«Дальтоник»

Помню, как несколько лет назад одна местная лондонская газета напечатала историю о пожилом темнокожем выходце с Карибских островов, который ехал на автобусе с работы домой. На одной из остановок в автобус вошел пьяный парень и не мог найти место.

«Встань, ты, жирный черномазый ублюдок!» – заорал он на мужчину.

«Вы называете меня жирным?» – удивился мужчина.

Весь автобус взорвался от смеха, и пьяный парень вышел. Жестокий конфликт был предотвращен всего лишь четырьмя словами, выражавшими удивление.

Золотое правило любого вида убеждения – от политики до рекламы, от ведения переговоров о контракте до предотвращения крупных беспорядков на расовой почве – состоит в том, что важны не сами слова, которые помогут вам взять верх, а то, как вы их произносите. Часто чем проще, тем лучше будет результат.

Исследования снова и снова доказывают, что наш мозг предпочитает простоту. Возьмите, например, задачу на сложение, приведенную ниже. Закройте цифры листком бумаги, а потом сдвигайте его вниз и мысленно складывайте цифры, появляющиеся в поле зрения:

1000

40

1000

30

1000

20

1000

+ 10

______

Какой ответ вы получили? Если 5000, попробуйте еще раз. На самом деле правильный ответ – 4100. Так в чем же ошибка? А вот в чем. Когда мозг доходит до суммы перед последним числом 4090, он ждет, что сумма будет милым и простым круглым числом. Поэтому и округляет ее до самого милого и самого простого круглого числа, следующего в этом ряду: 5000.

Влияние первого класса

По скорости обработки информации мозгом можно заранее сказать, усвоит он ее или нет. Просто – это хорошо. Сложно – плохо. Вот почему флипноз так эффективен. Он включает, если использовать зоологические термины, эквивалент ключевых стимулов влияния применительно к современному человеку. Как и известные мастера боевых искусств – а некоторые из них, как мы увидим позже, не потеряли формы и в возрасте за 80 лет, – мастер флипноза тратит мало энергии.

Точно так же, как мастера боевых искусств в древних монастырях сосредотачивались на уязвимых точках тела противника, так и мастер флипноза «бьет» прямо в психологически уязвимую точку.

В флпозсе в пслние вклчся тлко инфция, вжн дл прдачи сути пслня.

Люк Конвей, профессор психологии из Университета Монтаны, изучает роль простоты в политическом красноречии. Он выяснил любопытные вещи. Конвей обнаружил, что во время избирательной кампании политики… угадайте, что? Возвращаются к основным принципам, и их политика становится менее затейливой.

Конвей проанализировал четыре ежегодных послания Конгрессу 41 американского президента, находящегося на этом посту первый срок, и выявил некий стереотип. Он обнаружил, что чем дольше президент находится на своем посту, тем проще становится идеология. Корреляция была линейной. Вступительные послания были детальны. Они были всесторонними – и включали, как правило, ссылки на точки зрения, диаметрально противоположные друг другу. И, по существу, были перегружены подробностями. Последнее же послание – предшествующее потенциальному переизбранию – было просто донельзя конкретным.

«Простота подкупает, – делает вывод Конвей. – За сплочение не выступают с заявлением, которое можно истолковать как “Я могу быть прав, я могу быть не прав, давайте вступим в диалог”».

Когда Уинстон Черчилль произнес свою бессмертную фразу «Мы будем драться с ними на побережье…» в речи 4 июня 1940 г., после вывода войск британского экспедиционного корпуса из Дюнкерка, он мог выразиться и по-другому. Он мог сформулировать свое мнение не фразой, ставшей одним из величайших в истории образцов красноречия, а обратиться к своему народу примерно так: «Мы предпримем военные действия против врагов по периметру всего побережья…»

К сожалению, мы никогда не узнаем, почему Черчилль выразился именно так. В трудной ситуации люди подчас совершают забавные поступки, не правда ли? Но зато – если чуть поубавить пафос – мы знаем, почему маркетинговый отдел компании Marks & Spencer разместил надпись «Эксклюзивно для каждого» на всем своем многотоннажном транспорте.

«На борту обычного грузовика мало места, – объяснил мне по телефону пресс-секретарь компании. – На небольшом фургоне еще меньше. И если вы двигаетесь в потоке транспорта, вам некогда это читать. Можно было бы написать: “У нас есть широко доступные товары высшего качества”, – но это не одно и то же, не так ли? В рекламе лучший подход – это простота».

Мэтью Макглоун из Техасского университета в Остине и Джессика Тофигбакш (не надо ничего усматривать в этой фамилии!) провели эксперимент на поэзии. Ну, не совсем поэзии, а скорее, на рифмах. В ходе своего оригинального исследования анатомии мудрости Макглоун и Тофигбакш задались целью выяснить, действительно ли зарифмованные утверждения, в отличие от незарифмованных, воспринимаются как более точные.

Для начала Макглоун и Тофигбакш собрали коллекцию умных, но туманных поговорок. Затем они их немножко изменили. Например, «Оглядчивый да бережливый всегда с наживой» перефразировали в «Осторожность и мера принесут вам богатство». А «Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке» в «Алкоголь разоблачает то, что скрывает трезвость». Затем они попросили группу добровольцев прочитать собранную ими коллекцию перлов народной мудрости – и оригиналы, и перефразированные варианты – и оценить каждый по степени точности. И жизненности.

Макглоун и Тофигбакш оказались правы в своих предположениях, так же, как и мы. Зарифмованные высказывания представлялись участникам эксперимента менее претенциозными и более искренними, чем перефразированные. Они, по мнению участников, точнее отражали суть жизненных ситуаций.

А почему?

Исследователи объяснили, что такие высказывания усваиваются мозгом целиком. Нам не нужно задумываться еще и о том, чтобы разбить их на меньшие, более удобоваримые части. Рифмованные утверждения обрабатываются быстрее. Рифмованные утверждения обеспечивают более высокую беглость восприятия. А беглость, как мы только что видели на примере политики, рождает уверенность.

Еще с детства я помню, как боксер Мохаммед Али перед боем предсказывал, в каком раунде он победит. Забавно, но он часто делал это в рифму:

Приобщался ли таким образом Али подсознательно или как-то иначе к тайному закону убеждения? Делало ли это ум его соперников более податливым? Или умение рифмовать помогало ему лучше оценивать время? А может, будучи выраженными в стихах, его удары ощущались сильнее? Все, конечно, возможно. Многие предсказания Али на самом деле сбывались.

Несколько лет назад, еще только начиная исследовать флипноз, я ходил кругами вокруг сотрудников службы регистрации в аэропорту. Исключительно из научного интереса, конечно, я расспрашивал их о первом классе. Точнее, как в него попасть.

И хотя свести все к единственному «алгоритму модернизации» оказалось невозможным (ладно, ладно, подробности опустим, идет?), многие из тех, с кем я общался, упоминали юмор. Один служащий авиакомпанииAer Lingus, с которым я беседовал в Дублине, вспомнил из ряда вон выходящий случай, когда этот прием так легко «сработал» на нем: «У вас есть место у окна… в первом классе?» – что он даже не задумался над вопросом.

«Дело было не в том, что он сказал, – рассказывал служащий из Aer Lingus. – Дело было в том, как он это сказал. Говорю вам – этот парень мог бы торговать наркотиками на собрании “Свидетелей Иеговы”. Он даже смотрел на меня как-то… так. Это было, ну… типа, я никому не скажу, и пусть это останется между нами. Он был уверенный в себе, но не наглый – как, знаете, некоторые из них. Он явно работал на грани фола, но это выглядело так непосредственно. Я просто не ожидал ничего подобного».

Вот так-то. Когда речь идет об убеждении, нам кажется, что это сложно. Но мы заблуждаемся. Как и самые навязчивые мелодии – те, что безостановочно крутятся в голове, – самое навязчивое влияние отличается простотой. Оно дерзко. Оно напористо. И оно читает по вашему лицу. Вернитесь к словам парня из Aer Lingus. Там есть красноречивый намек.

Неадекватность. Уверенность. Эмпатия. И – если учесть лукавый многозначительный взгляд «я никому не скажу, и пусть это останется между нами», намекающий на взаимность (подробнее об этом через минуту), – то и осознаваемая личная выгода.

И все это в девяти простых словах.

