За последние несколько лет в E-mail-маркетинге произошли серьезные изменения. Большинство маркетологов жалуются на значительный спад в открываемости писем, переходах по ссылкам и на общее снижение продаж. Неужели E-mail-маркетинг умирает? Нет, он живее всех живых, но изменилось поведение подписчиков.
Агрессивные продажи
Вместо того чтобы налаживать отношения, подписчику сразу начинают что-то «впаривать». Человек еще не разобрался, о чем речь в рассылке, а ему уже предлагают купить. Ситуация похожа на общение родителей с маленьким ребенком в магазине: «Мам, ну купи-и-и, ну купи-и… Мам, хотя бы вот это или то! Ну купи что-нибудь!» Чтобы
продать сразу, вам не нужен E-mail-маркетинг. Для этого есть другие, более подходящие инструменты, например, интернет-реклама. В E-mail-маркетинге важны взаимоотношения с клиентами, а не хитрости и уловки. В качестве примера приведу запуск онлайн-курса по самостоятельному сайтостроению – как можно за несколько недель научиться делать сайты и зарабатывать на этом. Организаторы запускали третий поток тренинга по одной и той же базе и не рассчитывали на сногсшибательный успех. Хорошим результатом для них являлся 1 млн рублей.
Времени на подготовку не было, работали с теми ресурсами, которые имелись. Создавать мощную «движуху» некогда, а привлекать новую клиентуру слишком дорого. Поэтому решили немного изменить подход к E-mail-рассылке и в целом к структуре продаж тренинга: продавать не жестко и агрессивно, а максимально показать ценность для существующих подписчиков и клиентов; ублажить их по полной, выдав все подробности о тренинге и показав его достоинства.
Для начала базу разделили на три группы, чтобы с помощью максимально персонализированных писем достучаться до каждого:
• Те, кто уже проходил тренинг и неплохо разбирается в сайтостроении.
• Те, кто уже пользовался какими-то сервисами или услугами данной организации.
• Неклиенты – подписчики, которые никогда и ничего не покупали.
После этого написали серии продающих писем для каждой группы, учитывая интересы ее участников. В письмах чувствовалась забота о клиентах – вместо постоянных призывов купить и жестких дедлайнов.
У каждого сегмента была своя мотивация купить тренинг:
1. Для тех, кто уже проходил курс, – возможность обновить свои навыки и знания в сфере сайтостроения. Ведь технологии не стоят на месте, постоянно совершенствуются, появляются новые конструкторы для сайтов, обновляется программное обеспечение и другие «мелочи». Важным фактором была и возможность получить скидку в 50 % для участников.
2. Тем, кто покупал другие продукты или сервисы организации, рассказывали о том, какой ценный и мощный тренинг, сколько денег может заработать специалист по сайтостроению, если пройдет все его блоки. Показали конкретные кейсы и отзывы людей, которые уже зарабатывают на своих навыках именно после прохождения тренинга.
3. Подписчикам отправлялись стандартные письма с рассказом об основных выгодах тренинга, бонусах, дополнительных консультациях и иных приятностях.
Серия закрывающих писем для тех, кто подал заявку, но вовремя не оплатил участие, содержала напоминание о заказе на тренинг, предложение помощи в оплате курса и рекомендации по использованию разных сервисов и платежных систем, через которые можно совершить оплату. Плюс краткое упоминание основных выгод тренинга. Здесь появились более жесткие ограничения и призывы к немедленной покупке, так как люди были максимально целевой аудиторией.
Результат был впечатляющим: все вышеперечисленные меры позволили почти удвоить сумму выручки и заработать 1 958 000 рублей! При том, что парни рассчитывали всего на миллион, да и то в лучшем случае. Они думали, что их подписчики устали от разных предложений.
