Рыночная среда, ее изменения и следующие из этого практические выводы для менеджеров в области маркетинга могут рассматриваться в контексте жизненного цикла товара. Эта идея уподобляет жизнь товара живому организму, проходящему стадию рождения, роста, зрелости и спада (смерти). Эта аналогия, однако, имеет свои ограничения. Как было отмечено в гл. 1, большая часть товаров проходит многочисленные инновационно-имитационные жизненные циклы. И только лишь очень специфические виды товара имеют один жизненный цикл. И, тем не менее, модель жизненного цикла товара дает менеджерам хорошую основу для осмысления путей управления им. В данной главе мы сосредоточимся на управлении товаром, как одной из составляющих торгового предложения. Общие рекомендации для управления другими аспектами предложения на протяжении жизненного цикла товара представлены на рис. 9-1 и будут рассмотрены в последующих главах.

Рис- 9-1. Стадии жизненного цикла товара и маркетинговая тактика

На каждой стадии инновационно-имитационного жизненного цикла представлены некоторые из наиболее часто рекомендуемых конкурентных тактик. Рисунок показывает, что маркетинговые программы должны соответствовать конкурентной ситуации, а также определять последующий этап развития рынка.

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях — от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей/покупателей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.

Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачастую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут использовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграничении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первыми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто потому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом.

Рост

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступления на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к нескольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что инновационная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифицировать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нуждаются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. Развертывание функции качества (рассматриваемое в гл, 8) поможет менеджерам сосредоточиться на наиболее важных запросах потребителя.

В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завоевать расположение потребителя к своему товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том , что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

Зрелость

На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определенного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.

Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из его искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами'. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребности этих рыночных сегментов.

Упадок

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый активный и эффективный процесс разработки нового товара.

Основной темой данной книги является постоянная разработка новых технологий, использование их для производства новых товаров и непрерывное совершенствование и видоизменение существующих товаров — т.е. созидательное разрушение по Шумпетеру. Для выживания фирмы и ее успешной деятельности маркетолог должен понимать суть процессов производства нового товара и, более того, понимать, как ими управлять и им содействовать.

Одним из наиболее полезных уроков, полученных американскими маркетологами в последнем десятилетии, было то, что разработка нового товара не может больше осуществляться на основе отдельных проектов. Разработка должна проводиться постоянно. В прошлом фирмы могли пытаться управлять своими затратами по частям, периодически активизируя или замораживая свою деятельность по разработке нового товара. Однако уроки, полученные в ходе конкуренции с инновационными японскими и американскими фирмами, а также с напористыми отечественными фирмами, показали, что для того, чтобы остаться в живых, фирма должна постоянно вести инновационную деятельность. Сегодня инновационная деятельность, а, следовательно, и внедрение нового товара, представляет собой непрерывный процесс планирования деловой активности.1 По мнению Тома Питерса, авторитета в области управления, фирма должна производить, по крайней мере, по дюжине новых идей каждый месяц в области усовершенствования каждой из ее ассортиментных групп. Процесс, характеризующийся тем, когда каждый на предприятии постоянно обдумывает способы внесения усовершенствований в имеющийся товар, услугу или производство, в Японии называется «kaizen».

Часто используемая модель процесса разработки нового товара делит этот процесс на шесть стадий: разработка идей, отбор идей, разработка концепции и бизнес-планирование, разработка товара, изучение рынка и внедрение товара на рынок. Данный процесс можно обсуждать с точки зрения данной модели, но важно не забывать, что в реальности этот процесс выглядит намного хаотичнее, чем простое перечисление данных стадий. При параллельном проектировании некоторые из этих стадий умышленно реализуются одновременно. Акцент делается на качество разработки, легкость обслуживания и низкие издержки на товар и его обслуживание в самой начальной стадии процесса. В результате мы наблюдаем значительный рост эффективности и конкурентоспособности (см. рис. 9-2).

Преимущества, которые имеет товар на начальной

стадии, зависящие от простоты его конструкции Когда были произведены изменения и производства, качества и легкости в обслуживании в конструкции

Процент Издержки

Время разработки меньше на 30% - 70% На стадии разработки $ 1000

Технические изменения менее 65 – 90 На стадии испытаний $ 10000

Время на продажу меньше на 20-90 На стадии планирования

Общее качество выше на 200-600 процесса 100000

Производительность На стадии производственных

инженерно-технического испытаний 100000

персонала выше на 20- 110 В процессе производства 1000000

Валютная продажа выше на 5-50

Прибыль по активам выше на 20-120

Рис. 9-2. Конкурентные преимущества параллельного проектирования

Параллельное проектирование, осуществляемое межфункциональной командой, делает упор на крупные финансовые вложения а конструкцию товара в самом начале реализации проекта, т.к. затраты по ее изменению будут значительно выше на более поздних стадиях разработки. Параллельное проектирование также позволяет экономить время, повышает качество, и, как правило, в результате способствует реализации более рациональных решений, чем бюрократический процесс разработки нового товара, в котором реализация задач маркетинга, НИОКР, производства и финансового обеспечения производится последовательно.

Процесс параллельного проектирования обладает адаптивностью, т.к. он часто заходит в тупик и совершает ошибки, равно как и имеет периодические удачи и счастливые находки. Люди, задействованные в нем, пришли в этот процесс из разных сфер, от технической до деловой, а, следовательно, могут иметь различные интересы и языковые барьеры, которые следует преодолевать. Для того, чтобы сделать этот процесс эффективным, управление им должно пойти по пути направления и содействия, а не директивных указаний.

Прежде чем вдаваться в подробности процесса разработки новой продукции, необходимо сказать несколько слов о той информационной основе, которую маркетолог может ввести в данный процесс. Исследования и практика показали, что наилучший товар разрабатывается только тогда, когда имеются широкие контакты с потребителем в течение всего процесса разработки.

Ученые и инженеры в отделах НИОКР должны понимать запросы, предъявляемые к их товару. В фирме, только начинающей свою деятельность, разработчики новой продукции зачастую сами недавно были потенциальными потребителями и понимали, какие из их потребностей не удовлетворены. И это служит объяснением, почему их первый товар был так хорошо нацелен на удовлетворение потребителей. С течением времени, когда после первого успеха фирмы следует разработка новых видов товаров, разработчик все равно должен продолжать изучать запросы потребителя.

Первоначальное представление об этих запросах потребителя со временем устаревает, но маркетолог и межфункциональная команда должны направлять процесс разработки на поиск и нахождение способов удовлетворения запросов потребителя путем продолжения прямого диалога инженеров и дизайнеров с пользователями. Целью здесь, однако, является не простое внедрение предложений потребителя в новые товары, а формирование прочного понимания потребителя и той ситуации, в которой этот товар используется, чтобы таким образом разработчик товара мог представлять, какие технологии потребители захотят использовать в будущем. Понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от потребителя предложений.

Разработка идей: источники новых идей

В последние годы потребность в инновациях открыла фирмам новые источники, на которые в прошлом они не обращали особого внимания. На рис. 9-3 представлены потенциальные источники идей разработки нового товара или новые способы применения старого. Некоторыми из самых главных источников этих идей являются покупатели, конкуренты, каналы распределения, НИОКР самой фирмы и ее торговый персонал, а также идеи, формулируемые сотрудниками фирмы.

Рис. 9-3. Источники инновационно-имитационных идей

Некоторые фирмы разрабатывают новые виды товара только на основе своей собственной научно-исследовательской деятельности. Они даже не интересуются предложениями своего персонала. И, как видно из рисунка, они существенным образом рискуют потерять свои рынки, отдав их конкурентам, которые постоянно используют все возможные источники для приобретения новых идей.

Большое число идеи, связанных с успешными инновациями товара, должно поступать от потребителя. Все большее число фирм осознают это и работают с потребителями в области разработки новой продукции. Это неудивительно, т.к. на промышленных рынках покупатель зачастую хорошо знает о том, что он покупает. Ряд рациональных предложений, исходящих от потребителей, будет означать, что данный товар важен для них и что они разбираются в технологии его производства. Совсем другое дело рынок потребительский. Например, домохозяйка мало заинтересована в покупке лучшей моющей жидкости, а ее интерес к химическому составу этой жидкости будет еще более низким. Даже и в этой ситуации потребитель может представить подробный перечень проблем, с которыми он столкнулся при использовании данной продукции, также как он может представить и детальное описание того, как он желал бы прожить свою жизнь. Такие дискуссии могут привести к идеям разработки нового товара, который решит проблемы и облегчит жизнь потребителя. Затем, когда появилась идея нового товара или проведено усовершенствование товара существующего, потребители опять могут предоставить разработчику ценную информацию.

