Питер Губер

Расскажи, чтобы победить

 

Отзывы на книгу «Расскажи, чтобы победить»:

 

...

 

Заключение Позвольте сразу рассказать, что будет в конце

Вы должны отыскать клад, и он лежит в вас. В вашей ДНК содержится умение слушать и рассказывать истории, которое человечество развивало более десяти тысяч лет. Культ устного рассказа – фактор мощный и стойкий, оказавшийся способным формировать культуры, религии, целые цивилизации. А теперь, используя технологию «расскажи, чтобы победить», вы можете взять эту силу в свои руки и добиться самых заветных целей.

За свою долгую карьеру я рассказал, глядя людям в глаза, тысячи целенаправленных историй, иногда бессознательно. И, рассказывая, открыл секрет успеха. Моя миссия в данной книге – стать вашим проводником, наставником, защитником, передать вам инструменты и технологии, тщательно собранные не только на полях личного опыта, но и извлеченные из чужих открытий, из мудрости людей, которых я считаю виртуозами рассказа. Я проведу вас по дороге моей собственной карьеры, чтобы показать, как эти навыки способны незамедлительно изменить вашу жизнь.

Мир бизнеса слишком долго игнорировал или преуменьшал силу устного повествования, предпочитая ему бездушные слайды PowerPoint, сухие факты, цифры и данные. Но в современной жизни, когда информационный шум достиг уровня какофонии, людям все более необходим внятный, целенаправленный рассказ, который будет по-настоящему услышан . Более того, в наш век крайней экономической неуверенности и стремительных технологических изменений уже не нули и единицы цифровой революции, а как раз устный рассказ с его «охами и ахами» в большей степени способен преодолеть надвигающуюся панику или побудить слушателей стать с вами заодно на пути к достойной цели.

Оглядываясь на свой сорокалетний путь в бизнесе, я вижу, что способность убеждать клиентов, работников, акционеров, журналистов и партнеров посредством целенаправленного рассказа была моим единственным конкурентным преимуществом. И я создал эту книгу, чтобы передать его вам.

 

Голоса

Оскар Гудмен, мэр Лас-Вегаса.

Ричард Бэнгз, член-основатель управленческой команды компании Expedia.com .

Роберт Розен, профессор и бывший декан Школы театра, кино и телевидения Лос-Анджелесского университета.

Доктор Дэн Сигель, ученый-нейролог, содиректор Института Майндсайт Лос-Анджелесского университета.

Сьюзан Фенигер, ресторатор, глава Border Grill, Cuidad и Street . Звезда телешоу Too Hot Tamales («Тамалес слишком горячи») на Food Network .

Стейси Шнайдер, сопредседатель и генеральный директор DreamWorks Studios.

Майкл Джексон, легендарный шоумен.

Чарльз Коллиер, президент и генеральный директор AMC Network .

Стив Деннинг, консультант, экс-директор Всемирного банка по вопросам управления знаниями, автор книги The Leaders’ Guide to Storytelling («Руководство по сторителлингу для лидеров»).

Мэджик Джонсон, величайшая звезда НБА, председатель и генеральный директор Magic Johnson Enterprises.

Кен Ломбард, Capri Capital Partners , президент и партнер; в прошлом – сооснователь и партнер/президент Johnson Development Corp. , экс-президент Starbucks Entertainment.

Чед Харли, генеральный директор и основатель YouTube .

Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired , автор книг Free («Свободен») и Long Tail («Длинный хвост»).

Джентри Ли, главный инженер Jet Propulsion Laboratory, специалист по исследованиям Солнечной системы.

Доктор Марко Якобани, профессор, Department of Psychiatry and Biobehavioral Sciences , директор Transcranial Magnetic Stimulation, Ahmanson-Lovelace Brain Mapping Center , Школа медицины Дэвида Геффена, Лос-Анджелесский университет.

Майкл Уесч, доцент культурной антропологии, Канзасский государственный университет; профессор года США 2008 года; в 2009 году вошел в исследовательский коллектив National Geographic.

Ричард Розенблатт, председатель, генеральный директор и сооснователь Demand Media ; экс-председатель MySpace.com .

Вольфганг Пак, ресторатор, глава Spago, Cut и Chinous . Предприниматель и шеф-повар.

Норма Камали, президент, владелец и модельер компании OMO .

Пхумипон Адульядет, король Таиланда.

Норио Ога, бывший генеральный директор Sony Corporation.

Дипак Чопра, доктор медицины, автор бестселлеров, эндокринолог, основатель Центра здоровья Чопры.

Джон Пол Дежориа, сооснователь, председатель и генеральный директор компании John Paul Mitchell Systems; сооснователь и председатель Patrón Spirits Company ; сооснователь и председатель John Paul Pet .

Джин Симмонс, рок-легенда, участник группы KISS .

Элис Уокер, писательница, лауреат Пулитцеровской премии, автор книги «Цвет пурпурный».

Скотт Сэндерс, президент и генеральный директор Scott Sanders Productions. Сопродюсер награжденного премией Tony мюзикла «Цвет пурпурный».

Ларри Кинг, ведущий Larry King Live («Шоу Ларри Кинга»).

Дэвид Беджельман, бывший председатель Columbia Pictures.

Уильям Д. Саймон (Билл), управляющий партнер международного отдела медиа и развлечений Korn/Ferry International .

Тери Шварц, декан Школы театра, кино и телевидения Лос-Анджелесского университета.

Линда Резник, вице-президент Roll International , совладелец и разработчик торговых марок Teleflora, POM Wonderful, FIJI Water, Wonderful Pistachios и Cuties .

Пэт Райли, тренер чемпионов НБА, президент Miami Heat.

Роб Пардо, исполнительный вице-президент подразделения дизайна игр Blizzard Entertainment .

Уолли Амос, основатель Famous Amos Cookies .

Нельсон Мандела, экс-президент Южной Африки.

Джоди Губер, предпринимательница, модельер, основатель компании I am Beyond («Я – вне рамок»).

Доктор Роберт Мэлони, знаменитый хирург, специализирующийся на лазерной хирургии, Institute Maloney Vision .

Гареб Шамус, председатель и генеральный директор Wizard Entertainment Group , сооснователь geekchikdaily.com .

Тим Бертон, кинорежиссер, создатель фильмов «Алиса в Стране чудес», «Бэтмен» и «Битлджус».

Майкл Милкен, финансист, филантроп, председатель Milken Institute .

Джейсон Бинн, генеральный директор и основатель Niche Media .

Билл Клинтон, 42-й Президент США.

Боб Дикман, соавтор книги The Elements of persuasion: Use Storytelling to Pitch Better, Sell Faster & Win More («Элементы убеждения: Используйте сторителлинг, чтобы продавать выгоднее, быстрее и успешнее»). Основатель FIRSTVOICE .

Барри Левинсон, кинорежиссер, лауреат премий Киноакадемии, создатель фильма «Человек дождя».

Том Круз, актер и продюсер, компания United Artists .

Четырнадцатый далай-лама, духовный лидер Тибета.

Билл Хабер, основатель CAA , президент Ostar ( Ostar Productions ) и фонда Save the Children («Спасем детей»).

Кевин Планк, основатель и генеральный директор Under Armour .

Питер Лоуи, управляющий директор Westfield Group .

Тина Синатра, совет директоров Frank Sinatra Enterprises.

Джордж Лопес, актер, комик, продюсер.

Арне Глимхер, основатель галереи Pace, режиссер, писатель.

Джек Уорнер, основатель Warner Bros.

Дэн Розенвейг, бывший генеральный директор и президент Guitar Hero , франшизы Activision Blizzard ; президент и генеральный директор Chegg.com .

Уилл Райт, разработчик и дизайнер игр в компаниях The Sims и Spore , генеральный директор Stupid Fun Club («Фан-клуб тупиц»).

Ширли Помпони, доктор наук, исполнительный директор Океанографического института Харбор Бранч Флоридского атлантического университета.

Нора Робертс, автор бестселлеров, владелица отеля Inn BoonSboro .

Бетани Гамильтон, чемпионка по серфингу.

Кирк Керкорьян, предприниматель, экс-владелец MGM .

Андерсон Купер, ветеран новостной журналистики, CNN.

Эл Гиддингз, кинематографист, лауреат кинопремий, работал над фильмами «Бездна» и «Титаник».

Марк Шапиро, экс-президент и генеральный директор Six Flags Inc. , бывший исполнительный вице-президент, руководитель программинга и производства ESPN, Inc.

Терри Семел, бывший председатель и генеральный директор Yahoo! и Warner Bros, председатель и генеральный директор Windsor Media .

Доктор Джордж Е. Маркус, профессор политологии Вильямс-колледж.

Джерри Вайссман, основатель Power Presentation, Ltd.

Доктор Уоррен Беннис, выдающийся профессор бизнес-администрирования, Университет Южной Калифорнии.

Марк Бернетт, лауреат премий «Эмми», продюсер телешоу Survivor , The Apprentice, Are You Smarter Than a 5th Grader?, The MTV Awards .

Кит Ферацци, эксперт по профессиональным отношениям, автор книг Never Eat Alone («Никогда не ешьте в одиночку») и Who’s Got Your Back («Кто у вас в тылу», пока не переведена на русский), генеральный директор и основатель Ferazzi Greenlight.

Стив Тич, совладелец Нью-Йорк Джайентс; победитель «Винс Ломбарди Трофи», продюсер, награжденный призами Киноакадемии, создатель «Форреста Гампа» (Forrest Gump), партнер в компании Escape Artists .

Марк Виктор Хансен, соавтор серии Chicken Soup for the Soul («Куриный суп для души»).

Нед Танен, экс-президент Universal Pictures.

Дэвид Копперфильд, знаменитый иллюзионист.

Карл Саган, астрофизик, писатель, лауреат Пулитцеровской премии, советник НАСА.

Мохаммед Али, чемпион мира по боксу в тяжелом весе.

Сьюзан Р. Эстрих, профессор Юридической школы USC Gould, первая женщина, проводившая президентскую кампанию; юрист; обозреватель на канале Fox News.

Тони Роббинс, знаменитый специалист по жизненным стратегиям, писатель, эксперт по трансформации.

Фидель Кастро, экс-президент Кубы.

Кертис Хэнсон, лауреат премии Киноакадемии, сценарист и режиссер фильма «Тайны Лос-Анджелеса».

Роб Квиш, главный операционный директор подразделения JWT в Северной Америке, генеральный директор JWT Inside .

Стивен Спилберг, знаменитый режиссер, сопредседатель Dream Works Studios, обладатель «Оскаров», продюсер.

Сидни Пуатье, режиссер и актер, лауреат премий Киноакадемии.

Нэнси Треверс, владелица и генеральный директор издательства Barefoot Books.

Берт Джейкобс и Джон Джейкобс, сооснователи линии одежды Life is Good («Жизнь прекрасна»).

Том Вернер, председатель бостонских Red Sox, сооснователь Carsey-Werner Company , владелец Good Humor TV .

Брэн Феррен, сооснователь Applied Minds , бывший президент подразделения по исследованиям и развитию Walt Disney Imagineering .

Брайан Солис, аналитик в области цифровых технологий, социолог, футуролог, публицист. Владелец портала BrianSolis.com .

Крис Кемп, технический директор НАСА.

Арианна Хаффингтон, сооснователь и главный редактор The Huffington Post .

Фил Мак-Кинни, вице-президент и технический директор Hewlett-Packard Company.

 

Часть первая Что за бизнес без хорошей истории? Почему целенаправленный рассказ – ваш главный шанс на победу.

 

Глава первая Все дело в истории, тупица!

Нынешний бум в Лас-Вегасе – наш счастливый билет! Эта мысль подбросила меня и заставила ринуться по Лас-Вегас-Стрип на встречу с мэром Оскаром Гудменом, настоящим хранителем ключей от этого города. Как председатель Mandalay Entertainment Group, я был просто обязан суметь воспользоваться моментом, когда «Город Греха» вдруг превратился в «Город для всей семьи» [2] . В начале 2000 х Лас-Вегас привлек так много новых жителей, что подъемный кран начали шутливо называть новым официальным символом города. И эта живительная экспансия фактически являлась гарантией для того бизнес-хоумрана [3] , который я был намерен подарить подразделению моей компании, специализирующемуся на профессиональном бейсболе. Итак, наше предложение: построить современный, высокотехнологичный бейсбольный стадион в мировой столице развлечений. Задача: поднять наши спортивные программы до общенационального уровня. А вот наш успех зависел от того, сумею ли я убедить главного политика Лас-Вегаса провести муниципальную кампанию в нашу поддержку, чтобы город профинансировал этот многомиллионный проект. Но поскольку в этом гигантском, легендарном городе не было ни одного качественного профессионального стадиона, не говоря уж о новейших спортплощадках по последнему слову техники, на которых Mandalay специализировалась, мэр должен был принять предложение, не раздумывая. Ну, так я считал…

Компания Mandalay Baseball к тому моменту владела в разных частях страны пятью франшизами профессиональной низшей лиги, в которые входили команды single-A, double-A и triple-A. А среди наших партнеров были Мэджик Джонсон, баскетбольная суперзвезда, Арчи Гриффин, обладатель премии Хайсман Трофи, и Том Хикс, владелец команды Texas rangers. Так что в бизнесе, связанном с низшей лигой, ничего «низшего» на самом деле нет: посмотреть на игру каждый год приходят более 40 миллионов фанатов, и выручка подтверждает эти данные. К тому времени у нас уже имелись проверенные наработки в деле привлечения инвесторов, завоевания общественной поддержки на местном уровне и строительство первоклассных стадионов. Одним из последних достижений было приобретение в Лас-Вегасе франшизы уровня triple-A легендарных «Л. А. Доджерз». Теперь же мы поставили цель усовершенствовать этот клуб, перенеся его с Кэшмен Филдз, устаревшей университетской бейсбольной площадки, где до сих пор проводились его игры, и построив новый стадион – мирового класса и уровня XXI века. Команда Лас-Вегаса этого точно заслуживала. Так вот, я прибыл в штаб-квартиру мэра с мыслью: « Что ж, сыграем! »

Хоть я и опоздал, мэр заставил меня ждать. Гудмен умел продемонстрировать свою власть. Дизайн его приемной недвусмысленно давал понять, что вы попали к человеку, близкому к шоу-бизнесу. Здесь было все: от копии знаменитой лас-вегасской вывески, немного модифицированной и гласившей: «Добро пожаловать в великолепный офис мэра Гудмена!», до стеклянных витрин, набитых бесчисленными наградами, сувенирами и безделушками. Повсюду висели фото Гудмена со знаменитостями на любой вкус: от президента Билла Клинтона до Майкла Джексона и актеров Тони Кертиса и Стивена Сигала. Даже боксерские перчатки Мохаммеда Али мне попались!

И все тут буквально кричало: «Только высшая лига!» Но я не обратил на это внимания…

Наконец мэр был готов принять меня. Но прежде чем я успел слово сказать, он пулеметной очередью обстрелял меня замечаниями о фильмах, над которыми я работал как продюсер, исполнительный продюсер или директор, особенно о «Человеке дождя» и «Багси» – они снимались в Вегасе. Гудмен поинтересовался, намерен ли я делать еще кино в его чудесном городе. А затем по памяти воспроизвел цифры кассовых сборов, в свое время вознесших «Бэтмена» в стратосферу. Эту прелюдию я воспринял как доказательство того, что мэр – идеальная цель для моей идеальной подачи.

Я сообщил ему, что явился обеспечить Лас-Вегас грандиозными кассовыми сборами, но на сей раз не в кино, а на бейсбольном стадионе. А в качестве подтверждения своих слов привел данные, которые, по моему убеждению, должны были его заворожить: цифры, демонстрирующие, как Mandalay все больше экономит на разработке и строительстве, при этом повышая качество и соблюдая оговоренные сроки. Наш последний стадион, построенный в Дейтоне, штат Огайо, для команды уровня single-A «Цинциннати редз», обладал такими прелестями, как скамьи с навесом и ВИП-ложи: все это сделало его уникальной на тот момент площадкой для игр низшей лиги.

Я указал в окно – на марширующие через пустыню краны:

– Все эти новые обитатели Лас-Вегаса, фанаты семейного очага, заслуживают собственной, местной команды и стадиона.

Мэр ненадолго задумался и спросил:

– А команду из высшей лиги вы можете сюда привезти?

При чем тут высшая лига? Откуда она вдруг взялась? На самом деле мэр перестал слушать меня ровно в тот момент, когда я произнес слово низшая , но я был настолько погружен в свои факты и вычисления, что вначале решил, будто он просто перепутал.

– Но речь идет о таком же профессиональном бейсболе, это как дочернее предприятие Высшей лиги, – принялся я уверять его. – Вы получите в свое распоряжение одну из самых легендарных команд в истории спорта – L.A.Dodgers!

Мэр покачал головой:

– Мы давно уже заслуживаем чего-то большего, гораздо большего.

– Но то, что я вам предлагаю, – достаточно велико, – настаивал я. – С тех пор как мы открыли стадион в Дейтоне, ни одно место ни на одной игре не оставалось пустым. Это беспрецедентно! И мы намерены здесь превзойти собственные результаты.

Гудмен пронзил меня ледяным взглядом:

– Здесь вам не Дейтон, дружище.

И хотя впоследствии я еще несколько раз встречался с мэром, приглашал его в свой дом в Лос-Анджелесе и одаривал новыми подборками расчетов и данных – предполагалось, что они сразят его наповал, – все мои усилия продемонстрировали лишь одно: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Я в своем «гарантированном» хоумране не добрался даже до первой базы…

Я не мог забыть о поражении, снова и снова разбирая его по косточкам. Как я ухитрился в один момент обратить наши более чем благоприятные шансы в ноль? Дело было не в том, что я ошибся в расчетах. Вскоре после моей схватки с Гудменом на игру в Кэшмен Филд пришел владелец детройтской компании по продаже автомобилей Дерек Стивенс, и его посетила та же мысль, которой вдохновлялись и мы: построить в Лас-Вегасе профессиональный бейсбольный стадион. Что ж, удачи! Мы продали ему нашу вегасскую франшизу по рекордной по тем временам цене, принеся Mandalay неплохой доход. Но ведь моей бизнес-целью было использовать Вегас как ракету, которая перенесет нашу компанию на уровень вверх. Так что внезапная прибыль была слабым утешением. Я проиграл этот матч.

Неудача, однако, – обязательный тупик, который нужно пройти по дороге к успеху. При обсуждении новой стратегии один из моих коллег в Mandalay обронил:

– Нам нужна новая история.

И тут для меня будто вспыхнул свет:

– Ага! Ты же забыл рассказать историю, тупица!

Я обрушил на Гудмена мощный шквал голых фактов – подсчеты, статистику, высшие показатели, прогнозы… Но я не потрудился придать им подходящую форму, чтобы они могли затронуть его эмоционально . Неудивительно, что он не ухватился за мое предложение!

«Тупица» было верным словом. Я ведь работаю в бизнесе развлечений! Кому, как не мне, понимать разницу между залпом сухих данных и захватывающей историей. Я продюсировал десятки фильмов и телепрограмм. До Mandalay я был и главой Columbia Pictures, и сопредседателем Casablanca Records and Filmworks, и генеральным директором Polygram Pictures, а также председателем и генеральным директором Sony Entertainment Pictures. Рассказывать людям истории, способные их тронуть, было сутью моей работы. Более того, в Школе театра, кино и телевидения Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе я обучал каждому аспекту этой работы магистров, будущих специалистов в сфере кино, бизнеса или юриспруденции. На первой же лекции я учил их отличать отупляющий шквал фактов от хорошо изложенной истории. Сколько раз я вдалбливал им, что именно не является историей!

 

...

В то время как практически каждая форма человеческой коммуникации может содержать в себе историю, большая часть диалогов и речей не содержат ее и не являются ею.

В чем же принципиальная разница? Не-история способна обеспечить вас информацией, но история обладает уникальной возможностью направлять умы, сердца, ноги и деньги слушателей к рассказчику. Вспоминая то время в Дейтоне, я прихожу к выводу, что, не расскажи я тогда отличную историю, сейчас у меня и не было бы всех этих подсчетов, которые я предъявлял Гудмену!

Вначале Дейтон казался таким же броском наугад, каким «стопроцентным попаданием» выглядел Вегас. СМИ Огайо все как один поддерживали мнение, будто деградирующий городской центр – неисправимый паразит на теле штата, и вложить в него хоть цент – полная безнадега. Ряд дейтонских политиков полагали, что фанаты из пригорода просто не осмелятся въехать в центр ближе к ночи, в то время как сами окрестные жители едва ли смогут позволить себе такую роскошь, как поход на бейсбол. К тому же, по слухам, циркулировавшим в прессе, две эти культуры непримиримы и ни за что не станут собираться вместе в одной точке. Но мы разработали идеальную историю, которая перевернула эти представления.

Мы напомнили нашим слушателям сюжет фильма «Поле его мечты»: героя Кевина Костнера, Рэя Кинселлу, считают сумасшедшим из-за того, что он строит бейсбольную площадку посреди кукурузного поля. И я тотчас почувствовал, что зацепил их внимание. Тогда я распалил их воображение, нарисовав картину нового стадиона, становящегося отправной точкой для возрождения всего городского центра.

– Если мы построим его, они придут, – сказал я.

Наш рассказ заставил даже скептиков поверить, что новый стадион сможет перенаправить русло коммерции обратно в Дейтон. Объединившись, мы в самом деле могли создать место для достойного семейного досуга, на чем и специализируется Mandalay. И если мы преуспеем, город обретет уникальную новую историю и новый бренд.

Тот же самый рассказ – о воплощении «Поля его мечты» в реальной жизни – мы использовали, чтобы убедить проинвестировать проект Мэджика Джонсона и Арчи Гриффина. А затем продолжали пересказывать нашу историю, пока главы города не согласились провести муниципальную кампанию, как раз такую, какой я пытался добиться в Вегасе.

Разумеется, в случае Оскара Гудмена эта история уже бы не подошла. Следовало бы подготовить другую. Хоть я и додумался до этого слишком поздно, было очевидно: наполнение бренда «Лас-Вегас» в тот момент менялось. Пока он позиционировал себя как «семейный город», идея семейного стадиона подходила идеально, однако теперь основой городской политики стала новая концепция: «Что сделано в Вегасе, то должно в нем остаться». Поэтому, даже если б я вовремя осознал ключевую роль истории в нашем разговоре с мэром, добродушный уровень «G» уже не сработал бы – здесь нужен был более соленый уровень «R» [4] .

Увы, я вообще не позаботился подготовить ему историю. Кто, как не я, должен был догадаться! И тем не менее свел разговор к стандартной бизнес-процедуре с ее сухими данными и финансовыми выкладками. Цифры были так хороши, почему же мэр пропустил их мимо ушей?

Но это не мэр не использовал свой шанс, а я, и неоднократно. Я не сумел вызвать подлинный интерес у моего слушателя. И сам его не услышал. И не рассказал ему хорошую историю. Почему я был так недогадлив?

Я продолжал думать об этом… Возможно, причина в том, что я рассчитывал только на здравый смысл мэра и на его кошелек, а следовало метить прямо в сердце? В кинобизнесе такая стратегия изначально оказалась бы самоубийственной. Не обратишь внимания на сердца аудитории, и удар придется по твоему кошельку. Потому что, когда рассказываешь историю, сердце, эмоции – вот главная цель. Однако мой провал в Вегасе позволял предположить, что это правило распространяется не только на шоу-бизнес. Может, завоевание эмоций слушателя – решающий элемент успеха в любом бизнесе?

 

Может ли целенаправленный рассказ стать решающим раундом в вашей игре?

За свою жизнь я добивался грандиозных побед в самых разных сферах. Но на мою долю выпало и достаточное количество профессиональных ошибок, экономических неудач, административных просчетов, творческих промахов. Я ввязывался в торговые предприятия, после которых мой банковский счет пустел, а гараж оказывался набитым нераспроданным товаром. Затевал провальные музыкальные проекты, а однажды купил хоккейную команду Las Vegas Thunder, сразу после этого вошедшую в пятилетнюю полосу финансовых неудач и растерявшую всех фанатов. Да и далеко не все мои фильмы приносили хорошие сборы. Помню, критики продолжали нападать на «Костры амбиций» даже после того, как его начали показывать в самолетах. И, конечно, в Sony у меня тоже были и взлеты, и падения. Все эти провалы, конечно, уязвляли – и эмоционально, и финансово – и часто получали неприятную огласку. А многочисленные удачи делали их еще более обидными и необъяснимыми. Многие годы я гадал: что это, рука судьбы? Или все-таки существует счастливый талисман, залог успеха, способный приблизить мою цель, усилить мой размах и направить стрелу прямо в яблочко? А еще было бы замечательно, если б этот талисман мог усилить радость от всего процесса. Если б кто-то изобрел такую штуку, он стал бы богачом!

 

...

Хочет ли он вдохновить своих подчиненных, организовать акционеров, сформировать мнение в СМИ, привлечь клиентов, найти инвесторов или получить заказ на работу, ему нужно призывным сигналом захватить внимание аудитории, заставить ее проникнуться его целью и начать действовать в его пользу. Ему необходимо овладеть не только умами, но и сердцами. Именно это и позволяет сделать целенаправленный рассказ.

Что, если целенаправленный рассказ и есть тот талисман, который я так долго искал?

Я более 30 лет сам учил, что такой рассказ формирует, объединяет и мотивирует, заражая слушателей эмоциями. Многие из моих фильмов, включая «Человека дождя», «Горилл в тумане» и «Полуночный экспресс», содержали в себе продуманный посыл, призыв к действию, выходящий далеко за пределы одного лишь стремления развлечь. Эмоционально захваченные главной идеей фильма зрители начинали передавать ее другим, рассказывая свои впечатления от просмотра и создавая таким образом собственную историю. Их слово затрагивало миллионы других людей, продвигая историю дальше по миру. Каждый пересказ обогащал и усиливал изначальный посыл фильма. Одновременно каждый рассказчик превращал историю в нечто совершенно новое, добавляя в нее собственные переживания. Вот и доказательство, что рассказать по-настоящему увлекательную историю способен не только профессионал. Это может любой – более того, все это делают .

Я начал осознавать, что целенаправленный рассказ – тайный ингредиент успеха, и мысль эта все больше волновала меня. Никаких специальных навыков не нужно, ведь и без профессионального образования каждый может рассказать захватывающую историю о своей компании, бренде или идее, использовав ее как мощный призыв к действию. Здесь не нужны деньги или привилегии. Это и правда врожденная способность, доступная любому человеку! Более того, рассказ – источник радости, а не только залог победы. Это как испытывать запретное наслаждение, одновременно получая прибыль. Что может быть лучше?

Но, если все так, почему я раньше не понимал стратегического значения целенаправленного рассказа? Или все-таки понимал? А может, я пользовался этим искусством неосознанно? Вдруг передо мной забрезжил свет.

Было начало 1990 х. Меня только что назначили генеральным директором компании Columbia Pictures Entertaiment, последнего приобретения Sony. Этот многомиллиардный гигантский конгломерат был новой реинкарнацией студии Columbia Pictures, где 20 лет назад я занимал пост президента. Поэтому новая работа ощущалась как возвращение. Однако незадолго до этого мне стало ясно, что основы компании уже не столь крепки. Уже за несколько лет до того, как в ее жизни появилась Sony, Columbia переживала распад. Каждое из подразделений подкрасили, припудрили и выставили на продажу в ожидании самой выгодной цены. Хотя в те годы именно видеопродукция приносила наибольший доход в кинобизнесе, Columbia и TriStar продали свои отделения, занимающиеся распространением продукции, компании RCA [5] , которую как раз перед моим приходом в Columbia выкупила General Electrik. Утрата такого актива негативно сказалась на продуктивности и моральном духе фирмы. И с трудом выживающие подразделения не были связаны воедино ни общим планом, ни направлением движения. Приобретение Sony состояло из двух киностудий (TriStar и Columbia Pictures), телесети, оперировавшей по всему миру, и сети кинотеатров Loews Theatres. Вспомогательные структуры этих компаний были рассеяны по арендованным офисам от побережья до побережья, а студийное производство и менеджмент занимали производственные площади среди съемочных павильонов MGM, когда-то величественных, а теперь обшарпанных. Знаменитый лев на вывеске соседнего здания, которым все еще владела MGM, казалось, глубоко задумался над нашим будущим.Проблема была не только в том, что новых владельцев отделяли от нас 7 тысяч миль и непреодолимый культурный разрыв. Все недавние события наглядно показывали: когда иностранная корпорация вроде Sony покупает американскую компанию, вывеска «Продается» неизбежно вновь появляется на фасаде. Поскольку наши доходы перешли в стадию свободного падения, многие из давних служащих Columbia и одновременно держателей акций поспешили избавиться от них, слегка заработав на продаже фирмы. Теперь они отправлялись искать более надежных перспектив в другом месте. И поскольку Columbia перестала быть публичной компанией, мы больше не могли уговаривать их остаться, предлагая акции. Оставался единственный шанс переломить ситуацию – придумать другой способ вдохновить и Sony, и эту отчаявшуюся, озлобленную, но талантливую команду, доставшуюся мне в наследство, объединиться и вместе работать на будущее. Вот только где его искать?Этот вопрос продолжал терзать меня и на собрании, где в презентации PowerPoint демонстрировалась финансовая отчетность. Мы сидели в недрах исторического здания «Талберг», названного, конечно, в честь Ирвинга Талберга, исключительно успешного главы студии MGM в 1920—30 е годы. Вдруг меня позвали к телефону. Эпоха сотовых еще не наступила, и ближайший аппарат стоял на складе в подвале. Звонили японские коллеги, так что я устремился туда. Не в силах сосредоточиться на запутанной англо-японской речи, я рассеянно перебирал вставленные в рамки кадры из фильмов, прислоненные к стене. Внезапно мое внимание привлекла фотография Питера О’Тула в ниспадающем белом одеянии: кадр из одного из наиболее популярных фильмов Columbia – «Лоуренса Аравийского». В этой сцене Лоуренс как раз размышлял над до ужаса знакомой проблемой: как объединить отчаявшихся людей и заставить биться за свое будущее, если ни один не верит в этот союз и не приемлет его?Герой О’Тула, Т. Э. Лоуренс, – британский офицер, специалист по арабским проблемам. Действие происходит в 1900 е годы, когда Аравией управляла враждебная Англии Оттоманская империя. Лоуренс видит единственный способ изгнать турок в объединении против них арабских племен. Но у всех этих племен разные ценности, верования и законы. И к Лоуренсу как представителю иностранной и чуждой державы постепенно растет недоверие. В те времена к британцам в Аравии относились так же, как теперь к японцам в Кульвер-Сити, – терпели, но не понимали. И все же Лоуренс уверен: если ему удастся объяснить арабам, что общими силами они могут достичь невозможного, они немедленно объединятся. «Акаба!» – восклицает он, когда его осеняет прозрение.Акаба, хорошо укрепленный порт на самой верхушке Аравийского полуострова, с севера был огорожен непроходимой на вид пустыней Нефуд. Уверенные, что со стороны пустыни их никогда не атакуют, турки все свои силы стянули к побережью Красного моря. Однако Лоуренс решил сделать невозможное: марш-броском пересечь пустыню и напасть на турок с тыла. «Я сделаю это, если вы согласитесь», – такой вызов бросил он вождям племен.И они согласились. Ворвавшись в Акабу, они сокрушили турецкие войска и вместе завоевали успех и славу. Рассказ об этом чуде разошелся по всей Аравии и по всему свету.

 

...

Может, здесь и крылся ответ, который я искал? Я торопливо завершил разговор и стал пересматривать весь фильм. Да! Именно эта история способна вдохновить нашу команду на то, чтобы восстановить былую славу и богатство компании.

Для начала я рассказал про Акабу и показал портрет Лоуренса, так поразивший меня, всем сотрудникам на ежегодной большой рождественской вечеринке. Избранным коллегам я подарил копии фотографии в люцитовых рамках в качестве напоминания о нашей миссии.

– Вот кто мы, – сказал я им. – Сейчас мы кучка отчаявшихся предпринимателей, но на самом деле мы одно племя. Нам нужно поверить, что невозможное возможно.

И, как новая мантра, легенда об Акабе полетела от одного работника Columbia к другому, распространяясь со скоростью вируса. Она помогла перестроить команду, поменять ее убеждения и настрой, сформировать новое эмоциональное состояние. История Лоуренса подтолкнула наше племя к тому, чтобы вообразить себе новое будущее, в котором никто не покинет компанию и мы сможем в полной мере использовать ресурсы японских собственников.

Теперь передо мной стояла задача побудить моих слушателей к действию, вдобавок к сердцам заполучив их ноги и кошельки. Сама история уже была призывом, поворотной точкой, но это было лишь началом. Мы должны были вооружиться этой историей и броситься – вперед, на Акабу !

Прежде всего необходимо было назначить цель операции, такую же ощутимо значимую, какой Акаба стала для племен под предводительством Лоуренса. В соответствии с намерением Sony создать высокотехнологичную, передовую структуру массовых развлечений, мы вложили 100 миллионов в преобразование и расширение нашего потрепанного съемочного комплекса в Кульвер-Сити с целью превратить его в ультрасовременную штаб-квартиру, которая демонстрировала бы технологическую мощь Sony и одновременно собрала бы все наше племя на одном участке.

Затем мы подняли знамя объединения. Мы выкупили то соседнее здание, сняли злобно щурящегося льва, знак MGM, и заменили его эмблемой Sony. Это показывало всем приходящим, что Columbia и Sony теперь одно целое. А поскольку осторожные японцы никогда не включили бы нас в свой всемирно известный бренд, не будучи уверенными, что мы из их племени , этот логотип заодно демонстрировал и подтверждал обязательства новых владельцев перед нашими служащими. Административный исход обратился вспять. Вскоре мы убедили Sony переименовать компанию в Sony Pictures Entertainment. Мы вернули библиотеку видео, выкупив ее у компании Джека Уэлча General Electric, и поставили на каждую пленку логотип Sony как объединяющее клеймо. И то же сделали со всей продукцией, которую мы производили или продавали. А внедрив новейшие разработки Sony – звуковую систему SDDS и формат IMAX – в сверкающих, только что отстроенных мультиплексах в Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско, мы превратили умирающую сеть Loews в уверенно лидирующий комплекс Sony Theaters.

Теперь племя действовало сообща, и наши студии начали совершать невозможное, один за другим выпустив целую серию хитов: «Филадельфия», «Неспящие в Сиэтле», «Терминатор 2», «День сурка», «Несколько хороших парней», «Их собственная лига», «Парни по соседству» и «Пробуждение». Фильмы Columbia и TriStar за четыре года завоевали больше сотни «Оскаров» – столько наград за такой срок студия не собирала прежде никогда. А в 1991 году нам удалось побить рекорд на американском рынке по кассовым сборам.

 

...

Хотя я покинул свой пост в 1995-м, пережив и неудачи, и победы, Sony Pictures Entertainment сегодня превратилась в американскую компанию, работающую по всему миру, но с центром по-прежнему в Нью-Йорке и генеральным директором не из Японии – Говардом Стрингером. Ее годовые продажи составляют более 7 миллиардов долларов, а коллекция снятых фильмов насчитывает более 3500 картин, и число это продолжает расти.

Во время нашего невероятного похода на Акабу я постоянно общался с коллегами. В их кабинетах среди фотографий жены и детей стоял и снимок О’Тула в роли Лоуренса Аравийского. Вне всяких сомнений, именно его история задала направление нашей компании. Как? Заставив каждого члена племени почувствовать – а значит, поверить! – что, лишь объединившись, мы можем добиться уверенности, перспективы, успеха и гордости собой.

Впоследствии я осознал, что мой опыт в Sony наглядно демонстрирует: живой рассказ нужной истории в правильном месте, в правильное время и правильными словами может зарядить слушателей волей к действию и направить рассказчика к победе. Мне следовало бы стать адептом искусства целенаправленного рассказа еще 20 лет назад! И все же на протяжении первых двух актов моей карьеры я в основном придерживался свойственного нашему обществу убеждения, что сложные решения в бизнесе принимаются только под воздействием цифр, тактических выкладок, концепций, сухих данных, всей этой «грубой материи». И только теперь, в третьем акте, я смог обрести новую веру, осмыслив роль истории об Акабе в свете роли целенаправленного рассказа – который был в Дэйтоне и которого не было в Вегасе – вообще. Тем не менее единичного опыта не хватало: мне требовались новые доказательства. Испытывали ли то же самое мои друзья и коллеги? Становился ли целенаправленный рассказ для них поворотной точкой? Действует ли этот инструмент одинаково мощно в разных сферах бизнеса? Возможны ли на этом пути скрытые опасности? Я не задавался целью провести научное исследование или написать историю собственной карьеры. Меня интересовала не хронология, а открытия. Но мне, несомненно, хотелось найти другие доказательства идеи о силе устного рассказа и выделить ключевые элементы этой силы. И если мне это удастся, другие профессионалы бизнеса смогут уже в первом и втором актах воспользоваться преимуществами, о которых я в своем третьем акте только начинал узнавать.Для начала я оглянулся назад, чтобы восстановить в памяти другие моменты моей карьеры, когда я использовал устный рассказ в бизнесе, и тщательно исследовал причины, по которым они способствовали успеху или, напротив, не помогли. Также я стал вспоминать, как разные люди рассказывали истории с целью убедить, мотивировать или проинструктировать меня самого. Почему это срабатывало и каков был механизм? Что наделяло эти истории внутренней мощью? Какие выводы могу я сделать из своих воспоминаний?Я изумился тому, как, оказывается, ясно я помнил все эти истории, хотя некоторые из них были рассказаны уже более 40 лет назад! Даты и второстепенные детали, возможно, и поблекли в моей памяти, но сюжеты вспоминались по-прежнему четко и вызывали такой же сильный отклик. Одно это уже говорит в пользу техники целенаправленного рассказа!Затем я обратился к другим успешным бизнесменам, особенно к тем, кто не работал в сфере развлечений , желая выяснить, насколько им близко то, что стало озарением для меня. Моя сеть личных и профессиональных знакомств охватывает огромное число сообществ в разнообразных сферах бизнеса и науки. Входит в нее и ряд наиболее преуспевающих людей в Америке. Поэтому я, как детектив, стал незаметно наводить друзей и коллег на разговоры об историях (рассказанных ими или им), которые повлияли на их карьеру. Я спрашивал, что, по их мнению, в этих историях помогало им действовать и бить точно в цель. Постепенно я накапливал все больше таких личных догадок и открытий. Кроме того, я организовал несколько конференций, на которых своими заключениями и прогнозами поделились психологи, специалисты по нарративной медицине и административному сторителлингу [6] . Я пригласил ряд экспертов на свои лекции в Лос-Анджелесском университете, попросив их ответить на такие вопросы: является ли целенаправленный рассказ важнейшим инструментом для достижения успеха, ошибочно игнорируемым многими представителями бизнеса? Если так, в чем заключается технология целенаправленного рассказа и как ее лучше всего использовать? Откуда вообще взялась потребность рассказывать и слушать истории? И может ли целенаправленный рассказ быть полезен любому, или достичь успеха с его помощью способен только человек, обладающий особым талантом? Если бы ответы доказали мою правоту насчет стратегической значимости устного рассказа, это означало бы, что найден способ сделать бизнес гораздо более увлекательным и веселым занятием, а еще более результативным и куда менее болезненным. Однако прежде всего требовалось ответить на важнейший вопрос: что такое история ?

 

...

 

Глава вторая Есть подходящая история?

У меня была проблема: ответственность за чужую жизнь. Я устраивал пятидневный сплав по реке для десяти друзей в глубинах Большого каньона на порожистой, всегда неспокойной реке Колорадо. И ребята вышли из-под контроля. В нашей, исключительно мужской, команде было полно неуемных альфа-самцов: Стив Борнштейн, президент и генеральный директор НФЛ Нетворк, специализированного телеканала Национальной футбольной лиги, Деннис Миллер, управляющий директор Bear Stearns, Джерри Шварц, председатель и генеральный директор ONEX, Пирс Броснан (он же Джеймс Бонд), Марк Шапиро, глава отдела разработки программ ESPN, президент New Line Тоби Эммерих, Тони Роббинс, писатель, специалист по жизненному стратегическому планированию, и буйный Джо Фрэнсис, которого его Girls Gone Wild вынесли в русло успеха не хуже водопада. И эти парни провели первые два дня, швыряя друг в друга бутылки из-под воды, скача с лодки на лодку и практически игнорируя рекомендации наших гидов. На дне Большого каньона, одного из семи природных чудес света, в пяти тысячах футов от поверхности земли, ребята вовсю веселились. Но я плавал здесь раньше и знал, что нас ждет. Перспектива потерять одного из них в бурных водах «большой красной реки» становилась все более реальной и угрожающей.

Ричард Бэнгз, один из гостей нашей экспедиции, как и я, со стороны взирал на бесчинства самых буйных членов группы. В отличие от наших неофитов Ричард уже имел внушительный стаж путешественника. Он возглавлял спуск по 35 рекам в разных частях планеты, включая китайскую Янцзы и южно-африканскую Замбези; каждый раз это был первый спуск в истории. Ричард основал Sobek Expedition, одну из первых в Америке компаний, специализирующихся на экстремальном туризме. А в 1980 году в качестве эксперта-супервизора принимал участие в исключительно опасных съемках погони на реке для фильма The pursuit of D. B. Cooper («Погоня за Д. Б. Купером»), который мы продюсировали, о реально существовавшем бандите. Он прославился тем, что выскочил из «Боинга 727», получив 200 тысяч долларов выкупа, и бесследно скрылся. В процессе съемок на реке, полной порогов, актеры Роберт Дюваль и Трит Уильямс, как и их дублеры, подвергались серьезной угрозе, но Ричард провел их невредимыми через все опасные места. И вот теперь он заявил мне:

– Этих ребят пора образумить. И поскорее!

А потом, на третий день, мы сошли на землю, и Деннис расслышал смутный рев в отдалении.

– О, я не знал, что здесь поезда ходят! – сказал он.

Это был тот самый повод, которого дожидался Ричард.

– Давай-ка я покажу тебе этот поезд.

И он провел нас вдоль берега каньона к обрыву, с которого открывался вид на печально известный водопад Лава-Фоллз, по объему падения воды относящийся к 10 й категории. Это и был источник оглушительного грохота. Река всего в сотне ярдов от нас обрушивалась вниз на 37 футов, образуя котел яростно кипящей белой пены, самый бурный во всем каньоне. Грохот, будто от локомотива, заставил всю группу погрузиться в мертвое молчание. А потом Стив Борнштейн проговорил:

– Знаете, что-то домой потянуло…

В этой шутке была доля шутки.

– Нет другого пути, кроме как через водопад, – ответил Ричард, моментально завоевав наше общее внимание. Теперь все были абсолютно серьезны.

– Риск преображает человека, но только если он выжил.

Да, именно эта мысль уже давно вертелась у меня в голове. И я почувствовал безмерную благодарность, когда Ричард вызвался провести нас.

– Управлять риском – это ведь мой бизнес, – сказал он. – Я назвал свою туристическую компанию в честь Собека, древнего божества, оберегавшего лодки в водах Нила. Именно в честь этой истории. Слушайте! Три тысячи лет назад первый царь Египта, известный мерзавец, слишком выпендривался на охоте. И до того довел своих собак, что они накинулись на него. Свора погнала его вдоль Нила, битком набитого крокодилами. Один из них как раз грел спину на солнечном берегу. Крокодил предложил переправить царя через Нил, а тот с отчаяния согласился. К его удивлению, крокодил действительно благополучно доставил его на другой берег. Но затем спаситель объявил, что на самом деле он Собек, крокодилий бог. И за спасенную жизнь царя Собек потребовал немалую плату. Отныне царь должен был образумиться и заставить свой народ относиться к реке и всем ее обитателям с должным почтением. И пока люди будут соблюдать договор, всем судам будет обеспечена безопасная переправа.

Тут Ричард взглянул на Лава-Фоллз и сурово возвысил голос:

– Однажды, примерно две тысячи лет спустя, военная флотилия нарушила требование Собека. И переправа в тот раз стоила людям тысячи жизней.

– А что, в Колорадо крокодилы теперь водятся? – поинтересовался Пирс натянуто беспечным тоном.

– Нет. Но этот водопад порвет вас на куски, как крокодилы, если вы отнесетесь к нему неуважительно.

 

...

К лагерю группа брела в молчании. Бэнгз доставил свое послание прямо по адресу. И впервые за весь путь мы объединились для общего дела – спланировать стратегию завтрашнего дня. Спать мы отправились рано, а на следующее утро все были тихими и сосредоточенными, загружая лодки и пускаясь в медленный дрейф по направлению к пропасти.

Вскоре шум водопада заметно усилился – в нашей крови запульсировал адреналин. Когда мы достигли края, Джерри Шварц выкрикнул:

– О’кей, парни, поехали!

И бурлящие воды подхватили наши лодки, швыряя из стороны в сторону. Мы лихорадочно, в унисон, работали веслами, стараясь избежать острых, как бритва, камней по правому борту. Лодки вздыбились почти вертикально, затем плюхнулись набок в медленный водоворот, и их вынесло в котловину шириной во всю реку, откуда отбросило назад, словно из рогатки. Еще дюйм вправо – и случилась бы катастрофа, но мы гребли и держались рядом, будто от этого зависела наша жизнь, а мы знали от Собека, что так и было.

Ричард говорил правду. Радостное возбуждение после всего было таким сильным, что все почувствовали себя переродившимися. Поэтому я не удивился, когда на следующий день Ричард рассказал мне, что Mountain Travel, компания, с которой слилась фирма Ричарда в 1991 году, решила не только сохранить за ним место партнера, но и оставить в названии имя Собека.

– В этой сделке рассказ о Собеке стал поворотным пунктом, – сказал Ричард. – Я хотел заставить их понять, что мой бизнес заключается не в перевозке пассажиров, а в трансформации людей. Рассказать им эту историю был единственный способ донести мою мысль.

 

Почему именно этот рассказ – целенаправленный

Вспоминая это речное путешествие теперь, пять лет спустя, я так же ясно, во всех деталях, помню рассказ Ричарда о Собеке. Помню, как нам пришлось придвинуться, чтобы расслышать его сквозь грохот водопада, как мы ловили каждое слово, стремясь поскорее узнать, что было дальше. Теперь, ретроспективно, я понимаю, что наше преображение началось в тот момент, когда он произнес слово «история». Оно было как сигнал, призвавший нас слушать. Мы еще в детстве приучаемся ожидать от рассказа психологического удовольствия, вот и тогда это ожидание удерживлао наше внимание.

Но что конкретно превратило легенду о Собеке в «историю»? Был бы эффект иным, если бы Ричард не упомянул о царе? Если бы пустился в часовую лекцию о крокодилах и египетских верованиях или проанализировал стратегию, разработанную Собеком для изменения поведения царя? Осталось бы это историей, если бы Собек оказался обычным крокодилом и попросту слопал царя?

За ответом я обратился к Роберту Розену, бывшему декану Школы театра, кино и телевидения Лос-Анджелесского университета и моего соведущего в курсе «Путешествие по миру нарратива».

– История переводит все ключевые факты в эмоциональный контекст, – объяснил Розен. – В истории информация не располагается линейно, как в логическом высказывании. Она выстраивается таким образом, чтобы возникла интрига.

 

...

Следовательно, строить историю нужно определенным образом:

• в первую очередь привлеките внимание слушателей внезапным вызовом или проблемой;

• далее возбудите в них эмоциональные переживания, поведав о сражении, необходимом, чтобы справиться с вызовом или решить проблему;

• и, наконец, через поражающую воображение развязку вдохновите сопереживающих героям слушателей на собственные действия.

Применив данную систему к легенде о Собеке, я обнаружил, что история начинается с вызова – жизнь царя в опасности, и он бежит в поисках спасения. В середине истории ему предстоит конфликт – выбор из трех одинаково непригодных вариантов: довериться крокодилу, просто броситься в реку или столкнуться с кровожадной сворой. Конфликт в конце концов разрешается тем, что царь превращается из парня, способного довести до бешенства собственных собак, в достойного хранителя речного кодекса и основоположника новой традиции в веках.

Сработает ли эта история, если поменять местами начало, середину и конец? Сценаристы и писатели нередко играют с порядком подачи информации, порой достигая удивительного эффекта. Однако по опыту я знал, что часто они терпят крах, если в их истории отсутствует трехуровневая структура, которую бессознательно ждет аудитория, – структура устного рассказа . Слушатель вряд ли схватит наживку, если не увидит в начале достаточно интересного вызова. И не будет внимательно следить за ходом событий, если его не увлечет конфликт в середине. И не станет вспоминать историю или действовать по ней, если развязка его не вдохновит.

Ричард Бэнгз в легенде о Собеке продемонстрировал: истории не обязательно быть длинной или сложной – она должна удивлять . В начале мы думали, что царь должен сразиться с собаками. Не тут-то было – он встретил крокодила! Логика подсказывала, что крокодил должен съесть царя – тот, однако, предложил ему помощь! На сей раз мы ждали, что кто-то – либо крокодил, либо царь – попытается обмануть другого. Но нет: бог крокодилов людоедов стал человеку лучшим другом, по крайней мере на время соблюдения договора!

Всем известно, что роман или фильм, лишенный интриги, неспособный удивить, обречен на провал. Это же правило распространяется и на истории, адресованные бизнес-аудитории. Причем всплеск эмоций, испытываемых в развязке слушателями, может быть очень легким, вызывая лишь пожатие плеч или прилив грусти. Истории не обязаны пугать людей до мурашек, но, обойдясь совсем без неожиданностей в сюжете, вы потеряете их внимание. Почему так? Нечто, нуждающееся в такой встряске, скрыто в человеческом мозгу, решил я и обратился за подтверждением к моему коллеге в Лос-Анджелесском университете, нейрологу Дэну Сигелю.

Сигель, содиректор Института Майндсайт и автор книг The Developing Mind («Развитие разума») и The Mindful Brain («Наш внимательный мозг»), восторженно принятых в научной среде, в ответ на мой вопрос сформулировал определение удивления или интереса и подробно его проанализировал. По его словам, заинтересованность и интрига базируются на последовательности «ожидаемое + разрушение ожидаемого». Он процитировал Джерома Брюнера, одного из основоположников когнитивной психологии: «Нарратив рождается из разрушения ожиданий». Затем Сигель привел мне пример.

– Вот у тебя и у меня есть определенные ожидания насчет дальнейших событий. Мы садимся завтракать. И я тебе рассказываю: «Утром я поднялся, пошел в ванную, взял зубную щетку, выдавил пасту, и т. д., и т. п.». Наши ожидания полностью синхронизированы. Их ничто не разрушает. И это скучно, это не остается в памяти». Все это не удивляет, так что истории здесь нет!

Почему Бэнгз просто не прочел нам тогда лекцию о безопасности на реке? Учитывая наше бесшабашное, лихое настроение, мы, скорее всего, кинули бы в реку его самого. Лекция была бы так же скучна, как поучительный рассказ о необходимой бдительности в присутствии собаки. И Бэнгз внезапно зацепил нас совершенно неожиданной легендой о дружбе царя с крокодилом. И эта удивляющая история – не нудное нравоучение о том, как злы собаки или страшны крокодилы – проникла в нас именно так, как он хотел: троянским конем.

Ведь в чем суть мифа о троянском коне? Древним грекам осточертела десятилетняя осада Трои, и они соорудили гигантского деревянного коня, полого внутри, и оставили его у ворот города. Сами же притворились, будто уплывают. Считая, что это военный трофей, троянцы втащили коня в город. В ту же ночь несколько греческих воинов выбрались из своего укрытия внутри коня и отперли ворота. Греческая армия в полном составе вломилась в Трою, приведя троянцев в изумление и одержав победу в войне.

 

...

Он прячет в себе информацию, идею, эмоциональный заряд и проект, которые в соответствии с целью рассказчика должны найти путь к сердцу и разуму слушателя. Но благодаря его волшебной притягательности и хитрой структуре такой рассказ приводит слушателя в восторг, так что тот даже не осознает, что ему передается скрытое послание. В конце он лишь чувствует внезапный призыв к действию.

Призыв к действию может быть самого разного рода. Если вы продавец, ваша цель – заставить клиентов больше покупать. Менеджеру по работе с персоналом нужно, чтобы служащие приняли культуру его компании. Креативному директору – вызвать у подчиненных вдохновение, юристу – убедить присяжных оправдать или осудить его клиента. Политику – завоевать голоса избирателей, комику – вызвать смех, общественнику – собрать пожертвования. В каждом случае успех будет зависеть от вашей способности донести вашу цель до слушателей таким образом, чтобы они ощутили стремление действовать. И лучшего механизма, чем устный рассказ, не найти!

Как-то я впервые зашел пообедать в ресторан рядом с домом, Border Grill. Владелицы ресторана, Сьюзан Фенигер и Мэри Сью Милликен, к тому же делали собственные кулинарные программы на телеканале Food Network, производили под брендом Border Grill готовую еду для магазинов и вместе написали пять книг по кулинарии. В Лос-Анджелесе они владели гигантской сетью ресторанов, а также еще одним – в Вегасе. Раздумывая о том, как им удалось построить целую кулинарную империю и сделать ее непохожей на другие, я заказал рыбный тако. И его вкус просто поразил меня. Заметив волнение на моем лице, официант подошел к столику.

– Знаете, – сказал он, – внутри этого тако спрятано приключение.

И он рассказал, как Мэри Сью и Сьюзан однажды, 20 лет назад, оказались в прибрежной деревушке в Юкатане. Было четыре утра, кругом еще ничего не работало, кроме маленького киоска, торговавшего тако. Зайдя туда, Милликен и Фенигер поразились богатству свежих продуктов: там был и омар, и лосось, и порезанный огурец, и бутылка оливкового масла.

– И этот человек внутри своими огромными руками раскатывал маленькие кукурузные лепешки.

Официант сам всплеснул руками, рассказывая. Сьюзан и Мэри час простояли там с блокнотом, пытаясь зафиксировать набор ингредиентов и каким образом тот человек добивался такого потрясающего вкуса. Затем хозяин палатки вышел к ним и угостил пивом и еще парой тако. В конце концов они начали пробовать все, что он готовил, а он пригласил их прийти на следующий день.

К этому моменту я уже попался на крючок и внимательно следил за повествованием.

– На следующий день было воскресенье, и киоск не работал, – продолжал официант. – Но хозяин специально для них приготовил великолепную тушеную фасоль с соусом сальса.

И он указал на пункт в меню Border Grill, а я немедленно заказал это блюдо.

– Они тогда весь день провели с той мексиканской семьей!

Я почувствовал себя так, будто только что совершил кругосветное кулинарное путешествие, не покидая стола. И историю, и еду я проглотил с одинаковым удовольствием. Этот случай в ресторане так впечатлил меня, что некоторое время спустя я пригласил Сьюзан Фенигер прийти в Лос-Анджелесский университет на мой курс и самостоятельно рассказать, как ей удается научить официантов рассказывать такие вот истории.

Она сказала, что в ее компании целенаправленный рассказ – одна из важнейших составляющих обучения персонала. Они с Милликен объехали весь мир в поисках аутентичных ароматов, культур, цветов, ингредиентов, музыки и декора, подаривших Border Grill и открывшемуся после него ресторану Ciudad их уникальный стиль. Сьюзан и Мэри используют истории своих приключений как троянских коней, чтобы вдохнуть в персонал энтузиазм:

– Если то, что мы делаем, возбуждает их воображение, то они стремятся и клиентам рассказать, откуда привезена та или иная рыба и кухня какой страны повлияла на рецепт.

А клиенты потом пересказывают все это друзьям. Таким образом, истории Фенигер и Милликен начинают работать по принципу вирусного маркетинга, в котором участвуют и официанты, и посетители.

Фенигер подчеркнула, что особенность бренда Border Grill состоит не только во вкусе, качестве или количестве подаваемой там еды и даже не в атмосфере или обслуживании. В Лос-Анджелесе сотни ресторанов более утонченного стиля и с кулинарией высшего класса. Но они считают главными страсть, искренний интерес, который постоянно инвестируют в свою компанию. В их случае призыв к действию состоит в том, что посетитель должен не просто прийти и поесть, но и разделить с ними эмоциональный опыт . Устный рассказ – уникальный механизм для достижения этой цели, потому что слушатель хочет испытать эмоциональное потрясение.

На каком топливе работает механизм передачи эмоций?

– Лучшие истории идут от сердца к сердцу.

Первым это сказал мне Стэйси Снайдер, бывший председатель Universal Pictures, а теперь сопредседатель студии DreamWorks. В то время, 20 лет назад, он занимал пост президента моей компании.

– Лучшие истории идут от сердца, не от разума.

Эти слова заставили меня испытать озарение. Конечно! В индустрии развлечений существует постоянная потребность наращивать и совершенствовать технологии, однако без эмоционального импульса никакие цифровые эффекты или модные гаджеты, сколько бы их ни было, не смогут по-настоящему взволновать аудиторию.

Что я подразумеваю под «передачей эмоций»? Я говорю о сложной системе событий и реакций, разворачивающейся внутри истории и вызывающей у слушателей эмоциональный отклик. Истории, которые по-настоящему работают , наполняют аудиторию новыми чувствами. Они заставляют затаить дыхание, смеяться, плакать, вздыхать, кричать от гнева, сочувствуя героям. И каждый слушатель интуитивно требует такого эмоционального импульса. Важно помнить, что это действует и в контексте бизнеса. Бизнесмены – такие же люди, и они, как и все, росли в традиции, где принято слушать истории. Поэтому в любом бизнесе, как и в шоу-бизнесе, если вам не удастся эмоционально наполнить ваших слушателей, вы их потеряете. А если аудитория будет упущена, ваш троянский конь не сможет донести призыв к действию по нужному адресу.

Трехуровневая структура – вызов, конфликт, разрешение – только создает форму повествования. Какое же «топливо» требуется, чтобы весь механизм заработал? Вспоминая целенаправленные бизнес-истории, больше всего меня зацепившие, я пришел к выводу, что успешная передача эмоций базируется на четырех необходимых элементах.

1. Подлинные герои и четко распознаваемые персонажи вызывают сочувствие

Вообразите историю вообще без персонажей. Это попросту невозможно. В ней не за что зацепиться. Кто будет совершать действия? Кто станет причиной и двигателем событий? И почему нам должно быть интересно, что произойдет, если оно произойдет не с персонажем , которому мы сочувствуем или с кем идентифицируем себя? Неважно, мужчина это, женщина, животное, компания, племя, продукт или Зеленый великан [7]  – это наш герой. Если рассказ – механизм передачи эмоций, то персонаж – помощник и проводник. Чем больше мы симпатизируем персонажу, тем больше захватывает нас история. При этом он не обязательно должен быть умным и красивым, он даже не всегда милый.

 

...

Слушатели или зрители сочувствуют тем героям, чьи конфликты, проблемы и размышления заставляют их ощутить собственную уязвимость и прикоснуться к собственным подлинным чувствам. Такие эмоции, как надежда, любовь, решимость и стремление, наделяют героя гораздо большей убедительностью, чем интеллект, красота, мускулы, сила и смелость. Если не верите мне, вспомните, как вы реагируете на истории, разыгрывающиеся вокруг вас каждый день в реальном мире с реальными людьми в качестве персонажей. События, наблюдаемые нами со стороны, не только на подсознательном уровне демонстрируют нам механизм передачи эмоций в действии, учат им пользоваться. Нередко они становятся теми самыми захватывающими историями, которые мы будем рассказывать и пересказывать в стремлении достичь собственных жизненных целей.

Вот отличный пример: одним из самых героических персонажей, с которыми я когда-либо сталкивался, был мальчик с двигательной деформацией, способный только ползать. Он жил по соседству, когда я рос в Бостоне. У него была нарушена речь, он не мог ходить в школу. Но он каждый день смотрел, как мы катаемся на велосипедах туда-сюда по району. Я видел его в окне.

Однажды его отец появился на дороге, волоча велосипед со страховочными колесами и сзади, и спереди. На таком шестиколесном приспособлении и слон мог бы прокатиться, не упав. Я смотрел из окна, как отец вынес мальчика и посадил на велосипед, а потом вернулся в дом.

Мальчик попытался крутить педали, но через минуту велосипед опрокинулся. Я видел, что отец наблюдает за ним в окно. И мальчик видел его. Отец просто смотрел, как он лежит, и ничего не делал. В конце концов мальчик смог подняться. Он проехал фута три и упал в другую сторону. И отец опять не вышел помочь. Много недель парень садился на велосипед, пытался ехать и падал, а его папа и пальцем не пошевелил, глядя на это. Я пожаловался маме, но она велела мне не лезть в чужие дела. Но я не мог. Все это было слишком драматично, чтобы спокойно стоять в стороне.

Однажды субботним утром мальчик рухнул с бордюра. Я не мог не выйти. Но когда я подошел к тротуару, он махнул рукой, прогоняя меня. И его отец, постучав по стеклу, показал мне пальцем в сторону моей двери. Уверенный, что он – чудовище, я отвернулся от мальчика, пытавшегося подняться с земли, и побежал домой.

Прошла пара дней, и мальчик снова был на улице. Опять падал, опять влезал на велосипед.

И вдруг он покатил вперед! Проехав около шести футов… он повернул! И проделал весь обратный путь, ни разу не свалившись.

Я поднял глаза и увидел отца, с довольной улыбкой глядящего на сына. И мальчик весь лучился ему в ответ. Потом они начали смеяться и махать руками, как сумасшедшие. А я заплакал.

Наконец до меня дошло! Они оба знали, что мальчику необходимо встретить вызов лицом к лицу и справиться с ним самостоятельно. Он должен был сам стать творцом перемен, сам себя спасти. Если бы это сделал за него отец, мальчик не чувствовал бы себя героем. И только если бы он ощутил героем себя , эта победа породила бы в нем уверенность и дала силы без страха встретить будущие сложнейшие вызовы, неминуемые в его жизни. Единственное, что было для него еще лучше, чем стать героем собственной истории, – это стать героем собственной жизни. В тот день я осознал, как тесно переплетены эти вещи.

Радость, которую я ощутил, наблюдая за велопробегом длиной в шесть футов, ошеломила меня. Вызов, борьба и триумф того удивительного мальчика сложились для меня в первую и главную в жизни историю стойкости. Я рассказывал ее сам себе каждый раз, когда в школе я получал плохие отметки, или меня били хулиганы, или я в чем-то терпел неудачу. Мальчик на велосипеде научил меня тому, что неудача – всего лишь «лежачий полицейский» на дороге к успеху.

 

...

Призыв к действию, заключенный в истории мальчика, говорил: не останавливайся, вставай каждый раз, как упал.

Много раз эта история служила мне спасательным кругом, особенно на ранних этапах моей карьеры. Помню, мне только исполнилось 30, когда в Columbia Pictures меня повысили до главы студии. Я очень боялся, и не только ответственности, но и презрения старших, более опытных коллег, которые сами надеялись получить эту должность. Одним из них был Джон Витч, в то время заведующий производством. Подлинный герой Второй мировой, Джон получил ранение, сражаясь на Тихом океане. Он чувствовал страх за милю и знал, что трусость – неподходящее качество для лидера. Нужно ли говорить, что он сразу учуял мой ужас после провала «Потерянного горизонта». Находясь еще на низшей должности, я, к несчастью, с самого начала поддержал идею создания этого музыкального фильма, ставшего творческой неудачей для тогдашних звезд Берта Баккара и Хэла Дэвида. Понимая, что все это может стать для него возможностью обогнать меня на пути к вершине, Витч подошел ко мне после провальной премьеры, когда все выходили из зала.

– Ну что, – спросил он, – боишься, как бы чего не вышло?

Витч был жесткий парень, это я знал. Но также я знал, что он и в других ценит твердость. Собравшись с мыслями, я ответил:

– Точно не боюсь.

И рассказал ему историю о мальчике на велосипеде.

– Я могу упасть, но пока я дышу и пока есть силы попытаться еще раз, я поднимусь, – заключил я. – История того мальчика показала мне: конечный результат определяют не препятствия, а цель, на которой концентрируешься.

Этот рассказ помог мне превратить Джона из соперника в сотрудника. Она доказала ему, что я придерживаюсь ценностей, необходимых для победы. А мне она сейчас дает доказательства того, что подлинные герои и истории, приносящие успех, прячутся на каждом углу, ожидая, пока их расскажут.

2. Драма – двигатель истории

Итак, у нас есть герой. Но что вызывает прилив эмоций? Что околдовывает нас, заставляя нетерпеливо ждать продолжения? Драма – без малейших колебаний заверил меня Майкл Джексон.

