Законы мерчандайзинга
Что же такое мерчандайзинг? Вопрос актуальный и своевременный. Не зная основных законов этого «зверя», вы никогда не сможете вывести продажи на оптимальный уровень, даже если в магазине будут сочетаться отлично подобранный ассортимент, прекрасное месторасположение и наличие приятного и отзывчивого персонала.
До 70 % решений о покупке покупатели принимают, стоя уже в магазине. Даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. Вы можете повлиять на покупку, помочь найти нужный товар, продать сопутствующий, акцентировать внимание на выгодных именно вам марках. В общем, сможете осуществить желаемую цель – продать. И продать выгодно. По данным последних исследований, мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) способен увеличить продажи практически любого товара минимум на 15 % (при уже неплохом маркетинге в стенах магазина) и на 70 % и более процентов, если дело с выкладкой, запасом и расположением товара до этого обстояло из рук вон плохо.
Комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение тех или иных товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца, и называется мерчандайзингом. Особенно актуален он для магазинов с самообслуживанием. В магазинах с торговлей через прилавок чрезвычайно важна роль продавца, но продавцы бывают некомпетентными, равнодушными, они могут быть просто заняты, в конце концов. Да и покупатель может просто не решиться обратиться с вопросом. В результате вы лишитесь покупки, а покупатель нужной ему вещи. Потеряете оба. Поэтому мерчандайзинг – взаимовыгодная вещь для обеих сторон участников системы «покупка – продажа».
На чем основывается мерчандайзинг? На трех законах, принципах эмоциональной вовлеченности клиента, правилах выкладки, знаниях особенностей человеческой психики. Сразу оговорюсь, что невозможно в рамках данной книги остановиться подробно на всем. Для более внимательного и подробного изучения этой темы, крайне необходимой для всех владельцев розничных магазинов, рекомендую мою книгу «Фокусы мерчандайзинга», где данные принципы изложены более подробно, снабжены примерами, дисками. Знание основ мерчандайзинга позволит повысить эффективность продаж вашего магазина в разы. Причем нужно понимать, что все законы работают в тесной сцепке. И если в одном месте что-то чему-то не соответствует, то это сразу или постепенно будет влиять на продажи.
Рассмотрим три закона мерчандайзинга: законы запаса, расположения и представления.
Закон запаса
Необходимый уровень запаса. Занимаемое полочное пространство.
Мало иметь продуманный ассортимент. Нужно уметь поддерживать его на необходимом уровне. Товар не должен находиться весь на складе либо занимать все полочное пространство магазина. Вариант, когда весь запас помещается на полках, в открытых витринах и на всеобщем обозрении, – это вариант мерчандайзинга продавца (удобно продавцу) и резкого снижения восприятия товаров покупателем, что не может не отразиться на продажах.
К сожалению, мерчандайзинг продавца встречается довольно часто. Никогда не забуду один из магазинов оптики. Здесь основной товар – контактные линзы, очки и аксессуары. На полках рядом с линзами выложены футляры, причем лежат единицы продукции, просто дублирующие друг друга. Из-за футляров, рекламных материалов, хаотично нагроможденных рядом и относящихся по своей специфике к совсем другой тематике, покупатель и вовсе не видит товара – дорогих линз швейцарского производства, которые насыпаны буквально навалом, бессистемно и хаотично. Зато продавцу всегда будет удобно и быстро достать товар, если случится чудо и покупатель вдруг разглядит посреди этого хлама нужную вещь.
Закон расположения
Место в торговом зале и на местах продажи. Порядок товарных групп и марок. Лицом к покупателю.
Ситуация с линзами является прекрасным примером того, насколько выкладка важна для покупателя. Ему должно быть все просто и очевидно, только тогда он сделает выбор в пользу вашего магазина. Потому что второй путь у него есть всегда – развернуться и уйти. Магазинов с аналогичным товаром пруд пруди. Там не нужно будет напрягаться и выискивать необходимое.
При этом часто даже пара маленьких передвижений (не говоря уже о глобальных перестановках) дает положительный эффект. В описанном ранее случае с выкладкой линз продавцы избегали каких-либо новшеств и были настроены скептически. Я пообещала внести изменения в течение 5–10 мин, и если в ближайшие 20 мин никто ничего не купит, я «уйду без боя». В случае, если будут положительные сдвиги, мы договорились систематизировать весь хаос.
Я убрала не относящиеся к линзам аксессуары (товар на полке – линзы, поэтому аксессуары для очков должны быть выложены отдельно либо на полке с очками), убрала непонятно откуда взявшуюся фотографию котиков и расставила товар по типам: линзы круглосуточного ношения, дневные, одноразовые и цветные линзы. Примечательно то, что в течение 5 мин после расстановки была сделана покупка самых дорогих линз. Их покупают достаточно редко вследствие высокой цены. Или все же плохой выкладки? После данной покупки продавец сразу согласилась на мерчандайзинговый аудит всей оптики.
Рядом находились полки, где товар временно отсутствовал, и нижняя полка просто зияла дырой. Нужно было оперативно изменить выкладку. Средняя полка находится на уровне глаз. Там размещены те линзы, которые приносят максимальный доход. Товары рассортированы по назначению. Вверху размещены растворы для линз. Упаковка высокая, прекрасно видна на верхней полке. В случае, если бы это были, например, футляры для очков, они бы «легли» и покупатель их просто не увидел бы.
На нижней полке размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары. Далее смотрим высоту полок. В данном случае полки были расположены неправильно – слишком высоко друг относительно друга. Когда много пустоты, товар такого маленького размера, как линзы, просто не воспринимается. По закону представления товара если расстояние между полками превышает 2/3 товара либо расстояние между единицами товара больше 1/3 его размеров, то выкладка выглядит ненасыщенной и создается впечатление, что товара мало или он в остатках. Тогда рекомендуется изменять высоту полок, «уплотнять выкладку» либо ставить в межтоварное пространство рекламные материалы или ценники. Последнее я и сделала, поскольку к кардинальным изменениям народ был явно не готов. И даже такие столь небольшие изменения сильно меняют внешний вид полки и улучшают визуальное восприятие товара. Товар стал виден. Его стало просто выбрать. Полка не пугала пустотой.
