Цели ценообразования и принятие решений

Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:

1. поддерживать стратегию позиционирования товара;

2. служить достижению финансовых целей компании;

3. соответствовать реалиям рыночной среды.

На рис. 13-1 представлен процесс ценообразования, позволяющий достичь упомянутых выше целей. Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выделить его среди товаров-конкурентов по крайней мере одной привлекательной характеристикой. Она определяет целевой сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себестоимость и цену.

Рис. 13-1. Системный подход к ценообразованию

Представлена модель, включающая в себя несколько методов ценообразования, которые обычно рассматриваются по отдельности. В настоящем пособии анализ издержек дается в гл. 2. Анализ позиционирования товара, ценообразования на основе добавленной стоимости, развертывания функции качества и достижимости цены рассмотрен в гл. 8.

Определение базисной цены на новый товар с применением теории конкурентной рациональности рассмотрено в гл. 8. Анализ позиционирования, функции развертывания качества и добавленного качества, описанный в гл. 8, позволяет вывести начальную цену, которая затем подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень продаж и доля рынка, необходимые для достижения целей, связанных с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка рассматривается в свете анализа рыночной среды в целом, а также с точки зрения эффективности других составляющих маркетинговой стратегии — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам товара. Альтернативную цену можно определить путем анализа целевой прибыли. Если ни один из вариантов сочетания цены и уровня продаж не является достижимым, то возникает необходимость в более существенной корректировке — возможно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.

Очень важно осознать большую значимость этого процесса. Цена не есть прямое отражение позиционирования товара и связанных с ним издержек. Цена сама может определять позиционирование товара, его конструкцию, а также издержки, как это было показано в примере с подгузниками, производимыми Procter & Gamble. Из-за необходимости снизить цену был разработан новый вариант изделия, что повлекло за собой изменение технологического процесса, структуры издержек и в конечном итоге позволило снизить стоимость товара.

В настоящей главе методика ценообразования на основе позиционирования товара будет расширена методикой ценообразования на основе издержек, спроса, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок, метода «снятия сливок» и увязки цены с качеством. В последних разделах главы рассматривается тактика ценообразования и ценовых льгот, позволяющая превратить базисную или прейскурантную цену в разницу между розничной ценой и ценой производства.

 

Используя стратегию позиционирования, ответим на следующие вопросы:

1. Насколько будет чувствителен к колебаниям цены целевой рынок при данном позиционировании товара?

2. Есть ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене?

Если имеется достаточно широкий разброс цен, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, никто не станет платить 100 долларов за банку Кока-Колы (конечно, если это не последняя банка на спасательной шлюпке) и почти любой заплатит за нее пять центов (кроме тех, кто терпеть ее не может). При этом следует помнить, что, определяя цену, фирма должна уложиться между ее низшим пределом (которым является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурента. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей. Многие факторы, определяющие ценовую чувствительность, рассмотрены в гл. 3, посвященной рыночным сегментам потребителей и их ценовой чувствительности.

С теоретической точки зрения, чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара, проданного при разных уровнях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить кривую спроса довольно трудно. Единственно надежный способ построить такую кривую — это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, на продажи помимо цены влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.

Если точно вычислить кривую спроса невозможного какие имеются альтернативы? По крайней мере, на кривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки — такие ее значения, при которых многие потребители либо приходят на рынок (покупают товар), либо уходят с него (отказываются от покупок), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются. Маркетинг товара с учетом ключевой ценовой точки может определить успех стратегии позиционирования. Как удалось Генри Форду продать так много автомобилей модификации «Т» по цене от 380 до 400 долларов и при этом получить прибыль? Довольно просто. Он поставил на то, что для автомобилей этого класса имеется практически необозримый рынок — потребители со средним достатком. Поэтому он решил, что продажа автомобилей представителям среднего класса по доступным для них ценам может обернуться весьма выгодным делом. В 1916 г., не имея в своем распоряжении никаких изощренных научных методик, он снизил цену модели Tourer с 440 до 360 долларов. При этом ему пришлось поработать над усовершенствованием конструкции автомобиля, а также над сокращением производственных затрат, что позволило ему снизить продажную цену и вместе с тем увеличить прибыль. Автомобиль получился простым в обращении, надежным и крепким, а самое главное — его цена была именно такой, какой нужно. Кстати, модель Ford Mustang также была задумана с учетом специфической ценовой точки — 2 500 долларов и тоже оказалась весьма успешной. При выведении на рынок нового товара цена редко становится последним шагом в процессе принятия маркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товар задумывается под определенную цену — такую, которая, базируясь на принятых руководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будет привлекательна для целевого сегмента какой-либо модели товара или набора услуг (см. гл. 8).

 

Скачкообразная кривая спроса

Ученые-экономисты обычно представляют зависимость между продажами и ценой как непрерывную плавную кривую. Математически реакция продаж на изменение цены выражается функцией, которая называется ценовой эластичностью. Однако реальная кривая, с которой приходится работать маркетологу, имеет резкие изломы, как это видно из рисунка в разделе «Рациональность в действии». Вопрос о ценовых точках, в которых кривая спроса делает скачок, десятилетиями обсуждается как розничными продавцами, так и производителями; при этом рыночные исследования, как правило, подтверждают практический опыт, накопленный в этой области.