Необходимо также анализировать и другие источники идей, избавляясь от различных предубеждений на этот счет. Подход, состоящий в отрицании чужих идей, может стать серьезным барьером к использованию предложений потребителя или новых качеств товара, выпускаемого конкурентами. Немногие фирмы могут позволить себе такую высокомерность на современном конкурентном рынке. Для того, чтобы сохранить конкурентоспособность, они должны быть открыты для всех возможных отзывов потребителя, получаемых из любого возможного источника, включая и идеи, разрабатываемые в других отраслях промышленности. Например, использование замка Velcro встречается теперь как в предметах мебели, так и в одежде, обуви, спортивном инвентаре и на многих других рынках продукции, что для потребителя более удобно и имеет более длительный срок эксплуатации. Интересно, что шведский изобретатель этого замка позаимствовал идею у самой природы, взяв за основу шпору на петушиной лапе.

Политика в области нового товара: отношение фирмы к инновационно-имитационному процессу с позиции ее организационной культуры

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход — подход на основании достижения крупного успеха — часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный » подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.

Различия между двумя вышеупомянутыми направлениями оказывают свое влияние на политику высшего руководящего состава и на отбор идей. На уровне руководства фирма должна решить, по какому стратегическому пути она направит свои межфункциональные команды. Основным критерием, определяющим выбор, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели (см. гл. 7) и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера на рынке. Однако, чтобы он принес ожидаемый успех, фирма либо должна быть просто удачливой, либо должна финансировать несколько научно-исследовательских разработок во избежание риска провала, который всегда присутствует при единственном варианте попытки произвести переворот в своей сфере. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного, постоянно увеличивающегося потока инноваций.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь — называемый испытательным (рис. 9.4), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке.

Беседы с менеджерами по маркетингу и учредителями технических компаний выявили несколько подходов в разработке стратегии маркетинга в области новых товаров:

1. Испытательный. Используя данный подход, фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя. Фирма быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.

2. Экспериментальный. При использовании данного подхода перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма вводит товар на рынок, убежденная в том, что он необходим рынку, и не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после его внедрения.

3. Поступательный. Этот подход зачастую используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на том, чтобы предлагать группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. Когда товар предложен на рынке, то после его внедрения требуются лишь незначительные корректировки стратегии.

4. Умозрительный. Данный подход является прямой противоположностью экспериментальному подходу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее на фирме существует прочное убеждение в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после того, как рынок либо примет, либо отвергнет данный товар.

Рис. 9-4. Разработка нового товара и связанные с ней риски

Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества:

 Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформировать положительное движение наличности.

 Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.

 Возможность более эффективного использования ресурсов при проведении модификаций в конструкции.

 Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обратная связь основана скорее на действительном предложении, чем на средствах исследования рынка/товара.

Испытательный подход может также иметь своим результатом и крупный успех, Наглядным примером использования этого подхода может служить компьютер Apple Macintosh. Гай Кавасаки так описал «способ Макинтоша», используемый при производстве «правильного» товара: проявляй инициативу, действуй, слушай, реагируй и опять проявляй инициативу. Что ж, компания Apple может с полным правом утверждать (лишь слегка преувеличивая), что компьютер Macintosh изменил мир. Она сделала это путем выпуска начального товара, прислушиваясь к мнению рынка и производя последующее усовершенствование продукции как можно скорее, чтобы исправить недостатки, на которые указали потребители. Хотя использование данного подхода на фирме было очевидно непреднамеренным, он все-таки демонстрирует возможность внедрения отдельного вида продукции или ассортиментной группы с большим положительным эффектом. Менее крупные фирмы находятся в таком процессе все время, иногда даже преднамеренно, с менее радикальными, но безусловно успешными результатами.

Межфункциональная разработка нового товара

Для того, чтобы идея или концепция продвигались вперед в своем развитии, необходимо, чтобы в основе этого процесса стояла отдельная личность, которая в самой фирме и за ее пределами будет поддерживать энтузиазм и активную деятельность. Эта личность должна пользоваться поддержкой старшего менеджера. Проблема состоит в том, что несмотря на то, что такой человек должен верить в свой новый товар, он должен быть достаточно беспристрастным в оценке риска и проблем, которые могут привести к тому, что проект нового товара будет отвергнут. Даже являясь инициатором концепции разработки нового товара, этот человек должен нести ответственность за то, чтобы в оценке возможностей товара и его потенциальных проблем использовался сбалансированный анализ рыночной конъюнктуры.

Для того, чтобы помочь стороннику нового товара поддерживать перспективное направление развития своего товара, необходимо создать межфункциональную команду, выполняющую следующие функции: разработка товара и его техническое исполнение, анализ рынка, маркетинг, производство, закупка и учет издержек. Основным преимуществом в процессе принятия решений такой командой будет служить постоянное открытое взаимодействие всех ее членов, обладающих различными навыками, что в конечном итоге дает возможность одновременного, а не последовательного решения всех проблем, связанных с маркетингом и разработкой товара, его эксплуатацией и учетом издержек. Работав команде значительно повышает взаимопонимание между ее членами, степень владения информацией и контроль и, что еще более важно, сокращает сроки с момента возникновения товара до того, как он достигнет точки безубыточности на рынке.

Для того, чтобы группа эффективно функционировала, администрация фирмы назначает руководителя команды. Без руководства деятельность команды может потерять целенаправленность, растратить время и потерять свои навыки. Желательно, чтобы руководителем стал человек с опытом и широким деловым кругозором, но важнее всего, чтобы ему доверяли в коллективе и чтобы он являлся как формальным, так и неформальным лидером. Этот руководитель должен обладать достаточной властью, чтобы принимать важные решения и быть готовым пойти на жесткие меры. Для того, чтобы обеспечить руководителю компенсацию и материальное стимулирование его труда, фирма предоставляет ему долю в доходах фирмы. Сама команда также получает компенсацию за свой труд, исходя из доходов. Многие фирмы, например, ЗМ, сохраняют такую команду и после того, как товар уже внедрен на рынок.

Целесообразность такого подхода вызывает споры. Разработка сферы деятельности для новой предпринимательской структуры может отвлечь силы от основной деятельности — выведения товара на рынок.2Однако, если члены команды перемещаются в другую область деятельности, то при передаче проекта в имеющееся функциональное подразделение может возникнуть реальная угроза совершения маркетинговых ошибок.

Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края

Проблемы, с которыми фирмы сталкиваются при создании нового товара, — отсутствие целей по части издержек или слишком длительный период разработки нового товара — часто имеют своей причиной неэффективное руководство начальными стадиями процесса разработки нового товара. На самых ранних стадиях этого процесса информация страдает неопределенностью. Если отбор производится таким образом, что все идеи, за исключением наиболее консервативных, отбрасываются, то в ходе конкурентной борьбы эта консервативная фирма скорее всего потеряет свою конкурентоспособность. С другой стороны, слишком либеральное «просеивание » идей (или вообще его отсутствие) может привести к тому, что реализация недостаточно проверенного проекта вскроет его очевидные недостатки, связанные либо с рынком, либо с технологией, либо с тем и другим. Жесткий подход к процессу отбора также может вызвать серьезные проблемы. Если каждую новую идею приходится рассматривать как составную часть годового плана фирмы, то эта процедура также является напрасной тратой времени. Даже если на фирме имеется действующий комитет по оценке идей, связанных с разработкой нового товара, то и в этом случае, особенно если комитет состоит из старшего руководящего состава, представители которого, как правило, очень занятые люди, процесс оценки может занять достаточно продолжительное время.

Самым быстрым способом обработки новых идей станет, вероятно, создание специального комитета, который будет проводить анализ новых идей по мере их появления или накопления. Высший руководящий состав фирмы определит основное направление деятельности данного комитета и некоторые его полномочия. Затем руководящий состав отбирает для комитета те идеи, которые, по его мнению, считаются подходящими. Купер предлагает в процессе оценки новых идеи пользоваться жестким набором критериев, который включает два основных положения: первое основано на критерии «должен иметь», второе — на критерии «желательно иметь». Использование такого подхода заставит руководящий состав оценивать ситуацию и понимать, где вероятнее всего могут возникнуть рыночные или технические риски и, более того, обяжет их принять определенные меры по отношению к проектам, которые прошли данную стадию.