Интересно, что основными покупателями тренинга были прежде всего те, кто его уже прошел, и те, кто что-то покупал, а значит, имел определенное мнение о компании. Плюс те, кто довольно давно был подписчиком. Новым подписчикам (подписаны на рассылку один-два месяца) было трудно продать, потому что у них еще не сформировалось мнение о компании и, соответственно, не было доверия.
Данный пример не только о том, что «впаривать» нехорошо, но и о том, насколько важна сегментация базы.
Кстати, вот средние цифры до сегментации и после.
• ДО сегментации:
• открытия – 19,8 %;
• клики – 6,7 %.
• ПОСЛЕ сегментации:
• открытия: 31,9 %;
• клики – 12,6 %.
Почти двойное увеличение! И показатель продаж – тому подтверждение.
Качество vs количество
Это вторая типичная ошибка начинающих E-mail-маркетологов. Она растет из стремления набрать базу больше, чем у других: у кого база больше, тот считается более «крутым» спецом. Но среди продвинутых спецов принято меряться не размерами своего достоинства (база подписчиков – главное достоинство E-mail-маркетолога), а умением им пользоваться и количеством денег, которые приносит каждый подписчик.
Допустим, в соцсетях человек увидел информацию о конференции по личностному росту, где опытные эксперты рассказывают о том, как стать увереннее в себе, лучше выглядеть, эффективнее планировать время, достигать большего и т. д. Среднестатистический пользователь может подписаться на это мероприятие, учитывая, что за регистрацию дают интересные бонусы или призы. Но ценность подписки для него ничтожно мала: он случайно увидел, случайно подписался и случайно читает ваши письма. Если такие пользователи и покупают что-то, как правило, тоже по чистой случайности.
Или другой пример. Человек вводит в строке поиска ту же тему личностного роста, но более конкретную, а именно – «как преодолеть страх сцены» (например), и попадает на страницу, где ему предлагают пройти бесплатный курс ораторского мастерства в обмен на подписку. Естественно, такой «горячий» клиент будет намного охотнее реагировать на ваши письма, предложения и рассылки. Он будет ждать рассылку и информацию, так как у него есть проблема, которую он хочет решить как можно быстрее. Поэтому в выборе средств рекламы всегда нужно смотреть не только на бюджеты, скорость привлечения подписчиков и т. п., но и на качество людей. Здесь важно помнить: даже из базы в несколько сотен тысяч человек реальные деньги приносят 10–20 %. И отталкиваться нужно не от количества подписчиков, а от их качества. Поэтому при наборе большого количества целевых подписчиков лучше работает контекстная реклама во всех ее формах. Вам нужны клиенты, а не просто интересующиеся люди.
Постоянная генерация новых подписчиков
Многие начинающие E-mail-маркетологи забывают о «возрасте» подписчиков. На начальном этапе, когда совсем ничего нет, идет активный набор базы, вкладываются деньги в генерацию новых подписчиков, рассчитываются бюджеты на рекламу, постоянно ищутся новые способы привлечения и т. д. Одним словом, ведется активное расширение. Но после того, как собирается первая тысяча или несколько тысяч человек, работа по набору базы постепенно идет на убыль, и фокус внимания перемещается на набранных подписчиков. Суть в том, что вам нужно постоянно работать над привлечением новых людей в свой лист подписки. Суровая правда такова: что бы вы ни делали, какими бы привлекательным ни был дизайн ваших писем, как бы хорошо ни были написаны тексты, от вас все равно будут отписываться. Естественно, чем выше качество рассылки, тем меньше отписок. Но они будут!
Это обязательный фактор E-mail-маркетинга. Если от вас не отписываются, вас не читают. Поэтому необходимо знать среднее количество отписавшихся и выстроить свои способы набора новых подписчиков, чтобы количество вписавшихся за месяц было как минимум в два раза больше количества отписавшихся от рассылки. Это животрепещущая тема, поэтому давайте поговорим о ней подробнее.