Пара чеков

Рок-группа «Оазис» давала концерт в Манчестере, когда технические проблемы вынудили их уйти со сцены. Когда они вернулись, солист Лиам Галлахер объявил 70-тысячной толпе: «Я действительно очень сожалею об этом. Теперь концерт бесплатный. Все получат возмещение». На следующий день 20 000 поклонников поймали его на этом обещании – и это обошлось группе более чем в 1 миллион фунтов. Что делать?

Верный своему слову, «Оазис» раскошелился. Но была одна закавыка. На отосланных чеках, подписанных лично Лиамом и Ноэлем Галлахерами, был уникальный логотип «Bank of Burnage» (Burnage – это район Манчестера, где группа была образована).

Пресс-секретарь группы заявила: «Конечно, чеки обналичат всем. Но они же уникальны, поэтому желающие вполне могут оставить их себе».

Пара чеков обнаружилась на eBay.

Сформулировать секрет убеждения в нескольких простых словах легко. Апеллируйте к личной выгоде другой стороны. Или, конкретнее, к тому, что они воспринимают как личную выгоду, – то есть к тому, что они считают для себя благом. Это также одно из золотых правил управления. Хотите повлиять на своего босса? Тогда узнайте, чего он хочет. Вспомните: каков лучший способ ехать верхом? Правильно. В том направлении, в котором идет лошадь. Погуляйте какое-то время по школьному двору (впрочем, это не обязательно), и вы скоро поймете, что я имею в виду. Дети получают друг от друга то, что хотят, применяя одну из двух тактик. Они или торгуются («Если дашь мне поиграть на твоей PlayStation, то я дам тебе половину своей шоколадки»), или угрожают («Если ты не дашь мне поиграть на твоей PlayStation, то я скажу учителю, что ты украл мою шоколадку»). Это – закон джунглей.

Самые умные из них способны в этом отношении даже переплюнуть взрослых. Однажды я был на новогодней вечеринке, и моя приятельница собралась отправить своего девятилетнего сына спать.

«Но, мама, – умолял он, – сейчас всего лишь полдевятого. Позволь мне не ложиться спать».

Мама была непреклонна.

«Ты ведь знаешь, что если ложишься спать поздно, то утром встаешь разбитый и потом несколько дней чувствуешь себя усталым».

«Хорошо, – ответил ее сын, держа удар. – Ты хочешь, чтобы я бегал вокруг тебя в семь утра, когда тебе хочется подольше поваляться в кровати?»

Блестяще.

Дипломатия, как выразился кто-то, это искусство позволить другим поступить по-вашему. И удостовериться, что они на вас за это не обиделись.

Под гнетом ответственности

Братья Галлахеры были не сильны в дипломатии. Но в инциденте с возмещением стоимости билетов они превзошли себя. Наверное, те чеки в итоге через несколько лет станут предметами интереса коллекционеров, – и их ценность многократно возрастет по сравнению с нынешней. Их будут продавать на eBay. И в то же время нельзя обвинить парней в невыполнении обещания. Разумный шаг.

То, что сделал «Оазис», не требовало больших умственных усилий. Они апеллировали к простой биологии. Высылая эти чеки – выпущенные «ограниченным тиражом», – они, по сути, задействовали древний закон влияния, называемый дефицитом. Дефицит – один из шести эволюционных принципов убеждения, обрисованных в общих чертах Робертом Чалдини, психологом из Аризоны. В основу закона легло одно любопытное наблюдение, а именно: чем меньше чего-либо, тем больше нам хочется это получить. Другие принципы, с которыми мы уже сталкивались так или иначе: взаимность (необходимость отвечать любезностью на любезность); ответственность и согласованность (как Галлахеры, мы стараемся держать слово); власть (мы подчиняемся лицам, облеченным властью); симпатия (мы говорим «да» тем, кто нам нравится) и социальное доказательство (мы смотрим, как поступают другие люди, если не уверены в себе).

Из-за их эволюционного характера и роли в выживании первобытного человека, каждый из этих принципов работает непосредственно на уровне личной выгоды. Возьмем, к примеру, социальное доказательство. Недавнее исследование, проведенное в Абердинском университете, показывает, что, если мужчина входит в бар в сопровождении улыбающейся женщины, уровень его привлекательности повышается на 15 % (в следующий раз возьмите с собой свою сестру). И точно такой же рефлекс подражания обнаружен у животных. Самки шотландской куропатки и рыбок-гуппи – при прочих равных условиях, – выбирая брачного партнера, отдают предпочтение тем самцам, кого они ранее видели «за работой», перед теми, кого они за этим делом не застали (хотя не думаю, что люди зайдут так далеко). Почему? Потому, что в условиях неуверенности или недостатка информации принцип социального доказательства действует как мощное подкрепление уверенности в получении личной выгоды. Если он по нраву другим самкам, так и я не прочь.

Убеждающие свойства личной выгоды часто трудно изложить на бумаге. Никому не нравится считать себя эгоистом – это не в наших интересах. Но все же давайте попробуем.

Представьте, что вы и еще 29 человек заплатили за эксперимент, который буду проводить я. Когда вы приходите, я сажаю каждого из вас в отдельную кабину, где на центральной панели расположена кнопка зуммера. Прежде чем вы войдете в кабину, я предупреждаю, что вы будете находиться там в течение 10 минут, но вправе нажать на кнопку, когда захотите. Однако первый же нажатый зуммер будет и сигналом к окончанию эксперимента. Да, и еще одно. Вы не можете общаться со своими партнерами по эксперименту в других кабинах.

А теперь я говорю, что условия этим не ограничиваются, и здесь-то начинается самое интересное. Если по прошествии полных 10 минут выяснится, что никто не нажал на кнопку, то каждый из вас – то есть вы и 29 ваших приятелей – получит 3-недельные каникулы в любой точке мира по своему выбору. Но, с другой стороны, если в какой-то момент этого 10-минутного периода кто-то из вас все же нажмет на кнопку, тогда этот человек получит 6-дневные каникулы, а вы и все остальные не получите ничего.

Часы тикают. Каковы ваши действия?

При первом столкновении с дилеммой волка, – которую и представляет собой этот эксперимент (на всякий случай, если вы этого не знаете), – большинство людей не ждет повторного объяснения условий. И без того ясно, как день, что надо делать. Продержаться полных 10 минут. Если все сплотятся, то 3 недели каждый будет мазаться кремом от загара, правильно? Ну, отчасти. Ведь это еще большой вопрос, сплотятся все или не сплотятся. Возможно, да. Возможно, нет. Каковы шансы, что кто-то в группе из чисто личной выгоды или просто по глупости «случайно» не нажмет зуммер? Можете ли вы позволить себе так рисковать?

Чем больше вы думаете об этом, тем очевиднее становится, что разумным будет нажать на кнопку самому. Если существует вероятность, что, по крайней мере, один из 29 участников сделает это за всех остальных – и отправится на 6 дней наслаждаться жарким солнышком, – то есть ли какая-нибудь серьезная причина, почему это не должны быть вы? По сути, лучше всего вообще не думать о нажатии на кнопку. Просто нажать ее. Как только вы войдете в кабину. Ведь если вам удалось сообразить, что в ваших интересах – нажать на кнопку, то эта благая мысль может прийти и кому-то другому. И где гарантия, что они не собираются сделать это прямо сейчас?

Испытание временем

Английский философ семнадцатого столетия Томас Гоббс придумал фразу «война всех против всех» для описания того, что будет представлять собой жизнь без правительства. (Хотя, наблюдая кризис кредитной системы, Афганистан и скандал с расходами членов парламента, так и хочется спросить: а может, стоит попробовать?)

Но я предпочитаю слова бывшего австралийского премьер-министра Гоу Витлэма: «Профессиональные игроки знают, что лошадь по кличке Этика редко добирается до финиша, тогда как кляча Личная Выгода всегда выигрывает скачки».

Витлэм, возможно, говорил буквально, – если судить по результатам исследования, проведенного в Принстоне в семидесятых годах прошлого века. Психологи Джон Дарли и Даниэль Бэтсон разделили студентов в Принстонской богословской семинарии на две группы. Первой группе нужно было записать на видео речь о самых подходящих видах работ для семинаристов. Вторая группа должна была записать речь на тему притчи о Добром Самаритянине. Двум группам студентов дали несколько минут, чтобы они могли подготовиться и набросать тезисы своей речи, после чего ученый сказал, что запись будет проходить в смежном здании, куда ведет переход.

