас я расскажу вам о принципиально новом способе покупать обувь, какова вероятность того, что вы с ним согласитесь? Мы ведь только что оба слышали (и вполне возможно, оба в первый раз) ваши в высшей степени резонные доводы в пользу традиционного способа.

 

8. Вопросы переоценивают важность отношения к предмету

Довольно обычная практика исследований – изучать отношение потребителей к тем или иным брендам, продуктам или услугам. Придумывается длинный список всевозможных мнений о бренде, респондентов спрашивают, насколько они согласны с приведенными суждениями. Часто для этого используют шкалу градации, на которой респондент может указать степень своего (не)согласия. Бытует широко распространенное мнение, что если определить отношение человека к чему-либо, то можно предсказать его дальнейшее поведение. Несомненно, всем нравится это убеждение, ведь мы привыкли думать, что именно так сами и поступаем. Если кому-то больше всего нравится бренд Х, то логично предположить, что при прочих равных он выберет бренд Х. Но «прочие» далеко не всегда бывают равными, и если для его бессознательного в тот момент важны другие критерии, то нечего и ожидать, что выбор определится исходя из того, что «нравится».

Еще в далеком 1934 году Ричард Ла Пьер выявил, что декларируемое отношение к расовым предрассудкам не отражается на поведении. Вместе с парой китайцев он посетил более 200 ресторанов и отелей, и только в единственном их отказались обслужить. Когда же через полгода он послал во все эти заведения запросы о правилах, по которым они работают, более 90 % из них ему ответили, что не обслуживают китайцев. Более поздние эксперименты также не обнаружили никакой зависимости между отношением и поведением в самых разных вопросах. К примеру, для вас, скорее всего, не новость, что очень многие хорошо относятся к «зеленому» движению, но сами при этом ничего (или почти ничего) не делают для сохранения окружающей среды. Точно так же мы можем искренне считать, что нам что-то нравится (например, здоровая пища), но если присмотреться к нашим покупкам и размеру талии, то нетрудно заметить, что нездоровую мы выбираем гораздо чаще.

Во время обучения в университете я как-то раз изучал, как 11–16-летние школьники относятся к статистике. В то время самые разные школьные предметы использовали статистические методы, и кое-кому (тому, кто преподавал у нас курс статистики), видимо, хотелось узнать, не приведет ли это к зарождению поколения студентов, страстно обожающих его предмет. В свою работу я включил анкету, в которой среди прочих имелся целый блок оценочных вопросов. Технически правильный подход к ним подразумевает включение парных утверждений, уравновешивающих друг друга, так что если одно из них негативно, другое (немного ниже по списку) будет позитивным. И что же я обнаружил? Дети стремились согласиться с каждым утверждением, уверенно противореча сами себе. Тогда я предположил, что они слишком внушаемы, чтобы достоверно отвечать на такие вопросы. Но позже понял, что на их ответы могло повлиять множество факторов, и не в последнюю очередь обстановка (опрос проводился в школе), и что сами по себе утверждения, скорее всего, не могут служить надежными показателями чего бы то ни было!

 

9. Вопросы вызывают неверное состояние

В 1950-х Эрик Берн разработал концепцию человеческого взаимодействия, заметив, что люди общаются по-разному в зависимости от сути их «трансакции». Базовая модель личности «Родитель – Взрослый – Ребенок», которую иногда называют структурной диаграммой первого порядка, является самой известной и, возможно, самой полезной для наших целей. Берн понял, что существуют различные наборы мыслей, чувств и поступков, которые человек может демонстрировать в ответ на то, как с ним общаются в данный момент. Другими словами, по-разному обращаясь к человеку, можно заставить его мыслить и вести себя различно.

Думаю, что позиции личности – или, как я их называю, состояния, – проще всего понять, наблюдая за окружающими. Один из лучших примеров этого я видел на Турнире ветеранов тенниса в Альберт-холле. Насмотревшись на высококлассную и очень напряженную игру с близкого расстояния (первого ряда, практически рядом с судьей на линии), я решил попробовать подписать свою программку для сына – юного теннисиста – у величайшего игрока всех времен Джона Макинроя. Планировка места отлично позволяла перехватить игроков на выходе из зала: они проходили мимо зрителей и шли по общему проходу вокруг периметра. Я был в состоянии Свободного Ребенка – взволнован и счастлив, мне действительно нравился матч и хотелось принести какой-нибудь памятный подарок сыну, который в свои четыре года еще слишком мал для подобных мероприятий. Когда Макинрой проходил мимо, его ждали всего трое – я, еще один мужчина моего возраста и мальчик примерно восьми-девяти лет. По их внешнему виду я догадался, что они так же взволнованы – наши мысли, чувства и поступки были очень похожи, мы находились в одном состоянии личности.