В далеком 1991 м Джексон уже был силой, с которой приходилось считаться. Заключив с Sony новый 65 миллионный контракт на запись, он выпустил свой восьмой альбом «Dangerous», в который вошли синглы «Remember the Time» и «Black or White». Они оба уверенно держали первые места в поп-чартах. Я, как генеральный директор «Сони Пикчерз», руководил студийным производством этого альбома. Творческая энергия Майкла и его стремление к совершенству поражали меня до глубины души. Его трудолюбие не знало границ. Но когда наш главный «музыкальный актив» пригласил меня в свой дом в Энсино, желая обсудить свои планы заняться кино и телевидением, я крайне удивился. Да, о поп-музыке Майкл знал все, он это доказал. Но кино – совершенно другой фрукт. Он хотел и играть, и продюсировать. А это значит – рассказывать истории. Сумеет ли он?

Я даже не успел задать этот вопрос.

– И в кино, и в музыке нужно найти драму и правильно ее подать, – сказал Майкл. Затем посмотрел на меня долгим, пристальным взглядом и резко поднялся.

– Я вам сейчас покажу.

Он повел меня наверх, в холл перед своей спальней. Там мы остановились напротив огромного стеклянного террариума.

– Это Масклз [8] , – произнес Майкл.

Внутри террариума, обернувшись кольцами вокруг ветки, лежала большущая змея. По движению ее головы было видно, что она следит за чем-то в противоположном конце.

Майкл указал на предмет ее пристального внимания: за горкой древесных стружек пыталась спрятаться маленькая белая мышь.

– Это его друг? – с надеждой поинтересовался я.

– А что, похоже?

– Нет. Мышь дрожит от страха.

– Нам приходится кормить Масклза живыми мышами, а то он не станет есть. Мертвые не привлекают его внимания, – объяснил Майкл.

– Тогда почему же он просто не съест ее?

– А потому, что ему нравится играть. Сначала посредством страха он завладевает вниманием мыши. Затем ждет, нагнетая напряжение. И в конце концов, когда от ужаса она не сможет пошевелиться, он ее проглотит.

Да, змея заполучила внимание этой мыши, мышь – внимание змеи, а Майкл – мое.

– Это и есть драма, – заключил он.

– О, да! – согласился я. – Здесь есть все: и жизнь, поставленная на кон, и саспенс, и сила, и смерть, и добро, и зло, и невинность, и угроза. Смотреть не могу на это. И глаз не могу оторвать.

– Точно, – подтвердил Майкл. – Что случится дальше? Даже если мы знаем, что, нам неизвестно, когда или как.

– Может, мышь сбежит.

Майкл засмеялся своим странным высоким смехом.

– Может быть.

Если у меня и были сомнения насчет способности Майкла рассказывать истории, в тот день они испарились. Он рассказал мне настоящую, мощнейшую целенаправленную историю. И она ясно продемонстрировала мне: самый мощный магнит для слушателя – желание узнать, что же будет дальше .

Вернувшись в Лос-Анджелесский университет, я попросил Дэна Сигеля прокомментировать с позиции нейролога столь сильное воздействие драмы. Эмоции не возникают спонтанно, пояснил Сигель. И усилием воли их вызвать невозможно – спросите любого актера. Эмоции необходимо чем-то стимулировать.

– И этот стимул усиливается, если нам неизвестно: пума все еще там? Или: сможет ли вернуться космический корабль? Или: победит ли он в гонке? Между ожидаемым и неизвестным должно располагаться напряжение. Эмоциональное напряжение заставляет гадать: что случится, как повернутся события? Чем больше гадаешь, тем сильнее захватывается внимание. А чем больше внимания уделяешь истории, тем больше слышишь, замечаешь и запоминаешь.

Я был так загипнотизирован змеей и мышью в доме Майкла во многом из-за того, что между ними разворачивалась драма первобытных желаний и ужаса. Эта история закодирована в глубинах нашей ДНК, поскольку, если не в недавнем прошлом, то на одной из стадий эволюции человечества мы сами проживали ее. Мы сами были той слабой добычей, которая, дрожа, пряталась в пещере от притаившегося снаружи саблезубого тигра.

 

...

Желание – базовый инстинкт человека. В бизнесе он может воплощаться в стремлении получить работу, мотивировать подчиненных, сохранить деньги, произвести впечатление на босса, успешно запустить продукт в продажу, укрепить бренд. Чем больше мы чего-то хотим, тем сильнее страх не получить этого. И это эмоциональное напряжение передается нашим слушателям, потому что каждый примеряет ситуацию на себя и ищет в ней личный интерес.

Дело не в количестве слов: даже самая короткая история может спровоцировать сильнейшее напряжение. Вот, к примеру, история, рассказанная мне не так давно Чарльзом Коллиером. С ее помощью он хотел мотивировать своих подчиненных, заняв пост президента телекомпании AMC, специализировавшейся на киноклассике, а также выпускавшей многосерийное ток-шоу Shootout («Разговор начистоту») – я вел его вместе с Питером Бартом.

Коллиер хотел направить компанию по новому пути, добавив в сетку вещания острые, резонансные шоу собственного производства, такие, как Mad Men («Безумцы»). Однако ему кое-что мешало. Большинство сотрудников были разобщены и ходили на работу только отсидеть положенное количество часов. Не сняв коллектив с этого «режима автопилота», Чарльз ни за что не смог бы изменить общий стиль организации. Поэтому он рассказал своим сотрудникам простую историю о том, как его родители в детстве заставляли его учиться играть на пианино, а он просто часами валял дурака, вместо того чтобы учиться, физически присутствуя в комнате, но духовно там ни разу не появившись. И лишь годы спустя понял, сколько времени потратил зря. Он упустил шанс овладеть техникой в достаточной мере, чтобы получать от игры настоящее удовольствие , и больше не имел такой возможности. Однако у него все еще оставалась возможность извлечь урок из этого опыта. Возможность измениться. Теперь полная вовлеченность в дело – не только физическая, но и эмоциональная – стала для него обязательной задачей. Не справишься с ней – проиграешь, теперь он это хорошо знал и рассказал об этом своим подчиненным. Чарльз тем самым намекал им: если вы не измените свой способ работы, значит, плевать вам и на свои должности, и на всю компанию – забирай, кто хочет. Коллиер знал: «Хорошая история – двигатель прогресса». На самом деле эта фраза стала основой для формирования нового бренда его кабельного телеканала.

История Коллиера отлично иллюстрирует одно из ключевых преимуществ целенаправленного рассказа. Стив Деннинг неоднократно говорил о нем с тех пор, как впервые занялся проблемой «административного сторителлинга» – использования устного рассказа в сфере управления. Деннинг – бывший директор Всемирного банка по вопросам управления знаниями, признанный эксперт по стратегиям лидерства и автор книг The Secret Language of Leadership («Тайный язык лидерства») и The Leader’s Guide to Storytelling («Руководство по сторителлингу для лидеров»), получивших массу премий. Я пригласил Стива на конференцию по искусству рассказа в 2008 году. В своем выступлении он особо подчеркнул, что лаконизм рассказа может дать лидеру преимущество в деловой обстановке.

– У вас может быть совсем мало времени, минуты или даже секунды. Но устный рассказ способен сделать свое дело даже в условиях временных ограничений, – сказал он.

Более того, Деннинг обнаружил: понимая, что сейчас последует история (не поток информации!), слушатель чаще всего встречает ее доброжелательно. Он расслабляется, быстрее концентрируется на словах говорящего. Не ерзает и не погружаются в эсэмэски, – я часто видел подчиненных и студентов за этим занятием во время лекции по стратегическому планированию или презентации в PowerPoint.

В условиях полной вовлеченности слушатели также более восприимчивы к эмоциональному заряду истории и человеческой правде, содержащейся в ней. Кстати, бизнес-аудитория будет даже больше доверять такому рассказчику, как Коллиер, который признает собственную уязвимость, чем кому-то, кто притворяется этаким богом менеджмента, неспособным на ошибку. Сказки о совершенстве приводят к драматическому провалу. Но если лидер использует подлинную драму, чтобы правдиво раскрыть суть важной для его бизнеса проблемы, у слушателей возникает ощущение, будто они открывают ее сами. Драма убеждает в том, что у рассказчика есть сердце.

 

3. «Я понял!»: точка нашей встречи

Моментом истины в рассказе является та наэлектризованная точка, в которой «я…» рассказчика, высекая искры, встречается с ответным «понял!» слушателя, образуя волшебное объединяющее «Я понял!». Эта вспышка означает, что троянский конь стартовал и несется точно в цель. Вашего слушателя настигает тот же волнующий заряд эмоций, замыслов и значений, который наполнил вас в момент изначального озарения идеей. Знайте: ваш призыв к действию попал в точку, когда раздается: «Я понял!»

Хорошо помню один такой заряд. Было начало 1990 х. В мой офис в компании Sony пришел Мэджик Джонсон, звезда баскетбола, и его бизнес-партнер Кен Ломбард, мой операционный директор направил их ко мне обсудить деловое предложение. Разве я мог отказать Мэджику Джонсону? В моей карьере наступил звездный час…

Первой фразой, которую произнес Кен, было:

– Закройте глаза. Я расскажу вам сказку о дальней стране.

Выглядело это слегка нетрадиционно, но я не стал спорить и зажмурился.

– А теперь представьте себе эту страну, – продолжал Кен. – Она идеально расположена, в ней есть обширная клиентская база и опытные инвесторы. Вы ведь хорошо знаете, как строить кинотеатры в Европе, Азии и Южной Америке, правда?

Конечно! Будучи генеральным директором Sony, я нес полную ответственность за гигантскую сеть Loews.

– И вы знаете, как делать инвестиции в другие страны с другим языком, другой культурой и другими проблемами. Вы, Питер, просто находите в этой стране партнера, который говорит на ее языке, знает ее культуру и умеет справляться с ее проблемами. Верно?

Я кивнул, не открывая глаз. У Sony имелись такие представительства по всему миру.

– Хорошо, – опять заговорил Кен. – А что, если такая страна уже существует и в ней уже говорят по-английски и жаждут хорошего кино, что в ней полно доступной недвижимости и совсем нет конкуренции? И эта земля обетованная – примерно в шести милях отсюда?

Мои глаза широко распахнулись. Мы, все трое, отлично знали, что Loews постоянно искала новые площадки и возможности для расширения.

Кен поглядел на Мэджика, а тот одарил меня своей знаменитой «улыбкой на миллион долларов». А Кен произнес:

– Я вырос в тех самых землях. Все в моей семье держали какой-нибудь мелкий бизнес вроде химчистки… даже у прадедушки был этот смешной лоток с мороженым. Денег много не зарабатывали, но у всех родных был вполне серьезный предпринимательский дух.

В нем самом, по словам Кена, были воплощены все те новые зрители, которых я искал. Он рассказал мне, что четверть всех посетителей кинотеатров составляли афроамериканцы. За Мэджиком и Кеном стояла вся их собственная аудитория – бурно развивающееся сообщество, мне, как богатому белому бизнесмену, недоступное.

– Я понял! – воскликнул я. Я правда понял. Обетованная земля находилась прямо посреди Лос-Анджелеса. Из истории, рассказанной мне Кеном и Мэджиком, было ясно, что, строя там для нас кинотеатры, они одновременно станут для местных жителей настоящими героями.

– Одну минуту!

Я вдруг вспомнил один фильм, снятый в Columbia, – «Парни по соседству», социальную драму, направленную на мужскую афроамериканскую целевую аудиторию в возрасте до 25 лет. Эта работа Джона Синглтона стала грандиозной удачей в фильмографии Sony.

– Помните, в тех кварталах кинотеатры превратились в притон для банд с их разборками и отпугнули как владельцев, так и любителей кино? – возразил я.

– Возмущение и беспорядки, которые мы наблюдаем в негритянском сообществе, – пояснил Мэджик, – по большей части вызваны тем, что предприятия в их кварталах принадлежат чужакам.

Краеугольным же камнем будущего бренда Мэджика должна стать собственность, сосредоточенная в руках местных. Все, что намеревались построить Кен и Мэджик, будет делаться местными и для местных.

– Человек всегда защищает свое и своих, – сказал Мэджик. – Потому что это его команда.

О командной игре он, звезда баскетбола НБА, уж точно знал все. И сейчас он говорил мне, что они вдвоем готовы выйти на линию огня и заявить всем этим парням из Crips и Bloods [9]  или любому другому, кто попытается ограбить нас в этой земле обетованной:

– Нет, пока я на страже.

И мы подписали договор.

А вот продолжение истории. К счастью, Кен и Мэджик действительно были готовы защищать свою – а теперь нашу общую – землю обетованную, потому что, как только начались стройки, банды не замедлили объявиться.

– Я пытался вести себя вежливо, – год спустя рассказывал Кен моим студентам в Лос-Анджелесском университете. – «Знаешь, – сказал я главарю, – нам надо поговорить». А он мне: «Да пошел ты! У меня есть дела поважнее». Ну, у меня один из охранников раньше у Майка Тайсона работал. И тут он встает и говорит: «Парень, тебе придется поговорить с ним. Если ты не в курсе – этот чувак здесь главный». Главарь это воспринял как вызов. Так что представьте: эти двое препираются, а со всех сторон на нас надвигаются еще тридцать пять ребят. Видя все это, я говорю: «Слушайте, если вам работа нужна, давайте договариваться о работе. Но если речь о рэкете – что ж, вас тридцать пять, нас шестеро. Я вам гарантирую, что половина из вас сегодня попадет в больницу».

И они выиграли!

– Когда они поняли, что мы намерены защищать свою территорию, эти парни пошли сразу на попятный и говорят: «О’кей, если вы нам работу дадите, то мы как раз за этим и пришли».

 

...

В первые же четыре недели после открытия Magic Johnson Theatre («Кинотеатр Мэджика Джонсона») занял первое место среди пяти наиболее быстро развивающихся кинотеатров в сети Sony.

Ломбард превратил свою историю в твердую валюту и еще не раз ею расплачивался. Кен и Мэджик рассказали то же самое, что и мне, Говарду Шульцу, основателю сети Sturbacks. Они объяснили ему, что можно повторить успех Sony, если мыслить глобально, действовать локально, а роль местных героев доверить Кену и Мэджику. В результате Шульц позволил им на паях с ним открыть собственный Sturbacks – единственный во всей сети, находящийся не в его единоличной собственности. Затем, вооружившись той же историей, они отправились добиваться такого же равного партнерства в сети TGI Fridays и банковском холдинге Washingtom Mutual, прибавив к своим завоеваниям на «подведомственной территории» рестораны и центры кредитования. Результат оказался столь успешен, что в 2004 году Говард Шульц пригласил Кена Ломбарда на должность генерального директора Sturbacks Entertainment.

4. Фактор «от меня к вам»

В наиболее действенных бизнес-историях внимание сфокусировано на интересах, целях или проблемах, которые разделяют и рассказчик, и слушатель. Сила таких историй напрямую зависит от прочной связи «от меня к вам», которая возникает, как только становится ясно, что рассказчик говорит о чувстве или ситуации, лично испытанной слушателем. Такая связь возбуждает в слушателе сопереживание, обеспечивает доверие к рассказчику и гарантирует, что призыв к действию не оставит слушателя равнодушным.

Одной из историй, повлекших возникновение многомиллиардного бизнес-проекта как раз благодаря фактору «от меня к вам», стала история YouTube. На одной из конференций по нарративу основатель YouTube Чед Харли поведал нам то, что он со своим партнером Стивом Ченом рассказывали перспективным инвесторам, клиентам и журналистам для успешной реализации своего предприятия в 2005 году, всего через год проданного компании Google за 1,6 миллиарда долларов.

– Никакого YouTube еще в помине не было. Мы устраивали вечеринку в Сан-Франциско и снимали гостей на видео. Получилось много отличных роликов, которые мы хотели загрузить в Интернет. Только нам хотелось это сделать поскорее, а процесс загрузки оказался таким длинным и сложным, ролик в Сети терял в качестве и выглядел паршиво. Это охладило наш энтузиазм, да и момент был упущен.

Они поняли, что в такой ситуации каждый почувствовал бы то же самое, поскольку импульс поделиться радостью немедленно универсален. И это подсказало им: решение проблемы может принести выгоду. Если они разработают способ свободно загружать видео в Интернет, причем просто, быстро и без потери качества, все захотят им воспользоваться.

Приняв вызов, они вплотную занялись проблемой и в конце концов создали платформу для быстрой, беспрепятственной и доступной любому пользователю закачки, которая работала бы, даже если бы все начали грузить ролики одновременно. Эта счастливая развязка и стала успешным стартом проекта YouTube.

Когда фактор «от меня к вам» в истории достаточно силен, первым бонусом рассказчика становится моральная поддержка аудитории. Ключевым посланием истории Харли и Чена было: «Я в том же положении, что и вы. У нас с вами одинаковые желания и затруднения». Инвесторы, составившие их первую аудиторию, поверили, что Харли и Чен – «обычные парни», понимающие и разделяющие общие проблемы, и что, создавая свой YouTube, помогают всем. Когда YouTube заработал, партнеры продолжали рассказывать свою историю, с ее помощью снижая возможный страх перед неизвестной технологией и разжигая в пользователях желание опробовать новое предложение. К 2006 году на YouTube уже просматривалось 100 миллионов видео в день, а каждые сутки посредством видеохостинга в Сеть загружалось 65 000 новых роликов.

 

...

Чем скорее история сблизит рассказчика и слушателя, даст им чувство общности интересов, тем быстрее слушатель будет вовлечен в нее и эмоционально, и интеллектуально. Если ваша аудитория не разделяет проблем, о которых вы говорите, она, вероятнее всего, не станет дожидаться развязки. И наоборот: как только они разглядят в вашей истории опыт, испытанный ими лично, их внимание будет обеспечено. Отклик на историю YouTube возник незамедлительно, и поскольку она была такой универсальной, то начала распространяться самими пользователями и СМИ практически на всей территории охвата компании.

Прелесть фактора «от меня к вам» в том, что он усиливает способность целенаправленного рассказа устанавливать взаимосвязи. Рассказ – это двусторонний процесс, вовлекающий одновременно рассказчика и слушателя и в идеале приносящий пользу обоим. Но предполагает ли это также, что оба одинаково способны рассказывать истории? Если да, то целенаправленный рассказ – инструмент, которым могут пользоваться все, а не только счастливое меньшинство. Теперь, создав более четкое представление о том, что, собственно, является настоящей историей , я бы хотел исследовать саму практику рассказа и выяснить, что же такое талант рассказчика, кому он доступен и почему.

 

...

 

Глава третья Я понял!

Недостающее звено следовало искать в Папуа – Новая Гвинея. Больше 80% тамошнего населения все еще жили в племенах и добывали пропитание охотой и собирательством, как в каменном веке. На дворе стоял 2005 год, а некоторые еще в глаза не видели белого человека. И хотя 800 здешних туземных наречий составляли пятую часть от общего числа языков на планете, у большинства племен до сих пор не было письменности. Все это означало, что в Новой Гвинее я смогу так близко подобраться к истокам устного рассказа, насколько это возможно в XXI веке. Поэтому я собрал чемодан и отправился в этот отдаленный уголок Земли.

Экзотика далеко превосходила все мои ожидания. Национальный костюм папуасов включал в себя кости, продетые в нос, и парики размером с Чикаго. В некоторых племенах пауки считались деликатесом, в других было принято обмазываться грязью. Еще пару десятилетий назад мне пришлось бы всерьез опасаться каннибализма – не самое приятное чувство. Однако я обнаружил, что старомодный Polaroid отлично помогает заводить друзей в этих местах. Я вручал туземцам самопроявляющиеся снимки, а их так восхищали эти постепенно возникающие картинки, что они засовывали их в головные повязки и шли хвастаться знакомым. Казалось, история о фотографиях будет рассказываться здесь еще несколькими поколениями.

Оказалось, в Новой Гвинее рассказывать истории – это стиль жизни. Каждое племя обладало собственным костюмом, отличным от других, местом обитания, блюдами, охотничьими ритуалами и пантеоном духов – все это было содержанием устных рассказов, которые формировали культуру племени. Это означало, что выживание племени зависит от способности каждого нового поколения запомнить эти истории и жить в соответствии с ними. Самые главные из них передавались в процессе обрядов инициации. В деревне племени Крокодила, расположенной по берегу реки Блэкуотер, меня пригласили посмотреть на один из таких обрядов, проходивший в длинном, крытом тростником строении. Люди называли его Домом духов.

Инициация юношей в этом племени включала в себя ужасающий ритуал нанесения порезов ножом, от которых оставались шрамы, похожие на узор крокодиловой кожи. Пока у мальчиков текла и постепенно останавливалась кровь, старейшины рассказывали им легенды, придававшие шрамам сакральный смысл. По большей части легенды были связаны с мифом о происхождении племени. Мне они напомнили сказку Ричарда Бэнгза о крокодильем божестве. Только своего бога племя Крокодила называло Нашут.

Мой гид перевел мне легенду, рассказанную вождем. Главный герой, прародитель племени, как-то раз уронил в реку копье. Нырнув за ним, на самом дне он обнаружил волшебный дом. Когда герой зашел в дом, крокодилий дух, Нашут, запер его и не отпускал целый месяц, все это время обучая его искусству войны, охоты, животноводства и строительства. Дух также сказал, что, если человек вырежет на коже крокодилий узор (по сути, примет бренд, «торговую марку» Нашута), то обретет силу крокодильего божества и станет самым сильным и свирепым воином на всей реке. Затем Нашут отпустил человека, взяв с него обещание, что он велит своему народу выполнять все, чему Нашут его научил.

Этот миф племени Крокодила – типичный троянский конь: он вмещает не только историю племени, но благодаря бесчисленным продолжениям и вариациям и все важнейшие жизненные навыки. Туземцы используют мифологию как информационную технологию. Они мыслят историями. Запоминают все важное через истории. Общаются посредством историй. И через них устанавливают родство. Даже слово «говорить» в их языке буквально значит «рассказывать историю». Каждый член племени – и слушатель, и прирожденный рассказчик одновременно.

Хоть я и не мог понять старейшин, говоривших в Доме духов, я все равно чувствовал, что личное взаимодействие здесь усиливает магию. Звуки удивления, боли и мольбы, издаваемые рассказчиками, их порывистые жесты и позы, распростертые руки, их взгляд глаза в глаза гипнотизировали аудиторию. Рассказчик и слушатели покачивались в унисон, замирали, изумленно открывали рот, ахали. Обращаясь ко всем сразу и одновременно к каждому лично, ораторы говорили всем телом и душой, проникая прямо в сердца соплеменников. Я потрясенно осознал, что именно такое всеобъемлющее, захватывающее весь организм переживание, проходящее в реальном времени, дает любому устному повествованию преимущество перед письменным, снятым на пленку – любым другим, передаваемым косвенными средствами.

Даже в современной деловой обстановке, когда вы рассказываете историю напрямую, лицом к лицу со слушателями, ваше тело инстинктивно «настраивается» на их волну, а они точно так же бессознательно «принимают сигнал». Это природный рефлекс! Поэтому, даже если ваша история не требует такого уровня драматизма, как в сказках племени Крокодила, любой устный рассказ по определению интерактивен.

 

...

И эта взаимная вовлеченность сохраняется даже во время длинных пауз, даже когда обмен реакциями едва уловим и сводится к одним только взглядам. Это как игра в мяч, в которой история постоянно переходит от рассказчика к слушателю и наоборот.

К моменту отъезда из Новой Гвинеи я уже вполне утвердился во мнении: навык рассказывания и слушания закодирован в человеческой ДНК. Устное повествование, т. е. история, рассказываемая вживую перед аудиторией, представляет собой исключительно действенную информационную технологию, доступную каждому из нас!

Но может ли быть так, что пристрастие человека к устному рассказу вмонтировано слишком глубоко? Этот вопрос стал предметом нашего спора с Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired и автором бестселлеров Free («Свободен») и The Long Tail («Длинный хвост»), также выступившего перед моими студентами в Лос-Анджелесском университете. Атмосфера беседы начала накаляться, когда он заявил:– Наше чрезмерное увлечение историями, наша яростная потребность в них – и чтоб обязательно были завязка, развитие и завершение – это «глюк» в операционной системе человеческого мозга.По словам Андерсона, под «историей» подразумевается строго определенная логическая структура, к восприятию которой эволюция подготавливала мозг еще с каменного века. Слушая рассказ, мы заранее ожидаем, что некие события или изменения произойдут с персонажами, которым мы сопереживаем. Мы предполагаем, что финал обязательно будет представлять собой результат событий, что коллизия непременно разрешится. И мы не только рассчитываем, что история будет иметь определенный смысл, мораль, но и что ее события приобретут для нас больший смысл после развязки. – Это программное обеспечение, вмонтированное в человека, – заключил Андерсон. – Механизм, возникший в процессе эволюции и предоставленный нам для того, чтобы взрослеть и обучать друг друга, выстраивать социальные взаимоотношения и культуру. Но одновременно это механизм искажения реальности . – Однако если бы предрасположенность к рассказу была помехой, недостатком, – возразил я, – то эволюция давно бы уже искоренила ее из нашей системы. Исследования же показывают, что человек с рождения запрограммирован на восприятие историй. Дети уже в два года способны и слушать, и рассказывать!– Да, история легкодоступна, – согласился Крис, – потому что она конкретна, динамична, наглядна – иначе говоря, восприятие истории не требует усилий.– Вот именно! – воскликнул я. – История берет фрагменты реальности, пропускает через волшебную призму эмоций и создает из них картину гораздо более убедительную, чем могла бы сложиться из голых фактов. Вот отчего под воздействием качественной истории мы испытываем столь полное чувство убежденности. Это касается и той опасности, которая беспокоит тебя, Крис. Как только мы на время отключаем критическое мышление, открывается «окно», которое слушатель может заполнить надеждой или ненавистью, сочувствием или желанием отомстить и конструктивной либо разрушительной энергией – это зависит от замысла рассказчика. Парадоксально: целенаправленный рассказ как технология находится вне морали. Он не скован системой оценок, поэтому может нести в себе абсолютно любые идеи, ценности и убеждения. Это как автомобиль или мотоцикл: ему все равно, кто на нем едет или какой везут груз, он для всех работает одинаково. Крис удивил меня, согласившись с моими доводами:– Я ведь не опровергаю ценности устного повествования, – пояснил он. – Просто мы настолько внутренне привязаны к рассказу с его четкой структурой, что часто упускаем из внимания произвольность и непредсказуемость реальной жизни, ведь это не соответствует нашим представлениям о «правильном сюжете», о том, как должны развиваться события. Трагедия нашего вида в том, что мы подсели на сказку, а живем в хаосе реальности. – Но… – взорвался я, – процесс эволюции гораздо медленнее, чем технологический прогресс, поэтому если человек действительно запрограммирован так, то для эффективного взаимодействия ему необходимо излагать факты и цифры именно в виде истории! Особенно это актуально в бизнесе! Ведь когда ты должен донести до слушателей сухие данные, очень важно облегчить этот процесс при помощи эмоционального заряда. Да ты и сам это знаешь лучше всех, Крис! Ты же пишешь книги и выпускаешь журнал, а они состоят из историй! Крис пожал плечами:– Потребитель требует историй. И я удовлетворяю его желания, облекая сложные идеи в форму, близкую и понятную ему. Нарратив – несовершенное орудие, но исключительно мощное.Спор с Андерсоном вдохновил меня продолжить свое расследование в новом направлении. Как устный рассказ стал частью эволюции и таким мощным инструментом? Где его корни и откуда он взялся? С этого момента я решил задействовать не только деловые связи, но и знакомства среди ученых, психологов и экспертов по административному сторителлингу, способных помочь мне найти ответы на эти вопросы.

 

От разговора о клеточных подушках до целенаправленного рассказа

Для начала я попросил своего друга Джентри Ли помочь разобраться с тем, как представители рода человеческого стали «механизмами» для повествования. Джентри входит в число тех редчайших специалистов, которые способны рассказывать о тайнах Вселенной доступно и захватывающе. Много лет назад мне выпала честь познакомить его с маэстро научной фантастики Артуром С. Кларком. Впоследствии Джентри стал его соавтором. Сегодня он главный инженер в Управлении научными исследованиями Солнечной системы лаборатории Jet Propulsion Laboratory (JPL). В его обязанности входит общее технологическое координирование космических полетов роботов для изучения других планет. В их числе – экспедиция «Феникс», высадившаяся на Cеверном полюсе Марса в мае 2008 года, две экспедиции на Марс Rover mission («Миссия «Бродяга»), осуществленные в январе 2004-го, и проекты НАСА по запуску космических аппаратов Deep impact и Stardust. Я подумал: если уж Джентри умеет запускать роботов на Марс, то, может, он знает, откуда появились истории. Как и следовало ожидать, свои научные выкладки он тоже облек в историю.

– В течение трех миллиардов лет, – начал Джентри, – единственным обитателем планеты Земля была одиночная клетка. И великой тайной природы, которой мы должны восхищаться, – потому что без нее мы не появились бы на свет, – до сих пор остается то, почему эти клетки вдруг начали контактировать, соединяться и разделять между собой функции. Поскольку если ты – одиночная клетка, то, чтобы размножиться, тебе нужно разделить себя на части, и все. А вот если две клетки пытаются вместе размножаться, это уже куда сложнее. Но древние клетки как-то ухитрились договориться, и дело пошло куда веселее. Многоклеточные существа смогли возникнуть и выжить, потому что клетки поделили между собой функции и достигли более высокого уровня развития.

Эта репродуктивная система, основанная на «договоренности» о разделении функций, – пояснил Джентри, – является метафорическим эквивалентом общения, повествования. Мы делимся идеями с другими. Распределяем и делегируем функции. Конечный результат такого обмена историями: мы более действенно функционируем как группа.

Но как произошел эволюционный скачок от «общения» внутри клеточной подушки к человеческому нарративу? Марко Якобани, профессор Лос-Анджелесского университета, специалист по психиатрии и бихевиоральным дисциплинам, предложил одно из возможных объяснений. Моим студентам-магистрам он рассказал о своих передовых исследованиях в области зеркальных нейронов. Эти мозговые клетки являются современными потомками древних «общительных» клеток Джентри Ли. Они дают нам возможность интерпретировать и прогнозировать чужие действия и чувства так, будто мы проживаем этот опыт самостоятельно.

 

...

– Без них мы, скорее всего, были бы невосприимчивы к поступкам, целям и эмоциям окружающих, не замечая и не понимая их, – пояснил Якобани. – А кроме того, были бы невосприимчивы к значению рассказов, поскольку рассказ включает и «настраивает» зеркальные нейроны и слушателя, и рассказчика. Эволюция сформировала наш мозг так, что мы получаем знания и навыки посредством нарратива.

Воздействие истории, рассказываемой устно, усиливается тем, что эти клетки начинают работать под влиянием звуков, мимики, запахов и действий, производимых присутствующими при рассказе людьми. И рассказчик, и слушатель ощущают этот зеркальный эффект.

– Наши жесты, выражение лица, поза – все это социальные сигналы, – сообщил Якобани. – Если я вижу вашу улыбку, мои зеркальные нейроны, ответственные за улыбку, моментально активизируются, вызывая каскад нервной активности. Я в тот же миг без малейших усилий переживаю то же, что и вы.

Двусторонний процесс настройки зеркальных нейронов создает идеальные условия для повествования. Если история рассказывается как следует, и рассказчик, и слушатель войдут в состояние гармонии, настроившись друг на друга, и останутся в нем вплоть до точки полного единения – «Я понял!». Момент, когда рассказчика впервые посетила его идея, слушатель ощутит словно собственное озарение. Эффект двусторонней настройки несет в себе ключевое преимущество, упускаемое бизнесменами, когда они общаются с аудиторией посредством документов и компьютерных презентаций.

Недостающее звено в бизнесе

На одной из конференций 2009 года по нарративу выступал приглашенный мной Майкл Уэсч, специалист по культурной антропологии из Канзасского государственного университета и эксперт в области информационных технологий. Сфера его интересов простиралась от традиций туземных племен до современных средств массовой информации. Именно Уэсч окончательно укрепил меня в подозрении, что целенаправленный рассказ – пропущенное звено в бизнесе.

– Помимо активации зеркальных нейронов, – отметил Уэсч, – процесс рассказывания и слушания заставляет работать отделы мозга, ответственные за обработку значения. Почему это важно? Потому что человеку необходимо во всем искать значение. И не только для того, чтобы извлечь информацию. Мы не способны ничего запомнить, предварительно не отыскав в этом смысл.

Назначение устной истории Уэсч выразил следующим уравнением: смысл + запоминание = познание . Смысл, по его словам, возникает в тот момент, когда мы находим взаимосвязь между фрагментами информации. Почему в прошлом квартале мы потеряли 200 000 долларов? Чем новый гендиректор отличается от предыдущего? Почему именно на этом продукте нам удалось заработать на 12 млн больше? Такие взаимосвязи – «ценный груз», спрятанный внутри повествования. В процессе рассказа он передается слушателям при помощи технологии эмоционального воздействия. Эмоциональная составляющая истории облегчает запоминание этих взаимосвязей; и каждый раз, когда мы вызываем в памяти эти воспоминания, мы вновь и вновь понимаем, чем важна хранящаяся в истории информация. Сравните все это с презентацией в PowerPoint: какое значение заключено для вас в длинном перечне цифр? Никакого! Поэтому-то столбцы цифр и списки фактов не запоминаются.

– Если вы задались целью распространять свои идеи и воздействовать на людей, – заключил Уэсч, – вы должны уметь рассказывать истории.

Но разве история, рассказываемая устно, вживую, убедительнее ее печатной или электронной копии? На одной из наших конференций Стив Деннинг рассказал, как он получил ответ на этот вопрос, работая во Всемирном банке директором по управлению знаниями. Он поручил своей команде составить 25 историй об инновациях и различными способами донести их до штатных сотрудников. Те, кто прочел эти истории в буклетах и информационных письмах или посмотрел на видео, практически не обсуждали их с коллегами. Они сказали, что не доверяют этим «красивым словам начальства», что глянцевые листовки выглядят фальшиво. А вот в тех случаях, когда те же самые истории излагались устно, сотрудники внимательно слушали и потом пересказывали услышанное. Чем больше аудитория доверяла оратору, тем большим доверием она проникалась к его словам и тем сильнее было воздействие этих слов.

– Таким образом, эффект зависел не от самой истории , – заключил Стив. – Но от ее устного изложения .

Открытие Деннинга напомнило мне слова знаменитого финансиста Майка Милкена, сказанные им о своем успехе на Уолл-стрит:

– Я формировал команду, добавляя к ребятам, разбирающимся в цифрах, рассказчиков с хорошо подвешенным языком. Вот почему нам так много удалось сделать.

Успешность стратегии Милкена ясно свидетельствует: когда нам рассказывают историю, внутрь которой «упакованы» данные, хитро устроенный человеческий разум сцепляет сухие данные с эмоциями, переживаемыми в процессе рассказа. И затем, когда мы вспоминаем эту информацию, в памяти всплывают и сопутствовавшие ей чувства. Чем более яркими были эмоции, тем более положительным скорее всего будет отношение к информации. Поэтому рассказчик, способный вызвать позитивный эмоциональный отклик – помочь слушателям расслабиться, рассмешить их, заставить изумленно вздохнуть, петь, танцевать или даже слегка прослезиться, – обеспечивает им дополнительный стимул полностью воспринять заключенную в истории информацию.

– Тогда почему, – спросил я Стива Деннинга, – столь многие недооценивают или даже полностью игнорируют этот мощный организационный ресурс?

Деннинг обратил мое внимание на то, что вся наша образовательная система фокусируется лишь на интеллектуальной составляющей аргументации в ущерб эмоциональной. Чем ближе к старшим курсам, тем более абстрактным и обезличенным становится обучение. А поскольку в профессиональных сообществах преобладают выпускники университетов, бизнесмены считают само собой разумеющимся, что теоретические и статистические выкладки гораздо ценнее историй.

Однако это не значит, что истории выходят из пользования!

– Как только мы оказываемся за дверями университета или офиса и расслабляемся в кругу друзей, – сказал Стив, – мы немедленно «опускаемся» до историй. Только с ними нам уютно. Так отчего же не разговаривать с людьми на привычном языке?

Слова Деннинга напомнили мне случай на одной из моих лекций в Лос-Анджелесском университете. В том семестре я преподавал продакшн-менеджмент. Группа состояла из студентов того типа, который я называю «опасный контингент»: амбициозные ребята, готовящиеся стать сценаристами, режиссерами и продюсерами, а также студенты, получающие степень MBA в рамках «Программы по подготовке продюсеров и режиссеров», набор в которую проводился путем жесткого конкурса. Как-то перед лекцией я случайно подслушал одну из студенток, молодую женщину, все помыслы которой сосредоточивались вокруг одной цели: сделать карьеру в кинобизнесе. Она рассказывала подруге, что выбрала эту профессию, поскольку ее отец не умел читать.

– Но почему? – изумленно воскликнула подруга.

Голос студентки зазвучал очень нежно. Вместо ответа на вопрос она стала рассказывать, что ее отец, фермер, был визуально грамотным – мог, например, отличить дорожный знак «Стоп» по форме изображения на нем.

– Когда я была маленькой, в ресторане я смотрела на него с меню в руках и начинала слегка трястись при появлении официантки. Папа никогда не говорил нам, что происходит. Никогда не просил помочь. Он просто вел пальцем вдоль того столбца, над которым был изображен гамбургер, а посередине останавливался на другом изображении и показывал его официантке. Мама говорила, что он слишком горд, чтобы возвращаться в школу. А может, он просто боялся. Но он точно не был тупицей. И когда дело дошло до моего образования, он просто неистовствовал.

Боль и любовь побудили девушку заняться искусством визуального образа, чтобы рассказать историю своего отца и заставить всех остальных так же полюбить его. И любые препятствия были ей нипочем.

Какая история! В ней было все – боль, борьба, любовь, страстное желание, а также элемент интриги. Я хотел, чтобы девушка достигла успеха. И хотел увидеть, каким будет результат этой подлинной страсти.

В конце семестра студентам предстояло сделать презентацию, демонстрирующую их профессиональные навыки, творческие цели и личные мотивации. Чтобы все это не выглядело домашним спектаклем, я пригласил на мероприятие пару менеджеров из «Нью-Лайн» и «Парамаунт». Они всегда выискивали молодые дарования, и эта презентация могла стать шансом для многообещающих студентов получить выгодное предложение. Я был абсолютно уверен, что дочка фермера всех сразит наповал.

Но когда дошла очередь до нее, она просто встала и зачитала свое резюме. Перечислила все ученые степени и курсы, которые посещала, отметки за экзамены и несколько опубликованных ею статей. В конце показала фрагменты своих студенческих фильмов. И села на место.

Я был ошеломлен и уязвлен. Мне хотелось схватить ее за плечи и закричать:

– И этим ты надеешься убедить меня взять тебя на работу, заставить меня выскочить из зала, воспевая тебе хвалы и уговаривая знакомых нанять тебя? Это вся твоя история?

Что же произошло? Девушка точно умела своим рассказом глубоко взволновать и тронуть слушателя. И вот, оказавшись перед теми самыми слушателями, которые могли осуществить ее мечты, она всего-навсего механически пробормотала пункты своего резюме?!

Она будто забыла, что в бизнесе тоже живые люди. Ой! Неважно, насколько распространенная эта ошибка, факты от этого не меняются: человеческие взаимоотношения – краеугольный камень любой карьеры. А взаимоотношения представляют собой основанные полностью на эмоциях интуитивные связи, выкованные в процессе взаимного сопереживания эмпатии.

 

...

Поэтому, если прирожденный рассказчик упускает шанс воспользоваться целенаправленным рассказом в бизнесе, это серьезная ошибка. Но как же насчет людей, не являющихся прирожденными рассказчиками? Многие люди будут уверять, будто не смогли бы рассказать историю, даже если бы от этого зависела их жизнь. И многие из этих людей живут и работают в мире бизнеса. Некоторым удается достичь вершин в своей области. Действительно ли при этом они обходятся без рассказывания историй? Чтобы выяснить это, я обратился к нескольким людям из числа известных мне наиболее преуспевающих людей, считающих себя напрочь лишенными дара повествования.

Пригодится не только рассказчикам

Ричард Розенблатт

Пару лет назад мы с медиавундеркиндом Ричардом Розенблаттом совместно вели в Лос-Анджелесском университете магистерский курс «Конвергенция поэта и инженера». Основу курса составляла идея о способности технологии и творчества внезапно образовывать изящные союзы. Ричард прославился тем, что уже в 30 лет заработал 565 миллионов долларов на продаже своей компании iMall, компании Excite@Home, а в 37 создал проект Intermix Media, прародитель MySpace.com, выкупленный у него Рупертом Мердоком и его News Corp. Студенты, изучающие кино, бизнес и юриспруденцию, толпами ломились послушать его. Несмотря на все свои победы, Ричард вел дела, основываясь на интуиции, не тратя много времени на анализ собственных достижений. Он охотно признался, что почерпнул из нашего курса так же много, как и сами студенты.

Как-то вечером после занятий мы шли через кампус, и я размышлял над словами Ричарда о том, что 580 миллионную сделку с Мердоком по продаже Intermix он провернул за 20 минут – Ричард упомянул об этом на лекции. Я поинтересовался, как ему это удалось.

– Помню, я ужасно нервничал, – признался Ричард.

Мердок, владелец гигантской международной медиаимперии, включавшей в себя телекомпанию FoxTV, британскую SkyTV и легион ведущих газет, был одним из наиболее влиятельных людей на планете. Ричард до этого никогда с ним не общался. Более того, шансы на то, что именно он станет покупателем компании Ричарда, были практически нулевыми. Без особого интереса повозившись с Интернетом в 1990 х, Мердок полностью отошел от этого направления и за последние шесть лет ни разу к нему не приближался. Теперь в новой медийной сфере он считался Скруджем. Поэтому для совершения успешной сделки Ричарду пришлось бы буквально перевернуть сознание этого человека, полностью изменить его отношение к Всемирной паутине и убедить его вернуться в игру на поле Интернета.

Ричард, рассказывая о своей встрече с Мердоком, этого не осознавал, но я сразу понял, что он поведал ему классическую сказку о прорицании в духе «Рождественской песни» Диккенса. Инстинктивно он избрал самого Мердока на роль погрязшего в грехе персонажа, которому необходимо восстановить честь и репутацию, пока не поздно.

– Я сказал: «Мистер Мердок, в мире медиа вам нет равных. Но – при всем уважении – как-то странно, что в отношении любого СМИ, взять хоть DirecTV [10] , хоть любую вашу газету, вы мыслите на шаг вперед, а в том, что касается Интернета, не видите дальше своего носа.

Ричард испуганно посмотрел на меня:

– Помню, я подумал, какой же я наглый, но произносил я все это смиренно и робко.

Затем он рассказал, как Мердок начал отбиваться от идеи заняться Интернетом. Аргументируя свое нежелание, он говорил о разработке новых форм подачи информации, которая слишком дорого стоит, о необходимости постоянных обновлений и сложностях онлайн-распространения. Но Ричард не сдавался, делая акцент на свойствах этой технологии, способных вместо проблем принести прибыль – если только Мердок рискнет.

– Мистер Мердок, Intermix – идеальный медиапроект. В нем не нужно тратить миллион на съемку одного выпуска. Вы вообще ничего не потратите, потому что контент создают сами пользователи. За дистрибуцию тоже не надо платить, потому что пользователи сами его расширяют, привлекая в Сеть своих знакомых. Вам остается только получать деньги за рекламу.

Что-что, а продавать рекламу Мердок давно привык и умел лучше всех.

Таким образом, в середине истории содержался убедительный призыв к действию: отбросить сомнения, купить Intermix и получить в свое распоряжение мощную армию радостных пользователей, которые будут добровольно выполнять работу по информационному наполнению и развитию проекта. В завершение, обратив в свою пользу умонастроение и кошелек слушателя, Ричард предрек ему чудесную развязку, которая должна была покорить и его сердце.

– Через год, считая с сегодняшнего дня, ваш портрет окажется на обложке журнала Wired .

Я покачал головой:

– И ты утверждаешь, будто не умеешь рассказывать истории!

Ричард вдруг изумленно ухмыльнулся:

– А ты прав. Это действительно была сказка! Он должен был стать героем, потому что проявил смелость ради блага своей компании. Когда я сейчас вспоминаю, как с ним разговаривал, это выглядит полным безумием. Но знаешь что? Ровно год спустя я получил от него номер Wired с его фотографией на обложке и автографом.

История с Мердоком в роли героя, решительно меняющего свою полную ошибок жизнь, принесла Ричарду успех в 580 миллионной сделке. Неплохо для парня, «не умеющего рассказывать»!

Вольфганг Пак

– Когда я начал работать в Ma Maison, я только приехал в Лос-Анджелес и чувствовал, что мне очень повезло устроиться шеф-поваром в такой превосходный ресторан, – рассказывал Вольфганг Пак.

Дело было в 2009 году. Мы как раз обсуждали фирменную пиццу с копченым лососем и икрой, которую по его рецепту готовили в его собственном ресторане «Спаго», лучшем в Беверли-Хиллз. Я помнил Вольфганга еще с 1970 х, когда Ma Maison был любимым местом сборищ музыкальных, теле– и кинозвезд и просто праздных гуляк.

– Я чуть не умер со страха, когда хозяин вытолкнул меня в зал перед толпой посетителей и велел пообщаться с ними, – вспоминал Вольфганг. – Я хотел забиться обратно в кухню, но хозяин сказал: «Они все проглотят!» Жаль, тогда рядом не было кого-нибудь, кто дал мне простой совет: «Расскажи им свою историю, это не сложно». А я был в панике: я же не рассказчик! Что я им скажу? Я в этой жизни знаю только, как еду готовить.

Сегодня Вольфганг владеет и управляет четырьмя огромными сетями ресторанов первого класса, завоевавшими массу призов. Кроме того, в его компанию входят два бренда – Wolfgang Puck Catering и Wolfgang Puck Worldwide, включающие как собственные, так и открытые по франшизе кафе и бистро Wolfgang Puck Bistros, Wolfgang Puck Express и Wolfgang Puck Cultural Center Cafs. Имя шеф-повара Пака стоит в названии торговой марки на целом ряде потребительских товаров: на посуде, кулинарных книгах, продуктах. Иногда, особенно в поездках, мне кажется, будто Вольфганг Пак вездесущ: он повсюду – в аэропортах, магазинах, развлекательных центрах… И все, что носит его имя, гарантированно обладает тремя основными свойствами, на которых построена его политика и репутация: свежесть, качество и превосходный вкус. Я хотел узнать, что говорил Пак своим работникам, производителям и покупателям франшиз, чтобы ни один из ресторанов не отступал от установленных им высочайших стандартов. Ведь этих ресторанов так много, все они такие разные и расположены в самых разных точках, так что сам он чисто физически не мог бы их лично контролировать.

– Ну, по иронии судьбы, – признался Вольфганг, – я смог понять, что надо говорить каждому покупателю франшизы, только опытным путем: общаясь с этими самыми покупателями франшиз. Видишь ли, все они занимаются этим только ради денег.

 

...

Из-за того что ресторан носит мое имя, требования к нему гораздо выше. Ожидания, которые клиенты возлагают на такой ресторан, основываются на моих личных стандартах качества, – продолжал Вольфганг. – Эти стандарты можно выразить одной короткой формулой: Вольфганг, еда, любовь, жизнь. По-английски – «well»: Wolfgang, Eat, Love, Live. Я придумал ее на радиопередаче, куда меня как-то пригласили. Ведущий спросил меня: «Каков ваш жизненный девиз?» И я ответил: «Жить, любить, есть и пить хорошее вино». Вот мой эталон и главная жизненная цель, которую мы воплощаем в нашей неизменной политике: готовить только из самых свежих, натуральных и чистых ингредиентов, отдавать решительное предпочтение урожаям с местных ферм и сезонным продуктам, а также покупать мясо, только если животные, птица и рыба были выращены естественным способом и руками человека.

– И как же ты убеждал покупателей франшиз соблюдать этот стандарт? – повторил я свой вопрос. – Вот ты собираешься открыть новое кафе. Ты сажаешь партнеров и рассказываешь им, чего от них ждешь. Ведь ты так делал?

– Да. Я говорил им… – он посмотрел на меня удивленно. – Я рассказывал им историю!

И Вольфганг рассказал мне историю об одном из первых ресторанов, открытых по франшизе. Дело было в Атланте.

– Я приехал туда, наверное, в первую неделю после открытия, чтобы удостовериться, все ли работники обладают достаточной квалификацией, сохраняют ли они должный уровень качества, и вообще, все ли идет гладко. Поначалу клиенты выстраивались в очередь на вход, и прибыль оказалась вдвое больше, чем мы ожидали. Так что я решил: все в порядке, они отлично работают. И предоставил их самим себе. А когда полгода спустя снова приехал в Атланту по другому делу – поучаствовать в тендере на ресторанное обслуживание океанариума «Джорджия аквариум», – меня ждал сюрприз.

Я делал свою презентацию. И вдруг этакий злобный старикашка встает и говорит: «Вы там кафе в городе открыли. Вам надо его закрыть. Просто заприте дверь, а ключ выкиньте. Оно недостойно называться вашим именем». На следующий день в шесть утра я явился туда без предупреждения, чтобы самому все проверить. Хлеб в сэндвичах оказался черствым. Салат «романо» – с темными пятнами. Казалось бы, простейшее блюдо – греческий салат, но он был ужасен, потому что у салатных листьев все концы почернели. И это не мы закупали плохие продукты. Это здешние ребята решили готовить раз в три дня, а не каждый день, потому что так дешевле и проще. Курицу они брали у совершенно неожиданного и ненадежного поставщика. Виноват был не я. И мне правда захотелось немедленно закрыть франшизу.

Я понял, что необходимо как-то поменять настрой партнеров, работающих под моим брендом. И я им сказал: «Знаете, я всегда нервничаю, открывая новый ресторан. Я беспокоюсь: вдруг ничего не выйдет? Как к нему отнесутся? Что, если в него никто не будет ходить? Зачем мне вообще еще один ресторан? Это очень, очень тяжело, и я каждый раз чувствую себя под угрозой. Но эта тревога и полезна: она бодрит меня, не дает расслабляться. А это тоже целая история. Вы и сами знаете, как все волнуются в день открытия. Персонал должен буквально сверкать. Еда и обслуживание тоже должны быть первоклассными, потому что критики не упустят ни одной детали. Во время открытия каждый делает все, что от него зависит, чтобы вечер прошел идеально.

Описанное Вольфгангом состояние торжественного открытия охватывает и персонал, и клиентов, заставляя их всех почувствовать себя членами одной большой семьи Пак.

– Такое праздничное возбуждение и энергию персонал должен распространять на посетителей в любой вечер, потому что именно от клиентов, а не только от критиков, приходящих на открытие, зависит будущее ресторана, и не одного ресторана, а всей компании в целом, – добавил Вольфганг. – Люди могут приехать в Атланту из Мичигана. И вы должны обращаться с ними так, будто это критики, пришедшие на открытие, и от них зависит вся ваша репутация. Вы говорите им: «О, вы из Мичигана! А вы знаете, что у нас есть ресторан и в Детройте, в MGM?» И они довольны, узнав о нашем ресторане, и у нас отлично идет бизнес в обоих местах.

Свое обращение к подчиненным Вольфганг завершает такими словами:

– Каждый вечер в каждом из моих ресторанов должен быть вечером открытия. Мы должны всегда следовать нашему стандарту – «WELL» – и работать с полной отдачей. Сделать меньше – значит потерпеть неудачу.

Вечер открытия? Я понял! Работники, возможно, не слишком стремятся менять стиль работы. Но вот они получают внятный, конкретный призыв к действию, спрятанный в истории Вольфганга об Атланте и вечере открытия.

Вольфганг осознал, что в конечном итоге эта история приносит пользу клиентам, которые в любой вечер получают в ресторане не только пищу, но и настроение праздничного вечера открытия. Эта история даже важнее, чем стандарт качества. В ней заключено послание, которое должны получать и уносить с собой посетители и тогда, когда последний критик уже ушел. Они вновь и вновь переживают вечер открытия, наслаждаются им и берут с собой его атмосферу, чтобы рассказать о ней другим.

– Многие тратят кучу денег на рекламу, – заметил Вольфганг, – а наша реклама в том, что мы вечер за вечером рассказываем людям, которые приходят к нам, нашу историю и относимся к ним так хорошо, что они возвращаются, приводя с собой друзей. А те – своих друзей и т. д.

– И все они пересказывают вашу историю, – добавил я. – Потому что вы заставляете их чувствовать, словно они посетили ваш вечер открытия.

Вольфганг кивнул:

– Как я и говорил: жаль, мне раньше никто не сказал – просто расскажи свою историю, это же просто!

 

Норма Камали

Модельер Норма Камали – одна из самых непредсказуемых среди моих знакомых в бизнесе. Созданная ею одежда стоит в модных магазинах не менее нескольких тысяч – если не десятков тысяч – долларов за одну вещь. Поэтому я был просто потрясен, в 2008 году услышав о намерении Нормы выпустить линию одежды для сети «Волмарт» стоимостью до 20 долларов. Наверное, какая-нибудь «утка», пущенная с целью подогреть интерес, решил я.

Мое знакомство с Нормой началось еще в середине 1970 х, когда она держала маленький магазинчик в верхнем Манхэттене, а я продюсировал «Бездну». Я привел к Норме нашу звезду, великолепную Жаклин Биссет, чтобы та помогла ей подобрать некоторые вещи, включая купальники для наших подводных съемок. К несчастью для нас, выбор купальников у Нормы в основном сводился к золотистым полоскам ткани с вырезами в стратегически важных местах и леопардовым бикини со стразами. Джеки играла аквалангистку, а не пляжную куколку, и, хотя ее давно уже признали настоящим секс-символом, она все же стремилась к репутации серьезной актрисы. Так что бикини она сочла слишком рискованным вариантом.

Норма даже не думала ни о какой истории, когда произнесла:

– О, да просто накиньте поверх этого футболку!

Однако «это» просвечивало и через футболку… и фото Джеки все равно оказалось в числе «постеров с красотками». Ее прилипшая к телу футболка положила начало конкурсу «Мокрая майка», а наш фильм прославился на всю страну. Норма уверенно устремилась к успеху, в итоге превратившись в гиганта индустрии моды. Она завоевала премии Coty и CFDA и, постоянно расширяя свой бренд, начала производить практически все – от косметики до спальных мешков.

Однако таких неожиданных штук, как этот совместный проект с «Волмартом», она раньше не выкидывала. Все это приобретало смысл только в контексте ее личной истории.

– Я никогда не чувствовала себя красивой или привлекательной, – сказала мне Норма. – Однако в какой-то момент я обнаружила, что мода дает мне возможность выгодно обыграть свою внешность, создав собственный эксцентричный стиль. Так я чувствовала себя особенной и в то же время ничуть не хуже окружающих более банальных, хоть и красивых, девушек. Этот навык и стал фундаментом моего бренда. Я хочу, чтобы мода служила женщинам средством повысить самооценку.

Поэтому, когда «Волмарт» предложил ей разработать линию одежды для небогатых покупательниц, возможность помочь менее обеспеченной части населения порадовать себя взволновала Норму.

Но на пути стояла масса препятствий. Как работать над этой дешевой коллекцией, не разрывая контактов с богатыми клиентами и магазинами? Как объяснить этот шаг журналистам? Обратившись к воспоминаниям, Норма решила, что открытие, сделанное ею в детстве, сможет вдохновить ее и сейчас. «Иной, но равный» – под таким девизом устремилась она в новое предприятие.

Одежда, разрабатываемая для «Волмарта», должна была кардинально отличаться от прежних элитных моделей.

 

...

Вот только как донести эту концепцию – «иной, но равный» – до поставщиков «Волмарта», тех людей, которые непосредственно кроят и шьют одежду? Они привыкли работать как можно быстрее и сводить себестоимость к минимуму. Ей нужно убедить их, что, уделяя работе чуть больше внимания, не халтуря, они смогут создать дешевую продукцию, обладающую качеством дорогих элитных вещей. Но все они – просто наемные рабочие, а тот, кто работает на «дядю», обычно не стремится совершенствоваться… Нужно затронуть их чувства. Но как?

Норма заглянула в собственное сердце. Нечто из личного опыта заставило ее ухватиться за возможность поработать для «Волмарта». Что же? Ей вспомнилось, как еще в школе, самой простой и бесплатной, когда она подбивала одноклассников организовать собственный бизнес, матери ее товарищей, женщины из очень бедных семей, рассказывали ей, как стыдятся своей одежды, настолько, что никогда не приходят на собрания и даже не знакомятся с учителями своих детей. Это воспоминание перекликалось с историей самой Нормы. Оно убедило ее, что новая коллекция под знаком «иной, но равный» способна всерьез изменить жизнь многих женщин. Норма рассказала эту историю о нищете и шансе из нее вырваться поставщикам, показав, как они могут стать для этих женщин настоящими героями. Слушатели прониклись идеей Нормы, преодолели свое нежелание что-либо менять и ощутили себя гордыми победителями.

Ту же историю Норма рассказала владельцам магазинов, менеджерам по продажам и журналистам. Каждый, кто поддержал идею нового бренда, ощутил себя героем. На презентации, которую Норма устроила в своем местном «Волмарте», сотрудники самого разного возраста и комплекции вызвались поработать живыми манекенами и, стоя на платформах в зоне показа, демонстрировали одежду из новой коллекции.

– Они так гордились, что продают ее! – рассказывала Норма. – Я была тронута до слез.

Вот сила целенаправленного рассказа в действии!

Этот случай наглядно демонстрирует, как порой личный опыт порождает мощную целенаправленную историю, которую впоследствии можно использовать в бизнесе. Однако не все истории, возникшие из личного опыта, полезны. Некоторые, напротив, немедленно отсекают возможность успеха. Люди, владеющие искусством целенаправленного рассказа, умеют преодолевать негативный личный опыт. А также, что гораздо ценнее, знают способ преобразовать потенциально разрушительную историю из прошлого в важное преимущество в настоящем.

 

...

 

Глава четвертая История, которая управляет твоей жизнью

Нам с королем нужно было поработать в паре. Продукцию Sony постоянно разворовывали тайские пираты, и только король Пхумипон Адульядет был способен помочь нам прекратить это расхищение. Поэтому мне, как председателю Sony Entertainment, в начале 1990 х пришлось вылететь в Бангкок. Со мной отправились главные «шишки» корпорации Норио Ога и Мики Шульхоф. Вместе мы надеялись привлечь короля на нашу сторону. Таким образом, в Таиланде мы намеревались опробовать новую стратегию по борьбы с глобальной угрозой коммерческого пиратства.

Из всех активов Sony чаще всего пиратским налетам подвергалась именно развлекательная продукция, выпускавшаяся под моим личным контролем. Поэтому я понимал, что именно мне выпало убедить короля. Основную часть перелета я провел, обсуждая с Шульхофом стратегию грядущих переговоров. Мики был советником и правой рукой Оги в Америке. С того момента, как Мики взял на себя руководство сделкой по приобретению Columbia Records, он всегда проявлял повышенное внимание к проблеме пиратства, поскольку от него страдали интересы всей фирмы. Сам король Таиланда был музыкантом, поэтому я рассчитывал, что сумею правильно подать ситуацию и вызвать у него отклик.

Я решил рассказать королю о случае, пару лет назад имевшем место в городе Чиангмай. В одном из кинотеатров я заметил на стене самодельную копию афиши к моему фильму «Человек дождя» с Дастином Хоффманом и Томом Крузом. Разумеется, мне стало очень интересно, как тайская аудитория воспринимает картину. Я купил билет и отыскал свободное кресло в переполненном зале. Качество изображения оставляло желать лучшего. Тут, разговаривая с королем, я собирался подчеркнуть, как жаль мне стало режиссера фильма Барри Левинсона, так боровшегося за полное совершенство. Все же я надеялся, что тайские зрители смогут насладиться хотя бы высоким уровнем сценария и превосходной актерской игрой.

Кульминацией моего рассказа станет момент, как раз после начальных титров, когда кто-то встал во весь рост прямо перед объективом проектора. Через секунду я вдруг понял, что фигура, загородившая экран, находится не перед проектором, а на самом экране! В кинотеатре крутили пиратскую копию. Кто-то тайком снял фильм на видео в американском кинотеатре, размножил и начал продавать. Этот пират украл часть прибыли у всех актеров и продюсеров, включая меня самого, у всех, кто посвятил годы созданию картины! Но когда я пожаловался управляющему этого кинотеатра в Чиангмай, он просто пожал плечами:

– Да все так делают.

Я был уверен, что мой рассказ тронет короля. Он сам музыкант и должен понимать: если артист не может зарабатывать на своем творчестве, если, воплощая свои мечты, он не способен себя обеспечить, он вынужден от них отказаться. Но пока еще не все потеряно! Если Его Величество поможет сделать по-настоящему действенными международные законы против пиратства, уже существующие на бумаге, вместе мы сумеем встать на пути пиратов, оградить творчество от их посягательств, защитить права артистов и продюсеров, чтобы они могли и дальше создавать великие фильмы, музыку, технологические разработки.

В Бангкок я прилетел с мыслью, что я подготовлен идеально. Однако моя уверенность серьезно пошатнулась от одного вида пестрого, богато украшенного королевского дворца. Он напоминал гипертрофированную декорацию. Когда нас повели в гигантский приемный зал, я почти всерьез ожидал где-нибудь за поворотом увидеть Юла Бриннера. Но вместо этого передо мной выросла фигура в накрахмаленной белой форме, сплошь усеянной разноцветными орденами.

Холодный пот потек по моему телу. Последний раз я видел взрослого человека с таким количеством наград только в детстве. Меня притащили в кабинет директора после уже четвертой драки за те две недели, которые я проучился в новой школе. Полчаса я просидел в коридоре, слушая, как директор, называя меня хулиганом, рассказывает моим родителям о случившемся.

– Это ужасный мальчик. Он уже три раза подрался! Отвратительно себя ведет. Он даже не пытается войти в коллектив!

Не пытается войти в коллектив? Обида и горечь захлестнули меня. В рассказе директора ничего не было о старших мальчишках, которые постоянно били меня, пытаясь отнять деньги на обед.

 

...

В конце концов терпение мое лопнуло. Я ворвался в кабинет с твердым намерением изложить собственную версию. Но при виде директора я язык проглотил. На нем был костюм предводителя скаутского отряда и лента поперек груди, буквально усыпанная знаками отличия. Ореол власти, создаваемый всеми этими эмблемами и значками, лишил меня способности говорить. Чувствуя себя совершенно беззащитным, все оставшееся время я стоял там с открытым ртом, пока директор продолжал обвинять меня и в конце концов выгнал из школы.

Эта история сидела в моем подсознании уже более 30 лет, выскакивая наружу всякий раз, как я сталкивался с человеком, обладающим внешними атрибутами власти. Вот и сейчас, в Таиланде, что-то внутри меня пронзительно закричало, так что я едва сдержал порыв немедленно пуститься в бегство. Однако каким-то образом я смог осознать, что происходит, и затолкал свой ужас поглубже. «Нет, приятель, сейчас нельзя!» – сказал я себе.

Глубоко вдохнув, я галопом ринулся по тропе заготовленной речи, время от времени делая паузу, только чтобы глотнуть воздуха, и поглядывая на реакцию моего слушателя. Король слушал с блаженным лицом, улыбаясь и кивая. Казалось, рассказ тронул его до глубины души, и он полностью сочувствует. Краем глаза я заметил, как Ога слегка дернул головой, указывая на что-то в другой стороне, но сейчас для меня имела значение только моя аудитория – король, и я не стал отвлекаться.

Тут Ога дернул меня за рукав.

– Еще минутку! – прошипел я в его сторону. – Я почти убедил короля!

– Губер- сан ! – едва слышно прошептал Ога. – Это не король. Это охранник.

Он кивнул в сторону человека в мятом сером костюме, оживленно беседующего с Шульхофом в противоположном конце зала:

– Вот король.

О боже! В одну секунду я с ужасом осознал, что провалил все дело. Эти ордена словно искра воспламенили мои детские воспоминания, заставив все мое внимание, все цели и планы да и просто здравый смысл сгореть в пламени позора. Я был настолько сбит с толку историей из собственного прошлого, что произнес свою великолепную, убедительную речь не тому, кому следовало!

К счастью, я сумел оправиться от постыдного промаха и позже даже рассказал о своей ошибке королю. Он хихикнул, а затем выслушал сокращенную версию истории о пиратстве. Его Величество вздохнул и в свою очередь поведал мне о правителе, который исполнял музыку своей страны. Его игра была записана, и диск с концертом, которым он так гордился, разошелся тиражом в 65 тысяч экземпляров.

– К несчастью, пятьдесят пять тысяч из этих дисков были пиратскими копиями, – заключил король. – И тем правителем был я сам. Если я не могу защитить собственную музыку в моей собственной стране, как я могу помочь вам?

– Ой! – только и сказал я.