Здесь наступает интересный момент. Прежде чем студенты отправились в студию видеозаписи, их снова разделили, уже на три группы, и каждой сказали абсолютно разные вещи.

Первой группе сообщили: «Ассистент будет готов принять вас в студии через несколько минут. Вы уже можете идти. Если вам и придется подождать, то не очень долго».

Второй группе сказали: «Ассистент готов принять вас, поэтому отправляйтесь, пожалуйста, прямо сейчас».

И третьей группе сказали: «О, вы опаздываете. Вас ожидали уже несколько минут назад. Ассистент готов, так что вам нужно поторопиться».

И все отправились в студию.

Однако на пути их ожидал сюрприз. В конце перехода в дверном проеме, прислонившись к косяку, полулежал ассистент. Его голова поникла. Глаза были закрыты. И он не двигался. Когда мимо проходили студенты, он два раза кашлянул. И застонал.

Традиционный вопрос: какую помощь оказал ассистенту каждый из студентов?

Для оценки результатов исследователи заранее договорились использовать систему баллов. Студенты ничего не получают, если они отказались (или, на первый взгляд, отказались) даже замечать, что человеку плохо. Они получают один балл, если поняли, что он нуждается в помощи, но не остановились. Два балла, если не остановились, но сообщили о проблеме помощнику ассистента, который ждал их в другом здании. И максимум – пять баллов, если они остались с ассистентом и сопроводили его туда, где ему помогут. Результаты исследования показаны на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Не могу остановиться – опаздываю на проповедь (по материалам Darley & Batson, 1973)

Конечно же, даже среди студентов такой элитарной богословской семинарии, как Принстон, и даже среди тех студентов такой элитарной богословской семинарии, как Принстон, которые только что толковали притчу о добром самаритянине, возобладала личная выгода. И возобладала бесповоротно. На графике четко видно, что те студенты, которые опаздывали, едва ли вообще заметили ассистента, упавшего в дверях.

Они были слишком заняты, стараясь быть хорошими.

В начале прошлого года британский радиоведущий Терри Воган вызвал резкую критику различных СМИ, после того как просочились сведения о его зарплате в 800 000 фунтов в год. Несмотря на то что львиную долю этой суммы приносила его программа, которая шла по будням, что давало ему статус знаковой (если не нелепой) фигуры, разные СМИ наперебой трещали о его сверхдоходах. Добавьте к этому преобладающий финансовый климат и сомнительный скандал, в который были вовлечены двое из его коллег с радио, – и считайте, грязь прилипла. Но Великий Человек видел это по-другому.

«Это же, – язвительно заметил он со своим фирменным добродушным апломбом, – получается по два пенса на слушателя. Что-то цена у меня низковата».

Конец истории. Как только вопрос личной выгоды был снят и цифры получили другую интерпретацию, его хулители, у которых тоже была своя личная выгода, сразу умолкли.

Мозг-шулер

В научных книгах редко встречаются фокусы. Но вот вам один. Ниже, на рисунке 6.2a, изображены шесть игральных карт. Выберите одну, прикоснувшись к ней, смотрите на нее в течение пяти секунд так, чтобы у вас в голове остался ее образ, а затем переверните книгу и мысленно представьте карту. Не говорите мне, какая это карта, просто держите ее в голове.

Рис. 6.2a. Выберите карту

Сделали? Хорошо. Теперь я намерен собрать карты, перетасовать их и снова положить на страницу – только на сей раз рубашками вверх и при этом убрав одну из них. Вы не заметите, как я это сделаю.

Готовы? Ну вот…

Рис. 6.2b. Первоначальный расклад минус одна карта

Превосходно! Пока неплохо.

Хорошо, теперь перед вами лежат пять карт. Рубашкой вверх. Это пять из шести карт, которые я вам показал несколько секунд назад. Оставшаяся карта лежит передо мной здесь. Подождите секунду, пока я проверю, какая это карта, – я убирал ее не глядя. Так, вижу.

Хотите, чтобы я сказал вам? Чтобы узнать, какую карту я сейчас держу в руке, пролистайте до страницы 256 в конце этой главы, чтобы «перевернуть карты» для себя. Сделайте это сейчас и возвращайтесь обратно.

Так какая карта там была? Случайно не та, которую вы выбрали?

Думаю, ребята, это настоящее волшебство.

Мозг-вор

«Тайна преображения, – писал греческий философ Платон, – не в том, чтобы дать человеку глаза, потому что глаза у него уже есть. Скорее она в том, чтобы направить его взгляд в нужном направлении, в котором он до этого не смотрел».

Он попал в точку. Фокусники, конечно, уже давным-давно это знают. Как и воры-карманники. «Большое действие перекрывает малое», – один из наиболее хорошо испытанных и проверенных принципов в бизнесе – относится и к тому факту, что, если два действия происходят одновременно, наблюдатели обратят внимание на большее, или более существенное из двух. Возьмите трюк с «телепатией», описанный выше. К этому времени вы, вероятно, уже поняли, что он вообще не имеет никакого отношения к телепатии, а целиком и полностью связан с кражей, совершаемой умом. С тем, что в теории магии известно как пассивная дезориентация, а в когнитивной психологии – как экзогенный захват внимания.

Когда вас заставляют сосредоточиться исключительно на одной карте – той, что вы выбрали, – вряд ли вы заметите другие пять. Вы знали, что они там были – вы могли их видеть, – но просто не обратили на них внимания.

Большая ошибка.

Если вы видели свою карту и даже не подумали идентифицировать остальные, то мне оставалось всего лишь удалить любую карту и заменить оставшиеся карты другими. И в результате покажется, будто единственная отсутствующая карта – как раз та, которую вы выбрали. Та самая выбранная вами карта играет роль визуальной цели. Своего рода «мозгового вышибалы», который выталкивает внимание через боковую дверь сознания. Сажает в такси и отправляет домой.

Когда речь идет об убеждении, нам есть что почерпнуть у фокусников и карманников. Возьмите Рона Купера, например. На ветру и под дождем. Кто, будучи в здравом уме, как бы ему ни было жарко, стал бы раздеваться в такую погоду? Вы бы стали? Купер, конечно, знал, что делает. Он долго расстегивал рубашку. Но парень-то, собиравшийся покончить с собой, этого не знал. Куперу нужно было тянуть время – и с каждой расстегнутой пуговицей ситуация становилась все более дикой.

А потом настал великий финал: «ОТВАЛИ – У МЕНЯ ХВАТАЕТ ДРУЗЕЙ!»

Больше неадекватности. Больше психологического Семтекса. Подобные ситуации вообще требуют проявления такта, когда выступаешь в роли жилетки, в которую несчастный может поплакаться. Это знают все. И парень, стоявший на выступе крыши, знал это. И Купер знал, что он знает. Но не в этот раз. Это опасная игра, но юмор, рассудил Купер, переломит ситуацию (он на это очень надеялся) и окажется сильнее человека, стоявшего под дождем на крыше многоэтажной парковки.

Неадекватность срабатывает в убеждении именно потому, что НЕ срабатывает в фокусах. Потому что – необычно. И вместе с тем точно по той же причине. Большое перекрывает малое.

Прикол Струпа

Неадекватность вынуждает мозг свернуть с проторенного пути, подкрадывается к нему сзади и обрушивается на него лавиной удивления. Ничего нового. По сути, это старо, как мир.

«Поднимите шум на востоке и нападайте с запада», – говорили древние мастера дзэн. Эта доктрина все еще применяется во многих формах боевых искусств. В карате, например, есть понятие teishin – «остановка мыслей», – когда ум на время отделяется от внимания. Кстати, в зале суда – от софистов Древней Греции до мастеров лингвистического джиу-джитсу – победа также достигается отчасти благодаря удивлению.

Эксцентричный британский адвокат Фредерик Смит однажды защищал водителя автобуса, обвиняемого в том, что из-за его небрежности пассажир повредил руку. При допросе истца Смит, против ожиданий, вместо агрессивного стиля выбрал более примирительный тон.

«Пожалуйста, покажите суду, – спросил он пассажира, – как высоко вы можете поднять руку сейчас – после рассматриваемого инцидента?»

Ответчик, явно измученный болью, поднял руку до уровня плеча.