Но не все было так просто. Макинрой проиграл Полу Хаархусу и вовсе не был счастлив. Он был зол, очень зол. Когда он протопал мимо нас, те двое протянули свои программки. Я почувствовал, что надвигается гроза, и отступил назад, спрятав программку с ручкой за спину. Макинрой вошел в состояние Строгого Родителя и оттолкнул мужчину, сердито ворча себе под нос – похоже, он разговаривал сам с собой, ругая за проигранный матч. Однако, увидев мальчика, он мгновенно переключился на Заботливого Родителя. Казалось, он был рад выместить злость за неудачную игру на мужчине, но на бессознательном уровне не хотел обидеть ребенка. Его ворчание изменилось. Я видел, что Макинрой все еще злится, но в то же время хочет выполнить просьбу мальчика и дать автограф. Полагаю, его Заботливый Родитель боролся за бессознательное внимание, потому что перед ним стоял ребенок.

К несчастью, поскольку и мальчик, и мужчина все еще испытывали радостное возбуждение (в состоянии Ребенка) под влиянием обстановки – интересный матч, толпа народу, присутствие звезды тенниса, – они оба перешли в состояние Послушного Ребенка, изо всех сил стараясь угодить теннисисту, но не понимая, чего же он хочет. В итоге Макинрой буркнул что-то вроде того, что мальчику еще позволительно идти за ним по проходу, чтобы получить автограф, но для взрослого это – моветон! Оттого что бурчание было невнятным, а Макинрой все еще злился на себя и на соперника, это было крайне малопонятно и сбило с толку обоих желающих получить автограф. Соответственно, оба ринулись за игроком, который повернулся ко взрослому и в приступе ярости наорал на него: раздражение от того, что к нему пристают, выплеснулось наружу.

Попробуйте проделать следующее упражнение, и вы поймете, о чем я. Представьте, что сидите за столом и работаете, а кто-то входит в комнату и нечаянно опрокидывает вашу чашку с чаем или кофе, испортив все, что вы успели сделать. Как вы себя почувствуете? Как отреагируете? Что подумаете?

Если вы достаточно ярко представили эту сцену, то почувствуете потерю, гнев или огорчение: некоторые говорят даже, что «внутри у них все сжалось». Но единственно честный ответ: «Все относительно». Множество разных нюансов определяют, в каком состоянии вы окажетесь, – некоторые из них вы проигнорируете, а другие преувеличите, чтобы продемонстрировать чувства, уместные в данной ситуации. Ваше состояние в этот момент и будет определять вашу настоящую реакцию.

Случай первый: через пять минут у вас встреча с боссом, на которой вы собираетесь просить повышения, и именно он опрокинул чашку на вашу работу.

Случай второй: вы только что решили уравнение по квантовой хромодинамике (не спрашивайте, что это, сам не знаю, вычитал в Википедии), и соседский мальчишка, которого вы недолюбливаете и даже не знаете, что он у вас в доме, вбежал в комнату за мячом и залил все ваши бумаги.

Догадываюсь, что ваша реакция в этих двух случаях будет совершенно разной. Правда в том, что все реагируют по-разному в зависимости от ситуации, от характера отношений с людьми, которые при этом присутствуют (подчиненными или доминирующими), и своего настроения в текущий момент.

Как вы увидите позже из моего объяснения критериев СОВЕТ (их я предлагаю использовать для оценки степени доверия потребительским «откровениям»), узнать, в каком состоянии люди находились на момент «откровений», так же важно, как опрашивать реально переживших интересующий вас опыт. Но большинство исследований не только не обращают внимания на различия в состояниях и их глубинное воздействие на мысли, чувства и поступки людей в конкретных ситуациях, – исследования сами обычно создают «трансакцию», вызывающую то состояние, которое им выгодно и которое не имеет ничего общего с состоянием, в котором потребители совершают покупку. Маркетинговому исследованию нужен ответ, и в попытке его заполучить оно заставляет респондента мыслить не так, как обычно, и реагировать с этой, измененной точки зрения.