Внизу под основной полкой с контактными линзами мы размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары.
Часто даже при согласии вышестоящего руководства на местах встречаешь такое молчаливое сопротивление продавцов, что хвост приходится рубить по частям. Поскольку эта книга предназначена для владельцев магазинов, возьмите это на вооружение, разберитесь сами в основных принципах выкладки товара, при необходимости обращайтесь к специалистам, но не отдавайте на 100 % право голоса в данном вопросе продавцам. Деньги в конечном счете потеряете именно вы.
Расстояние между стоящими рядом товарами тоже регламентировано: не более половины ширины самого товара и не менее четверти ширины. То есть если настольная лампа имеет ширину 50 см, то следующая лампа должна располагаться на расстоянии не более 25, но и не менее 12 см. К тому же учитывайте, что товар всегда должен быть к покупателю лицом! А лицо – это то, так выглядит товар при эксплуатации (телевизор включен, люстра светится и т. п.).
Всем понятно, что существует основное место продажи — место, где представлены товары всех производителей данной товарной группы. Но также есть и дополнительное место продажи, которое, как правило, способствует увеличению продаж в целом. Например, мы продаем бра. Это основное место продажи. А отдельно, не убирая товар с основного места продажи, мы выставляем бра в комплекте с люстрами. В то же время не убирая люстры с основного места их продажи. Вероятность покупки в таком случае намного повышается.
Дополнительные точки продажи действуют очень эффективно, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около кассы. Дополнительное место продажи обычно всегда располагается за пределами основной выкладки. Но в случае, если нам нужно продвинуть пылесосы марки Х, какую-то определенную модель, мы помещаем эту же модель чуть поодаль, но возле основного места продаж пылесосов: на подиуме либо выделив еще каким-либо образом. Покупатель сравнивает товар в данной товарной группе. Он сравнивает сначала все пылесосы, потом отдельно смотрит на пылесос марки Х и понимает – лучше только пылесосы Х!
Отлично работают сопутствующие товары: лампочки рядом с лампами, орешки возле пива и т. д. Все с точки зрения логики и здравого смысла. Это называется «перекрестным опылением» («перекрестным» мерчандайзингом) (расположение рядом взаимодополняющих товаров).
Также есть понятие слепого угла – угла сразу за продавцом у кассы (для магазинов без самообслуживания). Когда перемещается продавец, перемещается и угол. Поэтому понятно, что за спиной продавца лучше вообще ничего не ставить. В крайнем случае можно разместить логотип компании.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки, группировку по марке, упаковке и продуктовой группе.
При расположении на полке учитывайте следующее:
♦ на уровне глаз должно быть то, что пользуется наибольшим спросом, самые выгодные товары (например, лицензионное пиво хорошего качества);
♦ марочное вино, дорогие стильные сувениры – все, что не так часто покупается, но является тем не менее прибыльным товаром, – располагайте выше уровня глаз;
♦ ходовые дешевые товары и сувениры – ниже уровня руки;
♦ балласт – совсем убираем из магазина! То, что плохо продается, не должно вообще забирать полочное пространство.
Далее товар структурируется по маркам, сорту, упаковке.
Если у вас слишком большой ассортимент, не пытайтесь впихнуть на полки его весь. Из одного кролика можно, конечно, и десять шапок сшить. Но кому они будут нужны? Переполненные магазины с хаотично расположенным товаром можно и сейчас наблюдать на постсоветском пространстве. Небрежное расположение не вызывает желания купить даже бренды.
При выкладке товара учитывайте приоритетность места в торговом зале. Оно определяется в зависимости от потока, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Около 80–90 % посетителей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, 40–50 % обходят внутренние ряды. Отличные места для продажи – начало потока покупателей и зона касс.
Если примерно 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильные установки, стеллажи и т. д.), то приблизительно 60 % площади необходимо оставлять для движения покупателей по магазину, чтобы они чувствовали себя комфортно.
Очень пригодится на практике знание о «золотом треугольнике» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. То, что вам выгодно будет продать, что интересует большинство покупателей, должно быть расположено внутри «золотого треугольника», который встречается среди всех типов магазинов. Его площадь можно увеличивать или уменьшать.
Закон представления
Наличие ценников. Использование рекламных материалов. Чистота продукции и мест продажи.
Тема ценников кажется такой банальной. Подумаешь, ценник! Зачастую мы просто о них забываем. А зря. Начнем с того, что ценник должен быть просто ценником. Наспех нацарапанная на ядовито-зеленом клочке бумаги надпись ценником не является.
В Германии же, например, при выставлении очковой оптики в качестве ценника выступает белый листок бумаги с аккуратно напечатанной ценой, который прикреплен к оправе так, чтобы человеку можно было видеть в очках при их примерке.
Если выкладка не предполагает наличия аксессуаров рядом, ценник может быть сделан из пластика и находиться около оправы.
Ценник, относящийся к группе товаров, может очень выигрышно структурировать и оформлять выкладку. Пример – ценники с изображением лиц и товаров в магазине солнцезащитных очков концепции Specialty retail.
Некоторые владельцы магазинов далеко не всегда обращают внимание на ценники, отдавая предпочтение непосредственно выкладке товара и никак не реагируя на то, что в мире розничной торговли и мерчандайзинга все строго взаимосвязано. Даже при наличии идеального ассортимента убогий ценник сведет на нет усилия по выкладке товара. Для чего я так акцентирую на этом внимание? Для того чтобы вы поняли: в мерчандайзинге мелочей нет, здесь все взаимосвязано. Можно отдать кучу денег за дорогое и эффективное торговое оборудование, но если его будет покрывать слой пыли, ценники на товаре не будут соответствовать определенным стандартам, ни один суперквалифицированный продавец не сможет сгладить то отрицательное впечатление, которое произведет ваш магазин. Поэтому, перефразируя известное изречение: «знание – сила», скажу: «знание – деньги». Причем ваши.
Визуальный мерчандайзинг. Выкладка по цвету
Победа Цезаря была полной, легкой и стремительной. «Пришел, увидел, победил». Это же характерно и для визуального мерчандайзинга. Пришел в магазин, увидел… и захотел купить (победил). То есть выкладка товара в вашем магазине должна «цеплять» с первого взгляда. Для этого и используют приемы визуального мерчандайзинга, который просто незаменим для «эмоциональных» групп товаров: одежды, аксессуаров, ювелирных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. На роли эмоций мы подробнее остановимся чуть позже, а пока расскажем о некоторых особенностях визуального восприятия.
Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы
• Покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки. Всегда упорядочивайте и группируйте выкладку , иначе покупатель сделает это сам, и не лучшим образом.
• Замечают группу, а не отдельные предметы.
• Предмет, не похожий на находящиеся рядом с ним предметы, привлекает.
Обычный вопрос владельца магазина: «Как навести порядок? Товара много, оборудования не хватает, площадей тоже».
Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы
Не только делайте выкладку, но и меняйте расположение групп товаров. Не поддавайтесь на провокации продавцов, которым зачастую нужно, чтобы было удобно для них, а не для покупателей. Помните о законах расположения и представления, а также о том, что ассортимент должен быть эффективным! И не выставляйте на маленькой площади все, что у вас есть на складе. Человек пришел к вам. Второго шанса произвести впечатление может и не быть. В хаосе и нагромождении огромного выбора вещей сложно сделать выбор, проще повернуться и уйти.
Применяйте «эффект фигуры и фона» – ярко выделяйте один объект на фоне других. Для этого необходима какая-либо нехарактерная по цвету или размеру вещь. Товар блестящий, с яркой упаковкой красного, желтого, оранжевого цвета всегда привлечет больше внимания. Пример: посуда из белого фарфора всегда выставляется на полках перед стеной, окрашенной в темно-бордовый или черный цвет, либо на подставках из темного дерева.
Помните про принцип воображаемой оправы. Располагайте товар в более свободном пространстве в сравнении с остальными товарами или выдвигайте его вперед относительно них.
Выкладка с использованием принципа воображаемой оправы
Всегда задавайте ритм. Его отсутствие в выкладке товара по форме создает впечатление хаоса на полке. Создавайте единые контрастные блоки. Придерживайтесь ассортимента не больше семи однотипных единиц товара. Если ассортимент шире, разделяйте товар на группы и категории, акцентируйте внимание на фрагментах выкладки. Используйте эффект переключения внимания.
Фотографии магазинов, Нью-Йорк, США
Создавайте фокусные точки! Они позволяют преодолеть монотонность группы похожих элементов и сконцентрироваться на одном предмете или группе.
Изделия темных цветов размещайте ближе к фронту витрины, а светлые – дальше, так как темные предметы всегда зрительно кажутся меньше.
Фотографии магазинов, Нью-Йорк, США
Крупногабаритные товары выставляйте на нижних полках. Учитывайте расстояния между полками и самим товаром.
Применяйте в представлении одежды концепцию «total look» – соединение мерчандайзинга и дизайна. Ассортимент магазина расширяется такими товарными группами, как обувь и аксессуары, а продукция размещается не по деталям, а по стилевым характеристикам. В сущности, концепция «total look» – это готовые стилевые решения.
Потребителю предлагают создать законченный образ в максимально удобных для него условиях. Этот ход неизменно положительно сказывается на продажах.
Пример использования концепции Total Look в магазине товаров для дома, Нью-Йорк, США
Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы
Сочетать дизайн и статистику продаж очень сложно, но необходимо. В этом заключается высший пилотаж специалиста по мерчандайзингу. Но! Красота должна помогать продавать , поэтому при расстановке первоочередное внимание уделяем самым «продающимся» товарам, а уже потом визуальному образу.
Визуальный мерчандайзинг тесно связан с эмоциями – а как же без них. В разное время года люди ощущают различные эмоции. Весной нам хочется ярких и теплых мотивов, жарким летом – холодных и спокойных тонов. При сокращении светового дня дождливой осенью все острее чувствуется нехватка солнечного тепла и света, в конце зимы усиливается потребность покупателей в зеленом цвете. Учитывайте сезонное настроение при оформлении витрин и торгового зала.
Важность эмоций доказывает следующий факт: чем больше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность. А чем выше последняя, тем сильнее готовность покупателя принять решение. То есть покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции, а эмоционально нейтральные композиции может просто не заметить. Чем сильнее влияние композиции на потребителя, тем больше шансов на принятие решения в пользу покупки.
Всегда применяйте фотографии в выкладке, играйте с цветом и т. д. Учитывайте, что на мужчин влияют темы эротики, агрессии, успеха, на женщин – сюжеты, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, детей.
Пример оформления магазина American Girl Place, Нью-Йорк, США
Используйте аромамаркетинг – целенаправленную ароматизацию воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента. Ведь запахи так эмоциональны! Особенно у женщин. Поэтому применяйте ароматы в магазинах женского белья, обуви и т. д. Главное – подобрать свой аромат, оптимально подходящий к продукту и вызывающий ассоциации именно с вашим магазином.
Аромамаркетинг особенно хорош для торговых центров. Время, проведенное покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %! Ароматы во входной зоне должны привлекать покупателя, ароматизация зоны примерочных ставит своей целью нейтрализовать неприятные запахи, а аромат в прикассовой зоне должен создать ощущение уверенности. Запах всегда сочетается с цветом: легкие цветочные тона для интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков, цитрусовые или морской бриз для активных интерьеров холодных цветов, восточная тематика или глубокие цветочные ароматы для насыщенных красных интерьеров.
Пример выкладки по цвету кондитерской продукции, Concept Store M&Ms, Нью-Йорк, США
Цвет всегда являлся и является сильнейшим эмоциональным инструментом воздействия. Все мы знаем, что красный цвет влияет на человека интенсивнее, чем другие, яркое контрастное сочетание цветов воздействует сильнее, чем неяркое или чем сочетание близких цветов. Женщины эмоциональнее реагируют на яркие цвета. На мужчин, наоборот, наиболее сильное воздействие оказывают черно-белые оттенки. Все это необходимо использовать при оформлении магазина и при выкладке товаров. Особенно актуальна выкладка по цвету для магазинов одежды.
Правила выкладки по цвету.
♦ Размещать на одном стеллаже изделия не более трех цветов, гармонично сочетающихся между собой. Если изделие имеет рисунок, то цвет определяется по количественно преобладающему цвету в рисунке или по фону.