Как правило, если подписчик отписывается от подписки, ему предлагают написать причину, по которой он это делает. Скажу сразу, что не всегда стоит обращать на это внимание – люди часто отписываются руководствуясь эмоциями. Основные причины отписки:
• Эмоции. Человек психанул и решил отписаться от всего. Здесь вы вряд ли можете что-то сделать. Просто учитывайте, что этому подписчику регулярно присылают огромное количество писем, его ящик переполнен. Естественно, рано или поздно он отпишется от рассылок, которые ему менее интересны.
• Клиент «вырос». То, что было актуально для человека полгода назад, уже не имеет значения. Этот пункт особенно актуален для детских проектов. Как правило, молодые родители в поисках ответа на интересующий вопрос подписываются на все, что можно, но через полгода проблемы и интересы ребенка меняются, соответственно, и вероятность отписки на нецелевую рассылку снижается. Может, у человека просто изменились обстоятельства: переехал в другой город, изменил социальное положение и т. д.
• Вы кого-то обидели. Когда жестко продаете в письмах, такое случается. И в этом нет ничего страшного.
В конце концов, вам не очень нужны подписчики, которые не покупают.
• Забывчивость. Иногда человек просто забывает, зачем он на вас подписался. Толку от таких клиентов почти нет, поэтому и расстраиваться из-за их потери не стоит. На самом деле, когда клиент добровольно отписывается от рассылки, для вас это лучше, чем когда он просто не открывает письма или сразу их удаляет. Ведь счетчики спам-фильтров быстро просчитывают ситуацию и снижают ваш рейтинг отправителя. Соответственно, чем больше у вас неактивных клиентов, тем чаще ваши письма будут попадать в спам. Поэтому неактивных подписчиков лучше удалять самостоятельно.
• Отсутствие стратегии E-mail-рассылки. Это когда рассылка ведется «потому что надо» или с целью моментально что-то продать. В идеале у вас должен быть четкий продуманный план на ближайшие три-шесть месяцев, определяющий стратегию ведения вашей E-mail-кампании. Подумайте, что предложить читателю в своих первых письмах, чтобы он был к вам лоялен, какой контент и предложения ему интересны, в какой сегмент базы его определить и т. д. Это серьезная работа. Если вы задумываетесь о крупномасштабных проектах, отнеситесь к ней соответственно. Мне часто приходится сталкиваться с людьми, у которых нет не то что месячного плана, они не имеют понятия, когда и какое письмо будут отправлять по своей базе на текущей неделе. Пока у вас небольшой список подписчиков, в этом нет ничего плохого. В конце концов, такой подход позволяет оперативно реагировать на любую ситуацию. Но когда речь заходит о рассылке на десятки тысяч человек, без предварительного обдумывания ближайших планов очень тяжело.
• Планирование и системный подход. Это еще одно важное условие успеха. Суть проблемы заключается в том, что многие бизнесмены воспринимают базу как некий постоянный ресурс. Нужны продажи – есть активность, а если разбор заказов и продажи идут вверх, про рассылку благополучно забывают. При этом подписчика сначала заваливают предложениями «купи, купи, купи», а затем пропадают, вспоминая о нем, лишь когда нужны новые заказы. Не стоит удивляться, что при таком подходе количество подписчиков будет таять на глазах, а открываемость – падать с каждым разом. Вам нужен хотя бы месячный план действий, в котором запланирована выдача полезной и интересной информации, спец-предложения и, конечно, сами продажи. Но если вы будете только продавать свои товары (услуги), пусть и под разными соусами, скоро обнаружите, что ваши письма никто не читает. Чем раньше вы составляете план, тем увереннее и спокойнее сможете заниматься E-mail-маркетингом.
• Часто из рассылок непонятно, что нужно сделать читателю. Если ваша рассылка не посвящена кроссвордам и головоломкам, читатели не должны гадать, что вы хотели им сказать своим письмом. Вам надо, чтобы они перешли по ссылкам, которые есть в письме? Так и скажите об этом! Большинство людей любит простые и понятные инструкции. Используйте это!