Одно из стандартных состояний, вызываемых потребительским исследованием, это позиция разумного Взрослого.

Исследователь: «Можно задать вам несколько вопросов?»

Респондент: «Задавайте».

Исследователь: «Какую из этих марок мороженого вы покупаете регулярно?»

Очень обдуманно и очень рационально. Кажется разумным, честным и даже объективным. Такой диалог отражает образ мыслей не только маркетолога, формулирующего вопрос, на который компания хочет получить ответ, но и того, кто на основе ответов станет решать, что компании делать дальше. А что если вы иногда покупаете мороженое, когда вам грустно, чтобы развеселить своего Расстроенного Ребенка? Эрик Берн выделил три набора мыслей, чувств и особенностей поведения. К какому из них обращается респондент – покупатель мороженого? Исследователи сделали все, чтобы убедиться, что он не находится в состоянии Ребенка, и подтолкнули дальнейший процесс искусственных рационализаций. Спросить человека в другом состоянии – все равно что спросить другого человека.

Фокус-группы более разнообразны в активизации состояний личности респондентов. Иногда они получают рассудочную оценку (из состояния Взрослого) вследствие того, что группу людей специально пригласили в специальное место и заплатили им за то, чтобы они специально подумали и поговорили на определенную тему.

Есть очень эффективная техника, которую Томас Харрис назвал «одернуть Родителя», – ее можно использовать для переключения слишком агрессивно и негибко настроенного собеседника в другое, более мирное состояние, иначе говоря, сменить его позицию с Родителя на Взрослого. По сути, все, что для этого нужно, – сохранять спокойствие и задавать вопросы по существу. Например:

Первый (сердито): «Поверить не могу, что ты, как последний дурак, забыл надеть пальто!»

Второй (спокойно): «А что ты так волнуешься за меня и мое пальто?»

Первый (все еще сердито): «Да потому что ты замерзнешь, идиот».

Второй (по-прежнему спокойно): «Ты беспокоишься, что я могу заболеть?»

Первый (успокаиваясь): «Ну конечно, я не хочу, чтобы ты заболел, ведь это испортит нам отпуск на следующей неделе».

Второй: «Вообще-то, я хорошо себя чувствую, но, может, нам не надо так долго стоять на улице?»

Первый: «Ладно, и давай пойдем побыстрее, чтобы ты согрелся».

Может, это звучит несколько натянуто. На практике очень трудно переломить трансакцию, начатую другим человеком, потому что перед тем как переключиться на другую позицию, вы уже бессознательно готовы либо к ответной агрессии (реакция Родителя вроде: «Ты мне не мамочка, я сам в состоянии решить, что надевать»), либо к подчинению (типичная реакция Ребенка – мрачное хмыканье вслед неубедительному «Ну извини»).

Посмотрев внимательно, как в ходе глубинных интервью или фокус-групп модераторы общаются с респондентами, которых разозлил какой-то вопрос о бренде или их впечатлениях, вы поймете истинную природу такой трансакции. Модераторов и интервьюеров учат быть беспристрастными и уравновешенными; в конце концов, им нужно понимать, что думают люди, а не воспринимать их ответы как личное оскорбление. И что они делают? Они задают уточняющие вопросы, якобы чтобы понять, чем вызвана такая реакция респондента. В результате гнев собеседника улетучивается, и он занимает более спокойную позицию, чем та, которой придерживался ранее и которую ему свойственно занимать, сталкиваясь с этим брендом в реальной жизни. О какой же из них исследователь напишет в отчете?

Деррен Браун в своей книге «Уловки ума» вспоминает не самый обычный способ применения этой техники. Он пишет о том, как однажды поздним вечером к нему пристал пьяный задира и как он предотвратил нападение, сбив его с толку. Браун что-то сказал пьяному спокойным и тихим голосом (голосом Взрослого), который совершенно не совпадал с настроением агрессора. Достаточно было изменить направление мыслей, чтобы несущийся на всех парах к драке паровоз сошел с накатанных рельс, и баланс сил уравновесился. Браун не пострадал, если не считать испорченного вечера.