♦ Яркие контрастные сочетания: фиолетовый и желтый, оранжевый и синий, зеленый и красный – подходят для очень активных марок и активной аудитории (дети, спортсмены, молодежь).
♦ Для создания более спокойных и уравновешенных композиций используйте сочетания желтый плюс голубой плюс красно-оранжевый, салатовый плюс красно-оранжевый плюс синий, пурпурный плюс салатовый.
♦ Наиболее спокойными являются сочетания близких цветов различной насыщенности и яркости: салатовый плюс желтый плюс оранжевый, голубой плюс бирюзовый плюс салатовый, сине-фиолетовый плюс фиолетовый плюс пурпурный, фиолетовый плюс пурпурный плюс красный и т. д.
♦ Белый и серебряный подходят практически к любому цвету, так как сами являются ахроматичными (не учитываются как цвет в дизайне), золото близко к желтой гамме.
♦ При наличии в ассортименте преобладающего цвета необходимо размещать данные модели товаров отдельно, разделяя блоками продукции контрастного цвета (например, черный-красный-черный) таким образом, чтобы ширина темного блока составляла не более 30 см. Такая выкладка наиболее характерна для одежды
♦ Оптимальная длина цветового сегмента – не менее 15 и не более 30 см для желтого и красного и 20–30 см для остальных цветов. На одном вешале при профильной вывеске должно находиться от трех до пяти цветовых блоков.
♦ На круглых островных вешалах используется развеска с соблюдением плавного перехода цветов от светлого к темному. Применяется «радужная развеска» – соблюдается очередность расположения, как в цветах радуги.
Группировка постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды по цвету предполагает готовое решение в единой стилистической и цветовой гамме. Это стимулирует импульсные покупки.
Важно: цветовые пятна создают яркую эмоциональную картину, хорошо структурируют выкладку и способны создавать необходимое эмоциональное состояние. Обилие лилово-розовых товаров вызывает желание стать ребенком и стимулирует покупки, относящиеся к играм, развлечениям, сластям и удовольствиям. Создание белых цветовых блоков может направить движение покупателей к цветовому пятну, а яркие изделия, размещаемые в углах торгового зала, «оживляют» эти мертвые торговые зоны.
Цвет – это поистине волшебное средство поднятия настроения… и стимулирования покупок!
Пример выкладки клатчей по стилю, бутик, Чикаго, США
Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны
«Во-первых, передвижение покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения. И вот они в наших руках». (Э. Золя, роман «Дамское счастье»).
Вот вам и мерчандайзинг из первых рук! Организация потока покупателей – важнейшая составляющая мерчандайзинга. Это понимали уже в XIX веке. Управление же потоками покупателей в XXI веке – одна из основополагающих тем в мерчандайзинге. Овладев этим искусством, вы всегда сможете направить посетителей вашего магазина в нужное русло, привлечь их к наиболее рентабельным товарам, задержать в магазине и, как следствие, повысить продажи.
Покупательский поток – это направление, по которому проходит большинство покупателей в магазине. Эффективно организовать данный поток поможет учет основных физиологических особенностей людей.
♦ Большинство покупателей правши. Они и берут товары в основном справа, и шагают, делая именно правой ногой больше шаг. Таким образом, основной поток идет против часовой стрелки – налево. Поэтому оптимально размещать вход в магазин справа, а выход – слева.
♦ Тормозной путь покупателя. 95 % покупателей, входящих в торговую точку, быстро «проскакивают» часть магазина и только потом начинают выбирать товар. Магазин с широкими проходами, особенно во входной зоне, будет иметь большой тормозной путь, маленький магазин может вообще не иметь его. Главное – максимально сократить этот путь, так как продажи товаров в зоне входа могут оказаться очень низкими.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Уменьшайте зону тормозного пути при помощи калиток и турникетов при входе в торговый зал, паллет, товаров на акциях, тележек и корзинок, рекламных материалов, островного оборудования, банкомата и т. д. Однако следите, чтобы не преградить при этом путь.
Пример размещения рекламных стоек под углом 45° в зоне входа
Опираясь на свой личный опыт, замечу, что покупатели избегают мест в непосредственной близости от входа в служебные помещения, рядом с лестницами, техническими и санитарными помещениями, шумящей техникой.
Учитывайте, что в начале своего пути покупатель находится в рассеянном состоянии и более всего склонен к импульсивным покупкам. И главное – деньги еще целы! Таким образом, в начале потока можно сильнее воздействовать на покупателя (не путать «начало потока» и «тормозной путь»).
Что размещать в первой четверти зала:
♦ фильмы на DVD, музыкальные CD и т. д.;
♦ продовольственные магазины – кондитерскую продукцию, чай и кофе, фрукты и овощи, напитки;
♦ подарочные наборы, сезонные товары;
♦ товар подешевле. Не рекомендуется размещать в первой четверти зала:
♦ дорогие товары;
♦ товары, которые нужно рассматривать;
♦ алкогольные напитки.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Создавайте «экспресс-маршруты». Есть категория людей, которые забегают за подарком по пути в гости. Организуйте для них экспресс-маршрут в первой четверти зала с комплексной выкладкой кондитерских изделий и сувениров. Эти покупатели ограничены во времени и будут более удовлетворены, быстро найдя продукцию и взяв все в одном месте.
И не забывайте, что по товарам на входе судят обо всем магазине! Выставляйте товары с учетом потребностей целевой аудитории.
Если у вас магазин женских товаров, но есть небольшой ассортимент мужских (например, белье), то этот товар должен быть виден прямо с входа, находиться в витрине. Мужчины не станут искать продукцию, если не увидят ее сразу.
Помните банальные вещи, которые иногда все мы забываем: покупатели избегают шумных, грязных и плохо освещенных мест.
Теперь о музыке. Легкая, ненавязчивая музыка способна расслабить покупателя или создать настроение в магазине. Не используйте радио. Рекламная пауза на радио выводит человека из состояния покупательской эйфории. Музыка для одной сети магазинов должна быть в одном стиле, не допускайте разнобоя. В случае, если нужно в час пик ускорить поток, музыка должна быть более ритмичной.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
У компьютерщиков есть такое понятие – интуитивный интерфейс. Это когда вы заходите на сайт – и вам сразу все понятно: где каталог товаров, корзинка для покупки, форма оплаты. Используйте это же понятие в своем магазине, введите в нем «интуитивный интерфейс». Ведь 90 % покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.