«Спасибо, – сказал Смит. – А теперь, пожалуйста, покажите суду, как высоко вы могли поднять ее до несчастного случая?»

Истец задрал руку выше головы.

Следующий пример более подробно показывает, какую огромную роль играет в убеждении неадекватность.

Посмотрите на серию квадратов на рис. 6.3a, представленном ниже. В каждом из этих квадратов слово появляется в разных местах. Двигаясь от верхнего левого угла к нижнему правому и методично просматривая каждую строчку, ваша задача – озвучивать место, где находится каждое слово (слева; справа; вверху; внизу). Называйте место так быстро, как можете. Не читайте слова – просто называйте место их расположения.

Ну что? Давайте начнем…

Рис. 6.3a. В каком месте находятся вышеупомянутые слова: вверху, внизу, слева или справа?

Как все прошло? Довольно легко? Что ж, это хорошо.

Теперь я хочу, чтобы вы выполнили ту же самую задачу с перечнем слов, показанных ниже, на рис. 6.3b. Снова – указывайте только местоположение каждого слова. НЕ ЧИТАЙТЕ – Я ПОВТОРЯЮ – НЕ ЧИТАЙТЕ ИХ!!

Понятно?

Приступайте…

Как получилось на этот раз? Совсем другая история? Ну, надо думать. На самом деле большинство людей находят этот второй список куда более трудным. Но почему? Причина, вообще-то, довольно проста. Во втором списке приказ сознания указывать местоположение слов сталкивается с бессознательным стремлением просто их читать – возникает «вибрация» мыслительного механизма, особенно усиливающаяся из-за отвратительного несоответствия между словами и их расположением. Иначе говоря, ожидания и реальность внезапно перестают совпадать. И выполнение задачи усложняется.

Рис. 6.3b. Итак, повторим задание из предыдущего рисунка: в каком порядке слова появляются: вверху, внизу, слева или справа?

Эта парадигма – разновидность задачи, называемой «тест Струпа на исключение нерелевантной информации», – с давних пор любима когнитивными психологами, особенно теми из них, кто интересуется процессами и механизмами внимания. И для этого имеется серьезное основание. Эффект вмешательства, или нарушения, производимый двумя противоречивыми целями – естественной склонностью читать слова против безжалостного распоряжения отказаться от естественного стремления и вместо этого указывать их местоположение, – появляется не только в связи с языком.

По сути, он возникает почти все время – например, всякий раз, когда мы оказываемся в незнакомой обстановке или удивляемся чему-то неожиданному.

Барбара Дэвис и Эрик Ноулз из Университета Арканзаса продемонстрировали, как это работает, в двух исследованиях с участием коммивояжеров и уличных продавцов. Дэвис и Ноулз раскрыли нечто поразительное в способе, каким мы тратим деньги: целевые клиенты покупали рождественские открытки у коммивояжера в два раза чаще, если он неожиданно указывал цену в центах, а не в долларах. А потребители уличной еды покупали в ларьке больше пирожков, если владелец называл их чуточку по-другому, например «пирожочки».

Но была одна уловка. В обоих случаях эти приемы срабатывали, только если сразу после необычной фразы вставлялась еще и «цеплялка». В случае с рождественскими открытками «цеплялкой» были слова – «По рукам!». А в случае с пирожками – «Они восхитительны!».

Конечно, все происходящее особой изысканностью не отличается. Это низкопробная психологическая обманка. Неадекватность от «первого впечатления» – набора из 36 рождественских открыток за 2844 цента – толкает мозг закопаться в «мелочных прикидках» (хотя иногда и нет, в зависимости от обстоятельств). Прежде чем он из этих подсчетов выберется, на весы подбрасывается дополнительная гирька в виде уверенности и сопереживания: «По рукам!» Неадекватность, уверенность и эмпатия вкупе действуют, как Отряд особого назначения.

Роль неадекватности – роль ударной группы: расчистка входа с помощью взрыва и создание беспорядка. Это вводит объект воздействия в мгновенный транс, длящийся доли секунды, во время которого можно исподволь сделать наногипнотическое внушение – «Они восхитительны!» – пока убеждение пребывает в подвешенном, а осознанное сопротивление – в замороженном состоянии. В арьергарде идут уверенность и эмпатия.

Блистательные ляпы

То, что происходит в мозгу в ситуации неадекватности, зарегистрировано методикой single cell recording, с помощью которой измеряются изменения электрического потенциала в отдельно взятом нейроне в момент всплеска его активности. Было выявлено, что у обезьян мозжечковая миндалина более чувствительна к неожиданным появлениям стимулов (и положительных, и отрицательных), чем к ожидаемым.

А у людей электроэнцефалограмма (ЭЭГ) продемонстрировала повышенную активность как в мозжечковой миндалине, так и в височно-теменном узле (участке мозга, участвующем в выявлении нового), когда с ними происходили чрезвычайные, невероятные события.

Действительно, как мы видели в главе 2, именно неадекватность, проявляющаяся во внезапных и неожиданных изменениях тона, делает крик новорожденного настолько эмоциональным. И придает «остроту» музыке и юмору.

Но у неадекватности есть и вторичная функция, которую выявили в своем исследовании Дэвис и Ноулз. Та, что стоит несколько особняком от неадекватности, но связана с ее способностью «взрывоподобно» открывать дорогу к сознанию. Функция переосмысления ситуации.

Возьмите, например, два рекламных объявления, показанные на рис. 6.4a и 6.4b, – оба очень разные, но, каждое по-своему, очень действенное.

Подобные объявления символизируют то, что можно было бы назвать «партизанским» влиянием. Они заманивают наши ожидания в ловушку и берут наши эмоции в заложники. Они вынуждают нас задавать вопросы. Оценивать заново.

Рис. 6.4a, 6.4b. Завесы неожиданного: сила неподкрепления ожиданий в бедственной ситуации

Чаще всего, когда человек вызывается помочь, у него на лице улыбка, а вовсе не порезы и синяки. Что происходит?

Обычно, когда фирма по прокату автомобилей заказывает место для рекламы, она делает это, чтобы себя возвеличить, а не принизить. Как же так?

Дрю Вестен, профессор политической психологии в Университете Эмори, конечно, знает ответ.

«Если вы хотите покорить и сердца, и умы, – говорит он, – начните с сердца».

Вестен и его коллеги неоднократно исследовали влияние внутригруппового фаворитизма (когда членам группы «своих» отдается предпочтение перед членами всех остальных групп) на умозаключения не в рекламе, а в политике. Вестена интересовало, что произошло бы, если взять группу несгибаемых республиканцев и группу несгибаемых демократов и показать им два противоречивых заявления, сделанных их собственным партийным лидером. В данном случае у республиканцев это был Джордж В. Буш, а у демократов – Джон Керри.

Это встревожило бы их? Если да, то какие именно заявления их встревожили бы?

Чтобы выяснить это, Вестен во время президентской предвыборной кампании 2004 г. взял по 6 противоречивых заявлений от лидеров обеих партий (причем это были по-настоящему грубые ошибки, а не просто мелкие оговорки) и показал их сторонникам республиканцев и демократов на серии слайдов в момент, когда им делали МРТ.

То, что он обнаружил, было ошеломляющим. Для нейтральных наблюдателей противоречия были очевидны. Так же как для республиканцев и демократов – пока они оценивали заявления лидера конкурирующей партии. Но смогли ли республиканцы найти несоответствия в аргументах своего собственного кандидата? А демократы – у своего? Исключено. По шкале 1–4 (где 1 = вообще нет противоречий, а 4 = очень много), средняя оценка для заявлений «своего» составляла 2. Для заявлений оппозиции – как вы уже догадались – около 4. Другими словами, республиканцы замечали несоответствия в речах Керри. А демократы, наоборот, в речах Буша.

Но еще важнее то, что происходило в головах участников исследования при виде такого несоответствия. Ну, во-первых, как и предсказывал Вестен с коллегами, когда испытуемые только начинали смотреть слайды (с 1 по 3), противоречивые заявления вызывали взрыв негативных эмоций в мозгу (в частности, в передней поясной коре, префронтальной коре, задней части поясной извилины, предклинье и вентромедиальной префронтальной коре).