Я видел, как модераторы фокус-групп используют ту же технику, меняя тему неожиданным вопросом, чтобы пресечь волну недовольства и критики со стороны респондентов. Восстанавливая контроль над состоянием группы, ведущие все дальше уходят от истинного ви́дения ситуации. В итоге обоснованный ответ, хоть его и приятно слышать тем, для кого проводится исследование, – совсем не обязательно точный.

В случае с Куполом Миллениума с помощью рационального процесса интервью с множеством вопросов пытались оценить то, как большинство людей «весело проводят время». Исходя из логичной формулировки вопроса: «Собираетесь ли вы отметить этот исторический момент, посетив главное событие, которым страна предлагает его отпраздновать?», неудивительно, что так много людей подумали, что и правда туда стоит пойти. И все же если бы организаторы чуть больше внимания обратили на то, сколько людей в любой другой год действительно прилагают определенные усилия, чтобы попасть в парк аттракционов или к памятнику архитектуры, они бы, вероятно, поняли, что должны создать нечто из ряда вон выходящее, чтобы в шесть раз больше народу изменило своим привычкам и решило посетить Купол.

 

10. Вопросы не учитывают степень сложности обдумывания

Мнения людей об определенном продукте – следствие их накопленного опыта. К сожалению, зачастую невероятно сложно выяснить, какие впечатления респондента связаны с тем или иным вопросом. И тем не менее в зависимости от них реакция может быть совершенно разной.

Это выявил эксперимент, в котором людям предлагалось оценить риск возникновения у них сердечных заболеваний с учетом их вредных и здоровых привычек. Когда пациентам, у которых в семье не наблюдалось случаев сердечных заболеваний, предлагали подумать о восьми факторах риска, они считали, что менее подвержены риску, чем когда речь шла всего о трех факторах риска. Также они считали себя менее склонными к сердечным заболеваниям, когда их просили оценить и три, и восемь факторов, снижающих риск. Когда то же самое предлагали людям, у которых в семье наблюдались случаи сердечных заболеваний, результаты оказывались совсем другими. Респонденты считали опасность заболеть выше, когда рассматривали восемь факторов риска и три фактора, снижающих риск.

Другие исследования показали, до какой степени изменения в подаче утверждения (то, насколько его легко прочесть) способны влиять на доверие к нему. Когда люди не могут уловить смысл вопроса или просто не желают тратить на него время, они отвечают совсем иначе, чем когда вопрос понятен и ответ легко найти.

В исследованиях, проведенных для Купола Миллениума, потенциальные посетители оценивались как «вероятные», если они соглашались с утверждением вроде: «Я приму решение в ближайшее время (собираюсь ли я посетить Купол)». Решить, стоит ли ехать в Гринвич и платить деньги за какие-то непонятные развлечения, было так трудно, что проще было отложить решение, согласившись «подумать об этом».

 

11. Вопросы приятного человека предполагают приятные ответы

Зачастую умение модераторов «облегчать» дискуссию скрыто провоцирует реакцию определенного типа. Если вы когда-нибудь видели фокус-группы, то наверняка замечали, что ведущий сидит, подавшись вперед, в «открытой» позе, использует дружелюбные жесты и обводит взглядом участников, сидящих вокруг стола полукругом. Его голос звучит четко и жизнерадостно. Модератор обязан усвоить эту модель поведения: его цель – организовать обсуждение конкретного вопроса, а открытая поза и энергичный тон как бы говорят: «Я вас слушаю, очень хорошо, говорите со мной».

К сожалению, такое поведение, по наблюдениям, вызывает соответствующий отклик. В своей работе клинический психолог Калер выделила несколько наборов поведенческих признаков, которые используются при оценке личности. В один из них входят вот такие особенности:

• Жизнерадостный, энергичный, но спокойный голос. Использование выражений типа «Да?», «Отлично», «Хммм?..»

• Высокий тембр, интонация повышается к концу фразы.

• Частое кивание, при этом руки вытянуты, ладони открыты.

• Наклон в сторону собеседника(-ов) и кивание.

• Взгляд из-под приподнятых бровей, преувеличенная улыбка, открывающая зубы.