Располагайте товарные группы в понятной и предсказуемой последовательности, иначе покупатели просто забывают, что пришли купить хлеб, молоко и т. д., и вспоминают об этом достаточно поздно.
Организуйте поток покупателей так, чтобы они прошли весь магазин. Например, как у IKEA: там невозможно выйти из магазина, не пройдя все отделы. Планировка построена так, что проще следовать по ковру и по стрелке и пройти все отделы, чем блуждать между ними, ориентируясь по кассе.
Сильные зоны в торговом зале:
♦ у входа в торговый центр;
♦ возле прикассовой зоны или крупных «якорных» арендаторов;
♦ рядом с эскалаторами и травалаторами;
♦ в местах пересечения потоков;
♦ первые этажи (каждый этаж выше уменьшает поток примерно вдвое).
К подвальным этажам при о тсутствии мощного «якорного» арендатора (продовольственного супермаркета) или направленного потока (например, выхода из метро) стоит относиться с осторожностью. Чтобы направить туда поток людей, нужно очень постараться. Людям свойственно совершать покупки на первом этаже, а не бегать вниз или вверх. К мужчинам это относится в еще большей степени (за исключением целевой покупки).
Пример хорошего размещения – рассмотренная ранее сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»).
Решение простое и эффективное. В этом торговом центре нет «слабых» зон. И даже третий этаж является достаточно посещаемым: около 3000 человек в день.
К «горячим» местам относят:
♦ полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
♦ начало покупательских потоков – пространство после тормозного пути: стеллажи в первой четверти торгового зала, начало гондол и т. д.;
♦ периметр торгового зала;
♦ боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
♦ выступы в стеллажах;
♦ места, куда покупатель «упирается взглядом»;
♦ прикассовую зону.
Самая сильная зона – периметр торгового зала. Там располагаются наиболее популярные товары (трафик-мейкеры). По периметру торгового зала проходит 80 % покупателей!
Менее сильные зоны продаж («холодные» места):
♦ полки с левой стороны в направлении движения покупателей;
♦ средние ряды;
♦ тупики рядов, ответвления торгового зала;
♦ углы торгового зала;
♦ пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).
Не размещайте в «холодных» зонах дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.
Углы относятся к «холодным зонам» магазина. Покупатели их попросту избегают. В углах рекомендую разместить угловые полки с хорошей подсветкой. Не в почете также и различные закутки, узкие проходы, начало и конец полок. В этих местах не стоит размещать ходовой товар, дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.
При размещении продовольственных и непродовольственных товаров первые относят в дальнюю часть зала. Продтовары – это тот «кусочек сыра», который заставит покупателя пройти непродовольственную зону. Так же поступайте и в остальных случаях. Маните покупателя, чтобы он прошел через все отделы.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы – товаров, являющихся целью визита. Для продовольственного магазина это молоко, хлеб, колбасные изделия, для магазина хозтоваров это может быть бытовая химия, лампочки, метизы, для магазина одежды – сезонная коллекция либо коллекция на распродаже (правило «золотого треугольника»).
По периметру торгового зала размещаются основные товары, на островном оборудовании – дополнительный ассортимент (яркие изделия, товары с более широким размерным рядом, из прошлых коллекций и т. д.). Размещение островного оборудования выполняет функцию направления покупательского потока по всему периметру.
Плотность распределения потока в торговом зале
Помните: у вас есть всего 5 с, чтобы сформировать впечатление о товарах! Поэтому не ударьте лицом в грязь. Второго шанса может и не быть. Размещайте на торцах при входе в секцию готовые комплекты товаров, используйте принцип «перекрестного» мерчандайзинга, мониторы с представлением товаров, рекламные материалы. Тщательно продумывайте порядок расположения товарных групп. Пусть он будет постепенно перетекающим от одного отдела к другому, а товары будут способствовать продаже друг друга: например, хлеб, сдоба, кондитерские изделия, готовая продукция, салатная кулинария, колбасные изделия, полуфабрикаты, мясные изделия, птица, рыба.
Соседство отдела с выкладкой сыра более предпочтительно с винными стеллажами и морскими деликатесами, чем просто с молочной продукцией: сыр из простого молочного продукта приобретает статус продукта для ценителей.
Данный принцип представления товаров называется принципом «перекрестного опыления», о котором мы уже упоминали в разделе «Законы мерчандайзинга». Подскажите покупателю готовое решение – и он отблагодарит вас покупкой!
Пример расположения товарных групп с учетом принципа «перекрестного» мерчандайзинга
Иногда товары и потоки в магазине нужно разделить. В этих целях могут использоваться различные интерьерные решения, позволяющие четко разграничить восприятие товаров по группам. Многие магазины одежды, торгующие и мужским, и женским ассортиментом, создают два магазина в одном, разделяя пространство цветом плитки на полу и цветом декора стен.
Типичные ошибки:
♦ оборудование в зале не должно затруднять обзор. Высокие конструкции размещаются возле стен, а более низкие – в центре зала. Высота островных конструкций должна быть ниже уровня глаз посетителей;
♦ слишком узкие проходы затрудняют перемещение посетителей по торговому залу и осмотр ими ассортимента магазина. Рекомендация: минимальный размер проходов должен быть 1000–1200 мм, минимальное место для прохода одного человека с корзиной – 87 см, для того чтобы два человека с тележками разошлись в проходе, требуется 1,7 м;
♦ неуютные примерочные в магазинах одежды, маленького размера и плохо освещенные;
♦ товар размещен очень высоко или очень низко. Верхний уровень вывески товара должен быть не выше 190 см;
♦ хаотичное движение покупателей.
Организуйте движение, учитывая все вышеизложенное. Не забывайте про особенность людей шагать против часовой стрелки. Выделяйте путь покупателя яркими POS-материалами. Поддерживайте чистоту, учитывайте «горячие» и «холодные» места магазина.
В «романе» с магазином все как в жизни: если мужчина опрятен, хорошо одет, вкусно пахнет и дарит всякие полезные предметы типа украшений и цветов («перекрестное опыление») – он вам уже нравится!