Анализ рынка и отбор идей нового товара должны следовать за процессом, описанным в гл. 1 и 2. На рис. 9-5 показана зависимость возрастания степени риска на рынке по отношению к новизне товара.

Рис. 9-5. Соотношение новизны и степени риска

Новизна имеет два измерения — новизна на рынке (потребители, каналы распределения и общая политика) и новизна для фирмы. Как видно из рисунка, чем выше степень новизны товара для рынка, тем более тщательными должны быть анализ рыночной среды и отбор идей. Чем выше степень новизны для фирмы, тем более тщательным должен быть внутренний анализ фирмы и процесс отбора.

Чем выше степень новизны товара для всего мира, тем сильнее необходимость анализа внешней среды (см. гл. 3-6). Чем выше степень новизны идеи для самой фирмы, тем важнее провести внутренний анализ фирмы (см. гл. 7). Товар должен обладать весьма определенными неоспоримыми конкурентными преимуществами (например, патентной защитой), если он выходит из рамок существующего производства, распределения, целевого рынка, и не обладает стабильным имиджем на рынке. При отсутствии всего этого желательно, чтобы новый товар производился, распределялся и продавался по лицензии фирмы, которая обладает этими качествами.

Как только новый товар утвержден к разработке, одновременно (чтобы не упустить время) необходимо начать реализацию стратегического планирования процесса разработки. С самого начала следует сказать, что разработчикам нужна только общая, «сырая», идея товара, его назначение на рынке и те области, в которых он будет использоваться потребителями. Само планирование начнется с разработки предварительной идеи товара, его потребителей и областей применения. Эти первоначальные планы будут представлены разработчикам, которые в свою очередь представят информацию по затратам фирмы и ее возможностям, т.к. это становится возможным только после конкретизации планов по мере развития проекта. Рекомендуемый подход к разработке нового товара на основании модификации-отбора, показанный на рисунке 9-6, предполагает тесное и эффективное сотрудничество членов межфункциональной команды и пользующихся доверием потребителей. Этому сотрудничеству значительно способствует руководящая роль старшего руководства, которое поощряет сотрудничество в области производственных, научно-исследовательских и маркетинговых функций.

Рис. 9-6. Проектно-испытательный цикл

Идея разработки нового товара может поступить из отдела НИОКР или от рынка. Необходимо разработать, изготовить и испытать среди надежных потребителей прототип нового товара. Результатом испытаний является модификация конструкции путем внесения в нее новых качественных характеристик или путем сокращения издержек.

Исходя из целей производства, инженерный состав также должен участвовать в разработках, и это может повлечь за собой работу с поставщиками. После этого модифицированный товар повторно испытывается потребителями и на основании сравнения с прочими конкурентными товарами производится его оценка.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока и производители, и потребители не будут удовлетворены. Скорость, с которой осуществляется этот циклический процесс, является важным подтверждением рациональности конкуренции, т.к. она показывает, насколько фирма настроена на потребителя, насколько она готова экспериментировать и насколько она способна к реализации своих решений. Эта скорость становится еще более важным фактором при увеличении числа циклов, которые необходимо пройти — т.е. по мере возрастания степени новизны и сложности используемой технологии.

На этой стадии необходимо сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара. Японские фирмы учитывают проектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, который используют западные фирмы (см. рис. 9-7). На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Рис. 9-7. Подходы, используемые при разработке нового товара

При традиционном подходе, которым руководствуются многие американские фирмы при разработке нового товара, издержки учитываются слишком поздно. Японские фирмы при позиционировании нового товара часто учитывают цену наряду с другими качествами продукции. Затем они устанавливают норму прибыли и вычитают ее для того, чтобы получить целевые прямые издержки. Эти целевые издержки вместе с характеристиками функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Учитывая то время, которое западные фирмы тратят на изменение конструкции товара в случае получения неудовлетворительных результатов при первоначальном расчете затрат, можно сказать, что реализация японского подхода осуществляется намного быстрее. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет — не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление общей стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы (см. гл. 8).

Данные рассуждения подтверждают справедливость двух положений, которые должны иметь в виду менеджеры по маркетингу при разработке нового товара: это понимание потребителя и роль отдельного товара в общем диапазоне предложения фирмы. Контакты с возможными потребителями в ходе процесса разработки помогают межфункциональной команде лучше понять как желаемый диапазон цен, так и желаемые качества нового товара (см. рис. 9-6).

Если межфункциональная команда имеет представление о том, какую ценность будет представлять этот товар для потребителя, она сможет в процессе разработки правильно установить соотношение между требуемым качеством товара и его издержками. Что касается общего товарного предложения компании и роли отдельного товара в этом предложении, то контакт с потребителями здесь тоже играет весьма важную роль. Такой контакт помогает менеджеру лучше разобраться в состоянии всего предложения в целом, а также четче представить различия в качестве товаров, предлагаемых фирмой. Следует также отметить, что процесс позиционирования, описанный в гл. 8 , объединяет в себе лучшие черты японского и западного подходов к разработке новых товаров.

Технические характеристики и прототипы товара

Последняя стадия в процессе разработки нового товара связана с определением его технических характеристик. Этот этап является решающим и при невнимательном к нему отношении может стать источником многочисленных проблем. Если технические характеристики излишне сложны, конечный товар получится слишком дорогим, сложным в эксплуатации или потребует длительного периода для его разработки. Если технические характеристики являются в самом прямом смысле «техническими», т.е. предназначенными для понимания и использования техническим специалистом, а не просто потребителем, в итоге появится товар, который не будет полностью соответствовать запросам рынка. Если (что часто случается) технические характеристики определяются в двух вариантах — маркетинговом и техническом — в результате всегда получается путаница, т. к. фактически эти технические условия дают описание двух разных товаров.

Технические характеристики должны создаваться совместно всеми членами межфункциональной команды. Процесс развертывания функции качества, показанный на рис. 9-8 и описанный в гл. 8, является хорошим способом для разработки этих технических условий даже в ходе начальной стадии жизненного цикла.

Рис. 9-8. Процесс развертывания функции качества

Процесс развертывания функции качества движется по направлению от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к самому товару, далее к определению модульной структуры процесса и затем к производству и техническим условиям процесса. Все, что относится к производственным аспектам, проявляется в процессе развертывания функции качества.

В этом процессе маркетологи должны обратить внимание на два аспекта. Во-первых, они должны избегать работы с универсальным товаром, т.е. с товаром «на все случаи жизни». Товар, который объединяет в себе самые лучшие свойства товара конкурента и включает их в свою собственную грандиозную конструкцию, будет скорее всего очень дорогим и очень трудным для разработки. Вместо этого маркетологи должны сосредоточить свои усилия на определении самых важных потребностей своего клиента и в своей дальнейшей деятельности опираться на них. Вторым аспектом является определение того момента, когда следует «заморозить» разработку. Во многих случаях, особенно на новых и еще неопределенных рынках, там, где потребитель еще недостаточно ознакомлен с товаром и возможностями его применения, важнее внедрить первоначальный товар на рынок и получить от этого информацию, а не стараться сразу получить совершенно точную конструкцию товара, поскольку новые усовершенствованные характеристики и функции могут быть введены в последующие версии товара. Однако, если в самый последний момент появятся маркетологи с большим перечнем конструкционных изменений, делающихся в целях конкурентоспособности товара, не зная, хотят ли этого потребители, это грозит потерей огромного количества времени и средств. Такие факты, по мнению технического и производственного персонала межфункциональной группы, препятствуют успешному процессу разработки и вносят большое напряжение в рабочие отношения.

В начале всего процесса инженеры и дизайнеры изготавливают предварительную модель товара или разрабатывают характер той или иной услуги, т.е. прототип, отвечающий эксплуатационным характеристикам и укладывающийся в рамки проектных затрат. Автоматизированная система управления и проектирования резко увеличила возможности фирмы на пути перехода от идеи товара к конкретным техническим характеристикам и конструкторским чертежам. Изготовление прототипов для лабораторного и рыночного тестирования часто представляет большую проблему, если фирма не обладает достаточными для этого производственными ресурсами. Если таких ресурсов у фирмы нет, то за помощью по изготовлению прототипа она должна обращаться на сторону, что создает возможность доступа конкурентов к данной информации. Риск в данном случае может оказаться необходимым, т.к. конфиденциальность перестает иметь значение, если уже предпринят пробный маркетинг. В сегодняшнем мире, чтобы наилучшим образом защитить конфиденциальность своих планов от конкурентов, фирма должна добиться того, чтобы процесс разработки ею новых товаров протекал значительно быстрее, чем у конкурентов.

