На протяжении всей книги мы описывали зависимость человека от удовольствия. Говорили, что невозможно совершить ни одного действия, принять ни одного решения, не взвесив до этого ожидаемое удовольствие.
Мы показали, на какие коварства способно удовольствие и как оно провоцирует человека обращать искренние альтруистические порывы против самого себя.
Удовольствие разбойничает бессознательно, в глубине нашей психики. Его уловки отточены за миллионы лет эволюции до автоматизма и спрятаны в самых древних участках мозга. Homo sapiens заперт в темнице собственной физио логии. Положение – хуже не придумаешь.
Хотя нет, придумаешь…
Хуже может стать тогда, когда кто-то начнет использовать знания об удовольствии против людей. Представьте, что врагам человечества попали в руки исследования нейрофизиологов, психологов, антропологов о человеческой психике, моделях поведения. Все оказалось в руках тех, кто преследует свою выгоду, не задаваясь этическими вопросами.
Представьте, что эти враги человечества настолько влиятельны, что могут, используя все знания о наших слабостях, нанести сокрушительный ракетный удар по планете Земля. Представьте, что в руках врагов находятся самые совершенные технологии, информация о каждом человеке, где бы он ни жил: в Токио или Тбилиси, Неаполе или Самаре.
Они знают, что он покупает, что дарит, что любит слушать и даже кому какие письма пишет, с кем, когда и как часто разговаривает по телефону. В руках гуманоидов оказались все данные о нас за последние десять лет.
Они могут предсказать наши действия, прежде чем мы успеем о них подумать.
Эти жадные до власти существа мечтают превратить нас в источник энергии, точно так же, как роботы превратили людей в батарейки в фильме братьев Вачовски. Пришельцы умны, долгое время им удавалось не выдавать своего присутствия, их оружие было незаметным. Они высасывали из нас ресурсы, а мы даже и не замечали.
Как вы думаете, есть ли шанс у ничего не подозревающего человека, занятого своими делами, свергнуть невидимую тиранию, скинуть невидимые, но неподъемные оковы?
Вряд ли.
5.1. Монополизация удовольствия и тирания рынка
Однако человеку повезло: враг обнаружен!
Внимание, передаем ориентировку: «У него нет щупалец с присосками и яйцеподобной головы, как нам сообщали ранее. Он не прилетал на космическом корабле. Он вырос здесь, вместе с нами. Мы сами его породили. Невидимый кровопийца – это рынок, а его войско – маркетологи».
Теперь люди знают истинного хозяина мира. Но что они могут с ним сделать? За 100 лет своего правления он стал настолько могущественным, что к нему не подступиться. Сегодня карта дня жителя мегаполиса стала похожа на навигацию в торговом центре. Как это произошло? Просто.
На рынок работают лучшие умы планеты. Они-то давно поняли, что товаров много не продашь. Зачем человеку пять костюмов, если первый еще не износился?
Нужно продавать то, что человек может потреблять бесконечно, то, за чем он гонится, не зная меры и преград.
Экспансия маркетинга достигла своего апогея, когда он почти монополизировал удовольствие, разрешив людям получать его только через покупки.
Общество на протяжении всей истории сдерживало тягу к удовольствию как зависимости, угрожающей интеллектуальному и духовному развитию. На помощь приходили этические нормы, религиозные учения и мораль. Появилось понятие «порок». Получать удовольствие, соприкоснувшись с пороком, означало обречь себя на чувство вины и социальное порицание, – два верных стража у врат удовольствия.
В последний век на сцену вышел маркетинг, и стремление к удовольствию перестало быть пороком или проявлением недостойного поведения. Компании с помощью брендов превратили стремление к удовольствию в явление общественно поощряемое и глобальное. Запустили повсеместные распродажи индульгенций. Мораль ушла на покой.
Рынок практически заменил воздух. В нашей памяти больше названий брендов, чем имен поэтов. Дети раньше начинают узнавать логотипы, чем могут произнести первое слово «мама». В США больше людей, посещающих Макдональдс, нежели церковь. На планерках маркетологов все чаще звучит: «То, к чему стремится человек по своей природе, не должно быть бесплатным. Удовольствие – это лучший из товаров. Его и надо продавать!»
Удовольствие попало на прилавки. Им начали торговать в автосалонах, в ресторанах, в торговых центрах, по почте, с помощью коммивояжеров – везде и по-всякому. Приспешники рынка не ограничились рынком реальных товаров, ведь удовольствие – везде. Все превратилось в товар: знания, общение, личные связи, услуги, продукты, искусство. Мы вкладываем в себя знания, для того чтобы подороже продать, – это сделка купли-продажи.