Возможно, моя идеальная история, которую я бросил на передовую, была не столь уж идеальна… Однако эффект историй всегда сложно предугадать. Очевидно, эта относилась к разряду «мин замедленного действия». Несколько месяцев спустя король все же отдал правительству приказ усовершенствовать исполнение законов против пиратства. Так что в итоге моя история выполнила свое назначение. А на личном уровне она преподнесла мне горький урок, заставивший задуматься о тайной силе историй из прошлого, об их способности ослаблять внимание, выпускать на волю страхи, снижать энтузиазм и срывать планы.

Скрытая сила предысторий: мина замедленного действия или тайный клад?

Рассматривая то злосчастное приключение в Таиланде в свете моих нынешних изысканий, я мог лишь гадать, что на самом деле творилось тогда в моем сознании? Как событие, похороненное в глубинах прошедшего, обрело способность разрушить мои планы спустя несколько десятилетий? Мог ли я что-то предпринять, дабы вытолкнуть это воспоминание или лишить его вредоносного заряда? И носят ли другие люди в себе такие же мины замедленного действия? Если да, есть ли способ заставить историю из прошлого служить себе, вместо того чтобы ей покоряться?

Стремясь разгадать эти тайны, я пригласил своего друга Дипака Чопру обсудить феномен историй из прошлого с моими студентами в Лос-Анджелесском университете в рамках курса «Путешествие по миру нарратива». Дипак Чопра – успешный писатель, эндокринолог и основатель «Центра здоровья Дипака Чопры». Ко всему прочему, он еще и практикует нарративную терапию. Этот особый подход к лечению, в наше время обретающий все большее признание в традиционной медицинской сфере, основан на научно доказанной теории, что прошлое человека влияет на его жизнь и создает ему проблемы в настоящем. Хорошо это или плохо, рассказал нам Дипак, но истории из прошлого остаются с нами навсегда. И в связи с этим фактом рассказчик должен обращать пристальное внимание не только на истории из собственного прошлого, но и на бэкграунд своих слушателей.

– Истории из прошлого – «предыстории» – возникают из наших воспоминаний о пережитых событиях, о былых мечтах и представлениях, – объяснил Дипак. – На основе этих мыслей человек создает историю. А потом начинает проживать ее наяву и считает это жизнью. Предыстория вполне способна предопределить и будущее человека, потому что мы на уровне условного рефлекса привыкаем повторять в жизни один и тот же сюжет. В зависимости от наполнения сюжета такое повторение приводит к положительному или негативному результату.

В качестве позитивного примера воздействия предыстории Дипак привел собственный давний опыт. Его мать рассказывала ему, еще ребенку, такую притчу:

– Есть богиня мудрости, и есть богиня богатства. Если пойдешь вслед за богиней мудрости, то богиня богатства станет ревновать и пойдет вслед за тобой.

– Я начал общаться с этими воображаемыми божествами и сочинять собственные истории с их участием, – сказал Дипак. – Эти взаимоотношения с богами в результате стали стержнем, вокруг которого сформировалась вся моя жизнь.

Зная Дипака много лет, я могу подтвердить, что он никогда ни на шаг не отходил от богини мудрости, а богиня богатства многократно наполняла золотом его карманы. Однако, если детские мифы обладают таким влиянием, почему каждый ребенок, который в детстве слушает сказки, не вырастает столь же успешным, как Дипак Чопра?

– А потому, – ответил Дипак, – что негативные воспоминания, вроде твоей трагической стычки с директором, часто подавляют силу воображения и даже стремление к счастливой развязке. Человек поднимается на уровень выше, если ему или ей удается вдруг рассказать новую историю. Это не означает изменить жизненный опыт, на котором основана история. Но в этом случае человек мысленно создает иной контекст и наполняет его новым смыслом, разрушающим привычную модель поведения. Эта новая история служит мостом от того, что есть, к тому, что могло бы быть.

Иллюстрируя свою мысль, Дипак напомнил об эффектах «плацебо» и «ноцебо», наблюдаемых в медицине. Лечение при помощи плацебо – фальшивых таблеток из сахара – дало положительный эффект почти в 30% случаев, причем заболевания варьировались от хронических болей до рака. А эффект плацебо составляет около трети общего полезного действия медицинских препаратов. Иными словами, вера в полезность лекарства значительно повышает его эффективность независимо от его реальных целебных свойств. И наоборот: эффект ноцебо, вызываемый уверенностью больного, что препарат не подействует, отчетливо снижает его полезное влияние.

– Это ведь не сахарная таблетка исцеляет или не исцеляет пациента, – объяснил Дипак, – а история, рассказанная об этой таблетке. Именно от истории зависит конечный результат.

По словам Дипака, фармацевтические компании учитывают эти разнонаправленные тенденции при разработке телерекламы. Чтобы спровоцировать эффект плацебо, данные о потенциальном благотворном действии лекарства они переплетают с яркими, эмоционально насыщенными сюжетами. А обязательные сведения о побочных эффектах, которых требует Управление по контролю за продуктами и лекарствами, представляют кратко и сухо, так, чтобы зритель не обратил на них внимания.

В качестве примера того, как личная история воздействует на физическое состояние организма, Дипак рассказал студентам о солдате британского господства в Индии и о том, как его вылечил отец Дипака, тоже врач. Этот солдат потерял способность говорить, и большинство докторов диагностировали инсульт.

– Но мой отец провел небольшое расследование и выяснил, что несколькими неделями ранее солдат получил письмо из родной деревни. В письме сообщалось о смерти его матери. Солдат отправился к сержанту и сказал: «Мне нужен отпуск, потому что моя мать…» Но сержант отказал, даже не дослушав. Тогда солдат отправился к высшему чину, полковнику, а потом к другим, еще более высоким, но никто не давал ему договорить «моя мать умерла». В конце концов он потерял речь, потому что его подсознание говорило: «Все бессмысленно. Никто не слышит меня» . Тогда к пациенту пришел мой отец. Он сказал: «Я слышал, ты потерял мать. Что произошло?» И солдат заплакал. К нему вернулся дар речи. Все его переживания, вся история были выражены телесно.

Было время, когда я решил бы, что этот парень просто симулирует. Однако все, что за последнее время я узнал о силе рассказа, ясно говорило: между мыслями и телом существует взаимосвязь, и, сознаем мы это или нет, история четко встраивается в эту взаимосвязь. Наши истории из прошлого всегда таятся совсем близко, до поры невидимые, но готовые сработать в любую минуту. Как показал мой горький опыт в Таиланде, игнорировать их крайне рискованно. На самом деле чем сильнее мы их отрицаем или бежим от них, тем полнее отдаем себя им на растерзание. Но если мы найдем в себе смелость повернуться к ним лицом, мы сумеем превратить даже самые опасные мины замедленного действия в драгоценные клады. Именно об этом рассказал нам Дипак.

Не история правит вами. Вы сами устанавливаете правила

Беседа с Дипаком заставила меня вспомнить ряд успешных предпринимателей и лидеров, чье прошлое можно сравнить с выгребной ямой. Мои школьные драки – ничто в сравнении с нищим детством, разрушенными семьями, изгнанием и другими потерями, составляющими жизненные истории этих замечательных людей. И все же они ухитрились победить негативное влияние прошлого и написать сценарий счастливого будущего. Многие из них превратили лишения, пережитые в детстве, в источник вдохновения, в основу для бренда – как Норма Камали, создавшая из отчаянной детской потребности почувствовать себя красивой романтическую сказку и положившая ее в основу своего успеха. Другие же используют истории, сформировавшие их юность, в качестве своего рода поучительных притч, повествующих, как не надо себя вести. Однако кое-кто из известных мне мощных лидеров и преуспевающих бизнесменов переработал собственные базовые предыстории в организационное «ноу-хау», в технологию, позволившую им выстроить свои империи.

Хороший пример – Джон Пол Дежория. Сегодня его основная компания, «Джон Пол Митчелл системз», производит более 90 наименований продукции, продаваемой в 90 тысячах парикмахерских салонов. Объем розничных продаж составляет до 600 миллионов долларов. Но около 60 лет назад Джон Пол был всего-навсего маленьким мальчиком, живущим вместе с братом и мамой, греческой эмигранткой, в Эхо-парке, недалеко от делового центра Лос-Анджелеса. Матери не хватало денег детям на рождественские подарки, а мальчикам так нравились механические игрушки в праздничных витринах. Они всей семьей ездили на трамвае в большой магазин «Баллок» специально, чтобы полюбоваться на них. Когда Джону Полу было пять, мама как-то указала ему на женщину в форме военно-морского флота, стоящую перед входом в магазин и звонящую в серебряный колокольчик.

– Мальчики, – сказала мама Джону Полу и его семилетнему брату, – вот вам десять центов. Видите эту леди с колокольчиком? Подойдите к ней и положите в ее ведерко.

Джон Пол ничего не понимал. В 1950 м году десять центов было крупной суммой для нищего мальчика. Почему он должен был отдать их чужой женщине?

– Это Армия спасения, – объяснила мама. – Им деньги куда нужнее, чем нам. Вокруг всегда есть люди, чья нужда тяжелее. Вы должны стараться помочь им. Я знаю, что для нас много значат эти деньги, но для них – еще больше.

Джон Пол задумался над словами матери. Когда они с братом подошли, чтобы опустить монету в ящик для пожертвований, он ощутил укол ледяного ужаса, который запомнил на всю оставшуюся жизнь. С тех пор в его детстве и юности не было ничего, кроме забот и тягот. Еще в начальных классах он вставал в три утра и разносил газеты. В девять лет разносил по домам и продавал рождественские открытки. Потом торговал энциклопедиями Кольера [11] . Отслужил в Морском резерве США, после чего занимался всем подряд – от работы на бензозаправке до ремонта велосипедов – в попытках – не всегда удачных – не оказаться на улице. Но ни разу за время этой тяжелой битвы за выживание он не отступил от вывода, сделанного из слов матери: не разделить успех с другими значит проиграть. Лет 30 спустя, навещая меня в моем доме на Гавайях, Джон Пол объяснил, как история из его прошлого провела его из ямы бедности к вершинам преуспеяния.

Лет в 30 Дежория познакомился с парикмахером Полом Митчелом. Вместе они решили начать собственное дело – создать новую линию продукции для ухода за волосами. В качестве кредита на открытие бизнеса им удалось получить только 700 долларов.

– Первые две недели я ночевал в машине. Начинали мы с всего лишь одного продукта и – одной истории. Зная по себе, что такое работа в салоне красоты, мы подготовили историю, способную заинтересовать главную целевую аудиторию – стилистов, много работающих, иногда владеющих собственными салонами, скованных вечной нехваткой денег и времени. Мы говорили им: «Известно, как приходится работать. Ведешь клиента к раковине, наносишь на волосы кондиционер, потом ждешь 10 минут и смываешь. Уходит 10 минут вашего времени и еще больше воды – и в итоге все это оказывается в канализации». Таким образом, дав слушателям понять, что я им сочувствую, я приступал к главному: «Мы предлагаем кондиционер, не требующий смывания. Индустрия красоты давно уже нуждается в таком продукте. Когда вы стрижете, ножницы лучше скользят и чище срезают волос. А когда сушите, волосы уже увлажнены бальзамом».

 

...

Эта история, конечно, целиком выросла из того ключевого эпизода, когда мать Джона Пола велела ему пожертвовать десятицентовик Армии спасения. В основе обеих историй лежит идея нести людям добро.

Появление каждого нового продукта своей компании Дежория сопровождал вариациями на тему первоначальной легенды. Так было, например, с текилой Patrón, для которой изготавливали упаковку из переработанных материалов, тем самым обеспечивая работой ремесленников в Мехико. И с косметикой для домашних любимцев «Джон Пол пет», не тестировавшейся на животных, а предназначенной для них. Что до финансовой выгоды, которую принесла история… По данным Forbs, сейчас Дежория владеет сетью общей стоимостью более четырех миллиардов. Неплохо для парня, когда-то ночевавшего в машине!

Рок-легенда Джин Симмонс , также известный как «Демон» из группы KISS, – еще один пример победителя в борьбе с трагической предысторией. Недавно Джин прислал мне фотографию, которую сделал своим BlackBerry: он в Чили, стоит на сцене перед ревущей толпой из шестидесяти тысяч фанатов. Парень праздновал шестидесятилетний юбилей – и это в сфере, печально известной преждевременно оборвавшимися карьерами, причем больше половины жизни он провел под знаком всемирно знаменитой звезды! Вдобавок ко всему он многократно появлялся на кино– и телеэкранах, выпускал комиксы и снялся в реалити-шоу о самом себе. Но и этот титан шоу-бизнеса не избежал многочисленных провалов, к части которых был, увы, причастен и я. В 1970 х Нилу Богарту, моему партнеру по Casablanca Records and filmworks, пришла в голову многообещающая идея – одновременно выпустить сольные альбомы всех участников KISS. Проект мне очень понравился, хоть я и понимал, что попытка за один раз заработать вчетверо больше денег, чем на обычной, общей пластинке KISS, которые мы делали раньше, – откровенная афера. Джин отнесся к нашему плану скептически, поскольку не все члены группы обладали потенциалом сольных исполнителей. Однако жадность изобрели в Голливуде, и ничто не могло урезонить нас. Мы платили золотом. Публика вернула нам платину [12] . К счастью, Джин относился к потерям спокойно. – Я дитя риска, – ответил он, когда я спросил, сожалеет ли он о нашей авантюре. Он начал жизнь как бедный иммигрант, сын матери-одиночки, и никогда не забывал об этом.Независимо от взлетов и падений KISS, собственный бренд Джина остается настоящим монстром в сфере торговли и лицензирования. Его гигантский домашний офис – настоящий музей группы KISS и всей продукции и услуг, распространяемых под ее торговой маркой, от комиксов и игрушек до дизайнерских подарков и книг. Здесь же хранятся всевозможные сувениры и памятные вещицы. Ими забиты все поверхности и закоулки помещения размером с пакгауз – ошеломляющее зрелище. Именно здесь мы с Джином встретились, чтобы поговорить о его секрете успеха.Мой собеседник не пытался смягчать и приукрашивать свои слова.– Почти все, что я делаю, связано с историей жизни моей матери. Через нее я воспринимаю мир, – сказал Джин. – Она родилась в Венгрии и в четырнадцать лет оказалась в нацистском концлагере. Мать рассказывала, как на ее глазах была уничтожена вся семья, а ей самой, чтобы выжить, приходилось прислуживать жене коменданта, делая ей прическу.Трудно представить более негативную предысторию. Однако вместо того, чтобы дать ей погубить себя, Джин на ее основе создал обет нерушимой твердости, личную мантру, гласящую: я тоже выживу, чего бы это ни стоило, даже если придется стать хамелеоном. – Моя жизнь шла зигзагом от удачи к краху, поэтому приходилось проявлять гибкость. Но настоящий «я» – не на поверхности, а внутри. Я то знаю, куда иду, и отвечаю за свои слова.Процесс выживания стал куда интереснее, когда Джин переехал из Израиля, со своей родины, в Америку.– Телевидение и кино стали для меня настоящим культурным шоком. В Америке ты можешь летать, можешь носить разные маски. Здесь есть смешные книжки и страшные фильмы ужасов. Здесь все больше, чем просто жизнь.И Джин пришел к выводу: чтобы добиться успеха, он должен и сам стать больше, чем жизнь. Теперь к его потребности выжить добавилось стремление преуспеть.– Будь я проклят, если мне кто-нибудь помешает. И будь я трижды проклят, если сам себе помешаю достичь успеха!История холокоста, история его матери до сих пор движут им, но уже давным-давно Джин обратил эту трагедию в свою пользу. Хотя он сознательно позволяет ей направлять его, он никогда не даст ей завести его в тупик. Он часто рассказывает эту историю партнерам, пускаясь в новое предприятие, и именно с ее помощью оправдывает свое постоянное нежелание класть все яйца в одну корзину, рисковать одновременно всеми проектами.– Да, приятель, дружба дружбой, а табачок врозь, – без тени смущения предупреждает он партнеров.Джин не смешивает разные бизнес-интересы. У каждого должно быть свое место, и Джин Симмонс ни за что не поставит все фишки на одну карту. Конечно, эта политика не панацея от неудач, однако она позволяет снизить их разрушительное воздействие, одновременно включая в себя осознанную необходимость идти на риск. Основы жизненной политики Джина воплощены в истории его матери. Именно эта история дает ему силы вставать после поражения, вместо того чтобы рухнуть под его тяжестью. Такая устойчивость в сочетании с гибкостью и стала трамплином для его карьеры и развития его бренда. Что бы ни случилось – Симмонс выживет.

 

Если свою историю не расскажет лев, это сделает охотник

К несчастью, некоторые из предысторий, угрожающих саботировать наш успех, рассказываются даже не нами. Может показаться, что такие истории – а во многих случаях попросту небылицы – нам неподконтрольны. Однако игнорировать их также опасно.

«Если свою историю не расскажет лев, за него это сделает охотник» , – гласит африканская пословица, и я жалею, что выучил ее слишком поздно. Было начало 90 х, и я работал на Sony. Охотниками, с которыми нам предстояло вступить в бой, были американские журналисты. Я едва возник на горизонте, а они уже вовсю точили копья своих историй.

Помните, в те времена еще не существовало никаких блогов, никаких веб-сайтов компаний, никакого YouTube? Наиболее популярные СМИ играли роль пограничника на дороге от делового мира к широкой общественности, полностью контролируя как процесс распространения информации, так и ее содержание. Поскольку Sony, японский гигант в сфере производства электроники, приобрела культовую американскую компанию Columbia Pictures», а меня назначила гендиректором, именно мое лицо было решено поместить на доску позора, которую забрасывали камнями противники «разбазаривания американской собственности». Поскольку мои японские наниматели исключили предположение, что все это может иметь важные финансовые последствия, я подчинился взятому ими курсу и предоставил толпе самой решать, кого слушать. Я подумал: не стоит воевать с людьми, которые закупают чернила бочками.

 

...

В 1995 году, уволившись со своего поста, при содействии Sony я организовал компанию Mandalay, которой продолжаю руководить и сейчас, по прошествии 15 лет. В то же время я был уверен, что наконец-то пресса перестанет трепать мое имя в связи с инвестициями японской компании в индустрию развлечений. Когда я откланялся, президент корпорации Oga как раз приводил в порядок корпоративную бухгалтерию, готовясь к переходу на высший уровень, к креслу председателя всемирной империи Sony. Он заявил, что «хочет оставить человеку, который сменит его на посту, чистое рабочее место». В конце его президентского срока в бухгалтерские книги была вписана согласованная с ним общая сумма издержек, составившая 2,7 миллиарда долларов. Эта цифра получила огласку как раз через две недели после моего ухода.

Основная часть ее приходилась на завышенную цену, заплаченную Sony при покупке Columbia шестью годами ранее. Кроме того, без всяких сомнений, мы потерпели значительные убытки под конец срока моей работы – я был вполне готов нести ответственность за решения, принятые мной в качестве гендиректора. Однако в значительной степени сумма, вписанная в финальный отчет, складывалась из расходов на различные приобретения Sony, сделанные еще до того, как корпорация купила нашу открытую компанию и назначила меня гендиректором.

Тем не менее совпадение событий – мое увольнение, наше партнерство с Sony и момент бухгалтерского отчета – разожгло воображение двух писателей, решивших собрать многочисленные статьи на хорошо разжеванную газетчиками тему и слепить из них книгу. Не желая, чтобы мое имя придало их проекту дополнительный вес и авторитетность, я отказался от сотрудничества. Прокол номер два.

Мое молчание позволило авторам рассказать мою часть истории по-своему – после я на себе ощутил разрушительные последствия этого. Фундаментом книги стали нелепые измышления моего бывшего коллеги Джона Питерса, хотя он и задержался в Sony совсем ненадолго, тогда как я проработал на должности гендиректора более четырех лет. Кроме того, в книге не было упомянуто ни одного из достижений этого периода. К примеру, в 1992 году Sony Pictures работала исключительно успешно: продажи составили 2,4 миллиарда долларов, увеличившись на 33% с 1989 года, т. е. с момента покупки Columbia. Разумеется, в мой последний год мы переживали и убытки, однако авторы проигнорировали все сопутствующие факторы вроде подорожания иены относительно доллара. Только в 1993 м валютные колебания привели к падению общего дохода Sony на 70%. Разве какой-нибудь супермен способен произвести достаточно хитов с грандиозными кассовыми сборами, чтобы компенсировать такой финансовый удар, не говоря уж о выплатах процентов по унаследованному долгу, составляющих больше 300 миллионов в год, плюс 100 миллионов «расходов на гудвилл» [13] , согласованные еще лет за сорок до слияния с Sony.

Но даже теперь я не давал себе труда опровергнуть сплетни, распространяемые авторами книги, или, что было бы даже важнее, изложить собственную версию. Вместо того я в ярости принялся обвинять их, журналистов, издателей и даже читателей, которые им поверили и начали повторять прочитанное. Я позволил предыстории, рассказанной чужими людьми, управлять мной. Третий прокол.

В конце концов до меня дошло, что я сам вышел из игры. Да, я не мог остановить этих авторов, не мог запретить им рассказывать и продавать их историю. Но я должен был ударить по ним собственным рассказом!

Это прозрение изменило все. Вместо того чтобы прятать голову в песок, я начал охотно отвечать на расспросы, направляя разговор на мои будущие предприятия. Чем более четко и спокойно я корректировал дезинформацию, одновременно признавая вину за реально совершенные ошибки, тем меньше становилась власть журналистов над моими эмоциями.

Описанный эпизод стал лишь одним из многих неверных шагов, в итоге косвенно приносивших мне пользу – из каждого я извлек болезненный, но ценный урок. Суть данного урока: если у вашей аудитории имеется негативная история о вас или вашем бизнесе, лучше встретить ее лицом к лицу. Как заметил знаменитый писатель Салман Рушди, «те, кто не обладает властью над историей, которая правит их жизнью, не способен рассказать ее заново, вообразить ее заново, по-новому выстроить, не способен шутить над ней и преобразовывать с течением времени, те действительно бессильны. Они не могут изменить свое сознание».

 

...

Полученный мною урок приобрел еще большее значение в век электронных СМИ. Когда негативная история начинает циркулировать по Cети, искажая – и очень быстро – подлинный сюжет, она получают особенную власть. Так, в конце 2009 года блогеры начали распространять потенциально опасные истории, представляя новый интернет-проект Рика Розенблатта Demand Media в виде источника зла, он немедленно пошел в ответную атаку, бросив все силы своей команды на исправление ущерба и стараясь, напротив, придать своей компании героический облик.

Конфликт разгорелся вокруг способности Demand выкладывать в Cеть около 4 тыс. оригинальных статей в день при помощи примерно десятка тысяч нанятых для этого фрилансеров. Во враждебных откликах Demand была названа «фабрикой контента». Отправной точкой для потока нападок послужила статья в журнале Wired, где Demand Media сравнивалась с конвейерной системой производства автомобилей Генри Форда, изобретенной в начале ХХ столетия. Историю начали обсуждать за обедом и на коктейльных вечеринках. Слухи просочились и в саму компанию. В отличие от меня Розенблатт поступил мудро, немедленно отреагировав на активность злопыхателей и обратив ее в свою пользу.

– Генри Форд держал в секрете подробности работы своего производства, – сказал мне тогда Розенблатт. – Я же намерен бросить вызов критикам, в деталях описав механизм нашей деятельности. На нашей платформе возникает более трех миллиардов веток комментариев в месяц. На противоположном конце цепочки находятся тысячи создателей контента, работающих на Demand. Они с готовностью расскажут, что для них и их семей Demand Media – герой, которому они обязаны карьерой. Критике я намерен противопоставить открытый манифест, основанный на истории этих людей.

Розенблатт рассказал мне, как важно и как сложно изготовить такой документ: ведь его миссия – задать направление официальной истории компании. При этом важно не ограничивать сотрудникам возможность пересказывать и обсуждать его содержание в собственном ключе. В приоритете стояла задача дать отпор «разговорам про фабрику контента, конвейер и прочей гадости, которая обрушилась на нас в последнее время». Однако манифест должен был одновременно отражать всю широту и глубину деятельности Demand Media.

В конечном итоге Розенблатту хотелось не столько изменить мнение недовольных, сколько вложить новые слова в уста наиболее ценной аудитории Demand – производителей контента и потребителей.

– Мы будем вновь и вновь обращаться к нашему манифесту, – сказал Розенблатт. – И он станет основой для будущих достижений. История будет развиваться по спирали, но так, как мы хотим, а не они.

Как взять под контроль историю, управляющую вашей аудиторией

Сентябрь 2008 года. Над садом отеля «Бел-Эйр» растяжки – «И вот идет невеста». Но невеста – мужчина, как и жених. А священник… Элис Уокер. Среди гостей вместе со мной Квинси Джонс, Опра Уинфри и другие знаменитости из числа тех, благодаря кому в 1985-м на экраны вышла киноверсия романа Элис «Цвет пурпурный», награжденного Пулитцеровской премией. Все мы пришли на свадьбу продюсера Скотта Сэндерса, который вместе с Квинси и Опрой продюсировал бродвейскую постановку «Цвета пурпурного», удостоенную премии Tony. Глядя, как Скотт и его партнер Брэд Лэмм обмениваются торжественными клятвами, я вспоминал, скольких усилий стоило Скотту уговорить Элис дать согласие на театральное воплощение ее книги. Преградой, если только Скотт это понимал, служила история прошлого Элис.

Скотт впервые обратился ко мне за помощью в регистрации прав на сценическую постановку «Цвета пурпурного» в 1997 м. Он тогда только что покинул Mandalay, где занимал пост президента телевизионного подразделения, и приступил к реализации собственного телевизионного и театрального проекта при финансовой поддержке мультимиллиардера Фила Аншютца и владельца круизной компании Carnvival Cruis Lines Мики Эризона. Права, которые хотел приобрести Скотт, принадлежали Warner Bros., и я с готовностью отправился к Терри Семелу, тогда еще президенту кинокомпании, чтобы поручиться за высокий профессионализм Скотта и его искренний интерес к проекту. Семел дал согласие на регистрацию прав, но с тем условием, если тот предварительно заручится благословением самой Элис. Хотя по закону права уже ей не принадлежали, всем было понятно, что «Цвет пурпурный» – по-прежнему ее дитя.

Я был уверен в коммерческих талантах Скотта, однако предупредил его, что Элис купить не так-то легко. И поведал ему о своем первом паломничестве в дом писательницы в Северной Калифорнии в те далекие времена, когда я еще носил «конский хвост» и рюкзак. Я явился к ней с просьбой доверить права на экранизацию книги белому парню из Бостона, чье внутреннее родство с ее героинями, черными южанками, борющимися за свои права, мягко говоря, вызывало сомнения. Я пересказал Скотту историю, которой тогда поделился с Элис, – историю о моей бабушке. Мы с ней были исключительно близки. У нее был обычай читать вслух личные письма от родственников и старые послания от друзей. Эти письма помогли мне понять собственные корни и научили высоко ценить внутренний мир близких людей. Роман Элис основан на письмах ее родных, поэтому мой рассказ попал в резонанс с ее ценностями и убедил, что я понимаю значение частной истории, что так же ценю повествование от первого лица. Я спросил ее:

– Что, если я привлеку к созданию фильма людей, которыми вы восхищаетесь? Они смогут перевести вашу историю на язык кино, сохранив вашу интонацию и созданных вами героев, всю подлинность вашего повествования.

Элис спросила, кого я имею в виду, и я назвал Квинси Джонса, моего старого друга, с которым мы делали кино еще в 1960 х и 1970 х, чей талант высоко ценился афроамериканским сообществом. Я тогда не знал, что как раз перед моим появлением Элис услышала музыку Квинси и буквально влюбилась в нее.

– Поэтому, когда прозвучало его имя, – рассказывала она позднее, это выглядело как чудо!

А в предыстории Элис чудеса играют важнейшую роль. Фильм, сделанный нами, тогда завоевал целых 11 «Оскаров»!

Мораль моего рассказа заключалась в том, что Скотту необходимо обратить такое же внимание на предысторию Элис, как и на свою собственную. Я позвонил писательнице и попросил принять его. Скотт приехал к ней и рассказал, как его тронула ее история о женщине, которая, невзирая на все социальные препоны, соединилась с любимым мужчиной. Скотт объяснил, что, по его мнению, в книге есть эмоционально насыщенные сюжетные линии, не вошедшие в фильм, и он страстно желает не только воплотить их на сцене, но и обогатить посредством музыки, которая, как он чувствует, живет в душе этих историй. Скотт пообещал: если сценическая версия не получится такой же прекрасной, как фильм, она вообще не появится.

К несчастью, Скотт совершил серьезную ошибку, неверно расставив акценты. Он не сумел полностью понять историю, управлявшую чувствами Элис именно в этот момент, историю, которую она повторяла самой себе вновь и вновь. В фокусе этой истории были как раз негативные последствия выпуска киноверсии. Впоследствии Элис рассказывала мне, что ей сразу понравился Скотт:

– Казалось, им движет подлинный энтузиазм…

Но было одно большое «но». Похоже, он не подозревал, какое мощное влияние оказала на Элис реакция на фильм ее родного сообщества. Ее обвинили в сговоре с «белым Голливудом» с целью очернить афроамериканских мужчин. Ей приклеили ярлык «продажной». Яростные атаки на фильм носили почти военный характер. Его даже сравнивали с откровенно расистским «Рождением нации».

– Они не успокоились и пять, и шесть, и семь лет спустя, поносили меня, писали ругательные статьи… Для Скотта все это осталось за кадром.

Конечно, если б он знал, то мог бы адресовать отдельную историю ее страхам и огорчениям, помочь ей слегка расслабиться. Вместо этого при первой встрече Элис сказала «нет».

К счастью, в подобных случаях Скотт вдруг становился глуховат, принимая «нет» за «вперед». Он заручился поддержкой Квинси Джонса и Дайаны Росс, которые высказались в его пользу. Привез Элис в Нью-Йорк и познакомил с ведущими бродвейскими артистами. Он завоевал ее при помощи убеждения, настойчивости и отличной репутации. А когда в команду продюсеров третьей вошла Опра, Скотт сделал еще один мудрый шаг, взяв с нее обещание помочь ему собрать в зрительном зале побольше афроамериканских зрителей, которые поддержат Элис и ее историю. Спектакль был поставлен и завоевал 11 премий Tony, включая приз за лучшее музыкальное сопровождение, и собрал более 100 млн долларов. Но путь к этому занял долгих 8 лет. И даже недавно Элис призналась мне:

– Как много раз я жалела, что он не понимает…

Подлинное понимание предыстории Элис могло бы провести Скотта к победе менее извилистой дорогой. Как именно? Мысленно возвращаясь к подобным переговорам в собственной карьере, я вижу соревнование, которое так же, как он, проиграл, из-за того что не знал предыстории своего слушателя. Однако и этот печальный случай дает мне урок, как истинный мастер целенаправленного рассказа может обратить основанное на эмоциях повествование в профессиональную технологию. Было начало 1980 х. Мы с моим бизнес-партнером Скоттом Штернбергом в частном порядке получили от Боба Вулфа, агента Ларри Кинга, информацию, что Ларри подыскивает новые направления деятельности помимо CNN’овского «Шоу Ларри Кинга». Поэтому мы со Скоттом разработали проект нового масштабного ток-шоу под названием Wired («На связи»), имея в виду пригласить на роль ведущего Ларри. Также мы рассчитывали предоставить ему долю в этом предприятии. Мы знали, что права на шоу, выпускающееся CNN, ему не принадлежат и он не так уж много получает, работая на Теда Тернера. Однако задача переманить Ларри была не из легких. Его давно уже хотел заполучить Рун Альредж с Несколько раз пообщавшись с Ларри, мы со Скоттом изложили ему нашу концепцию. Задуманная нами программа подразумевала куда более сложный и многогранный труд, чем формат личной беседы с одним гостем в «Шоу Ларри Кинга». Мы ясно дали ему понять, что предлагаем вдвое больше суммы его контракта с CNN и что у нас он станет совладельцем. Ни минуты не сомневаясь, что предложение заинтересует его, я даже не позаботился подготовить для него историю. И когда Ларри отказался, я был попросту обескуражен. Как Тернеру удалось его переубедить? Позднее, за чашкой кофе в его доме в Беверли-Хиллз, Ларри объяснил мне, что тогда произошло. Нет, Тернер тоже не рассказывал никаких историй. Однако он изучил своего слушателя достаточно хорошо, чтобы потянуть за ниточку предыстории, влияющей на поступки Лари, – одной-единственной фразой: «Что ж, попрощайся со мной». Эти слова дали волю целому потоку воспоминаний и чувств, закупоренных в предыстории Ларри. Он не мог сказать «прощай». Вместо того он сообщил своему агенту, что остается.Тернер знал, что ключом к истории, управляющей жизнью Ларри, была преждевременная смерть его отца. Глубоко внутри тот всегда воспринимал этот слишком ранний уход как предательство, словно отец бросил его в детстве. У Ларри были с предательством особые отношения, и Тернер это понимал. И он выиграл, нажав секретную кнопку, спрятанную в этой истории.

Впрочем, стараясь добиться своего, совершенно не обязательно давить на собеседника. Иногда знание предыстории позволяет сформировать презентационный рассказ таким образом, чтобы он убеждал слушателя, неся в себе исключительно позитивное воздействие. Помню, впервые мне это удалось в 1970 х годах, когда я продал Дэвиду Беджельману «Полуночный экспресс». Дэвид был президентом Columbia Pictures, когда я покинул свой пост главы студии, решив создавать собственную кинокомпанию. Дэвид всегда поддерживал меня и согласился заняться дистрибуцией моего первого фильма «Бездна». После шумного успеха картины он был готов профинансировать и более рискованный проект – фильм, основанный на реальном случае с юношей с Лонг-Айленда, попытавшимся вывезти из Турции наркотики и приговоренным там к пожизненному заключению. Однако Дэвид поставил встречное условие: все потенциальные убытки от «Полуночного экспресса» я компенсирую из прибыли от «Бездны». Мало кому понравилось бы так рисковать, но мне так хотелось выпустить следующую картину, что я согласился.Под конец подготовительной фазы проекта я почуял присутствие некой нехорошей частной истории, приобретавшей над Дэвидом все большую власть. В начале 1977 года актер Клифф Робертсон заявил, будто Дэвид подделал передаточную надпись на чеке в 10 тысяч долларов, которые студия должна была выплатить Робертсону. Внутренняя налоговая служба США начала расследование, в ходе которого обнаружилось, что Беджельман подделал даже несколько чеков общей суммой в 40 тысяч – так он пытался покрыть свои проигрыши в азартных играх. По голливудским стандартам, 40 тысяч было суммой относительно небольшой, и, поскольку при нем Columbia процветала, он сохранил свой пост. Тем не менее следователи теперь держали его под постоянным прицелом.В начале 1978 го Дэвид договорился о совместном просмотре «Полуночного экспресса» в черновом варианте монтажа с Норманом Леви, главой отдела Columbia по продажам внутри страны. Дэвиду явно было не по себе – его буквально передергивало от каждого кадра. Фильм закончился, и Норман одобрительно кивнул мне. Однако Дэвид сказал:– Это очень жестокий фильм. Не думаю, что его можно показывать. Как воспримет его Управление по борьбе с наркотиками? Не уверен, что Columbia Pictures должна выпускать такое кино.А затем, уловив мою панику, Дэвид хитроумно предложил освободить меня от обязательств по компенсации, если я освобожу Columbia от сделки по дистрибуции.Это предложение выглядело неестественно щедрым. Если я не приму его, то рискую пойти на дно вслед за фильмом. Но, поднимаясь из зала, я подумал:– Нет, я просто не могу так сделать. Когда мы дошли до его кабинета, я сказал:– Дэвид, это история не о преступлении, а о трагедии несправедливости.

 

...

Бессознательно я метил прямо в предысторию Дэвида. Он панически боялся, что вся его жизнь пойдет под откос из-за трех фальшивых чеков, и не мог спокойно смотреть фильм, отражающий его собственную историю. Превратив персонажа «Полуночного экспресса» из преступника в жертву несправедливости и героя, стойко переносящего невзгоды, я одновременно дал Беджельману и проблеск надежды в его личной ситуации, и стимул поддержать мой фильм. Я инстинктивно использовал целенаправленный рассказ в качестве секретного ингредиента, без которого недостижим успех.

К счастью, в спор вмешался Норман, заявив, что, по его мнению, Columbia сможет заработать на фильме. Дэвид смерил его гневным взглядом, и в эту минуту в его голове родился план. Мы с ним сделаем ставку – была не была. Фильм не будет пущен в пробный показ в США. Вместо этого его судьбу решит Каннский кинофестиваль. Если в Каннах он провалится, я должен сдаться.

Я с трудом перевел дух и согласился рискнуть. В Каннах зрители просидели в гробовом молчании до самого конца финальных титров. Когда зажегся свет, две тысячи людей поднялись с мест, крича и аплодируя.

Увы, реальная жизнь отказалась следовать моей искусной схеме. Дэвид после долгих лет борьбы с депрессией покончил с собой. Я не мог изменить финал его истории. Но «Полуночный экспресс» продолжал жить, заработав два «Оскара» – за лучший сценарий и музыкальное сопровождение, а также шесть «Золотых глобусов», один из них – «за лучшую картину». Прокат фильма под четким контролем Дэвида Беджельмана принес грандиозную прибыль. А Управление по борьбе с наркотиками в конце концов одобрило наше творение.

Однако, как случалось со многими историями, которые я рассказывал на ранних этапах карьеры, мое обращение к Беджельману родилось скорее бессознательно, нежели на основании точного расчета. Не заранее продуманный план, а интуиция стала источником нужных слов. Я направил историю точно в цель автоматически, не намеренно. И я надеялся, что мой собеседник выслушает меня, вместо того чтобы посредством технологии целенаправленного рассказа гарантировать его внимание. Короче, я просто тогда не понимал: чтобы сделать целенаправленный рассказ действенным инструментом для достижения успеха, нужно уметь изготовиться… прицелиться… и рассказать!

 

...

 

Часть вторая Искусство рассказывать Заставьте вашу историю работать

 

Глава пятая Готовься!..

Олимпийские игры! Грядут Олимпийские игры!

Хотя в 1984 году до летних Олимпийских игр оставалось целых два года, Лос-Анджелес горел нетерпением. Каждый предприниматель в городе стремился поучаствовать в этом грандиозном проекте, и я не был исключением. В то время моя компания выпускала кинофильмы, телепрограммы и музыку. Сам я очень любил спорт и чувствовал, что историческое спортивное событие, которое вскоре развернется практически у нас во дворе, может стать моим главным шансом в жизни. Но как им воспользоваться? В чем должна заключаться моя цель? Чего я должен добиться для участия в проведении Олимпийских игр и что хочу получить в процессе участия? Кого убеждать? И чем их лучше заинтересовать, чтобы добиться своего?

Конечно, никто не ждал меня с распростертыми объятиями только потому, что я очень хотел участвовать. А ведущие роли уже распределили. Права на американскую трансляцию соревнований крепко держала в руках ABC. А за торжественное открытие и закрытие самих Игр, состязаний и площадок отвечал Олимпийский оргкомитет во главе с Питером Уберротом и Гарри Ашером. Поэтому в продюсировании спортивных мероприятий и телевизионном освещении событий мне места уже не было… но как насчет музыки? В моих прежних компаниях, Casablanca и Polygram, мы работали над саундтреками к «Танцу-вспышке» и «Полуночному экспрессу» – первый стал платиновым альбомом, а второй получил «Оскара». Роль в проведении Игр, связанная с музыкальным сопровождением, полностью гармонировала бы и с моим опытом, и с интересами.

Внезапно я обрел четкую цель – во всяком случае, так мне казалось. Моя компания должна обеспечить музыкой двадцать третью Олимпиаду. И это не только сделает нас непосредственными участниками исторического торжества, но и вознесет на мировой уровень.

Полный надежд, я договорился о встрече с Гарри Ашером, главным управляющим Лос-Анджелесского олимпийского оргкомитета и связующим звеном с «высшей инстанцией» – президентом Комитета Питером Уберротом. Я возлагал большие ожидания на эту беседу: Гарри знал меня, мою репутацию и достижения в музыкальной сфере. И все же я как следует подготовился, продумав свои предложения так, чтобы они в точности отвечали основным интересам Гарри.

 

...

Чтобы продемонстрировать, с одной стороны, свою искренность, а с другой – полное совпадение моих идей с потребностями Ашера, я должен был предложить услуги по созданию музыкального сопровождения бесплатно. Прибыль мы получим позднее – от продаж альбома.

Уверенный, что запасся правильными аргументами и меня ждет нужная аудитория, я смело вышел на «поле» штаб-квартиры Олимпийского оргкомитета. Увы, на этом этапе карьеры я все еще считал, будто залог успеха содержится в качественной стратегии и привлекательных цифрах. Ашер мог уделить мне всего несколько минут, и я потратил их на перечисление наших заслуг и описание золотого дождя, который должна принести с собой наша музыка.

Ашер покорно выслушал и ответил:

– Я не уверен. Обратитесь к Рику Бирчу и Дэвиду Вольперу. Они продюсируют церемонии открытия и закрытия, может, они захотят использовать какую-то музыку. Возможно, их это заинтересует.

Перевод: самого Ашера «это» не заинтересовало .

Я ретировался, побитый, но пока не побежденный. Похоже, загвоздка была в том самом «этом» – в идее, лишенной души. Излагая свое предложение, я не вызвал у Ашера эмоционального отклика. Я выстрелил пустым зарядом – неудивительно, что вхолостую. Но какова же суть эмоционального заряда моей идеи? Я смутно ее чувствовал, но не понимал, как выразить словами.

Месяц спустя я сидел в арендованном домике в Африке, где мы проводили подготовительные исследования для съемок документального фильма о гориллах, обитающих на равнине и в горах. Внезапно из соседней комнаты, студии звукоинженера, донеслась оглушительная какофония. Трубы, барабаны… Я вдруг узнал знаменитую музыкальную тему Чарльза Фокса, служащую заставкой к программе ABC «Большой мир спорта».

И в моей памяти немедленно возникли не раз виденные кадры – лыжник слетает с трамплина, обрушивается в снег, а голос ведущего, Джима Мак Кея, комментирует:

– Трепет победы и агония поражения… Человеческая драма спортивных состязаний .

Охваченный волнением и нетерпением, вняв призывному сигналу, я устремился к портативному телевизору в комнате звукоинженера и перенесся в спортивную драму, разворачивающуюся на другом конце мира.

И так я обрел «это» – наполнение для своего посыла. Рассказав историю о том, как музыка на волне эмоций перенесла меня из самой Африки прямо на спортивную площадку, я смогу в ярких, живых деталях представить тот призыв к действию, который услышит в нашей олимпийской музыке аудитория по всему миру. Из опыта работы в кино я прекрасно знал, как хороший саундтрек, сливаясь с визуальным рядом, приковывает внимание зрителей. В по-настоящему великом музыкальном сопровождении закодирована суть фильма, и именно оно придает картине внутреннее единство. И если эффект, произведенный музыкальной темой Билла Конти «Gonna Fly Now» («Я готов взлететь») на общее впечатление от фильма «Роки», может служить индикатором, то взаимодействие музыки и видеоряда только усиливается, если сюжет сконцентрирован вокруг спорта. Мы сделаем для Олимпийских игр серию музыкальных заставок, в которых воплотится весь драматизм, вся эмоциональная сторона этого события! Вот душа моей идеи!

Вернувшись в Лос-Анджелес, я провел небольшое расследование и выяснил, что с 1930 х годов музыка играла определенную, но ограниченную роль в проведении Олимпиады и никто не создавал специально по этому случаю целую серию музыкальных тем мирового класса. Речь шла не о «музыке для супермаркета», не о безликом фоновом шуме. Мы привлечем к работе величайших композиторов планеты и снабдим каждое состязание собственной заставкой, так чтобы слушатели сразу же понимали, какой вид спорта за ней последует. Каждая композиция станет призывом к аудитории принять участие – как эмоциональное, так и физическое – в этом действе. Мы начнем приманивать слушателей за несколько недель до начала событий, распространяя проморолики, и этот же музыкальный сигнал они будут слышать на всем протяжении самих Игр, на каждой площадке, перед началом каждого состязания. И будут помнить эту Олимпиаду еще много лет спустя, слушая альбом с полным саундтреком.

Теперь, когда я вдохнул душу в свою цель, идеи переполняли меня. Я готовился рассказать свою историю заново, но кого выбрать первым слушателем? Чтобы добыть такое золотое яичко, потребуется целый курятник, а у каждой курицы – собственные интересы.

Я пришел к выводу, что рекомендательное письмо, которое позволит мне прийти со своими идеями к кому угодно, лучше всего будет смотреться на гербовой бумаге Олимпийского оргкомитета с подписью из пяти золотых колец. А поскольку снова открыть мне путь к Ашеру мог только Рик Бирч, то ему и суждено стать моим следующим слушателем.

Встретиться с Бирчем я договорился в штаб-квартире Лос-Анджелесского оргкомитета, считая, что именно на этой площадке буду убедительно смотреться в роли олимпийского претендента. И там поведал ему о своем африканском опыте, породившем во мне идею музыки для Олимпиады. В финале я поместил призыв к действию:

– Композиции и исполнение заиграют красками целого созвездия талантов. Мы отдадим честь духу Олимпиады и невероятно обогатим для зрителей процесс восприятия ее событий.

Рик улыбнулся:

– Я понял.

И завертелось! При поддержке Рика мы пересказали африканскую историю Гарри Ашеру. И теперь он ее прочувствовал. Как и Роджер Гудман, продюсер спортивных трансляций ABC. После сделки с ABC я направился к генеральному директору CBS Records Уолтеру Йетникову. С ним я сотрудничал и до того, и нам предстояло разделить доходы от продаж будущего альбома, так что донести до него мою историю оказалось еще легче. Но Йетникова интересовала только музыка, способная приносить прибыль и годы спустя, поэтому я сделал особый акцент на потенциальных масштабных сборах от продажи пластинки, которые будут тем больше, чем более высокого класса композиторов удастся нам привлечь.

Заручившись поддержкой Йетникова, я пересказал свою историю обладателям «Грэмми» и «Оскара» Джону Уильямсу, Квинси Джонсу и Биллу Конти. Чтобы подогреть их интерес, я подчеркнул, что аудитория Олимпиады оценивается в два миллиарда человек, и каждый услышит их сочинения. Пришлось приложить усилия и чтобы разрушить предубеждение некоторых музыкантов по отношению к «голливудской машине». Если б я выглядел человеком, пытающимся нажиться на Олимпиаде за их счет, они не стали бы иметь со мной дело. Поэтому, откинув стандартную практику, мы пообещали сохранить за ними официальные права на будущие композиции. И внезапно все поняли и приняли нашу идею. Сокровищницу талантов пополнили такие имена, как Джорджио Мородер, Боб Джеймс, Берт Баккара, Кэрол Бэйер Сэджер, Кристофер Кросс, Тото, Форинер, Херби Хэнкок и Филип Гласс. Теперь оставалось лишь осуществлять поставки.

Все десять месяцев, потребовавшихся столь разным музыкантам, чтобы сочинить, исполнить и записать свои композиции, я каждую ночь просыпался в холодном поту от жуткого видения: набитый людьми Лос-Анджелесский «Колизей», дирижер взмахивает палочкой и… тишина… Музыки нет. Но в конце концов пришел день, когда композитор Джон Уильямс и Дэвид Вольпер, отвечавший за церемонии открытия и закрытия, позвали нас в оркестровый зал MGM на репетицию написанной Уильямсом композиции «Фанфары».

 

...

Музыка оказалась и в самом деле такой мощной и волнующей, как я обещал, рассказывая свою историю.

Мы не только получили доступ к аудитории по всему миру. Мы покорили ее. Олимпийская тема Джона Уильямса завоевала «Грэмми». Обложку выпущенного нами альбома украшали пять Олимпийских колец и золотая печать с надписью «Официальное музыкальное сопровождение двадцать третьей Олимпиады 1984 года в Лос-Анджелесе». И с этого года у каждой Олимпиады был собственный саундтрек.

Подготовка – мать успеха

Сегодня мне кристально ясно, почему провалилось мое первое обращение к Гарри Ашеру и оказался успешным последующий рассказ. Прежде чем приступать к истории, мне следовало гораздо четче определить задачи разговора, сформулировать собственную цель и выявить то, что в моей идее могло привлечь Гарри. Чтобы сподвигнуть слушателей на действия, я должен был пробудить в них желания, а для этого требовалось посвятить их не только в бизнес-план, но и в переживания, в жизненный опыт , который я предлагал. Одной лишь информацией этого никогда не достичь.

Рассматривая этот эпизод через призму прошедшего, я ясно вижу, сколь важную роль в искусстве рассказа играет подготовка. Возможно, в 1983 году я не вполне осознавал, что мне требуется именно достойная история, однако мне было понятно, что не без причины перед выстрелом кричат: «Готовьсь! Целься! Пли!» Едва ли стрелок попадет точно в цель, если предварительно не сфокусирует прицел на ней.

Это может показаться очевидным, однако совсем недавно Билл Саймон, гуру в области управленческих технологий, сказал мне, что именно в результате недостаточной подготовки кандидаты на управленческие должности чаще всего проваливают собеседования с перспективными нанимателями. Саймон – старший партнер по работе с клиентами и управляющий директор отдела медиа, развлечений и ковергенции в Korn/Ferry International – гигантского агентства по подбору персонала, занимающегося поиском высококвалифицированных сотрудников и талантливых менеджеров по всему миру. Несколько раз я обращался к нему за помощью в подборе кандидатов на высшие должности в моих компаниях и знал, что он выбирает только исключительно квалифицированных претендентов. В этом контексте его замечание звучало еще более тревожно и странно. Если ребята не готовятся даже к собеседованию, как же они будут руководить компаниями, убеждать заказчиков, управлять служащими и продавать продукцию? Тоже без подготовки?!

Саймон объяснил, что кандидатов на высокие позиции могут сбивать с толку и приводить к ложному заключению, будто им незачем готовиться, высокомерие и ощущение собственной непогрешимости.

 

...

По словам Саймона, в памяти слушателей остается не строчка в резюме, а то, как подает рассказчик свою историю.

Я поинтересовался: когда он говорит клиентам о подготовке, что он вкладывает в это понятие. Саймон ответил, что советует им в первую очередь внятно сформулировать свои цели.

– В наши дни «прозрачность» – избитое слово. Все пользуются им, говоря о своей фирме и бизнесе. Однако прозрачность и в самом деле исключительно важна. История должна иметь цель и смысл, должна иметь отношение к делу и определенный вывод.

Саймон помолчал, а затем повторил, подчеркивая сказанное:

– Даже в ситуации делового общения должна быть адекватная причина рассказывать историю.

Чтобы раскрыть суть понятия «цель», упомянутого им, Саймон напомнил о кандидате, покорившем комитет по подбору служащих Лос-Анджелесского университета в 2009 году, когда мы совместно занимались поисками нового декана.

Есть ли душа у вашей цели?

Наш комитет искал человека на пост главы одного из лучших в стране факультетов кино, театра и электронных СМИ, среди великих выпускников которого числился, к примеру, режиссер «Крестного отца» Фрэнсис Форд Коппола. Несколько месяцев мы пытались отобрать трех главных кандидатов. Окончательное решение было за ректором. Потом Биллу Саймону удалось заманить на встречу с нами Тери Шварц.

Тери была основателем и деканом Школы кино и телевидения Университета Лойолы в Мэримаунте, однако нас впечатлил не ее послужной список. Наше внимание мгновенно привлекло то, как она начала это двухчасовое собеседование – с истории. Это означало, что Тери выполнила домашнее задание, собрав информацию о нас .

– Проблема, с которой столкнулся Лос-Анджелесский университет, очевидна, – была ее первая фраза. – Это отток финансирования и ресурсов. Но, что более важно, ваш факультет потерял свою атмосферу. Новый декан должен создать ему новую культуру, новую легенду. Финансовое благосостояние последует за общественным интересом, но ни в коем случае не наоборот.

Тери сказала, что помочь факультету переосмыслить свой образ в контексте XXI века – величайшая честь. Однако изменения не придут без определенной внутренней борьбы, поскольку Лос-Анджелесский университет – сложившаяся структура. Героем нашей истории – будущим деканом – должен стать человек, способный вдохновить всех – от студентов до администрации – пойти по совершенно новому и особому пути.

– Мы говорим не обо мне. Речь идет о мечте, о видении новой великой школы, чьи выпускники станут лидерами в своей области и своей работой заставят мир измениться к лучшему.

Описанная Тери мечта и составляла суть, душу той цели, с которой она рассказывала свою историю. Но меня покорило и навсегда осталось в памяти то, как она преподнесла свою цель. Тери завершила историю чудесным сравнением нашего факультета с гладкой поверхностью воды, в которую каждый человек, связанный с факультетом, будет кидать что-то от себя – новое качество, особую черту, инновацию или технологию. От каждой брошенной туда вещи круги пойдут наружу, в мир, в будущее, и каждый круг будет отражать наши общие и личные идеи, общий и индивидуальный вклад в развитие школы.

Речь Тери проложила путь к увлекательной и живой беседе, после которой она еще несколько раз общалась со всеми вместе и один на один, прежде чем мы вынесли окончательное решение. Ее рассказ и особенно яркая метафора прошли красной нитью через все последующие встречи, по-прежнему вызывая отклик в душе собеседников. Так ясно артикулировав душу своей цели в контексте нашей проблемы, декан Шварц установила со слушателями эмоциональную связь, сослужившую ей добрую службу. Мы представили ее ректору в качестве одного из финалистов, и всего пару недель спустя ее приняли на работу.

Но применимы ли правила подготовки целенаправленного рассказа для собеседования в сфере торговли? Чтобы выяснить это, я обратился к одному из активнейших предпринимателей, неустанному создателю новых брендов – Линде Резник. Вместе с мужем, Стюартом Резником, Линда владеет и управляет Roll International – корпорацией, оцениваемой в 2 млрд долларов со штатом из более четырех тысяч человек и ведущей обширный ряд производственных направлений, включающий такие разные линии, как Teleflora, FIJI Water и POM Wonderful. Линда контролирует все процессы в фирме, связанные с маркетингом и созданием торговых марок. Ее главной задачей неизменно является превращение новых проектов в устойчивый бизнес, приносящий доход ей и пользу потребителю. И она без тени сомнения подтверждает: искусство рассказа вносит важнейший вклад в достижение этой цели. – Я не занимаюсь компаниями, у которых нет своей истории, – заявила мне Линда. – Потому что если у них нет истории, то и никакого бизнеса нет.Отец Резник – ветеран Голливуда Джек Харрис, продюсировавший такие культовые классические фильмы, как «Капля» и «Глаза Лоры Марс». Так что Линда выросла, не только слушая истории, но и наблюдая, как ее отец их создает. Из полученных в детстве уроков она вынесла первое правило рассказа: подарить аудитории эмоциональное переживание. Поэтому душой, содержанием цели, с которой она рассказывает каждую историю, является чувство, которое она стремится передать слушателю. Однако обращение к его чувствам направлено на более масштабный результат: подтолкнуть слушателя к определенному действию. Иначе говоря, обращение к чувствам собеседника должно помочь ему расслышать призыв к действию и отреагировать на него. Пытается ли Линда побудить свою аудиторию вложить деньги, начать производство, продать или купить что-то, она знает: в первую очередь следует найти способ создать между этим предметом и аудиторией эмоциональную связь. Линда сообщила мне, что не придумывает, не выбирает в произвольном порядке те эмоции, которые хочет внушить слушателю. Напротив, она старается отыскать душу, индивидуальность в каждом продукте:– Нужно вглядываться в суть вещей. Решение каждой проблемы скрыто внутри ее самой.По ее словам, если после вашей истории слушатель почувствует, что душа этого продукта сродни его собственной душе, он купит его, чтобы обладать самой историей. Пример: искусственный жемчуг Джеки Кеннеди.В 1996 году обратил на себя внимание лот аукциона «Сотбис» – нитка искусственного жемчуга, принадлежавшая Жаклин Кеннеди-Онассис. Линда захотела купить ее, чтобы сделать коллекционные копии и продавать в своей компании Franclin Mint. Но сначала ей нужно было добиться поддержки своего мужа Стюарта. По его мнению, ожерелье могло уйти с аукциона не более чем за 700 долларов при нижней оценке в 300. Но Линда предупредила его, что в процессе торгов цена, скорее всего, поднимется минимум до 25 тыс. Затем, прежде чем он запротестовал, она открыла ему душу своей цели, показав фотографии Джеки в Белом доме с теми самыми жемчугами на шее. На одном из снимков на коленях у нее сидел маленький Джон Джон, ухватившись за бусы.– Смотри, она в этом ожерелье чуть ли не на всех своих снимках. Это самая культовая вещь из всех культовых вещей! – сказала Линда мужу.И он немедленно понял ее идею: любая женщина, надев такие же бусы, ощутит себя королевой Америки.

 

...

Они в свою очередь тоже будут распространять эту историю, побуждая новых и новых людей покупать ожерелье.

В конце концов Резники заплатили за жемчуг 211 тыс. долларов – эта нитка искусственного жемчуга оказалась самой дорогой в мире. Но, приобретя ожерелье, Линда получила право и возможность изучить и скопировать его с точностью до «застежки из серебра высшей пробы, трех маленьких кубических цирконов, шелкового шнура и семнадцати слоев лака». Более 130 тыс. точных копий ожерелья были проданы за двести долларов каждая, принеся общую прибыль в несколько миллионов – и все это на волне увлекательной истории!

Меня же впечатлила приверженность Линды точности и аутентичности. Причина, по которой ей было так важно обладать подлинной вещью, заключалась в том, что это давало ей и легальное основание, и возможность производить максимально приближенные к оригиналу реплики, а также законно владеть и продавать связанную с ожерельем историю.

– Созданная нами вещь должна была быть настоящей, – подчеркнула Линда. – История должна выполнять свое обещание. Если она обманывает – кому она нужна?

Если кто и умеет выполнять свои обещания, так это Пэт Райли, легендарный баскетбольный тренер, в 1980 е приведший команду Los Angeles Lakers к четырем чемпионским титулам, прежде чем перейти в Maiami Heat. Подозреваю, на голову Райли вылили больше шампанского, чем он выпил за всю жизнь. Я знал его долгие годы и многократно наблюдал, как с помощью искусства рассказа он мотивирует и направляет своих игроков. Но больше всего мне запомнилась история, которую он рассказал, чтобы победить на чемпионате НБА в 2006 году. Никто в том году не ожидал от Maiami Heat даже выхода в плей-офф. Но благодаря новичку Дуэйну Уэйду и бывшей звезде Lakers Шакиллу О’Нилу команда вырвалась вперед, обыграв в финале Maverick со счетом 3:2. Две последних игры серии проводились в Далласе, на домашнем стадионе Maverick. Убежденный, что стану зрителем исторического матча, я решил отправиться в Даллас, взяв с собой специалиста по жизненной стратегии Тони Роббинса, также приятеля Райли. Мы позвонили Пэту и попросили помочь нам достать билеты на седьмую игру. Он же настаивал, чтобы мы приехали именно на шестую.– Но я хочу посмотреть последний матч! – возразил я.Пэт ответил:– Я готов дать вам билеты только на шестой.Мы ничего не понимали. Почему он не пускает нас на седьмую игру? Слегка раздраженные, мы все же полетели на шестую и – кто бы мог подумать? – «Хит» в тот самый вечер завоевал чемпионство! Седьмой встречи и не должно было произойти. Но как Пэт мог знать это заранее? Я задал ему этот вопрос, когда он посетил лекцию на одном из моих курсов в Лос-Анджелесском университете. Пэт ответил:– Я рассказал своей команде одну историю.Райли чувствовал, что его команда сможет победить, только если будет в это верить . Однако он также понимал, каким огромным преимуществом будет обладать Maverick на своем поле в Далласе. По статистике, команды, выступающие на домашней площадке, побеждают в трех из четырех игр плей-офф. Соответственно отрицательный разрыв между Maverick и Heat максимально увеличится к седьмой игре. – Нетрудно догадаться, что мы не хотели доходить до этого уровня и играть седьмой матч, – сказал Райли.Следовательно, его целью было до предела подогреть стремление своих игроков победить именно в шестом. Только как? Интуитивно Райли понимал: необходимо дать игрокам заранее ощутить атмосферу победы в будущей игре – решающей, тяжелой и быстрой. И нужно было заставить их почувствовать , что цель реальна и достижима, т. е. добиться, чтобы их настрой совпал с его устремлениями. Что же он сделал? Райли рискнул и рассказал команде историю их победы в одном предложении.– Я велел всем паковать вещи с расчетом только на один день – не два, не три, не четыре, класть один комплект одежды и формы, запас всего на день.При помощи этой изящной лаконичной истории Райли донес до игроков свое намерение не доводить дело до седьмой игры. «Вам не понадобится вторая смена одежды, – говорилось в послании, которое несла в себе история, – потому что вечером после шестой игры вы отправитесь домой чемпионами мира лиги НБА». Пэт рассказал. Они услышали. И сделали.Оглядываясь назад, я понимаю, что нам с Тони Пэт Райли рассказал вариант той же самой истории, отказавшись давать билеты на седьмую игру. Почему мы этого не поняли? Да потому, что не мы были его главной аудиторией и метил он не в нас! Он должен был направлять все усилия на своих истинных слушателей, пока они не разделят с ним его цель. А мы были просто зрителями.

Речь шла о спорте, ну а как насчет обучения бизнес-команды? Разумеется, создание наполнения для истории, рассказываемой в управленческом контексте, требует иного подхода. Роб Пардо, исполнительный вице-президент отдела по разработке компьютерных игр в Blizzard Entertainment, подразделении корпорации Activision, лидера на этом рынке, рассказал мне о создании истории в таком ключе. Ее он использовал при общении с дизайнерами в процессе разработки игры World of Warcraft. – Этот бизнес работает по принципу «все или ничего»: или игра становится хитом, или проходит незамеченной, – пояснил Пардо. – Вступая на эту территорию, обретаешь соблазнительную возможность заработать миллиарды, но и не менее реальная опасность полного краха поджидает за углом. Разработка игр – занятие крайне сложное и непредсказуемое. Делать игру – это примерно как снимать кино, одновременно изобретая камеру. Мы создаем новейшую технологию для поддержки игры в то же время, когда эту игру рисуют дизайнеры.В случае с World of Warcraft у Пардо, ведущего дизайнера в разработке игры, была скрытая цель: вдохновить команду дизайнеров и менеджеров принять на себя риск, без которого не обходится ни один по-настоящему инновационный процесс. Проблема заключалась в исключительно высоких ставках.– Производство игр требует больших расходов на дизайн, программирование и внедрение на рынок, – рассказал Пардо. – А как сказать команде, что безопасно только вообще этим не заниматься ? Они потратили уже месяцы и годы своего времени и энергии, естественно, теперь они хотят увидеть свой продукт на полках магазинов. Парадоксально, но, готовясь к разговору с командой о необходимости внедрения в работу инноваций, Пардо осознал, что внутренним наполнением и целью его истории должна стать потребность радикально изменить отношение к неудаче.– Я должен был им доказать, что их труд в любом случае не пропадет зря, что, работая, мы всегда учимся чему-то новому и у нас есть гарантированный результат – знания и опыт. Провал – неотъемлемая часть на пути к вершинам, невозможно стать великим дизайнером игр, минуя ее.Но он не мог просто уговаривать их проиграть. Ему требовалось завоевать их доверие, заставить прочувствовать то, о чем он говорит. И вдруг ему в голову пришла идеальная история – рассказ о публичном, болезненном, многомиллионном крахе, который пережил он сам.Вот он:– Несколько лет назад мы приобрели компанию в Силиконовой долине, которая делала первые выпуски игры Diablo. Изначальный Diablo, созданный в 1996 году, был ролевой «стрелялкой», сразу после дебюта ставшей самой популярной во всей стране. Но после успеха Diablo ни одна из последующих версий не получалась достаточно удачной, чтобы ее выпускать. Я пытался добиться от компании новых идей по дизайну, но в ней сменилось руководство. Хорошие дизайнеры из нее ушли, и надежд на возрождение не осталось. В конце концов, в Blizzard решили ее закрыть. Я провел собеседования со всеми их дизайнерами, чтобы решить, кого из них стоит везти в Южную Калифорнию, в Blizzard South. И ведь речь шла уже не о том, чтобы просто закрыть работу над игрой – здесь я имел дело с живыми людьми, с человеческими переживаниями. Они трудились над новыми играми много лет, а пришли к краху! После всех этих усилий им нечего было предъявить в качестве результата. Глядя в их глаза, я должен был определить цену человека . Пардо объяснил своей новой команде, что ищет в их лицах энергию, любопытство и гордость. Он хотел отыскать тех, кто осознавал: каждое из «напрасных» усилий на самом деле содержит в себе ценный актив. Он знал, что кое-кто из разработчиков Diablo вынес из своего провала важные идеи и решения, которые они готовы применить в новых играх. Именно с этими людьми Пардо намеревался и дальше работать над будущим Blizzard.– Возможно, по количеству хитов мы и не слишком опережаем любую другую компанию в нашем бизнесе, – заключил он.