Разработка товара и техническая часть

На первый взгляд кажется, что разработка нового товара и его техническая часть находится вне сферы деятельности маркетологов. Однако такой подход может привести к полному провалу товара на рынке. Техническая часть разработки товара представляет собой процесс, в ходе которого разработка нового товара увязывается с реальностью, т.е. с требуемыми материалами, затратами, потребностями производства и использованием товара, а разработка услуги увязывается с ограничениями в области материально-технического обеспечения и возможностями персонала. Для того, чтобы -.такие разработки постоянно находились в соответствии с нуждами потребителя, специалисты по продажам и маркетологи из межфункциональной команды должны следить затем, чтобы продолжались контакты с потребителями, чтобы прототипы товара испытывались самими потребителями в процессе разработки (см. рис. 9-6).

Планируя процесс разработки (в особенности это относится к таким ситуациям, когда важно внедрить товар на рынок в короткие сроки), следует иметь в виду следующие моменты:

1. Следует раз бить процесс разработки нового товара на составляющие модули, чтобы таким образом обеспечивать их согласованное развитие.

2. Необходимо добиваться тесного взаимодействия между модулями. Потеря времени нежелательна при перестройке этого взаимодействия, в случае изменения конструкции самих модулей или при модификации новых модулей в будущих разработках товара.

3. Следует сконцентрировать технический риск в относительно небольшом числе модулей. Если такой риск распространяется на несколько составляющих модулей, общий риск значительно увеличивается. Если какие-либо технические цели не будут достигнуты, ослабляются возможности фирмы к адаптации.

4. Следует установить такие формы и методы контроля, которые не препятствуют процессу разработки. Для бухгалтеров и менеджеров проекта важно как можно раньше определиться, какие из форм контроля необходимы, а какие являются не более как бюрократическими проволочками и потому от них можно отказаться.

5. Следует вовлекать поставщиков в процесс разработки товара и в его техническую часть. Они более чем кто-либо еще должны знать, как функционирует поставляемый ими товар. Это весьма существенный фактор в практике конкурентной рациональности.

Испытание потребительских товаров на рынке

Вопрос о важности испытания потребительских товаров на рынке до окончательного запуска их в серийное производство остается спорным. Испытание товара на рынке представляет собой гораздо более широкое понятие, чем испытание продукции. Грамотное испытание на рынке показывает, что в действительности случится, если товар будет помещен в пределы всего целевого рынка.

Проведение такой проверки без вложения значительных средств — задача трудновыполнимая и, кроме того, неясно, как будет отличаться начальное испытание товара от его внедрения на весь национальный рынок. Единственным различием здесь могут стать особенности разделения процесса внедрения на этапы. Запуск товара на рынок сначала осуществляется на одном региональном рынке, и если там он проходит успешно, то происходит переход на другие рынки. Короче говоря, испытание товара на рынке представляет собой частичное или региональное внедрение товара на рынок. Если такая модель оказывается успешной, то запуск продолжают, в противном же случае многим разработчикам придется еще потрудиться над этой проблемой. Если все же принимается решение остановить внедрение товара на рынок, то отныне такой проект будет называться не «поэтапное продвижение товара на рынке», а «тест с отрицательным результатом».

Если подробный опрос потребителей, испытание опытного образца и полевые испытания в сравнении с конкурентным товаром (такие испытания могут проводиться несколько раз на различных региональных рынках) явно свидетельствуют о неоспоримом превосходстве данного товара по части издержек, а предлагаемая стратегия маркетинга проходиттест отбора по системе STRATMESH (см. гл. 2), то пробный маркетинг, возможно, и не является необходимым. Например, имеющая огромный успех бритва Gillette Sensor не прошла рыночного испытания. В действительности же пробный маркетинг необходим тогда, когда имеется четкое свидетельство того, что фирма не обладает ясной и превосходящей аналоги конкурентов инновационной и маркетинговой стратегией. Тогда вопрос заключается не в том, надо ли проводить предварительный пробный маркетинг, а в том, зачем вообще нужно продолжать работу над проектом. Пробный маркетинг позволит определить, имеет ли фирма выигрышные преимущества по сравнению с конкурентами, но то же самое можно определить и при помощи испытания опытного образца. И в этом-то и заключается идея: пробный маркетинг иногда является недостаточно надежным средством для определения, заметят ли потребители дополнительные усовершенствования товара, и не изменят ли они из-за них своего позитивного отношения к товару. С этой точки зрения пробный маркетинг может сулить как некоторые преимущества, так и весьма существенные недостатки.

Риск, связанный с пробным маркетингом

Данный риск состоит прежде всего в том, что задержка, связанная с испытанием товара, увеличит вероятность вашего поражения на рынке в ходе конкурентной борьбы. Пробный маркетинг может продолжаться целый год, а за это время фирмы- конкуренты уйдут далеко вперед.

Так, в 1983 году, когда фирма Beatrice тщательно изучала результаты пробного маркетинга своего нового кошачьего лакомства Bonkers, фирма Puss 'N' Boots внедрила на рынок свой аналог, названный Pounce. Пять лет спустя Pounce завоевал 60% рынка.

Во-вторых, риск, связанный с испытанием товара на рынке, может повлечь за собой получение необъективных результатов, т.к. всегда существует соблазн оказать товару большую маркетинговую поддержку при испытании, чем он получил бы при запуске его на национальный рынок. Межфункциональная команда, занимающаяся внедрением товара на рынок, естественно, весьма заинтересована в успешном запуске своего товара. Преднамеренно или нет, но результаты испытания могут оказаться менее объективными, т.к. в этом случае выбирается такой рынок, который более восприимчив к данному товару, чем обычный рынок, продавцам оказывается всесторонняя поддержка, проводятся крупномасштабные рекламные кампаниии, презентации и всестороннее продвижение товара на данный рынок. Хотя на этот счет и не имеется никаких статистических данных, все-таки достаточно высока вероятность того, что товар, пройдя такое рыночное испытание, в реальных условиях не будет иметь успеха на рынке.

В дискуссиях по поводу того, проводить ли рыночное испытание товара или сразу же запускать его на рынок, подчеркивается важность систематического отбора предлагаемой стратегии на основании известных для рынка фактов. Такое тщательное планирование, описываемое в гл. 1, может показаться трудоемким и скучным делом, но это, возможно, самый лучший способ снизить риск провала нового товара на рынке. Это намного дешевле, чем неудачный пробный маркетинг, а также меньше вредит самой фирме и карьерам ее менеджеров.

Тысячи лет люди ставят свои имена на всем, начиная от домашних животных и пирамид, кончая детьми и идеями. Нанесение торговой марки на товар является одним из основных способов утверждения права собственности и самовыражения. Торговая марка на товаре имеет также еще одно важное значение, рассматриваемое с точки зрения удовлетворения запросов покупателей. Потребители, будь они отдельные личности или организации, ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. И, как следствие, они разрабатывают эффективные пути переработки этой информации, включающие избирательное внимание, мнемонические и эмпирические приемы для того, чтобы принять то или иное решение. С этой целью потенциальный покупатель будет часто использовать символы, такие, как например, торговые марки, представляющие собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней,

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Так, картина в импрессионистской манере, подписанная «Винсент Ван Гог», может увеличить цену на десятки миллионов долларов. Торговая марка товара массового производства, конечно, не даст столь существенной разницы в цене, но принцип остается тем же самым. По этой простой причине торговая марка сразу же стала существенным элементом в стратегии товара, будь то дорогостоящий спортивный инвентарь, автомобили или товары широкого потребления (как например, соль Morton, бананы Chiquita или куры Perdue). Некоторые из наиболее существенных для потребителя сведений о торговом знаке представлены на рисунке 9-9.

Рис. 9-9. Сведения о торговой марке

Имеется два основных типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Торговая марка конфет или прохладительных напитков нацелена на обеспечение потребителю максимальной осведомленности, т.к. она хочет быть первой среди конкурирующих торговых марок, о которой вспомнит голодный или испытывающий жажду потребитель.

Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потребителя) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

Некоторые торговые марки в целом действительно стоят значительно больше, чем подпись великого художника. Так, К. Роберте купил фирму RJR Nabisco за 25 миллиардов долларов, почти вдвое дороже ее балансовой стоимости. Фирма Philip Morris заплатила 12,9 миллиардов долларов за торговую марку фирмы Kraft (в четыре раза выше ее балансовой стоимости) и 5,7 миллиарда долларов за торговую марку фирмы General Foods (также в четыре раза выше ее балансовой стоимости). Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов за Rowntree (в пять раз выше ее балансовой стоимости). Даже при самом приблизительном подсчете получается, что материальные активы фирм были занижены на 50%, это все же означает, что нематериальные активы фирмы и репутация ее торговой марки стоят миллиарды. Такая высокая стоимость некоторых торговых марок сегодня указывает на откровенное нежелание рисковать, затрачивая сотни миллионов долларов на введение на рынок новых торговых марок и на все растущий интерес к внедрению новых товаров под защитой хорошо известных торговых марок. Как видно из рис. 9-10, управление авторитетом торговой марки имеет много аспектов, которые будут рассмотрены нами более подробно.

Рис. 9-10, Аспекты управления именем торговой марки

С именем торговой марки связано множество аспектов, например, приверженность потребителя торговой марке (рассмотренное в гл. 3), осведомленность о торговой марке, восприятие качества, ассоциации, относящиеся к торговой марке, и расширение ее границ. При грамотном управлении асе перечисленные аспекты увеличивают ценность товара или услуги и еще более удовлетворяют потребителей, что в свою очередь приносит дополнительные выгоды для фирмы.

Продолжительность жизни торговой марки

Торговые марки живут довольно долго. Компания Booz, Allen and Hamilton, Inc. составила список из 24 ведущих торговых марок потребительских товаров 1923 г. Пятьдесят лет спустя 19 все еще продолжали входить в составленную ранее группу лидеров, а остальные заняли место в первой пятерке. Например, 10 из 20 видов шоколадных батончиков (включая Snickers и Hershey's) существуют на рынке около 50 лет и на сегодняшний день владеют 80% рынка. Прочная репутация торговой марки используется не только для внедрения новых товаров и завоевания новых рынков, она также служит барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок. Однако некоторые, и в самом деле великие торговые марки, могут погибнуть от непрофессионального менеджмента. Фирма Magic Marker, появившаяся на рынке в 1950-х гг., была первым изготовителем фломастеров с фетровыми наконечниками, но фирмы, появившиеся на рынке позже, усовершенствовали технологию и расширили рынок, включив в него и ручки. Имидж качества фирмы Magic Marker потускнел, а решение отказаться от положения лидера и конкурировать только в цене, ускорило путь к забвению. В 1980-е гг. крупный производитель элитной обуви и дамских сумочек фирма Gucci предельно широко распространила свою торговую марку и, соответственно, ее авторитет, без разбора проставив ее на 14000 различных товарах, включая майки, брелки для ключей, солнечные "Ъчки, часы и кофейные чашки. В результате эта фирма так и не смогла восстановить свою репутацию, авторитет торговой марки, объем продаж и прибыль. Разрушить имидж популярной торговой марки трудно, но все же можно.

С другой стороны, новые торговые марки могут быть успешно внедрены на рынок. Так, фирма по производству компьютеров Compaq за три года сумела достигнуть величины объема продаж в один миллиард долларов. Фирма Reebok с объема продаж в 3 миллиона долларов в 1983 году в течение первого полугодия 1986 года довела объем своих продаж до миллиарда долларов. Приобретя фирму Rockport, ведущего производителя прогулочной обуви, Reebok очутилась в щекотливом положении. Она не знала, как ей теперь называть свою продукцию; то ли Rockport, то ли Reebok, может быть Rockport Reeboks или Reebok Rockports. Многое зависело от того, каким будет целевой рынок, каков будет имидж и авторитет двух торговых марок на целевом рынке,

Влияние торговой марки в канале распределения

Торговая марка, имеющая вес на рынке, не только сигнализирует потребителю о высоком качестве своего товара, но и дает предпринимателю возможность влиять на розничных продавцов. Ральф Лаурен распространил на основе франшизы свои фирменные магазины мужской одежды Polo, начавшие извлекать прибыль из имиджа его дизайнерской марки, за которым стоит прочное благополучие, щегольство, «настоящий» американский аристократизм и нарочитое потребительство. Вторжение торговой марки Polo в низовые сферы вызвало недовольство крупных универмагов, хотя они все-таки продолжали продавать товар под маркой Polo, т.к. он пользовался спросом. Ральф Лаурен рассуждал следующим образом; если известные универмаги могут вторгаться в высшие сферы и их эксклюзивные торговые марки вступают в конкурентную борьбу с торговыми марками фирм-производителей, например, с Polo, то в таком случае он имеет полное право, так сказать, нанести ответный удар, внедряясь в низовые сферы. В настоящее время фирма Levi Strauss проводит пробный маркетинг в магазинах Levi и Dockers.

Успех сети магазинов женской одежды Limited наводит на мысль о том, что когда розничные торговцы совмещают свои торговые навыки с творческим подходом к контролю качества конкурентоспособного товара и эксклюзивным имиджем торговой марки, они зачастую могут выйти победителями в конкурентной борьбе с производителями за торговую марку. Такая борьба между розничными торговцами и производителями за первенство в канале распределения может быть выиграна или проиграна в зависимости от того, кому в конечном итоге потребитель отдаст предпочтение, — торговой марке магазина или торговой марке фирмы-производителя. Если производитель потерпел поражение в этой конкурентной борьбе и стал просто производителем, имеющим лицензию на производство товара для фирм розничной торговли под их торговыми марками, в таком случае он может распрощаться со своими отделами маркетинга и с преимуществами, которые дает инновация. Такой процесс вполне может возникнуть в розничной торговле продуктами питания.

Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок

Основное преимущество широко известной торговой марки заключается в том, что она может быть использована для запуска на рынок нового товара. В таблице 9-1 перечисляются некоторые удачные и неудачные примеры использования известных торговых марок в новых категориях товаров. Удачное использование торговой марки с новым видом товара в своей основе имеет два ключевых момента:

1. Распространение известной торговой марки на новый товар, используемый в той же самой ситуации, что и аналогичный товар, выпускаемый изначально под этой маркой, или среди потребителей такого товара.

2. Введение в товар новой категории какого-либо специфического качества товара, присущего известной торговой марке (характеристика, которая дает преимущества перед другими товарами).

Таблица 9-1. Удачные и неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новых категорий

Удачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Одноразовые бритвы ВIC Одноразовые зажигалки BIC

Пленка Kodak Фотоаппараты и батарейки Kodak

Походные фонари Coleman Плитки, палатки, спальные мешки Coleman

Туристические автоприцепы Winnebago Туристические палатки, спальные мешки Winnebago

Туалетное мыло Ivory Шампунь Ivory и жидкость для мытья посуды

Моющее средство Wooltte Средство для мытья ковров Woolite

Желатин Jell-O Смесь для пудинга Jell-O

Товары для дома фирмы Rubbermaid Корзины для сельхозпродуктов Rubbermaid

Куклы Барби Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы

Запахопоглощающие стельки для обуви Запахопоглощающие носки

Стельки Dr. Scholl Туфли, носки, средство для удаления бородавок Dr. Scholl

Оптика фирмы Bausch SLomb Контактные линзы, солнцезащитные очки

Фото- и кинокамеры Minolta Копировальные машины фирмы Minolta

Мотоциклы Honda Автомобили Honda, газонокосилки, генераторы

Детские игрушки Fisher-Price Костюмы для игр Fisher-Price

Чай Upton Суповые смеси Lipton

Неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Виски Jack Daniel's Брикеты древесного угля Jack Daniel's

Пончики Dunkin' Зерновая смесь для завтраков Dunkin'

Ванны Jacuzzi Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi

Мотоциклы Hariey Davidson Сигареты Harley Davidson

Товары для дома Rubbermaid Компьютерные столы Rubbermaid

Шляпы Stetson Рубашки, зонтики Stetson

Джинсы Levi Деловая одежда Levi

Конфеты Certs Жевательная резинка Certs

Кофеварки Mr. Coffee Кофе Mr. Coffee

Перенесение хорошо известной торговой марки на товар новой категории не имеет успеха в том случае, когда нет очевидной связи между изначально выпускаемым под этой маркой товаром и товаром новой категории, когда эта торговая марка уникальна в своем имидже, когда в рассматриваемой категории товара уже существуют доминирующие торговые марки или когда качество нового товара ниже, чем у аналогичного товара, уже существующего подданной торговой маркой.