Оформляем ценники. POS-материалы
Почему данная тема вынесена в отдельный раздел? Потому что она настолько проста и обыденна, что многие владельцы магазинов просто не уделяют ей должного внимания. И напрасно. Зачастую заходишь в магазин, а нужный товар попросту не увидеть за огромным ценником или размещенными рекламными материалами («эффект маскарада»). Какие уж тут продажи…
При размещении ценников есть правила, которые, как и все остальные, требуют строгого следования. Все они не противоречат логике и здравому смыслу, но не всегда, увы, исполняются. В ущерб прибыли, разумеется.
Давно известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном оформлении ценников. Значит, чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о появлении у них дополнительных ценников. Если же речь идет о сети магазинов, ценники должны быть сделаны в едином фирменном стиле.
Часть ценников на товары, на которые мы хотим сделать акцент, оформляется в ином стиле: большими буквами (большего размера, чем у других), шрифтом без засечек (типа Arial), возможно, на бумаге желтого или оранжевого цвета. Всегда акцентируется внимание на названии. Привлекает внимание и просто перечеркнутая цена и написанная красным маркером новая. Таких нестандартных ценников должно быть не больше 20 % от их общего числа.
Но цены снижать не всегда разумно. Есть более простой и эффективный путь привлечь внимание покупателя без снижения цены.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Делайте ценники эмоциональными! По данным исследований, при эмоциональном оформлении ценников (изображении на них товара, смайлика, ребенка, картинок с эмоциями, отражающими мотивы покупки товара) цены кажутся покупателям ниже, чем при классическом оформлении. Привлекательность цены товара увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %.
Рекламные материалы. Лучше с ними, чем без них, и лучше без них, если они располагаются буквально где попало. Потому что они должны:
♦ находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по направлению к ней. Это подкрепит визуальную презентацию товара;
♦ быть хорошо видны покупателю, но не заслонять товар;
♦ быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).
Особенно необходимы рекламные материалы в магазинах с самообслуживанием. Но не менее важны они и для магазинов с торговлей через прилавок. И не говорите себе: «У меня замечательный персонал, отличные продавцы, они все знают и донесут до потребителя». По данным статистики, 25 % потенциальных покупателей по тем или иным причинам просто не обращаются к продавцу. А кто тогда донесет информацию покупателю, если он ее не прочитает сам?
Ценники в некоторых случаях могут выполнять функцию рекламных материалов. Например, ценник на люстре – с обратной стороны вполне может быть изображено бра в комплекте к этой же люстре.
Если разместить рекламные материалы через каждые 2–3 м, они помогут визуально разбить однотонную или однотипную продукцию. Такая практика часто реализуется в магазинах для разбиения длинных рядов стеллажей, и делается это шелфстоперами (рекламными материалами, размещаемыми на полках перпендикулярно и выступающими вперед). Рекламные материалы замедляют поток во входной зоне при расположении под углом 45° к входу, а также выделяют и нейтрализуют «холодную» зону.
Кратко рассмотрим виды рекламных материалов и места их размещения.
Мобайлы, наклейки, плакаты – позволяют заметить продукцию. Заставляют посмотреть туда, куда обычно не смотрят (пол, потолок). Размещают их в местах, видимых из разных точек торгового зала, и непосредственно над (под) местом, где расположен товар.
Стикеры, наклейки, воблеры – помогают найти товар определенной марки. Размещают их рядом с самим товаром.
Листовки с рекламной информацией и информацией о свойствах товара и его применении помогают покупателю сформировать решение о покупке. Размещают их непосредственно в месте, где расположен товар, либо в местах, специально отведенных для информации (всевозможные стойки и т. п.).
Во входной зоне (на дверях, в тамбуре, при входе) рекламные материалы размещают для того, чтобы «зацепить» покупателя наличием товара и заставить его войти. В торговом же зале рекламные материалы призваны стимулировать продажи.
Важно не переусердствовать и «не дразнить гусей» – не размещать рекламные материалы там, где продукции уже или еще нет. Это вызывает раздражение покупателей.
Поэтому еще раз напомню: в мерчандайзинге мелочей не бывает. Исполняйте строго его заветы, и магазин отплатит вам продажами.
Особенности некоторых видов мерчандайзинга
Невозможно дать советы для всех групп товаров, главное – сохраняйте здравый смысл. Помните про психофизические особенности своей целевой аудитории. И никогда не забывайте про логику, житейскую смекалку и законы мерчандайзинга. Например, в дамских отделах стоит учитывать принцип «взятка мужу»: рядом с дорогими женскими товарами размещать аксессуары для мужчин. Потому что ряд российских женщин, которые разрешают себе потратить деньги на себя, любимую, испытывают при этом чувство вины перед мужем. Возможность приобрести небольшой подарок для него будет весьма кстати. Насколько я знаю, мужчины тоже испытывают нечто подобное до или после адюльтера, поэтому вы вполне можете реализовать эту идею в магазинах с мужскими товарами.
Рядом с магазином женских товаров хорошо расположить отдел игрушек, потому что работающие женщины часто просто не имеют времени для поездок в специализированные детские магазины и стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. При этом не смешивайте детские товары и товары сугубо женские и «трепетные» – вечерние платья и модное белье. В одном зале в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина; попытаться смешать эти чувства за счет размещения детских и женских товаров рядом друг с другом означает ослабить обе группы.
Особенность мерчандайзинга товаров для детей заключается в том, что тот, кто покупает эти товары, их не потребляет. При формировании товарного ассортимента, решений в торговом зале и составляющих мерчандайзинга нужно учитывать одновременно интересы двух групп: родителей (покупателей) и детей (потребителей). Например, одежда должна быть понятна родителям и в то же время быть модной в детском социуме. Торговые решения, нацеленные на детей, иногда воспринимаются родителями негативно: каждый родитель знает, что если в супермаркете малыш что-либо кладет в тележку, не купить этот товар весьма сложно. Поэтому стимулирование импульсивных покупок, направленных на детей, должно быть достаточно этичным. В оформлении торгового пространства и товарных экспозиций используйте «инфантильные» цвета – от лилово-розовых до небесно-голубых. В интерьере должны быть детские фото: любой рекламщик знает, как они привлекают. Слишком много хороших детских мордашек просто не может быть. Они умиляют, завораживают и… продают, продают, продают…
Более подробно тема детского мерчандайзинга раскрыта в моей книге «Фокусы мерчандайзинга».