Читаем книги, чтобы быть более интересными собеседниками, покупаем и перепродаем информацию.
Мы смотрим новости, чтобы быть в курсе дел и поделиться информацией с коллегами, тем самым завоевав их расположение, вернее, купить их расположение.
Мы стараемся на работе, чтобы босс дал нам бонус. Опять сделка.
Завладев удовольствием, маркетологи завладели сущностью человека.
Великий маркетолог стал Великим Инквизитором.
За считаные десятилетия взрослый, зрелый, разумный, состоявшийся индивид превратился в обменник денег, времени, да что уж там, всего себя на удовольствие.
Получать удовольствие при первой возможности за деньги стало нормой жизни. Немногие догадываются, что, купив продукт, они не получат обещанного удовольствия. Всем кажется, что им просто нужно больше удовольствия, что они просто перешли за порог его чувствительности.
Вместо того чтобы разоблачить дофаминовый обман, они ускоряются в погоне за своим хвостом.
5.2. Спрос: от потребностей к желаниям
Глобальный рынок перерос потребности. Сегодня желания создают спрос. Удовлетворение уступило место удовольствию.
Простая, казалось бы, замена слов, но как в результате этого изменился мир?! За последние 10 лет мировая экономика выросла вдвое больше, чем за предыдущую декаду.
Изобретения, новинки, ноу-хау перестали быть достижением. Создание инноваций стало управленческой моделью. Все встало на конвейер. Лента раскручена, казалось, до предела. Но нет, с каждым годом она все ускоряется и ускоряется. Есть ли предел?
Желаниям предела нет.
Маркетологи ведут потребителей по кругу. Все обещают удовольствие, а его все нет и нет.
Хорошие маркетологи знают, что, продавая желания, удовольствием нужно лишь дразнить. Не давать им насытиться.
Даже если осуществилась мечта всей жизни, и счастливчик покупает красный Ferarri, то в тот же миг он должен захотеть чего-то большего, например, усовершенствованное сиденье или покрышки новейшей разработки.
Даже самый быстрый автомобиль в мире не утоляет жажды скорости, а только распаляет аппетиты.
В желаниях предела нет, ведь обещать удовольствие можно вечно.
Обещать – вот трюк, которому маркетологи научились на гениальном, непостижимом потребителю уровне.
Между болью и удовольствием оказался потребитель. По обеим сторонам стоят маркетологи. Они не чураются причинять боль, чтобы самим же побыстрее продать обезболивающее.
Мартин Линдстром, гуру нейромаркетинга, писал: «Страх и вина – лучшие продавцы». Они продают спортивные автомобили стареющим холостякам, полезную пищу в мегаполисах с плохой экологией, а также дорогие детские игрушки плохим родителям.
Подсадив человека на платную дофаминовую иглу, корпорации получают трудоспособных, мотивированных и стремящихся к профессиональному развитию наркоманов, спускающих все свои заработанные деньги на очередную дозу.
Что сможет остановить эту гигантскую машину под названием «человечество»?
5.3. Ультиматум: человек или потребитель?
Человек могуч. Чтобы изменить мир, достаточно воли одного человека.
Но потребитель слаб. Он – ведомый, он – жертва. В этом его роль. Он проиграл битву, еще не вступив в нее.
Потребитель рожден покупать. Возможно, что созависимость – это лучшая форма сосуществования людей. В ходе эволюции оставались наиболее пригодные к жизни организмы.
Если созависимость продолжает жить и крепнет, значит ли, что это лучшая форма сосуществования?
Э. Фромм еще в середине прошлого века написал пророческую работу «Бегство от свободы», в которой констатировал, что в современном обществе люди не стремятся к свободе, а наоборот, делают все возможное, чтобы избежать ее. 70 лет назад это было предсказание, сегодня – диагноз.
Маркетинг превратился в междисциплинарное учение, объединив психологию, нейрофизиологию, экономику, социологию, перешел в науку по моделированию поведения масс. Сегодня он угрожает превратиться в планетарную формацию, в новую парадигму существования человека.
Могут ли люди снова научиться получать удовольствие самостоятельно, причем с той же легкостью и в том же объеме, что они получают в обмен на деньги?
Человек могуч! В нем изначально заложены силы, необходимые для управления собой и своим удовольствием. Но для их активизации необходимо приложить волю – волю, которая не появится, пока человек сам не осознает проблему, пока не поймет ее разумом и не прочувствует сердцем.
Очевидно, что в борьбе с рыночными захватчиками выстоят не все. Многие падут, так и не победив свое удовольствие. Это – необходимая жертва. Вероятно, их будет не меньше половины. Но не стоит лить слезы по павшим, ведь в этой войне у всех равные шансы, и победа зависит только от нас самих.