 

...

Своим рассказом Пардо донес нужное послание:

– Если World of Warcraft суждено стать одной из таких жертв – ну и пусть, пока дизайнеры не сдерживают своего стремления к инновациям. Будучи готовыми принять риск неудачи в погоне за успехом, мы потеряем какие-то деньги, но приобретем капитал интеллектуальный. Наша цель – не проиграть намеренно и не притвориться, будто от неудач мы получаем удовольствие, но готовность потерпеть временное поражение на пути к величию.

И команда его достигла. К 2009 году уже 11,5 миллиона интернет-подписчиков по всему миру играли в World of Warcraft и 8,6 миллиона дисков с игрой были проданы в одних только Штатах. Эти показатели превращали World of Warcraft в одну из наиболее быстро продаваемых игр за всю историю этого бизнеса. Что еще важнее, двенадцать с лишним сотен сотрудников Blizzard теперь просто бредили своей работой. Газета Orange County Register внесла компанию в свой топ-список лучших работодателей. Один из нынешних служащих Blizzard как-то раз объяснил, почему там стоит работать:

– Здесь тебя вдохновляют принимать решения и учиться на них.

 

Искренни ли ваши мотивы и совпадают ли они с высказываемой целью?

Независимо от того, кто вы – гендиректор, продавец, активист-волонтер или владелец мелкого бизнеса, – ваши слушатели никогда полностью не разделят ваших идей, не вложатся в ваш проект и не присоединяться к вашему движению, если не будут вам доверять. А проникнуться доверием они смогут, только если будут уважать двигающие вами мотивы и в целом сопереживать вам. Следовательно, чтобы рассказать убедительную историю, необходимо быть искренним в своих стремлениях и целях. Стремления же должны соответствовать вашему жизненному опыту, декларируемым интересам и линии поведения. Не верите мне – спросите Уолли Амоса.

Большинству людей Уоли известен как основатель компании Famous Amos Cookies – «Знаменитая выпечка Амоса». Я же познакомился с ним еще в 1970 е, когда он работал агентом в Агентстве Уильяма Морриса, проявляя недюжинные таланты на этом поприще. Этот парень вылетел из школы, устроился в здешний отдел обработки корреспонденции, а уже через год превратился в первого агента-афроамериканца в фирме и в того самого человека, которому довелось первым подписать контракт с The Supremes, Simon&Garfunkel, Marvin Gaye и многими другими легендарными группами той эпохи. 30 лет спустя он рассказывал мне:

– В то время моей мечтой было стать крутым менеджером в шоу-бизнесе. Если у меня важные клиенты, значит, и сам я важная шишка, потому что договориться с ними вы сможете только через меня. Типичная ментальность шоу-бизнеса.

Однако мешала одна проблема.

– Я никогда не чувствовал себя частью этого мира. Я в нем находился, но никогда не ощущал, что по-настоящему принадлежу ему.

Как бы ни хотелось ему стать звездой среди звезд, в Голливуде Уолли не чувствовал, что нашел свое подлинное место, что искренне хочет быть здесь. И что же? Он воспользовался рецептом своей тетушки. Воспользовался в буквальном смысле – начав печь по ее рецепту печенье. И снова обрел свое истинное «я».

– Для меня это был способ сбросить напряжение, тревогу. Здесь были только мы – я и мое печенье.

Уолли начал приносить печенье в офис.

– Я приходил на встречу с директором по кастингу, продюсером, режиссером или главой студии – например, к тебе, Питер, – и, прежде чем завести разговор о клиентах, которых должен был пристроить, я открывал пакет и начинал раздавать печенье.

О, я отлично это помню!

– Фантастически вкусное печенье!

Уолли кивнул.

– Мне пять лет говорили: ты должен его продавать. И в конце концов, сытый по горло шоу-бизнесом, я так и сделал, заручившись финансовой поддержкой собственного клиента – Марвина Гэя, певицы Хелен Редди и ее мужа Джеффа Уолда и Арти Могулла, президента United Artists Records. Готов поклясться, что переметнулся к печенью с шоколадной крошкой не из желания прославиться и завести сеть магазинов, а просто для того, чтобы радоваться жизни и в большей степени чувствовать себя хозяином самому себе. На следующее утро я проснулся иным человеком. Я обрел предназначение.

Жизненная цель Уолли внезапно пришла в соответствие с его истинной сущностью – вот в чем была причина этого обновления. Ощущение правильности, подлинности происходящего пришло к нему оттого, что рецепт достался ему от родной тети, которая взяла его к себе и позаботилась о нем, когда он оказался в беде. Она дарила ему любовь и доброту, которые он теперь вкладывал в свою выпечку. Теперь к нему пришла внутренняя гармония, поскольку он зарабатывал на жизнь занятием, в которое верил всем сердцем.

– Ты знаешь, мое печенье отражает мое ощущение от жизни, – сказал Уолли. – Мое печенье – это я.

Как раньше, еще в шоу-бизнесе, Уолли раздавал свое печенье в качестве пригласительного билета к общению, точно так же и теперь он угощал и печеньем, и его историей прессу, покупателей и инвесторов. Он рассказывал о своей тете, о том, как любовь и заботу, которую она давала ему, он теперь вкладывает в то, что делает. В самое короткое время Уолли превратился в главного героя истории под названием «Famous Amos», истории, которая согревает вам сердце, когда вы едите его выпечку. Как бы сентиментально все это ни звучало, на основе этой истории был создан национальный бренд, и настолько неотразимый, что его немедленно захотела приобрести Kellogg Company. Он отлично работает и до сих пор, хотя прошло уже 30 лет с момента, когда Уолли его продал. Хотя печенье делается уже не из тех дорогостоящих, максимально качественных ингредиентов, которые использовал Уолли, оно все еще популярно во всей стране, и именно из-за того, что покупатели помнят и любят историю его появления. Где бы Уолли ни появился, фанаты до сих пор кричат:

– Знаменитый Амос!

В 1993 году мне выпала честь провести пару дней в компании одного из самых искренних людей на земле, прирожденного лидера Нельсона Манделы. Мандела, глава южноафриканского движения против апартеида, позвонил мне – в то время генеральному директору Sony Entertainment – с просьбой организовать празднование его 75 летнего юбилея в Лос-Анджелесе. Прошло только три года с момента его освобождения от почти 30 летнего заключения, к которому он был приговорен за сопротивление правлению белого меньшинства. Чуть позднее, в том же 93 м, его наградят Нобелевской премией мира, а год спустя он займет пост президента Южной Африки, возглавив первое истинно демократическое правительство. Но в тот момент политическая судьба Манделы все еще оставалась неопределенной. Он играл ключевую роль в разработке плана по созданию Правительства национального единства, исключительно необычного и рискованного проекта, предполагавшего подключить к управлению страной и представителей прежнего режима, и новых лидеров из разнообразных расовых групп и политических партий. Мало кто на Западе мог поверить в успех такого правительства после 45 лет кровопролития и ненависти, которые спровоцировала политика апартеида. Однако новому руководству страны было бы не обойтись без дипломатической, культурной и – самое главное – экономической помощи Запада. Поэтому Мандела решил приехать в Америку и постараться изменить господствующие представления о его стране и добиться большей поддержки своему видению новой мирной ЮАР. Я, разумеется, выразил полную готовность быть ему полезным. Мандела спросил, смогу ли я, помимо праздника, организовать ему несколько личных встреч с рядом бизнес-лидеров. Так я и получил возможность в течение нескольких дней наблюдать и слушать Манделу. Среди прочего он рассказал историю, придававшую особенную силу и убедительность его призыву участвовать в будущем Южной Африки.– Мое заключение длилось уже 27 лет, – начал он, – когда один из тюремщиков, с которым мы сблизились за это время, по секрету сообщил мне, что скоро меня выпустят.Мандела видел, что тюремщик переживает и радуется за него. Этот человек был убежден: наступил момент торжества, однако у самого Манделы были другие чувства.– Мне было грустно за этого человека, с которым мы так часто беседовали. Он не понимал, что мой дух и мои убеждения никогда и не были за решеткой.

 

...

Затем Мандела перенес свой рассказ на более высокий уровень и заговорил уже обо всей своей стране. Основой всех его стремлений было желание помочь своему народу ощутить ту же свободу, которую чувствовал он, поверить в то, что они способны осуществить свои мечты. Иначе чувство пустоты и отчаяние заточат в клетку душу его нации, и страна рухнет в бездну.

Затем он высказал свой призыв к действию.

– Я приехал в Америку не только ради инвестиций. Я призываю вас поддержать мою страну вашей репутацией и верой в нас. Призываю рассказывать нашу историю всем друзьям и знакомым, неся вперед мечту о будущем, которое может настать в нашей стране. Я призываю вас помочь сохранить для нашей молодежи возможность реализовать ее мечты.

Искренность Манделы была столь очевидна, что его история не могла не вызывать ответный отклик. Его рассказ попадал точно в сердца слушателей. Убежденные и вдохновленные, они выписывали чеки и предоставляли свой интеллектуальный и репутационный капитал, чтобы он мог воплотить свои цели. А потом, как и я сам делал много раз, рассказывали свои собственные истории о том, как слушали Нельсона Манделу и как почувствовали его искреннюю уверенность в то, что ЮАР способна прийти к демократии без мести, убийств и политического хаоса. Под светом его путеводной звезды этот переход произошел. Мечта Манделы сбылась.

По иронии судьбы, чем лучше кто-то вас знает, тем сложнее порой убедить его в своей искренности и тем напряженнее придется к этому готовиться. Несколько лет назад я сам удостоверился в этом, на сей раз выступая в роли слушателя: моя дочь Джоди попросила меня инвестировать ее новую компанию по производству одежды. Ей уже было за 30, она получила диплом магистра и готовилась стать преподавателем, как вдруг развернулась на 180° и заявила, что хочет производить одежду для людей, увлекающихся йогой. Ей требовалось несколько сотен тысяч для старта, и в тот момент у меня в голове возникла только одна мысль: «Почему я?» Однако за ней тут же последовали и другие: «Почему именно это?» и «Почему именно сейчас?» . У нее не было своего бизнеса, не было ни розничных, ни оптовых торговых точек, не было образования и опыта модельера. Как отцу, мне это было известно лучше, чем любому другому потенциальному инвестору, к которому она обратилась бы. На самом деле я даже слишком хорошо это знал. Я был для нее самым жестким заказчиком, поскольку мне изначально вся затея казалась неправильной. Однако искренность – мощный инструмент убеждения. Какую бы историю вы ни рассказывали, если вам удастся доказать свою искренность, аудитория станет слушать, сопереживать и, скорее всего, разделит ваш энтузиазм. Когда кто-то демонстрирует подлинный настрой преодолеть все препятствия, это захватывает и убеждает. Успех невозможен без твердой решимости его добиться. Джоди доказала свою решимость при помощи истории, которая была мне известна, но я никогда не рассматривал ее в качестве катализатора карьеры моей дочери или повода для меня финансировать ее предприятие. В конце концов одно дело – любить и поддерживать, но совсем другое – инвестировать ее бизнес.Джоди рассказала, как ей, тогда еще молодой девушке, выросшей в Лос-Анджелесе, страстно хотелось стать частью окружающего ее красивого и модного мира. Однако ей всегда казалось, будто ей остается лишь стоять в сторонке и смотреть на всех этих людей, которые выглядят лучше ее и гораздо больше нравятся себе. Проблема заключалась в том, что ее фигура не соответствовала стандарту тонких, гибких тел, восхваляемых в журналах, которые она постоянно рассматривала. Джоди упорно боролась со своим весом. Она не обладала модельной внешностью, но и многие другие люди тоже – это она хорошо видела. Она обожала моду, но удивлялась, почему так мало из этих красивых вещей хорошо смотрятся на женщинах ростом ниже 180 см или полнее 4 го размера. Джоди чувствовала, что модную одежду нужно разрабатывать без дискриминации, так, чтобы никто, независимо от веса, конституции или социального статуса, не чувствовал себя недостойным ее. А одежда для спортивного образа жизни в особенности должна украшать людей, помогать им чувствовать себя хорошо, должна быть одновременно модной и удобной. К несчастью, эта мысль, похоже, никогда не приходила в голову большинству модельеров. В конце концов Джоди пришла к выводу: раз никто не производит такую одежду, она станет делать ее сама. Пространством для реализации этой идеи стал мир йоги, которым сама Джоди была увлечена. Она решила производить одежду, в которой каждая женщина могла бы чувствовать себя комфортно на занятиях йогой и в то же время выглядеть так же модно, как любая фотомодель. Слушая свою дочь, исполненную такой внутренней целеустремленностью, которой я никогда в ней не замечал, я понял, что ее цель родилась изнутри, а не пришла извне. Ее убежденность казалась такой подлинной, каким никогда не выглядело намерение стать преподавателем. И эта история должна была бы прозвучать так же искренне для будущих покупателей, поскольку из нее было ясно видно, что Джоди понимает их чувства и пережила такой же опыт, а ее продукция предназначена не только для практической пользы, но и для морального удовлетворения. Ее рассказ заставил меня преодолеть сомнения насчет отсутствия у Джоди опыта, особенно когда она продемонстрировала мне, что честно выполнила «домашнее задание», касающееся бизнес-составляющей своей идеи и на самом деле готова учиться и преодолевать технические сложности на пути к созданию своей линии спортивной одежды под названием Beyond Yoga («Больше, чем йога»).Итак, начало было положено, и Джоди продолжала развивать свой проект, рассказывая в различных версиях историю его рождения и владельцам магазинов, и заказчикам, и журналистам. Она вызывала отклик у всех, кто слышал ее, но особенно сильное воздействие оказывало на тех, кто разделял жизненный опыт Джоди. К примеру, для Опры Уинфри лишний вес был проблемой всю жизнь. Опра с радостью поддержала призыв Джоди разрушить стереотипы и появилась в ее одежде на обложке журнала The Oprah Magazine. Очень быстро продажи бренда Beyond Yoga выросли с 80 тыс. долларов до 5 млн, а сейчас и сама линия вышла за пределы одной только йоги, превратившись в одежду, отражающую определенный стиль жизни. Теперь марка называется I am Beyond («Я – вне рамок»). Да, вначале я был для дочери самым придирчивым критиком, но ее история сделала из меня самого гордого и довольного инвестора.Кто ваши слушатели?Наиболее успешные рассказчики – умелые слушатели. Они понимают, что гораздо более важно интересоваться своей аудиторией, чем казаться интересным . Почему? Потому что от того, что они узнают о своих слушателях, и будет зависеть их рассказ. Они могут рассказывать одну и ту же историю сначала 2000 клиентов на общем собрании, затем 50 служащим на совещании по маркетингу и в конце концов – одному гендиректору конкурирующей организации за бокалом в любимом ресторане, но каждый рассказ должен отличаться от предыдущего. Иначе он станет скучным – в искусстве рассказа эта участь равносильна смерти. Как сказал мне эксперт по организационному лидерству Уоррен Беннис, «скука приходит туда, где не смогли пробудить интерес». От интересов вашей аудитории полностью зависит то, что она расслышит в вашей истории, поэтому вам предстоит приложить усилия, чтобы использовать эти интересы в свою пользу. Слово аудитория здесь не случайно.

 

...

У рассказчика в деловой ситуации нет преимуществ в виде затемненного кинотеатра или саундтрека, помогающих в минуту отвлечь их от потока привычных размышлений. Так как же пробиться через какофонию мыслей в голове у людей и направить их внимание на себя? Ключевым здесь является понимание того, кто они, кто ваши слушатели.

Каков их возраст, пол, образование, характер? Где они живут, откуда приехали? И – самое важное – к чему они стремятся и в чем нуждаются? Вооружившись этим знанием, вы сможете привлечь их интересы к тому, чтобы смоделировать историю, служащую вашим целям.

Что их интересует?

Никто не владеет искусством «обхаживать» бизнес-аудиторию лучше, чем мой друг, астрофизик Джентри Ли. Он главный инженер в Управлении научными исследованиями Солнечной системы лаборатории Jet Propulsion Laboratory (JPL), и убеждать людей – его постоянная задача, поскольку ему приходится договариваться с Конгрессом и различными корпорациями о финансировании межпланетных экспедиций роботов, осуществляемых JPL, координировать разнообразные программы JPL, требующие сотрудничества сразу многих групп инженеров, просвещать журналистов, набирать в свою команду новых сотрудников, а также вдохновлять школьников на то, чтобы стать следующим поколением астрофизиков. Из кого бы ни состояла его аудитория, Джентри всегда выбирает в качестве рабочего инструмента целенаправленный рассказ.

– Ключ к тому, чтобы рассказать именно ту историю, что вызовет у слушателей резонанс, – объяснил мне недавно Джентри, – это понимание системы ценностей аудитории. В бизнесе любого рода. Если ты намерен своим рассказом побудить другого человека осознать или сделать что-то, тебе необходимо знать, на что этот человек отзовется. Каковы чувствительные струны твоей аудитории? Выстраивай свою историю так, чтобы задеть эти струны.

Иногда наиболее чувствительной струной является страх.

– Люди боятся неизвестного будущего, – продолжал он, – поэтому, если мне удастся показать, что наши космические исследования помогают снизить этот страх перед неизвестностью, им станет ясно, почему стоит поддержать нашу экспедицию.

Но как страх позволит Джентри убедить конгрессмена, которого больше всего занимает дефицит федерального бюджета, поддержать «Миссию на Марс»?

– Давным-давно, – скажет ему Джентри, – Марс был живой, покрытой растительностью планетой с климатом, очень похожим на наш. Там был воздух, вода и, возможно, жизнь. Но теперь он бесплоден. Почему? Что произошло?

А затем он тронет струну страха:

– Может ли та же участь постичь Землю?

После этого, по словам Джентри, он расскажет о возможных ответах на этот вопрос, которые и будет искать экспедиция на Марс, о том, что они ожидают обнаружить и какой вклад эти открытия могут внести в научный прогноз относительно будущего Земли.

– Способны ли наши исследования Марса изменить предопределенную нам судьбу и спасти нашу планету? Давайте отправим туда корабль и выясним это вместе.

Если финал вашей истории сможет снизить вызванный ею страх, считает Джентри, ваше предложение будет принято, и сделка состоится. Студентам или молодым ученым он может рассказывать ту же историю, но переставив акценты, так чтобы она возбуждала не страх, а любопытство и жажду приключений.

– Я убежден, что не так далеко от нас мы обнаружим планету, похожую на Землю, куда будут летать многие поколения космонавтов, – так скажет он им. – На ней окажется вода, и океаны, и атмосфера такого же типа, как здесь. Давайте вообразим себя пионерами, приехавшими в фургонах заселять Америку. Я вижу все новые и новые группы людей, отправляющихся в путешествие к по-настоящему неизведанному миру. Хотели бы вы стать частью этой истории?

Чтобы пробудить у слушателей интерес, нужно выяснить, что интересует их больше всего, – вот основная мысль Джентри. Что им важно? Семья? Статус? Дом? Приключения? Безопасность? В наиболее захватывающих историях с самого начала внимание фокусируется на угрозе, перспективе или возможности, о которой слушатель раньше не задумывался, но теперь уже не может игнорировать.

– Концентрация внимания слушателей на определенных ценностях должна происходить сразу в начале истории, – заключил Джентри.

Я вспомнил его слова , когда обсуждал искусство рассказа с доктором Робертом Мэлони, директором офтальмологического института Maloney Vision и профессором-клиницистом офтальмологии Лос-Анджелесского университета. Мэлони стал первым врачом в западной части Северной Америки, который в рамках клинических испытаний по стандарту Управления по контролю за продуктами и лекарствами начал практиковать лазерную хирургию. Я хотел узнать, как он придумывает, что рассказать пациентам, чтобы снизить их страх перед операцией. В конце концов человеку должны отрезать кусок роговицы. Неподходящий момент падать в обморок! – Выработать правильный подход – сложное дело, – признался Мэлони, – потому что необходима полная открытость информации. Уведомление о возможных негативных последствиях легко может произвести куда более сильное впечатление, чем все остальные слова, и отпугнуть пациента от необходимых ему процедур.Мэлони долго решал эту головоломку и вначале пытался смягчать предупреждения, но многие все равно оставались во власти неоправданных страхов. В конце концов, прислушавшись к пациентам внимательнее, он обнаружил, что, если делать акцент на ценностях, которые волнуют их больше всего, пациенты проникаются доверием. Им требовались не гарантии, а подбадривание.Поэтому, не искажая медицинские факты, необходимые людям для принятия осмысленного решения, Мэлони начал говорить своим пациентам:– Что бы ни произошло, я буду рядом и позабочусь о вас.Затем он рассказывал им историю о том, что произойдет в результате операции. И, как и раньше, предоставлял полную информацию о проблемах, с которыми, возможно, им придется столкнуться. Но в завершение своей истории он старался удовлетворить их эмоциональные потребности: – Я ни в коем случае вас не покину, – обещал он. – Даже если возникнут осложнения, я здесь, рядом, мы вместе через это пройдем.И так, едва заметно сдвигая акценты, он превращал свой рассказ в историю о взаимоотношениях и дружбе. Его призыв к действию заключался в том, чтобы побудить пациентов довериться ему и сделать шаг в неизвестность, и тысячи людей делали этот шаг. Роберт Мэлони лично провел более 50 тысяч операций по восстановлению зрения.

В 2009 году Гареб Шамус, основатель Wizard Entertainment, со своим партнером Питером Левином пришел ко мне обсудить возможную инвестицию в их интернет-проект Geek Chic Daily («Ежедневная газета для гикнутых»), обновляемый каждый день онлайн-бюллетень для фанатов поп-культуры, освещающий последние события в мире разных ультрамодных и слегка безумных вещей: комиксов, игрушек, игр, фильмов, технологий и гаджетов. Мне и в голову не могло прийти, что я окажусь в роли аудитории и специально для меня тщательно сформулирован рассказ, апеллирующий непосредственно к моим личным интересам. Шамус публикуется в журнале Wizard («Волшебник»), считающемся наиболее авторитетным изданием о комиксах, игрушках и ролевых играх, а также в ToyFare («Ярмарка игрушек») и FunFare («Ярмарка развлечений»). Он владелец и организатор фестивалей Comic-Con в «Большом яблоке» (прозвище Нью-Йорка), Чикаго, Филадельфии, Торонто и Анахайме – такое же место сборищ для фанатов комиксов, как Вудсток для хиппи. Проще говоря, Гареб – настоящий гуру гиков. Поскольку Питер Левин представил нас друг другу еще несколько месяцев назад, Гареб успел обратить внимание на то, что я также произвожу продукцию, сильно ориентированную на молодежь. Он также заметил, что мои 20 лет остались далеко позади, и я уже не обладаю способностью говорить с моей юной аудиторией на одном языке. Почувствовав эти уязвимые места и мое беспокойство относительно этой проблемы, Гареб с исключительной точностью использовал его с целью возбудить во мне интерес к своему сетевому информационному ресурсу и веб-сайту для любителей поп-культуры.Прямо в начале он буквально сунул мне под нос материальное доказательство того, что я лишен доступа к огромной сфере новых бизнес-возможностей, ударив прямо по моим тревогам. Гареб положил на стол несколько сборников комиксов и рисованных романов, опубликованных им в издательстве Black Bull. Потом дал мне выпуск Wizard , который начал вести, едва окончив колледж. Именно из Wizard выросла его империя журналов и развлечений, в настоящий момент пустившая новые ветви в виде производства игрушек и ролевых игр, а также интернет-изданий. Затем достал буклет с последнего фестиваля Comic-Con, гласивший: «Самый большой в мире съезд поклонников комиксов и поп-арта!» Как Гареб и предполагал, я раньше ничего из этого и в глаза не видел. И это означало, что я не использую возможность зарабатывать на этом богатом и интересном рынке. С какой стати мне внедряться в эту область? Да с такой, что многие из моих собственных продуктов сферы развлечений могли бы оказаться востребованными этой самой аудиторией. Чем больше Гареб мне показывал, тем сильнее меня туда тянуло. Зацепив мой интерес и продемонстрировав, что в сделке есть выгода и для меня, Гареб доказал свою искренность, поведав собственную предысторию. В 1980 е, еще ребенком, он собирал и обменивал спортивные карточки, потом переключился на комиксы, когда его родители начали торговать ими в своем магазине открыток. Однако ему всегда не хватало информации.– Я никогда не знал, что за художник и писатель делали ту или иную книгу. Неоткуда было узнать о том, что скоро выйдет, что новое, что стоит почитать. Я чувствовал себя совершенно не при делах. Вот тогда-то мне и пришла в голову идея журнала Wizard .

 

...

– Помните фильм «Большой»?» – спросил Гареб.

Как же! Фильм Пенни Маршалла 1998 года с Томом Хэнксом в роли маленького мальчика, замурованного в теле взрослого человека.

– Так вот, – продолжал Гареб, – когда я посмотрел этот фильм в детстве, я понял, что внутри каждого взрослого сидит ребенок.

Затем он напомнил мне сцену, в которой Хэнкс и его босс, человек намного старше его, владелец компании по производству игрушек, играют дуэт «Chopsticks» («Китайские палочки») на синтезаторе. Это помогает пожилому человеку вернуться к переживаниям своей юности и войти в контакт с аудиторией, которую он стремился привлечь. Кроме того, этот эпизод устанавливает эмоциональную взаимосвязь между ним и Хэнксом, воплощением духа молодости. Гареб понимал, что я – как тот пожилой персонаж, которому необходимы такие отношения, чтобы получить доступ к своей молодой аудитории; сам Гареб воплощал в себе героя Хэнкса. А Geek Chik Daily символизировал тот самый синтезатор. Играя на нем, мы могли связать наши два мира. Если я стану его партнером, я получу ту самую валюту, в которой так остро нуждался, чтобы внедриться в возрастную часть общества, где Гареб был своим парнем. Имея эту валюту в кармане, я могу действовать изнутри, как инсайдер, успешно продавая свою продукцию и больше не завися от своего возраста.

Гареб проделал «домашнюю работу», прежде чем прийти, и собрал обо мне нужные сведения. Именно поэтому он сумел рассказать историю, на которую благодарно откликнулся мой разум, сердце и кошелек. Иначе говоря, он апеллировал к моим интересам, к тому, чего я хотел и в чем нуждался. Я присоединился к Гаребу и Питеру в качестве третьего партнера, и Geek Chik Daily был запущен в октябре 2009 года.

Жаль, Гареба не было рядом , чтобы дать мне совет, раньше, в 2003 году, когда мы с Брюсом Стайном вынашивали проект, казавшийся нам великим, прорывным бизнес-предложением, от которого не сможет отказаться империя Sturbacks. Брюс обладал подходящим для амбициозной задачи послужным списком. Он занимал высшие руководящие посты в корпорациях Mattel, Inc., Sony Interactive Entertainment, Inc. и Kenner Products, Inc. Друг друга мы знали еще с 1989 го, когда он приобрел у нас основные права на распространение первого фильма о Бэтмене. Я еще тогда увидел, что он шестым чувством понимает интересы и потребности розничных торговцев. Однако, как нам довелось выяснить, торговец торговцу рознь. Мы были преисполнены уверенности, когда садились на самолет в Сиэтл с твердым намерением продать свое предложение председателю и генеральному директору Sturbacks Говарду Шульцу. Мы не были с ним знакомы, но ему рекомендовала нас Хетер Райзман, генеральный директор Indigo-Chapters, в свое время заключившая с ним сделку по устройству кафе Sturbacks в ее книжных магазинах. Поэтому Шульц принял нас как коллег, и это был настоящий комплимент, если сравнивать его масштабы с нашими. В тот год его империя должна была вырасти еще на 1300 новых кафе, а по генплану их общее количество должно было достичь 40 тысяч по всему миру.Уважая рабочее время Шульца, мы сразу приступили к изложению нашего бизнес-проекта. Идея заключалась в том, чтобы в каждом кафе, бесплатно для Sturbacks, установить по большой плазменной панели, на пустой стене высоко над головами посетителей – таким образом, под экраны требовалось лишь неиспользуемое пространство помещений. Контент будет программироваться в едином центре, но отдельно подстраиваться под местоположение и время суток в каждой точке, т. е. программы будут разными по утрам и вечерам на Западном и Восточном побережье, в городе и сельской местности. Шульц не должен платить за контент, а его бариста и прочим работникам не придется следить за этими экранами, поскольку весь процесс трансляции будет под контролем нашего центра. Транслироваться на панели будет видео высокого разрешения и с субтитрами, но посетители смогут вывести звук через ноутбук (подключив Ethernet) или через телефонное подключение. А в те часы, когда кофейня закрыта для посетителей, менеджеры региональных отделений Sturbacks смогут использовать экраны для обучения персонала, выводя на них любой необходимый им контент.Далее мы сообщили, что реклама будет занимать всего 10 минут каждого часа. Все ролики будут предоставлены на одобрение самому Шульцу, а доходы от рекламы мы разделим с ним. Он также сможет размещать в программах рекламу собственной продукции. Затем продемонстрировали научные выкладки, доказывающие, что люди потребляют больше еды, когда смотрят телевизор – исследования проводились на наших бейсбольных стадионах и в других местах проведения досуга. В общем, основным посылом наших рассуждений было то, что видео-панели позволят Шульцу значительно увеличить прибыль в самых разных направлениях.Но постойте! На этом пути всех нас поджидал еще один крупный выигрыш. Когда трансляция будет хорошо организована и приобретет популярность, Шульц вполне сможет запустить целый канал Sturbacks Live для кабельного телевидения.Все казалось исключительно интересным нам , но не Говарду. Он доброжелательно нас выслушал, а несколько дней спустя дал ответ: – Нет, благодарю вас. Мое дело – торговать кофе.Что он имел в виду? Где же мы дали маху? Еще много месяцев спустя мы гадали, что пошло не так. В конце концов я сделал то, что должен был сделать до того, как отправился в Сиэтл: поставил себя на место Говарда и попытался понять – а его-то что интересует? И я запоздало понял: в истории, служащей краеугольным камнем всей деятельности Шульца, Sturbacks предстает в качестве «альтернативного личного пространства» – это не дом и не офис, здесь посетитель может расслабиться и чувствовать себя на своей территории . Герой этой истории – посетитель, который не просто выбирает, какой заказать напиток, но и решает, как провести время: почитать, или поработать за ноутбуком, или поболтать с друзьями, или послушать музыку. Sturbacks предоставляет выбор, но посетитель сам хозяин своих решений и своего времени, и Шульцу выгодно, чтобы его клиенты несли в мир именно эту историю.

 

Будь я внимательнее, я бы понимал, что Шульц никогда не согласится на предложение, рассматривающее его гостей в качестве пассивной аудитории. Он заинтересован в их активном участии в истории Sturbacks. Неудивительно, что мы потерпели крах! Мы метили прямо в цель, которая Шульца не интересовала. Если б мы как следует подготовились и проявили интерес к собеседнику, вместо того чтобы стараться самим казаться интересными, если б мы отдали дань уважения его истории, выдвинув предложение, гармонирующее с ней, мы, возможно, пришли бы к иному финалу.

Каковы их предрассудки?

Оборотная сторона интересов – предубеждения. Первые вызывают притяжение, вторые заставляют отвергать. Рассказчик, игнорирующий предубеждения слушателей, идет прямо к катастрофе. И имейте в виду: признаки предубеждения могут таиться где угодно, даже в безобидных на вид деталях поведения.

Я многократно наблюдал разрушительные эффекты предубеждений и как порой они сводят на нет все усилия рассказчика. Наиболее памятным примером в этом плане, как ни странно, является рассказчик абсолютно злонамеренный, который, собственно говоря, использовал чужие предубеждения в собственных целях. Поскольку его призыв к действию подразумевал ненависть, Гитлер сумел довести до безумия миллионы соотечественников, рассказывая им истории, подогревающие их предубеждения против антигитлеровской коалиции, евреев, цыган, физически неполноценных людей и всех прочих, не соответствующих его арийским стандартам. Однако преступления Гитлера против человечества столь ужасны, что большинство из нас сегодня испытывает предубеждение, равное по силе, но направленное уже против него самого и всего Третьего рейха.

Это предубеждение больно ударило по моей собственной компании в 1997 году, в момент выпуска «Семи лет в Тибете». Этот фильм представляет собой киноверсию реальной истории Генриха Харрера, австрийского альпиниста, во время Второй мировой войны ставшего наставником и близким другом будущего духовного лидера Тибета, юного далай-ламы. История духовной трансформации Харрера – мощный призыв к миру, взаимопониманию и человечности.

 

...

Еврейские СМИ призвали к бойкоту, и сколько бы раз мы или наши актеры ни рассказывали об истинном сюжете фильма, нам не удавалось преодолеть силу этого визуального «свидетельства». Свастика на рукаве Брэда Питта вызвала столь яростное предубеждение, что вся наша история оказалась трагически недооценена.

Десять лет спустя, в своем доме на Гавайях, я рассказал о случившемся с «Семью годами в Тибете» гостившему у меня Марку Шапиро. Он вместе с Дэном Снайдером, владельцем футбольной команды Washington Redskins, финансировал готовящийся к выходу фильм с Томом Крузом о Второй мировой войне «Операция «Валькирия». Я предупредил Марка, что появление в массовой печати фотографии Тома Круза с нацистской эмблемой напоказ может спровоцировать такое же предубеждение, которое так болезненно ударило по нашей истории. К несчастью, несколько снимков Круза в нацистской форме, да к тому же с повязкой на глазу вскоре-таки просочилось в прессу, в результате чего фильм ошибочно сочли пронацистским. Это негативно сказалось на кассовых сборах. Еще одна картина пала жертвой предубеждения аудитории.

Мне довелось побывать и по другую сторону баррикад: история как-то раз пробудила предубеждение во мне самом. В 1992 году, когда я работал генеральным директором в Sony Pictures, мы вместе с главами корпорации Sony Норио Огой и Мики Шульхофом отправились в Берлин взглянуть на участок, где предполагалось разместить новую штаб-квартиру Sony в Европе. Мы только завершили возведение гигантского, оснащенного всеми новейшими технологическими разработками «Sony мультиплекса» на Манхэттене, и Ога был увлечен идеей построить еще какую-нибудь недвижимость, оборудованную по последнему слову техники. В Берлине он хотел создать корпоративную штаб-квартиру Sony, где офисы администрации примыкали бы к многофункциональному развлекательному центру, включающему в себя мультиплекс, кинотеатр IMAX, несколько кафе и ресторанный дворик. Поскольку я внес основной вклад в проектирование нью-йоркского мультиплекса на 67 й улице, Ога хотел, чтобы я возглавил и это строительство. Что ж, пока все шло великолепно. Берлин представлялся мне волшебным холстом, на котором нам предстояло нарисовать портрет будущего Sony.

Шульхоф, обладатель лицензии на пилотирование, доставил нас на место в корпоративном реактивном самолете. Мы приземлились на небольшом городском аэродроме. Наш самолет вырулил под массивный навес, выглядевший непропорционально большим для короткой посадочной полосы. Я вслух поинтересовался, что за история стоит за этой странной архитектурой, и Ога с энтузиазмом произнес:

– Это великий аэропорт – Темпельхоф. Гитлер построил его в 30 е годы. Знаменитое место.

– Чудесно! – ответил я. – Гитлер!

Я считал, мне не обязательно уточнять, что Гитлер не входит в число моих любимых персонажей.

Очевидно, я ошибался. Ога совершенно не почувствовал моего сарказма. Он был слишком занят изложением своей провидческой истории о «Sony центре», сияющей цитадели высоких технологий, восстающей из пепла военного прошлого Берлина.

Несколько минут спустя мы уже стояли посреди обширной площадки прямо напротив здания всемирной штаб-квартиры Mercedes-Benz. Ога, едва не лопаясь от гордости, заявил, что Sony уже завершила сделку по приобретению этой земли – гигантского незастроенного участка, каким-то образом оказавшегося посреди стремительно растущего города. Место было гораздо больше и лучше, чем в Нью-Йорке, и гораздо больше соответствовало нашим амбициям. Все это выглядело даже слишком хорошо, чтобы быть правдой.

– Как вышло, что такой великолепный участок оказался пустым? – спросил я. – Здесь раньше был парк?

– Нет, не парк.

Ога взмахнул рукой, указывая на расстилавшуюся вокруг землю, и начал рассказывать:

– В 1945 году это было знаменитое место. Прямо под нами находился бункер Гитлера…

– Бункер Гитлера! – взвизгнул я. Ужас переполнял меня. – Вы собираетесь строить штаб-квартиру Sony на месте бункера Гитлера?

Ога небрежно заметил:

– Питер, вы работаете на японцев. Мы с Германией во время войны были союзниками.

Иначе говоря, у Оги не имелось предубеждений против Гитлера, и он не понимал, почему я вижу здесь проблему.

Я подумал, но не стал произносить вслух: «Можно ли было придумать худшее место для рассказа о вашем грандиозном плане по развитию корпорации?»

Я не мог перестать думать о том, что на этом самом месте под землей прятался этот монстр, этот массовый убийца. История Гитлера и его жертв немедленно перекрывала все, что бы ни говорил Ога. Мне было просто необходимо поскорее убраться оттуда, и я не собирался участвовать в предприятии, которое теперь представлялось мне прославлением холокоста.

Используя все доступное мне искусство дипломатии, я все же уклонился от работы над новым любимым проектом Оги и никогда не возвращался на этот поросший травой кусок земли, ни до, ни после того, как он превратился в «Sony центр» площадью в 2,1 миллиона квадратных футов, открывшийся для публики в 2000 году. Но теперь я гадаю: мог ли Ога рассказать свою историю как-нибудь иначе и все же завоевать мою поддержку? Думаю, был лишь один способ, но и он не из легких. Оге следовало признать и попытаться смягчить мое предубеждение по отношению к Гитлеру. Но, очевидно, ему это и в голову не пришло. Вместо того, попросту проигнорировав мой настрой, он уничтожил и малейший шанс привлечь меня к сотрудничеству еще до того, как приступил к своей истории.

Какова для них оптимальная атмосфера?

Знание аудитории в числе прочего предполагает изучение вопроса о том, в каком месте она будет наиболее восприимчива к вашему рассказу. На площадке для гольфа? За ланчем в тихом ресторане? Дома или в офисе? Чтобы установить, где именно слушатель полнее всего отдаст вам свое внимание, нужно наблюдать, слушать и определять его зоны комфорта. Звучит просто, но могут возникнуть и сложности. Нам с режиссером Тимом Бертоном довелось самим в этом убедиться, когда мы обхаживали Джека Николсона, чтобы он сыграл одну из центральных ролей – Джокера – в первом фильме о Бэтмене.

«Бэтмен» оказался нелегким уловом, отняв у нашей продюсерской компании много времени и нервов. Хотя впоследствии он стал прародителем массы новых экранизаций известного комикса, снятых на условиях франшизы, те восемь лет, которые заняло у нас его создание, были полны тревог и неуверенности. Провал или успех полностью зависел от позиционирования фильма. Цифра 40 млн долларов, проставленная в документации по бюджету, в то время казалась космической, поэтому мы не могли позволить себе сделать кино для детей. Так что мы, продюсеры, привлекли к работе режиссера Тима Бертона, человека, который придумал Битлджусу его неповторимый облик. Тим уговорил самого Битлджуса – Майкла Китона – сыграть Бэтмена, и к 1998 году все наконец-то начинало сходиться. Дело оставалось лишь за первоклассным злодеем.

Николсон был именно тем человеком, в котором мы нуждались. Именно он принес успех «Последнему наряду», «Пяти легким пьесам» и «Томми» – фильмам Columbia Pictures, снятым в то время, когда я еще там работал. Мы все знали, что из него выйдет по-настоящему жуткий Джокер. Однако время шло, а Джек, хоть и утверждал, что предложение ему интересно, не спешил с окончательным решением. В конце концов, он сказал:

– О’кей, я хочу встретиться с Тимом Бертоном.

И попросил меня привезти Тима в его дом в Аспене.

Казалось вполне логичным, что Джек хочет познакомиться с человеком, ответственным за картину, особенно перед тем, как включиться в подобный проект, где буквально все зависело от искусства режиссера. Поэтому мы сели в реактивный самолет компании Warner Bros и отправились в Аспен. Тим, крайне эксцентричный персонаж, склонный к макабру, немедленно ощутил себя вне зоны комфорта. Дело было не только в незнакомой стране. Он ощущал весь груз ответственности именно на себе: либо он сейчас произнесет правильные слова и завоюет Джека, либо фильм никогда не выйдет. Заготовленная им история должна была описывать, как Бертон при помощи Николсона произведет революцию в кино, представив совершенно новый тип суперзлодея, гораздо более сложный персонаж, чем тот, к которому все привыкли; антигероя нового уровня с такой внешностью, какой еще никогда не видели на экранах. Дело было даже не в объеме роли, но в том резонансе, который она вызовет. Этого злодея публика примет с восторгом, и благодаря ему окупится весь фильм.

Но тут Джек слегка усложнил задачу. Только мы приземлились, он позвонил:

– Поехали верхом покатаемся.

Когда я повесил трубку, Тим произнес:

– Я не умею ездить верхом.

– Теперь умеешь, – ответил я. – Собирайся.

Разузнал ли Джек что-то о Тиме и решил проверить, боится ли он, что Бертон слишком странный человек, чтобы с ним работать, – я не знал. Знал я лишь одно: нельзя начинать взаимоотношения с отказа. Всегда необходимо дать слушателю понять, что вы стремитесь и готовы преодолеть разделяющее вас расстояние. Джек жил в Аспене и хотел покататься верхом – что ж, мы должны играть по его правилам, не по собственным. Тиму не предоставлялось возможности выбирать, в какой атмосфере рассказывать свою историю.

На следующее утро, когда Тим стоял, уставившись на свою лошадь, я почти слышал его мысли:

– О боже! Это куда сложнее, чем снимать кино.

Подозреваю, с тех пор он и близко не подходил к лошадям, но там, на тропе, все время, пока мы скакали через луга зоны комфорта Джека, Тим с подлинной страстью рассказывал о том, как они вместе с Джеком изменят историю кинематографа. Правильная атмосфера создала у последнего именно тот настрой, в котором он мог как следует выслушать Тима. К концу прогулки Джек был уже в игре.

Атмосфера сыграла ключевую роль для Майкла Милкена на решающем повороте его карьеры, когда в 1970 е годы он добровольно принял на себя обязательства, неукоснительно исполняемые им и по сей день. Когда Милкен пригласил меня приехать к нему, сказав, что хочет поделиться неким опытом, я не очень понимал, чего ждать. Майкл Милкен – чрезвычайно влиятельная фигура в области медицинских исследований; в то же время это один из наиболее могущественных и успешных людей на Уолл-cтрит. Беседу он начал с вопроса о моем бизнесе, связанном с бейсбольными играми в низшей лиге. Однако совпадение наших интересов стало очевидным, как только он рассказал мне свою историю. – В 1993 году я был 46 летним семьянином, – начал Майкл. – Я отправился к доктору и сказал, что хочу пройти полный осмотр, включая тест ПСА на рак простаты. О раке я знал предостаточно, поскольку 20 лет участвовал в обеспечении научных исследований в этой области. Но о раке простаты не знал ничего, кроме того, что мой близкий друг Стив Росс – он был генеральным директором Time Warner – только что умер от этого заболевания в возрасте 65 лет. Врач возразил, что мне еще не так много лет для ПСА, однако я сумел его убедить.Что ж, оказалось, у меня не только действительно рак простаты, но и лимфатические узлы увеличены в сто раз по сравнению с нормой, а жить предположительно осталось от года до восемнадцати месяцев. У меня были дети, замечательная семья. Я был не намерен позволить раку простаты вывести меня из игры.Далее Милкену пришлось сражаться за жизнь в тяжелейших условиях гормоно– и лучевой терапии. Он изменил рацион и добавил к обычному лечению ряд разновидностей альтернативной медицины. Всего за месяц его показатель ПСА снизился до нуля. Рак простаты вошел в стадию ремиссии. Но эта ремиссия побудила его взять на себя долгосрочную миссию: изменить ход болезни в целом, оказав содействие медицинскому прогрессу в данной области.Милкен видел, что уровень осведомленности о раке груди в обществе весьма высок, тогда как рак простаты практически не обсуждается. У этой проблемы не было собственного лица в общественном сознании, не было собственной истории. Он решил изменить это, рассказав свою историю от первого лица, тем самым побуждая мужчин среднего и старшего возраста проходить тест и передавать этот призыв дальше, через свои истории. Но каким может быть оптимальный контекст для такого рассказа?Стремясь охватить максимально широкую, многонациональную мужскую аудиторию, Милкен избрал в качестве идеального фона бейсбольный матч. Бейсбольный стадион и в самом деле отличное место для историй. Поле и сама игра – это сцена, а между подачами есть время рассказывать и слушать, воспринимать призыв к действию. Среди фанатов преобладают мужчины, а на поле и в клубе вообще одни мужчины. Это, кстати, дополнительно расширяло состав потенциальных рассказчиков истории Милкена.– Одно дело, если я обращусь к публике, – заметил он. – Но если Кен Гриффи-младший и другие именитые игроки посоветуют своим отцам пройти медосмотр, эффект будет совсем другой. По статистике, многие тренеры сами решают отправиться на обследование, потому что они старше. Значит, следовало разработать стратегию, в соответствии с которой каждый тренер станет инициатором процесса в своей команде. Затем найти известного игрока, уровня Терри Штейнбаха, чей отец страдал от рака простаты, и попросить его просветить на эту тему других спортсменов. И, самое главное, нужно выбрать в каждом клубе такого человека, который общается со всеми игроками одновременно. Скажем, менеджера по инвентарю. Единственный способ всех их вовлечь – сделать это их собственной историей. Это их стадион, только они могут там распоряжаться.Вскоре Милкен придумал для своей истории слоган: «Папа остается в игре». В конце концов, он и сам был папой, и бейсбол создавал идеальный контекст для общения между поколениями и рассказа историй отцам и об отцах.– Мы хотели приурочить кульминацию нашей кампании к Дню отца. С 1 июня до Дня отца я колесил по стране вместе с компанией выдающихся игроков прошлых лет, каждый день посещая бейсбольные стадионы Высшей лиги. В первый год, 1994 й, мы объехали около десятка городов. С тех пор Томми Ласорда сопровождал меня каждый год.Уже 15 лет – и по сию пору – Милкен щедро делится своей историей с людьми, и результаты его вклада в борьбу с раком простаты просто потрясают. Наибольшее число мужчин проходят тест ПСА в июне – месяце, когда отмечают День отца. С момента, когда Милкен приступил к рассказу о том, что папа должен остаться в игре, количество людей, умерших от этого заболевания, снизилось вдвое по сравнению с медицинскими прогнозами. Он же продолжает неуклонно расширять свою бейсбольную аудиторию – он и завел со мной разговор о бейсболе, желая охватить также арены Низшей лиги.За это время Милкен значительно расширил и собственную жизненную сферу. Когда-то имя Майкла Милкена ассоциировалось в основном с финансами, но в 2004 году все кардинально изменилось. Журнал Fortune посвятил ему главную статью номера уже совсем иного рода. Текст под заголовком «Человек, изменивший медицину» рассказывал лишь о том, как Майкл Милкен помогает папе остаться в игре.

Контекст, в котором рассказывается история, неизбежно меняет окраску самой истории. Фокус в том, чтобы уметь использовать это воздействие в своих интересах. Джейсон Бинн, гендиректор и основатель Niche Media, освоил это мастерство в таком совершенстве, что, по сути, превратил контекст своего рассказа в предприятие, приносящее многомиллионный доход. В то время как значительная часть журнальной индустрии стремительно рушится, Бинн благополучно царит в подлинной империи первоклассных журналов о стиле и предметах роскоши, предназначенных для вполне определенной аудитории – обитателей Хэмптона, Аспена, Лос-Анджелеса, Манхэттена, Майами, Бостона, Филадельфии, Вашингтона и Лас-Вегаса. Я впервые обратил внимание на его стратегию, когда нас представили друг другу на симпозиуме, проходившем на Фиджи в конце 1990 х. – В США существует десять рынков, – сказал мне тогда Бинн, – которые имеют действительно ключевое значение для продвижения любого дорогостоящего бренда, продукта или сервиса, любого предмета роскоши и высокого стиля. И в рамках каждого такого рынка есть четыре сотни человек, которые задают тон или манеру одеваться для всех остальных членов сообщества.Грандиозный план Бинна заключался в том, чтобы проникнуть в круг таких «создателей рынка» и завоевать их симпатии посредством местных журналов, распространяемых в десяти районах их обитания. А затем устроить так, чтобы каждый из них от первого лица рассказал собственную историю, и тем самым привлечь американских рекламодателей.– Стать инсайдером среди инсайдеров, – так выразился Бинн.И он этого добился, поскольку в буквальном смысле заходил в дома этих людей и старался понять, чем они интересуются, что привлекает их в том районе или городе, где они живут.– Прежде чем начать выпускать новый журнал, я провожу там какое-то время. И неважно, живу я там шесть месяцев или пару недель в месяц – я всякий раз стараюсь закрепиться в этом сообществе.Однако Бинн не просто живет внутри контекста – он наполняет им свои журналы. К примеру, он рассказал, как однажды ездил к даме, коллекционирующей произведения искусства, в Венецию, город в штате Калифорния, с намерением уговорить ее написать в его журнал Los Angeles Confidential («Секреты Лос-Анджелеса»). Бинн вошел в ее дом и увидел огромный эстамп тамошнего художника Эда Руша. – Я сейчас собственными глазами вижу, – сказал Джейсон той даме, – что вы живете жизнью Лос-Анджелеса. Мы хотим предоставить вам возможность рассказать о прекрасной жизни, которую вы ведете, другим членам вашего круга.Когда дама согласилась писать для него, Бинн рассказал об их встрече, о ее живописи, о ее готовности к сотрудничеству местным и общенациональным рекламодателям, чтобы и они, и он сам смогли получить выгоду от своей принадлежности к единому инсайдерскому клубу.Превращение контекста в контент оказалось столь успешным, что Джейсона теперь осаждают рекламодатели с требованиями:– А почему вот на этом рынке вас нет? Займитесь этим рынком, и можете на нас рассчитывать.Казалось бы, вполне естественно предположить, будто хорошая идея работает в любом месте. Но Джейсон чуток и ценит своих читателей.– Нет, я никогда не стану работать где попало. Моя цель не в этом. Свою историю я хочу рассказывать только этой конкретной аудитории.Какое же правило извлечь из примера Джеймса Бинна? Лучшая арена для рассказа – это любимая арена вашей аудитории. А главный способ установить ее местонахождение – как можно лучше узнать своего слушателя.

Хотя мы вынуждены исходить из целей и интересов аудитории, сам процесс выбора истории, ее наполнения и формулировки остается в наших руках. За командой «готовьсь!» не сразу следует «пли!» . Имеется и промежуточный этап. То же относится и к искусству рассказа. Как бы вы уже ни были готовы, вам все еще предстоит найти сырье для истории. Как вы преобразуете этот необработанный материал в трехчастную структуру «вызов, конфликт, разрешение»? Как вы убедитесь, что рассказ способен вызвать эмоциональный отклик? Вы не завоюете аудиторию без того, чтобы как следует прицелиться из орудия своей истории.

 

...

 

Глава шестая Целься!..

Экс-президент Билл Клинтон как-то заметил, что политика – это «рассказывать людям отличные истории». Что ж, никто лучше его самого не умел поставить историю на службу политическим целям. На самом деле именно его мастерство рассказчика в первую очередь побудило нас с женой предложить ему свою активную поддержку, когда он впервые объявил о намерении выдвинуть свою кандидатуру на президентский пост. Мы знали его еще с того времени, когда он был «губернатором-просветителем» штата Арканзас. Тогда мы пригласили его выступить на торжественном обеде в отеле Беверли-Хиллз в честь Education First («Образование прежде всего») – организации, занимающейся развитием качественного бесплатного образования. Зная, что знаменитости – та политическая валюта, которую он хотел бы приобрести, я собрал в зале 600 представителей сообщества лос-анджелесского шоу-бизнеса.

 

...

Его рассказ искрился интеллектом, страстью и подлинным чувством. Мы кончили слушать его с полной уверенностью, что он обязан стать президентом.

Затем, в самом начале праймериз 1992 года, на него обрушилось несколько тяжелых ударов: слухи об уклонении от призыва во время вьетнамской войны и обвинение в супружеской неверности. Он лишился поддержки штата Нью-Хемпшир, которой, будучи либерал-демократом, располагал ранее. С 1952 года ни один кандидат не проходил на пост президента, не завоевав вначале большинства в Нью-Хемпшире, а поскольку золотое правило политиков гласит «где голоса, там и деньги», эта потеря привела организацию Клинтона к финансовому кризису. Один из руководителей его администрации позвонил мне утром после праймериз с просьбой добыть им к вечеру 90 тысяч долларов – чтобы Клинтон мог пройти на следующий ключевой уровень праймериз. Поскольку я в то время занимал пост гендиректора Sony, этот человек просил меня от лица губернатора обратиться за поддержкой к голливудскому сообществу.

Сумма, которая им требовалась, показала мне, насколько плохо дело. Парень шел на пост президента США. Просьба о полумиллионе звучала бы осмысленно и означала, что осталось сделать последний рывок к победе. Но эти 90 тысяч к концу дня, только чтобы продвинуться всего на один шаг вперед, – это был сигнал, что кампания висит на волоске.

– Вы правда считаете, что можете победить? – спросил я, выдавая собственные сомнения.

– Конечно, – отозвался мой собеседник. – Иначе не просили бы.

Однако правила проведения политической кампании ограничивают пожертвование одного частного лица до тысячи долларов, поэтому, чтобы собрать требуемую сумму, мне пришлось бы заразить собственной уверенностью кучу людей. Нужно было, чтобы сам кандидат заверил меня, что у него действительно есть шанс.

Клинтон взял трубку.

– Привет, Питер, это Билл.

Затем повисла длинная пауза. Вспоминая теперь этот момент, я словно вижу, как на другом конце провода идет лихорадочный поиск правильного наполнения для рассказа, который мог бы побудить конкретную аудиторию – меня – работать на достижение его конкретной цели.

Наконец Клинтон произнес:

– Вы смотрели кино «Ровно в полдень»?

Он прекрасно знал, что да. Как можно работать в кинокомпании и не видеть этого фильма? Это был классический вестерн Фреда Циннемана 1952 года с Гэри Купером в главной роли. Купер играл доблестного шерифа Уилла Кейна, который большую часть фильма готовится к схватке с бандой головорезов – они должны явиться дневным поездом. Кейн надеется на помощь сограждан, но лишь одному парню хватает смелости встать с ним плечом к плечу в ожидании момента истины.

Клинтон не стал пересказывать историю упорной одинокой борьбы Кейна. Ему это не требовалось. Он просто сказал:

– Питер, это «Ровно в полдень».

Точно! Его слова вызвали во мне сильнейший эмоциональный отклик, и я немедленно понял его мысль. Когда раздался свисток дневного поезда, герой встретился лицом к лицу со своими демонами – внешними и внутренними – и храбростью проложил путь к победе. Именно это сделает и наш герой, Билл Клинтон, если я приму на себя роль того одинокого помощника и поддержу его, невзирая на все сложности.

Не знаю, большой ли киноман Билл Клинтон, однако он прекрасно знал, где искать материал для историй, способных подействовать на людей из шоу-бизнеса. Повесив трубку, я прямиком отправился к Сиду Гэнису, тогда контролировавшему все маркетинговые процессы в Sony, а позднее занявшему пост президента Академии кинематографических наук и искусств. За торопливой чашкой кофе я изложил ему свою историю и попросил посоветовать, как действовать дальше. Сид ответил:

– Все просто. Обзванивай всех, кто точно нам доверяет, и повторяй то же самое.

Мы засели за телефоны и начали набирать по очереди номера голливудских звезд.

– Вы смотрели «Ровно в полдень»?» – так начинали мы каждый разговор.

Разумеется, они смотрели!

– Отлично. Теперь дневной поезд едет к Биллу Клинтону. Необходимо, чтобы вы и ваша жена дали по тысяче долларов, и очень срочно, пока на платформе не раздался свисток. В нашем случае полдень наступит в четыре часа.

Почти у каждого знакомый и в то же время неожиданный сюжет вызывал эмоциональный отклик. Все чеки мы собрали во второй половине дня. В четыре я набрал номер главы администрации Клинтона.

– Дневной поезд прибыл, а я собрал для вас деньги, – сообщил я. – Теперь бросайте вызов плохим парням и побеждайте.

С того момента Клинтон вышел на полосу побед и с нее уже не сходил. Когда он прилетел в мае для проведения кампании перед праймериз в Калифорнии, я встречал его в аэропорту с тысячей человек. Он заметил меня, стоя на трапе, и поднял вверх большой палец. Наша история осталась далеко позади. Команда Клинтона направлялась прямиком в Белый дом, а мы с Гэнисом готовились разделить радостный момент с другими приглашенными на инаугурацию.

Эпизод с Клинтоном не оставил во мне ни малейших сомнений в том, что в искусстве рассказа содержание истории – это Священный Грааль. Однако истории таятся повсюду. Мы каждый день проживаем истории в реальном времени, а наша память представляет собой сокровищницу историй, позаимствованных из книг, кино и телепрограмм. Имея под рукой эти и многие другие потенциальные источники контента, как мы выбираем историю, подходящую именно для конкретной цели? Почему, например, Билл Клинтон из всех возможных сюжетов выбрал именно «Ровно в полдень», чтобы меня убедить? Разумеется, ему казалось логичным обратиться к человеку из мира кино с киноисторией. Но в мире существуют тысячи фильмов, из которых он мог выбирать: комедии, трагедии, приключения. «Ровно в полдень» оказался идеальным вариантом, поскольку в точности отражал намерение Клинтона преодолеть все преграды на своем пути. Ему даже не понадобилось проговаривать это: я автоматически разгадал ассоциацию. Наш герой, как Кейн, должен был встать во весь рост, пока остальные сидят. Клинтон верил, что справится с плохими парнями, и был намерен сражаться до победы. Поскольку в фильме имелся и верный помощник, поддержавший героя в битве, эта киноистория с легкостью предоставила роль и мне. А так как я лично во время просмотра пережил эмоциональное напряжение, неизбежность и счастливую развязку борьбы Кейна, хорошо знакомый сюжет тут же вызвал во мне понимание того, что чувствовал во время своей кампании Клинтон, и сопереживание ему. Я получил эмоциональное побуждение оказать поддержку человеку, которого теперь в Америке называют Comeback Kid – «парень, который возвращается».Кто ваш герой?Боб Дикман, консультант по коммуникациям и соавтор книги The Elements of persuasion («Элементы убеждения»), на одной из наших конференций по устному рассказу сделал замечание, которое напомнило мне о том, почему целенаправленный рассказ не может обойтись без героя. – Сколько страсти вы ни вложили бы в свой рассказ, – сказал нам Боб, – это вам не поможет, если не будет точки, в которой она будет сконцентрирована. Вот здесь и возникает герой. Под героем я подразумеваю не Супермена или бабушку, вбегающую в горящее здание, чтобы спасти ребенка, но некоего персонажа, который передает аудитории определенную точку зрения. Этот герой – одновременно и наше воплощение, и проводник.Иначе говоря, герой – это персонаж, с которым будет идентифицировать себя слушатель. Почему процесс идентификации важен для искусства рассказа? А потому, что, когда слушатель проживает историю в лице героя, а история приводит героя к тому, чтобы откликнуться на призыв к действию, ваш слушатель автоматически воспримет ваш призыв к действию!Проще говоря, ваш герой – человек, место, продукт или бренд – дает аудитории почувствовать перемены, которые предвещает история. Помните: бизнес-истории, как романы или фильмы, состоят из трех частей – вызов, конфликт и развязка. А герой – это персонаж, который принимает вызов и через борьбу приходит к разрешению проблемы. Все это может казаться очевидным, но, как я узнал в ходе работы над фильмом «Человек дождя», героя иногда на удивление трудно отыскать. А пока вы не сфокусируете внимание на правильном герое, никакой истории не получится.В центре сюжета «Человека дождя», которого моя компания продюсировала в 1988 году, находится аутист с исключительными математическими способностями, которого играет Дастин Хоффман, и его младший брат, расчетливый, склонный к манипуляциям парень. Его играет Том Круз. С самого начала работы над фильмом я был убежден, что наша история – о таких особенных людях, как персонаж Хоффмана. Однако мы сменили трех режиссеров, и никто из них не смог правильно подойти к рассказу, пока к делу не подключился Барри Левинсон. Барри понимал, что цель нашей истории – не только развлечь. Он желал побудить зрителей изменить отношение к людям с серьезными расстройствами и больше о них заботиться. В варианте истории, который предложил Барри, младший брат Чарли вначале пытается использовать старшего, Рэймонда, в собственных целях, но в результате проникается к нему теплой симпатией. Мне это понравилось, однако я по-прежнему считал главным героем именно Рэймонда с его почти сверхъестественными способностями.После того, как Барри продемонстрировал нам режиссерскую версию фильма, у меня было всего одно пожелание.– Потрясающе, – сказал я. – Но разве Дастин в финале не может повернуться и хотя бы слегка подмигнуть Тому или что-то вроде? Как будто говоря зрителю: «Я тебя слышу. У меня все будет в порядке, я наконец увидел свет».Барри страдальчески посмотрел на меня.– Вы не понимаете. Дастин – не главный герой, – ответил он.Как же так? Но ведь Дастин Хоффман был нашей звездой (и, как выяснилось позже, шел прямиком к награде Киноакадемии за эту роль). Тому Крузу в то время было слегка за двадцать, и я воспринимал его как исполнителя второстепенной роли. И тем не менее независимо от «звездности» актера, как терпеливо объяснил Барри, подлинный герой истории – тот, кто принимает сложные решения и по-настоящему чувствует важнейшие изменения, происходящие в его душе. Аутичный персонаж Хоффмана пассивен. Он не способен самостоятельно изменить свою жизнь и в гораздо меньшей степени переживает эмоциональную трансформацию. Именно персонаж Тома Круза, Чарли, принимает ключевые решения и в итоге меняет и собственную жизнь, и мировоззрение. Меняясь сам, он меняет и жизнь своего брата, поэтому настоящий герой истории – он . Я вспомнил об уроке, полученном на съемках «Человека дождя», много лет спустя, когда разговаривал с Томом Крузом в моем ток-шоу Storymakers («Создатели историй») на телеканале AMC. Том тогда пересказал слова Барри Левинсона:– Понимаешь, весь фильм зависит от того, насколько убедительно ты сыграешь это перерождение, потому что все будут представлять себя на твоем месте. «Что, если моя жена попадет в аварию и повредит мозг? Что, если у меня родится такой ребенок? Что, если у моего отца будет болезнь Альцгеймера? Как я должен измениться, каким стать, чтобы справиться с такой проблемой?» Главным героем должен был стать человек, способный воплотить и реализовать цель истории, которую рассказывал Барри. Барри поставил себе задачу гораздо более высокую, чем распродать билеты и развлечь публику. Его целью было изменить отношение общества к людям с физическими или умственными нарушениями. И ему это удалось.

 

...

В письмах, наводнивших наши офисы, зрители рассказывали о том, как фильм вдохновил их выказывать больше сочувствия и поддержки, вести себя более предупредительно, когда в жизни им встречаются люди, страдающие аутизмом, болезнью Альцгеймера и другими недугами, снижающими дееспособность. «Человек дождя» научил их не считать карты, как Рэймонд, но изменить свое мировоззрение. Мы не получили ни одного письма от аутиста или умственно отсталого человека, обладающего незаурядными способностями в единственной области, как Рэймонд. Нет, письма шли от последователей истинного героя.

Рассказчик в роли героя

– В каждой истории есть человек, способный творить добро, – недавно сказал моим студентам-магистрам в Лос-Анджелесском университете Пэт Райли. – Это и есть ваш герой.

Легендарный баскетбольный тренер, Райли, конечно, мастер рассказывать истории, где героями становятся его игроки. Однако иногда стоит представить в роли героя самого себя. Как сделать это, не показавшись напыщенным или эгоцентричным? Райли предложил замечательный пример из прошлого Мэджика Джонсона. Тогда Мэджик первый сезон играл в составе Лейкерз, а Райли работал вторым тренером команды. Шел 1979 год.