Но по мере продолжения эксперимента (слайды 4–6) начали происходить интересные вещи. В дело вмешались нервные цепи, участвующие в процессе регулирования эмоций (боковая часть нижней доли орбитофронтальной коры, нижняя доля орбитофронтальной коры, островок (головного мозга) и извилина гиппокампа). И быстренько навели порядок. В результате не только стали рассеиваться первичные негативные эмоции, но и активизировались области мозга, связанные с позитивными эмоциями (нервные цепи вентрального стриатума, отвечающие за вознаграждение и удовлетворение). Участники не просто почувствовали себя лучше. Настроение у них стало приподнятым, словно они опрокинули по паре стопок.

Едва их мозги оправились от начального потрясения неадекватностью, к ним вернулась способность рассуждать, и они ухитрились увязать два противоречивых заявления. И вознаградили себя за это.

Шок и/или

Результаты исследования Вестена пролили немного света на то, что происходит во время убеждения. Не только в политике, но и в жизни вообще. Прежде всего, не всегда так уж важны факты. В качестве элементов влияния их явно переоценивают. В экстремальной ситуации, когда функционирование затруднено, мозг, похоже, прячется позади сердца. Просто повторим: в исследовании Вестена были задействованы эмоциональные «почтовые» коды мозга. В когнитивных же окрестностях все было спокойно.

В ораторском искусстве неадекватность также обладает преобразующим свойством. Контрасты, какие использовали Джон Ф. Кеннеди («Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас; спросите, что вы можете сделать для своей страны?») и Маргарет Тэтчер («Поворачивайте, если хотите. Леди не должна сворачивать!»), заставляют их фразы запоминаться, потому что в них содержится быстрое сопоставление положительного и отрицательного. Исследования показали, что из всех аплодисментов во время блестящей речи треть фактически приходится на долю содержащихся в ней контрастов.

Представьте такую сцену. Утром я торопливо спускаюсь в нью-йоркское метро. Двое нищих сидят на противоположных сторонах тротуара напротив друг друга. Один одет в тряпье и грустно держит картонную табличку с надписью: «Я голодный и бездомный – пожалуйста, помогите». Другой красуется в безупречном костюме в полоску и – самодовольно усмехаясь – держит табличку с надписью: «Я отвратительно богат и хочу больше!»

Реакция прохожих интригует. Это – смесь презрения, сочувствия и веселья. Маркетинговая стратегия парня в костюме – просто катастрофа. Его коробка почти так же пуста, как и тогда, когда он начал. И все же «настоящий» нищий – парень, одетый в тряпье, – забирает оттуда даже эти крохи.

Я насторожился. В этом «рэкете» есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд. Поэтому позже, когда они оба собираются уходить, я подхожу к ним. Что у вас тут за дела, спрашиваю я. Оказывается, я прав. Это – уловка.

Выяснилось, что на улице работают оба.

Но опытным путем они обнаружили, что, сотрудничая, могут собрать в четыре раза больше денег, чем поодиночке.

«Люди получают право выбора, – говорят они. – Богатый парень или бедный парень. Обычно, если работать поодиночке, люди просто проходят мимо. И даже заметив вас, вряд ли удостоят второго взгляда. Но парень в костюме не только привлекает их внимание, он заставляет их думать. Зачем я буду давать что-то этому самодовольному придурку, когда я могу отдать это другому парню? Люди, которые постоянно здесь ходят, знают, что это – жульничество, но оно еще срабатывает. Мы надеваем этот костюм по очереди».

Большое перекрывает малое.

Снимай часы

История, которую я собираюсь рассказать, явно не выставляет моего дядю Фреда в лучшем свете. Но это такой прекрасный пример преобразующей силы уверенности, что о нем нельзя не рассказать.

Во время Второй мировой войны Фред Даттон служил в парашютном полку. Он отнюдь не был великаном – ростом приблизительно 165 см и весом 57,2 кг, – но отличался стойкостью и имел сердце льва. Однажды под Рождество где-то в глуши Арденн они с тремя сослуживцами наткнулись на расположение немцев. Захваченные врасплох, немцы решили бежать – все, за исключением радиста, который не сумел вовремя избавиться от своего рюкзака. Фред был главным и вышел вперед.

«Встать!» – заорал он на радиста.

Немец сделал, как ему сказали. Он был ростом около 2 метров и, как выражался Фред, возвышался, как кирпичный сортир. В течение нескольких секунд эти двое солдат просто смотрели один на другого. Думаю, вполне буквально оценивая друг друга. Причем один смотрел снизу вверх, а другой – сверху вниз. Это, наверное, была та еще сцена: Фред ростом 165 см и Юрген – под 2 метра. Наконец взгляд Фреда остановился на часах немца. Они были блестящими. И золотыми. И выглядели дорого. Что бы там ни думал Фред, он понимал, что сослуживцы не поддержат его, если ситуация примет угрожающий оборот. «Так что же делать, черт побери?» – думал он. Он должен как-то разрешить эту ситуацию.

«Твои часы! – рявкнул он Юргену. – Мои!»

Для пущей убедительности он указал на часы, а потом на себя. Немец смотрел на него, как на сумасшедшего.

«Твои часы! – повторил Фред. – Снимай их!»

Немец, однако, продолжал просто стоять и с каждой секундой их странного противостояния смотрел на Фреда все с большим подозрением.

Наконец у Фреда кончилось терпение. Подойдя к немцу почти вплотную – слон и Моська! – он принялся неистово жестикулировать рядом с его запястьем. При этом ему пришлось довольно высоко поднять руки.

«ТВОИ ЧАСЫ! – шипел он. – ДАЙ ИХ МНЕ!»

После того как Фред повторил это в третий раз, немец несколько нерешительно расстегнул ремешок, снял часы и протянул Фреду.

Тот схватил их, засунул в карман шинели и с радостной улыбкой повернулся к своим товарищам.

Которые, как оказалось, скрылись, едва завидев рост малого.

Omnia dicta fortiora si dicta latina

[46]

«Реальность, – писал американский эссеист Роберт Энтони Уилсон, – это то, что вы можете победить». И скажу вам просто так: дядя Фред почти наверняка согласился бы с ним. Только одно могло убедить того немецкого радиста отдать часы. И это была вовсе не дерзость, уж будьте уверены. Несокрушимая уверенность – вот что сыграло главную роль. В этом нет никаких сомнений. Хотя, как выяснилось позже, совершенно необоснованная.

Грег Морэнт – человек, который знает об уверенности еще кое-что. Летним вечером в Новом Орлеане мы сидим в баре его пятизвездочного отеля и потягиваем шампанское. «Убеждение, – говорит мне Морэнт, одетый в свежую белую рубашку и бледно-голубые джинсы, а на руке поблескивают золотые часы Oyster Perpetual, – это на 99 % – уверенность и лишь на 1 % – стечение обстоятельств!» И Морэнту это известно лучше, чем кому-либо другому. Теперь ему уже хорошо за 40, и из них 30 лет он проворачивал разные нелегальные дела. Нет такого штата во всей стране, который он бы не «пощипал».

«Если вы не доверяете человеку, если вы не уверены, что все пойдет так, как он утверждает, – продолжает Морэнт, – тогда какой смысл его слушать? Сейчас в моей профессии это уже бесполезно. Наши гарантии – это наши слова! Вы можете себе представить мошенника, который втирался бы к вам в доверие, не будучи уверен в себе? Я хочу сказать, что это полный абсурд…»

Он прав, конечно. Ничто так не внушает уверенность, как уверенность. Возьмем, к примеру, телевидение. Если вы когда-либо задавались вопросом, почему эксперты, у которых берут интервью, на экране неизменно появляются на фоне книг – теперь вы знаете. Багаж знаний придает их утверждениям дополнительный вес.

Или рассмотрим эксперимент, когда людей били током. Его провел Стэнли Милгрэм в Йельском университете в шестидесятые годы. Приблизительно 65 % из тех, кто принял участие в исследовании, накручивали диск до максимума, когда команды давал доброжелательный профессор в белом халате. Но когда место профессора занимал лаборант – в джинсах, футболке и кроссовках, – «допрашивающие» подчинялись ему не так охотно. В комментарии к оригинальному исследованию, в котором не было ни намека на научную честность (в отличие от оригинального исследования, которое проводилось в священной обстановке «старого» университетского городка Йельского университета, последующие же исследования велись в административном здании в центре города), говорилось, что только 25 % участников прошли испытание до конца. Данные все равно шокируют, но не так, как от удара током.

