Единый взгляд на вещи

Как руководитель компании вы должны быть уверены в том, что вас понимают, понимают поставленные вами задачи. И, что самое важное, участники рабочего процесса понимают их однозначно, не трактуя по-своему и не изменяя под себя. Это как раз и отличает опытного руководителя от неопытного.

Запомните простую, но полезную подсказку: люди воспринимают информацию по-разному. Эта прописная истина может показаться вам скучной, банальной, но если вы примените ее на практике, в своей сфере, то убедитесь, сколько открытий можете сделать, использовав эту самую истину. У всех разный жизненный опыт. Кого-то в жизни никогда не подводили, и он верит людям на слово. Кто-то, наоборот, часто оказывался обманутым и уже исчерпал базовое доверие ко всем.

Скажу по секрету: в бизнесе лучше изначально не верить людям и добиваться того, чтобы единое понимание было достигнуто путем переговоров. Вы, скорее всего, подумаете, что дорога бизнесмена терниста и одинока. Это не так. Наоборот, на своем пути вы встретите новых интересных людей, бизнес-партнеров, коллег. Но на первом этапе это предостережение избавит вас от разочарований и позволит сохранить себя и свой бизнес.

Итак, в вашей работе есть несколько контрольных моментов, в которых вы должны всегда проверять единство точек зрения.

Первая контрольная точка – составление брифа. Именно для этого и существует такой важный шаг, как обсуждение брифа, заполненного клиентом, и следующая за этим переписка.

Как правило, клиент приходит не с конкретным запросом «написать продающую страницу для товара Х». Он приходит с задачей – увеличить продажи товара Х.

В процессе работы менеджера по продажам с клиентом выявляется настоящая задача, которую клиент хочет поручить вам, например написать продающий текст для товара Х для посадочной страницы под трафик из социальных сетей. На этом шаге мало убедить клиента в том, что ему нужно именно это. Нужно донести до него, что это – кратчайший способ увеличения продаж товара Х.

При этом вам необходимо убедить своего клиента в том, что рекламные тексты – это не волшебные таблетки, которые проглотишь – и появляются клиенты. Нет. Рекламные тексты – один из множества способов достичь своей цели: получить больше заказов. Помимо текстов существует реклама на ТВ, контекстная реклама и другие источники целевого трафика, и в вашем агентстве оказываются именно эти услуги, которые позволят клиенту с большой долей вероятности достигнуть поставленной цели.

Хороший продажник обладает даром убеждения и переубеждения, поэтому он может донести до клиента необходимую информацию. Для блага вашего бизнеса и бизнеса клиента, а также плодотворного сотрудничества клиент должен понять, как ваша работа повлияет в дальнейшем на его продажи. Клиент не должен представлять ваши рекламные тексты в виде воздушных замков. Повторю еще раз: тексты – это выстраивание мостков между ним и его клиентами, а замок будет тогда, когда будет заложен прочный маркетинговый фундамент, который имеет множество составляющих.

Если необходимы дополнительные действия, например сверстать посадочную страницу, купить для нее изображения или записать видео, о них нужно обязательно сообщить клиенту. Если вы всё можете сделать самостоятельно – отлично, если нет, надо предложить способы решения (вы можете взять на себя написание текста и координацию проекта в целом).

Убедитесь, что клиент понимает, что именно он заказывает и как это повлияет на его продажи. Да, я повторяюсь, но вы обязательно должны быть уверены, что в этот момент все участники понимают поставленную задачу одинаково. Только после этого можно отправлять клиенту бриф для утверждения.

 

Структура, логика и факты

Следующей контрольной точкой является постановка задачи вашему редактору. Не бросайте редактора один на один с присланной ему информацией. Обсудите с ним план статьи (если вы не прислали ему свой план), проговорите схему ее написания, которая наилучшим образом подходит для конкретного случая. Обязательно попросите редактора высказать свои сомнения. Пусть он скажет, почему это задание может быть не выполнено. Да, да, именно так: что может помешать выполнению задания клиента.

Обсудите все возможные трудности, просчитайте, где редактор может ошибиться, исходя из собственного опыта. Обязательно расскажите редактору о своих ошибках, которые были у вас в прошлом, когда вы выполняли аналогичную работу. Не бойтесь выглядеть глупо и ничего не знающим в глазах редактора. Для него вы всё равно останетесь руководителем агентства.

Если редактор выбрал для написания какую-либо схему построения текста, проверьте, насколько точно он следует плану. Не допускайте даже малейших отклонений от него. Этот метод может показаться довольно жестким, но поверьте, на выходе вы получите нужный текст. Поверьте, это не скажется на творчестве и креативности редаетора, но позволит вам получить на выходе нужный текст.

Проверяйте логику изложения. Вытекает ли первое из второго исходя из материалов, изложенных выше? Не теоретически может вытекать, а именно на основании уже изложенной информации. Читатель может не знать известной вам и редактору информации, и для него такой логический разрыв приведет к тому, что он не поймет, о чем идет речь, и перестанет читать.

Если в тексте упоминаются факты, обязательно дайте на них ссылку (не гиперссылку, а приведите источник). Укажите, кто и когда сказал такое и почему вы приводите эту информацию здесь. Факты – лучший способ завоевать доверие. Факты без подтверждения вызывают только скепсис и недоверие читателя. Если такое произойдет, вы уже ничего не сможете ему продать, каким бы хорошим ни был текст в целом.