Этот список, который, по-моему, может с успехом заменить пособие по подготовке модераторов, фигурирует в классификации как поведенческая модель «Будь приятным». Как можно догадаться по названию, ведя себя в соответствии с этой моделью, вы значительно увеличите свои шансы понравиться собеседнику. Это может быть полезно, чтобы заставить общаться группу незнакомых друг другу людей, но очень спорно, если от них требуется максимальная искренность. Проблема в том, что исследование, используя эту модель, провоцирует соответствующую реакцию: респондентам нравится ведущий, и они начинают говорить то, что, как им кажется, ему хочется услышать.

На глубинном уровне модератор сообщает: «Посмотрите, какой я хороший, милый и открытый». Типичная реакция на это: «Я тоже буду хорошим». Вряд ли так можно узнать что-то действительно новое о потребителях. Могу только строить догадки, сколько концепций новых продуктов в фокус-группах прошло на ура только потому, что им слишком понравился ведущий (или ведущая).

 

12. Вопросы типа «Представьте, что вы вертолет…»

Еще одно искажение состояния, обычное для исследований, берет начало в так называемых проективных методиках. Для непосвященных поясню: этим термином называют целый ряд методик опроса, изначально разработанных психологами для того, чтобы респонденты могли выйти за рамки привычных шаблонов мышления в описаниях чего-либо (например, бренда) и рассказать о нем опосредованно. Поскольку респондентам предлагается реагировать на многозначные стимулы, предполагается, что такой метод открывает какие-то их глубинные мысли о предмете.

Психологи расходятся во мнениях об эффективности проективных техник, но главная проблема по отношению к исследованиям – это состояние, в которое они вводят респондентов. Вот, например, такая просьба:

«А теперь представьте, что этот бренд – человек. Что это за человек? Как он одет? На какой машине ездит? Где он живет?» (И так далее – список можете продолжить сами.)

Обычно люди реагируют на это одним из двух способов: либо тупо таращат глаза и ничего не понимают, либо включаются в игру и начинают придумывать ответы. Но то, что с ними происходит на самом деле, трансакционный анализ называет переключением в состояние Ребенка: они преодолевают ощущение, что выглядят глупо, и делают то, что от них требуется. Возникает вопрос: а в какой позиции они обычно находятся при контактах с брендом? Если это тоже состояние Ребенка, то мысли, чувства и поведение, которые активизирует в них бренд, и это проективное упражнение, возможно, и дадут достоверное отражение реального процесса потребления. Если же нет, то, как бы они ни старались, их ответы ничего не расскажут о том, что они на самом деле думают и чувствуют. Удобная методика, с помощью которой исследование получает информацию (удобная в смысле объема данных и возможного интереса к ним), совершенно не оправдывает ожиданий в плане точности.

Креативные методики опросов могут показать более интересную реакцию, но на них тоже нельзя положиться. Если все эти исследовательские технологии вводят респондентов в состояние, нехарактерное для них в моменты покупки, маловероятно, что они позволят получить сколько-нибудь точный прогноз.

 

13. Вопросы доказывают, что вашим клиентам нельзя доверять

Организациям, желающим знать, в чем они действуют правильно и что им делать дальше, может показаться очень полезным попросить своих реальных клиентов оценить продукты или услуги. В конце концов, кто упрекнет их за уверенность в том, что такая оценка наглядно показывает, как люди воспринимают их компанию и чего они хотят? При этом возникает еще одна проблема: оказывается, люди, которым что-то досталось с трудом, ценят это намного больше, чем те, кто получил то же самое без особых усилий.

Однажды я точно знал, что совет, который я дам паре своих друзей насчет покупки новой машины, не сработает. Они позвонили мне, чтобы посоветоваться, поскольку собирались сменить свою большую полноприводную машину на что-то более практичное, и думали, что мой интерес к авторубрике в воскресной газете указывает на компетентность эксперта. Я выслушал, что им нужно, провел кое-какие изыскания и сообщил, какая модель, по-моему, им подойдет. К сожалению, другая пара, с которой они дружили, недавно купила совершенно другую машину и успела поделиться с ними своими восторгами. Как только это выяснилось, я уже не сомневался в том, что моя взвешенная оценка ни секунды не сможет конкурировать с впечатлениями от того, как их друзья довольны покупкой.