Торговая марка с прочной репутацией не может не привлекать внимания потребителя и обычно вызывает желание попробовать новый продукт под тем же самым торговым знаком. Но это, так сказать, только приоткрывшаяся дверь, на этом ее миссия заканчивается. Распространение уже известной торговой марки на товар новой категории наиболее эффективно тогда, когда оно относится к товару, являющемуся дополняющим аналогом оригинала с той же торговой маркой. Например, торговая марка автоматических кофеварок и фильтров Mr. Coffee впоследствии была использована для продажи молотого кофе высшего сорта. Несмотря на авторитет данной торговой марки и наличие доступа к ее превосходной системе распределения, имеющей дело с фильтрами, успех ввода нового товара фирмы, в данном случае кофе, все еще вопрос спорный. На рынке с объемом продаж в 2,4 миллиарда долларов уже существуют такие известные марки кофе, как Folgers, Maxwell House и Hills Brothers, которые владеют шестьюдесятью процентами рынка.

Часто название фирмы используется в качестве торговой марки (например, Kodak, IBM и Xerox). Ощутимым, хотя и не всегда замечаемым преимуществом использования названия фирмы, является то, что реклама товара имеет двухстороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и имиджа производимого фирмой товара. В наше время, когда компании обеспокоены повышением стоимости своих акций и получением новых источников финансирования, это является весьма существенным преимуществом. По словам специалистов из рекламного агентства Ogilvy & Mather, если имидж авторитетной торговой марки не связан с имиджем корпорации (это может иметь место в том случае, когда название фирмы не совпадает с названием торговой марки), то всегда будет существовать различие между отношением потребителя к фирме и отношением к ней со стороны фондовой биржи. Ряд компаний, которые в свое время получили новое название, не совпадающее с названием торговой марки, сейчас возвращаются к своему старому названию. В 70-80-х гг. названия фирм были весьма абстрактными и ни о чем не говорящими. Однако время слияния и диверсификации прошло, и такие имена, как Allegis и Amstar больше ничего не значат для потребителя, особенно, если материнская компания покинула все деловые сферы за исключением своего исходного товара. В наши дни имеющие солидный авторитет торговые марки, такие как United Airlines (Allegis) и Domino Sugar (Amstar), как бы возвращаются во времена своей молодости.

Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака

Как уже было отмечено выше, торговые марки выполняют важные коммуникативные функции, попутно формируя в потребителях представления как о различной атрибутике товара, так и о его общем имидже. После основания торговой марки ее название, логотип и торговый знак служат как напоминание и подкрепление уже сформированных представлений о предлагаемом товаре. Чтобы достигнуть такого положения, фирма должна четко выполнять свои обещания. Особый случай представляет, однако, ситуация с новой торговой маркой. Реальную поддержку новой торговой марке может оказать хорошо подобранное название торговой марки и хорошо разработанный логотип. Удачное название торговой марки, логотип или торговый знак нового товара должны иметь четыре основных качества:

1. Они должны привлекать внимание.

2. Они должны запоминаться.

3. Они должны выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара.

4. Они должны подчеркивать отличие предлагаемого товара от аналогов конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Конечно, короткие, приятные на слух и простые в произношении названия запоминаются легче. В идеальном варианте торговые марки и эмблемы должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Для обозначения своих нематериальных услуг и их дифференциации страховые компании на своих логотипах и лозунгах используют очень конкретные образы, такие как зонтики, надежные руки, мощные скалы и т.д. Очень важно помнить, что потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного товара. Торговая марка или логотип, способствующие продвижению того или иного свойства товара, будут только тогда эффективны, когда потребитель, на которого они рассчитаны, хорошо поймет связь между этим свойством и преимуществом товара.

Изменение логотипа и перепозицирование имиджа

Время от времени логотипы торговых марок ведущих фирм подвергаются изменениям. Это довольно дорогостоящий процесс, т.к. он влечет за собой изменение абсолютно всего: от простой упаковки и рекламы до бланков фирмы и нанесения специальной передвижной рекламы на транспортные средства фирмы. Многие утверждают, что некоторые логотипы должны идти в ногу со временем, если они символизируют будущий высокотехничный образ фирмы. Именно поэтому уже более 50 лет фирма Ma Bell продолжает модернизировать и упрощать свой известный логотип. Другие компании, которые хотят сохранить свой консервативный и традиционный имидж (например, юридические фирмы и фондовые биржи), сохраняют свои старомодные названия и логотипы. В своем чрезмерном стремлении к новациям страховая фирма John Hancock Mutual Life на какое-то время убрала знаменитую подпись ее основателя со своего логотипа. В результате это негативно сказалось на процессе привлечения внимания потребителя и на общем символическом значении логотипа.

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прилагаются соответствующие гарантии. Товар должен иметь соответствующее торговое качество, т.е. он должен делать все то, чего от него ожидает нормальный потребитель. Плита должна готовить пищу, чистящее средство для плиты должно ее чистить, резиновые перчатки рассчитаны на то, чтобы защищать руки от воздействия средства для чистки плит. Товар должен работать. Основной закон довольно прост. Тогда зачем гарантии? Для этого имеются две причины: во-первых, защита продавца, во-вторых, защита потребителя.

Защита продавца

Предоставляя ограниченную гарантию или, другими словами, антигарантию, некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар должным образом не функционирует, Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потребителя, Ниже представлен отличный пример антигарантии:

«Вскрытие данного пакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы не согласны с ними, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым и вы получите полное возмещение его стоимости. ОГРАНИЧЕННАЯ ГАРАНТИЯ. Программное обеспечение предоставляется «как есть» без какого-либо вида гарантии, выраженной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь гарантиями пригодности к продаже и способностью выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на вас. При обнаружении в программе каких-либо неполадок вы (а не фирма Standfast Software, Inc., атакже никто из ее официальных дилеров) песете все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой».

Данный пример с изменением только названия фирмы взят из выпуска Consumer Reports для того, чтобы показать, что когда идет речь о гарантиях, покупатель должен быть осторожным. Он также показывает, каким образом некоторые производители отказываются выполнять претензии потребителей. Желание фирмы защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, от неправильного использования ее товара, от злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защищают продавца от претензий потребителей, которые имеют вполне добрые намерения. В таком случае недобрый умысел усматривается уже у продавца. Именно по данной причине восемь штатов в США не позволяют продавцам предлагать такие ограниченные виды гарантий. Фирма, преследующая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально еще и с точки зрения конкуренции, ибо она отвергает даже имитацию служения интересам потребителей. Еще одну волну критики гарантии получили за то, что большинство потребителей их просто не может понять.

Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшении конструкции товара. Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50000 миль. В то время такая гарантия была значительно лучше, чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь на 12 месяцев с пробегом автомобиля 12000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.

Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей замечательной гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокка стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобили самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что также располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler, выполнила две важных задачи: она способствовала дифференциации ее продукции с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания среди таких возникших на рынке автосервиса фирм, как Sears и Firestone.

Обслуживание претензий

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным моментом является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересованному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отрицательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформирует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.

Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя являются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реакцию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отдела обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность получения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая проблема может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знающим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуатации. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

Ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. По мере того как рынки вступают в стадию зрелости, а конкурентная дифференциация товара постепенно сужается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии фирмы. Иногда фирма забывает, что продается и покупается не только ее товар, а товар в упаковке. Упаковка товара часто представляет собой один из наиболее ярких и заметных элементов в его маркетинге, но это нельзя объяснить только тем, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность (например, открывание и закрывание упаковки, наливание, смешивание и приготовление блюда можно производить значительно быстрее и легче с помощью соответствующей упаковки). Упаковка и дальше продолжает свое общение с потребителем, будь то на полке в кухне, на верстаке в цехе и, что самое важное, в течение всего срока использования товара. Это служит объяснением того, почему инструкции на упаковке всегда играют важную роль.