 

Общение с клиентами

Вся переписка и переговоры с клиентом должны проходить через вас. Вам не обязательно вмешиваться в обсуждение (иногда это даже нежелательно, так как приводит к ослаблению ответственности и мотивации сотрудников, в данном случае – вашего менеджера). Вы должны четко понимать, что при общении с клиентом у менеджера и у клиента есть взаимопонимание. Если вы видите или интуитивно предполагаете, что клиент говорит об одном, а получает от менеджера ответ совсем о другом, – срочно вмешивайтесь и переговорите со своим менеджером (не с клиентом!). Расскажите ему, что вас обеспокоило, обсудите ситуацию и попросите менеджера еще раз написать письмо клиенту, чтобы прояснить возможные непонятные моменты.

Опять же, не бойтесь выглядеть глупо в глазах менеджера. Вы – начальник, и он в любом случае будет относиться к вам с уважением. Не бойтесь также выглядеть непрофессионалом в глазах клиента – лучше выловить ошибку на ранней стадии переговоров, чем попасть в ситуацию, когда выполненная работа не соответствует ожиданиям клиента.

Постоянно спрашивайте себя, понимают ли стороны другу друга. Нет ли у них чего-то, что им непонятно, но они из боязни показать свою некомпетентность или из уважения к собеседнику скрывают свое непонимание?

Сдача готовой работы клиенту – самая важная контрольная точка для вас. И даже не потому, что клиент останется доволен и перечислит вам оставшиеся 50% гонорара, если вы работаете по неполной предоплате. Во время сдачи готовой работы вы превращаете клиента из разового заказчика в постоянного, который будет приносить прибыль вашему агентству в течение нескольких лет.

Если вы работаете с недовольным клиентом, поинтересуйтесь у него не только тем, чем он недоволен в работе – эти технические моменты достаточно просто исправить. Интересуйтесь всем, например отношением к нему сотрудников агентства, спросите, как он оценивает желание сотрудников помочь ему, узнайте, просто или сложно было работать с вашим агентством в целом. Такие вопросы часто могут помочь вам повлиять на клиента, и он сменит гнев на милость.

Как показывает практика, клиент предпочтет работать со средним исполнителем, который уважает его мнение и прислушивается к нему в процессе работы, чем с гениальным копирайтером, который постоянно пропадает, срывает сроки, небрежно отвечает, но в итоге выдает гениальный рекламный текст.

 

Финансовые вопросы

Финансовые вопросы вам нужно контролировать с максимальным вниманием. Особенно на первых этапах необходимо выполнять все финансовые работы самостоятельно (за исключением, пожалуй, процедуры заключения договора, которая является скорее маркетинговым инструментом).

Не давайте менеджеру по продажам полного контроля над финансовыми документами. Пусть он просит вас выставить счет или акт, и вы самостоятельно вышлете его клиенту. При этом ведите финансовую переписку с отдельного адреса, например, buh@ваше_имя_сайта.ru и пусть клиент разделяет вас, менеджера по продажам и человека, который занимается финансами. Это даст больше свободы для сотрудников вашего агентства.

Бухгалтерская программа (об этом мы поговорим в разделе «ИНСТРУМЕНТЫ АГЕНТСТВА») также должна быть постоянно открытой у вас в течение дня. Вы должны знать, как обстоят дела с деньгами в вашем агентстве, каждый день. Регулярно выгружайте деньги из банка и импортируйте их в бухгалтерскую программу.

Упростите работу менеджера по продажам, составив для него схемы для общения с клиентами, которые вам должны. Не запускайте этот вопрос, не доводите до того момента, когда дебиторская задолженность погубит ваше агентство.

Требуйте оплачивать все счета вовремя. Не делайте работу в кредит и не прощайте долгов. Чем жестче будет ваша финансовая позиция, тем с большим уважением будут относиться клиенты к вашему агентству в целом и к написанным текстам в частности.

Финансовые вопросы будут достаточно долго оставаться вашей главной обязанностью в агентстве. Вы постоянно должны следить за равновесием весов, на одной из чаш которых лежат оказанные вашим агентством услуги, а на другой – денежные средства, поступившие от клиентов.

На тот случай, если клиент задерживает оплату, составьте своему менеджеру три-пять шаблонов писем с напоминанием об оплате.

В первом письме может говориться о том, что работа выполнена и пора оплатить счет.

Во втором, если клиент не оплачивает счет в течение недели, приведите более веские аргументы, сославшись на то, что вы больше не будете выполнять для него работу оперативно и в будущем будете вынуждены ставить его заказы в общую очередь (даже если никакой очереди у вас нет).

Спустя две недели после отправки счета, который так и не был оплачен, предупредите клиента, что будете вынуждены пойти на крайние меры, например сообщить его клиентам о том, что в его деловой репутации можно сомневаться.

В четвертом письме сообщите, что подготовили тексты писем (пришлите ему одно такое письмо) и завтра сделаете рассылку по его клиентам.

В пятом предупредите, что ваше терпение иссякло и вы в течение трех дней обратитесь в суд. Неважно, выиграете вы его или нет, но репутация клиента будет подмочена.

Не посылайте писем с угрозами. Всегда начинайте с благодарности за то, что клиент воспользовался вашими услугами. Затем выдвиньте предположения, почему клиент до сих пор не оплатил счет. Выразите понимание и твердо сообщите ему о своем следующем шаге.

В моей практике был только один случай, когда дело дошло до суда (и оно было выиграно). Большинство клиентов оплачивают счета после второго письма и при этом остаются вашими постоянными клиентами.