Этот феномен, известный как эффект обладания, впервые обнаружил Ричард Талер в 1980 году. Оказывается, человеку достаточно всего несколько мгновений подержать что-то в руках, чтобы он стал ценить это гораздо выше. В опыте, проведенном в конце 1990-х, наглядно показана вся мощь этого эффекта. Достать билеты на популярный баскетбольный матч в Университете Дюка невероятно трудно: надо выстоять огромную очередь, а потом еще и умудриться выиграть в лотерею. Исследователи спросили тех, кому удалось получить билет, за сколько бы они его продали, и сравнили эту сумму с той, которую предлагали за билет те, кому он не достался. Разница впечатляла: выигравшие билет оценили его в среднем в 2411 долларов, а те, которые билета не имели, всего в 166. Когда вы хотите выяснить, по какой цене продавать товар, единственный надежный способ это узнать – выставить его по конкретной цене и посмотреть, что получится.

В своем отчете по Куполу Миллениума британская Национальная служба аудита поспешила сообщить хорошие новости: второй пункт в ее пояснительной записке гласил, что «87 % посетителей остались довольны визитом». Не вдаваясь в обсуждения, что вообще означает абстрактное слово «довольны», как следует понимать эту статистику? Значит ли это, что Купол производит хорошее впечатление, и за недостаток посетителей винить надо маркетинговые агентства, которые не в состоянии привлечь народ? А может, из этого следует, что неправы критики, которые утверждали, что не так уж он хорош? Или это просто отражение того, что раз уж люди потратили время и деньги на что-то, то они будут ценить это намного больше, чем те, кто там не побывал?

 

Куда заводят исследования

Любой из описанных 13 недостатков вопросов может привести к ошибочным результатам, но когда они действуют в сочетании друг с другом, выводы исследования можно смело выкидывать. Рассмотрим пример. 10 сентября 2009 года газета Daily Telegraph опубликовала статью под заголовком «Лицензионный сбор за телевидение нужно сократить на 5,5 фунта, – говорит президент ВВС». Предыстория этой публикации: небольшой процент из суммы в 142,5 фунта, которые обычные граждане платили за телевидение, направлялся на то, чтобы помочь пожилым, неимущим и инвалидам перейти на цифровое вещание. Но когда переход полностью завершился и эти средства освободились, правительство решило направить их на финансирование выпусков региональных и местных новостей на коммерческих каналах. В статье говорилось, что опрос общественного мнения, проведенный по заказу компании ВВС Trust агентством Ipsos MORI, показал, что «лишь 6 % из более чем 2 тысяч респондентов поддержали идею финансовой помощи некоммерческим телестудиям».

Казалось бы, весомый аргумент для того, чтобы правительство пересмотрело свои планы. Но при ближайшем рассмотрении бросилось в глаза, что в ходе опроса допущено три явные ошибки:

• Респондентам в ходе опроса сообщали такие сведения, которых до этого они не знали, – относительно уровня лицензионных сборов и того, что какая-то их часть потрачена на субсидии неимущим.

• Единогласие граждан выглядело вынужденным, так как анкета не предусматривала ответа «не уверен».

• Из шести возможных вариантов использования средств, предложенных для выбора, только один сформулирован четко и понятно (сократить лицензионный сбор на 5,5 фунта), остальные же оказались довольно абстрактны (вроде «Помочь повысить…», «Профинансировать…», «Больше тратить на…»). Кто смог бы понять, как это скажется на их жизни?

Полезно также заметить, что хотя и правда только 6 % опрошенных выбрали в анкете вариант, предложенный правительством (финансирование выпусков местных новостей на других каналах), меньше половины респондентов отдали голоса за сокращение лицензионного сбора, а 51 % выбрали в качестве основного один из пяти малопонятных вариантов.

Неделей позже Daily Telegraph напечатала еще одну статью по тому же вопросу под заголовком «Большинство голосует за то, чтобы ВВС поделилась лицензионным сбором». На этот раз в ней сообщалось о результатах опроса общественного мнения 2 тысяч человек, проведенного по заказу правительства Великобритании компанией TNS-BMRB. В нем снова «выяснилось», на что, по мнению народа, следует потратить освободившиеся средства из лицензионного сбора. Теперь исследовательская компания по крайней мере удостоверилась, знают ли респонденты о том, что спонсировали переход инвалидов и пожилых на цифровое телевидение (71 % не знали). И все же, несмотря на то что агентство понимало, что в ходе исследования сообщает респондентам ранее неизвестную информацию, это не помешало ему провести опрос и опубликовать результаты.