– В том сезоне мы вышли в финал матчей НБА. Нашим противником оказалась Philadelphia 76ers, – вспоминал Райли. – И вот на пятой игре в Лос-Анджелесе Карим Абдул-Хаббар получает растяжение щиколотки и на всю вторую половину выходит из игры. Игрок, забивший больше всего голов за всю историю НБА, а мы лишились его в шестой и седьмой играх! Мы шли вперед, три к двум, но тут ребята подходят ко мне и говорят: «Нас побьют». Мэджик Джонсон услышал это и просто озверел. И этот 19 летний парень, стараясь заставить их вернуться в бой, заявляет: «Я знаю, в чем проблема. Боитесь, потому что Карима нет. Так я буду Каримом».

Согласно истории, которую Мэджик рассказывал, которой дышал и которую разыгрывал в течение следующих двух игр, он теперь был героем команды, Каримом.

– Мы летим в Филадельфию, – продолжал Райли, – Место Карима – 1 А. Даже когда он болел, никто никогда на него не садился. Он даже там написал: «Не садись на мое место. Я Карим». Но Мэджик сел туда и сказал: «Эй, я Карим. Я здесь». В Филадельфии Мэджик – разыгрывающий защитник – все матчи играл на позиции Карима в центре.

Шестая игра стала величайшей игрой за всю историю НБА, в которой лидировал новичок. Весь матч держал на себе Ирвин Мэджик Джонсон. Он набрал 42 очка, сделал 15 подборов мяча, 13 голевых передач, 7 перехватов. Он и вправду был Каримом. На следующий день Los Angeles Times уже прославляла героя этой истории – «It’s Magic» («Это магия. Это Мэджик» – англ. ) гласил заголовок статьи. В тот год Laykers выиграли чемпионат НБА, а Мэджик стал обладателем награды НБА «Лучшему игроку».

Забавно, но главным волшебством, сотворенным Ирвином Джонсоном, была та самая история, при помощи которой он хотел убедить свою команду, что он действительно их герой . Весьма дерзко для новичка, однако он справился, так как знал, что подходит на эту роль, а еще потому, что конечной его целью было принести пользу всем. И именно здесь кроется мораль этой истории – ее должны запомнить остальные рассказчики, которые рискнут выставить себя героями: подлинные герои-рассказчики и щедры, и сильны. Они никогда не забывают об интересах своей аудитории. И претендуют на роль героев, только если уверены, что сдержат обещание.

Слушатель в роли героя

– Я не ваш герой.

Вот это новости. Я разговаривал с далай-ламой, высшим и наиболее почитаемым из духовных буддистских лидеров, величайшим из всех героев на поприще политики для сотен тысяч тибетцев, и живущих на родине, и пребывающих в изгнании. На самом деле далай-лама имел в виду, что он не подходит на роль героя в той конкретной истории, которую мне нужно было рассказать.

В 1996 году мы столкнулись с проблемой: правительство Китая выражало осуждение по поводу снимаемого нами фильма «Семь лет в Тибете» – одного из первых совместных проектов моей компании Mandalay и Sony. Фильм воспевал смелость и гуманизм тибетского народа в основанной на реальных событиях истории о Генрихе Харрере, который познакомился с Его Святейшеством далай-ламой, тогда еще мальчиком, во время Второй мировой войны и служил ему учителем до и во время китайского вторжения в Тибет в 1950 году. Мы даже не приступили к основным съемкам, но в руководстве Китая прослышали о наших намерениях показать жестокость военного вмешательства и в то же время проявить почтение к их врагу, Его Святейшеству. Китайцы пришли в бешенство.

У китайского правительства не было прямых способов давления на нас. Наш режиссер, Жан-Жак Анно, создатель фильмов «Борьба за огонь» и «Имя розы», уже тайно съездил в Тибет и заполучил документальный видеоматериал. Остальное мы планировали снимать в Индии, где теперь жил и руководил Правительством Тибета в изгнании далай-лама и где мы могли легко найти и тибетских актеров, и фактуру. Мы уже истратили несколько миллионов долларов на подготовку там съемочных площадок и взяли с Брэда Питта обещание сыграть главную роль, Харрера. Китайцы ждали до последней минуты, пока мы полностью не подготовились к началу съемок, а затем стали давить на правительство Индии с требованием запретить нам работу над проектом, считая, будто это не позволит фильму вообще появиться на свет.

Невзирая на все наши лоббистские усилия, индийское правительство уперлось, вначале отказавшись выдать лицензию на производство фильма, а затем приказав нам покинуть страну. Ситуацию усугубляло еще и то, что на хвосте у нас висел Мартин Скорсезе со своей картиной «Кундун», фильмом-биографией Его Святейшества. За предыдущие 50 лет не вышло ни одного фильма о далай-ламе, и вдруг сразу два. Зная, что Скорсезе преспокойно снимает в Марокко, мы решили найти такое же место – подальше от сферы влияния Китая. И вот мы пошли ва-банк и переместили съемки в Аргентину.

Хотя мы все еще на несколько месяцев опережали Скорсезе, оторваться от китайцев нам, похоже, не удалось. Успешно принудив к повиновению Индию, они приободрились и выбрали себе новую цель: гиганта в сфере электроники, корпорацию Sony, чьей дочерней компанией была Sony Entertainment. Китай пригрозил, что независимо от места съемок Sony перекроют возможность вести в стране бизнес, связанный с электроникой, если кинокомпания выпустит в прокат «Семь лет в Тибете». Вот тогда-то я и попросил далай-ламу стать нашим героем.

 

...

– Вы должны сделать своим героем Sony, – сказал он.

Я обратился к Джону Кэлли, тогдашнему главе киностудии Sony, и изложил ему суть проблемы, призвав его, слушателя, принять на себя роль героя. И затем поведал историю о предстоящем его герою путешествии.

Он и Sony стоят перед тяжелым и неизбежным выбором, сказал я, и любое решение предполагает риск. Империя электроники Sony – источник гордости всей нации и по значимости сильно превосходит подразделения корпорации, отвечающие за шоу-бизнес. Как же Sony может рисковать таким важным торговым партнером, как Китай ради какого-то кино? С другой стороны, предположил я, если Келли не убедит Sony вступиться за фильм, будет подорвана ее репутация в мире искусства, возникнут сомнения в ее честности и художественной непредвзятости. Как главе киностудии, ему должно быть известно, что правильный выбор, конечно, – встать на защиту пламени чистого творчества и не допустить, чтобы оно угасло под давлением политических интересов китайцев или кого бы то ни было.

Затем я пересказал Келли услышанную от Жан-Жака Анно историю о его фильме «Борьба за огонь». Картина повествует о племени, живущем в доисторические времена и еще не научившемся добывать огонь. Когда люди из чужого племени похищают у них последнее горящее бревно, три воина отправляются на поиски огня. По пути они сталкиваются с саблезубыми тиграми, мамонтами и прочими опасностями, но судьба их народа зависит от того, смогут ли они найти и сохранить огонь. Точно так же, заключил я, японская корпорация, чей дочерней структурой является «Сони Пикчерз», ответственна за поддержание творческого огня. Невзирая на угрозы Китая, Sony может показать себя непреклонным защитником прав людей искусства, тем самым превратившись в настоящего героя для всех современных и будущих производителей музыкальной, теле– и кинопродукции. Я заверил Келли, что нынешний кризис на самом деле предоставляет Sony шанс превратить неприятности в преимущество.

Джон расслышал в моем рассказе призыв к действию, и он побудил его выступить в нашу защиту перед главами корпорации. Прислушавшись к его доводам, Sony решила не уступать. Наш фильм был выпущен в 1997 году, на три месяца раньше картины Скорсезе. И хотя бизнес-отношения Sony с Китаем, особенно в сфере электроники, потерпели некоторый ущерб, руководство корпорации твердо стояло на своем. Репутация Sony в международных художественных кругах выросла до небес. Мой слушатель и вправду стал героем: именно ему мы были обязаны решением своих проблем.

Можно ли изменить мир, рассказывая людям истории их собственного героизма? Билл Хабер был в этом уверен и потому был готов оставить компанию, в основании которой участвовал 20 лет назад, чтобы это доказать. Компания, о которой идет речь, Creative Artists Agency, – одно из ведущих агентств по поиску талантов в индустрии развлечений. Я сам входил в число первых клиентов Билла. Но в 1995 году он покинул компанию, решив стать агентом по изменению мира. Отныне он хотел посвятить себя помощи наиболее уязвимой части населения – детям. Таким образом он и стал лидером некоммерческой организации Save the Children («Спасем детей»). Проблемой, с которой он сразу столкнулся, были масштабы организации и широкий спектр потребностей, которые она должна была удовлетворять.– У нашей структуры 41 подразделение по всему миру, и у каждого свое направление, – рассказал мне Билл. – Это крупнейшая в мире негосударственная, нерелигиозная организация, оказывающая помощь детям, после ЮНИСЕФ. Под нашей ответственностью 35 миллионов отчаявшихся детей. Но как вызвать к ним интерес потенциальных жертвователей? Если сказать, что нужны деньги на зарплату 4000 сотрудников, на 5000 обедов или 6000 карандашей, это их не тронет.

 

...

Значит, необходима история, которая превратит слушателя в героя именно для одного конкретного ребенка. Наше послание должно быть таким: у каждого ребенка – своя история. Если вы спасете одного ребенка от смерти или сделаете жизнь всего одного ребенка лучше, вы уже повлияете на ситуацию. Спасая одну жизнь, вы измените весь мир.

По словам Билла, этот подход к искусству рассказа помогает ему в разговорах с жертвователями, правительственными спонсорами, а также с сотрудниками и волонтерами самой организации. Чего бы он ни хотел добиться: собрать денег, найти работников, повлиять на государственную стратегию или получить поддержку политиков, – его лучшей историей всегда было «вы можете спасти одного ребенка». Вы можете стать героем.

– Дело не в 35 миллионах детей, – сказал Билл. – Дело в том, чтобы стать героем истории, которую я рассказываю. Например, истории о 9 летней девочке, которую я встретил в Триполи. Она не могла пойти в школу, потому что у ее семьи не было пяти долларов на форму. Или о мальчике из Хорватии. Он был вынужден все время носить шапку, потому что вырвал себе все волосы после того, как его сестру прямо в комнате убило зарядом шрапнели. Обращаясь к людям из моей организации, я говорю им: «В других местах вы можете больше заработать, вы можете вести более легкую жизнь, вам не придется попадать под пули или бомбы, как это было в Сараево. Вы могли бы найти другую работу и жить нормальной жизнью, но вы избрали именно этот путь, чтобы спасти одного ребенка».

Однако подходит не каждая печальная история о ребенке. Когда общая цель так серьезна, как у «Спасем детей», приходится выдерживать тонкую грань между трогательным и шокирующим.

– Когда я пришел сюда, их любимой рекламой была фотография, получившая Пулитцеровскую премию: умирающий ребенок, над которым сидит стервятник. Я сказал: «Или я, или эта картинка. Это уже слишком». Это неподходящий способ рассказывать истории. Нельзя завоевать сердца людей, вселяя в них ужас. Они быстро отвернутся, желая себя защитить».

Чтобы открыть слушателю путь к роли героя, история должна нести в себе надежду. Организация «Спасем детей» в качестве способа распространения своей истории избрала механизм спонсорства.

– Спонсорство означает, что вы даете организации 24 доллара, которые направляются одному ребенку. Затем этот ребенок «закрепляется» за вами. Вы получаете его фотографию, в результате чего главный персонаж истории, в которой вы лично принимаете участие, обретает лицо. Эта история доказывает, что вы – герой, преобразующий мир. Именно это заставляет вас действовать. А дальше самое важное: вы рассказываете историю «своего» ребенка своим родным и друзьям, рассказываете о том, как откликнулись на призыв к действию и что почувствовали, начав действовать. И услышанное заставляет их также стать спонсорами. И так снова и снова. Вот как это работает.

Такой подход позволяет организации и привлекать новых, и сохранять имеющихся спонсоров из года в год, поскольку герой, помогший спасти ребенка, естественно, чувствует за него ответственность. В 2008 году фонд «Спасем детей» собрал более 33 млн долларов. Набор новых героев, желающих помочь детям, стал особенно успешным, когда в число жертвователей начали одно за другим входить корпоративные сообщества. В 2006-м в число спонсоров фонда «Спасем детей» уже входила треть топовых мировых брендов из списка Business Week .

– Нужно всего лишь объяснить людям, что они могут изменить жизнь всего одного ребенка, – сказал Билл. – Так и меняется мир целиком.

Предложить своему слушателю роль героя точно имеет смысл, если ваш призыв к действию подразумевает риск или жертву – или вы понимаете, что ему придется преодолеть некоторые препятствия, чтобы выполнить вашу просьбу. Давая слушателю возможность в финале истории ощутить себя героем, вы можете предоставить ему мотивацию для преодоления собственного сопротивления. Но что, если ваша цель – всего лишь побудить людей купить ваш продукт?

 

Покупатель в роли героя

В 1996 году Кевина Планка, свободного защитника футбольной команды Университета Мэриленда, посетила идея торговать футболками, сшитыми из той же ткани, что и женское нижнее белье. Планк заметил, что во время игры хлопковая форма насквозь пропитывается потом, становится тяжелой и замедляет движения. Он придумал нижнюю майку из капилена, легкого материала, который отлично держит форму, не линяет и выводит с кожи влагу, не задерживая ее, отчего летом телу становится прохладнее, а зимой теплее. В 23 года Кевин все свои сбережения вложил в разработку пробного варианта одежды. Главным отличием новой ткани была прогрессивная технология устранения влаги. Марка получила название Under Armour (буквально – «Под доспехами»). Чтобы протестировать разработку, Кевин бесплатно раздал футболки друзьям и коллегам-спортсменам. Он заключил так: если уж эти стокилограммовые гиганты, линейные защитники, признают эти вещи крепкими, то и все окружающие оценят его продукт. И действительно, одежда понравилась и быстро вошла в моду. Джефф Джордж из Raiders появился на первой странице USA Today в форме своей команды и водолазке Under Armour, а ведь Джефф даже не был в числе игроков, получивших пробный экземпляр бесплатно. Телефон Планка не умолкал: звонили все новые и новые спортсмены. Однако теперь стояла новая задача – передать историю продукта и широкой общественности. Но как?

Когда Кевин в 2009 году пришел ко мне в офис, надеясь воспользоваться моими знакомствами в сфере спортивных развлечений, он рассказал мне, какую историю использует для привлечения внимания к Under Armour.

– Теперь мне приходится делать покупателя своим героем, – сообщил он. – Это как бы история Супермена наоборот. Я должен убедить их, что на самом деле не знаменитый костюм Супермена, а футболка Кларка Кента дает способность летать.

Рискованное заявление! Однако команде Планка были хорошо известны качество и рабочие свойства их продукции. Кевин велел вдохновлять людей на покупку, рассказывая истории об их будущих достижениях в одежде Under Armour, используя в роли достижений те цели, с которыми люди пришли.

– Мы говорим не просто: «Могу я вам помочь?», а: «К чему вы стремитесь? Играть за команду колледжа? Стать чемпионом? Похудеть на 20 фунтов? Вы добьетесь чего угодно в одежде Under Armour, – объяснил Кевин.

Основной посыл истории Планка в том, что, приобретая любой продукт Under Armour, человек переходит на профессиональный уровень. Under Armour обеспечивает физический комфорт и дает эмоциональный импульс, но именно сам покупатель добивается все более высоких рекордов, это – лишь его заслуга. Идея сделать героем истории покупателя обеспечила компании Планка прорыв к успеху.

Сегодня общая стоимость Under Armour оценивается примерно в миллиард долларов. Планк внимательно следит, чтобы каждый из 2400 его служащих ежедневно развивал тему «покупатель в роли героя» перед заказчиками, владельцами магазинов, журналистами и спортсменами. Поскольку цели клиентов постоянно меняются, то и история Under Armour должна обретать все новые варианты, в которых роль героя будет по-прежнему сохранена за покупателем. Кевина это устраивает.

– Моя работа в качестве главного рассказчика состоит не в том, чтобы сделать рекламу, заказать принты, упаковать товар и успокоиться, – говорит он. – Наша история живая, она дышит, она постоянно меняется. Прошло полгода – и мы уже новая компания.

И эта история по-прежнему побуждает сотни тысяч людей покупать и рекомендовать друзьям его продукцию.

Продукт в роли героя

Случается, что иначе нельзя: продукт и есть герой. По крайней мере именно так звучит история торговой марки POM Wonderful в изложении Линды Резник. Помимо торговли товарами разных брендов, таких, как Teleflora и FIJI Water, Линда и ее муж Стюарт, владелец компании Roll International, – крупнейшие поставщики миндаля, фисташек, клементина (гибрида мандарина и апельсина) и гранатов в мире. История, которую Линда рассказала мне о POM, не оставляет никаких сомнений в том, что ее герой – ее продукт.

В 1986 году Линда с мужем приобрели 120 акров земли в калифорнийской долине Сан-Хоакин-Вэлли. На участке росли какие-то деревья. Линда и Стюарт сначала решили, что это фисташки, но это оказались гранаты. В то время, по словам Линды, в Америке мало кто знал, что такое гранат, и еще меньше знали о способах его применения. Резники провели исследование и открыли для себя богатую историю граната, его разносторонние свойства и возможную пользу для здоровья. Могло ли это означать, что буквально у них под носом очутился антиоксидант-супергерой?

Проследив путь распространения граната по земному шару и 4000 летнюю историю его применения, супруги обнаружили, что этот красный круглый герой был символом силы в персидской культуре, и символом исключительно мощным: воины армии Ксеркса во время нашествия на Грецию в 480 году до н. э. несли на копьях гранаты вместо наконечников. В древнем Египте гранатовым соком лечили различные заболевания, от дизентерии до болей в желудке и кишечных паразитов. В Индии гранат стал символом богатства и плодородия, в Китае – также символом плодородия. В Израиле считалось, что гранат помогает предотвратить сердечные болезни. А после того, как этот героический фрукт проявил доблесть в борьбе с раком в Европе, его изображение появилось на гербе Британской медицинской ассоциации.

Эти предания побудили Резников расширить свой участок с гранатовыми деревьями и профинансировать целый ряд исследований, призванных подвести под рассказы о пользе граната научную базу. К 2009 году они потратили на медицинские изыскания 32 млн долларов. Ценные свойства, приписываемые гранату легендами, оказались правдой.

 

...

Линда собрала команду лучших менеджеров по продажам в мире и поставила перед ними задачу обзвонить всех главных управляющих каждой из розничных сетей супермаркетов. Вновь воспользовавшись стратегией, принесшей ей успех в проекте с ожерельем Джеки Онассис, она дала своим представителям инструкцию лично рассказывать каждому менеджеру магазина историю о героическом фрукте, способном спасать жизнь.

– Затем мы предлагали им попробовать его восхитительный сок, – рассказала Линда. – Мы говорили: «Вам обязательно надо постоянно его пить. Мы внесем вас в список и будем доставлять каждый месяц». И все они пробовали сок, и покупали его, и помогали продвигать его, рассказывая и пересказывая его необычайную историю.

– Иногда нужно вглядеться в суть вещей, – сказала Линда, – чтобы отыскать не только свою историю, но и своего героя.

Ну а если «вещь» – это не продукт, а место?

Место в роли героя

Сейчас Фрэнк Лоуи занимает пост председателя Westfield Group, самой большой открытой компании-оператора торговых площадей в мире. Westfield владеет 119 первоклассными торговыми центрами в различных странах. Их общая стоимость оценивается в более чем 62 миллиона долларов. Но в 1980 е годы, не считая его бесчисленных международных проектов, Фрэнк был председателем нашей открытой компании Barris-GPEC Entertainment – тогда мы еще не продали компанию Sony.

Фрэнк всегда был проницательным и порядочным человеком, высоко ценившим деловые отношения. Пока рядом клиент, все внимание ему – таков был его девиз, который он передал и своему сыну Питеру, управляющему директору Westfield Group. Как-то я встретился с Питером Лоуи в офисе их компании в Сан-Фернандо-Вэлли – предложить сделку: построить бейсбольный стадион Низшей лиги в этом регионе, который, хоть и стоял на 12 м месте в списке крупнейших рынков Америки, до сих пор не имел собственной профессиональной спортивной команды. Я рассказал Лоуи, что суть деятельности Mandalay в сфере бейсбола не исчерпывается подсчетом побед и поражений. Наши бейсбольные стадионы – это в первую очередь места, где болельщики имеют возможность встретиться, расслабиться и хорошо провести время в приятной, семейной атмосфере, а это гораздо важнее. Питер ответил, что грандиозный успех Westfield основан на подобной стратегии, в рамках которой каждый из ее торговых центров обретает для своих клиентов статус героя. Осуществлению нашего совместного предприятия препятствовало наличие франшиз бейсбольной Высшей лиги, владеющих территориальными правами в Вэлли. Зато мысли, которыми поделился со мной в тот день Лоуи, пролили новый свет на искусство рассказа.

Питер привел в качестве примера торговый центр Westfield Group в Сенчури-Сити, рядом с моим домом. Он обратил мое внимание та то, что там рассказ о герое, которым и является это место, начинается для клиента уже с парковки.

– Вокруг каждого парковочного места мы устанавливаем красные и зеленые лампочки, чтобы люди могли сразу увидеть, где свободно. Это экономит ему 80% времени, обычно проводимого на парковке. А значит, он чувствует себя спокойнее, и у него гораздо больше времени на покупки.

Как их клиент, я и сам знал, что каждый, кто имел удовольствие ставить машину в их гараж, в дальнейшем начнет прославлять это место как героя, рассказывая о своем опыте друзьям.

– Быть героем, – подчеркнул Лоуи, – значит не только давать людям возможность пережить позитивный опыт, в лучшую сторону отличающийся от того, что было с ними раньше. Нужно еще и опережать их ожидания. Тогда они начнут передавать свой опыт другим, рассказывая о нем историю. Как и в ресторане, здесь у себя мы не можем каждый день искать новых клиентов. Мы должны убеждать их возвращаться к нам, должны настолько завоевать их симпатии, чтобы они потом рассказывали о приятно проведенном у нас времени. Именно это делает место уникальным, а отделы Gap или Bloomingdale есть везде. Нас отличает от других торговых центров то, как мы превращаем наше место в героя истории, которую рассказывают друг другу покупатели.

Исследования, проведенные специалистами Westfield, показали, что их клиенты преимущественно женщины и почти половина берут с собой детей. Поэтому Westfield построила родительские комнаты.

– Если вы пришли с ребенком и вам нужно покормить его или переодеть, у нас есть отличное помещение для этого. Или вам просто нужно передохнуть, потому что дети устали, – там есть телевизор, мягкие игрушки, маты на полу. Есть столик для переодевания, подгузники, влажные салфетки, даже микроволновка. Там невероятно чисто. И мы ни в коем случае не собираемся брать за это деньги.

Короче говоря, в любом подразделении Westfield люди бесплатно получают приятную услугу, которой нет ни в одном другом торговом центре.

Лоуи рассказывает свою историю под названием «Westfield – герой», когда инструктирует или обучает сотрудников, от архитекторов, менеджеров по рознице, инженеров до людей из службы по работе с покупателями, в каждом из магазинов. Зачем? Потому что, когда герой действительно творит добро, клиент будет рассказывать о нем, советуя и другим зайти в Westfield. А чтобы герой творил добро, все, кто представляет данное место или работает в нем, должны верить в одну историю и должны ее повторять.

– Первый, с кем вступает в контакт покупатель, приходя в наш магазин, – это обычно низкооплачиваемый сотрудник, занимающий одну из небольших должностей. Скажем, охранник. Поэтому следует как можно лучше обучить этого охранника. Нужно ему объяснить: «Покупатели будут разговаривать с вами, а вы должны внимательно слушать. Вы должны быть чуткими и сочувствовать. Делайте это, и сможете понять, чего они хотят. Только если вы поймете, чего они хотят, вы сможете опередить их ожидания». Иными словами, вы не сможете стать для своей аудитории героем, если не проявите к ней интерес.

Но даже Westfield не властен над законами вселенной. Иногда и в прекрасных местах случаются неприятности. Это, по словам Питера, предоставляет галереям Westfield возможность для еще более героических свершений.

– К примеру, покупательница теряет сумочку. Тогда Westfield отправит ее домой на такси за свой счет. Как вы думаете, придет она к нам снова? Держу пари, да! И, что более важно: расскажет ли она об этом знакомым? Непременно! Вот история об одном из центров, которую я обожаю рассказывать нашим ребятам. Как-то мне пришло письмо от одной женщины – она жаловалась на грязь в нашей галерее в Нотридже. Я написал ей ответ: «Большое спасибо за ваше сообщение, но, видите ли, тот магазин в Нотридже нам не принадлежит. Очень советую вам ходить не туда, а в наш торговый центр в Топанге. Предоставляем вам кредит в 250 долларов, пожалуйста, покупайте у нас, а не в Нотридже». Она и правда пришла к нам, благодарила меня и говорила, что постоянно рассказывает об этом случае знакомым».

Если ваш бизнес не связан с конкретным местом и не зависит от работы каждой точки, идея представлять место в роли героя истории может показаться вам натяжкой. Но Питеру Лоуи известна сила устного рассказа. Для него покупатели – это аудитория. Менеджеры каждого из магазинов – персонажи второго плана, как в театре. Те здания из кирпича и бетона, где располагаются магазины, – авансцена. Его цель – обеспечить своей аудитории опыт, который вызовет у нее душевный отклик, запомнится и внушит ей доверие. Рассказывая историю, в которой каждое из мест, где расположен Westfield, всегда придет на помощь своим клиентам, он успешно привлекает в эти места еще больше посетителей.

Племя как герой

Во время моей экспедиции в Новую Гвинею в начале 2000 х хозяин маленького домика в джунглях, в котором мы останавливались, рассказал мне настоящую целенаправленную – хоть и забавную – историю, в которой героем выступало целое племя. Поскольку этот маленький лагерь на берегу реки Сепик – единственное коммерческое предприятие на много миль вокруг, он чрезвычайно важен для местной экономики. И иностранцев здесь очень ценят, поскольку они составляют основную часть клиентуры и привозят с собой твердую валюту. Поэтому, когда сюда просочились сообщения о событиях 11 сентября, все в лагере стали волноваться за своих гостей: ведь на их племя напали. Мало кто из служащих окончил хотя бы несколько классов, если кто-то вообще ходил в школу, так что управляющий, чувствуя их тревогу, показал им на глобусе Америку и сказал:

– Вот Нью-Йорк, здесь было нападение. Это здесь, а мы с вами вот где.

Он считал, что после этого они почувствуют себя в безопасности. На самом деле он их понял не так. Люди хотели защитить американцев от террористов, чьи атаки угрожали лишить работников гостиницы средств к существованию. Но они не понимали, что нападение произошло в 10 000 миль отсюда. Они не знали о географии ничего, кроме глобуса, который показал им управляющий.

Должно быть, эти люди отправились в свою деревню и там рассказывали и пересказывали историю 11 сентября, пока соплеменники не расслышали в ней призыв к действию, потому что на следующее утро у гостиницы собралось все племя с копьями, луками и стрелами наготове и заняло позицию вокруг дома. Террористы, рассудили они, побегут из Нью-Йорка вокруг Земли, с обратной стороны, как показал им на глобусе управляющий, и сзади подкрадутся к зданию.

– Мы вас защитим, – сказали они американским гостям. – Наше племя не бросает друзей.

Иными словами, они станут нашими героями!

На основе коллективного героизма может родиться мощная целенаправленная история, особенно если действие, к которому она призывает, несет пользу всему племени. В 2000 году бывший секретарь Департамента госбезопасности Уильям Коэн пригласил меня принять участие в просветительском проекте Joint Civilian Orientation Conference – «Конференция по общей гражданской ориентации» (JCOC). В рамках этой акции военные США получали возможность рассказать обществу историю своего общего героизма, чтобы их «племя» обрело больше союзников. Проект привлек множество влиятельных людей, способных воздействовать на СМИ и правительство. Военные стремились показать им, что наиболее ценный актив армии – не вооружение, не боевые технологии, а люди. Для этого Департамент госбезопасности отправил группу из 24 человек, включая меня, в самое сердце американской армии, чтобы мы могли сами, без посредников, услышать от членов племени личные, никем не редактируемые истории героизма и верности. В течение недели мы путешествовали с военной базы на подводную лодку, с авианосца на военно-воздушную базу. До того при мысли о вооруженных силах в моем воображении возникали в первую очередь танки, ружья, пули, самолеты. Но мое восприятие радикально изменилось, как только я познакомился с людьми, которые стреляли из этих ружей, плавали на судах, летали на самолетах, допрашивали пленных, готовили еду, водили грузовики, управляли приборами и командовали. Они рассказывали мне историю за историей, и в каждом рассказе на свой лад слышалась единая ключевая тема. Особенно отчетливо она прозвучала в одной из самых пронзительных историй, услышанной мной на военном судне в водах Атлантики.Я сидел в капитанской столовой рядом с высоким, красивым пилотом-испанцем, доставившим меня на борт. Ему было 29, а на флот он поступил сразу после колледжа и летал уже четыре года. Гордость своей работой светилась в его глазах ярче, чем медали на груди. Грусть зазвучала в его голосе, когда он произнес:– Срок моей службы истекает на следующий год. Наверное, вернусь к гражданской жизни.Заметив мой интерес, он начал рассказывать о себе. Сообщил, что у него есть жена и дочь, а скоро родится и еще один ребенок. Семья жила в доме на базе в Норфолке. Он женился совсем юным, и его жене пришлось оставить колледж, когда его переводили. Она работала на полставки в Wendy’s, получая скромную зарплату, но, когда родился ребенок, вынуждена была уволиться.– Знаете, – он отложил вилку, – мне очень нравится быть пилотом. Я люблю службу, люблю свой самолет, свою эскадру. Мне нравится быть частью армии. Я чертовски горд работой, которую проделал здесь. Я считаю это своим долгом. Но я так же сильно люблю свою семью и несу ответственность перед моими женой и детьми. А в тех условиях, в которые я поставлен сейчас, я не могу выполнять два этих долга одновременно. Я должен выбрать между ними. Сэр, я больше не могу держать свою семью на продовольственных карточках.– На карточках?Я не мог поверить своим ушам.– А что было делать, сэр. Надо же как-то сводить концы с концами.Всю следующую неделю военнослужащие, мужчины и женщины, благодарили нас за приезд и высказывали пожелание, чтобы гражданские почаще могли видеть, чем именно они здесь занимаются. По их словам, они совсем не часто получают одобрительные оценки или ощущают уважение к себе. История пилота представила тяжесть положения военных в особенно ярком свете. Здесь на кон были поставлены не ножи и пули, а плоть и кровь.История этого племени несла в себе призыв к действию. Мы поняли, что должны поддержать этих смелых и преданных мужчин и женщин ради них и ради нас самих. Именно поэтому JCOC и отправила нас в траншеи: если мы услышим историю прямо от ее героев, мы почувствуем потребность пересказать ее остальному миру, вкладывая собственное осознание ее важности и безотлагательности в каждый разговор, телефонный звонок, фильм, статью или запись в тогда только рождающемся Интернете. Я сам четко и внятно услышал тот призыв и поспешил ответить на него, едва вернулся. Я позвонил моим сенаторам и конгрессмену и рассказал о пережитом опыте и историях, которые узнал. Я пересказывал все это влиятельным коллегам…– В армии самое важное – люди, – таким выводом я заключал свою речь. – Они заботятся о нас, а мы должны лучше заботиться о них.

Кого выбрать героем своей истории – племя, продукт, место, клиента, слушателя или самого себя, – зависит в первую очередь от поставленной цели. Если необходимо вызвать у слушателя доверие к своим лидерским качествам, вам, возможно, придется самому облачиться в доспехи героя. Если хотите, чтобы он решился на шаг, который выглядит рискованным, доспехи героя должен примерить ваш слушатель. Если вы стремитесь побудить слушателя предпочесть ваш бренд другому, разумно обратить его внимание на героические свойства вашего продукта или места, где базируется ваш бизнес. И, если вы ждете, что он окажет предпочтение, поддержку или помощь деятельности вашей группы, будь то армия США или коллектив вашей организации, тогда стоит разжечь его интерес историей о героических добродетелях вашего «племени». Но, даже утвердив кого-то или что-то на роль героя, работа не закончена – истории еще нужно придать форму и структуру. А для этого понадобится необработанный материал.

 

В поисках материала

Студенты-магистры, которым я уже долгие годы читаю лекции в Лос-Анджелесском университете, часто задают мне вопрос: где искать исходный материал для целенаправленных историй, учитывая, что их карьера едва началась.

 

...

Но, как заметил на одной из наших конференций Стив Деннинг, признанный эксперт в области организационного сторителлинга, главное не ждать, что отыщется уже готовая история, идеально сформированная и готовая к употреблению, а постоянно накапливать резерв отдельных фрагментов, способных впоследствии стать историями.

– Когда у вас достаточно материала, остается его усовершенствовать.

Вспоминая истории, которые я сам рассказывал, я обнаружил, что наиболее полезный материал обычно приходит из личного опыта. Когда вы рассказываете о событии, произошедшем непосредственно с вами, – неважно, были вы его главным героем или второстепенным участником, – вы естественным образом наполняете рассказ эмоциями, которые переживали в тот момент, раскрашиваете его интонационными подъемами и спадами. Ваше личное отношение, ваши чувства внушат слушателям сочувствие и заставят их вслед за вами отправиться в ваше эмоциональное путешествие. Кроме того, личный опыт хорошо запоминается. Рассказ о нем звучит правдиво и искренне, поскольку вы сами его пережили.

Личный опыт

Фрэнка Синатру неспроста прозвали «Старейшиной сцены». Вплоть до своей кончины в 1998 году он оставался артистом. Певец, танцор, актер, он вместе с Дином Мартином и Сэмми Дэвисом в 1960 е был лидером голливудского сообщества «Rat pack» – «крысиная стая», – завоевал 11 премий «Грэмми» и 13 раз на нее номинировался, а также в 1953 году получил «Оскара» за роль в фильме «Отныне и навеки». Однако – и я знал это из личного опыта – Синатра был еще и весьма сложным человеком.

В 2006 году один из моих сыновей поделился со мной школьными неприятностями: ему сделал резкое замечание учитель, который всегда казался мне порядочным и великодушным человеком. Я постарался объяснить, что люди порой ведут себя странно и неожиданно, что о них нельзя судить по одному поступку. Едва я произнес эти слова, как мне пришло в голову, что их можно смело отнести и к Фрэнку Синатре, с которым у меня самого однажды произошло подобное столкновение. Поделившись этой историей с сыном, я задумался о том, какой великолепный фильм мог бы выйти из биографии Синатры. Проведя небольшое исследование, я выяснил, что такого фильма пока никто не снял. Это лишь подчеркивало уникальность личности Синатры. Mandalay должна взять на себя эту задачу, решил я.

Гэри Лемел, несколько десятилетий руководивший созданием музыки к кинофильмам в Warner Bros, был знаком с Синатрой. Он помог мне договориться о встрече с Тиной Синатра, распоряжавшейся правами на использование наследия своего отца. Однако Тина не была невинной овечкой. Хранительница бренда «Синатра», она стояла на страже целой империи музыкальных и коммерческих прав и свирепо следила за тем, чтобы человек, которому она предоставляет лицензию, чтил имя ее отца и не допускал ни малейшей угрозы его репутации. Мы с Лемелем поняли, что, если хотим добыть права на экранизацию биографии Фрэнка Синатры, то нам нужна по-настоящему мощная история. К счастью, мой личный опыт общения с Синатрой давал мне подходящий материал.

Я рассказал Тине, как в 1970 х, когда я, еще очень молодой человек, управлял студией Columbia Pictures на Западном побережье, председатель Columbia, Лео Джефф, позвонил мне и сообщил, что Дин Мартин катастрофически срывает сроки работы над специальным проектом, который он делал для сериала о Мэтте Хелме. Я должен был отправиться к нему в павильон звукозаписи и «взбодрить Дина», как выразился Джефф. Конечно, Дин тогда уже был знаменитостью, поэтому я попросил Джона Витча, нашего руководителя производственного отдела, который в таких сражениях был ветераном, посоветовать мне, как себя вести. Витч ответил, что разговаривать я должен только один на один, для чего нужно было вытащить Дина из трейлера, где тот отсиживался.

– Итак, – продолжал я свой рассказ, – приехал я на съемочную площадку, к служебным помещениям, готовясь задать Дину единственный вежливый, но четкий вопрос: «Что я могу сделать, чтобы помочь вам завершить проект?» Я протолкался сквозь шумную толпу актеров и членов съемочной группы, с нетерпением чего-то ожидавших. Но тогда я не понял, что они дожидаются начала захватывающей драмы под названием «Офисный мальчик уговаривает Дина Мартина немножко поработать».

Я постучался, потом еще раз. Внезапно дверь с грохотом распахнулась. На пороге стоял Фрэнк Синатра, громогласно вопрошая: «А ты кто такой, черт тебя возьми?»

Дин увидел меня и сказал: «Это хороший мальчик, Фрэнк, директор студии». Я протиснулся в дверь. Фрэнк нависал надо мной. «Чего тебе надо?» – рявкнул он. Я начал говорить, что мы хотим, чтобы Дин закончил работу, но, не дав мне закончить, Фрэнк настежь распахнул дверь и буквально вытолкнул меня наружу, прямо на хихикающих зевак. Потом принялся бранить меня, говоря, что я ничего не умею, непонятно, зачем сюда явился, что никому не интересно, что я имею сказать. А Дин вышел, когда все кончилось, спокойный и довольный! Я же ретировался, униженный, полный ярости и обескураженный, потерпев постыдное поражение на глазах у всей съемочной группы.

– В течение нескольких месяцев, – сказал я Тине, – каждый раз, когда я слышал имя Фрэнка или его музыку, весь этот эпизод снова проносился перед моими глазами, и та же ненависть вновь наполняла меня.

Тина бросила на меня опасливый взгляд, не понимая, к чему я клоню. Но тут я заставил ее перенестись на год вперед, на грандиозную голливудскую церемонию вручения премий, когда я вместе с нашим руководством и несколькими кинозвездами сидел за столом рядом с Синатрой.

– Он несколько раз взглянул на меня, и пережитый тогда мучительный позор возвратился ко мне с новой силой. «О боже, только не это!» – пронеслось в моей голове. Уходя, я был вынужден пройти мимо его столика. Внезапно его рука преградила мне путь. «Ну вот, началось» , – подумал я. Но тут Фрэнк, указывая на меня, громко, так что слышали все вокруг, произнес: «О, это директор «Columbia», умный парень. Попомните мое слово, он в этом бизнесе оставит след. «Columbia» с ним повезло». Он потрепал меня по руке, взглянул мне в глаза и улыбнулся своей знаменитой улыбкой, способной растопить любое сердце. В одно мгновение он вознес меня из глубин ужаса к вершинам гордости.

Рассказывая эту историю Тине, я ни на минуту не забывал о своей цели: убедить ее продать мне права на съемку фильма о ее отце. Моя история должна была продемонстрировать, что я действительно способен должным образом поведать миру о неоднозначной личности Синатры. Из моего рассказа становилось понятно: я понимаю всю сложность его характера, принимаю его со всеми изъянами и недостатками, ценю и темные, и светлые стороны его музыкальной и актерской деятельности.

Тина, сама многократно сталкивавшаяся со сложной натурой отца, переживая подобные сцены, сразу почувствовала, что я понимаю все правильно. Кстати, она сообщила мне, что ее отец никогда не явился бы к Дину Мартину, когда тот работает в студии, если б Дин не отправил своему лучшему другу сигнал SOS.

– Может, он собирался заплакать, может, рассказать о чем-то жизненно важном, а тут вошли вы. И папа набросился на вас, спасая его. Если бы он счел вас случайным придурком, вряд ли он стал бы так себя вести. Если решил, что вы офисный мальчик, то мог так поступить просто от злости, но я думаю, что он только желал защитить Дина в сложную для него минуту. Папа был очень воспитанным и вежливостью не пренебрегал…

А потом я услышал то, ради чего пришел и ради чего рассказал свою историю:

– Когда кто-нибудь приходит ко мне с деловым предложением, я не только предприниматель, но в первую очередь дочь. Я несу ответственность перед другими наследниками, людьми, с которыми у нас уже есть контракт, и самим наследием отца. Я принимаю решение, основываясь на интуиции. От отца я научилась чуять людей, которые несут бред, за пять сотен ярдов. Вот почему он передал мне права на наследие еще за 25 лет до смерти. Поэтому прежде всего я оцениваю характер и искренность человека, пытающегося рассказывать мне что-то или продавать. Я слушаю и ушами, и сердцем. Это выходит само собой, одно неотделимо от другого. Сегодня мы бережно храним все, что сделал или не сделал отец. Я – продолжение его истории. Думаю, вы это понимаете. Так вперед!

И с благословения Тины Синатра мы привлекли к приобретению прав и финансированию проекта компанию Universal Studios.

Каждый из нас постоянно сталкивается с жизненными вызовами и борется с трудностями. Иначе говоря, мы все ежедневно проживаем новые истории. Если вы будете внимательны и запоминать не только то, что произошло, но и что это значило для вас, вы накопите материал для наполнения будущих историй. Однако личный опыт – не единственный источник. Целенаправленные истории можно извлекать и из наблюдений за другими людьми или из произошедших на ваших глазах событий, даже если вы и не принимаете в них участия.

Опыт, увиденный со стороны

На заре своей карьеры комика Джордж Лопес пережил сильный удар по самолюбию, способствовавший, однако, избавлению от иллюзий. После одного шоу в классическом жанре стэнд-ап, в котором он использовал приемы, заимствованные у некоторых популярных артистов вроде Ричарда Прайора и Джорджа Карлина, Лопес получил замечание от критика:

– Пытаетесь зацепить аудиторию чужими мыслями. У вас нет ни одного слова от себя, сплошная абстракция.

Лопесу пришлось посмотреть слово «абстракция» в словаре. Увидев определение, он почувствовал, будто кто-то стукнул его по голове: «Понятие, за которым нет ничего реального».

Этот удар, однако, высек искру, из которой разгорелся благодатный огонь.

– Почти все знакомые говорили: да пошел он! Но я к нему прислушался. Я учился слушать.

Умение слушать послужило основой для создания его историй, тех самых, что проложили ему путь в плеяду самых знаменитых комиков Америки и позволили ему учредить свои благотворительные программы.

Мои дети ходили в ту же школу, что и дети Джорджа, поэтому, начав свои разыскания в области искусства рассказа, я счел логичным обратиться к нему. В 2005 году журнал Time назвал Джорджа Лопеса одним из 25 наиболее влиятельных испанцев в стране. Он не только выступал в жанре стэнд-ап перед толпами людей, раскупавших все билеты на шоу, но и исполнял главную роль в собственном комедийном сериале, вел свое телевизионное ток-шоу и был одной из главных фигур в благотворительных кругах. Мне хотелось узнать, как он находит «сырье» для своих историй и как понимает, что именно этот материал вызовет отклик у аудитории.

Лопес рассказал, что после той критики он осознал: чтобы зацепить аудиторию, в качестве наживки нужно использовать что-то, что хорошо известно именно ему – собственный опыт жизни в мексикано-американском сообществе.

 

...

– Вначале мне было сложно отыскать свою идентичность, – сказал Лопес, – потому что в детстве у меня ее не было.

Он имел в виду, что всегда старался убежать от реальности, не думать о том, кто он и где живет. Отца он никогда не знал, мать бросила его еще в детстве. Ему не хватало денег на пальто. Он старался не смотреть по сторонам, не видеть, что происходит вокруг.

– Поэтому, когда я только начал рассказывать истории, у них не было основы. Я их просто выдумывал.

Но слова критика высекли искру понимания: Лопес решил, что должен отыскать стержень своей жизни.

– А моим стержнем была бабушка, которая меня вырастила. Бабушка меня никогда не бросала, даже в сложные времена. Она оставила мужа, оставила детей, но не меня.

Однако он знал и то, что бабушка вовсе не была ангелом.

– Когда недалеко от нас в 1971 году случилось землетрясение в Сан-Фернандо, наш дом почти не пострадал, и все-таки бабушка каждый день ходила в церковь за бесплатной едой. Я родом из семьи, где всегда только брали и никогда не давали. Я считал, это неправильно.

Что еще хуже, когда Джордж задал бабушке вопрос, почему она берет еду, в которой больше нуждаются другие люди, она рассердилась:

– Какая разница? Никто же не видит.

Даже тогда Джордж подумал:

– Я вижу. Я – никто?

Однако он никогда не развивал эту мысль, пока не задумался о своих корнях, что на самом деле значит иметь жизненный стержень. Внезапно он понял: иметь стержень – значит обладать достаточной твердостью, чтобы рассказывать правду о том, что видел, и одновременно достаточным самоуважением, чтобы постараться самому поступать правильно. Его репутация, возможно, строится на том, что видят в нем другие. Но характер – на поступках, которые он совершает, когда нет других свидетелей, кроме него самого. Это осознание заставило Джорджа дать себе клятву совершать хоть один «произвольный добрый поступок» каждый день, наблюдает за этим кто-нибудь или нет. Это стремление стало центральной концепцией его благотворительной деятельности и опорным пунктом его решимости работать на то, чтобы изменить те самые условия жизни, которым будут посвящены его юморески.

Понимая, что комизм проистекает из парадоксов реальной жизни, Лопес решил рассказать историю о своей бабушке, вначале в стэнд-ап-шоу, затем в телепрограммах и в конце концов через благотворительные акции. Он рассказывал и другие истории, которые наблюдал, когда рос.

– Мы бьем своих женщин, а потом покупаем им солнечные очки, – говорил он. – Мы напиваемся и командуем детьми, а на следующий день не помним, как вечером с ними себя вели.

Джордж ничего не сочинял. Он брал материал из жизни своего сообщества и рассказывал эти хорошие, плохие и уродливые истории, чтобы это сообщество изменить. Он как будто направил на свою культуру зеркало повествования.

Затем Джордж заметил, что его истории затрагивают чувствительные струны в сердцах людей далеко за пределами его круга. Оказалось, они были свидетелями такого же противоречивого поведения и в своих культурах.

– Это нечто экономическое. И это есть во всем мире, – заметил Джордж. – Люди в Индии ведут себя так же, как в Германии, и в Польше, и в России.

Он цеплял эту новую аудиторию на ту же наживку, которую так хорошо знал сам.

– Когда я впервые распродал все билеты в Радио-Сити Мьюзик-холл, публика там собралась самая разная. И на всех подействовало.

Чтобы извлекать материал для целенаправленного рассказа из кладовой увиденного, актером быть не обязательно. Арне Глимхер построил одну из самых знаменитых арт-галерей в мире, галерею Пэйс, на фундаменте из историй, которые он рассказывает о выставляемых им художниках – таких титанах мирового искусства, как Чак Клоуз, Джон Чемберлен, Джим Дайн, Элизабет Мюррей, Кики Смит, Лукас Самарас, Джоель Шапиро и Роберт Раушенберг, Александр Калдер, Агнес Мартин, Луис Невельсон, Пабло Пикассо, Эд Рейнхардт и Марк Ротко. Глимхер лично знаком со многими художниками, а наблюдение за их работой превратил в бизнес: именно так он собирает истории, которые рассказывает клиентам. При помощи этих историй он и меня самого многократно убеждал купить у него картину.

– Я не торговец живописью, – сказал мне Арне в один из моих последних визитов в его нью-йоркскую галерею, – я рассказчик. Дело в том, что коллекционеры могут наслаждаться обладанием историей с такой полнотой, как это невозможно по отношению к самому произведению искусства. Они могут любоваться картиной и распоряжаться ею, но, независимо от того, сколько они за нее заплатили, душа произведения всегда больше принадлежит создавшему ее художнику, чем коллекционеру. Истории позволяют перекинуть мост через эту пропасть. Если наблюдаешь, как художник работает над картиной, ты будешь единственным человеком в мире, который это видел. Публика видит уже завершенную работу. Только ты был там, чтобы увидеть, как художник постепенно раскрывает свой сюжет.

Поэтому, когда Глимхер рассказывает коллекционерам историю о своих наблюдениях за творческим процессом, они чувствуют, что им подарили уникальную привилегию, и приобретают работу.

Арне разбирается в искусстве повествования так же хорошо, как и в искусстве вообще. Он был продюсером семи кинофильмов, в том числе нашего фильма «Гориллы в тумане» (1988). Тогда мне казалось удивительным, что владелец арт-галереи так тонко чувствует тип рассказа, принятый здесь, в Голливуде.

 

...

– Быть очевидцем событий, которые станут материалом истории, значит гораздо больше, чем просто смотреть и запоминать, – подчеркнул Арне. – Чтобы рассказать о том, что видел, нужно наблюдать пристально и вдумчиво. В студии художника я не просто смотрю, но и задаю вопросы. Это помогает мне по-другому понять их работу. По каким принципам создается это произведение? Что движет художником? Если мне удастся впитать это в себя, я смогу передать это клиентам. Я не просто продаю искусство. Я продаю историю, стоящую за искусством и художником.

Демонстрируя картину, коллекционер передает друзьям и знакомым и историю ее создания.

Арне рассказал мне о китайском авторе перфомансов Чанг Хуане.

– Он собирал в шанхайских храмах пепел от ароматических палочек, которые зажигают над приношениями. Потом отлил девятнадцатифутового Будду из алюминия. Фигуру перевернули и наполнили тоннами этого пепла. В определенный момент шесть человек убирали алюминиевую форму, оставляя только голову, подпертую шестом. Будда стоял примерно три секунды, а потом начинал осыпаться, и через 10 минут скульптура превращалась в гору пепла. Это было о возрождении, о буддистской идее, что конец – это начало чего-то нового, волшебство.

И это волшебство продолжает жить в истории о перфомансе, которую Глимхер вновь и вновь рассказывает коллекционерам на словах и посредством видео, запечатлевшего это событие. Видеозапись можно купить.

До того как я приехал в галерею в тот день, я и думать не думал о Чанг Хуане. Но Арне настолько захватывающе описал его эффектный, полный страсти творческий процесс, что фигура этого художника приобрела в моих глазах неотразимую привлекательность. Вдохновленный рассказом Арне, я захотел приобрести какое-нибудь произведение Чанга и в 2010 году отправился в его галерею, чтобы своими глазами увидеть, как он творит свое волшебство.

Метафора и аналогия

Одна из самых запоминающихся и поучительных историй, какие мне когда-либо рассказывали, была заключена в оболочку метафоры. Дело было в начале 1970 х, когда киноиндустрия переживала серьезный финансовый кризис. Я тогда был очень молодым главой студии в компании Columbia Pictures. Мы заключили договор с Джеком Уорнером, легендарным основателем и недавно отошедшим от дел председателем Warner Brothers, снять его первый фильм, киноверсию спектакля «1776». Затем мы встретились с Уорнером в его доме обсудить его план привлечь в качестве режиссера Питера Ханта.

Когда в беседе наступила небольшая пауза, Уорнер мимоходом поинтересовался:

– И как вам работается в студии?

Обычно я так смущался перед голливудскими гигантами вроде Уорнера, что не мог и слова из себя выдавить, но его вопрос вывел меня из напряжения. Уорнер знал, что я всего несколько лет назад закончил университет, а основная часть высшего руководства Columbia пребывает на Восточном побережье. Он выглядел искренне заинтересованным, и я честно ответил:

– К концу дня с ног валюсь.

А затем внезапно для себя принялся изливать ему душу:

– Это как приливная волна. Люди все приходят и приходят в мой офис с новыми и новыми проблемами. И конца этому не видно.

Уорнер произнес:

– Дайте-ка я вам кое-что расскажу. Не теряйтесь. Вы всего лишь сняли этот офис. Он вам не принадлежит. Это зоопарк. Вы смотритель зоопарка, а каждый приходящий приводит с собой обезьянку. Обезьянка – их проблема. Они пытаются оставить ее у вас. Ваша задача – отыскать обезьянку. Потому что они будут ее прятать или наряжать в платьице, но помните, что вы смотритель. Ваша обязанность – поддерживать место в чистоте. Поэтому каждый раз, провожая посетителя к двери, следите, что он уводит свою обезьянку за лапу. Не разрешайте им уходить без нее. И возвращаться – пока ее не выдрессируют. Иначе к концу дня ваш офис будет полон визжащих, прыгающих животных, а весь пол – в обезьяньем дерьме.

Затем Уорнер добавил:

– Постарайтесь все это себе представить, мыслите образами. Заставьте их всех забирать с собой свои обезьяньи проблемы и возвращаться с готовыми решениями.

После его рассказа я обратил внимание, что мои посетители неизменно дожидаются самой последней минуты разговора, чтобы внезапно извлечь обезьяну из портфеля или из кармана, а порой обезьяной может оказаться человек, с которым они пришли. Но если я спокойно наблюдал и ждал, в конце концов наружу выскакивала реальная проблема. Тогда я мог попросту вручить ее обратно тому, кто пытался мне ее навязать. Метафора Уорнера послужила мне ценным управленческим инструментом, и в ходе своей карьеры я не раз передавал ее другим [14] .

Много лет спустя, когда Рон Майер занял пост председателя Universal Pictures, он как-то за ланчем спросил меня, какой самый ценный урок я вынес из своей работы.

– Не превращай свою работу в мартышкин труд. Не пускай к себе обезьян. Я расскажу тебе как, – ответил я.

Майер рассмеялся и поблагодарил меня. Я велел ему благодарить покойного великого Джека Уорнера. Я всего лишь передавал его историю.

Прелесть метафор и аналогий в качестве материала для историй заключается в их экономичности. Если выбрана действенная метафора, все эмоции и значения можно передать посредством единственного образа, иногда даже слова. Не думаю, что дизайнеры компьютерных игр сговорились рассказывать истории, полные метафор, однако те двое, с кем мне пришлось общаться в последнее время, преподнесли мне именно такие. Первым был Дэн Розенвейг, бывший гендиректор и президент Guitar Hero, оцененной в 2 млрд франшизе Activision Blizzard. Розенвейг пользовался исключительным спросом как управленец после того, как поработал операционным директором Yahoo! и стал одним из крупнейших игроков на рынке акций. Мне было очень интересно, какой же историей гендиректор Activision Blizzard Бобби Котик завлек такого человека в свой мир компьютерных игр. Оказалось, что Котик обошелся одной-единственной метафорой – каноэ, проходящее через пороги.Почему же эта метафора оказалась столь действенна? А потому, что Котик, работавший в команде Yahoo!, когда Розенвейг был операционным директором, знал любовь своего старого друга к новым рискованным предприятиям. И он всегда стремился быть активным участником своих приключений, а не только пассажиром.– Если плывешь в каноэ, – сказал ему Котик, – лучше, чтобы каноэ плыло через пороги по течению, а не против него. Когда идешь через пороги, можешь врезаться в берег, вылететь из лодки или потерять пассажира, но если в команде правильные люди и течение несет в нужном направлении, то в итоге путешествие окажется успешным. А я – правильная команда.Почему эта история нашла отклик у Розенвейга? Он ответил Котику, что всю жизнь искал способы заставить технологию работать на будущее, т. е. устраивался в те компании, которые двигались вперед с развитием технологии.– Молодые люди сегодня пользуются двумя вещами – Интернетом и компьютерными играми. Сейчас Интернет и игры впервые сходятся воедино. И если это и есть река перемен, то ты прав, я должен решить, с кем сесть в каноэ.Розейнвейг подтвердил мне, что услышал послание, заключенное в метафоре, и воспринял пороги не как символ препятствия, но как благоприятную возможность.– Я видел, сколько сил Бобби вкладывает в то, чтобы Activision выбилась в лидеры. Он понимал и смог рассказать мне, как расширится рынок игр, как связь с Интернетом изменит на нем бизнес-модель. Бобби больше не хотел зависеть от системы, в которой игры основаны на фильмах и либо становятся хитами, захватывающими весь рынок, либо проходят незамеченными, поскольку считал – как выяснилось, ошибочно, – что кинобизнес движется к краху. Его метафора – каноэ, несущееся через пороги, – помогла мне понять, как использовать слияние Интернета и компьютерных игр.Когда эти двое обсуждали возможность совместной работы, Guitar Hero была на шестой в списке франшиз с наилучшими показателями за всю историю игр, продавая 40 млн копий в пять лет. До приобретения Guitar Hero и слияния с Blizzard объем Activision составлял менее половины от объема ее прямого конкурента, но за четыре года Бобби заставил свое предприятие перерасти его в два с половиной раза. Всего за год число игроков в Guitar Hero онлайн удвоилось. Котик мог просто выложить Розенвейгу эти цифры, они не несли бы в себе чувства приключения, радостного возбуждения и товарищества, которое Бобби хотел возбудить в своем слушателе.

 

...

Розенвейг понял. Он запрыгнул в каноэ в марте 2008 года, а к 2009 му уже около двух миллионов геймеров каждую неделю играли в Guitar Hero.

Несколькими неделями позже я встречался с Уиллом Райтом, дизайнером Sims, самой продаваемой игрой для ПК за всю историю игр, и сооснователем компании по разработке игр Maxis, теперь входящей в Electronic Arts (EA). Он также продюсировал игру Spore, сделанную по мотивам теории эволюции: 406 тысяч ее копий были проданы в три недели после релиза в 2008 году. В момент нашей встречи Уилл, однако, пребывал в процессе перехода от работы в EA к руководству настоящим мыслительным центром на поле массовых развлечений – Stupid Fun Club. Эта новая группа должна была заняться разработкой новых видов интеллектуальной собственности для самых разных сфер. Они занимались и видеоиграми, и кино, и телевидением, и Интернетом, и игрушками. Уилл сказал, что проект крайне захватывающий, но общение с талантами порой требует изобретательности, поэтому он прибегает к рассказу посредством метафор. И поведал мне о «Швейцарии». При обсуждении проблемы Райт рассказывал, как добился сотрудничества с одним очень талантливым программистом.– Он много лет работал с нами над Sims, но всерьез рассматривал возможность уйти из программирования и сферы компьютерных игр, поскольку испытывал большой интерес к независимому кино, разработке игрушек и веб-технологий. Долго проработав в крупных компаниях, он противопоставлял свою нынешнюю профессию и свободное творчество, т. е. «я не могу быть программистом, если хочу заняться игрушками, или фильмами, или играми». И он был прав! Эти большие компании представляют собой генераторы интеллектуальной собственности, в которых каждый обязан работать лишь на выполнение одной поставленной перед ним задачи. Если у кого-то возникает новаторская идея, она переходит в другое подразделение, и он больше в ее разработке не участвует. Это заставляет большинство творческих людей чувствовать, что им отведена одна-единственная ячейка в сотах и нет возможности находиться во всех ячейках одновременно.Перед Райтом стояла задача изменить это восприятие и доказать, что он может создать поле, где не существует границ между различными областями – телевидением, кино, играми, игрушками, – нейтральную территорию, предоставляющую полный простор воображению.– Я осознал, что должен начать создавать интеллектуальный капитал и продукцию в промежутках между этими областями, в особой зоне, где мой программист будет свободно работать со всеми этими ребятами наиболее продуктивным способом.Райт сообщил программисту, что на самом деле хотел бы начать работу над интеллектуальной собственностью в нейтральной Швейцарии.– Затем мы перенесем эту штуку из Швейцарии во множество абсолютно разных областей, так что ни одна сфера распространения не будет подчинена какой-либо другой.В образе Швейцарии была заключена история о маленькой закрытой стране, окруженной мощными империями, признаваемой ими и способной вести с ними дела, но не принадлежащей ни одной из них. Программист тут же уловил идею и радостно принял приглашение войти в команду. Он знал, что будет участвовать и в прямом повествовании, и в чтении сценариев, и в программировании. Для него это означает максимально развить и расширить набор своих навыков, вместо того чтобы вынужденно отбросить одни навыки ради приобретения других.– Швейцария, добавил Уилл, – идеальная метафора, потому что не указывала на конкретную личность, не нуждалась в дополнительной расшифровке или пособии по использованию.

 

Сюжеты, основанные на информации

Большинство из нас естественным образом будет черпать материал для историй в своей работе, в том, что больше всего привлекает. Иногда это люди, отношения, которые сами складываются в яркие человеческие истории. Но порой это информация – не статистика или данные, но сведения о мире, который живет, дышит, сражается вокруг нас.

Недавно мне посчастливилось познакомиться с доктором Ширли Помпони, исполнительным директором Океанографического института Харбор Бранч Флоридского атлантического университета, которая рассказала мне, что ученые, и она сама в том числе, много десятилетий изучали и тестировали морские организмы с целью выяснить, какие сокровища, пригодные для использования человеком, они в себе таят. Эти организмы, преимущественно животные, обитающие на дне океана, в процессе эволюции обрели целый арсенал химического оружия, призванного защищать их от хищников, от всех существ, которые пытаются вырасти на них, убить их или съесть. Некоторые из этих порожденных морем химикатов, как показали клинические испытания, обещают внести важный вклад в борьбу со смертельными заболеваниями. Заручившись такими многообещающими результатами, Помпони собирается обратиться к фармацевтическим и биотехнологическим компаниям с просьбой инвестировать дальнейшие разработки. Как этого добиться? Превратив исследования в истории, в сюжеты, основанные на информации.

Помпни объяснила, что потенциальные инвесторы часто не понимают, как что-либо потенциально прибыльное может возникнуть из морских исследований Харбор Бранч.

– К примеру, с какой стати губка должна производить химикат, полезный в борьбе с раком, если у губок рака не бывает?

По ее словам, именно такое сомнение стало препятствием на ее пути, когда она пыталась создать фонд для изучения одного вида глубоководных губок:

– Они этого просто не понимали.

Чтобы помочь «им» понять, Ширли рассказала о другом глубоководном существе, оправдавшем ожидания ученых.

– Это моллюск, обнаруженный в глубинах Тихого океана, называемый конусом. Он может быть очень опасен, поскольку обладает крохотным гарпуном, прикрепленным к чему-то вроде струны, ведущей к его ядовитому каналу. Когда конус охотится, гарпун впрыскивает яд в его жертву, рыбу. Рыба может быть гораздо больше, чем моллюск, но яд парализует ее. Один из компонентов яда вызывает конвульсии, другой анестезирует, третий вызывает процесс, при котором в рыбу вводятся другие химикаты, приводящие к ее разложению, в результате чего моллюск может полностью заглотить эту рыбу и съесть ее.

К этому этапу рассказа я уже готов был зааплодировать моллюску – эдакому морскому Давиду, побеждающему голиафоподобную рыбу. Даже если в этом его яде и гарпуне было что-то зловещее, я был покорен его изобретательностью. Без сомнения, конус стал моим героем.

– Итак, перед нами простейшее животное, чья главная цель – убить и съесть рыбу, – продолжала Ширли. – Но для ее достижения он вырабатывает целый набор химических веществ, и у каждого собственное назначение. Ученые извлекли яд из ядовитой железы этого моллюска. Затем стали отделять остальные химические составляющие и тестировать их. Одно вещество вызывало спазмы, другое – летаргию, но один компонент действовал как обезболивающее! Исследователи убедили фармацевтическую компанию продолжить испытание вещества на других животных, и в конце концов получилось лекарство для людей.

Каждая часть истории Помпони несет в себе научную информацию об открытиях биологов, однако она вызывает у слушателей эмоциональный отклик, излагая эту информацию в виде сюжета об одном на редкость воинственном малыше. Эту историю Помпони рассказывала каждому потенциальному партнеру в исследовании, от фармацевтических компаний до структур госфинансирования. Зачем? Потому что послание, заключенное в истории, состоит в том, что океан до краев полон целебными средствами, способными принести пользу людям и доходы инвесторам.

– Поэтому, вместо того чтобы призывать к поиску веществ, убивающих раковые клетки, я предлагаю посмотреть, какие истории происходят с этими морскими существами, и подумать, как применить их свойства для заботы о здоровье человека.

Выполнила ли история свое предназначение?

– На Багамах мы обнаружили губку, которой раньше не видели, и идентифицировали молекулу, обладающую антираковым действием. Мы запатентовали открытие и продали свою идею фармацевтической компании, которая запустила клинические испытания, и в итоге вылечили одну женщину с раком поджелудочной железы. Мы пока не знаем результатов других тестов, но настроены очень оптимистично.

И теперь Ширли может при помощи истории о героической губке добывать деньги на следующее глубоководное приключение.

Книги и фильмы

Кинофильмы, телепередачи и литература – отличный материал для целенаправленных рассказов. Подлинное чудо в мире литературы, автор бестселлеров Нора Робертс точно умеет превращать плоды фантазии в хорошо оплаченные шедевры беллетристики. За последние 27 лет каждую минуту кто-нибудь покупал одну из написанных Норой Робертс 21 книги. Ее имя более 155 раз оказывалось первым в списке бестселлеров New York Times , а ее работы разошлись общим тиражом в более 300 млн экземпляров. Несколько лет назад я убедил Нору продать мне права на несколько ее знаменитых романов, включая Angels Fall («Ангелы падают»), Carolina Moon («Луна над Каролиной»), Montana Sky («Небо Монтаны»)и Blue Smoke («Голубой дым»), и мы превратили их в фильмы на все времена.