Когда уверенность исчезает, исчезает и все остальное.

Картинка стоит тысячи слов, гласит пословица. Но разве может картинка сказать слишком много? На первый взгляд вопрос кажется абсурдным. Но есть доказательство того, что представленные на слушаниях в суде графические результаты магнитно-резонансной томографии могут на самом деле принести больше вреда, чем пользы. Недавнее исследование Дэвида Маккейба из Университета Колорадо и Алана Кэстела из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе показывает, что вся польза от показа в суде изображений процесса мозговой деятельности может быть сведена на нет способностью таких изображений оказывать влияние на судей и на всех, кто их видит.

Маккейб и Кэстел показывали добровольцам ряд фиктивных статей по нейробиологии, в которых содержались некоторые фальшивые аргументы (например, «просмотр телевизора помогает развивать математические способности, потому что при этом активизируются височные доли головного мозга»). Причем одни участники получили только выдуманные аргументы, а другие получили аргументы плюс либо изображения мозга, либо гистограммы. Угадайте, кто решил, что аргументы веские? Именно так. Те, кому достались еще и изображения мозга.

Ровно такое же психологическое впечатление супер-пупер значительности производят статистические данные, использованные должным образом. В 1995 г. в начале судебного процесса по делу об убийстве шансы О. Дж. Симпсона на оправдание казались призрачными. Но у блестящего адвоката Алана Дершовица было другое мнение на этот счет. Он уверенно подчеркнул в суде, что приблизительно 4 миллиона американских женщин ежегодно подвергаются избиению своими мужьями. Но из этих 4 миллионов убиты мужьями-изуверами были только 1432 женщины (в 1992 г.). Из этих цифр следует, утверждал Дершовиц, что вероятность того, что именно его клиент виновен в убийстве своей жены, составляет приблизительно 1 к 2500.

Вычисления Дершовица впечатлили присяжных. И Симпсон, отсидев (с учетом предварительного следствия) 251 день, вышел из суда свободным человеком.

Но вычисления, как выяснилось, были неправильными.

И представленные данные скрыли от присяжных совершенно другую вероятность. Поскольку Николь Браун Симпсон была уже мертва, вероятность, представленная адвокатом, повернула мнение присяжных в неверном направлении.

Из тех 1432 женщин, которые были убиты, 90 % умерли от руки мужа.

Кольцо уверенности

Психолог Пол Зарнот и его коллеги в Университете Иллинойса исследовали влияние уверенности на когнитивную функцию. В частности, как ореол уверенности в себе может окутать окружающих туманным облаком правды. Зарнот дал испытуемым задачи разных видов (например, задачи по математике, на нахождение аналогий и прогнозирование) и попросил после решения каждой задачи указать, насколько они уверены в правильности своего ответа. Участники сначала отвечали порознь, а затем небольшими группами. Ни в том, ни в другом случае они не получали никаких комментариев о ходе своей работы.

Результаты Зарнота оказались удивительными. Он обнаружил, что групповые ответы следовали определенной модели. В них чаще всего воспроизводились индивидуальные ответы самых уверенных членов группы – даже когда они оказывались неправильными. Другими словами, заключил Зарнот, те люди, которые воспринимались как самые уверенные, воспринимались и как самые компетентные – то есть такие, которые с наибольшей вероятностью ответят правильно.

Чтобы «выехать» на уверенности, особого ума не нужно. Даже удивительно, насколько мизерна роль ума в этом деле. Исследования в области политики показали, что популярностью, скорее всего, будет пользоваться кандидат, действующий «с подходом», причем в буквальном смысле, – то есть на встречах с избирателями, когда наступает время вопросов и ответов, он выходит к «народу» (источая неуловимую уверенность и открытость). В противоположность кандидату, сохраняющему неподвижность (ярко выраженная защитная реакция).

В медицине уверенность проявляется иначе. Чем выше рейтинг старшего медперсонала (и среди больных, и в коллективе), тем лучше у медсестер получается сохранять нейтральное выражение лица и скрывать свои чувства (что, пожалуй, не удивительно, учитывая возникающую время от времени необходимость скрывать от пациентов истинную серьезность их состояния).

Психологи Налини Амбади и Роберт Розенталь пошли еще дальше и провели исследование относительно того, что они называют «тонкие срезы». В одном исследовании эксперты смотрели 30-секундные видеоролики с записью преподавателей колледжа, читающих лекции в начале семестра, и оценивали их по нескольким личностным характеристикам.

Амбади и Розенталь хотели знать, можно ли будет на основе этих кратких оценок предсказать, как будут вести себя преподаватели на лекциях к концу семестра, – то есть приблизительно через три месяца. Не с точки зрения экспертов, а с точки зрения студентов.

И предсказания подтвердились! Те преподаватели, которые и в начале воспринимались как уверенные, активные, оптимистичные, симпатичные и полные энтузиазма, – а на оценку, как вы помните, давалось всего лишь 30 секунд – получили гораздо более высокие оценки у студентов, судя по оценочным листам, которые они заполняли в конце года.

О, и я забыл упомянуть… самым примечательным было то, что эксперты давали свои начальные оценки с выключенным звуком. Видеозаписи шли без звука. Все участники должны были делать оценки, опираясь лишь на то, что видят их глаза.

Уверенность, как и физическая привлекательность, имеет эффект ореола. Она действует односторонне, как автономный маркер влияния.

В противном случае мой дорогой старый дядя Фред давно бы ушел в мир иной.

Дым без огня

Вечер пятницы, и в лондонском метро большое оживление. Уже почти пять минут поезд на линии Пикадилли стоит в туннеле между Лестер-Сквер и Ковент-Гарден из-за поломки светофора. Вагоны полны, и люди начинают беспокоиться. А когда машинист объявил, что поезд простоит в туннеле еще минут пять, они заволновались еще больше.

Парень в тренировочном костюме вынимает сигарету и закуривает – возмутительное нарушение правил.

Со времен страшного пожара на Кингс-Кросс в 1987 г., унесшего жизни 31 человека и начавшегося – как показал последующий опрос свидетелей – с выброшенной спички, в метро ввели категорический запрет на курение. Но, несмотря на вездесущие надписи «не курить», мужчины все равно курят.

В вагоне воцарилась неловкая тишина. Выражения лиц людей говорят красноречивее всяких слов. Но никто – как часто бывает в подобных случаях – не произносит ни слова. Потом вдруг мужчина в костюме в полоску нарушил молчание.

«Извините, – говорит он, наклоняясь к закурившему парню и держа сигарету, – не дадите ли вы прикурить и мне?» Это оказалось последней каплей. Тут же вмешивается другой пассажир.

«Вы ЗНАЕТЕ, что здесь не курят?» – рявкает он. Мужчина в костюме вдруг «замечает» надписи «Не курить».

«Извините, – говорит он. – Я не знал».

Потом он поворачивается к парню в тренировочном костюме.

«Может, – говорит он, – нам лучше их потушить?»

Всем нам случалось попадать в подобные ситуации, не так ли? И часто, если вы, конечно, сделаны не из листовой стали, правильная линия поведения вырисовывается не сразу. Человек, готовый ничтоже сумняшеся зажечь сигарету в зоне, где курить нельзя, скорее всего, не «сдастся без борьбы». Он, скорее всего, устроит драку.

А как поступает находчивый попутчик, человек в костюме в полоску? А он, вместо того чтобы идти по обычному пути прямой конфронтации, выбирает противоположный подход. Он поступает вовсе не так, как ожидает парень в тренировочном костюме (тот-то ожидает, что на него сейчас все набросятся). Вместо этого он присоединяется к нему («Дайте прикурить»). При этом Костюм-В-Полоску, безусловно, прекрасно понимает, что такой сговор непременно вызовет реакцию кого-нибудь из других пассажиров. Каковая и не замедлила последовать. Но к тому времени, когда эта реакция возникла, игра уже была сыграна.

Все по-другому: в вагоне теперь уже не один правонарушитель, а двое. Картина резко изменилась. В мгновение ока образовалась «самостийная» «группа своих» и начал реализовываться императив «действовать сообща».

Оптимального результата – заставить Тренировочный Костюм выбросить сигарету – можно было добиться дружеской просьбой от такого же «преступника поневоле», а не противостоянием всех против одного и «всевагонного» скандала.