Помните о роли рекламных материалов. Некоторые товары требуют уделять им особое внимание, например контактные линзы. Выставляйте линзы вместе с растворами, структурируйте их по времени ношения и брендам, ставьте рекламные материалы в пластиковых держателях прямо в витрину чуть ниже уровня глаз. Контактные линзы намного повышают продажи салона оптики в целом. Учитывайте сезонность. Весной и летом пользуются спросом цветные линзы с диоптриями и без. Используйте принцип «перекрестного опыления» и в рекламных материалах (информация о линзах и растворах плюс «сезонная фишка» – все расцветки цветных линз и индивидуальный компьютерный подбор под цвет глаз).
Размещайте линзы в дополнительном месте продажи с очками. Одноразовые линзы вполне могут заменить очки в критических ситуациях (первое свидание, например). В сезон на витрине возле одноразовых линз выставьте рекламные материалы с изображением моря, пляжа, зимой – горных лыж, чтобы у потребителя возникли нужные ассоциации. При выкладке очков от солнца не забывайте про аксессуары: футляры, платочки, протирки. Раскладывайте комплектами, если есть возможность. Будьте гибки, проявляйте смекалку.
При выкладке некоторых товаров собственник иногда просто теряется. Например, люстры. Если бра еще можно повесить на стенку, то как быть с люстрами? Не пугайтесь, принцип все тот же – группировка по цвету, назначению, возможно, по производителю. Для дорогих люстр под золото и серебро, с хрустальными подвесками, потолок в зале часто выкрашивают в контрастный цвет – темнобордовый или черный, например. Также обязательно предусмотрите возможность подключения светильников. Очень хорошо, когда люстры включены в режиме мигания: то зажигаются, то медленно гаснут. В магазине светильников будут прекрасно работать экспозиции. Делайте дополнительные места продажи, повесьте красивую люстру, рядом бра или торшер в том же стиле, внизу изящный столик, на нем зеркальце, дорогой сувенир… Цепочка может продолжаться до бесконечности.
Главное – не терять голову, знать основные принципы мерчандайзинга и уметь творчески их применять. И все получится!
Торговое оборудование
В настоящий момент в мире производства торгового оборудования царят две полярные тенденции. Первая – развитие концепции invisible design (невидимый дизайн): прозрачные витрины, вертикальные или горизонтальные щели или тонкие планки, точечные гнезда, изящные невидимые тросики. Стиль минимализма. Invisible-оборудование практически незаметно, что дает возможность сделать акцент на товар без каких-либо цветовых оттенков, возникающих при ярких стенах, полках. Для выкладки товара часто используются стеклянные полки, усиливающие эффект невидимости оборудования. Свободное перемещение навесных элементов по горизонтальным и вертикальным линиям дает возможность изменять выкладку и развеску товара по своему желанию. Стильность и многофункциональность систем-«невидимок» открывают прекрасные возможности для презентации товаров в торговом зале.
Пример концепции «невидимый дизайн», магазин обуви и аксессуаров
Пример театральной концепции, шоколадный бутик, Нью-Йорк, США
Второе направление делает упор на броский дизайн и необычные конструкторские решения. Особенно грешат этим итальянцы, они вовсю используют экстравагантные новинки: пластмассовую ленту с отверстиями, напоминающую гусеницу от танка, магнитные крепления, вешалки из изогнутых труб, стойки «пол – потолок». Необычность оборудования подчеркнет индивидуальный стиль бренда и бутика. Однако не перестарайтесь, помните, что главное все-таки товар. И даже театральная концепция должна обладать такими качествами, как мобильность, функциональность и прочность. Выбирайте оборудование в зависимости от типа своего магазина, ассортимента и концепции, заложенной вами изначально. Помните, что театральный стиль уместен скорее где-то в бутиках, магазинах, торгующих эксклюзивным товаром, а invisible – в не самых дорогих магазинах обуви.
Кстати, стиль invisible design получил распространение не только в магазинах, но и в офисах, а театральная концепция, с ее упором на яркий дизайн помещения, весьма уместна в различных ресторанах и кафе.
Как представить товар в «выгодном свете»
И напоследок хочу поговорить об освещении. Почему-то его зачастую обходят вниманием. А ведь свет – это мощнейшее оружие в руках мерчандайзера. Свет может кардинально изменить не только вид помещения, его стиль, но и внешний вид товара. Освещение задает настроение и стиль магазина, создает атмосферу.
В помещении с неярким светом покупатель чувствует себя более расслабленно. При этом человек всегда стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный. Освещение должно соответствовать формату магазина, типу товара и ценовому позиционированию.
Помните, что:
♦ свет должен привлекать, а не отвлекать покупателя;
♦ чем больше площадь магазина, тем выше должен быть уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также на горизонтальной или вертикальной поверхностях в плоскости выкладки товаров, и энергосберегающие технологии дают существенную экономию;
♦ отдельные зоны и товары, при выборе которых эмоциональный фактор играет важную роль, подчеркиваются дополнительным освещением.
Выделяют общее и акцентное освещение. Акцентное освещение применяют для выделения товара из общей массы, подчеркивания отдельных фрагментов и привлечения внимания к определенным деталям данного товара. Общее освещение есть во всех магазинах, но наибольшее применение оно получило в крупных продовольственных магазинах, супермаркетах. Это равномерное освещение помещения с помощью симметрично расположенных осветительных приборов, а также более яркое освещение прилавков, полок, витрин, товаров.
Акцентное освещение достигается использованием прожекторов, установленных на стандартные токопроводящие шины, или регулируемых ламп с зеркальным отражателем (downlights). Альтернативой являются регулируемые осветительные приборы с компактными люминесцентными и металлогалогенными лампами, равномерно распределенные по потолку. Наиболее освещаемыми всегда должны быть экспонируемый и продаваемый товары, также в общем фоне магазина более освещены должны быть островное оборудование и зона касс.