 

...

Поэтому, услышав, что Нора открыла гостиницу недалеко от своего дома в Бунсборо, Мэриленд, я захотел лично услышать и увидеть предпринимательницу в действии.

Приехав в ее городок с причудливой архитектурой прежних лет, я прямо на углу главной улицы увидел ее отель, Inn BoonsBoro, разместившийся в красивом старинном здании, построенном в 1700 е годы. Но когда Нора устроила мне экскурсию, я быстро понял, что архитектура и история здания – лишь часть переживания, которое она продает. Главной приманкой служили истории, которые она рассказывала каждому гостю. Почему? Дело было не только в том, что дизайн каждой комнаты отражал в себе одну из историй. Не только потому, что на их основе возникали новые истории, которые гости будут потом рассказывать друзьям. И не случайно у всех этих историй был счастливый финал.

Специально подобранные сюжеты, свившие гнездышко в номерах отеля BoonsBoro, взяты из книг о влюбленных парах, написанных великими романистами, и персонал пересказывает их всем гостям. Здесь есть номер Маргарет и Перси из «Алого первоцвета», Ника и Норы из «Тонкого человека» Дэшила Хэммита, Титании и Оберона из «Сна в летнюю ночь» и Уэстли и Баттеркап из «Принцессы-невесты» Уильяма Голдмана. Есть также номер Ив и Руарка в честь героев книг серии In Death («Внутри смерти»), которые Нора пишет под псевдонимом Дж. Д. Робб. В каждом из этих романов есть и веселые, и печальные повороты, однако у каждого счастливый конец. Оформление каждой комнаты до малейших деталей продумано так, чтобы перекликаться с событиями романа и создавать романтическую атмосферу. Гости становятся участниками литературного сюжета, попадая в комнату, декорированную и обставленную соответственно его эпохе. Внимательно подобрано даже мыло и ароматы. В моем номере, посвященном Элизабет и Дарси, запах лаванды перенес меня во времена «Гордости и предубеждения» Джейн Остин.

Нора подбирает истории, рассказываемые в ее отеле и непосредственно воплощенные в нем, в соответствии с определенной целью. Романтические сказки не только придают индивидуальность бренду ее гостиницы. Эти истории должны пробуждать вдохновение в каждой паре, останавливающейся в отеле. Миссия, принятая на себя Норой, – не только содержать гостиницу, но и дарить своим гостям чувство, что они тоже могут жить долго и счастливо, особенно под ее крышей.

Источником «сырья» для истории , в конце концов вынудившей меня вложить деньги в Бетани Хамильтон, стала книга совсем иного рода – Библия. Я впервые услышал о Бетани на Хэллоуин в 2003 году: я находился в своем доме на острове Каваи, когда ей, катавшейся на серфинге, акула откусила руку. 13 летняя Бетани не только выжила, но и всего через несколько месяцев уже снова была на воде. Через очень короткое время после этого она заняла пятое место на Национальном чемпионате по серфингу и возглавила Национальную команду США по серфингу!.. В 2009 году ко мне явился продюсер Дэвид Тайс с предложением финансировать небольшой независимый кинопроект – фильм Soul Surfer («Серфер души»), основанный на биографии Бетани. Это предложение я отклонил: вместо того чтобы вдохновить меня историей , Тайс забросал меня цифрами и данными о бюджете, как будто отличный бюджет – главная приманка для посетителей AMC! Затем, некоторое время спустя, Тайс убедил Бетани саму прийти ко мне, когда я был на Каваи. Она была одета в майку без рукавов, не носила протеза и, казалось, чувствовала себя абсолютно спокойно. Я был впечатлен и спросил, откуда она черпает такую уверенность в себе. Бетани объяснила свое эмоциональное состояние верой в Бога, обретенной в море. По ее словам, вера в Иисуса провела ее и ее семью через все тяжелые последствия ее столкновения с акулой.– И теперь я нашла главную цель своей жизни, – добавила она.– Вы имеете в виду чемпионство в серфинге? – спросил я.– Нет, эта цель связана с Богом. Помочь и другим увидеть его любовь.И она процитировала отрывок из Библии о Иеремии, ребенке-пророке:– Ибо только Я знаю намерения, какие имею о вас, говорит Господь, намерения во благо, а не на зло, чтобы дать вам будущность и надежду.Позже, прочитав об Иеремии, я узнал, что он происходил из длинного рода пророков. Но он был еще маленьким, когда Бог сказал ему, что именно ему суждено стать особым пророком. Иеремия воспротивился, поскольку был совсем юн, но Бог велел ему не бояться и обещал защитить его. Это было нелегко. Этот ребенок был послан проповедовать царю и говорить людям вещи, которые они не хотели слышать, однако Иеремии хватило сил, поскольку он верил, что за ним Бог.Бетани сказала мне тогда, на Каваи, что именно этот стих об Иеремии дал ей надежду: даже в кризисный момент вера дарит возможность обратить страдание в благословение. (И она этому живое подтверждение!)– Я хочу убедить людей не сдаваться, что бы ни случилось, и надеюсь, что этот фильм будет снят.Бетани изложила свою историю в библейской цитате, но я ясно услышал ее. Дело было не только в том, что история Иеремии гораздо более захватывающая, чем выкладки по бюджету, но и в том, что Бетани показала мне, почему фильм привлечет широкую аудиторию. Я понял: ее история заинтересует тинейджеров, серферов и фанатов «Челюстей», а кроме того , фильм будет обращен к огромному сообществу христиан. – Я вхожу в дело, – ответил я Бетани.В дело вошла и Sony Pictures, когда я пересказал историю Бетани ее президенту Питеру Шлесселю.Весной 2010 года я снова был на Гавайях, чтобы наблюдать за началом съемок, в которых принимали участие Деннис Квейд, Хелен Хант и Кэрри Андервуд, а также молодая кинозвезда Анна-София Робб в роли Бетани. Находясь там, я попросил у Денниса интервью для моего телешоу на национальном телевидении In the House («У себя дома»). Тот согласился, и я спросил, что заставило его принять участие в этом скромном проекте. Ответ был прост. – Бетани рассказала историю о своей вере и вере своих родных, которую они не теряли во время их тяжких испытаний, – сказал Деннис. – Без Бога не прожить. Он – та сила, которая скрепляет все воедино. Эта мысль стала мне утешением в жизни.Рассказ Бетани вошел в резонанс с воспоминанием о тяжелой ситуации, которую в 2007 году пережил Деннис: его новорожденные близнецы едва не умерли в результате введенной им в больнице слишком большой дозы лекарства. История его собственной веры, как и в случае Бетани, осветила ему путь к выходу из кризиса. Разве мог он не участвовать в экранизации ее истории?ИсторияОдним из богатейших источников материала для рассказов является история – настоящая сокровищница, полная легенд, мифов и подлинных приключений. В 1988 году я не знал, что именно этим арсеналом пользуется мегамагнат Кирк Керкорян, когда он обратил свое искусство рассказа на меня.Керкорян сколотил состояние на крупной курортной недвижимости, расположенной вдоль бульвара Лас-Вегас. Но, приобретя кинокомпанию MGM в 1969 году, а позднее – United Artists, он вошел в кинобизнес. Я познакомился с ним, когда работал над «Человеком дождя», дистрибуцией которого должна была заняться United Artists. Тогда Керкорян решил, что мы должны в будущем осуществить и другое совместное предприятие.В 1988 году он искал покупателя для доли в его процентах от дохода MGM. Им должен был стать человек, который будет управлять бизнесом, в то время как остаток процентов смогут приобрести все желающие. Когда Керкорян пригласил меня на встречу, я был более чем польщен и очень волновался. В конце концов, Кирк был Миллиардером с большой буквы. Он в течение почти двух десятилетий управлял здоровенным куском индустрии развлечений и был известен как настоящий мастер переговоров. Странно, но встретиться он хотел не в офисе, а в кофейне отеля Hilton, и не в первоклассной кофейне, а в заведении с пластиковыми столиками и без скатертей.Как только мы сели, он вытащил маленький бакслип [15]  со знаменитым львом, логотипом MGM, оттиснутым на лицевой части.– Вам знаком этот львиный рык? – спросил Кирк.– Разумеется, – ответил я. – Этот лев рычит, наверное, перед началом тысячи величайших фильмов всех времен.И внезапно перед моим мыcленным взором понеслись кадры из всех этих исторических фильмов MGM – «Волшебник страны Оз», «Бен-Гур», «Унесенные ветром», «Американец в Париже», «Тонкий человек» и «Поющие под дождем»…Затем Кирк принялся небрежно излагать историю MGM. Он напомнил мне, что ее основоположниками стали два величайших голливудских продюсера, Луис Б. Майер и Ирвинг Тальберг. Он рассказывал один за другим занимательные случаи, иллюстрирующие великолепие и власть, неразрывно связанные с историей легендарной компании… шанс управлять которой сейчас предоставляется мне и моим партнерам.– Это могло бы стать фантастическим скачком в вашей карьере, – заметил Кирк. – Да, мы все поражены вашим «Человеком дождя», но вы могли бы получить в распоряжение всю историю MGM и превратить ее в нечто гораздо более грандиозное, чем все, что когда-либо создавали.

 

...

Помню, только один раз я сказал:

– Что ж, нам нужно изучить имеющуюся в наличии собственность и активы…

Но на самом деле я едва мог дождаться момента, чтобы устремиться прямиком в пасть этого льва, воплощавшего в себе историю, которой Кирк заманил меня в ловушку.

Я вышел из Hilton в состоянии эйфории. Вернувшись в офис, я пересказал коллегам истории Кирка, которые так легко могли стать нашими историями. К счастью, я не был таким же хорошим рассказчиком. Наш председатель внимательно выслушал и произнес:

– Думаю, в этой истории стоит в первую очередь изучить последнюю главу.

Мы провели два нервных дня с тогдашними служащими MGM, оценивая, что на самом деле мог продать нам Керкорян. Очень скоро мы поняли, что недавнее прошлое изрядно потрепало великую легенду. Дни славы компании явно канули в Лету, а будущее не сулило ничего, подходящего под понятие «блестящий». Увы, в этот момент информация о сделке как-то просочилась в New York Times и Variety – словно специально, чтобы неразрывно связать нас с историей MGM.

Было убийственно тяжело выпутываться после такой публичной огласки, однако пережитый тогда опыт преподал мне бесценный урок: нельзя недооценивать притягательность исторических сведений, если они мастерски изложены.

Где таится эмоциональный заряд?

Что именно в вашей истории способно вызвать у слушателей эмоциональный отклик на призыв к действию? Это ключевой вопрос при выборе материала для рассказа. Если вы хотите добиться от них помощи в осуществлении ваших целей, они должны почувствовать внутри себя резонанс с вашим призывом. Более того: журналист Андерсон Купер, ветеран в деле создания теленовостей, когда я приехал к нему, чтобы получить представление о его стиле рассказа, заметил, что даже если ваша единственная цель – заставить людей вас слушать, вам необходимо воздействовать на них эмоционально.

Судьба преподнесла этот урок Куперу через настоящее потрясение, когда он в Новом Орлеане освещал для CNN последствия урагана «Катрина». То, что он сам увидел и пережил тогда, настолько ошеломило его, что он не мог изображать объективного репортера с каменным лицом. Ему оставалось лишь раскрыть собственную боль и горе посредством историй, которые он выбирал, и тона, не скрывавшего его чувств. Эти рассказы вызвали сильнейший отклик у миллионов зрителей, и по всей стране люди пересказывали друг другу истории о «Катрине», говоря не о том, что он увидел , но что почувствовал , заставив то же самое почувствовать и телезрителей. Его серия репортажей о «Катрине» вознесла его в созвездие знаменитостей, превратив в настоящий магнит для телезрителей и залог огромных рейтингов CNN. Кроме того, эта его работа возвестила появление нового стиля репортажа, окрещенного эмо-журналистикой, который распространился по всему телевидению и даже просочился в новостные ленты печатных изданий и радиорепортажи.

Мне, однако, казалось, что истории о женщинах и детях, карабкающихся на крыши, сложно не наполнить эмоциями. И наоборот: вряд ли то же самое относится к историям о неодушевленных объектах вроде автомобилей. Но мой старый друг Эл Гиддингз доказал мне, что, когда дело касается автомобилей, эмоции в рассказе – это главное.

Я познакомился с Гиддингзом, когда он был лучшим специалистом по подводным съемкам во всем кинобизнесе. Мы вместе работали над «Бездной», а потом – над документальным фильмом о поисках затонувшего «Титаника», в результате чего Джеймс Кэмерон обратился к Элу за помощью в съемках его собственного «Титаника». Вместе им удалось наполнить подлинными эмоциями ржавый кусок металла, лежащий в двенадцати футах под поверхностью океана, и рассказать о нем историю, зрительский отклик на которую выразился в сборах более двух миллиардов. Но несколько лет назад заболевание уха положило конец дайверской карьере Эла, и он перенес свою страсть к технике на старинные машины.

В особенности его очаровали классические «родстеры» (открытые авто со складным верхом) и туристские автомобили компании Willys Overland Motor Company 1914—1933 гг.

– Меня привлекает их сочетание изящной формы с функциональностью, – объяснял Эл. – Именно об этих автомобилях до сих пор не было никакой информации. Начав заниматься машинами, я наткнулся на нечто волнующее и со страстью маньяка бросился исследовать эту тему. История, дизайн, инженерное мастерство – все в этих автомобилях вызывало во мне восторг.

Эти машины оказались столь редкими, что порой можно было найти лишь один сохранившийся экземпляр той или иной модели. Эл принялся один за одним выслеживать автомобили марки Willys Night модели 66B Plaidside и покупал их, даже если от них оставалась одна оболочка, а затем воссоздавал до изначального состояния, тратя на каждый до шести тысяч часов работы.

Наконец Эл начал демонстрировать свои автомобили на местных автошоу. Он, однако, заметил, что решения судей базируются исключительно на технических данных представленных машин. Очевидно, они не понимали того чувства, которое подталкивало Эла изучать внешнее оформление и историю каждого автомобиля. А для Эла это были не куски металла и кожи, но произведения искусства.

 

...

Эл нуждался в полноценной истории, с вызовом, борьбой и развязкой, которая подарила бы его машинам человеческое лицо. Поскольку все реставраторы старинных автомобилей разделяли одну и ту же страсть, его собственная история не давала ему особых преимуществ, но вот в биографии людей, которые разрабатывали дизайн и конструировали эти авто, крылась особая, индивидуальная история, отличная от всех остальных. Именно она и могла дать ему преимущество над конкурентами. История тех, кто лично проливал над этими машинами пот, кровь и слезы, обладала силой привлечь судей на сторону Эла. Гиддингз начал на каждом шоу рассказывать о двух из этих людей – Амосе Нортапе и Джоне Уиллисе.

– В 1920 году, когда число произведенных им машин достигло двух миллионов, Джон Уиллис оказался на втором месте после Генри Форда. Уиллис, начинавший с торговли спортивными товарами в Нью-Йорке, был блестящим стратегом и первопроходцем, стремящимся к новым предприятиям. Увидев, как мимо окон его магазина проезжает «Оверленд» 1909 года, он побежал за ним по улице, чтобы записать название модели. Затем закрыл свою торговлю, послал на фабрику производящую «Оверленды», чек в 5000 долларов, купил шесть машин и немедленно все распродал. На следующий год он отправил этой маленькой компании уже очень крупную сумму, договорившись, что они построят ему 50—60 автомобилей, но компания разорилась. Уиллис помчался туда на поезде, убедил весь персонал вернуться на работу, перевел деньги из Нью-Йорка и снова поставил компанию на ноги.

Пропустив следующие пятнадцать лет, до 1929 года, Эл продолжал повествование:

– На Уиллиса уже работало 66 тысяч человек. Но конкуренция была жестокой. Поэтому он отправился к Амосу Нортапу, знаменитому, но очень тихому, замкнутому парню, лучшему дизайнеру в мире. Нортап страдал от депрессии и был весь на нервах, но от этого не менее талантлив. Уиллис поехал именно к нему, зная, что Нортап – прогрессивный дизайнер, который уже переходил от квадратных форм 1920 х годов к обтекаемым линиям 1930 х. Уиллис сказал ему: «Я хочу потрясти всех чем-то абсолютно новым и выдающимся. И я хочу, чтобы вы разработали модель Willys Night 66B 1930 го года». И Нортап начал работу над самыми красивыми из всех моделей 66 В, родстером и фаэтоном, четырехдверными автомобилями с откидным верхом. Но тут рухнул фондовый рынок. Из-за финансовой катастрофы, постигшей Америку, компания сумела в 1930 м построить только три леворульных фаэтона для выставок в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе.

И в этом месте рассказа Эл взмахивал рукой, указывая судьям на свои машины, потому что именно они были теми тремя фаэтонами – единственными во всем мире! – которые он любовно восстановил ради этого конкурса.

– Во время Великой депрессии, – заключал Эл, – компания Willys Overland объявила о банкротстве.

Внимание и интерес судей были полностью захвачены тем, как Гиддингзу удалось вдохнуть душу в металл и кожу. Он вел их через повороты своей истории, через благоговение, восторг, тревогу, печаль и изумление. После чего они вручали ему призы. В 2009 году Гиддингз даже завоевал приз Американского клуба старинных автомобилей – величайшую национальную награду. Это привело к нему толпы перспективных покупателей, предлагающих миллионы долларов за его обожаемые машины. Хотя сейчас Гиддингз не продает автомобили, вне всяких сомнений, он обратил свои «автоистории» в реальную экономическую выгоду. От вещи – к восхищению – к выгоде – вот процесс передачи эмоций в действии.

Но как добиться , чтобы именно ваша история обладала силой направить людей в нужном вам направлении? С этим вопросом пришлось столкнуться Марку Шапиро в 2006 году, когда он занял пост гендиректора Six Flags, одной из крупнейших в мире сетей парков развлечений и аттракционов. В то время компания стояла на грани выживания, сгибаясь под тяжестью двухмиллиардного долга. Ее репутация трещала по швам: давали себя знать некачественное техническое обслуживание парков, слишком старые и изношенные аттракционы, а также то, что большую часть посетителей составляли все более склонные к вандализму и даже опасные толпы тинейджеров, использовавших парки в качестве постоянного места сборищ. Объявление банкротства выглядело непременной фазой на пути реорганизации, но Марк не мог позволить, чтобы текущие трудности фирмы стали ее приговором. Нужно было выстроить бизнес заново. А по представлениям Марка, это можно было сделать, только обучив каждого в команде Six Flags рассказывать истории – о парках, в парках и посредством этих парков. Истории, которые вызовут позитивный эмоциональный отклик не только у подростков, но и у родителей, бабушек и дедушек, малышей, близнецов, журналистов, советов директоров и акционеров.

Шапиро убедился в экономической ценности таких рассказов, когда руководил составлением сетки вещания в телекомпании ESPN. Как раз тогда мы и познакомились: я постоянно подбрасывал ему темы для программ, касающиеся хоккейных и бейсбольных команд, которыми занималась моя компания Mandalay Sports Entertainment. На конференции в Орландо, где я рассказывал о том, как история служит передатчиком эмоционального заряда, Марк пригласил меня выступить перед служащими ESPN. Марк и сам понимал, что устный рассказ – неотъемлемый компонент сферы спортивных развлечений. На почве восхищения искусством рассказа мы скоро подружились.

Идею для истории, которая должна была спасти Six Flags, Марк взял из собственного опыта.

– В детстве парк Six Flags казался мне этаким Диснейлендом на заднем дворе. Там разыгрывается сказка. Каждый аттракцион рассказывал тебе увлекательную историю. В хороших парках развлечений ты переносишься назад во времени – туда, где умел удивляться чудесам.

В нынешних же парках Six Flags посетители переходили от аттракциона к аттракциону, не встречая ничего интересного.

– Там не было никакой истории. Никаких новинок, никаких чудес. Невозможно почувствовать себя в сказке или в любой другой хорошей истории, если вокруг все такое потертое.

Однако Марк все же видел возможность возродить историю из детства, историю о парке развлечений как сцене, где разворачиваются мечты. И не только возродить, но и обогатить ее.

Целью Марка было превратить и сотрудников, и посетителей в активных участников второго рождения парков Six Flags. Каждый служащий каждого парка должен был внести свой вклад в создание королевства чудес, убедительного и выверенного до малейших деталей настолько, чтобы посетители оставались захваченными происходящим все время пребывания в парке.

– Даже если стоишь в очереди на аттракцион три часа, все это время вокруг тебя разворачивается связанный с ним сюжет.

– Нельзя просто поставить карусель и назвать ее «Бэтмен», – пояснил Марк. – Нужно рассказать людям историю о нем. Кто такой Бэтмен? Что он может делать? С кем он сражался? Кого он спасал? Надо постоянно напоминать посетителям знакомые детали, но одновременно и дарить им нечто неожиданное. Если окружить аттракцион историей и погрузить их в эту историю, их ощущения от аттракциона будут гораздо более глубокими и захватывающими.

Первой и самой сложной аудиторией Шапиро должны были стать 30 тысяч работников гигантской сети Six Flags. Они понятия не имели, о чем речь, когда он произнес:

– Мы с вами торгуем эмоциями.

Они были в основном аниматорами. Много лет подряд они знали только то, как устраивать костюмированные праздники.

– Концепция устного рассказа была им в новинку, – рассказывал Марк. – Не то, чтобы они в нее не верили, – они просто не представляли, что это значит. Они считали, что парк развлечений – это просто: построй большие карусели, сделай рекламу, и все. Им нужно было понять, что наша работа – вызвать внутренний отклик у каждого посетителя.

Почему? А потому, что именно такой отклик способен заставить людей постоянно тратить столько времени и денег в парках Six Flags, сколько нужно компании, чтобы выжить. И только этот эмоциональный подъем побудит их распространять историю дальше посредством устного слова.

Марк знал, что не может просто описать своим сотрудникам этот внутренний отклик. Нужно было дать им возможность напрямую прочувствовать его, и как можно более мощно – через эмоциональный катарсис. Поэтому он рассказал собственную, ключевую для всей концепции, историю о том, как в детстве ходил в парк Six Flags и испытывал там волшебное чувство, будто попал в Диснейленд на собственном заднем дворе.

Как Марку удалось воплотить эту историю в жизнь?

– Через зрительные образы, ощущения, восприятие… через все, что создает эмоцию, – сказал он мне. – Если на пути от аттракциона к аттракциону встречаешь еще развлечения, если погружаешься в историю, пока стоишь в очереди, сам аттракцион покажется еще лучше, потому что ты попал в сказку еще до того, как поехал кататься. Как я говорю всем рекламодателям, исследования показывают, что, когда история пробуждает и обостряет чувства посетителя, он воспримет и запомнит послание, гораздо более глубокое и важное.

Чтобы помочь служащим во всю мощь прочувствовать процесс передачи эмоций, Марк показал им ролик, составленный из отрывков самых трогательных фильмов в истории кино. Он включил в подборку хватающие за душу эпизоды из классических драм вроде «Выбора Софи» и «Трамвая “Желание”», вызывающих слезы «Шейна» и «Старого брехуна», комедий – «Тутси», «Некоторые любят погорячее» и «Сорокалетний девственник», а также жестких мужских историй наподобие «Крестного отца», «Багрового прилива» и «Роки».

 

...

Именно на такой карусели эмоций, по замыслу Марка, должен был прокатиться каждый посетитель парка Six Flags. Каждый аттракцион должен был вызвать не только телесный трепет, но и душевный.

Марк и его служащие не только окутали и пропитали каждый из аттракционов в своих парках захватывающей историей. Они начали подбирать поставщиков услуг, способных предложить новые формы создания настроения.

– Когда зашла речь о продаже мороженого, – рассказал Марк, – мы без сомнений выбрали Cold Stone Creamery. Почему? Потому что в Cold Stone Creamery переживаешь эмоциональный опыт. Когда к ним заходишь, они поют, они охватывают тебя своей веселой историей. Ты выбираешь разные сиропы, делаешь из них смесь, будто ты Вилли Вонка. Эта история подходит к нашей, более обширной, и работает на нее. То же и с Johnny Rockets [16] . Заходишь к ним, они поют, и вдруг ты уже в закусочной 50—60 х годов. Так что в парках Six Flags даже зайти поесть значит пережить новые ощущения.

 

Основная идея заключается в том, что люди будут больше платить, проводить в парке больше времени, покупать больше еды и создавать компании дополнительную рекламу, рассказывая о своих переживаниях. Они будут передавать историю, участниками которой стали, тем самым продавая бренд новым людям. Спустя два с половиной сезона идея создания настроения прекрасно окупала себя. Посетители парков проводили в них в среднем на 45 минут больше и тратили на 21 процент больше, чем раньше. В 2008 году компания Six Flags наслаждалась самым успешным за всю историю летним сезоном, постепенно снижая финансовые потери и увеличивая и продажи, и посещаемость. К сожалению, в 2009 м внешние и неподконтрольные обстоятельства – от экономического спада и повышения цен на бензин до эпидемии свиного гриппа – нанесли удар по паркам развлечений во всем мире. Эти события вынудили Шапиро и совет директоров все же прибегнуть к процедуре банкротства, хоть она теперь и проходила при иных обстоятельствах. Однако, даже когда Марк объявил о принятом решении, председатель Six Flags Дэниел Снайдер похвалил его команду за «значительное перевыполнение плана, поставленного перед ними три года назад». По завершении финансовой реструктуризации компании Шапиро решил двигаться дальше. По всем признакам преподанный им мастер-класс по передаче эмоций поможет Six Flags держаться правильного пути.

Конечно, рассказывать истории далеко не всегда так сложно, как вести рассказ при помощи парка аттракционов. Однако опыт Марка Шапиро напомнил мне о том, что формирование будущей истории всего на шаг приближает нас к желаемой цели. Когда выбран герой, первичный материал оформлен и вы уверены, что история способна вызвать эмоциональный отклик, перед вами все еще стоит задача, собственно, осуществить сам рассказ и сделать так, чтобы он попал точно в цель. Если первые два этапа в искусстве рассказа – «готовьсь!» и «целься!», то какова же третья?

 

...

 

Глава седьмая Рассказывай!

Подъехав к офису Терри Семела в здании Warner Bros, я постарался собраться с мыслями… Шел 1986 год, и судьба «Горилл в тумане» зависела от истории, которую я намеревался рассказать Семелу, тогда гендиректору Warner Bros. Наша продюсерская компания потратила уже три года на работу над этой документальной драмой, разворачивающейся на вершинах гор Верунга в Центральной Африке. Сигурни Уивер согласилась сыграть главную роль – знаменитого исследователя, специалиста по приматам, Дайан Фосси, которая изучала последних оставшихся на земле взрослых горных горилл, жила среди них и в конце концов умерла, защищая их. Режиссером у нас был Майкл Эптед, чья «Дочь шахтера» несколько лет назад завоевала «Оскар». Все было готово к началу съемок. Однако бюджет, данные о котором мы только что передали Warner Bros, требовал вложения более 20 млн долларов, что по тем временам было астрономической суммой. До этого момента Семел явно демонстрировал, что поддерживает наш проект, но тут он струсил. В Голливуде работает золотое правило: у кого золото, тот и устанавливает правила. А значит, этот удар мог стать фатальным для нашего фильма.

Тогда я не мыслил категориями целенаправленного повествования, но все же инстинктивно понял: чтобы заставить Семела изменить мнение, мне необходимо вызвать у него душевный отклик. Осторожно собрав информацию у его коллег, я узнал, что несколько лет назад Терри позволил пустить в производство картину под названием «Грейстоук», крайне коммерчески неудачный и катастрофически вышедший за рамки бюджета фильм в духе «Тарзана», где люди в костюмах обезьян изображали горилл. Не считая слова «гориллы» в сценарии, наш фильм был совершенно другим зверем, однако мои расспросы показывали, что Терри уже уверил себя в том, будто наши «Гориллы» могут обернуться тем же фиаско, что и «Грейстоук». Я должен был рассказать ему историю, которая разубедит его, превратив его страх в стремление.

 

...

Я глубоко, медленно вдохнул и сосредоточился на намерении побудить Семела сочувственно принять мою историю. Основным посылом, скрытым внутри истории, было то, что мы не собираемся делать кино о людях в обезьяньих костюмах. Это, как я надеялся, должно было умерить его тревогу по поводу финансов. Кроме того, моя история должна была поведать Терри сразу о двух выгодных для него результатах будущего фильма. Первым должна была стать экономическая выгода, а вторым – тот факт, что он станет во главе кампании за спасение одного из самых редких и практически истребленных видов животных на планете.

Дверь отворилась. Никаких секретов: Терри знал, что мне известно о его намерении нас «зарубить». Я напомнил себе: ни в коем случае не выглядеть жертвой. Я выпрямился и постарался обрести энергию и уверенность, которых требовала моя миссия. Также я быстро оценил настроение Терри. Мне приходилось на нескольких встречах сталкиваться с таким перевозбуждением и предвзятостью слушателей, что было разумнее отказаться от разговора. Но сейчас все было иначе. Терри был готов воспринять мои слова, только если мне удастся вызвать в нем сопереживание. Сейчас или никогда.

В попытке сразу захватить его внимание и направить мысли в другое русло, я нацелил свою историю прямиком в его сердце.

– Кто-то убивает твоих родственников, – заявил я.

– Что? – Терри бросил на меня испуганный взгляд, однако завладеть его вниманием и возбудить интерес мне удалось.

Тогда я начал рассказывать:

– Твои родственники занимаются своими делами, растят детей в том единственном доме, который когда-либо знали, где тысячу лет обитали их предки. Они беззащитные невинные создания, самые красивые из всех прекрасных существ, которых можно встретить. Это взрослые гориллы, главные герои нашего фильма. В генетической цепочке они отстоят от нас на два шага. Но они окружены врагами, вознамерившимися отнять у них землю и источник пищи. Их атакуют убийцы, которые стреляют им в сердце и отрезают их ноги и руки в качестве трофея.

Я полез в пиджак и вручил Семелу пачку фото с гориллами и с картинами диких жестокостей, в том числе снимки частей тела горилл, превращенных в сувениры.

– Вот это они продают на улицах Руанды, – сказал я Терри. – Когда я последний раз был там и увидел это, я заплакал. И утешило меня лишь то, что наш фильм о героической гибели Дайан Фосси привлечет к проблеме горных горилл новых сторонников.

Терри вздрогнул, взглянув на фотографию обгоревшей лапы гориллы. Этот снимок уже без остатка переключил его внимание на мой рассказ. Он явно испытывал ужас и отвращение, но, даже опустив фотографию, он все равно не мог отвести от нее глаз.

Теперь важнее всего было показать, что и я, в свою очередь, понимаю и уважаю его проблему – финансовый риск, с которым для него связано производство фильма, и его личные опасения, что «Гориллы» станут вторым «Грейстоуком». Я должен был открыть, что полезного может быть в моей истории для него.

Я сказал Семелу, что его опыт с «Грейстоук» на самом деле научил нас, как не надо снимать кино. И на этот раз не будет никаких актеров, парящихся в костюмах горилл. Наш фильм расскажет историю о реальных животных, находящихся в опасности, не о выдуманных персонажах. Весь наш вспомогательный состав представлял собой настоящих горилл в их реальной среде обитания.

– И как только зрители почувствуют их подлинность, история горилл превратится в выгодный коммерческий проект, информация о котором будет распространяться сама, по принципу вирусного маркетинга.

Семел покачал головой:

– Вы собираетесь снимать живых горилл?

И тут я раскрыл свой главный козырь. Мы уже отсняли многочасовые пленки в Африке.

– Вообще-то гориллы пишут нам сценарий. А мы просто добавляем диалоги в истории, которые гориллы уже разыграли для нас.

Терри вытаращился на меня:

– Гориллы написали сценарий? Да ладно тебе!

Я спокойно повторил:

– Никаких парней в костюмах горилл.

– А! – произнес Терри, потом улыбнулся, полностью поняв мою мысль. – Ха!

Я прямо чувствовал, как атмосфера в комнате становится все радостнее. Затем, чтобы продемонстрировать серьезность моих намерений, я предложил зафиксировать в договоре, что в случае перерасхода мы заплатим штраф. Это была не страховка – скорее дополнительная гарантия нашей ответственности, потому что общий финансовый риск был выше возможного штрафа, но этот шаг означал, что я готов принять риск и на себя.

Терри повел меня к двери.

– Дай подумать. Сейчас у меня еще одна встреча.

Но время работало против нас. Теперь, добившись таких значительных результатов, я не мог оставить дело на произвол судьбы и уйти без четкого ответа. Пора было отойти от спланированного сценария и импровизировать.

Семел попросил секретаря пригласить следующего посетителя.

Я рухнул на пол, раскинув руки.

Он нахмурился:

– В чем дело?

– Я раненая горилла, – сказал я. – Если ты откажешь мне, то откажешь и им. Нужно решать – сейчас или никогда.

Это было рискованное дело. Я выглядел глупо и беззащитно. Однако, каким бы неприличным ни казался мой поступок, он также демонстрировал, на что я готов ради своей цели, насколько я к ней стремился. Риск, на который я шел, падая на пол в кабинете Семела, был ничто по сравнению с риском, которому подвергались гориллы и наш фильм, если бы я не принес им «да».

Кроме того, риск был просчитанным. Я вынуждал Терри к активному соучастию. Я не мог ограничиться одним разговором: нужно было втянуть его в эту историю, чтобы она стала и его историей тоже. Только тогда я мог быть уверен, что мой призыв к действию и правда достиг цели.

Новый посетитель Семела вошел в кабинет и сел, уставившись на меня. Терри же начал разговор с ним, делая вид, будто меня там нет, но гость в конце концов прервал беседу и указал на меня:

– Что это с ним?

– Он – горилла.

Семел попытался сохранить серьезный вид, но разразился смехом.

– Он хочет, чтобы я его спас.

Тут начал хохотать и его гость, и Семел произнес:

– О’кей, мы сделаем наш фильм, но помни: ты поставил на карту все, что имеешь.

В Голливуде важно знать, когда остановить представление. Я поднялся на ноги и, отсалютовав Терри, бросился бежать, пока он не передумал. Два года спустя «Гориллы в тумане» были номинированы на пять «Оскаров», включая приз лучшей актрисе (Сигурни Уивер) и за лучший сценарий. Творческий и финансовый успех фильма растянулся на многие годы. Что еще более важно, он действительно смог привлечь внимание мировой общественности к бедственному положению горилл. Оно устремлено на этих животных и по сию пору. Прошло 20 лет и, хотя горные гориллы все еще остаются видом, которому грозит исчезновение, ареал их обитания теперь надежно защищен, их численность растет.

Шоу начинается!

Изучая искусство рассказа, я пришел к выводу, что для успешного ведения бизнеса требуется определенная доля шоу. Люди из делового мира и те, кто к нему не принадлежит, будут уделять вам больше внимания, впитывать больше информации, в большей степени почувствуют себя вовлеченными и с гораздо большей вероятностью воспримут вашу идею, если ощутят себя активными участниками вашей истории, а не просто «пассажирами». Что значит участвовать? Смеяться, плакать, волноваться, пересматривать прежние убеждения, принимать возможности, отвечать на вопросы, вставать или двигаться, подавая вам нужный «реквизит». То, как история подготовлена и правильно ли нацелена, крайне важно. Однако не менее важна манера, в которой вы непосредственно преподносите – т. е. излагаете – историю своим слушателям, чтобы с этого момента они могли обладать ею, действовать в соответствии с ней и распространять ее дальше.

Шоу-бизнес интерактивен, как и искусство рассказа.

– Глаза публики всегда движутся быстрее, чем говорит любой оратор, – сказал мне Джерри Вайсман, когда я поинтересовался, почему он на своих тренингах по подготовке топ-менеджеров к IPO роад-шоу, делает такой акцент на интерактивности.

Вайсман – основатель компании Power Presentations. В число его клиентов входит руководство таких организаций, как Microsoft, Yahoo!, Intel, J. P. Morgan, Morgan Stanley, Citigroup и Credit Suiss.

– Если ведущий презентации превращает свое выступление в монолог, он не получает никакого фидбэка, – пояснил Джерри. – Не возникает кольца, нет синхронизации, нет и общения. И вообще: организатору презентации нужно поберечь легкие!

Многие из клиентов Вайсмана работают в инвестиционной банковской сфере, где движение денежных средств, измеряющихся миллионами и миллиардами, иногда обеспечивается лишь умением правильно изложить финансовые данные потенциальным инвесторам.

– Презентация PowerPoint превратилась в этой сфере в однообразный конвейер, – сказал Джерри. – Они показывают слайды и зачитывают с них текст, и почти больше ничего не делают. Я спрашиваю своих клиентов: «Как вы себя чувствуете, когда ведущий презентации зачитывает вам слайды?» И они отвечают: «С тем же успехом можно было по е мейлу послать».

 

...

Иначе говоря, чем бы вы ни занимались, приступая к рассказу, вы начинаете шоу!

Войти в форму

Не только спортсменам нужно размяться перед выходом на поле. То же самое делают и артисты, хотя их полем является сцена. И мастерам рассказа это необходимо. Их поле – это то место, где они рассказывают историю. «Войти в форму» означает не только интеллектуальный, эмоциональный или физический процесс, это все три этих компонента сразу. Во время «разминки» нужно сконцентрировать все свое существо на стремлении достичь поставленной цели. Прийти в такое состояние перед началом рассказа жизненно важно, поскольку именно ваше стремление дает слушателям сигнал устремить свое внимание на вашу речь.

Ученый-нейролог из Лос-Анджелесского университета Дэн Сигель долгое время изучал данный процесс в рамках исследования того, что он называет «mindsight» – «мысленным взглядом», врожденной способностью людей читать мысли друг друга. Наши зеркальные нейроны, как он мне объяснил, включаются, только когда улавливают, что человек рядом с нами действует с определенным намерением, т. е. сознательно и подразумевая некую цель. Пока Сигель говорил, его рука слегка двигалась. Я замечал это движение, но не придавал ему значения, пока он не указал ею на потолок и улыбнулся. Затем он объяснил, что, когда я заметил его преднамеренный жест, мои зеркальные нейроны отреагировали и сигнализировали моему мозгу обратить на него внимание. А когда он улыбнулся, они усилили этот сигнал до уровня эмпатии, чтобы я представил, будто и я сам указываю на потолок и улыбаюсь. Но пока движение его руки казалось случайным и бесцельным, мои зеркальные нейроны его игнорировали.

– Мы чувствуем намерение другого человека и воображаем смысл, который жест или поступок имеет в его сознании, – сказал Сигель.

В рамках искусства рассказа это означало, что приход в состояние стремления – ключ к тому, чтобы заставить аудиторию слушать.

Сигель также продемонстрировал мне, что намерение может говорить громче слов. Люди начинают считывать намерения друг друга, как только оказываются физически на достаточном расстоянии, чтобы видеть другого, слышать другого и чувствовать его запах. Это означает, что в сфере устного рассказа не существует тайн – только невысказанные слова.

Мой друг детства Джордж Е. Маркус теперь профессор политологии в Вильямс-колледже. Он много написал о роли невербальной коммуникации в политике. Рассмотрев карьеры современных политических деятелей в свете последних открытий нейрологии, Маркус пришел к выводу, что на самом деле основная часть коммуникации между рассказчиком и слушателями осуществляется без слов, даже бессознательно, и политические лидеры, игнорирующие этот факт, обычно проигрывают.

По словам Маркуса, мозг за восемьдесят миллисекунд распознает пол человека, тогда как, только чтобы «увидеть» этого человека, нам требуется пятьсот миллисекунд. Мы получаем эту информацию посредством системы в мозгу, которая действует как прибор непрерывного наблюдения и изучения, сканируя окружающую реальность на предмет наличия потенциальных затруднений или опасностей. Эта древняя система, обеспечивающая выживание, сразу, как только мы устремляем на человека взгляд, сообщает нам, друг это или враг, искренен он или лжет, достоин доверия или опасен. Почувствовав, что человек лжет или не обращает на нас внимания, мы автоматически включим самозащиту, либо игнорируя его, либо начав слушать с подозрением. Если мы видим, что он нахмурился, или не можем поймать его взгляд, защитный механизм пробуждается, и мы чувствуем тревогу, ожидая эмоциональной атаки или отвержения. Но если другой человек улыбается и смотрит прямо в глаза, мы начинаем расслабляться и ощущать к нему больше доверия. Большинство из этих сигналов даже не осознается.

– Интуиция – это мозг, который знает то, что позже замечает сознание, – сказал Маркус.

Все это означает, что «зарядку», необходимую для того, чтобы быть в форме, нужно делать до того , как вы лицом к лицу встретитесь с аудиторией. Расслабьте мышцы и следите за дыханием, поскольку оно – транспортное средство для вашей истории. Восстановите в памяти свои цели и содержание истории. Сосредоточьтесь на эмоциях, которые хотите возбудить в своих слушателях. Осмотрев себя, проверьте, все ли в порядке, чтобы не возникло внезапных конфузов или перерывов. Вам совершенно не нужны нервный фальцет, чесночный запах изо рта или чернильное пятно на рубашке, которые отвлекут внимание аудитории от восприятия вашей истории и призыва к действию! Но прежде всего настраивайте и тело, и разум на отчетливое стремление достичь успеха. Как объяснил на одной из наших конференций эксперт в вопросах лидерства Уоррен Беннис, первая и важнейшая причина предварительно входить в форму – необходимость сконцентрировать энергию на желаемом результате рассказа.

Беннис – выдающийся специалист, профессор, преподающий бизнес-управление, основатель и председатель Leadership Institute (Институт лидерства), подразделения Университета Южной Калифорнии. Газета Business Week в 2007 году назвала его одним из десяти величайших прогрессивных мыслителей в бизнесе.

– Главный лидерский навык, – утверждает он, – управление вниманием посредством намерений и замыслов или предвидения, не в мистическом или религиозном смысле, но в смысле результата, цели или направления.

Еще одним навыком лидера, по его словам, является «управление собой: знание собственных способностей и знаний, умение эффективно заставлять их на себя работать». И вхождение в форму позволяет привести оба эти навыка в боевую готовность.

Чтобы показать, насколько мощным может быть состояние устремленности, Беннис за ланчем рассказал мне историю о великом воздушном акробате Карле Валленде, прародителе труппы Flying Wallendas («Летающие Валленды»), который выполнял невероятные трюки на канате, натянутом высоко под куполом, волшебным образом избегая смерти в течение более 50 лет, пока не погиб трагически в 71 год, все же упав. Способность Валленды концентрироваться на стремлении уже стала легендой, поэтому вначале никто не мог понять, как же мог произойти этот несчастный случай. Однако его жена позднее вспомнила, что в свой последний день он нервничал перед выходом на канат, представлявший собой просто туго натянутую веревку без всякой страховочной сетки. Выступление проходило в Сан-Хуане, Пуэрто-Рико. Тогда, впервые за все время, что она знала своего мужа, он перед номером концентрировался не на том, чтобы успешно проделать трюки, а на риске упасть. Он лично проверил, как закреплен канат, чего до этого никогда не делал. Скорее всего, страх упасть и вызвал падение. И наоборот: вероятно, его концентрация на успехе действовала как самореализующееся пророчество тогда, когда он выполнял свои трюки. Вывод один: то, на чем ты концентрируешься, действительно происходит.

 

Выражайте искренние чувства – заражайте энергией

Как и стремление, искренность и энергию невозможно подделать. Если вы рассказываете историю, в которую не верите, ваши слушатели немедленно это почувствуют. Почувствуют и поведут себя в соответствии с этим чувством, даже если не могут выразить свои ощущения словами. Но так же быстро они уловят и подлинный энтузиазм и убежденность. Не обязательно ходить на голове, кричать или петь, чтобы продемонстрировать, что ваша страсть подлинна. Вам всего лишь нужно позволить себе чувствовать ее, а не подавлять. Настоящая энергия заразительна. Если ваша история действительно волнует вас и вы показываете это волнение, оно вызовет отклик в душе аудитории.

Но как заразить энергией и энтузиазмом, если речь идет не о каком-то великолепном продукте или на рынке вы не на первом, а на третьем-четвертом месте? Ведь именно так обстоит дело у большинства! Эта проблема не непреодолима.

 

...

Один из самых активных сторонников техники целенаправленного рассказа из всех, кого я знаю, – Марк Бернетт, первопроходец в области реалити-шоу. С 2001 года Бернетт был 48 раз номинирован на награду «Эмми» за создание таких сериалов, как Survivor («Выживший»), The Apprentice («Ученик»), The Contender («Претендент»), Martha Stewart («Марта Стюарт», Are You Smarter Than a 5 th Grader? («А ты умнее, чем пятиклассник?») и The MTV Awards («Премии MTV»). Поскольку топливо для взлета своей карьеры Марк черпал в собственном энтузиазме, я захотел, чтобы он обсудил эту составляющую искусства рассказа с моими студентами в Лос-Анджелесском университете.

Бернетт даже настойчивее, чем я ожидал, подчеркивал роль истинной страсти в успехе бизнес-историй.

– Наш будущий успех или неудача определяется уровнем нашей энергии, – прямо заявил он. – Своим людям я говорю: «Наш уровень энергии вдохновляет окружающих гораздо больше, чем наши творческие способности».

Чтобы объяснить, как это работает, он рассказал студентам историю, которую использует в разговорах с сотрудниками.

– Главная проблема успешных бизнесменов – это сохранение внутренней энергии. Я работаю по 13, 14, 15 часов – это требует массы энергии. Выражаясь фигурально, это как ванна, которую вы каждое утро наполняете водой до краев. Потом вы вытаскиваете пробку, и вода вытекает, так что к тому моменту, как вы возвращаетесь домой, последняя капля уже вытекла. В идеале в «ванне» еще остается немного энергии, чтобы добраться до дома, но, если придется столкнуться с «энергетическими вампирами», вы опустеете еще до полудня.

Под «энергетическими вампирами» Бернетт подразумевает людей, сконцентрированных исключительно на себе, которым на самом деле плевать на продукт, который они предлагают, у которых нет страсти, нет жара, нет энергии. Их эмоциональные реакции, голос, манера опустошают окружающих, отнимая силы. Энергия передается и через внутренний настрой, и через телесные проявления. Если вы сидите сгорбившись или тяжело опираетесь на трибуну, это говорит вашей аудитории, что вы устали, возможно, слишком устали, чтобы рассказать что-то ценное. И наоборот: стоя или сидя с прямой спиной, глядя слушателям прямо в глаза, вы даете им понять, что вы находитесь в состоянии внимания, готовности, что вы взволнованы своей историей. В вашем энергичном настрое слушатели чувствуют обещание передать это приятное волнение и им.

Главное предназначение целенаправленного рассказа – вдохновить слушателей, зарядить их интересом к вашей миссии или проблеме, а если ваша презентация высасывает из них энергию, значит, вы не достигли желаемой цели. Но значит ли это, что вы способны на эффективный рассказ, только если вы бодры, оптимистичны и полностью счастливы? Вовсе нет! Энергия принимает множество разнообразных эмоциональных форм, и часто она выглядит гораздо убедительнее в сочетании с уязвимостью.

Демонстрируйте свои чувства

На одной из наших конференций по нарративу Кит Феррацци, эксперт по развитию профессиональных отношений, автор бестселлеров Never Eat Alone («Никогда не ешьте в одиночку») и Who’s Got Your Back («Кто у вас в тылу»), сказал:

– Чувствительность – один из наиболее недооцененных активов в мире бизнеса. У каждого из нас есть нечто общее с любым другим человеком. Но вы не выявите эти сходства, если не раскроетесь, не продемонстрируете свои интересы, тревоги и огорчения, позволив и остальным сделать то же самое.

Замечание Кита перенесло меня в февраль 2008 года, когда Стив Тич стал единственным обладателем «Оскара», одновременно получившим и награду «Винс Ломбарди Трофи». Совладелец команды New York Giants, Тич вышел на поле, после того как Giants обыграли Patriots в XLII чемпионате Супер-кубка, и принял награду из рук Роджера Гуделла. На него смотрела аудитория из 75 тысяч болельщиков и сотен миллионов телезрителей, и, когда он рассказывал историю о том, как его покойный отец был предан Giants и как ясно в тот вечер в Глендейле, штат Аризона, он ощущал присутствие души отца, из глаз его текли слезы, а голос, усиливаемый динамиками, дрожал от смешанного чувства грусти и гордости. Толпы людей начали аплодировать в знак того, что они понимают и разделяют его переживания.

Глядя в тот вечер на Стива, я был тронут и несколько удивлен его чувствительностью. Я знал его еще с тех времен, когда он работал под моим руководством в компании Columbia Pictures, в самом начале своей карьеры. Мне всегда казалось, что он поставил себе твердую цель как можно дальше отстраниться от фигуры своего знаменитого отца, двигаясь по собственному пути. Отец Стива был совладельцем Giants, министром почтовой связи США и совместно с братьями владел корпорациями Loews и Lorrilard, занимая там пост председателя. Стив оставил собственный след в Голливуде, спродюсировав десятки фильмов первого плана, например «Рискованный бизнес», «Долгий поцелуй на ночь» и «Большой куш». «Оскара» в номинации «за лучшую картину» он получил за «Форреста Гампа». Мне было известно, что отец многократно просил его вернуться в Нью-Йорк и помочь ему с Giants, а Стив каждый раз отказывался делать карьеру на волне отцовского успеха. И все же те слезы на поле лучше любых слов рассказывали историю чувств, стоявших за решением Стива в конце концов принять отцовские регалии. Зная, что сейчас он возглавляет строительство нового стадиона Giants стоимостью более миллиарда долларов, я задумался о том, сколько раз он рассказывал историю своего отца, чтобы привести в движение свой проект, и помогала ли его чувствительность таким рассказам.

Когда мы встретились в Нью-Йорке и Стив начал отвечать на мои вопросы, его глаза снова увлажнились. Он вытер слезы и признался, что это всегда происходит, когда он рассказывает о том, как в 2004 году, узнав о поставленном отцу диагнозе «рак мозга», он через 48 часов уже был в Нью-Йорке.

– Вначале я просто хотел убедиться, что ему предоставляется самый лучший медицинский уход. Но потом отец снова спросил меня: «А теперь ты будешь со мной работать? Мне нужен партнер, друг и сын». И теперь действительно настала пора. Времени оставалось все меньше, и мне пришлось переквалифицироваться из запасных в нападающие буквально в течение нескольких месяцев. И мы стали партнерами. Я стал его лучшим другом, я стал его сыном.

По мере того как Боб Тич слабел, их роли постепенно менялись местами.

– Я стал ему отцом…

Для Стива в Giants были воплощены эти обновленные родственные отношения. Он не только принял на себя полномочия отца в должности совладельца и председателя франшизы New York Giants, команды Национальной футбольной лиги, но и начал смотреть на команду как на семейное наследие, а на себя – как на хранителя огня.

У его отца была великая мечта – построить новый стадион, но он покинул мир до того, как Стив получил разрешение на строительство. Поэтому Стив стал хранителем этой мечты, настойчиво побуждая своего партнера Джона Мару, своих архитекторов, сотрудничающие организации и городские власти не останавливаться в реализации проекта.

– Я рассказывал им историю о том пути, который прошел вместе с отцом, и цели этого пути. Рассказывал, что ради его памяти хочу завершить этот путь, воплотить его страстное желание, создать стадион, который станет его символом как нью-йоркца, поклонника футбола и щедрого, доброго, могущественного человека. И хотя моя идея может казаться туманной, тем не менее она воплощена в каждом куске цемента, каждой стальной балке, каждой скамейке.

Я спросил Стива, как ему удавалось сдерживать свои эмоции, когда он рассказывал эту историю перед разными аудиториями. Неужели он всем демонстрировал свои глубокие чувства?

– Удержать их невозможно, – ответил он.

Планы постепенно осуществлялись. Близилось предвкушаемое всеми открытие нового стадиона, назначенное на 2010 год. И в большинстве случаев готовность Стива показывать свои чувства служила ему на пользу. Его открытость позволяла слушателям ощущать собственную связь с его историей. Однако финал этого рассказа несет в себе предостережение.

В конце 2008 года после того, как Тич и Мара ввели «налог на персональное место» для держателей сезонных абонементов с целью собрать дополнительные средства, Тич предпринял еще одну попытку рассказать историю своего отца уже с новым намерением. Он выступал в начале сезона на стадионе Giants в перерыве между половинами игры, перед 80 тысячной аудиторией рассерженных фанатов, которые начали освистывать его. В тот день он хотел собрать средства для фонда Stand Up to Cancer («Выстоим против рака»), учрежденного им в память отца. Рядом с ним в знак поддержки даже стояла Кристи Бринкли, однако аудитория не желала его слушать, поскольку ведущими эмоциями слушателей в тот день были гнев и фрустрация, связанные с повышением цен. Чувства Стива их не тронули. Мораль: каким бы искренним и чувствительным вы ни выглядели, если вы проигнорировали интересы своей аудитории, не надейтесь на сопереживание.

Превращайте «нет» во «вперед»

Я люблю повторять: великие лидеры при слове «нет» становятся глуховаты и слышат его как «вперед». Упорство так же важно в искусстве рассказа, как и в лидерстве. Я, однако, сделал открытие, что гораздо легче проявлять стойкость, когда «нет» говорит вам кто-то другой, чем когда вы сами говорите себе, что не можете или не хотите продолжать начатое.

Стойкость нужна не для преодоления страха, а для того, чтобы его использовать .

 

...

Если вы удираете или парализованы, вы явно не в той форме, чтобы рассказывать историю. Однако тот же адреналин, который воспламеняет вас на битву, может сослужить добрую службу в момент рассказа, до предела повысив уровень вашей энергии, страсти и чувство важности момента. Фокус в том, чтобы дать адреналину выход, вместо того чтобы сопротивляться его выплеску.

Сам я обнаружил, что, если нервничаю перед важной встречей, это помогает мне вспомнить: слово FEAR (страх) означает всего лишь «False Evidence Appearing Real» (ложные свидетельства кажутся реальностью) [17] . Ложные свидетельства всегда можно опровергнуть, а я знаю, что большинство признаков, вызывающих беспокойство, – ложные. Поэтому, как я сделал в случае с Терри Семелом и разговором о «Гориллах в тумане», я перед началом разговора мысленно просматриваю список целей, свою историю, интересы слушателей и реакцию собеседника, которую я стремлюсь вызвать. Успокоив себя сознанием, что я действительно верю в искренность истории, которую готовлюсь рассказать, и в ней заключен достойный призыв к действию, я почти всегда могу превратить свой страх в импульс. Это не гарантирует того, что мой призыв будет услышан – как в конце концов услышал его Терри. Но в этом случае страх возможных неудач не помешает моему рассказу.

Конечно, все это легче сказать, чем сделать, если ваша история уже встретила негативный прием со стороны предыдущего слушателя. Возможно, просто слушатели были неподходящие, но как тогда сохранить оптимизм и решимость? Я задал этот вопрос своему другу Марку Виктору Хансену, одному из создателей космически популярной книжной серии Chicken Soup for the Soul («Куриный суп для души»), поскольку знал, что он столкнулся с серьезным сопротивлением, когда в 1992 году искал издателя для первой книги из серии. Собственно, ему и его партнеру Джеку Кэнфилду отказали 144 раза, что просто в уме не укладывается, когда думаешь о том, что к настоящему моменту продано уже 112 миллионов экземпляров книг из этой серии и в ней вышло почти две сотни книг, переведенных на сорок с лишним языков. Я предположил, что Марку известны какие-то приемы, позволяющие сохранить твердость перед лицом такого мощного отвержения.

Первый секрет, по словам Марка, состоит в том, чтобы абсолютно ясно излагать свою историю и описывать цели. И Марк, и Кэнфилд построили свои успешные карьеры, именно рассказывая истории – вдохновляющие, мотивирующие, поднимающие дух, целенаправленные истории. У них имелась масса доказательств того, что истории способны менять жизнь людей. Теперь они хотели рассказать об этом, выпустив сборник рассказов, составив его из 101 мощного текста об обычных людях, делающих необычайные вещи. Кэнфилд стал подыскивать интригующее название и вспомнил о том, как его бабушка утверждала, что ее куриный суп способен вылечить любую болезнь. А они с Марком были убеждены, что их книга будет иметь такие же целительные свойства, только для души человека. И им сразу стало ясно: теперь у них есть подходящий заголовок – «Куриный суп для души» – и потенциальный бестселлер.

Второй секрет – следовать примеру, поданному его книгами, и при помощи вдохновляющих историй напоминать самому себе, что «нет» нужно превращать во «вперед». В случае Марка источником вдохновения стала история, которую рассказал ему миллиардер, бывший кандидат в президенты Росс Перот, когда Марк попросил его написать предисловие к их сборнику. Перот согласился и спросил, есть ли у них издатель. Хансен ответил, что они все еще раздумывают, к скольким издателям им обратиться. Перот рассмеялся и ответил, что было бы неплохо обратиться хотя бы к одному. А затем рассказал случай из собственной жизни, о том, как организовал компанию по обработке данных, EDS, заняв у жены 1 тысячу долларов. Он гордо сообщил, что, прежде чем подписать первый контракт, он получил 77 отказов, зато тот первый контракт был на 4 миллиона.

– Эта удачная сделка с лихвой компенсировала ему все несостоявшиеся, – сказал мне Хансен. – На каждый отказ пришлось по 80 тысяч долларов.

В конце концов Перот продал свою долю в EDS за 2,4 миллиарда.

Поучительный смысл истории Перота заключался в том, что для полной победы нужно выиграть всего одну битву. Хэнсон прекрасно усвоил этот урок.

– Вперед слово короткое, но самое сильное из всех, – заметил он.

Он поделился со мной и третьим секретом: проявлять стойкость не значит снова и снова делать одно и то же. Каждый отказ дарит возможность чему-то научиться, усовершенствовать свою историю и способ ее изложения. Марк и Кэнфилд не меняли основную суть своего рассказа, но каждый раз прислушивались к критическим замечаниям и вносили улучшения в свои предложения.

– Обратная связь – источник силы для победителя, – сказал Хансен.

Все же они продолжали натыкаться на непробиваемую с виду стену убежденности издателей, выпускающих массовую литературу, будто «сборник рассказов» никогда не станет бестселлером, как предвидели Хансен и Кэнфилд. Хансен повторял им снова и снова:

– Мы не продаем рассказы. Мы шаг за шагом меняем мир: одна история – один шаг.

Но ему не удавалось преодолеть устоявшиеся представления и столбики цифр в их головах. В конце концов он и Кэнфилд пришли к выводу, что единственный издатель, которого им на самом деле надо уговорить, – они сами.

Они опубликовали «Куриный суп для души» собственными силами в июне 1993 го. В течение 16 месяцев книга входила в каждый список бестселлеров в США и Канаде. Продвигала книгу на рынке старая добрая людская молва. Обычные люди покупали ее, проникались восторгом и пересказывали истории из сборника своим друзьям и соседям. Тогда уж подключились и журналисты. У Хансена взяло интервью практически каждое из крупнейших СМИ в стране. Он появился и в «Шоу Опры Уинфри», и в программе Today , и в «Шоу Ларри Кинга». В следующие 10 лет продажи продукции торговой марки «Куриный суп для души» достигли 1,3 миллиарда. Теперь разрабатываются планы по расширению бренда путем совместной работы с рядом телеканалов над выпуском телешоу и увеличения присутствия в Интернете.

Нужно ли говорить, что все те издатели, прежде отвергавшие Хансена и Кэнфилда, теперь, когда первая книга раскупалась, как горячие пирожки, запели по-другому! Новые книги серии распространяются компанией Simon&Schuster. А журнал Time окрестил Хансена издательским феноменом десятилетия.

– Выходит, все эти отказы просто окольными путями вели к победе? – спросил я Хансена.

Марк ответил, процитировав слова своего агента, Джеффа Германа:

– Ни один отказ не смертелен, пока сам писатель не покидает поле битвы, оставив на нем свои стремления и мечты.

Ходить или придержать?

То, что вы хорошо подготовлены и находитесь в нужном состоянии, не всегда значит, что ваша аудитория вообще способна его слушать. Мне на собственном опыте пришлось убедиться, что прежде, чем произнести хоть слово, следует оценить обстановку «на поле боя» и удостовериться, что у вас есть реальный шанс донести свой призыв к действию. Будет ли аудитория слушать? Услышит ли? Или слишком высок уровень физического и психологического шума? Если слушатель пребывает в таком отвратительном состоянии духа, что не способен отреагировать, вы выстрелите вхолостую, какую бы великолепную речь вы ни заготовили.

Я не имею в виду, что условия для рассказа должны быть идеальными.

 

...

Однако иногда можно еще на пороге понять, что шанса у вас нет.

Именно так было в 1981 году, когда я зашел в офис Неда Танена в Universal Pictures – покорить его смелой, оригинальной историей о нашей киноверсии мюзикла «Кордебалет». В то время я был председателем PolyGram, крупной компании, которой владели мультинациональные гиганты Simens и Philips, а Танен – президентом кинокомпании Universal, пять лет назад безбожно дорого купившей права на «Кордебалет», тогда уже ставший бродвейской сенсацией. Поскольку собственное производство Universal остановилось, мы убедили Танена передать права на картину нам, чтобы он мог компенсировать свои гигантские вложения. В обмен на это Universal должна была заняться дистрибуцией и софинансированием фильма; с нас был подбор актеров и работа над съемками. Помехой для нас являлось то, что театральная постановка «Кордебалета» оказалась уж слишком удачной. Спектакль в исполнении гастролирующей труппы или в «уменьшенной версии» показывали в каждой школе, каждом местном театре и каждом городке. Чтобы завлечь аудиторию, нашей киноверсии требовался некий новый элемент. Поэтому моя команда решила придать истории новое оформление. Мы привлекли к работе Джона Траволту, игравшего в «Лихорадке субботнего вечера» и «Бриолине», и Михаила Барышникова, прославленного танцора, русского невозвращенца, звезду фильма «Поворотный пункт». Оба находились на вершине карьеры и проявляли одинаковый интерес к участию в «Кордебалете». Моя работа в качестве продюсера заключалась в том, чтобы втянуть в дело Неда Танена.

Мне были известны его жуткие перепады настроения. Его высказывания часто бывали провокационными, а выражающими согласие – никогда. Однако он возглавлял Universal, и его согласие требовалось на все. А мы должны были дать ответ Траволте и Барышникову быстро, иначе упустили бы уникальную возможность. Я решил, что телефонный звонок тут не годится. Нужно было рассказать Танену нашу историю с глазу на глаз.

Так что я отправился через холм из Западного Лос-Анджелеса к Блек-рок, зданию, в котором Нед Танен делил верхний этаж с Лу Вассерманом и Сидом Снейбергом, легендарными руководителями Universal. Такое соседство уже само по себе испугало бы кого угодно, даже без отягчающих обстоятельств в виде финансовой нагрузки, которую несла в себе моя история. Но, войдя в офис Танена, я сфокусировал внимание на нем. Он явно был перевозбужден и кричал на кого-то по телефону. Потом завопил на секретаря, требуя принести чего-нибудь попить, а затем буквально заревел на меня:

– Чего надо?

Мне нужно было изложить свое предложение, но он явно был не в той форме, чтобы его выслушать. И я ответил:

– О, да я просто так к тебе зашел.

Танел внезапно вскочил:

– Пошли, я хочу прокатиться. У тебя есть час?

Возможно, подумал я, это было неплохой идеей извлечь его из офиса и пообщаться в более дружеской обстановке, где я мог бы успешно доставить по адресу свою историю. А Нед так любил спортивные автомобили, что даже коллекционировал их.

Мы сели в машину и сорвались с места. Нед теперь работал языком быстрее, чем крутились колеса. Вскоре я уже сожалел о своем решении и только молился о том, чтобы остаться в живых: мы неслись прямиком в пустыню.

Наконец мы оказались на голой, бесплодной земле далеко от города, и Нед велел мне вылезать. «Он успокаивается, я теперь смогу с ним поговорить» , – подумал я. И тут Нед открыл багажник и вытащил ружье.

В тот момент я испытывал лишь одно чувство, и оно не имело отношения к истории о «Кордебалете».

Танен принялся стрелять по консервным банкам, ища глазами кроликов. Несмотря на смену обстановки, он явно не был счастлив. Я решил, что, пожалуй, ружье в его руках может дать мне несколько более негативный ответ, чем любая реакция, какой я добился бы от него кабинете. Так что я продолжал подыгрывать ему, стрелял из дробовика, веселил его и держал рот на замке.

Вернувшись к себе в офис, я со стоном признал факт, что мне придется начать все сначала. Спустя два дня я позвонил Танену и понял, что настроение у него хорошее.