Дополнительные способы привлечь внимание к письму и его содержимому
Специальные символы
Вы наверняка их видели: $ ☂☀♥♀☁☃ Но разве могут эти «закорючки» повлиять на продажи? Еще как могут! Это E-mail-маркетинг: одно слово или даже символ способны увеличить продажи на 20 %.
Однако именно в E-mail-маркетинге тестирование – единственный способ проверить, как это работает. Исследование, проведенное компанией «Experian», показало, что 56 % организаций увеличили количества открываемых писем при использовании специальных символов. Причем самый популярный у интернет-маркетологов символ – «черное сердце» ♥ – показал увеличение открываемости всего на 2,2 %. В то время как «черное солнце» с лучами ☀ дало рост показателя почти на 15 %, а «зонтик» ☂ почти удвоил открываемость рассылки.
Другой пример использования символов показала компания «Swiftpage», которая профессионально занимается маркетингом. В ходе тестирования, когда письмо с символами отправили по одной половине базы, а письмо без символов – другой, заметили рост количества открытий писем на 3,3 %, числа кликов – на 6,3 %, а общего CTR – почти на 19 %.
Итак, маленькие «закорючки» могут повысить кликабельность вашего письма почти на 20 %. Хотя не скрою, у этого метода есть и ряд недостатков. Прежде всего, символы могут некорректно отображаться на разных мобильных устройствах. Кроме того, если ваш подписчик использует для просмотра почты программу Outlook 2003 года, символов он просто не увидит. На других устройствах значки тоже могут пропасть. Тем не менее факт остается фактом: специальные символы повышают кликабельность большинства писем, и этим нужно пользоваться.
Где брать символы для писем? Существует огромное количество сервисов, где вы можете выбрать подходящий символ. Но большинство из них англоязычные. Я лично пользуюсь Википедией: . Здесь есть варианты символов на любой вкус и не только для писем. Довольно широкий ассортимент.
Правила использования символов:
1. Во всем знать меру. Один, максимум – два (это на грани!) символа для одного письма вполне достаточно. Особенно если подписчики привыкли к вашей рассылке и не все могут понять идею с символами.
2. Специальные символы лучше вставлять в самое начало письма, чтобы подписчики их гарантировано увидели.
3. Протестируйте письмо перед отправкой на разных устройствах и желательно – в разных почтовых сервисах. Это даст представление о том, как письмо будет выглядеть в действительности.
4. Выбирайте тематические символы, связанные с темой письма или с его сутью. Можно использовать символы, которые ассоциируются у людей с вашей компанией. Например, финансовому сектору подойдут значки валют: €, ¥ и т. д.
5. Наблюдайте за аудиторией и замеряйте конверсию. Если вас не устраивает соотношение открытий к переходам, возможно, дело не в символах, а в чем-то другом.
Выделения ссылок
После того как вы привлекли внимание подписчика интересной «закорючкой», расслабляться рано. Ведь ваша конечная цель – не прочтение письма, а переход на сайт или страницу. Для этого ссылку на ресурсы тоже необходимо выделять: чем она заметнее, тем больше по ней кликают. Проверено! Кстати, если вы отправляете красиво сверстанное письмо в HTML, ссылку лучше сделать в виде большой и заметной кнопки. Главное, чтобы ссылка была максимально контрастной по отношению к остальному тексту.
Ссылку лучше выделять отдельной строкой и оставить вокруг нее много места. Это само по себе привлекает больше внимания. Не забывайте и о дополнительных значках.
Например:
>> ссылка >> или так:
*** ссылка ***
И еще один важный момент. Большинство интернет-пользователей привыкли к тому, что подчеркнутый текст – ссылка на сайт. Во избежание недоразумений не подчеркивайте слова в тексте и не выделяйте их синим цветом, если это не гиперссылка.