Инструкции для более эффективной эксплуатации товара

Забота о потребителе подразумевает уделение внимания ко всякого рода мелочам. Одной из таких мелочей является предоставление потребителю понятной инструкции по эксплуатации товара. Инструкции предназначены для более информированного и имеющего определенные навыки потребителя, который с их помощью сможет наиболее эффективно использовать товар. Тщательно написанные и хорошо поданные потребителю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, а следовательно, повышают и качество самого товара. Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и, как результат, к плохому качеству его работы, то как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.

Упаковка: причины и следствия

Самым ярким примером классической роли упаковки является случай, когда положительное отношение потребителя к товару, т.е его удовлетворенность товаром, переносится на упаковку. В следующий раз, когда потребитель приходит в магазин или просматривает каталог, он сразу же более позитивно среагирует на знакомую упаковку. Каждый раз, используя товар и получая от этого удовлетворение, потребитель все больше усиливает это чувство. Соответственно, упаковка не только должна привлекать начальное внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это как бы сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение; иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое.

Упаковка в процессе транспортировки

Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. Безупречные показатели при эксплуатации на каждой из вышеперечисленных стадий повышают конкурентные преимущества товара, в то время как плохие эксплуатационные качества на любом из этих этапов могут погубить товар. Следовательно, перед тем как начать разрабатывать упаковку необходимо подвергнуть тщательному изучению каждый из этих эксплуатационных этапов.

Объемная эффективность - термин, обозначающий насколько эффективно может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и на витрине. Так, коробки в этом смысле более удобны и эффективны, чем банки, а банки в свою очередь более эффективны по сравнению с большинством существующих бутылок. Поскольку площади для хранения и транспортировки товара слишком дороги, объемная эффективность упаковки может стать одним из важнейших факторов. Новые технологии хранения и транспортировки товаров могут также потребовать стандартных размеров упаковки, с тем чтобы она точно входила в контейнер, и нанесения на упаковку специального товарного кода, который позволит следить за товаром в процессе его транспортировки и хранения.

Упаковка на месте покупки

Упаковка может быть разработана с таким расчетом, чтобы занять самое подходящее для товара место на витрине. Например, если товар входит в категорию импульсивной покупки, то он должен располагаться на прилавке около кассы и, следовательно, его упаковка должна быть очень компактной и соответствовать стандартным витринам; в противном случае продавец просто не будет выставлять такой товар. Классическим примером привлекающей внимание витрины была витрина фирмы L'Eggs, которая была устроена в виде стенда с сотнями пластмассовых яиц различных цветов. Недавно фирма DIM, французская фирма-производитель чулочно-носочных изделий (и дочерняя фирма компании BIC), молниеносно завоевала этот рынок своими узорчатыми шелковыми носками, которые демонстрировались в запатентованной упаковке с отверстием, через которое был виден рисунок и качество самих носок. Упаковка позволяла потребителю не только просто увидеть, но еще и «пощупать» разницу.

Демонстрация упаковки должна усиливать позицию самого товара, но иногда такого не происходит. Так, фирма Johnson Wax совершила одну из своих немногих маркетинговых ошибок, поместив очистительное средство в непрозрачную бутылку, что вконец запутало как продавцов, так и покупателей, так как все решили, что это средство для полировки. Бутылка с чистящим средством должна быть сверкающе прозрачной. Банки, пластмассовая или картонная упаковка могли бы быть дешевле и легче в обращении, но исследования, проведенные в упаковочной промышленности, показали, что для некоторых напитков и продуктов питания стеклянные бутылки или банки значительно повышают представление о качестве торговой марки.

Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем

Подобно тому, как дистрибьюторы, розничные торговцы и прочие посредники осознают ценность товара исходя из его упаковки, потребитель может оценить товар в процессе его использования. Если, например, потребители глазных капель носят их в карманах или сумках, то этот товар приобретет дополнительную ценность в том случае, если упаковка этих капель будет мала и будет легко открываться (может быть даже одной рукой). Если производители джема хотят, чтобы их продукция из холодильника почаще попадала на стол во время завтрака, то ее упаковка должна быть достаточно привлекательной. Если товар из своей первоначальной упаковки перемещается в другую, более привлекательную и удобную в использовании, то теряется большая часть аспектов, связанных с упаковкой и направленных на повышение ценности товара в процессе его использования.

Некоторые совершенно новые упаковки значительно повысили удобство использования соответствующих товаров. Например, когда фирма Beech-Nut перестала упаковывать свой яблочный сок в банки и начала упаковывать его в бутылки, на которые можно было надеть пластмассовые соски для детей, объем продаж увеличился в четыре раза. Наряду с этим произошло и улучшение вкусовых характеристик.Фирма Min-netonka, Inc. была первой фирмой, которая ввела на американский рынок особые дозировочные тюбики для мыла и зубной пасты. Фирмы Colgate-Palmolive, Level-Brothers и Procter & Gamble последовали за ней, будучи больше обеспокоенными потерей рыночной доли по отношению друг к другу, чем по отношению к Minnetonka, фирме-инноватору в области упаковки. Фирма Chesebrough-Ponds поместила лак для ногтей в специальную ручку с фетровым наконечником. Новая удобная упаковка помогла повысить объем продаж лака более, чем на 20%, спрос на данный товар был в два раза выше, чем прогнозировалось.

Даже утилизация упаковки может стать предметом большой заботы компании. Упаковка, которая способна разлагаться, обязательно привлечет к себе внимание таких рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды, и по требованию общественности ее использование может стать обязательным. Сравнительно недавно продукты питания продавались в стеклянных банках, которые потом использовались в домашнем хозяйстве. Сегодня очень немногие маркетологи в США, занимающиеся упаковкой товара, заняты изысканием путей повышения ценности товара посредством упаковки, которая смогла бы прослужить дольше, чем ее содержимое.

Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя

Внимательное рассмотрение этикетки товара помогает установить, в действительности ли ориентирована на потребителя фирма-производитель. Если эта этикетка дает минимум информации о товаре (т.е. содержит только ту информацию, которая должна быть по закону включена), то вывод очевиден. С другой стороны, этикетка с ориентацией на потребителя должна выполнять следующие функции:

1. Указывать имя производителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар.

2. Указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии со специальными государственными стандартами (как это обычно указывается на коробках с яйцами).

3. Объяснять, как использовать товар.

4. Предостерегать от неправильной эксплуатации.

5. Обеспечить потребителя легкой для понимания инструкцией по эксплуатации.

6. Выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.

Знак качества на этикетке выделяет товар повышенного качества. Этикетки могут разрабатываться специально для соответствующих рыночных сегментов. Например, пожилым людям необходимо, чтобы этикетки были написаны крупными буквами. Более того, большинство людей, купив товар, выбрасывают и инструкции, и упаковку, следовательно, после этого потребитель сможет выйти на фирму-изготовитель только с помощью той информации, которая дается на этикетке. Это приводит к выводу, что сориентированная на потребителя фирма-производитель на своей этикетке должна иметь номер телефона отдела обслуживания потребителя.

В предшествующих разделах мы иногда рассматривали услуги, как своего рода товар, поскольку обсуждаемые в этих разделах концепции могли быть равным образом отнесены как к услугам, так и к материальным товарам. Однако необходимо отметить уникальный характер услуги и ее компонентов в торговом предложении и обсудить, как же управлять этой уникальностью.

Сейчас уже много написано о смещении акцента с традиционного производства на сферу услуг. Услуги в сфере образования, медицинского обслуживания, развлечений, финансовое и юридическое консультирование всегда играли важную роль, но за последнее время спрос на них резко возрос. За последние двадцать лет значительно вырос объем услуг, связанных с обработкой информации и связью. Причиной столь пристального внимания к маркетингу услуг был не только рост самой сферы услуг, но и тот факт, что многие американцы сочли, что уровень получаемого ими обслуживания от производителей и розничных торговцев не вполне удовлетворителен. Кроме того, производительность в сфере услуг на протяжении всех 80-х гг. росла крайне медленно.