– Дай мне 10 минут, – сказал я, запрыгнул в машину и на всей возможной скорости бросился к нему. В его кабинет я вошел улыбаясь.

– Что случилось? – поинтересовался Нед. Это был совсем другой человек, чем два дня назад.

Я ответил:

– Ты знаешь эту любовную историю, которую мы снимаем по «Кордебалету»?

Нед кивнул.

– Ты же знаешь эти свадебные истории, когда все живут долго и счастливо? Для них всегда нужно что-нибудь старое, что-нибудь новое, что-то одолженное и что-то голубое. Я убежден, если мы не добавим что-то новое в историю «Кордебалета», фильм не будет успешным, а женим мы на сей раз Траволту с Барышниковым. Они еще не принесли клятву, но очень заинтересованы, а с ними, я думаю, мы соберем достаточно средств по всему миру, чтобы совместно профинансировать эту картину.

Я глубоко вдохнул.

– Потрясающе. Они здорово сыграют, – произнес Нед.

После небольшой паузы я добавил:

– Это в буквальном смысле свадьба между Траволтой и Барышниковым. Траволта сыграет роль, которую на Бродвее исполняла Энн Рейнкинг.

– Забавно.

– Я серьезно. Думаю, это будет настоящий хит. «Кордебалет» рассказывает о страстях и страданиях танцоров на сцене. Это основная суть, ее менять нельзя. Но, создав второстепенную линию о романе между двумя парнями, а не мужчиной и женщиной, как это было в бродвейском шоу, мы могли бы придать истории большую современность.

Нед окинул меня долгим испуганным взглядом.

– Да уж, это точно что-то новое… и даже что-то голубое. Ты сбрендил. Я бы тебя мог убить за такое.

Слава Богу, я не стал ему это рассказывать там, в пустыне, – пронеслось у меня в голове.

А затем Танен спросил:

– И ты правда думаешь, что вытянешь это?

Я ответил:

– Послушай, я финансирую половину картины. Мои ноги, мой язык, мое сердце и мой бумажник – все они движутся в едином направлении. Так что я с тобой в одинаковом положении. Мы вместе поплачем или вместе посмеемся в финале. Давай вместе посмеемся. Все будет хорошо.

Нед пожал плечами:

– Думаешь, у тебя получится? Попробуй.

И вот так, зная, когда можно делать ход, а когда нельзя, я и получил свое «да».

Увы, после этого выяснилось, что наших германских партнеров, принимавших участие в финансировании, сама история не интересовала. Им лишь хотелось послушать рассказ о снижении стоимости картины. А из этого не сделаешь ничего ни увлекательного, ни годного для продажи. Universal так и не выпустила фильм, а права в конце концов были проданы другой компании, которая при съемках строго следовала оригинальному сюжету.

Сколь прекрасна ни была бы ваша история, каким бы превосходным рассказчиком вы ни были и в чем бы ни заключалось ваше деловое предложение, состояние ваших слушателей имеет значение. Если они не в состоянии слушать вашу историю, они не смогут уловить призыв к действию. Поэтому, войдя в дверь, вы должны решить: сделать ход или придержать карту.

 

Будьте интерактивны

Когда моим сыновьям исполнилось по 14 лет, они попросили меня сводить их на шоу великого фокусника Дэвида Копперфильда в отеле MGM в Лас-Вегасе. Они смотрели его экстравагантные выступления по телевизору, а в «Книге рекордов Гиннесса» прочли о еще одном его ловком трюке – самом высоком в мире числе билетов, проданных на шоу иллюзиониста. Они также слышали, как я говорил о 21 награде «Эмми», присужденной ему, и называл его самой высокооплачиваемой знаменитостью в списке Forbs за последние десять лет. А поскольку я был с ним знаком, они хотели увидеть его лично. Я впервые встретил Копперфильда, когда возглавлял Sony Pictures. Мне пришло в голову, что одной из черт его фирменного стиля было то, как он усиливал свое волшебство, рассказывая увлекательные человеческие истории. Так что я решил свозить сыновей на его выступление, а после него встретиться с мастером иллюзии, чтобы поговорить о секретах его рассказов, заставляющих людей верить в невозможное.

Наблюдая за шоу через призму моего интереса к искусству рассказа, я почти сразу, как поднялся занавес, осознал, что умение Копперфильда управлять реакцией аудитории почти целиком основывается на его взаимодействии со зрителями. И по мере того, как разворачивалось шоу, меня все больше поражало открытие: главное мастерство его фокусов состоит в простоте приемов взаимодействия.

 

...

Дэвид приглашал зрителей не просто наблюдать, но участвовать в шоу, физически и эмоционально.

– Что, если б вы могли совершить невозможное? – спрашивал он.

И он вдохновлял их осмелиться помечтать, выводил людей на сцену, чтобы они лично приняли участие в волшебстве, которое он творил рядом с ними и на их глазах.

Позже я поинтересовался, не боится ли он выбрать какого-нибудь придурка или человека, не говорящего по-английски. Дэвид ответил, что всегда очень ждет подобного сюрприза, поскольку они держат публику в напряжении и доказывают, что его действия спонтанны и не подготовлены заранее.

– Вот здесь-то и нужно показать, на что ты способен.

Но самая мощная техника Дэвида для привлечения внимания аудитории – это эмоциональная история. В том шоу, на котором я тогда присутствовал, Дэвид рассказывал о своем деде, резком, раздражительном человеке. Дед властвовал над жизнью Дэвида и его отца, но ни разу ни сказал им и слова одобрения, в котором они так нуждались.

Я заметил, что публика с интересом и энтузиазмом воспринимала фокусы, которые Дэвид показывал «для разогрева», но, как только он начал рассказывать о семье, о своих желаниях и своей боли, качество внимания в зале ощутимо изменилось. Люди внезапно оказались внутри истории, буквально прикованные к креслам тем, как Дэвид говорил о юношеских мечтах отца стать актером, которые ему пришлось оставить под давлением деда и по его желанию открыть магазин женского белья. Затем он описал самого себя, неуклюжего застенчивого мальчика, открывшего, что фокусы помогают преодолеть стеснительность, найти друзей и начать общаться с девушками. Но дед отверг и эту мечту, несмотря на явное мастерство внука. Старик предрекал, что Дэвид станет полным неудачником, если сделает фокусы своей карьерой, а он не собирался видеть внука неудачником.

Когда Дэвид рассказывал, можно было отчетливо чувствовать, как его грусть откликается в душе каждого человека в зале, как люди вспоминают такие же эпизоды и переживания в собственной жизни. Все мы сочувствовали его юношеским разочарованиям и потребности в признании деда.

– Я действительно ставлю себе цель добиться эмоционального эффекта, – позднее объяснил мне Дэвид. – Когда я рассказываю о деде, я в течение пяти минут просто сижу на стуле и говорю. Казалось бы: сейчас публика начнет спрашивать, где же трюки . Но, мне кажется, если ты говоришь искренне, они думают: « Парень и правда в это верит ». И они будут тебя слушать.

В завершение этих пяти минут Дэвид вспомнил одно из своих первых шоу. Оно проходило еще не на Бродвее. Он посмотрел со сцены в задний ряд и увидел человека, похожего на деда. Когда он взглянул еще раз, его уже не было, и Дэвид решил, что он, желая увидеть деда, просто вообразил его. Потом дед умер, и Дэвиду не представилось шанса попрощаться с ним.

Тихий стон прошел по всему залу. Каждый из присутствующих знал, каково это – желать второго шанса свидеться с тем, кто ушел навсегда.

Теперь Копперфильд задействовал другую актерскую технику усиления вовлеченности зрителей. Он сменил темп. До того он говорил медленно, но теперь начал очень быстро двигаться, приглашая людей из зала на сцену, задавая им вопросы. Они называли ему случайные цифры – даты рождения, телефонные номера – и записывали их на большую доску. Дэвид же в это время рассказывал, что мечтой всей жизни его деда было купить «Линкольн» 1949 года с откидным верхом. Изображение этого автомобиля вспыхнуло на экране за его спиной.

Он также начал больше использовать реквизит, например ящик с девятью замками, все это время стоявший на сцене. Копперфильд рассказал, как родные, убирая дом деда после его смерти, обнаружили в глубине ящика стола корешок театрального билета. Дата совпадала с днем выступления в том театре Дэвида. По залу прокатилось общее восклицание. Значит, его дед все-таки был там! Дэвид высказал надежду, что дед смотрит на него и сейчас. И с этими словами он открыл ящик: внутри оказался листок со столбиком всех тех случайных чисел, которые люди до этого написали на доске. Затем он отпер замки при помощи комбинации этих же цифр и вынул из ящика автомобильный номерной знак с теми же точно цифрами!

В этой точке история и магия Дэвида слились воедино. Шелковый занавес упал, а спустя две секунды Дэвид, отдернув его, продемонстрировал публике «Линкольн» 1949 года с откидным верхом – автомобиль, о котором мечтал его дед, – с тем же самым номерным знаком. И гигантский автомобиль парил в воздухе, в 10 футах над полом!

Зрители просто сошли с ума, хлопали и кричали в полном экстазе. Конечно, всех потряс этот автомобиль – я сидел в первом ряду и не видел, как он появился. Однако не поэтому мы чувствовали себя настолько эмоционально вовлеченными в это волшебство и не поэтому у всех в горле стоял комок.

 

...

Тем же вечером Дэвид пригласил меня на экскурсию по его собственному частному музею, величайшему в мире собранию волшебных предметов. Но адрес, который он дал мне в полночь, привел меня к витрине магазина с женскими корсетами и бюстгальтерами. Дэвид прикоснулся к одному из бюстгальтеров, и открылась потайная дверь. Это была копия магазина его отца, как сказал мне Дэвид, того самого человека, который, бросив профессию актера, занялся торговлей бельем. Я все еще участвовал в его истории!

Мы шли по музею, наполненному постерами с портретами Гудини, Келлара, Мандолини, реквизитом, статуями и приспособлениями для самых древних фокусов, Копперфильд подробно рассказывал обо всех легендарных иллюзионистах – кем они были, как жили, о чем мечтали.

– Гудини был таким популярным, потому что на вид казался этаким простаком, обычным «парнем с улицы». И он умел исчезать из разных мест. Ведь все хотят освободиться, вырваться на волю. Поэтому внутренне его история соединяла их с его волшебством.

Иными словами, акцент, который Копперфильд делал на участии аудитории в его истории, был совсем не случаен. И это был не красивый жест, не рекламная уловка. Дэвид рассматривал взаимодействие с публикой как базовый инструмент своего бизнеса, которым он пользовался, не только чтобы привлечь внимание зрителей, но и чтобы рассеять их недоверие и отвлечь их от механизмов, лежащих в основах его иллюзий. Я спросил, как ему удается достичь такого идеального баланса в управлении вниманием.

– Волшебство фокусника само по себе – это такая отстраненная штука, – ответил Дэвид. – Вы знаете, что машина не может летать, и понимаете, что увиденное вами – обман зрения. Главный фокус в том, чтобы заставить людей не разгадывать загадку, не думать о несоответствии, а просто сказать: «О’кей, я вам верю» . Сегодня я использовал силу рассказа не для того, чтобы привлечь внимание к иллюзии, но чтобы они меньше вглядывались, а больше чувствовали. Возьмите любого великого шоумена, чье выступление тронуло ваше сердце, и увидите то же самое. Визуальные эффекты будут хороши, свет будет правильно выставлен, но если вы, подобравшись с тыла, не захватите зрителей историей, с которой они чувствуют внутреннюю связь, которая их волнует и переносит в тот чудесный мир, где исполняются все мечты, вам не удастся завоевать их.

Мог ли он установить такую связь с публикой, обойдясь без интерактивности? Копперфильд отрицательно покачал головой.

– Я должен визуально разрушить четвертую стену, и я могу сохранять контакт, внимательно наблюдая за публикой. Я побуждаю зрителей активно участвовать в моих шоу потому, что здесь нужно импровизировать, развлекать, нельзя работать по одному и тому же сценарию. Чувствуешь себя мастером комедии, шоуменом.

Во время одного шоу, много лет назад, Дэвида должны были разрезать пополам, и какой-то человек из задних рядов закричал:

– Пошевели ногами!

В зале наступило гробовое молчание: люди решили, что Копперфильд попался. Однако это взаимодействие привело его в восторг.

– Это самая классная штука, ведь эти отрезанные ноги – реальные человеческие ноги. Я посмотрел на них, и они зашевелились, а публика просто взорвалась. Это было невероятно. Каждый вечер после этого у меня в задних рядах кто-нибудь кричал: «Пошевели ногами!» Реакция всегда была отличной.

Почему внезапная интерактивность оказалась столь эффективной? По словам Дэвида, от этого история кажется подлинной, а фокус обретает для публики большую привлекательность.

– Волшебство, – пояснил Дэвид, – становится гораздо мощнее, если люди чувствуют, что лично участвуют в нем, будто наяву проживают свои мечты.

Конечно, большинству из нас не понадобится сопровождать речь, обращенную к бизнес-аудитории, фокусами, но интерактивные техники Копперфильда сделают любую историю более запоминающейся, резонансной и действенной. Исследования показали, что большинство из нас принимает решения на эмоциональном уровне, а затем просто подбирает для них интеллектуальное «алиби». Если мы на этом эмоциональном уровне не предвидим в истории ничего полезного для себя, мы вряд ли перейдем к следующему шагу. Наш мозг делает вывод относительно этого, основываясь на языке тела и еще до того, как произнесено первое слово. Вот почему, чтобы аудитория решила выслушать вашу историю, ваше тело должно с того самого момента, как вы вошли, подавать сигнал, что в вашей истории будет нечто ценное для каждого слушателя. Изменение темпа речи, повышение и понижение голоса, выбор отдельных собеседников для диалога или прикосновение к плечу слушателя не требует ловкости фокусника, однако все это может оказать на слушателей магический эффект, поскольку заставляет их чувствовать себя вовлеченными в разговор. В этом случае они ощущают, что непосредственно участвуют в истории и будут иметь свою «долю» в ее результате. Пообещайте им – через позы, улыбки, жесты, – что ваша история не причинит им вреда и не заставит скучать, но подарит им эмоциональное путешествие, которое им понравится и которое они будут с удовольствием вспоминать. Затем удостоверьтесь, что это обещание отчетливо слышится в вашем рассказе с начала до конца, – тогда к тому моменту, как вы полностью передадите им вашу историю, у них будет готов ответ и они с радостью откликнутся на ваш призыв к действию. Захватывайте их вниманиеКогда в 1970 е я занял пост главы студии в Columbia Pictures, весь высший состав был минимум на 30 лет старше меня. Они относились с подозрением к моей юности и неопытности и не горели желанием принять меня в качестве своего руководителя. Я знал: с самого начала необходимо добиться их внимания и уважения каким-то драматическим поступком. Так что в день нашего первого собрания после моего назначения я, войдя в обширный конференц-зал, плюхнулся на стул сбоку, оставив пустым место главы совещания во главе стола. Все моментально заметили, какое место я выбрал. Затем я оглянулся по сторонам, посмотрев каждому в глаза.Без единого слова мои действия рассказывали историю о том, что я явился сюда, полный уважения и смирения. Я говорил им, что хочу руководить, но понимаю, как я молод и что мне еще только предстоит завоевать авторитет. И пока я не почувствую, что завоевал право на лидерство, места во главе стола я не займу.Я заполучил внимание этих людей, и атмосфера в зале немедленно разрядилась.Оглядываясь назад, я пытаюсь вообразить, каким был бы результат моей истории, если б я излагал ее устно, вместо того чтобы вот так разыграть. Или если б произносил свою речь, сидя во главе стола. Я мог верить в то, что говорю, но мои слова не звучали бы искренне и уместно. Нарушив ожидания коллег и выбрав необычное место, я захватил внимание слушателей и вложил в их головы те слова, которые не смогла бы донести до них устная речь. Мой поступок разрушил схему представлений, сидевшую в мозгу каждого из присутствующих, и помог смягчить любое невысказанное чувство обиды, злости и неуверенности. Целью этого простого жеста было рассказать моим слушателям, что мы здесь все вместе, заодно.Чтобы завладеть вниманием слушателей, в первую очередь надо обратить внимание на них . Не знай я настроения и ожиданий моих коллег еще до того, как войти в комнату, я, возможно, совершил бы грубый промах. Но я предвидел их настрой и спланировал шаг, который в секунду опрокинет их негативные ожидания и поможет нам почувствовать себя по одну сторону баррикад. Конечно, если вы ведете рассказ перед нейтральной или дружески настроенной аудиторией, то для привлечения ее внимания вам и не понадобятся такие стратегически выверенные шаги. Но и тогда важно прорваться через какофонию «белого шума» в головах слушателей, чтобы они вошли с вами в полный контакт, а самый надежный путь к этому – невербальные сигналы, подобные тем, что я использовал на совете директоров. Устанавливайте зрительный контакт. Улыбайтесь, чтобы помочь слушателям почувствовать себя свободно. Если это уместно, пожимайте руки. Иногда можно до минимума понизить голос, чтобы слушатели были вынуждены податься вперед и слушать более напряженно. Порой напряженная пауза, особенно после того, как вы изложили важную мысль, может говорить громче любых слов. Но обязательно следуйте сигналам, которые подают ваши слушатели. За редкими исключениями, если вы будете внимательны к ним, они отдадут свое внимание – вам.Возбуждайте любопытствоВ 1983 году продюсер Линда Обст, в то время вице-президент моей продюсерской компании, попросила меня встретиться с ее другом, астрофизиком Карлом Саганом, чтобы обсудить концепцию его книги. Карл тогда уже был заметной фигурой в нескольких научных областях. Его документальный фильм в 13 частях Cosmos («Космос»), удостоенный нескольких премий, стал самым популярным телесериалом в истории. Он работал советником в НАСА и возглавлял Лабораторию по изучению планет (Laboratory for Planetary Studies) Корнелльского университета. А также получил Пулитцеровскую премию за свою книгу 1977 года The Dragon of Eden: Speculations on the Evolution of Human Intelligence («Драконы Эдема. Рассуждения об эволюции человеческого разума»). Этот человек мог взять любую научную теорию и сделать ее эмоционально наполненной и неотразимо захватывающей. Я чувствовал себя так, будто в мой скромный дом в Западном Лос-Анджелесе собирался прийти на ланч сам Мерлин. В тот весенний день мы просидели на заднем дворе несколько часов: Карл рассказывал нам о программе SETI – Search for Extra Terrestrial Intelligence («Поиск инопланетного разума»). Карл был убежден, что, если нам удастся установить контакт с внеземной цивилизацией, то произойдет это посредством прослушивания разговоров ее представителей. Однако он не просто излагал мне свою историю. Он задавал вопрос за вопросом, чтобы возбудить мое любопытство и вовлечь в историю и меня.– Если вы получите космическую открытку с приветом от инопланетной силы или иного разума, в которой написано «Привет», вы станете писать ответ? – спросил Карл.– Конечно! – воскликнул я.– Почему? – поинтересовался он.– Потому что мне бы захотелось выяснить, что им известно. Это могло бы дать мне тактическое преимущество. Плюс – как же можно не ответить?Карл наклонился ближе и пронзил меня взглядом своих добрых, но пугающе мудрых глаз.– А если за этим «привет» последовали бы инструкции? Если бы вам велели построить что-нибудь? Вам не предлагают вступить в диалог. Вы последуете этим инструкциям?Теперь он окончательно меня подцепил. Я чувствовал опасность, волнение, обещание, предчувствие чуда. Его вопросы влекли за собой мои вопросы, и мы передавали историю друг другу в виде разговора.– А что построить? – спросил я.– Может, вы не знаете, что это. А вы – Президент США. Последуете ли вы инструкциям?»– Мне захотелось бы узнать, как оно действует, – сказал я. – Оно может уничтожить мою планету? Это троянский конь, через который сюда проникнут пришельцы?– А почему вас должно волновать то, что они проникнут?– Ну, каждый раз в нашей истории, когда высшая цивилизация сталкивается с низшей, низшая оказывается уничтоженной. Я бы стал думать об этом, – ответил я.Великий мастер рассказа, Карл продолжал подбрасывать мне свои «Что, если…».– Что, если речь идет о новом Ноевом ковчеге? Что, если этот ковчег – единственный шанс на выживание цивилизации? Допустим, вы начали его строить – что подумают люди? Что, если вы обнаружили, что по плану в конструкции всего два места? Что, если по инструкции одно из мест предназначено для вас? Вы бы сели?Я ответил:– Я никогда особенно не любил американские горки. Но я вижу, как люди там кричат и визжат, отлично проводят время, а потом вагончики благополучно возвращаются, и все живы. По вашему сценарию у меня нет никаких свидетельств, что путешествие будет безопасным или что устройство вернется назад. Поэтому, возможно, мой страх пересилит любопытство. Не знаю. Эти две эмоции будут бороться во мне.Карл откинулся на спинку стула и закинул руки за голову.– А вам было бы интересно почитать книгу о том, что произойдет и кто займет это место?– Еще бы!– Я собираюсь написать такую книгу, – произнес Карл. – Вы хотели бы сделать фильм по ней?– По рукам! Я готов.Карл не рассказал больше ничего, кроме первого интригующего эпизода, но ему удалось поймать меня на крючок. Он даже вынудил меня дать объяснение тому, почему этот проект настолько привлекателен лично для меня: он был безопасным. Мне не нужно было на самом деле пускаться в межпланетное путешествие. Я мог путешествовать в своих фантазиях, удовлетворяя интеллектуальное и эмоциональное любопытство без необходимости рисковать цивилизацией и своей жизнью. Карл оборвал рассказ на самом интересном месте, и я нетерпеливо ждал продолжения. Хотя за всем этим скрывался некоторый денежный риск, к тому времени, как Карл закончил обрабатывать меня, я уже считал этот риск мелкими расходами. Я приобрел права на книгу и вместе с Линдой начал работу над сценарием для «Контакта». К несчастью, Карл не дожил до того, чтобы увидеть конечный результат: рассказанная им история превратилась в фильм Боба Земекиса с Джоди Фостер, выпушенный Warner Bros в 1997 году.Карл прекрасно знал, что вопросы – лучшие друзья рассказчика.

 

...

Превосходно! Выслушайте вопрос и используйте его для того, чтобы усилить важные пункты рассказа или открыть новые пути укрепить ваш призыв к действию. А при помощи собственных острых вопросов, разбросанных по всей истории, привлекайте к активному участию слушателей.

Некоторые рассказчики предпочитают обходиться без вопросов, боясь сбиться с мысли. Конечно, в рассказе отклонения от темы могут быть опасны, однако, как создатель рассказа, вы всегда можете вернуть свою историю на нужный путь. Если возникает посторонний вопрос, пообещайте вернуться к нему позже (и обязательно это сделайте). Если вопрос опасен для вашей истории, если он грозит ее уничтожить и бросает любой иной вызов, примите его с достоинством, обдумайте и попробуйте понять, в чем его причина. Затем, прежде чем возобновить рассказ, достигните с автором вопроса согласия хоть в какой-нибудь точке. В такой момент это не всегда очевидно, но я считаю, что нежелательные вопросы часто проливали новый свет на мои предложения и вносили в них ценный вклад.

 

Задействуйте их чувства

Ученые сообщают, что устная речь составляет одну из наименьших частей человеческой коммуникации. В основном она происходит невербально. Больше половины взаимодействия происходит на уровне зрительного восприятия, а более трети всех сообщений передается через тон голоса. Иными словами, мы много общаемся посредством наших чувств. Лучшие рассказчики считают обязательным рассказывать свои истории при помощи как вербального, так и невербального общения, потому что знают: чем сильнее слушатель ощущает историю своим телом, тем лучше он ее запомнит. А я верный последователь этой теории, поскольку мне самому однажды рассказали такую «физическую» историю, которую я помню совершенно отчетливо вот уже 30 лет.

Рассказчиком тогда был сам Мохаммед Али. В середине 1970 х, когда я занимал в Columbia Pictures пост президента отдела, отвечающего за кинопроизводство по всему миру, Али был крайне увлечен проектом киноверсии своей автобиографии, «Величайший на все времена», дистрибуцией которой должны были заниматься мы. Хотя картина даже не была запущена в производство, Али был очень озабочен тем, чтобы проект получил всю поддержку, какой, по его мнению, он заслуживал. Говард Бингэм, его старый товарищ, как-то раз позвонил мне и спросил, можно ли Али приехать и побеседовать кое с кем из ведущих экспертов нашей компании. Несколько человек, включая Джона Витча, руководителя производства, и Нормана Леви, главу отдела дистрибуции, собрались в кабинете нашего гендиректора Дэвида Беджельмана. После обмена любезностями быстро стало очевидно, что страстные призывы Али слушателей совершенно не интересуют. Производство картины только началось, и мои коллеги не видели повода для беспокойства. Они смотрели в окно, рассеянно вертели ручки или равнодушно взирали на нашего чемпиона.

Внезапно Али замолчал. Меняя тактику, он поднялся на ноги.

– Хотите узнать, как я победил Кена Нортона после того, как в 1973 м проиграл ему?

Вот тут их внимание включилось. Секунду спустя Али уже поднял всех директоров и расставил в боксерских позах. Он велел нам не опускать руки и не переставать двигаться в течение 30 минут, которые должны были символизировать три 10 минутных раунда. За эти 30 минут Али поведал нам историю о двух своих боях с Нортоном, первый из которых он проиграл. И все эти полчаса непрерывного движения наши руководители неотрывно слушали его.

По словам Али, на момент первой их схватки, проходившей на арене «Форума» в Инглвуде, Нортон был новичком.

– А я был в худшей форме за всю карьеру.

И он изобразил удар, которым Нортон разбил ему челюсть. Пока ребята пытались его повторить, он произнес:

– На каждый случай должен быть свой план.

Затем Али начал показывать, как тренировался перед вторым боем, прошедшим через полгода после первого, проигранного. Он заставил нас всех бежать на месте, будто под ногами у нас был огонь:

– Нужно постоянно двигаться!

Он изображал прыжки через скакалку. Он наносил серии ударов, а мы уворачивались или отражали их.

– Контроль, контроль, контроль! – произнес Али. – Нужно войти в форму, чтобы победить. К утру того дня, когда должен был состояться повторный поединок, я весил на 2,12 фунта меньше – мой самый легкий вес за все бои, в которых я участвовал после возвращения.

– И вот гонг перед первым раундом…

Али двигался на носках без остановки – кругами, справа налево. Так он изматывал Нортона, повисая на нем или давя ему на шею, отпуская в его адрес колкости, чтобы тот начал бить сильнее, тем самым скорее растрачивая энергию.

– Я был готов танцевать весь вечер. Все первые пять раундов я полностью контролировал схватку. Нортон ко мне и прикоснуться не мог. Потом я опустился с носков, и Нортон попытался поймать меня, нацеливая удары в торс. Но я их отбил.

Али продемонстрировал блоки.

– На двенадцатом раунде я решил, что с меня хватит.

Али изобразил шквал ударов, оглушивших Нортона. Потом сделал паузу и нанес еще ряд. Эти удары окончательно свалили противника.

– Я победил – 7:5.

Когда Али поднял кулаки в знак победы, послание его истории было уже совершенно ясно: повторный матч против Нортона стал триумфальным благодаря подготовке, точно так же, как случится и с его фильмом – если, конечно, каждый из присутствующих в этом кабинете будет так же упорно работать над этим, как Али.

Под конец этого получаса мы все уже валились с ног, абсолютно вымотанные, смеялись, обнимали друг друга. Рассказ Али погрузил нас в атмосферу поединка и заставил почувствовать, что для победы требуется несколько больше, чем просто молотить кулаками. Наши директора теперь понимали, как много стойкости, терпения и предварительной работы необходимо, чтобы пройти дистанцию на ринге. Это полностью изменило их позицию по отношению к фильму и принесло осознание важности стратегической подготовки ко всем десяти раундам, от съемки первого кадра до последнего проданного диска.

Али буквально привел нас в форму, необходимую для осуществления его коммерческих задач. После этого он еще задержался, сфотографировавшись с каждым из нас в боевой стойке и подписав для нас фотографии, зная, что мы повесим их в своих кабинетах. Эти материальные свидетельства нашей встречи закрепят память о ней, а также будут напоминать о нашей связи с Али и об ответственности перед ним. Для меня эта история о важности подготовки стала краеугольным камнем успеха. До сего дня фотография с Али висит на видном месте в моем офисе, и я часто рассказываю о ее предназначении.

Интерактивный подход принес Али грандиозные дивиденды. Полученное таким нетрадиционным способом обязательство ведущих деятелей шоу-бизнеса выступить «секундантами» в его бою, обеспечила «Величайшему на все времена» всемирное признание. А сам Величайший в тот день доказал, что он – безусловный чемпион рассказа.

Правильно используйте реквизит

Консультант по административному сторителлингу Стив Деннинг пользуется термином «история-трамплин», описывая историю, способную за один шаг перенести слушателя на новый уровень понимания и побудить его к действию. По словам Стива, истории-трамплины обычно совсем коротки, правдивы и заканчиваются на позитивной ноте. Их лаконичность должна оставлять слушателю как можно больше пространства для создания собственной версии истории, которой он может распоряжаться и которую будет передавать далее. Когда я нанес визит в офис лазерного хирурга, доктора Роберта Мэлони, я узнал, что один из наиболее сильных и действенных способов рассказать историю-трамплин – сделать это при помощи «реквизита», т. е. каких-либо значимых предметов.

Мэлони сделал операцию моей жене. Она была настолько довольна результатом, что отправила и меня к нему на консультацию. Как выяснилось, в моем случае лазерная операция не способна скорректировать недостатки зрения, однако в процессе осмотра мне стало любопытно, как Мэлони удается убедить пациентов, которым операция показана, – особенно тех, кто не знаком ни с одним человеком, делавшим такую операцию, – поверить в то, что радикальное улучшение, прогнозируемое доктором, абсолютно реально.

Мэлони указал в противоположный конец кабинета и произнес единственное слово:

– Смотрите.

Там, между двумя креслами стояла корзина, набитая сотнями сломанных очков.

Я был абсолютно потрясен тем, как блестяще Мэлони применяет реквизит и насколько экономна его история-трамплин: всего одно слово. И как изящно… «Смотрите». Прямо как «Имеющий глаза да увидит эту корзину. И прозреет». Эти выброшенные очки представляли собой идеальное физическое воплощение того важнейшего улучшения, которым теперь наслаждались пациенты. И которое ожидало и нового напуганного посетителя. Бремя очков осталось в прошлом! Очки в корзине лучше всяких слов рассказывали историю чуда. Не хуже Священного Писания!

Реквизит очень полезен и при подготовке площадки для рассказа. В частности, он помогает разбить лед и перекинуть мост между рассказчиком и лидером в чуждой ему области или обладателем более высокого статуса. К примеру, в 1992 году я был приглашен на ланч с экс-президентом Рональдом Рейганом и экс-президентом СССР Михаилом Горбачевым. Как гендиректор Sony Entertainment, я рассматривал предстоящее событие как прекрасную возможность завести разговор об открытии филиалов нашей сети кинотеатров Loews и в России, представлявшей собой новый, стремительно растущий рынок. Но как добиться поддержки Горбачева в этом предприятии? Нас с ним ничего не связывало. Мне нужно было создать некое общее поле, объединяющий контекст, в котором моя история могла быть услышана. Я решил преподнести какой-нибудь памятный подарок, который дал бы нам общую тему для разговора. У Tiffany я купил три сувенирных дизайнерских ножа швейцарской армии, выполненных из чистого серебра и с гравировкой – для Горбачева, для Рейгана и один для себя. Я слышал, что в детстве Рейган любил играть в «ножички». Я готов был поспорить, что и Горбачев в нее играл. Так что этот предмет должен был вдохновить нас всех поделиться историями из своей юности и установить эмоциональную связь. (Все это происходило задолго до эры постоянных досмотров службы безопасности. И нож правда казался невинным подарком – хотя теперь с таким сувениром далеко не уедешь!)Когда оба экс-президента открыли коробочки с логотипом Tiffany и развернули ножи, в комнате немедленно оказались представители секретной службы, но Рейган жестом отослал их, когда я произнес:– Помните, вы в детстве играли в «ножички»?Он тут же поднялся и изобразил, будто метает нож. Горбачев играл в детстве в такую же игру, сообщил нам его переводчик. А потом и я присоединился к обмену воспоминаниями, а сотрудники из штата Рейгана начали нас фотографировать.Реквизит в этом случае предоставил нам общую опорную точку, уравнявшую нас, и тем самым общее поле для беседы. В результате обсуждения детских игр Горбачев отошел от протокольного тона и стал более открыт для истории о моем видении кинотеатров Loews в России, которую я в конце концов ему и рассказал. Он не только указал мне людей, которые могли бы быть нам наиболее полезны, но и дал мне рекомендации, когда я к ним обратился.

Однако реквизит надо выбирать крайне тщательно, чтобы быть уверенным, что он действительно отражает искренность рассказчика. Как рассказала моим студентам в Лос-Анджелесском университете ветеран политических кампаний Сьюзан Эстрих, политики могут столкнуться с исключительно неприятными последствиями неверного выбора реквизита. Эстрих – юрист, профессор, писательница, феминистка и обозреватель на канале Фокс Ньюз. Сьюзан стала первой женщиной, проводившей президентскую кампанию: в 1998 году она вела к креслу в Белом доме Майкла Дукакиса. Сейчас Дукакис – приходящий лектор в Институте связей с общественностью Лос-Анджелесского университета. По удивительному совпадению в тот самый день в 2008 году, когда Эстрих должна была посетить мой курс, я встретил Дукакиса в университетском дворике. Как только я его увидел, в моей памяти всплыла картинка из его рекламной кампании: невысокий человечек в плохо сидящем шлеме катается на танке, позируя фотографу. Этот шлем рассказал историю, не принесшую Дукакису пользы. В ней он казался мальчиком, играющим в войну, – и этот человек собирается стать президентом!На лекции я попросил Сьюзан рассказать историю об этом шлеме и танке. Она грустно вздохнула, вспоминая.– Он не слишком разбирался в вопросах обороны. У Дукакиса была превосходная образовательная программа. И отличная программа по здравоохранению. Если б он отправился на какое-нибудь предприятие по производству медицинских товаров и надел там маску, из-под которой торчал бы его нос, люди сказали бы: «Он выглядит слегка комично, но он дока по части здравоохранения, и он забавный». Дебатировать нужно на своем хорошо изученном поле. Мы ни за что не выиграем, если будем вести дискуссию насчет обороны.К несчастью, другие советники Дукакиса настаивали, чтобы он продемонстрировал жесткость в вопросах обороны – хотя эта история была выдуманной.– И вот Дукакис отправляется на оборонный завод, – вспоминала Эстрих, – и залезает на танк. Надевает на голову этот шлем, застегивает ремень. Он думает: «Да это как на велосипеде прокатиться» . Но это не велосипед! Это танк. Люди не развлекаются, разъезжая на танке! Этот снимок сразу же вошел в противоречие с придуманной Дукакисом историей, будто он – сильный, облеченный властью главнокомандующий. Его жест сработал по принципу бумеранга. В результате несоответствия между одной-единственной фотографией и историей, которую рассказывал политик, его кампания начала позорно разваливаться. Теперь, что бы он ни заявлял, не имело ни малейшего значения. Все смотрели на эту фотографию и думали: «Этот парень хочет быть главнокомандующим? О, нет! Ему на этом танке делать нечего» . Суть эпизода не в том, что в свете танка и этого дурацкого шлема история любого кандидата выглядела бы плохо. Просто эти предметы абсолютно не соотносились с рассказами Дукакиса, и в результате его президентская кампания погибла под танком. Эстрих подчеркнула, что Джон Маккейн всегда достигал успеха, когда излагал свою историю при помощи танков, потому что национальная оборона и была его историей. Он ею действительно владел. Истории же, которыми владел Дукакис, разворачивались в школах, больницах и образовательных центрах. Если б он использовал эти места в качестве декораций, тем самым провозглашая главную цель своего избрания, он мог победить.Слушайте активноРассказ – это диалог, а не монолог. Ваше умение слушать не менее важно для успешного результата, чем сами произносимые слова. Однако дело не только в том, чтобы слышать ответ собеседника. Вы должны слушать всеми своими чувствами, каждую секунду оценивая и измеряя эмоции, внимание и интерес аудитории. Чем активнее вы будете слушать, чем больше проявите эмпатии, тем сильнее вовлечете в свой рассказ аудиторию. А чем вовлеченнее будут люди, тем вероятнее обратят внимание на призыв к действию. Активное слушание – мощный инструмент, потому что эмоционально соединяет вас со слушателями и заставляет их чувствовать, что их ценят.

 

...

Рассказчик должен обладать тончайшей чувствительностью ко всем реакциям аудитории и корректировать историю и ее изложение, чтобы предотвратить непонимание, раздражение или скуку. Цель активного слушания для вас, как для рассказчика, – заставить слушателей почувствовать себя живыми участниками того опыта, который в себе несет ваша история.

Тони Роббинс, знаменитый эксперт по жизненным стратегиям, писатель, специалист в области фундаментальных трансформаций и, кроме того, мой давний друг. Я до сих пор помню, как впервые посетил один из его семинаров, вместе с еще около 8 тысяч самых разных людей. Тони ставит себе целью помочь слушателям создать истории, которые они будут рассказывать самим себе и окружающим, истории, значение которых способно изменить их жизнь. Найдя в зале волонтера, готового поделиться своей проблемой, – тем самым обеспечивая «контент», – Тони, по сути, становится «суррогатным рассказчиком», при помощи подсказок и вопросов помогая человеку создать свою историю. В этой роли Тони слушает «словно ястреб», улавливая каждый нюанс поведения и психологического состояния человека. Кроме того, слушая и «рассказывая», он наблюдает и за остальной аудиторией, проверяя, чтобы все всё понимали.

В тот день, когда я пришел на семинар, меня просто перевернула история 13 летней девочки, которая дважды пыталась покончить с собой, один раз – повесившись. В течение следующих полутора часов девочка изливала свою историю, а затем по подсказкам Тони рассказывала ее по-другому. Позднее, объясняя мне свой метод, Тони сказал:

– Моя работа – посредством вопросов и подсказок выложить для человека след из хлебных крошек, по которому он сможет прийти к своей обновленной истории.

В тот день в зале стояла такая тишина, что можно было услышать, как булавка упала, звучали лишь слова Тони и девочки, перелетая от одного к другому. Внимание Тони было таким полным, активным и всепоглощающим, что все мы чувствовали себя вовлеченными в трансформацию истории, происходившую на наших глазах. Каждый раз, вновь передавая нить повествования девочке, он, казалось, открывался перед ней и побуждал ее – и одновременно всю аудиторию – расшифровать смысл последнего ответа и заранее почувствовать, каким будет следующий вопрос.

То, как Тони проницательно слушал и задавал острые, будто луч лазера, вопросы – как настоящий детектив, – на самом деле подводило девочку к тому, чтобы рассказать самой себе новую, абсолютно подлинную историю, наполнив ее новым значением. Вначале он спросил, почему она пыталась покончить с собой. Девочка ответила, что ее не понимают родители. Это раскрыло ее острую потребность во взаимопонимании с родителями. Затем Тони коснулся ее руки, чтобы установить доверительный контакт, и спросил, что же произошло с ее родителями, отчего она начала себя так чувствовать. Он не стал предлагать собственного ответа или догадки, а дал ей время, и не просто подумать, но уловить, о чем этот вопрос ей говорит. Девочка все поняла.

– У них начались проблемы в отношениях, – сказала она.

Тогда Тони наклонился к ней, сужая фокус, словно она была единственным человеком в этой комнате.

– Звучит так, будто ты боишься, что они разведутся.

А когда она кивнула, он спросил:

– А что, если они несчастливы в браке?

Девочка произнесла:

– Моя мама знает, что у них есть проблемы, и она пыталась поговорить об этом с папой. Но папа просто не хочет ее слушать. А я иногда чувствую, что меня рвут на части, потому что мама пытается натравить меня на папу, а папа настраивает меня против мамы.

Не отрывая от девочки взгляда, Тони спросил:

– Твои родители когда-нибудь были счастливы?

Она ответила, что да, в самом начале их 17 летнего брака, еще до ее рождения. Тони спросил, чего бы она хотела для своей семьи.

– Чтобы мы все остались вместе.

В этот момент всем стало ясно, что девочка бессознательно пытается при помощи самоубийства объединить родителей, дать им более значительную проблему, которую им пришлось бы решать вместе. Но она сама пока не осознала значения своей истории, а это и было целью Тони. Он спросил, как, по ее мнению, чувствовали себя родители, когда она попыталась убить себя. И как, по ее мнению, ее поступки повлияли на их решение остаться в этом несчастливом браке.

Девочка теперь начала вникать в собственную историю, как мы, пытаясь подойти к ней беспристрастно и разгадать, в чем ее правда, ее истинный смысл. И вдруг она все поняла. И обрела решимость рассказать подлинную историю.

– Мама мне кое-что рассказала. Еще до их свадьбы она забеременела. Папа очень, очень хотел детей, а она – нет. Поэтому они решились на аборт. И я думаю, он винит ее за это. А она винит саму себя.

Боль от истинного «звучания» ее прежней истории открыла просвет в ее душе, и в этом просвете мы все увидели ее страстное желание изменить эту историю. При помощи активного слушания, подсказок и наводящих вопросов Тони она взяла в свои руки контроль над собственной историей. Она избавилась от внутренних противоречий и пришла к истине: ее рассказ больше не звучал так, будто это она является источником проблем своей семьи. Лицо девочки осветилось изумлением, когда она полностью признала и приняла историю, которую только что рассказала Тони, и, что еще более важно, признала и приняла ее значение.

– Проблемы в отношениях моих родителей начались еще до моего рождения, – произнесла она.

А Тони озвучил главный вывод, который несло в себе его сегодняшнее «повествование»:

– Значение, которое мы вкладываем в наши истории, управляет всей нашей жизнью. Большие проблемы начинаются с маленьких мыслей. Но с них же начинаются и великие достижения.

Девочка теперь выглядела так, словно начала пробуждаться от состояния глубочайшей концентрации. Тони же обратился к ней с новым вопросом, желая оценить, насколько сильно воздействие ее новой истории. Он спросил, не попытается ли она снова покончить с собой. И девочка покачала головой.

– Нет, – удивленно произнесла она. – Нет. Потому что я не отвечаю за проблемы моих родителей. Я не могу взвалить все их обвинения на себя.

К концу семинара все в зале уже хотели испытать его метод самостоятельно, и тысячи людей устремились к киоскам, где продавались книги и диски Тони. Наблюдая за этим людским потоком, я с восхищением осознал, что они ведь на самом деле покупают историю не той девочки, а его собственную. Они покупают его призыв к действию, его идею, что, меняя свою историю, они могут изменить наполнение и качество своей жизни. Трансформация, которую сделало возможной «повествование» Тони и его активное слушание, настолько привлекательна, что уже более 50 миллионов человек из сотни с лишним стран купили его книги и диски или посетили его семинары.

Меня осенило, что его технология активного слушания применима в сфере бизнеса. И одновременно – насколько мало активное слушание используется не только в качестве эффективного бизнес-инструмента, но и непреложного бизнес-правила. Откровенно говоря, большинство деловых людей не способны активно слушать и осторожно «прощупывать» собеседника просто потому, что не дают себе труда помолчать. Я и сам, человек общительный, часто поглощенный болтовней, забывал выслушать другого человека и – упускал шанс изменить свою историю в лучшую сторону.

Инсайт, посетивший меня во время наблюдения за техникой взаимодействия Тони, послужил причиной фундаментальных изменений в моем стиле общения: теперь, пытаясь убедить в чем-то собеседника или что-то ему продать, я прилагаю усилия к тому, чтобы разговорить его – побудить его рассказать мне его историю или, возможно, проблему .И чем больше времени я трачу на это, тем лучше мне удается трансформировать свою историю, приспособив ее под потребности собеседника. Теперь я интересуюсь людьми, вместо того чтобы казаться интересным. Это не значит, что я не готовлю историю заранее. Это значит, что я каждую секунду стараюсь «слушать, как ястреб», и те сведения, которые я получаю, придают моему рассказу определенную форму. Разница между первым и вторым такая же, как между тем, чтобы просто попасть в мишень и тем, чтобы раз за разом попадать в «яблочко».

 

Будьте готовы отойти от сценария

Приходилось ли вам оказываться в ситуации, когда человек, выступающий перед вами, уже потерял свою аудиторию, но продолжает произносить заготовленные фразы? Помните, как вы себя чувствовали? Было скучно? Злились? Хотели сбежать? Какой бы ни была ваша реакция, едва ли она помогла вам впитать идеи этого оратора.

Рассказчики, которые упрямо говорят только «по делу», возможно, боятся отклониться от намеченного курса и уйти в незнакомые воды. Или чувствуют, что слишком много времени и денег ушло на подготовку, чтобы теперь рушить весь план. Но никакие уважительные причины не вернут вам внимания аудитории, а если вы лишены ее внимания, зачем вообще что-то рассказывать?

К счастью, большинство слушателей обычно хотят, чтобы их вернули назад. Если вы готовы импровизировать, если умеете пользоваться энергией, сигналами, намеками или реквизитом – всем ценным, что исходит от слушателя и что есть в комнате, – то почти всегда сможете спасти свою историю. Советую вспомнить и о том, что правду забыть невозможно. Если вы сохраните искренность, какие бы неожиданности ни «выскочили» в вашей речи в этот момент спонтанности, они вызовут у слушателей доверие и скорее всего поспособствуют усилению вашего контакта с аудиторией, тогда как «верность сценарию» в этом не поможет.

 

...

Когда я был гендиректором Polygram, мы запустили телесериал Oceanquest («Загадки океана»). Это было одно из первых реалити-шоу. Идея была такова: команда бывших «Морских котиков», профессиональных дайверов и ученых под руководством Эла Гиддингза снимала подводные приключения. Они отправлялись в самые разные точки, от лагуны Трук в Микронезии до покрытых льдом вод Антарктики. Вела программу Мисс Вселенная Шон Уизерли, родом из США – эта было оригинальной находкой, обеспечивавшей нам эмоциональную поддержку американской аудитории.

По сценарию, в одной из серий, которой мы придавали особое значение, должна была рассказываться история о запретных водах Гаванского залива, где на дне океана еще с XVI века лежали обломки галеонов и пиратских кораблей, полных сокровищ. Но была одна проблема: стоял 1980 год, и ни правительство США, ни коммунистический режим Фиделя Кастро не приветствовали появление там американской съемочной группы. Многократными просьбами и клятвенными уверениями, что у нас исключительно научная миссия, я в конце концов сумел получить разрешение на съемки через администрацию экс-президента Никсона. Однако добиться того же от официальных лиц Гаваны было совсем другое дело. Миллионы долларов и успех всего предприятия висели на волоске. В течение нескольких недель отчаянных попыток нам не удалось пробить эту стену, и мы решили рискнуть: возможно, добиться согласия будет легче на кубинской земле. Мы отправились прямиком в Марина Хемингуэй и стали дожидаться ответа Кастро.

И вот наконец появился местный чиновник со словами, что Кастро, сам любитель плавать с аквалангом, заинтересовался нашим проектом и скоро посетит гавань, чтобы посмотреть на наше оборудование. Очевидно, это все, что его интересовало. Я спросил, можем ли мы воспользоваться этим визитом, чтобы попросить у президента разрешения поснимать в водах гавани. Чиновник пожал плечами:

– El Jefe [18]  пробудет здесь всего минут десять. Вы можете попросить разрешения, но помните правила: никаких автографов, никаких подарков.

Кастро на своем посту пережил уже многих американских президентов, и все, что он говорил, было здесь законом. Но я все же твердо решил испытать удачу. Если он интересуется дайвингом, я попрошу Гиддингза рассказать ему 10 минутную историю о нашем оборудовании, которая убедит его дать разрешение.

Мы бросились сочинять и «нацеливать» нашу историю, в качестве реквизита используя наиболее замысловатые устройства на корабле: приборы для работы под водой, водолазные костюмы, высокотехнологичные камеры и остальное впечатляющее оснащение. Все это было старательно разложено на верхней палубе к тому моменту, когда прибыл Кастро в окружении своей свиты.

Заметив прикрепленный на сходнях знак «Не ходить в обуви», «Шеф» приказал своему сопровождению снять ботинки, прежде чем подняться на судно. А затем неторопливо зашагал по палубе, разглядывая наши игрушки. Но, похоже, ничто особенно не привлекло его внимания. Чувствуя, что шанс ускользает из рук, я принялся обстреливать его данными и сведениями о том, что именно мы намерены искать в Гавана Харбор и зачем нужно это искать. Кастро взглянул на часы. Свита уловила намек и двинулась в сторону сходней.

Внезапно поведение Кастро изменилось. На палубе появилась Шон Уизерли! Она только что участвовала в съемках и все еще была в купальнике. Эта часть нашего «оснащения» оказалась посильнее национальной гордости «Шефа».

Но тут он заметил кое-что еще. Шон держала зуб размером с ее руку: это был зуб гигантской, 250 футовой доисторической акулы мегалодонт. Это существо было раз в десять больше любой из ныне живущих акул. Зуб явно вызвал у президента интерес, и Шон передала его Кастро. А я решил положиться на это счастливое совпадение и переделать свою историю в рассказ о мегалодонте.

«Шеф» щупал гигантский зуб, а я тем временем рассказывал ему о том, как этот хищник-великан когда-то бороздил воды Гаваны. Затем связал древнее прошлое Кубы с ее настоящим, припомнив несколько громких и противоречивых инцидентов, о которых нам довелось узнать, происшедших за последние века здесь, в Гаванском заливе, в самом сердце мировой коммерции, дипломатических интриг и военных действий. Историю я завершил призывом к действию, сказав, что мы, создатели фильма, хотим оставить для будущих поколений летопись – даже, если хотите, артефакт, – в которой будет запечатлена история легендарного Гаванского залива.

Десять минут растянулись на четыре часа. Кастро ухватился за нашу историю и сам стал подбрасывать нам разнообразные идеи для съемок. Он предоставил нам полное разрешение снимать в любых точках залива. По просьбе моей жены он с готовностью поставил свой автограф буквально на всем, от футболок до оборудования для дайвинга. А позже прислал нам пропасть лобстеров и сигар – отличное доказательство того, что для успеха истории не обязательно всегда придерживаться сценария.

Передавайте контроль

На одной из наших конференций эксперт по административному сторителлингу Стив Деннинг высказал важнейшую мысль: конечная задача рассказчика – отпустить историю на свободу.

– Цель рассказа в том, чтобы слушатель получил вашу историю в собственное распоряжение. Вы хотите, чтобы ваша история стала его. Тогда он сделает из вашей истории новую, свою собственную. Адаптирует ее, трансформирует, приспособит для себя.

Но здесь кроется одна ловушка: как только вы рассказали историю, вы не можете контролировать то, что сделает с ней ваша аудитория.

Контролировать других людей невозможно – это факт. Более того, никто не любит, когда им командуют, давят на него или манипулируют. Только попробуйте – вы столкнетесь с яростным сопротивлением. Все, на что распространяется ваша власть, – это процесс подготовки, «нацеливания» истории и сам рассказ. Что в ответ предпримет слушатель, будет зависеть от массы факторов, многие из которых, возможно, совсем не связаны с вами. Однако, чем больше ваши слушатели будут чувствовать вашу историю своей собственной, тем вероятнее они начнут действовать в соответствии с ней. Поэтому, как только история рассказана, вам необходимо сознательно передать контроль над ней аудитории.

В связи с этим может быть полезным думать об истории не как о «своей», но о «нашей». Когда вы рассказываете «нашу общую» историю, вы тем самым приглашаете аудиторию переступить через разделяющую вас пропасть и выступить в роли совладельца. Если слушатели это сделают, можете не сомневаться: ваш рассказ встречает настоящее сопереживание. А если они сопереживают, «наша» история вызывает у них душевный отклик.

Можно было бы подумать, что персоной, менее всего склонной вот так отдавать контроль, должен быть кинорежиссер. Однако, за редкими исключениями, все как раз наоборот.

 

...

Но даже передавая контроль, режиссеры сохраняют свою концепцию нетронутой. Они лишь перестраивают свою историю так, чтобы разделить ее с другими. Пример этого привел режиссер Кертис Хэнсон, выступая перед моими студентами-магистрами в Лос-Анджелесском университете, слушателями курса «Путешествие по миру нарратива». Он рассказывал своей команде историю своего видения фильма «Секреты Лос-Анджелеса» посредством коллекции изображений и артефактов, иллюстрирующих жизнь Лос-Анджелеса 1930 х годов. Хэнсон лично отбирал фотографии, которые должны были передать его уникальную концепцию визуального оформления и настроения фильма. Но, передавая их актерам, художникам по костюмам, декораторам, осветителям, операторам и звукооператорам, он доверял каждому из них право вложить собственные талант и энергию в это коллективное повествование. Хэнсон сравнил себя с дирижером симфонического оркестра, который должен обеспечить, чтобы «все играли ноты с одной страницы». Но ему было необходимо, чтобы они играли эти ноты, пользуясь собственным уникальным мастерством и талантом. Их общая история должна была стать богаче, чем та, что он рассказал им изначально, – вот какова была его цель. Эта стратегия сработала настолько хорошо, что «Секреты Лос-Анджелеса» получили девять номинаций на премию Киноакадемии. Хэнсон удостоился приза «За лучшую адаптацию сценария».

В процессе сотрудничества всегда возникает этот конфликт между личным видением рассказчика и необходимостью передать контроль другим участникам. Управляя собственным бизнесом, я стараюсь сам сформулировать ключевую концепцию для каждого из наших предприятий, но мне нужно, чтобы каждый сотрудник относился к своей работе так, будто все зависит только от него. Кевин Планк сообщил мне, что использует тот же подход в Under Armour: он поощряет каждого сотрудника думать: «Без меня здесь все развалится» . Именно это чувство собственности побуждает людей выкладываться и трудиться с волнением и энтузиазмом. Но хотя он и делегирует контроль за повседневным воплощением истории его компании, Кевин все же говорит:

– А моя работа – чтобы все они понимали общую концепцию, общую задачу.

Такой тип сотрудничества также становится основой для широкомасштабных рекламных кампаний, которые обычно начинаются с того, что один человек из маркетинговой команды рассказывает историю другому, а потом она распространяется далеко за пределы узкого круга. Необходимым элементом таких кампаний является определенная открытость истории, приглашающая слушателей присвоить ее себе и рассказать другим.

– В бизнесе часто есть потребность расставить все точки над «и», потому что мы извлекаем выгоду из умения быстро предоставлять ответы на любые вопросы, – сказал мне эксперт в области массовых коммуникаций Боб Дикман. – Но на самом деле нам нужно создавать больше пустых пространств, оставлять больше неопределенности. Лучше хорошо понимать суть, чем знать все подробности.

Одна крупнейшая кампания, основанная на таком принципе, началась с истории, рассказанной группой молодых служащих маркетингового отдела JWT (J. Walter Thompson) и повлекла за собой один из наиболее успешных запусков нового продукта за всю историю De Beers, самой большой в мире и существующей уже больше ста лет компании по добыче алмазов.

Роб Квиш, главный операционный директор представительства JWT в Северной Америке и гендиректор JWT Inside, рассказал мне в своей нью-йоркской штаб-квартире, как разворачивалась эта кампания. Вначале он объяснил мне, что в JWT, крупнейшем в США рекламном агентстве и четвертой из крупнейших маркетинговых сетей полного цикла, существует маркетинговая группа, обслуживающая De Beers. De Beers и индустрия добычи алмазов в целом столкнулись с проблемой: как продавать мелкие камни? – Мелкие алмазы в этом бизнесе не ценятся, – сказал Роб. – Придать им ценность – вот задача, над которой они бились. Энн, Колби, Сара, Тед и Дэвид – эти ребята составляли вышеупомянутую маркетинговую команду – отправились в путешествие по Америке, чтобы услышать истории влюбленных мужчин и женщин о пройденном вместе пути, об их надеждах на будущее. В Кливленде, расспрашивая о том, каким пары видят свое будущее, молодые люди ощутили бодрящее чувство надежды и оптимизма, исходящее от их собеседников. Пары верили, что со временем их отношения только укрепятся, и эта вера помогала им благополучно переживать взлеты и падения будней совместной жизни. На следующее утро команда JWT села на самолет и отправилась домой, в Остин, штат Техас: молодые люди почувствовали, что новая концепция на подходе.Следующим вечером члены команды вместе с несколькими парами из Остина, разделившись на маленькие группы, приступили к мозговому штурму относительно дизайна. В самом конце вечера возникла идея.– Мы задумались, что является символом жизни и будущего. И то и другое начинается с малого, а потом вырастает, – сказал один человек.Он поднял вверх рисунок браслета с семью круглыми бриллиантами, расположенными по размеру, от самого маленького к самому большому.– Бриллианты постепенно становятся больше – это означает, что ваша любовь растет по мере того, как вы вместе идете по жизни. В конце расположен самый большой камень: сегодня ваша любовь сильнее, чем когда-либо раньше. А вот кулон с пятью подвесками-бриллиантами. Они тоже расположены по мере возрастания: этот дизайн указывает на будущее, полное надежд.Рассказчик сделал паузу.– Но мы думаем, он символизирует не только надежду. Это как бы зарок того, что любовь сильнее времени.И в этот момент все поняли: вот оно. Дизайн, предполагающий расположение бриллиантов по размеру, можно использовать в качестве символа любви, растущей с течением времени. Эта идея не только таила в себе надежду. Она давала паре возможность обернуться назад и порадоваться тому, насколько сильнее стала их любовь. И одновременно – заглянуть в будущее с уверенностью, что влюбленные станут еще ближе по мере того, как жизнь, которую они проживают вместе, будет все больше укреплять их чувства.И участники собрания подвели итог истории фразой, выражающей ее общий смысл:– Любовь растет с каждым шагом.Теперь все в комнате прочувствовали и поняли историю. На основе опыта, полученного в путешествии, они создадут образец, «трафарет», при помощи которого каждый покупатель сможет рассказать свою историю любви, воплотив ее в этом символе!Но теперь команде JWT нужно было придумать способ, как лучше всего передать историю клиентам. Не могла же компания просто всем сказать, что камни олицетворяют собой их путешествие по Америке. Ведь только личная история по-настоящему запоминается, вызывает отклик и побуждает к действию.Команда JWT хотела помогать людям рассказывать свои истории. Это значило, что нужно рассыпаться по стране и вовлекать в разговоры мужчин и женщин.– Способом придать форму и структуру этой истории стало путешествие , – сказал Квиш. – А путешествие подразумевает перемещения и изменения. Сформировав свою историю, маркетинговая команда вышла из режима рассказчика и приняла на себя роль посредника, помогающего другим людям рассказывать их частные истории. Они извлекли на поверхность истории о радостях и трудностях, преданности, желании и страсти, которые порой невозможно – особенно мужчинам – выразить в словах.– Каждая женщина хочет услышать от мужа о его чувствах к ней, – сказал Квиш. – К счастью, бриллианты могут им в этом помочь. Бриллиант – это способ рассказать историю любви.Истории, собранные командой JWT, отличались друг от друга. Поэтому они поняли, что дизайн украшений марки «Journey» («Путешествие») должен включать разные формы. Каждый вариант будет отражать путь, пройденный конкретной парой: кому-то подойдет форма буквы S, кому-то – круг, сердце или зигзаг. Отлично! Идея делать украшения разной формы с несколькими бриллиантами помогла De Beers разрешить стоявшую перед индустрией проблему использования малоценных камней, которые так сложно продавать. А еще позволила производителям и торговцам присоединиться к рассказу о «Путешествии», создавая на заказ коллекции для своих клиентов.В конце 2006 года реклама бриллиантовых украшений марки «Journey» начала распространяться при помощи пиар-технологий, в печати, по телевидению и «вбросами» в Интернет. На этом этапе целью было вложить историю в уста продавцов, чтобы те могли рассказать ее покупателям.– Мы представили себе мужчин, входящих в ювелирный магазин, неуверенных и слегка растерянных, – рассказывал мне Квиш. – И вот этот мужчина говорит продавцу, что ему нужно подарить жене что-нибудь на двадцатую годовщину свадьбы. И продавец передаст ему нашу историю, которую ощущает как свою собственную.Работники JWT обучили продавцов говорить что-нибудь вроде:– Бриллиантовые украшения «Journey» символизируют вашу любовь, которая лишь растет с течением временем. Эти бриллианты, расположенные по возрастающей, олицетворяют то, как ваша любовь становится крепче в ходе вашей совместной жизни, перенося и радости, и горести. И то, как вы по-прежнему будете любить друг друга, сколько бы лет ни прошло.Идея заключалась в том, чтобы продавец передал контроль над историей покупателю и чтобы тот мог с этого момента передавать ее дальше, через украшения, – своей жене.За первый сезон кампании история любовного «путешествия» позволила увеличить продажи бриллиантовых украшений в праздничные дни на целых 9,4%. К концу 2007 года благодаря ей в розничных точках было продано украшений на два с лишним миллиарда долларов.Я спросил Киша, почему именно эта кампания имела такой блестящий успех. Он ответил:– Потому что она дала продавцам возможность помогать покупателям рассказывать их истории. Ведь настоящая, жизненная история не всегда идеальна. Она драматична, в ней всегда есть трудности. Наша концепция помогла людям сказать о несовершенстве их жизни и отношений и одновременно – заявить о своей стойкости. Что бы ни пришлось им пережить, невзирая на все сложности, их история продолжится и в будущем. Это именно то, чего хотят люди.

 

...

 

Глава восьмая Бесконечная история

Что заставляет историю длиться более 40 лет? Задуматься над этим вопросом меня заставил Стивен Спилберг, когда я в 2008 году брал у него интервью для моего телешоу «Shootout» («Начистоту»).

Мы вспоминали фильмы, в создании которых оба участвовали: «Близкие контакты третьего типа», над которыми работали в 1970 е, «Внутреннее пространство», «Капитан Крюк» и «Цвет пурпурный», – когда он вдруг повернулся ко мне и произнес:

– Не знаю, известно ли тебе, но я ходил в твой офис в Columbia, когда только начинал.

Я это помнил. В начале своей карьеры я часто приглашал к себе молодых предприимчивых творческих людей, и даже тогда Спилберг выделялся на общем фоне.

– Ты учил нас делать кино, – вспоминал Стивен. – На стене у тебя висела гигантская схема на пробковой доске – там были отмечены имена всех режиссеров мира и кто из них что планирует снимать, помнишь? Ты переписал все снимающиеся и готовящиеся к производству фильмы. Мы сидели в твоем офисе и слушали, а ты рассказывал, как управлять информацией в нашем бизнесе.

Спилберг помнил мою «таблицу режиссеров» целых 40 лет! После интервью эта мысль продолжала вертеться у меня в голове. Почему эта таблица его так сильно впечатлила? А потом я вдруг вспомнил, что и другие знакомые и коллеги тоже много лет спустя упоминали о ней. Она и впрямь стала частью бесконечной истории, которая помогла мне построить карьеру. Но почему о ней все еще помнят?

Эта история началась в 1968 году, когда я только приехал в Голливуд. Меня пригласили на работу прямо из Высшей школы бизнеса Нью-Йоркского университета, где я получал степень MBA. Война во Вьетнаме была в самом разгаре. По улицам Парижа, Нью-Йорка, Рима и Чикаго маршировали студенческие демонстрации. Дэннис Хоппер готовил «Беспечного ездока», и не только Боб Дилан отмечал, что времена меняются. В то же самое время Барбра Стрейзанд в павильоне звукозаписи Columbia заканчивала работу над «Смешной девчонкой», определенно лишенной революционных мотивов, а на другом конце города, в «Парамаунт», Клинт Иствуд периода до Грязного Гарри снимался в откровенном ретро – мюзикле «Золото Калифорнии». В одно из своих первых посещений студии в «Гауэрском ущелье» рядом с перекрестком Гауэр-стрит и Сансет-бульвар я должен был доставить кое-какие документы на совещание топ-менеджеров Columbia Pictures. Окинув взглядом стол в зале заседаний, я вдруг осознал, что в руках этой дюжины стареющих мужчин все еще сосредоточена полная власть над этой гигантской киностудией. С момента ее основания в 1920 е годы под руководством Гарри Кона Columbia выпустила такие шедевры, как «Это случилось однажды ночью» Фрэнка Капры, «Отныне и навеки» Фреда Циннемана, «В порту» Элиа Казана, «Доктор Стрэнджлав» Стэнли Кубрика и, конечно, «Лоуренс Аравийский» Дэвида Лина.

 

...

Я считал, что лет через 15—20 мог бы сесть в одно из этих кресел, но сначала пришлось бы подождать, пока кто-то из них его не покинет. А ждать я не хотел. В этом была моя проблема.