Не тратя усилия на поиск, не утруждая себя осознанием и боясь допустить мысль до сердца, чтобы пережить новое знание, не стоит надеяться на победу.
Для дальнейшего эволюционного роста недостаточно просто выжить и родить потомство, необходимо научиться управлять своей природой.
Уже сегодня становится понятно, что человечество разделится на две большие группы: потребляющее большинство и создающее меньшинство. С течением столетий, а может быть, тысячелетий это различие станет видовым. Все труднее и труднее будет перейти из низшего звена развития в высшее. То, что сегодня выглядит как трещина в земле, через тысячу лет станет непреодолимой пропастью.
Возможность принимать решения, не поддаваясь дофаминовому соблазну, и силой своего чистого разума призывать удовольствие в момент, когда решение принято, станет важнейшим отличием свободного нового человека от плененного, нам до боли знакомого.
Сегодня идет первая битва в войне за свободный разум, битва за удовольствие. Чем больше людей сможет отвоевать свое право на удовольствие, не позволив рынку заменить собой все его источники, тем ощутимее будет надежда на то, что в решающей схватке победа над психофизиологией возможна.
Джек Траут в работе «Чувство лошади» писал о том, насколько важно уметь предугадывать тренды и успевать занимать правильные позиции. В войне за удовольствие мы занимаем сторону людей. Мы верим в Человека разумного, который обладает мужеством быть свободным, который не является жертвой психофизиологических механизмов, заточенных эволюцией на ощущения удовольствия, а сам выбирает пути и средства, приносящие удовольствие.
Однако не только человек сам должен выбирать, от чего получать удовольствие, но вся культура человечества должна ориентировать людей на удовольствие не от массового эгоистического потребления, а от созидания гармонии за счет самореализации и единства «Я» со средой.
Изменение поведенческой стратегии человека предполагает изменение культуры. Мы можем сколько угодно ориентировать человека на изменение, но если не будет преобразован характер существующей культуры, то трансформация коснется лишь единиц, тем самым обрекая большинство на существование в плену консьюмеризма.
Сейчас самое время говорить о новой цивилизационной парадигме, о новой культуре, носящей признаки нового гуманизма, который станет альтернативной потребительскому капитализму.
Современный гуманизм отличается от гуманизма эпохи Возрождения тем, что в XVI веке необходимо было вернуться от мировоззрения, ставящего в центр Вселенной Бога, к мировоззрению, рассматривающему таким центром человека – венца природы, современный же гуманизм диктует необходимость утверждения человека как сына природы. Другими словами, от средневекового теоцентричного мировоззрения общество эпохи Возрождения перешло к антропоцентричному, а сегодня настала эпоха энвайронментального, экоцентричного мировоззрения.
Главным условием нового гуманизма должно стать осознание, что человек и природа – это не объект и субъект, а элементы единой системы, нуждающиеся друг в друге для гармоничного развития.
Двадцать первый век должен завершить эпоху рационализма и, как следствие этого, опровергнуть утверждение человека как существа всезнающего, а потому и «право имеющего». Люциферические амбиции человека должны быть заменены христианской любовью ко всему окружающему. Путь разума должен уступить пути сердца.
Через экологический кризис природа сама обнажила необходимость изменения человека в этом направлении.
Заметим, что путь сердца всегда был близок и России, и Индии, а также многим другим странам.
Удовольствие, которое испытывает человек, является механизмом формирования единства человека и культуры. Трансформируя удовольствие от потребления в удовольствие от созидания, человек эволюционирует от существа, стремящегося к конкуренции, в существо, желающее содействия другому.
Человечество искало этот механизм вовне, а он оказался спрятан глубоко внутри человека. Вспоминается притча о том, как Бог хотел скрыться от доставших своими просьбами неблагодарных людей. И, в конце концов, поселился внутри человека, посчитав, что там уж точно человек его искать не станет.
Для раскрытия сущности нового гуманизма не хватит даже отдельной книги, поэтому вернемся к описанию принципов новой культуры в последней главе, а пока мы позволим себе поставить точку, завершив повествование иллюстрацией гуманизма словами Конфуция, ответившего на вопрос, как должен жить человек: «Не поступай с другими так, как ты не хотел бы, чтобы поступали с тобой». Это было в VI веке до нашей эры. Позже, в XVIII веке, Иммануил Кант добавит: «Поступай так, чтобы максима твоей воли могла бы стать всеобщим законом». Перефразировав эти слова по отношению к принципу удовольствия, можно сказать: «Поступай так, чтобы то, что приносит удовольствие тебе, приносило удовольствие всем!»