И в вагоне вновь наступил порядок.

Факты о лицах

Если элементы эффективного убеждения расположить по старшинству (ценности) карт в покерном раскладе, то наши чувства по отношению к другому человеку оценивались бы выше, чем его слова или поступки. Возьмите ситуацию, которую мы только что описывали. Парень в метро потушил сигарету не потому, что ему сказали ее потушить (хотя отчасти и поэтому). Он потушил ее благодаря тому, КАК ему сказали это сделать. И благодаря тому, КТО это сказал.

Подобная способность так подать свое сообщение, чтобы максимизировать его воздействие, – подобно блюду, которое должно быть с пылу с жару, когда бы его ни заказали, – требует умения сопереживать. Существует два основных способа достигнуть этого. Вы можете сократить психологическую дистанцию между собой и адресатом: подчеркнуть ваше сходство. Или подать свое сообщение так, чтобы оно стало более «личным»: подчеркнуть ваши общие отличия от остальных.

«Хотите заставить ребенка есть картошку? – смеется изощренный мошенник Грег Морэнт, и в быстро густеющих южных сумерках его “Ролекс” вспыхивает, когда он заказывает нам еще шампанского. – Тогда подайте ее жареной».

Лайза ДеБруин из Лаборатории по исследованию лиц Абердинского университета провела захватывающее расследование механизма подобия. Точнее, его влияния на доверие.

Вот что она сделала.

Для начала ДеБруин разработала компьютерную игру для двух игроков. В игре каждому игроку предоставлялся выбор. Каждый из них мог:

1) разделить между собой и партнером небольшую сумму денег – самостоятельно

или

2) разделить сумму больше – доверив это партнеру.

Участникам назначили 16 различных партнеров, лица которых были показаны на мониторе. Но была одна хитрость. Участники игры не знали, что лица всех «партнеров», которые появились на экране перед ними, были изменены с помощью специальной программы изменения лиц (см. рисунок 6.5). Другими словами, ни один из них не был «реален».

Рис. 6.5. Преобразование лиц. Лица участников (слева) комбинировались с лицами незнакомцев (справа), и в результате получались составные лица (в центре). Верхний и нижний ряды представляют примеры различных градаций преобразования. Женское составное лицо (наверху) вобрало в себя форму лица и цвет кожи участника и незнакомого лица, а мужское составное лицо (внизу) вобрало только форму незнакомого лица (по материалам DeBruine, 2002)

Но и это еще не все. Лица одной половины этих партнеров были составлены из лиц двух незнакомых людей, а вот лица другой половины составлялись из лица участника и лица незнакомого человека.

ДеБруин интересовало, каков будет принцип выбора участников. Будут ли они, в соответствии с теорией родственного отбора, более склонны уступить «бразды правления» тому партнеру, который похож на них самих? Или внешняя схожесть не будет иметь большого значения для доверия?

ДеБруин обнаружила, что в среднем участники при опытах выбирали партнера с лицом, похожим на их собственное, в двух третях случаев; и лишь в трети случаев – партнера с абсолютно незнакомым лицом.

Когда вы видите в другом себя, это иногда дорого обходится.

Талант общения, или Точки соприкосновения

В мире торговли и маркетинга открытия ДеБруин мало кого могли бы удивить. В горнилах психологического воздействия давно уже выковалось понимание, что самое главное – это похожесть. И степень ее не так уж важна. Достаточно того, что она просто есть.

Забавное исследование, которое демонстрирует это, было проведено с участием студентов. Их разделили на две группы. Студентам из одной группы сказали, что Григорий Распутин – «неистовый русский монах» – родился в один день с ними, а студентам из другой группы сказали, что он родился в другой день.

Затем каждая группа прочитала перечень его подлых деяний, после чего их попросили оценить, насколько он был «хорош» или «плох». Хотя обе группы прочитали один и тот же текст, кто из участников, по вашему мнению, оценил Распутина более положительно? Правильно – те, чей день рождения «совпадал» с его днем рождения.

Результаты подобных исследований проливают достаточно света на механизм нашего влияния на других людей. 20 января 2009 г. Барак Обама произносил инаугурационную речь. Она длилась 18 минут 28 секунд. И за это время те самые ключевые связующие «мы», «нас» и «наше», словно искры, отлетавшие от наковальни его ораторского мастерства, – были произнесены в общей сложности 155 раз. «Мы здесь все вместе», – вот скрытый смысл его речи. И даже явный. Соединенные вместе самой историей – Мэйфлауэр, Геттисберг, 11 сентября – американцы смотрят в будущее, стоя бок о бок.

Более осторожным в этой речи был намек Обамы на «молодого проповедника из Джорджии». Не упоминая имени Мартина Лютера Кинга – прием в риторике, называемый антономазия, – он одним махом создает близость между оратором и аудиторией, делая лестное предположение, что мы все здесь – «свои люди» и «все мы знаем, кого я имею в виду».

И смотрите, как это определение сделало Кинга ближе и человечнее: до его превращения в «икону» он был обычным Джо, таким же, как все мы. И как упоминание о Джорджии (любимая уловка Обамы) приземляет и ограничивает риторику: «Наша кампания… началась на задних дворах Де-Мойна, и в гостиных Конкорда, и в парадных подъездах Чарльстона…»

Коммивояжеры и политические деятели считают обязательным для себя добиться сопереживания, посадить свое утверждение на общую почву, найти точки соприкосновения, и с полным на то основанием. Поскольку это работает. И чем более значимы для объекта воздействия эти точки соприкосновения, тем больше ему хочется поддаться на уговоры.

Однажды, собираясь купить ботинки, я зашел в обувной магазин в Лексингтоне, Кентукки, и столкнулся с продавцом-консультантом, который, как выяснилось, вырос через две улицы от того места, где рос я, – на расстоянии в 5000 миль в крошечном уголке Западного Лондона. Какое совпадение! Я почувствовал себя просто-таки обязанным купить у него ботинки. Что я и сделал. Даже две пары. Через несколько дней обе оказались в мусорном ведре.

И это эффективно срабатывает не только в торговле. Недавно я летел в Штаты, и рядом со мной сидел молодой, красивый парень лет 25, которого нимало не заботил тот факт, что у него не было никакого адреса, который он мог бы внести в иммиграционную форму (теперь это является обязательным требованием).

«Никаких проблем, – сказал он. – Просто смотрите».

Я не был так уверен. Стоя за ним в аэропорту Кеннеди, я весь превратился в слух. Он действительно собирался осуществить это? Если да, то как? Они перебросились несколькими словами с девушкой, служащей аэропорта, а потом она взяла его бумаги и фотографию. Начала читать заполненную парнем форму, и вдруг он обратил внимание на ее имя.

«Ничего себе – Верроника с двумя “р”! Это удивительно! Единственный человек с таким именем, которого я знал, была моя мать. Вот здорово!»

Лицо девушки засияло. Она согласилась с тем, что это было настоящее совпадение. И знаете что? Она ведь тоже впервые столкнулась с другой Верроникой. Поставила штамп в паспорт парня и протянула ему обратно. И все лишь вот почему. Немного отвлечения, немного сопереживания. И парень прошел.

Как и обещал.

Шестой сэнсей

Я абсолютно не сомневаюсь в существовании гениев телепатии, потому что встречался с одним из них. В боевых искусствах среди мастеров высочайшего уровня есть такое испытание. Один человек становится на колени – руки по швам, глаза закрыты, – а другой стоит за ним с поднятым самурайским мечом. В какой-то момент – человек с мечом сам его выбирает – он опускает меч на голову коленопреклоненного человека, нанося ему серьезную травму, а возможно, и убивая. Но это только если коленопреклоненный не отразит удар и затем не обезоружит человека с мечом.

Такой подвиг кажется невозможным. И тем не менее. То, что я описал, реально: это древнее, безупречно срежиссированное испытание, проводившееся в додзе [49]Помещение для занятия боевыми искусствами. – Примеч. пер.
древней Японии и на высотах Гималаев, через которые приходилось перебираться тем, кто стремился приобщиться к искусству этих мускулистых кудесников и получить черный пояс великого мастера. В наши дни, к счастью, меч сделан из пластмассы. Но в те времена, много лет назад, мечи были настоящими.

Старый, почти 80-летний сэнсей раскрыл мне тайну.