Моим так называемым офисом в то время служила длинная перестроенная кладовка, которая отлично смотрелась бы в роли тюремной камеры в одном из знаменитых фильмов о побеге. Очень скоро я осознал, что должен и сам совершить из этой клетки свой великий побег.

Мне ничего не оставалось, кроме как начать присматриваться к методам принятия решений в этой старой гвардии. В бизнес-школе меня учили, что управленцы четко прописывают бизнес-протоколы, чтобы установить оптимальное соотношение рисков и прибылей. В юридической школе я узнал, что из реальных судебных дел можно извлечь уроки, которые позволят предотвратить ошибочные решения в будущем. Учитывая, что Columbia наняла меня, как выпускника именно этих институтов, я предположил, что и руководители гигантской компании тоже должны определенным образом продумывать и взвешивать управленческие решения, такие как выбор режиссеров и продюсеров для своих высокобюджетных фильмов. Я заблуждался!

Мне было велено вести записи на одном из совещаний по производству, проходившем в офисе Боба Витмана. Ранее он руководил MGM, а теперь работал главой студии в Columbia. Несколько его собратьев из высшего руководства подбрасывали все новые имена возможных кандидатов на роль режиссера нового фильма «Парад дураков», криминальной истории времен Великой депрессии с Джимми Стюартом в главной роли – Томом Хэнксом своего времени – и очень молодым Куртом Расселом. Стюарт блистал в таком количестве фильмов, ставших вехами на пути развития кино – «Мистер Смит едет в Вашингтон», «Филадельфийская история», «Эта замечательная жизнь», «Харви», «Окно во двор» и «Анатомия убийства»! Мне казалось, топ-менеджеры захотят найти для работы с этой суперзвездой не менее великого человека.

– Знаете, – произнес Витман, – я тут на днях ел сэндвичи с тунцом вместе с Энди Мак Лагленом. Может, он заинтересуется? Надо узнать, свободен ли он сейчас.

Вначале я был просто озадачен. Какое отношение имеет сэндвич с тунцом к таланту режиссера, который должен сделать великий фильм с самим Джимми Стюартом? Пытаясь понять эту логику, я задумался: а если б режиссер ел сэндвичи со стейком? Или салат? Я улыбнулся про себя. А если он вегетарианец? Тогда он вообще не попал бы в число кандидатов!

Тут Джонни Тэпс, уцелевший представитель эпохи Гарри Кона, произнес:

– По-моему его агент Джордж Чейзин. Хороший парень.

Билли Гордон, тоже оставшийся еще со времен Кона и теперь руководивший отделом кастинга, прогудел:

– Могу поспорить, Энди Маклаглен сейчас не перегружен. Он может ухватиться за эту работенку.

– Отличная идея! – закивали другие.

Я был ошарашен. Когда это отсутствие у человека работы служило рекомендацией для работы над крупнейшим кинопроектом? Даже мне было известно, что режиссер в съемочном процессе – ось мироздания. Именно он имеет дело с руководителями студии и управляет производством фильма, придает направление сюжету и разрабатывает его, говорит последнее слово при отборе актеров и контролирует все творческие процессы, с самого начала предпродакшна до завершения постпродакшна. Режиссер – хранитель идеи фильма. Неужели эти способны выбрать правильного режиссера, основываясь на сэндвиче с тунцом? Если я смогу предложить лучший путь принятия решения, это, возможно, станет для меня благоприятной возможностью навести лоск на мою репутацию и разрешить карьерные проблемы. Несколькими неделями позже мне стало известно, что Энди Мак Лаглен выиграл в «тунцовой лотерее», как я теперь это называл, и действительно станет режиссером «Парада дураков». Я не имел ничего против Энди Мак Лаглена, но точно знал: это решение можно было принять иным, более подходящим способом. Я отправился в свою узкую, длинную нору и прикрепил на заднюю стену белую пробковую доску от пола до потолка. Потом купил несколько коробок разноцветных кнопок: красных, синих, оранжевых, желтых, зеленых – и маленький аппарат фирмы Brother для наклеивания этикеток. В те дни Всемирной паутины даже на горизонте не было. На дворе стояла доинформационная эра. До создания Internet Movie Database [19]  оставалось несколько десятилетий. Счетные машины мы именовали «компьютерами». И все же я чувствовал, что информация – это твердая валюта, и собирался на своей доске собрать и структурировать сведения о голливудских режиссерах, чтобы каждый участвующий в процессе принятия решений мог добавить в нее что-то и воспользоваться этими данными.

Я начал прислушиваться к разговорам в коридорах на этаже топ-менеджеров, выделяя наиболее полезные типы информации, а потом на доске для каждого типа данных создавал отдельные категории. Я прикреплял наклейки с именами всех ныне действующих режиссеров. Потом привязывал их имена к названиям агентств, с которыми они сотрудничали, и обозначал их разными цветами в соответствии с жанрами, на которых они специализировались: комедия, семейный фильм, драма, боевик, мюзикл, приключения, вестерн и научно-популярное кино. Я отделял режиссеров, занятых в съемках, от тех, которые закончили один проект и еще не начали другой; сортировал их в зависимости от размера выделенного им бюджета и от того, уложились ли они в бюджет; связывал их имена с именами звезд, с которыми они работали. Я собирал любые детали, какие мог найти, и ежедневно обновлял свою схему.

Вначале люди, останавливаясь рядом с моим офисом, думали, что я слегка тронулся. Потом начали смеяться. Но когда моя «схема режиссеров» постепенно обрела форму, по ней стало можно за секунду понять, какие режиссеры в любой области киноиндустрии в настоящий момент доступны и в чем их слабые и сильные стороны. О моей доске заговорили. Ко мне заходили, чтобы взглянуть на нее, и часто задерживались дольше, чем намеревались. Они поправляли на ней что-нибудь или добавляли, и постепенно доска зажила собственной жизнью, словно одушевленное существо.

 

...

И эту историю я рассказывал каждому, кто спрашивал, зачем мне эта схема. Каждый понимал, о чем история, поскольку каждый когда-нибудь да видел, как решения принимались на странных основаниях из-за недостатка полезной и своевременной информации. Они и сами так поступали. А в моем кабинете они не только получали возможность выслушать историю проблемы, но и увидеть и буквально пощупать одно или сразу несколько возможных решений.

Иногда, если мой посетитель принадлежал к сторонникам старой гвардии, моя «тунцовая история» заставляла его встать на дыбы.

– А, так ты у нас вдруг стал гением? – нападал на меня высокопоставленный гость.

– Нет, – отвечал я. – Я никакой не умник. Ведь не я принимаю решения, а вы. У вас вся власть. А здесь просто собрано все, что сейчас происходит в нашем бизнесе. Если вы делаете фильм, вы захотите узнать, кто сейчас свободен, кого лучше всего выбрать для вашего проекта и почему. Эта информация позволяет вам более эффективно принимать решения.

Тут я разворачивал свою «тунцовую историю», и происходило озарение.

– Более того, – говорил я, – мое описание беспристрастно. В агентствах вам станут рассказывать о людях, которых они представляют, будут подтасовывать данные в свою пользу. Я же предоставляю вам полную картину происходящего, ничего не скрывая. А вы уже сами отбираете. Вы ведь знаете, что ищете. Я просто организую информацию. А вы управляете ею так, как хотите.

Передавая другим власть над «схемой режиссеров», я позволял слушателям присвоить ее себе и распоряжаться ею. Один рассказывал о доске другому, а тот – третьему, и слава моя неуклонно росла. И вот в один прекрасный день кто бы, вы думали, появился на пороге? Сам Сидни Пуатье.

 

Сидни Пуатье и тогда был моим героем на все времена, остается им и теперь. Двумя годами раньше он исполнил главную роль в фильме Стэнли Крамера «Угадай, кто придет к обеду». Он разрушил голливудские ограничения по цвету кожи, сыграв ведущих персонажей в высокобюджетных фильмах, от «Порги и Бесс» и «Изюм на солнце» до «Клочок синевы» и «Полуночная жара». В 1959 м, в том самом году, когда чернокожего мужчину по имени Мак Чарльз Паркер линчевала толпа в Миссисипи, Сидни Пуатье получил номинацию на «Оскар» за главную роль в «Не склонившие головы», а пятью годами позже завоевал награду в номинации «Лучший актер» за фильм «Полевые лилии». И вот теперь юная легенда Голливуда стояла прямо в моем офисе – моем информационном центре.

– Круто, – сказал он, разглядывая доску. – Я ищу какого-нибудь хорошего режиссера для проекта, над которым сейчас думаю.

Сидни провел у меня больше часа, исследуя схему режиссеров.

– Откуда ты взял такую идею? – в какой-то момент поинтересовался он. Я рассказал ему историю о сэндвиче с тунцом. Он хмыкнул и продолжил исследование составленных из кнопок стрелок.

– Да, это сильно облегчает жизнь, – произнес Пуатье, закончив осмотр.

Потом сказал, что сделал выбор и поблагодарил меня. А затем отправился и рассказал всем в округе о парне, сидящем в недрах Columbia, у которого есть доска режиссеров. Он рассказывал историю о сэндвиче с тунцом и о моем безумном изобретении. И через пару недель у меня, на Гауэр-Стрит 1438 Норт, начали появляться люди, даже не работающие нигде поблизости. Доска послужила долгожданным компасом для принятия многих важных решений в Голливуде. Посетители собирались в кабинете и вокруг него, становясь участниками моей затеи. Они были как члены одного племени, которые поправляют главного рассказчика, сидя вокруг костра.

– Нет-нет-нет, Люме этот фильм больше не снимает, он с ним уже закончил, – говорили они, а потом советовали добавить на доску нового многообещающего режиссера, о котором я и не слышал, или пометить, что кто-нибудь только что грубо нарушил договоренности по бюджету.

Доска расширялась, как первобытная Википедия. В результате я передал другим право владеть результатом, но сохранил за собой права на идею.

История распространялась, создавая мне славу изобретателя: эта репутация выделяла меня из общего ряда молодых парней, карабкающихся вверх по карьерной лестнице. До того, как я создал доску и начал рассказывать ее историю, я не мог оторваться от низшей ступени. Но когда люди из других компаний начали звонить мне или наведываться за информацией в мою кладовку, высшие чины моей студии уже не могли этого не замечать.

 

...

И каждый раз, делая это, они рассказывали за меня мою профессиональную историю, что неуклонно двигало вверх мою карьеру.

Оглядываясь назад, я понимаю, что «доска режиссеров» несет в себе такой урок: если ты сможешь так усовершенствовать свою историю, что она начнет приносить пользу другим, они станут сами ее рассказывать. А история, говорящая в твою пользу, которая, как вирус, распространяется другими людьми (особенно если они чувствуют, что владеют ею и внесли свой вклад в то, чтобы придать ей форму и оживить ее), эта история гораздо вероятнее станет бесконечной, нежели та, которую рассказываешь о себе только ты один.

Эффект множителя

– Иногда отказ – это ценный дар, – произнесла Нэнси Треверси.

– Неужели! – откликнулся я. – И как же это?

Нэнси – сооснователь и гендиректор издательства Barefoot Books [20] . Среди более 300 наименований, выпускаемых ими, есть и детские книги моей жены. Мы навещали Нэнси у нее дома на юго-западе Франции, с целью обсудить планы по маркетингу и распространению, однако Нэнси в итоге была вынуждена рассказать нам историю о том, как ей удалось вырастить свое когда-то надомное производство до масштабов всемирного бренда.

– Это был решающий момент, – рассказывала Нэнси. – К 2005 году мы уже более 12 лет придумывали, производили и продавали иллюстрированные книги для детей. Все это время нашей целью было позиционировать себя в качестве бренда, символизирующего определенный стиль жизни, в котором много внимания уделяется той эмоциональной связи, которая возникает, когда родители читают детям книжки. И вот теперь настал момент радикально расширить бренд, заняв место в обширной сети книжных магазинов Borders.

В 2005 году я встретилась с менеджерами маркетингового отдела Borders, – продолжала Треверси, – и сказала им: «В ваших детских отделах должны отдельно присутствовать бутики Barefoot, где родители смогут отдыхать и рассказывать детям сказки. Если вы будете выставлять наши книги все вместе, вы продадите их намного больше, чем если они будут рассыпаны по всему отделу. Но еще более важная причина иметь бутики Barefoot связана с тем, что тем самым вы сможете воплотить в жизнь главную идею, на которую мы неизменно работаем: чтение объединяет детей и родителей. Наш бренд олицетворяет собой их взаимосвязь. И мы считаем, компания Borders заслуживает того, чтобы тоже участвовать в создании этого единства».

Затем Треверси рассказала руководителям Borders центральную историю своего бизнеса, которая на самом деле представляла собой личную историю ее самой и ее партнера Тессы Стрикленд.

– Она о двух матерях, пытающихся начать собственное дело – производство детских книг, в которых равный акцент будет делаться как на качестве текста, так и на красоте иллюстраций. Мы были не офисным планктоном, не парнями в костюмах, а женщинами с семью детьми на двоих. Мы были настоящими, земными женщинами, работали дома, жонглировали семьями, школами, детьми. Помню, моя дочка все время забредала к нам в офис. Она вкладывала бумаги в конверты, а я показывала ей рисунки и спрашивала: «Какой тебе больше нравится? Какую картинку ты бы выбрала?» К нам на завтрак приходили иллюстраторы. Приходили полиграфисты подписывать корректуры каталогов. Так что наши дети росли в атмосфере предпринимательства и творчества. Я никогда не отделяла себя на работе от того, кем я была в жизни вообще и кем я была в семье. Суть нашей миссии могла быть воплощена в истории о босоногой девочке, которая познает внутренний и внешний мир вместе со своей мамой при помощи книг. Когда люди ходят босиком, они больше чувствуют связь с землей и с окружающим миром. В этот момент они свободные и дикие, они соединены с планетой и с другими людьми. Мы обе рассказывали и проживали нашу основообразующую историю через нашу компанию и нашу семью, с самого начала.

Нэнси вздохнула, вспомнив, какой ответ она получила от руководства Borders.

– Они просто посмотрели на меня и сказали: «Какой еще бренд у издательства? Издательство не может быть отдельным брендом, да еще символизирующим образ жизни. Это глупость».

– Ты рассказала свою историю не той аудитории, – заметил я.

– Точно. Они-то были самым настоящим офисным планктоном. Они никак не могли отождествить себя с нашей историей, даже представить себе такое. И вот тогда я сказала: «Все, я с вашей сетью больше не работаю. С вами, ребята, я дела иметь не могу».

По словам Треверси, все в издательском мире заявили, что она совершила коммерческое самоубийство. Крупные сети традиционно держали в руках всю власть над дистрибуцией книг. В соответствии с общепринятыми представлениями, лишившись их поддержки, можно было вообще закрывать лавочку.

– Но на самом деле это было лучшим, что могло с нами случиться, – сказала Нэнси. – Мы сделали глубокий вдох и начали просматривать нашу историю в поисках тех ее ключевых элементов, которые могли бы решить нашу проблему. Нашли же мы ни более, ни менее как совершенно новый подход к дистрибуции и маркетингу.

– История Barefoot, – подчеркнула Нэнси, – не была историей о какой-то одной книге в линейке издательства. Она повествовала о женщинах и детях, стоящих за этой линейкой, включая всех покупателей, которые читают эти книги своим детям и обсуждают их с другими матерями, учителями и библиотекарями.

Именно история о женщинах и детях, делящихся друг с другом историями, придавала бренду аутентичность и внутреннюю согласованность. И эта история также несла в себе решение проблемы дистрибуции, с которой компания столкнулась после разрыва с Borders.

– Мы получали электронные и бумажные письма, записки и благодарственные открытки от мам со словами: «Слава богу, хоть кто-то выпускает хорошие детские книги. Я ясно вижу, как вы стараетесь, чтобы я могла установить контакт с моим ребенком, читая вместе с ним и совместно восхищаясь красотой. Не многих издателей это заботит». Нам пришло в голову, что в словах этих женщин эхом звучит наша история, у каждой на свой лад. Если б нам удалось воспользоваться силой этого эффекта эхо, нам для презентации нашего бренда вообще не понадобились бы сети. Нашей маркетинговой и дистрибутивной сетью стали бы сами эти женщины! Тогда-то меня и осенила идея «жизни босиком».

– «Жизнь босиком», – объяснила Нэнси, – подразумевала работу из дома и соблюдение баланса между строительством достойной карьеры и семейной жизнью. Это было сущностью той истории, которую они со Стрикленд рассказывали и проживали через свое издательство Barefoot Books с самого начала. Но теперь она увидела возможность размножить эту сущность. Жизнь босиком для разных людей значит разное. Но все это сконцентрировано вокруг единых ценностей – взаимосвязь родителей и детей, общность людей, чтение, возможность поделиться с другими, творчество, знания.

Вдохновив женщин, составляющих читательскую сеть, рассказывать и продавать свои собственные истории о Barefoot Books друзьям и соседям, осознала Трэверси, она смогла бы расширить свой бренд способом, полностью сочетающимся с фундаментальной историей ее компании. Создание сети пунктов продаж на дому было исключительно логичной схемой дистрибуции для бренда, который затевался и разрабатывался на дому с самого начала.

Когда она предложила своим покупателям стать «посланниками Barefoot» – «босоногими посланниками», – молва об этом разнеслась со скоростью пожара.

– Им очень понравилась идея, что они будут нести в мир нашу историю, пропущенную через фильтр их личного опыта, – вспоминала Нэнси. – Их возбуждение от этого не остывало, а новые и новые люди заражались им.

Основным элементом истории Barefoot, «босоногой истории», была взаимосвязь. Вначале – взаимосвязь между родителями и детьми как партнерами Barefoot. Теперь же Трэверси расширила значение понятия «взаимосвязь», включив в него всех «посланников Barefoot». Просили ли у них совета насчет почтовой отправки каталога, управления базой данных или организации продаж через личную веб-страницу, Трэверси и Стрикленд немедленно отзывались, желая поддержать и направить всех этих женщин, помочь им справиться со всеми капризами малого бизнеса.

– Люди, с которыми я общаюсь, не профессиональные торговцы, – подчеркнула Нэнси. – Вот почему мы так сосредоточены на нашей истории, так последовательны и открыты. Это люди, переживающие новый опыт. Никто из них больше ничем не собирается торговать. Они не станут продавать косметику Mary Kay. Эти люди живут тем образом жизни, который предлагаем мы, но делают это каждый по-своему, через свои личные истории.

Трэверси отдает дань уважения своей взаимосвязи с «посланниками», каждый год привозя дюжину лучших продавцов книг Barefoot в тот красивый дом в Гаскони, где навещали ее и мы. Но эта награда – не просто увеселительная поездка. Это возможность внести еще более значительный вклад в расширение истории Barefoot.

– В течение трех-четырех дней мы активно обсуждаем планы по разработке новых изданий. Им очень нравится. Им действительно это важно. Такого рода доморощенное тесное сотрудничество и является краеугольным камнем издательства Barefoot Books.

Жизнь босиком, похоже, вдобавок ко всему представляет собой наилучший способ взять реванш за прошлые обиды. В 2008 году, невзирая на экономический кризис, продажи издательства в Северной Америке подскочили почти на 40%. Сегодня книги Barefoot Books продаются в собственном главном магазине компании в Бостоне и через магазины других независимых продавцов. И, конечно, сети опять заказывают книги данного бренда. Однако более 20% прибыли приносят две с лишним тысячи «босоногих посланников». Это самый быстрорастущий сегмент компании, и все новые рассказчики, вливаясь в него, превращают историю Barefoot Books в бесконечную историю.

Ключом к созданию и поддержанию бесконечной истории является постоянный количественный рост рассказчиков, которые будут сохранять нетронутыми главные элементы оригинальной истории, даже если каждый внесет в нее что-то от себя. Чтобы превратить свою историю в бесконечную, в первую очередь необходимо выделить в ней ведущие компоненты. Постоянно прислушивайтесь к той аудитории, которая точно повторяет суть вашей истории, и умножайте эффект эхо, вдохновляя аудиторию пересказывать историю собственным голосом и через свой личный опыт . Торговля на дому, невзначай сказанное слово, социальное общение или «вирусная» технология – все это служит единой цели: вы хотите, чтобы жизнь вашей истории поддерживали ее наиболее преданные слушатели. Стойко переносите невзгодыВы не владыка вселенной. Если вы не сможете адаптировать свою историю к изменившимся обстоятельствам, будет уже неважно, насколько быстро распространяется информация на выбранном вами рынке. Конечно, беды бедам рознь. Политику, превозносящему семейные ценности, будет трудновато продолжать свою историю, если оказалось, что он неверный муж. Если история компании основана на заявлениях о безопасности и чистоте продукции, вряд ли она сможет и дальше поддерживать эту версию, если ее продукция начнет убивать покупателей. Но неприятности, в которых рассказчик не виноват, совсем другое дело.Несколько лет назад жена подарила мне футболку с принтом – дурацким нарисованным от руки портретом Джейка, персонажа с широкой улыбкой, в темных очках и берете, с подписью «Жизнь прекрасна» (Life is Good). В то время я постоянно жаловался на то, в каком жестком бизнесе работаю, так что жена хотела этой майкой напомнить мне, что жизнь моя вообще-то очень ничего. После этого я начал замечать одежду с той же надписью и на других людях, например, на женщине в спортзале с протезом вместо ноги – это было хорошо видно, когда она занималась на бегущей дорожке. Я остановился рядом, указал на ее футболку и улыбнулся. Она кивнула и произнесла:– Да-да, не сомневайтесь.Я просмотрел данные по этому производителю оптимистической одежды и был поражен, узнав, что их вещи продаются в 4500 независимых розничных торговых точках по всем Штатам и еще 27 странам. Более того, с момента основания в 1994 году компания продала уже более 20 млн маек «Жизнь прекрасна» и добавила в свою линейку еще 900 новых товаров. Но что самое невероятное, их ежегодный рост на 30% сохранился и даже еще увеличился после катастрофы 11 сентября, в которой, как можно было бы подумать, просто не могла выжить эта их история про хорошее самочувствие. Я решил отправиться в Бостон и познакомиться с Бертом и Джоном Джейкобсами – братьями, восстающими против предрассудков, которые основали эту стомиллионную компанию. Я хотел спросить у них, как им до сих пор удавалось сохранять свою историю такой живой.Как и Нэнси Трэверси, братья Джейкобс сказали мне, что идентификация и распространение сущности их основообразующей истории зиждется на единой ключевой идее: жизнерадостной, стойкой к невзгодам концепции оптимизма и всеприятия.– Мы всегда занимались дизайном собственных маек и сами рисовали для них картинки, – сказал Берт. – Между 1989-м и 1994 м, еще до «Жизнь прекрасна», мы по шесть недель путешествовали по колледжам и продавали там свои майки – по принципу поквартирного обхода. После этих поездок мы возвращались в свою квартирку, нору над подвальным магазином, и устраивали пивную вечеринку, чтобы всем рассказать истории, которые произошли с нами в дороге. Мы вешали на стену все наши работы, и наши друзья становились чем-то вроде фокус-группы. Мы угощали их пивом и историями, а взамен просили сказать, что им нравится, а что нет. Разрешали им писать прямо на стене. Думаю, хозяин, который сдавал нам квартиру, был просто в восторге.Несмотря на все веселье, братья сталкивались с множеством бед и препятствий.– Как-то вечером мы обнаружили, что у нас осталось всего 78 долларов, и уже задумались, не бросить ли все это, когда вдруг Джонни нарисовал Джейка (того самого персонажа, в котором и воплотится впоследствии вся их история). На следующий день мы проснулись в полдень – вечеринка накануне особенно удалась, – вывалились из кроватей и доползли до гостиной, а там на стене Джейк. Одна женщина подписала под его портретом: «Этот парень не женат? Я хочу его». А парни написали: «Что он пьет? Я тоже хочу». Еще одна девушка написала: «Этот парень знает толк в жизни». За всеми этими диалогами ясно читалась мысль, насколько же гадким стал мир, в котором мы живем. Шестичасовые новости превратились в ежедневный отчет о кровавых зверствах. И мы задумались: может ли Джейк рассказать этому миру историю, прославляющую все, что в нем правильно , а не то, что в нем плохо? Мы знали, что несколько компаний пытались делать подобные вещи, но у них не получалось сделать это круто . Так что Джон надел на Джейка крутые темные очки. И берет, чтобы он выглядел свободомыслящим и творческим. А третьей штукой стала его улыбка. В отличие от множества художников, чье творчество мрачно и злобно, мы были не менее творческими, но счастливыми . Мы начали писать на стене разные фразы. В конце концов их получилось штук пятьдесят. И одна из них выразила все сразу: «Жизнь прекрасна». Один друг подписал под ней: «Три простых слова… а ими все сказано». Братья отпечатали рисунок и надпись на сорока восьми футболках и повезли их на уличную ярмарку на центральной площади в Кембридже.– Мы распродали все 48 за 45 минут! – сказал Джон. – Никогда такого не видели. Разнообразие покупателей просто поражало: маленькая школьная учительница, здоровенный увалень на «Харли Дэвидсоне», панк на скейте… и все они покупали себе одинаковые майки! Некоторые говорили: «Жизнь и правда прекрасна!» – «И мы можем это доказать!» – сказали мы».И доказали! В 2000 году объем их бизнеса взлетел до 3 миллионов. А потом разразилось 11 сентября. Это было проблемой принципиально нового уровня. Размах этой трагедии привел компанию на грань экзистенциального кризиса.– Как же в такое время продавать оптимизм ? – сказал Джон. – Мы утверждали, что месседж, которые несут в себе наши майки, неподвластен времени и бесконечен. Но тут возникло ясное ощущение конца. Однако фундаментальная история о том, что «Жизнь прекрасна», и родилась под воздействием тяжелой ситуации. Это была история о силе дружбы, о том, как друзья могут собираться, чтобы поднять друг другу настроение и общими усилиями решить проблемы. Поэтому для преодоления этого нового кризиса братья Джейкобс использовали дух своей истории.– Мы повесили на стену большой постер с Джейком, – рассказывал Берт, – и созвали всех сотрудников компании на совещание. Там мы сказали: «Мы много раз говорили вам, что Джейк тот парень, который всегда знает, что делать. Не мы. Это его история. Так что же стал бы делать в такой ситуации Джейк?» Одна молодая женщина, недавно пришедшая в компанию, подняла руку и сказала: «Я считаю, мы должны принять участие в решении проблемы. Нам нужно организовать сбор средств для семей пострадавших». И мы ответили: «Аллилуйя! Да, это в нашем стиле!»Они решили 60 дней продавать футболки «Жизнь прекрасна» с изображением стилизованного американского флага и 100% прибыли передавать фонду United Way в пользу семей жертв катастрофы 11 сентября. Послание, заключенное в этих футболках, гласило: «Не сдавайтесь, жизнь все равно прекрасна». Этот обновленный смысл делал основообразующую историю компании адекватной событиям и позволял влиться в изменившуюся обстановку, ставя ее скорее в противовес печальным новостям. История осветилась новым светом и стала гораздо более резонансной, мощной и устойчивой.– Многие производители одежды делали то же самое, – заметил Берт. – Но они предлагали всего 10 или 25%. Мы же сделали то, что считали правильным. Мы сказали: все сто процентов . – А к тому же некоторые люди в то время нам говорили: «Не делайте этого, все станут покупать эти ваши майки, а другие ваши вещи покупать не будут», – напомнил брату Джон. – Ну, во первых, за первые же четыре дня продажи этих маек выросли до 24 тысяч долларов! Ни одно наименование у нас никогда так не продавалось. И не забывайте, в тот момент торговля вообще была парализована. Но владельцы торговых точек были очень взволнованы, потому что всем хотелось оказать какую-нибудь помощь. Розничные магазины стали заказывать у нас вдвое больше товара. Наши сотрудники работали в две смены, и никто даже не просил дополнительной платы. Они просто хотели помочь. Мы ставили себе целью собрать 20 тысяч долларов, а через 60 дней у нас было уже несколько сотен тысяч для пострадавших семей!– Самым важным уроком для нас с Джоном, – сказал Берт, – стало то, что мы не просто заявили: «Мы владельцы компании. Все будет так-то и так-то». Нет, все было совсем не так! Мы собрали совещание. Мы повесили тот постер с Джейком. Нам пришлось побороться, чтобы доказать, что для нашей истории здесь есть место. Но мы не приказывали своим служащим: «Давайте-ка собирайте деньги». Джейк за нас рассказал историю нашего будущего – нашим сотрудникам, нашим покупателям, журналистам. И эта история смогла выстоять под самыми тяжелыми ударами судьбы!

 

Будущее прошлой истории лет

Что выбрать? Если история успешно выполнила свое назначение, вы можете выкинуть ее и заняться сочинением другой, с новыми завитками и украшениями. А можете сохранить суть изначальной истории, но найти новые пути передать ее в будущее, сделав бесконечной.

– Мы с моими партнерами Джоном Генри и Ларри Люччино столкнулись с такой дилеммой, когда в 2002 году купили бостонских Red Sox, – рассказал мне Том Вернер.

Вернер, сейчас председатель Red Sox, рассказывал мне эту историю в своей личной ложе на стадионе «Фенвей» в 2008 году, поэтому я уже знал, что он в итоге решил остаться в игре. Однако, по его словам, решение это далось ему, мягко говоря, нелегко.

– Это был старейший клуб Высшей лиги, и мы играли на старейшем стадионе в стране – Фенвей-Парке. Существовало твердое убеждение, что Фенвей-Парк окончательно исчерпал себя и должен быть разрушен – мы ощущали это давление со всех сторон. В конце концов, его построили в 1912 году, и он был слишком тесен. Мы ходили на собрания, и люди говорили: «Вы должны сломать эту площадку». Конечно, мы занимаемся бизнесом, чтобы заработать, а за эту франшизу мы заплатили 380 миллионов.

Я вырос в Бостоне. Фанатом Red Sox был всю жизнь, а значительную часть детства провел на стадионе «Фенвей» и в его окрестностях, поэтому хорошо знал его историю. В те дни я мог позволить себе только самые дешевые места в конце поля. Как же отличалась от них эта ложа люкс прямо за домашней базой, c открытым буфетом, широкими, обтянутыми шикарной тканью кушетками. С ее высоты открывался роскошный вид на стадион, где в этот прохладный майский вечер Red Sox играли против Kansas City Royals. Я будто попал в волшебный мир. С одной стороны, я был рад, что Вернер сохранил стадион. И все же, как человек, который сам покупал команды и строил стадионы, с точки зрения предпринимательства в сфере спорта я в полной мере понимал привлекательность утверждения «Построй его (заново), и они придут» .

– В активы франшизы входили сама команда Red Sox, Фенвей-Парк, их команды Низшей лиги, собственный канал в кабельной сети NESN и ряд товаров под зарегистрированной торговой маркой, – продолжал свой рассказ Том. – Так что постройка нового стадиона, способного вместить на несколько десятков тысяч больше посетителей, готовых оставить здесь свои деньги, означала бы гигантское увеличение прибыли по всем направлениям: не только больше проданных билетов по более высоким ценам, но и повышение продаж фирменных товаров и фастфуда, повышение доходов от рекламы и возможность разместить на новом стадионе больше дорогих лож.

Том еще не упомянул о корпоративных правах на нейминг: они тянули на сделку не хуже той, на 161 миллион, которую Coca-Cola заключила с хьюстонской командой «Астрос», приобретя право дать название Минут-Мейд-Парку.

– Помнишь ту древнюю площадку, на которой играли бостонские «Селтикс» и «Брюинз», – Бостон Гарден? Ее сломали и построили взамен в самом центре Бостона исключительно успешный Флит Центр, – произнес Том.

– Должно быть, соблазн был велик, – откликнулся я.

– Да ты представить себе не можешь! – кивнул Том. – Вдобавок к давлению, которое мы испытывали, в среде владельцев спортивных франшиз распространилась повальная мода переносить ведущие клубы со стареющих городских стадионов на оборудованные по последнему слову техники развлекательные площадки, настоящие роскошные дворцы.

– Бостонские Patriots, которые переехали из Бостона на новый стадион Джилетт в Фоксборо и объявили, что отныне они – New England Patriots, сделали после этого целое состояние, – заметил я.

– Верно, – сказал Том. – Red Sox из Новой Англии – как тебе?

– Не очень. Так как же ты принял свое решение?

– Проявляя крайнюю осторожность!

Том рассмеялся, и я понял, что он вспомнил крах своего недолгого управления командой Padres из Сан-Диего, которую купил в середине 1990 х. Фанаты прозвали его Голливудским Томом: он был сооснователем «Карси-Вернер компании», производителя таких хитов, как сериалы «Шоу Косби» и «Розанна». Том попытался скрестить два своих предприятия, пригласив саму Розанну спеть национальный гимн перед матчем Padres. Она сфальшивила, после чего схватила себя за промежность и плюнула на домашнюю базу, пытаясь превратить это в шутку, но вместо того оскорбила всех, кто присутствовал на стадионе. За те четыре года, пока владельцем был Вернер, посещаемость матчей Padres упала на 30%.

– Моя ошибка в Сан-Диего заключалась в том, что я не уделил достаточного внимания к интересам аудитории, прежде чем что-то менять, – так теперь описал этот эпизод Том. – Поэтому, приехав в Бостон, я решил в первую очередь отдать должное эмоциональной составляющей.

 

...

Что же это за история? Несколько очень пожилых мужчин рассказали Вернеру о том, как подача Бейба Рута на поле «Фенвей» – дело было еще до продажи Рута команде Yankees в 1919 году – накликала легендарное «Проклятие младенца Иисуса», которое, в соответствии с местными преданиями, привело к тому, что Red Sox не могли выиграть в чемпионате World Series следующие восемьдесят с лишним лет. Этот бесплодный период продолжался и тогда, когда в Бостон приехал Вернер. Том слушал рассказы о том, как Джимми Пирселл карабкался на стену центрального поля, и о Теде Вильямсе, забивающем хоумран в последнем иннинге его последней игры. И о трагическом дне, когда мяч прокатился между ногами Билла Брюкнера, лишив Red Sox победы в чемпионате World Series 1986 года. Каждый рассказчик говорил: «Я там был…», – и «там» означало Фенвей-Парк. Каждый выносил истории о Фенвей-Парке за его пределы и делил с друзьями, семьей и коллегами. Истории преодолевали границы поколений и географические границы, становясь бесконечными.

– Я общался с людьми, которые переехали совсем в другие места, но по-прежнему считают «Фенвей» своей домашней площадкой, – сказал Том.

– Правда, – ответил я. – Я – один из них!

Я начал перебирать в памяти все те истории, связанные с Фенвей-Парком, которые рассказывал сам и которые рассказывали мне. Я вспомнил, как рассказывал людям о том, что в детстве стоял за «Зеленым монстром», 37 футовой стеной на левом поле, надеясь, что флайбол перелетит через нее, и я его поймаю. Я всю свою жизнь распространял историю о «Фенвее» по принципу вирусного маркетинга!

– Похоже, правильная фраза звучит не «Построй, и они придут» , а «Сломай – и они не придут» , – заметил я.

– Я понял: если мы разрушим стадион, – продолжал Вернер, – то сущность нашей изначальной истории, длящейся уже сотню лет, умрет вместе с ним. Нам придется начинать все сначала, и новая история, возможно, никогда и не обретет ценности, размаха и глубины старой. Этот стадион – куда более значимый элемент истории Red Sox потому, что только он переживет всех нас – если мы будем хорошо о нем заботиться. Мне стало ясно, что моя задача – оберегать и поддерживать пламя «Фенвей», чтобы можно было не сомневаться: наша история бесконечна.

– Значит, правильный ответ был не «Построй, и они придут» , – сказал я.

– Нет. «Перестрой, и они продолжат приходить!» – Том встал и пригласил меня выйти из ложи. Был уже пятый иннинг, да я и не следил за игрой. Мне было гораздо интереснее узнать, как мой друг разобрался со своей проблемой.

Пока мы шли, Том рассказал, как осознал: верное решение не в том, чтобы выхолостить историю, но наоборот – отдать ей долг уважения.

– Для Бостона Фенвей-Парк – негаснущая звезда. Менеджеры и фанаты приходят и уходят, игроков покупают и продают, но этот стадион – словно огонь, который поддерживает жизнь истории.

Однако перестройка площадки требовала времени и денег.

– Я не мог позволить огню угаснуть на этот период, – сказал Том. – Поэтому, прежде чем начать перестройку, я стал искать способ осветить вечную ценность «Фенвея», чтобы от нее разгорались новые истории. Одним из звеньев, скрепляющих бостонцев с «Фенвеем», являются многократно пересказываемые впоследствии истории о семейных походах туда. В первый раз меня на игру отвел дед, мы с отцом всегда ходили на матчи. Поэтому мы искали пути заставить славу «Фенвея» засиять с новой силой, оживляя это чувство семейной связи.

Во время первого сезона Вернер обратил внимание на то, что команды не будет в городе в День отца. И он пригласил фанатов прийти на стадион и потренировать захват мяча с их сыновьями и дочерьми.

– После того как собралось 25 тысяч человек, нам пришлось закрыть вход! Они никогда не заходили на поле. Они были так счастливы просто находиться там. Трогали «Зеленого монстра», будто это Стена Плача! Отрывали маленькие кусочки дерна и клали в карманы, словно это звездная пыль! И вот тогда-то меня осенило, что «Фенвей» – это настоящая икона не только для Red Sox, но и для всего Бостона. И разрушить его было бы святотатством!

Я восхищался изобретательностью Тома. Все эти люди, пришедшие в Фенвей-Парк в День отца, унесли домой горы новых историй, которые станут рассказывать потом всем знакомым. Я был на поле «Фенвея». Трогал Зеленую стену. Взял кусочек покрытия.

– Вот так и разлетаются по миру истории, – сказал я.

– Точно! Дело было не просто в ностальгии. Создавалось значимое место, – Том ухмыльнулся. – Люди будут чувствовать, что, придя сюда, они уже пережили особый опыт.

Физическое обновление стадиона тоже было спроектировано так, чтобы повысить, а не просто сохранить значимость и привлекательность этого места. И оно было организовано таким образом, чтобы фанаты могли принять участие в последовательной трансформации «Фенвея».

– Впервые за всю историю мы разместили сиденья над «Зеленым монстром», – сказал Том.

И мне стало ясно, почему эта надстройка высоко над знаменитой стеной левого поля вызвала такую сенсацию. Сиденья были устроены по принципу барных стульев, и их было всего 250. Поэтому там ты не только смотрел игру с выгодной точки, которой раньше не было, но и чувствовал себя частью уникального элемента истории «Фенвея».

– Прелесть бейсбольных площадок, – продолжал Том, когда мы направились обратно к ложе, – в том, что в отличие от футбольных стадионов они все физически отличаются друг от друга. Так что ты можешь обыграть «изюминки», индивидуальные особенности своей площадки и тем самым сделать свою историю уникальной. В рамках второй фазы реконструкции мы построили на правом поле сиденья с длинной доской-столом: сюда можно прийти до начала игры и устроить вечеринку. Затем мы начали за два часа до матча перекрывать улицу перед стадионом и создавать там своего рода карнавальную атмосферу. Теперь люди приходят в Фенвей-Парк за два часа до игры в предвкушении последующей истории: это делает богаче их опыт, а мы получаем с них деньги за товары и услуги.

В число таких сувениров Вернер включил, например, футболку с надписью «Плохой век бывает у каждого». Затем он начал покупать новых игроков из списка бейсбольных звезд, которые могли бы не просто приносить победы, но и стать хранителями наследия Бейба Рута в бесконечной истории «Фенвея».

– Люди отождествляют себя с героями, – сказал Том. – Значит, нужно найти игроков, которые могут стать такими харизматическими персонажами. У нас был один парень, Курт Шиллинг. Мы говорили о нем, что раз в неделю он скакун, а все остальные дни – лошадиная задница. Но в тот единственный день недели, когда он подавал мяч, он делал это феноменально, и мы его терпели. А потом, когда мы играли в Championship Series 2004 года, он получил травму в одном из начальных раундов.

 

...

С игроками вроде Шиллинга, Педро Мартинеса и Дэвида Ортиса Red Sox выиграли World Series 2004 года – впервые после 1918 го! Затем, в 2007 м, выиграли еще раз. А к 2008 году на стадионе «Фенвей» были полностью раскуплены билеты на целых 388 игр подряд – второй случай такого длительного и непрерывного успеха за всю историю бейсбола. Команда преодолела «Проклятие младенца Иисуса», почти век преследовавшее Фенвей-Парк.

Мы вернулись в комфорт частной ложи, и Вернер продолжил рассказ:

– Задача, стоявшая перед нами в процессе создания нового витка в истории «Фенвея», не сильно отличается от тех вызовов, с которыми сталкивается любой рассказчик, имеющий дело с крупным и давно сформированным продуктом или организацией. Темп жизни сейчас таков, что даже сильнейшая история должна меняться, чтобы выжить.

И чем масштабнее предприятие, тем больше дополнительных рассказчиков приходится включать в этот процесс трансформации. Как гласит поговорка американских индейцев, «нужна тысяча голосов, чтобы рассказать одну историю». Одни голоса будут рассказывать о боли, другие – о славе, но обладатель каждого из этих голосов скажет о гигантском эмоциональном воздействии, которое история, разворачивающаяся в Фенвей-Парке, оказала лично на него. По словам Тома, его роль, как роль любого топ-менеджера, заключалась в том, чтобы сберечь пламя своей бесконечной истории, постоянно добавляя в него горючее. Чтобы к этому огню стремились новые и прежние рассказчики, объединенные общей темой.

– Нужно сохранять ключевые элементы, в то же время постоянно приспосабливаясь к изменениям. Это требует и твердой хватки, и легких прикосновений.

– Ага, потому что если будешь держать историю слишком жестко, на слишком коротком поводке, то упустишь драгоценный фактор счастливой случайности, – поддакнул я.

Вдруг толпа на стадионе заревела. Том указал на маленькое старомодное табло, работавшее без всяких реконструкций уже пятьдесят с лишним лет. Через дисплей тянулась сплошная цепочка нулей. Был уже седьмой иннинг, и Джон Лестер, который подавал мяч весь вечер, все еще находился на своей позиции на питчерской горке после более сотни подач.

– Знаешь, – сказал Вернер, подаваясь вперед, – у Джона нашли лимфому в позапрошлом году. Мы все боялись, что потеряем его. А потом он выиграл для нас решающую игру в World Series 2007.

– А сегодня он, похоже, хочет устроить ноу-хиттер! – сказал я.

Подачи этого 24 летнего левши, постоянно ускоряясь, словно пули неслись одна за другой мимо отбивающего Royals.

– Если он сможет сейчас выиграть, – произнес Том, – Лестер станет восемнадцатым игроком в истории Red Sox – и всего лишь пятым левшой, – который сделал ноу-хиттер.

Наше внимание переключалось на игру по мере того, как Лестер выстреливал все новые мячи. К тому моменту, как на базу взошел Альберто Каллапсо, они уже неслись один за другим со скоростью 94 мили в час. Атмосфера на стадионе накалилась до предела. Последний отбивающий Royals не имел ни малейшего шанса.

А затем будто взорвалась бомба: Лестер послал 130 ю подачу. Он выбил Каллапсо серией из двух быстрых подач, завершая ноу-хиттер и даря Red Sox победу над Royals со счетом 7:0. Защитник Red Sox Джейсон Варитек подбежал к Лестеру, обхватил и поднял его, а через секунду их обоих поглотила толпа в белых майках. Это было не хуже, чем победа в World Series!

Радость болельщиков не знала границ, а над всем этим царил герой вечера Лестер. Каждый на стадионе «Фенвей» праздновал его победу, и я не был исключением. Закончив вопить и обнимать Вернера, я сделал то же самое, что и все присутствующие: позвонил своим сыновьям, чтобы рассказать историю о том, что только что увидел, услышал и пережил.

В Фенвей-Парке я стал свидетелем того, как возродилось давнее прошлое!

– Это и есть сила бесконечной истории! – подумал я, ощущая, как колотится мое сердце.

 

...

 

Глава девятая Начало…

Позвольте мне перенести вас назад в будущее устного рассказа.

Когда я, только приступая к исследованию целенаправленного рассказа, приехал в Новую Гвинею, меня поразило, что, поскольку у большинства тамошних племен не было письменности, ни одна из их легенд не была записана. И все же некоторые из этих историй существовали тысячелетия! Более того, вся племенная культура зависела от способности людей полностью сохранять важнейшие подробности мифов и легенд, ничего не теряя и передавая их из поколения в поколение. Как им это удавалось без носителей информации вроде книг или аудио– и видеозаписей?

Высоко на горе Маунт-Хаген, в долине Аппер-Вагхи, на ежегодном синг-синге – празднике с пением и танцами – я нашел ответ. Как компании на торговой выставке, сотни разных племен прислали своих представителей продемонстрировать их последние достижения в области масок, париков и татуировок, а также спеть, потанцевать и порассказывать истории. Кланы, которые занимались взаимной резней еще одно-два поколений назад, теперь показывали свою доблесть и силу в шуточных битвах. Я рассмеялся при мысли, что это был папуасский эквивалент моего опыта на ежегодной конференции медиамагнатов, проводящейся компанией Allen&Company в Сан-Вэлли, штат Айдахо.

Затем, посреди всего этого битья в тамтамы и потрясания копьями, я набрел на группку детей, сосредоточенно внимающих человеку, на котором не было ничего, кроме надеваемого на пенис «чехла» из тыквы. Мой гид сообщил мне, что это вождь.

– Он передает им историю о правилах и ценностях, которые служат связующей силой для их племени.

– Жаль, я не понимаю их языка, – сказал я. – Я бы это записал.

Гид указал на большую деревянную доску, стоящую перед группой.

– Вам не нужно записывать. Если поторгуетесь, вождь отдаст вам свой «сториборд» [21] .

Сториборд? В Голливуде сториборд – это схема, которая делается при подготовке к съемкам, чтобы уточнить и наглядно показать расположение камеры в разных сценах. Это графическое отображение сценария в виде плана помогает преобразовать историю в фильм, переводя ее на киноязык. Я считал, что сториборды изобретены в кинобизнесе! Однако эти деревянные доски, покрытые примитивными рисунками, изображающими обряд инициации, кажется, опередили наши раскадровки на много столетий.

Я наблюдал, как старейшина время от времени сверяет свое повествование с рисунками на доске. Он хотел убедиться, что его версия соответствует одобренному сценарию – практически как режиссер! Похоже, и в той и в другой культуре сториборды призваны решать одну и ту же проблему: варьирования истории от рассказчика к рассказчику.

Конечно, разнообразие – хорошая штука, до определенной степени. На самом деле это одна из базовых потребностей человечества. Предвкушение нового, отличного от остальных, рассказа возбуждает в слушателях любопытство. Однако, если слишком вольное обращение с сюжетом может подвергнуть риску основную суть и воздействие, которое, по замыслу рассказчика, история должна оказать на слушателей. Поэтому, чтобы сохранить нетронутым пламя своих историй, новогвинейские племена изобрели сториборды. Эти сюжетные «наглядные пособия» напоминали рассказчику ключевые элементы и значения, чтобы ничего важного не потерялось при пересказе.

В Новой Гвинее, как и в Голливуде, сториборды выполняли только вспомогательную функцию. Эти схемы никогда не использовались в качестве замены устного рассказа, точно так же, как режиссерский сториборд – в данном случае сценарий – не замещает апроцесс съемок. Вот почему вождь легко продал мне один из своих сторибордов. По его представлениям, истинная ценность крылась в самой истории, а ее он хранил в своей памяти.

 

...

Однако если существует технология, почитающая целенаправленный рассказ, может ли возникнуть технология, способная в один прекрасный день его заменить?

Я задал этот вопрос Брэну Феррену, когда он пришел ко мне в Лос-Анджелесский университет. Феррен был тем волшебником, под предводительством которого начинал работать мозговой трест Disney Imageneering. Теперь же он в партнерстве с первопроходцем в сфере универсальных ЭВМ Дэнни Хиллисом возглавляет компанию по разработке дизайна и технических инноваций Applied Minds. Брэн не просто сделал новые виды медиа смыслом своей жизни – он считает технологию природной силой, проходящей через всю историю человечества. Обратив особое внимание на мое описание туземных «сторибордов» как своеобразных медиа, Феррен сказал:

– Традиция рассказа появилась до того, как появилась технология записи идей – пиктограммы. Понадобилось очень много времени для появления письма, потому что чтение и письмо – абстракции, но они были необходимы для того, чтобы сделать истории долговечными и передавать их, не обедняя, людям, разделенным временем и расстоянием. Затем прошло еще уйма времени, чтобы пройти всю технологическую цепочку от письма до создания книг, которые стали первом видом медиа, пригодным для массового распространения. Сегодня все в таком восторге по поводу всей этой компьютерной революции, но вы только подумайте, как долго мы изобретали книги! Мы наблюдаем лишь рассвет цифровой эры. Если сравнить с тем, как мы будем общаться в будущем, то сейчас мы просто марионетки, учащиеся ходить. Сейчас слишком рано предсказывать, куда в точности приведет нас эта революция. Однако, как и в случае с письмом, она непременно повлияет на все аспекты человеческой активности, включая то, как мы рассказываем и получаем истории.

Я попросил Брэна привести пример того, как, по его мнению, это будет выглядеть.

– У нас на горизонте маячит множество открытий в области физики и технологии, связанных с возможностью передавать информацию непосредственно в мозг человека, – произнес он. – Таких, как акустические имплантаты в помощь глухим или визуальные имплантаты – слепым. Все это только начинает разрабатываться. Представь, если бы мое визуальное восприятие имело прямой доступ к твоей зрительной зоне коры головного мозга!

Предположения Феррена выглядели волнующе. Большинство из нас вдохновляется речами весьма небольшой группы людей, которые способны тронуть наши сердца, а вслед за тем и изменить наши мысли, потому что они великие рассказчики. Что, если б эти великие рассказчики могли дать каждому, кто щелкнет на их веб-сайте, виртуальный опыт, даже не находясь с ним в одном помещении, а проникая прямо в его мозг? Может, именно к этому ведут нас виртуальные технологии? Как же это скажется на искусстве целенаправленного рассказа? Я почувствовал, что должен глубже изучить эту идею с другими учеными и экспертами в области новых медиа.

В 2009 году на конференции по цифровым технологиям Twiistup в Лос-Анджелесе перед аудиторией предпринимателей и управленцев в сфере новых медиа я спросил Брайна Солиса, автора множества прогрессивных идей в этой сфере, проложившего путь развитию социальных сетей, что он думает о блестящей технологии телеприсутствия, разработанной Cisco.

– Если вы когда-нибудь находились в помещении, где осуществляется телеприсутствие, – сказал я, – то там вы виртуально находитесь рядом с собеседником, хотя физически он в другом месте. Это выглядит и ощущается так, будто вы в одной комнате, лицом к лицу. То есть вы оказываетесь там без необходимости туда ехать. Потрясающее достижение! Если вы рассказываете историю при помощи телеприсутствия, почти все элементы целенаправленного рассказа сохранятся и будут переданы.

Солис – аналитик в сфере цифровых технологий, социолог и футуролог. В настоящий момент он изучает воздействие новейших медиа на конвергенцию маркетинга, коммуникаций и издательского дела. Результаты его исследований можно увидеть на сайте BrianSolis.com. Он, однако, не испытывал такого восторга по поводу ультрасовременной технологии телеприсутствия, как я.

– Телепресутствию по-прежнему не хватает ключевого компонента, который связывает разум с сердцем, – сказал он. – Как гласит афоризм, от сердца до разума девять дюймов, т. е. одно очень близко к другому. Видеоконференции, видео в Интернете, социальные сети в целом не способствуют возникновению этой важнейшей душевно-интеллектуальной энергии, которой люди обмениваются, когда находятся в одном помещении. А ведь именно эта энергия сообщает нам, стоит ли устанавливать межличностный контакт.

Крис Кемп, технический директор НАСА, сообщил мне, что эта подлинная, ощущаемая обоими собеседниками связь обусловлена многочисленными, почти неуловимыми жестами и прочими нюансами межличностного общения, которые ни одна современная технология не способна уловить и передать.

– Видео низкого разрешения не справилось, – сказал Кемп, – поскольку оно не может воспроизводить мельчайшие сигналы глаз и лица, содержащиеся в запахе и звуке. Если вы сидите с собеседником лицом к лицу, вы реагируете на них буквально «нутром» – ваша энтерическая нервная система прочитывает поведение другого человека на уровне внутренних органов. Это наследство, доставшееся нам от первобытных предков, которым было необходимо уметь оценивать незнакомца в одно мгновение, чтобы решить, довериться ли ему, сразиться с ним или убежать, спасая свою жизнь. При использовании технологии вы не получаете такой реакции, поскольку ваше тело знает, что вы общаетесь с экраном. Вот если технология сможет воспроизводить настоящие ощущения от взаимодействия с другим человеком, тогда наступит переломный момент.

Другой ученый, Майкл Уэсч, – специалист по культурной антропологии Канзасского государственного университета, которого журнал Wired окрестил «эксплейнером» [22]  – на одном мероприятии у меня дома дополнительно расширил определение этого внутреннего механизма, встроенного в человека.

По словам Уэсча, мы «запрограммированы» на то, чтобы постоянно считывать «микровыражения» других людей – непроизвольные выражения лица, способные сменяться со скоростью в одну пятую секунды. Эти выражения сигнализируют о семи универсальных эмоциях: отвращении, гневе, страхе, печали, счастье, удивлении и презрении. Поскольку они закодированы в наших лицевых мускулах, эти сигналы крайне сложно, если не невозможно, подделать, и мы очень полагаемся на них в ситуациях, результат которых крайне важен для нас, например, в деловых переговорах.

– Микровыражения – ключ к возникновению эмпатии, – сказал Уэсч. – Так мы запрограммированы.

 

...

И разум, и сердце опознают эти сигналы, но современные технологии пока не вполне способны передавать их или дублировать.

Мне часто приходилось рассказывать свои бизнес-истории по Skype, голосовой почте, электронной почте, в текстовых сообщениях, блогах и экспресс-доставке UPS, когда я не мог находиться с аудиторией лицом к лицу, и инструменты, предоставляемые техникой целенаправленного рассказа, всегда оказывались невероятно ценными, какими средствами коммуникации мне ни приходилось бы пользоваться. Но я точно знаю, что расстояние всегда ставит меня в невыигрышные обстоятельства. Вот почему, если это действительно важно, я иду, еду или лечу туда, где я могу быть в одном помещении с моими служащими, акционерами, инвесторами, заказчиками и бизнес-партнерами. Описанные Уэсчем микровыражения – паузы, контакт взглядов, язык тела и жестов – неизбежно теряют часть или даже весь свой эффект, когда рассказ ведется на расстоянии. Хотя YouTube, к примеру, предоставляет возможность выразить больше, чем посредством одного лишь текста, однако и YouTube на несколько шагов отстоит от непосредственности личной встречи.Вы хотите, чтобы ваши слушатели почувствовали : «Я хочу проинвестировать в тебя. Я понял твою историю». Как расположить их к себе? Возбудив в них сопереживание и интерес. Наилучший способ сделать это – в личной беседе. Возможно, какой-нибудь чемпион блогинга со мной не согласится. Поэтому я попросил Арианну Хаффингтон высказать свою позицию в споре «что полезнее в целенаправленном рассказе: душевное состояние или состояние техники». Арианна – сооснователь и главный редактор The Huffington Pos t – одного из наиболее читаемых и цитируемых медиа порталов. По иронии судьбы, она не верит, что онлайн-технологии когда-либо заменят прямое человеческое взаимодействие. – Чем больше времени мы проводим перед мониторами, – сказала она, – тем больше жаждем человеческого контакта. Я убеждена, что близкое, личное общение, в котором мы рассказываем истории для достижения своих амбиций, целей и мечтаний, будет только интенсифицироваться по мере того, как расширяются технологии. А в бизнесе мы придем к тому, чтобы в большей, а не в меньшей степени полагаться на прямое взаимодействие, особенно когда речь идет об оценке характера перспективного партнера, клиента или заказчика. Это не значит, что мы все наши решения должны принимать, только общаясь напрямую, но если дело касается чего-то по-настоящему важного, вы всегда захотите личной встречи.Фил Мак-Кинли, технический директор Hewlett Packard, явно с ней согласен.– Технологии по-прежнему могут играть только вспомогательную роль, – сказал мне Мак-Кинли на конференции «Supernova» в Сан-Франциско, где мы оба выступали. – Я твердо придерживаюсь убеждения, что возможность видеть и ощущать эмоциональный отклик, иметь доступ к механизму обратной реакции в процессе рассказа – критически важно. Технологии еще просто не дошли до того уровня, чтобы передавать онлайн те же ценные вещи, которые вы получаете, находясь в одной комнате, лицом к лицу.А вот Брэн Феррен страстно верит, что «Интернет представляет собой величайшую технологию рассказывания историй со времен возникновения языка. Он станет намного более важным инструментом достижения целей, чем чтение и письмо. Все, что осуществляется посредством рассказывания историй, будет осуществляться через Интернет».

 

К этому моменту мне уже было известно, что достоверность и подлинность, основообразующие элементы целенаправленного рассказа, могут быть значительно усилены в рамках интернет-активности – в социальных сетях, блогосфере и чатах. Но до недавнего времени я в полной мере не осознавал, как много цифровой «валюты» все мы приобретаем посредством всей этой совокупности онлайн-действий – обновлений статуса, постов, твитов, линков, профайлов, блогов и веб-сайтов, – которые мы совершаем в Сети. Социальный капитал, накопленный онлайн, сейчас переходит и в офлайновый мир, влияя на то, как взаимодействуют рассказчик и слушатель. Оценив ваш социальный капитал при помощи инструментов, измеряющих вашу влиятельность и связи онлайн, потенциальные слушатели могут увериться в вашей правдивости еще до реальной встречи с вами. Ваши слушатели могут быть с вами даже незнакомы, однако, поставив под вашим профайлом значок «like» на Facebook или «follow» в Twitter, они могут ощутить с вами подлинную связь. С другой стороны, если слушатели не считают вас достаточно влиятельным или популярным в Сети, они могут усомниться в вашей надежности и проявить меньше энтузиазма к тому, чтобы выслушать вашу историю лично.

Убежден, что мы увидим еще много новых примеров такого смешения в точках пересечения реального и виртуального. По мере того как технологии сближают нас, события, произошедшие с нами онлайн, будут все больше влиять на нашу жизнь в офлайне. Наилучшая стратегия – одинаково эффективно управляться и с тем и с другим, используя целенаправленный рассказ, чтобы жить, играть, учиться и преуспевать в обоих мирах. Если верить историческому опыту, ультрасовременные технологии никогда не заменят умение покорять сердца. Проще говоря, утверждение «расскажи – и победишь» навсегда останется истинным.

 

...

 

Спасибо!

Эта книга была написана благодаря общим усилиям и вдохновению бесчисленных талантливых людей, которые рассказывали, собирали, формировали и слушали повествования, раскрывающие тайные механизмы ее главного объекта – целенаправленного рассказа, и позволяющие увидеть, как целенаправленная история, правильно рассказанная, способна послужить главным инструментом вашего успеха. Выражаю огромную благодарность тем, кто вытерпел все мои раздумья и труды, тем, кто подарил мне свой талант, время и энергию: Рику Хоргану, Эйми Лиу, Хилари Тетенбаум, Николь Янг, Стиву Хансельману и, конечно, моей жене Таре и всей нашей семье.

 

Примечания

1

Ian Schrager Company – девелоперская компания, занимающаяся строи-тельством отелей и недвижимости вообще. Иэн Шрегер прославился созданием культового нью-йоркского клуба Studio 54. – Прим. перев.

2

Автор обыгрывает категорию кинофильмов, музыки, сайтов и других видов развлечений «family friendly» – «семейный, подходящий для просмотра детьми». – Прим. перев.

3

Хоумран (англ. home run) – одна из игровых ситуаций в бейсболе. Представляет собой хит, на протяжении которого и бьющий, и бегущий должны совершить полный круг пробежки по периметру базы и по окончании круга попасть в дом. Важным фактором, влияющим на положительный результат, является отсутствие ошибок у игроков защищающейся команды. Одно из условий хоумрана – ситуация, когда мяч остался в пределах инфилда. Надо сказать, что этот самый распространенный момент в игре представляет собой одно из наиболее ярких зрелищ в игре. Видимо, это повлияло на то, что хоумран высоко оплачивается. На родине бейсбола даже бытует пословица: «Выбивающие хоумран водят «Кадиллак», а выбивающие сингл – «Форд». – Прим. перев

4

Автор имеет в виду систему рейтингов фильмов Американской киноас-социации. Рейтинг G – General audiences. Фильм демонстрируется без возрастных ограничений. Рейтинг R – Restricted. Подростки до 17 лет допускаются на фильм только в сопровождении одного из родителей либо законного представителя. В фильме могут быть затронуты «взрослые» темы. – Прим. перев.

5

RCA (Radio Corporation of America) – американская компания, основанная в 1919 году, и торговая марка, используемая в настоящее время двумя компаниями для продукции, имевшей в прошлом общего «родителя»: Thomson SA выпускает под этой маркой бытовую электронику: телевизоры, видеомагнитофоны, DVD-проигрыватели и т. д.; Sony BMG Music Entertainment владеет звукозаписывающим лейблом RCA Records. – Прим. перев.

6

Сторителлинг – приобретающий популярность в Америке способ неформального обучения и мотивирования персонала не через директивы, а посредством рассказа сюжетной истории, отражающей основные принципы компании. Сторителлинг используется также в психотерапии. – Прим. перев.

7

Зеленый великан – постоянный персонаж рекламы замороженных и кон-сервированных овощей компании General mills. – Прим. перев.

8

Muscles – мышцы, мускулы (англ.). – Прим. перев.

9

Crips (Калеки) и Bloods (Кровавые) – крупнейшие гангстерские группировки, состоящие из афроамериканцев. – Прим. перев.

10

Direc T V – крупнейшая компания прямого теле– и радиовещания в Америке. – Прим. перев.

11

Энциклопедия Кольера в 24 томах – самая популярная энциклопедия в США, переиздававшаяся на протяжении нескольких десятилетий. – Прим. перев.

12

Автор обыгрывает категории «золотой» и «платиновый» альбом, прис-ваиваемые, если пластинка разошлась тиражом более 500 тыс. и миллиона экземпляров соответственно. – Прим. перев.

13

Гудвилл (англ. goodwill) – нематериальные активы компании: деловая репутация, связи, технологическая осведомленность и пр. – Прим. перев.

14

Собеседник автора обыгрывает англоязычную идиому «monkey business» – «глупое, бессмысленное занятие» или «афера, жульничество», – сопоставимую с нашей «мартышкин труд». – Прим. перев.

15

Buckslip (англ.) – лист бумаги размером с доллар, нечто вроде визитки, добавляется к комплекту почтовой рекламы. На обеих сторонах бакслипа содержится краткая информация о рекламируемом продукте или услуге, а также данные компании. Такая вставка может рекламировать и другую продукцию, используемую совместно с основной. – Прим. перев.

16

Johnny Rockets – одна из самых популярных в США сетевых закусочных. Пишут, что ее очень любит Бритни Спирс. Формат Johnny Rockets – нечто среднее между T. G. I. Friday’s, где средний чек $30 и посетителей обслуживают официанты, и McDonald’s или Burger King. Стиль кафе имитирует традиционную американскую придорожную закусочную 1950—1960 х годов. – Прим. перев.

17

Автор обыгрывает известный англоязычный акроним, «расшифровку» слова FEAR. Она активно используется в различных текстах, авторство этого выражения уже невозможно установить. – Прим. перев.

18

El Jefe (исп. шеф) – кубинское прозвище Фиделя Кастро. – Прим. перев.

19

Internet Movie Database (IMDb) – интернет-база, содержащая данные о большинстве кинофильмов планеты. – Прим. перев.

20

В названии издательства использовано слово barefoot – по-английски «босоногий». – Прим. перев.

21

«Сториборд» – ряд сюжетных изображений, расположенных в нужной последовательности, наподобие комикса. Эта серия рисунков делается перед процессом съемок мультфильмов, фильмов и рекламных роликов для большей наглядности. В русском языке этому понятию соответствует термин «раскадровка». Автор в данном случае обыгрывает английские слова «story» – «история» и «board» – «доска», т. е. буквально – доска с историей. В переводе на русский язык невозможно сохранить этот каламбур, хотя термин «сториборд» уже тоже вошел в употребление в профессиональных кругах. – Прим. перев.

22

Термин «эксплейнер» (англ. explainer) существует в русском языке уже именно в таком виде. Это сленговое слово основано на компьютерном термине «блок объяснений» – при помощи этого блока программа «объясняет», как пришла к тем или иным результатам. Журнал Wired имеет в виду, что Майкл Уэсч – мастер объяснять различные явления научным способом и с точностью компьютера. – Прим. перев.