Проблемы управления в сфере услуг

Услуга не является материальным товаром, и, следовательно, потребитель не может увидеть, почувствовать или попробовать услугу перед тем, как ее купить, что весьма осложняет задачу для ее продавца, который должен по сути дела продать качество ее выполнения потребителю. Нематериальность услуги приводит к тому, что у потребителя в руках не имеется ничего конкретного, чтобы ее оценить — он должен верить на слово предоставляющему эту услугу лицу в том, что услуга была выполнена настолько качественно, насколько позволяет та сумма, которую уплатил потребитель за ее предоставление. Вдобавок ко всему, если потребитель неясно представляет себе, как «работает» на практике данная услуга и какие расходы понес бы он в том случае, если бы сам себе попытался ее оказать, то часто он будет эту услугу недооценивать. По всем этим причинам имидж торговой марки услуги, ее репутация и имя в особенности важны при продаже услуги и при введении новых видов услуг. Ввиду нематериальности услуг, фирмы, их предоставляющие, стараются выбрать торговые марки и эмблемы, которые изображают материальные, реальные предметы (например, скала на логотипе фирмы Prudential). Ухоженный внешний вид сотрудника, предоставляющего услугу, и одетая на нем униформа также являются важными материальными проявлениями имиджа услуги и, кроме того, являются важной составляющей в процессе управления услугами, так как услуга носит более личностный характер по сравнению с товаром.

Для осуществления своего диапазона услуг фирма должна нанимать персонал, специально ориентированный на работу с людьми. Идеальными кандидатурами здесь являются служащие, которые любят помогать другим людям, так как их интерес служить кому-то является основной чертой их характера. Все, что они говорят и делают, несет на себе отпечаток неподдельной заботы и внимания. Такие работники не будут ограничивать себя какими бы то ни было рамками, они постоянно экспериментируют и стараются приспособить услугу под удовлетворение специфических запросов потребителя. Это очень важный факт ввиду того, что услуга должна быть разработана в соответствии с запросами потребителя даже в большей мере, чем это имеет место для материального товара.

По способу реализации услуги варьируются гораздо больше, чем товар в процессе производства. В принципе найти оправдание товару, если он не вполне соответствует вашему желанию или ожиданию, немного легче, чем это возможно для услуги, ввиду того, что товар не может менять свою форму или функцию. Подобрать же соответствующее оправдание некачественному предоставлению услуги довольно трудно. Не имеет смысла задавать вопрос товару, почему он не отвечает вашим потребностям, но подобный вопрос часто прямо или косвенно звучит при оказании того или иного вида услуги. Неудовлетворительный ответ на этот вопрос влечет за собой как снижение прибылей фирмы, так и приобретение нелестной репутации для фирмы. В этом случае необходимо извиняться и подбирать разумные объяснения и оправдания. Подобный неудовлетворительный ответ демонстрирует либо некомпетентность предоставляющего услугу лица или фирмы, либо недостаточное экономическое стимулирование процесса взаимодействия. Товар же не может сказать: «Мадам, вы получили то, за что заплатили».

Хотя нематериальность услуги и усложняет процесс ее реализации, она же и облегчает ввод новых видов услуг путем простого изменения характера услуги, порядка ее предоставления и переобучения персонала. Однако, если здесь перестараться, то можно в конечном итоге столкнуться с распространением слишком большого числа услуг, что окончательно запутает потребителя и негативно повлияет на положение фирмы, производящей услуги (например, в 1985 году компания British Rail выпустила так много новых типов билетов [услуги в области путешествий и экскурсий], что ее многочисленные клиенты просто запутались в них). Кроме того, подобные перегибы приводят к черезмерным нагрузкам на производимые фирмой операции и поставки, что в конечном итоге сказывается на качестве всех видов услуг. Калькуляция затрат на новый вид услуги всегда сложнее калькуляции затрат на новый вид товара ввиду того, что огромное количество затрат здесь связано с уже имеющимися услугами (например, затраты на новые и на старые виды услуг связаны с тем, что они предоставляются одним и тем же персоналом). Следовательно, фирма должна тщательно изучить имидж новой услуги и области ее применения.

Потребление любого вида услуги происходит в момент ее «производства». Эта одновременность позволяет обслуживающей компании способствовать все более широкому удовлетворению нужд потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Проблема, связанная с индивидуальным обслуживанием потребителя, заключается в том, что она создает огромные трудности для операционных менеджеров в области контроля качества и издержек. Если услуга не стандартизирована, значит стандарты на нее трудно установить, а следовательно, трудно проконтролировать насколько она соответствует стандартам. Как представляется, операционные менеджеры играют еще большую роль в разработке новых видов услуг, чем в разработке новых видов товаров, поскольку их контакты с потребителем ближе, чем у менеджеров по маркетингу (через их персонал, работающий непосредственно на местах), они знают механику доведения услуги до потребителя и способны определить, смогут ли имеющиеся работники на местах осуществить этот процесс. Развертывание функции качества (РФК) в сфере услуг включает в себя моделирование человеческого поведения. В матрице РФК смоделированный элемент «выгода характеристика» для какой-либо услуги заменяется конкретным видом деятельности, предпринимаемой лицом, которое предоставляет услугу.

Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения потребностей потребителя. Аналогично тому, как инженеры-механики разбираются в механической части того или иного товара, операционные менеджеры в сфере услуг отвечают за механику доведения этой услуги до потребителя. Но в отличие от инженеров-механиков, они гораздо ближе к своим потребителям (т.к. «производство» услуги происходит в присутствии потребителя); поэтому операционные менеджеры в сфере услуг имеют лучшее интуитивное представление о связи между характеристиками услуги, выгодами, которые ищет потребитель, и удовлетворением его нужд. Таким образом, персонал, занятый в сфере операций, часто имеет большее влияние при управлении новыми видами услуг, чем при управлении новыми видами товаров. Некоторые специалисты заходят достаточно далеко в своих суждениях по данному вопросу и предлагают фирмам, предоставляющим услуги, сократить свои отделы маркетинга и укрепить свои передовые операционные группы с тем, чтобы они могли управлять новыми видами услуг.1 Фактически, большинство предоставляющих услуги фирм имеют специальный отдел, постоянную межфункциональную группу, состоящую из специалистов в области маркетинга и операций., которая производит разработку новых видов услуг и осуществляет управление ими.

Пробный маркетинг также требует того, чтобы последовательность действий персонала на рабочих местах, связанная с оказанием нового вида услуги, не выходила за рамки требуемого стандарта качества и допустимых затрат. Подобный подход является предварительным этапом, после которого та или иная услуга корректируется и усовершенствуется на практике во время работы с потребителем. И, наконец, весьма существенное различие между маркетингом услуги и товара состоит в том, что лицо, оказывающее услугу, само является маркетологом для своей компании. Продаже того или иного товара наилучшим образом способствует его упаковка. В предоставляющей услуги компании и упаковкой, и товаром, и продавцами являются те лица, которые обеспечивают доведение этой услуги до потребителя. Таким образом, компания весьма ощутимо зависит от тех лиц, которые занимаются реализацией услуг фирмы. Также общеизвестно, что контролировать качество предоставляемой услуги достаточно сложно, поскольку в компаниях сферы обслуживания работают люди, а не машины. Контролировать, поддерживать и повышать качество работы машин значительно проще, чем проделывать те же самые операции с людьми.

Компании, предоставляющие услуги, различаются по степени соответствия услуги запросам клиента. Одна часть спектра услуг представлена чисто профессиональными услугами, осуществляемыми юридическими или управленческими консалтинговыми фирмами, которые хорошо адаптируются к индивидуальным потребностям клиента. Другая часть представлена рутинными, часто повторяющимися услугами, такими, как например, химическая чистка одежды или массовые перевозки. Разница между услугами на основе индивидуального подхода к клиенту и рутинными услугами весьма значительна. При оказании индивидуального типа услуг в центре внимания оказывается получатель услуги. Поэтому персонал должен быть хорошо обучен и компетентен в области оказания услуги и, что не менее важно, должен уметь гибко адаптировать услугу к индивидуальным потребностям клиента. Рутинные аспекты могут использоваться в некоторых видах индивидуального обслуживания, например, в выписывании счетов, но они в данном случае не являются первичными. С другой стороны, рутинные услуги опираются на хорошо разработанные системы и на определенную последовательность действий, обеспечивающих выполнение основной услуги, Сервисные системы и планы-графики обслуживания должны быть разработаны таким образом, чтобы эффективно и быстро выполнять стоящие перед ними задачи. Соответственно, персонал, занятый оказанием рутинных услуг, должен быть хорошо обучен. Кроме того, очень важно, чтобы работники фирмы имели достаточный навык работы в экстремальных ситуациях, таких, как нештатные ситуации, проблемы, сбои в сервисной системе и планах-графиках.