«Нужно полностью освободить ум. Нужно сосредоточиться только на настоящем моменте. Когда входишь в это состояние, можно почувствовать запах времени. Ощутить, как его волны омывают чувства. Тогда можно на большом расстоянии уловить самую крошечную рябь и перехватить сигнал. Часто кажется, что два противника двигаются одновременно. Но это не так. Это нетрудно. С практикой этим искусством можно овладеть».

Гений сопереживания также может найти себе применение и в сфере устной речи. Проститутка с более чем 20-летним опытом сказала мне – в строго деловом разговоре, – что может за 30 секунд телефонного разговора определить, представляет ли клиент угрозу. Другими словами, безопасно ли пригласить его к себе.

«Я не могу объяснить это, – сказала она. – Ты просто это чуешь. А при нашей работе чуять такое просто необходимо, поскольку речь идет о жизни и смерти. Когда я только начинала, мне случалось ошибаться. Но теперь я не ошибаюсь никогда. Услышав голос, я начинаю создавать образ. Я улавливаю флюиды, исходящие от человека. Это как шестое чувство. И оно очень редко меня подводит».

Большинству из нас никогда не удается достичь высот мастерства в проникновении в чужое сознание. Поскольку большинство из нас, к счастью, никогда не оказывается перед необходимостью пользоваться таким умением. Но вот ведь незадача. Чтобы влиять на других, не нужно быть опытным телепатом. Ведь у каждого из нас есть свои собственные индивидуальные частоты, на которых сигнал достигает наибольшей интенсивности. Но есть и общие частоты, на которые настроены мы все.

Исследование, проведенное Виктором Оттати из Католического университета Лойолы и его коллегами из Мемфисского университета, продемонстрировало, насколько важно уметь найти ту правильную частоту, тот психологический диапазон, в котором можно передавать свое сообщение. На первый взгляд, исследовались преимущества, которые дает дифференцирование этих требований. Но на самом деле оно было целиком и полностью связано с языковыми метафорами.

Оттати взял несколько фраз с включенными в них спортивными метафорами (например, «Если студенты колледжа хотят играть в одни ворота (в одной команде) с лучшими, им не следует упускать эту возможность») и сравнил их с несколькими нейтральными фразами (например, «Если студенты колледжа хотят работать наравне с лучшими, им не следует упускать эту возможность»). Оттати хотел выяснить, какая из фраз вызовет больший интерес. И, что еще важнее, какая из них, по мнению студентов, окажет большее влияние?

Результаты были недвусмысленны. Анализ показал, что сообщения, содержащие спортивные метафоры, не только тщательнее обдумывались – в соответствии с оценками, они оказали большее влияние на мнения.

Но – и это принципиальный момент – только у студентов, которые были фанатами спорта. У тех, кто спортом не интересовался, метафора вызвала лишь раздражение, за которым последовало падение интереса к основной идее фразы и значительное снижение степени убеждения.

«Оратор, – отмечал Аристотель в четвертом столетии до н. э., – убеждает через своих слушателей, когда его речь вызывает в них эмоции; поскольку под влиянием радости или горя, любви или ненависти мы выносим разные суждения».

Сейчас его правота доказана научными данными. Не в последнюю очередь данными МРТ.

Вспомните, например, «политическое разделение» Дрю Вестена, описанное ранее. Вестен показал, что если мы с самого начала преданы той или иной партии, то никакие критические заявления не способны изменить наше мнение.

Мозг, опьяненный эмпатией, просто следует своей собственной логике.

Недавно ЦРУ открыло секретное оружие в войне с терроризмом – виагру. У многих афганских военачальников по полдюжины жен, и кто-то сообразил, что, возможно, им понадобится помощь специфического толка. Один чиновник вспоминает, как 60-летний вождь племени, получив от него небольшую упаковку таблеток, в следующий раз встречал его с распростертыми объятьями.

«Он подошел ко мне, сияя, со словами “ты – великий человек”. После этого в его районе мы могли делать все, что хотели».

Простота, личная выгода, неадекватность и сопереживание: если они могут способствовать разрешению проблемы с талибами, только подумайте, что они могут сделать для вас.

«Изюминка»

[50]

жизни

«Зачем что-то выдумывать? Я хочу пива!»

«Вы называете меня жирным?»

«ОТВАЛИ – У МЕНЯ ХВАТАЕТ ДРУЗЕЙ!»

Эти три примера того, что я называю флипнозом, имеют между собой нечто общее. Все они – да, даже последний – вызывают сильные положительные эмоции. Как инструмент убеждения это служит хорошим предзнаменованием. Исследования показали, что ваше нынешнее настроение – один из лучших предсказателей того, поступите ли вы как альтруист. Если вы на подъеме, то и нищему повезет. Если настроение на нуле, то вы проскочите мимо.

Даже когда вас оскорбляют, хорошее настроение – это ключевой фактор. Когда легендарный австралийский боулер (в игре в крикет) Гленн Макграт поинтересовался у отбивающего Эддо Брандеса из Зимбабве, как тот умудрился так сильно растолстеть, Брандес с присущей ему вежливостью, но довольно-таки красноречиво ответил, что каждый раз после занятий сексом с подругой Макграта обязательно получал от нее булочку.

Рассмеялись даже австралийцы.

Вообще-то, они не только рассмеялись, но и зааплодировали. Сделать это их убедило настроение, которое возникло благодаря шутке.

Фактор хорошего настроения, свойственный флипнозу, имеется в каждом из составляющих его элементов. Кому-то такие элементы, как уверенность, эмпатия и личная выгода, могут показаться бесспорными. Но и у простоты и неадекватности свидетельства не менее наглядны.

Например, электромиографическое исследование (ЭМГ) лица продемонстрировало прямую связь между скоростью обработки мозгом раздражителя и усилением активности больших скуловых мышц, которые отвечают за улыбку. Более того, когда раздражитель возникает неожиданно быстро (сравните: специально заглянуть к соседу или случайно встретиться с ним на бейсбольном матче), положительные эмоции – возникшее чувство приязни – становятся еще глубже.

Вот почему в флипнозе так часто бывает эффективен юмор. Когда кто-то пытается в нас что-то изменить – и наш ум не исключение, – процесс этот чаще всего бывает не слишком приятным. Но если, с другой стороны, процесс проходит гладко и порой оказывается даже приятным: «Зачем выдумывать? Я хочу пива!» – по сравнению с «Я ветеран вьетнамской войны… мне осталось жить полгода», – тогда мы, скорее всего, станем раздумывать не о том, откуда этот человек взялся, а не сделать ли, как он просит.

Неадекватность занимает центральное место не только в перечне SPICE, но и в умении выстраивать отношения. С ее помощью можно успокоить человека, поднять ему настроение, но можно и заключать сделки или просить подаяния на улице. Неоправданность ожиданий, изменение сценария, антитеза (назовите, как угодно) лежит в самом сердце флипноза. Как мы только что отметили, мало того, что она совершенствует красоту и дерзновенность простоты, но, как мы видели ранее, еще и выводит из строя контрольные механизмы мозга – давая возможность остальным членам оперативной группы SPICE тайно проникнуть в мозг и «без ключа» завести наши центры удовольствия.

Ей невозможно противостоять. В результате возникает убеждение, которое не просто берет мозг в заложники. Оно фактически заставляет нас не соглашаться на уплату выкупа.

Переворачивает ситуацию, а не переламывает ее.

Взбадривает ум, а не вскрывает его.

Убеждение действовало так, как ему и было назначено природой, пока не зародился язык и не заставил его замолчать.

Во время Второй мировой войны немецкие бомбардировщики часто появлялись в ночном небе над Лондоном, и многие кварталы города были стерты с лица Земли. Одним из особенно сильно пострадавших районов был Ист-Энд.

Однажды утром после уже привычной ночной бомбежки главная улица Уайтчепел была в развалинах. Так же, наверное, как и дух ее жителей. Но нет. В окне бакалейного магазина – фактически единственном уцелевшем во всем здании – владелец выставил такое объявление:

ЕСЛИ ВЫ СЧИТАЕТЕ УЖАСНЫМ ЭТО, ВАМ СТОИТ ВЗГЛЯНУТЬ НА НАШ ФИЛИАЛ В БЕРЛИНЕ!

Неукротимый. Неуязвимый. Непобедимый. «SPICE (изюминка) жизни» – вот как это называется.