Освещенность магазина измеряется в люксах (lux, lk, лк). 1 лк = 1 лм (люмен)/1 м2 пола. Например, днем в офисе с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет около 500 лк, а максимально комфортным считается естественный уровень освещенности в летний облачный день, который близок к 2000 лк. Освещенность в магазине должна соответствовать минимальным нормам – не менее 300–500 лк (по СНиП), а в витринах – 1000 лк и более.
Более низкий уровень приводит к тому, что товар теряет привлекательность. Покупатели интуитивно опасаются, что в полумраке им пытаются навязать некачественный товар.
Излишняя же освещенность приводит к тому, что посетители долго не задерживаются в магазине.
Чем больше площадь магазина, тем выше должен быть уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также уровень освещенности выкладки товаров.
Цветопередача – способность передачи цвета и оттенков искусственным освещением по сравнению с эталоном – солнечным светом. Продукцию, для которой значим цвет, нужно освещать лампами с наибольшим коэффициентом цветопередачи. Коэффициент цветопередачи Ra лампы показывает, насколько естественно выглядит окружающее пространство в свете этой лампы (табл. 6.1).
Таблица 6.1. Уровни цветопередачи
Ra 91–100 Ra 81–91 Ra 51–80 Ra менее 51 Соответствует наивысшей цветопередаче Хорошая цветопередача, Средняя цветопередача Слабая цветопередача
Оттенок света – теплый или холодный – выбирают в соответствии с профилем магазина. Мягкие, теплые тона ассоциируются с неформальной, интимной обстановкой, в то время как более холодные оттенки усиливают агрессивную сторону визуального образа магазина. Холодный свет подходит магазинам бытовой техники, посуды. Теплый свет необходим в магазинах белья и одежды. Нельзя смешивать теплые и холодные оттенки в одном магазине небольшой площади! Это придает товару оттенок «дешевизны».
Помните: каждый вид света придает соответствующий оттенок освещаемому товару, поэтому очень важно подобрать к каждой категории продукции нужный цвет света.
Цветность лампы характеризуется цветовой температурой, измеряемой в кельвинах (К). Чем выше цветовая температура, тем более холодный свет дает лампа (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Уровни цветовой температуры
Продукцию теплых тонов нужно освещать теплыми лампами, холодных – холодными. Если нет возможности разделить световые потоки по цветности, то лучше использовать теплые лампы – они более универсальные.
Тип и параметры светильника должны соответствовать как дизайну интерьера, так и функциям освещения.
Лампы делятся на классические лампы накаливания (ЛН), отличающиеся более мощным световым потоком галогенные (ГЛН) и металогаллогенные (МГЛ), экономичные люминесцентные – линейные и компактные (ЛЛ, КЛЛ), яркие, но дающие желтый свет натриевые лампы высокого давления (НЛВД) и дуговые ртутные лампы (ДРЛ).
Галогенные, металлогалогенные, люминесцентные лампы более «прогрессивны», экономичны и соответственно обладают более сложным устройством. Металлогалогенные лампы дороги, но весьма экономичны в использовании, как правило, применяются для освещения витрин и выкладки в непродовольственных магазинах. Дают яркий свет и обеспечивают максимально естественную цветопередачу. Существенный недостаток этих ламп – большое количество выделяемого тепла. Именно поэтому расстояние от ламп до товара должно быть не менее 80 см. Особенно важно это для одежды – иначе она просто «выгорит», быстро потеряет цвет под влиянием света и температуры.
В витринах сейчас используют светодиоды. Это идеальная подсветка, которая отлично подходит для акцентного освещения.
Галогенные лампы значительно уменьшают энергозатраты и служат в три-четыре раза дольше, однако и они излучают тепло и вредно воздействуют на товар. Для организации общей освещенности торговых залов все больше используются компактно-люминесцентные (КЛЛ) и металлогалогенные лампы. Преимущества КЛЛ по сравнению с другими видами ламп в том, что они почти не нагреваются, имеют большой срок службы – 6000–15 000 ч (около двух лет) и, что самое главное, стоят сравнительно дешево – 5–10 евро, а цена одного светильника – 40–80 евро.
В табл. 6.3 даны рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи для систем освещения магазинов, торгующих различными товарными группами.
Таблица 6.3. Рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи
В примерочных рекомендуемый уровень освещенности – до 300 лк, свет должен быть немного приглушенным по сравнению с общим уровнем в магазине, цветовая гамма – обязательно теплой. Лампы с холодным или естественным белым светом использовать не рекомендую – они придают коже зеленоватый оттенок, а под лампами дневного света каждый бугорок на ней становится очень отчетливо виден. В результате увиденное в зеркале отражение может испортить впечатление от покупаемого туалета, особенно в магазине белья. Теплое освещение, наоборот, добавляет привлекательности и стимулирует продажи одежды.
Уровень освещенности в торговых витринах должен быть гораздо выше общего – 1500–3000 лк.
Используйте свет как средство привлечь покупателя. В небольших магазинах, располагающихся в торговых центрах, часто используется визуальная световая дорожка, ведущая к входу. Осветите свою витрину и вход так, чтобы покупателю хотелось зайти в ваш магазин, манипулируйте светом, направляя посетителя от одного прилавка к другому. Осветите ярче углы торгового зала – «холодные» зоны продаж.
Нормы освещения для витрины – от 1500 лк, но магазины, рассчитанные на элитного покупателя, превышают ее в несколько раз.
Для некоторых товаров существуют особые рекомендации по расположению ламп и их цветности.
♦ В магазинах одежды устанавливаются лампы с привычной теплой цветностью. Одежда темных тонов поглощает свет, и магазины мужской одежды или бутики со строгими классическими коллекциями требуют большей освещенности.
♦ Холодный свет используется и в спортивных магазинах.
♦ Магазины, торгующие обувью, также имеют свои особенности светового дизайна. В обувных салонах помимо общего и акцентированного света также требуется создать хорошую горизонтальную освещенность стеллажей, чтобы тень от полок не падала на обувь.
♦ Есть свои особенности в освещении мебельного магазина. Поскольку большая часть товара сделана из дерева, то выгоднее его подавать только в теплом свете, который подчеркивает его фактуру. Для мебельных, как и для магазинов электроники, вполне подойдет равномерный свет. Только во втором случае желательно использовать лампы белой или холодной цветности.
Подавайте товар только в выгодном «свете»! И это не замедлит сказаться на продажах!