Согласно публикации, «две трети опрошенных… считают, что часть лицензионного сбора должна быть направлена на поддержку региональных выпусков новостей на других каналах, таких как ITV». Одна из причин такой разницы в голосовании в том, что участникам второго опроса не сообщалось, что за телевидение теперь можно платить меньше.

Когда вопрос прозвучал в самом начале, 48 % считали, что деньги нужно направить на финансирование других телестудий, кроме ВВС. Позже, после серии вопросов о том, как часто респонденты «смотрят/слушают/просматривают» региональные и национальные выпуски новостей, насколько для них важна возможность получать новости из разных источников, и заявления телеканала ITV, что «они больше не смогут позволить себе выпускать региональные или местные новостные программы», количество голосов достигло двух третей. Опять же, когда исследовательская компания спросила, знают ли участники опроса о том, что компания ITV объявила о снятии с вещания выпусков местных новостей, выяснилось, что три четверти не слышали об этом и узнали только в ходе опроса. Правительство обнародовало полученные результаты и таким образом проинформировало о своих намерениях. А автор исследования заявил в своем вступительном слове к отчету, что анкета предварительно проверена «когнитивным пилотным тестом», так что «ответы представляют собой точное и непредвзятое мнение общественности».

Какой же из двух опросов правильно отразил общественное мнение? Никакой. Скорее, оба наглядно продемонстрировали, как предвзятые вопросы исследования провоцируют некорректные ответы. Даже при возможности договориться о стандартном подходе к таким опросам они все равно не стали бы показательными. В процессе их проведения создается искусственная точка зрения, какой обычно не бывает, и в ее рамках формируется заведомо неверный вывод.

 

Учимся не замечать «неправильных» клиентов

Желание любым способом узнать мнение потребителя, приставая к нему с вопросами, по всей видимости, непреодолимо. За примерами далеко ходить не надо – это и противоречащие друг другу результаты опросов, и неточные прогнозы выборов, и отзывы покупателей, не соответствующие цифрам продаж. И тем не менее эта информация будет вечно предъявляться в качестве аргумента в политических дебатах или как доказательство верности корпоративных решений. Проблема в том, что человек от природы предрасположен к поиску подтверждений своей правоты. Более того, я допускаю, что практически каждый, кто регулярно применяет результаты потребительских исследований, время от времени ими пренебрегает или отвергает, посчитав ошибочными. Как в случае с любой верой или суеверием, для многих не проблема забыть о приступах своего временного исследовательского «атеизма» и продолжать верить в то, во что им удобно.

Наш мозг очень искусно распознает причинно-следственные связи, но это значит лишь то, что мы зачастую ищем глубокие причины в случайных совпадениях. Когда данные исследований подтверждают решение, которое затем оказывается правильным, их считают доказательством того, что спрашивать потребителей полезно. Если же итоги не вызывают энтузиазма, о них предпочитают вскоре забыть. Нам надо понять, что в большинстве случаев мы слишком многого ожидаем от людей, рассчитывая, что они могут оценить себя и свои поступки в процессе ответов на вопросы, который сам по себе влияет на них так сильно, что они перестают быть теми покупателями, мнение которых мы так стремимся узнать.

Эту способность личности изменяться почти всегда игнорируют потребительские исследования. Они предпочитают придерживаться обобщенной теории постоянства личности: люди более или менее постоянны в своих поступках, где бы они ни находились и что бы ни происходило вокруг. На самом же деле то, как люди себя ведут и что делают, вовсе не константа. Они строят свою деятельность на основе причинно-следственных связей, которые зависят как от событий в текущий момент, так и от результатов обработки этих событий бессознательным и их интерпретации сознанием.

Возможно, вы спросите, что же в таком случае можно спрашивать и как это надо делать? Над этим вопросом исследовательские компании бьются еще с 1930-х годов. Безусловно, спрашивать имеет смысл, если ответ в принципе существует, в том смысле, что можно найти эффективный подход к процессу опроса. Неужели наше любопытство до чужого мнения – просто побочный продукт заблуждений нашего собственного сознания?

Существуют ли вопросы, которые стоит задавать? И если да, то как и когда надо это делать?