Необходимость выявления ценовой точки товара объясняется весьма веской причиной. Можно математически показать, что самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки цены резко падают, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены. Существуют три причины, обусловливающие появление ценовых точек на кривой спроса. Перейдем к их рассмотрению.

 

Наглядные ценовые точки

Наглядными ценовыми точками называются такие цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1 000 долларов на вид гораздо больше 999 долларов; первое число — четырехзначное, а второе — трехзначное. Аналогично 10 000 долларов выглядят куда больше 9 999 долларов. Удорожание на 200 долларов автомобиля, стоившего 9 900 долларов, более чувствительно для покупателя, чем удорожание на те же I 200 долларов автомобиля по цене в 9 200 долларов. В первом случае новая цена переходит отметку в 10 000 долларов, что имеет психологическое воздействие на покупателя. Таким образом, все свидетельствует в пользу того, что цены, оканчивающиеся на I цифру 9 (т.е. не круглые числа), и будут являться ключевыми ценовыми точками. Исследование, проведенное учеными Чикагского университета, показало, что в результате снижения цены на маргарин с 89 до 71 цента продажи возросли на 65 %; уменьшение цены до 69 центов позволило увеличить продажи на 222 %.

 

Привычные ценовые точки

Привычные ценовые точки — это такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевали изменений (например, 25 центов — стоимость телефонного звонка по городу). Эта цена может быть связана с тем, что при покупке товара в ход идут целые монеты. Например, леденцы сейчас стоят 25 или 50 центов. Раньше они продавались по цене в 5 или 10 центов. С ростом издержек маркетологи столкнулись с проблемой повышения цены 5-центовой конфеты. Поднять ли цену на нее до 6 или 7 центов? Едва ли это разумно, поскольку покупатели не станут платить 6 или 7 центов. Вместо этого производители уменьшили размер конфеты, затем они подняли ее цену до 10 центов и одновременно увеличили конфету в размере. После того как покупатели свыклись с фактом, что все конфеты подорожали, цены снова были повышены. В канале распределения, использующем торговые автоматы, также потребовалось ввести постепенное повышение цены с шагом в 5 центов.

 

Ценовые точки и товары-заменители

Третьей и наиболее распространенной причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар-заменитель, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов, что может быть более точно установлено путем анализа добавленного качества (который рассматривается в гл. 8), Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки товара-заменителя маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, то спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена — выше или ниже цены конкурента. Следовательно, ценовая точка товара-заменителя — это одна из важнейших точек на кривой спроса.

Рациональность в действии:

 

Ценообразование на основе спроса

Выше мы уже упоминали предпринимателя из г. Колумбуса, штат Огайо, который изобрел привлекательную на вид воронку, прикрепляемую к маленьким бутылкам и пластиковым емкостям. В отличие от обычных пластиковых леек, новая воронка позволяет при поливе растений вылить воду в труднодоступные места, и, кроме того, ее можно использовать и для розлива вязких жидкостей, таких как машинное масло. Еще одно преимущество новой воронки состоит в том, что, будучи надета на любую емкость, она плотнее ее укупоривает и способствует лучшему сохранению в ней жидкости по сравнению с обычными лейками.

Кривая спроса на новую воронку была построена на основе опроса нескольких сотен покупателей у дверей универмага Kmart. Покупателям задавали вопрос: какова максимальная цена, которую они бы заплатили за такой товар? Данные по кривой опроса применимы только к универмагу Kmart, т.е. к такому магазину, в котором была бы возможна реализация данного товара. Сначала каждому покупателю были предъявлены другие лейки, имеющиеся в продаже, в Kmart по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара. Значение ценовой точки, при которой прибыль продавца будет максимальной, равно 1,99 доллара.

 

Анализ достижимости цены, приведенный в гл. 8, исходит из того, что основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств. Маркетологам важно сделать верный прогноз времени достижения точки безубыточности. Если приходится иметь дело с большим числом новых товаров и услуг (пример — служба срочной доставки почтовых отправлений Federal Express), то на достижение точки безубыточности может быть потрачено несколько лет, а на достижение намеченного уровня прибыли — еще более долгий срок. В подобной ситуации приходится вести отсчет в обратном направлении, исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и базирующейся на ожидаемых объемах продаж и издержках. Пока объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой понести значительные издержки.

В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок может стать весьма эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:

1. Результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в канале распределения.

2. Быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на нее деньги (при условии, что потребители не увязывают напрямую качество товара с его ценой).

3. С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создает жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и всемерного их сокращения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики производства, увеличением объема продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдет значительно быстрее. Ценообразование при внедрении на рынок — наиболее подходящая стратегия для тех фирм, которые уверены в том, что они могут успешно производить и продавать товар, сохраняя низкий уровень издержек.

4. Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью компания может загнать в угол и деморализовать конкурентов, давая им понять, что она пришла на этот рынок всерьез и надолго и что справиться с ней будет непросто. Она также внушает конкуренту, что у нее есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.

5. Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, фирма оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не может обеспечить каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции или превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования может потребовать начисления большего процента торговой надбавки на оптовые цены при реализации товара в канале.

6. Ценообразование при внедрении на вторичные или экспортные рынки часто базируется на учете предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20 % рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы ценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.

При внедрении на рынок фирма может несколькими способами предложить цену. Крайний случай — это нулевая цена фармацевтических товаров при бесплатной раздаче образцов. Новое программное обеспечение обычно бесплатно предлагается широкому кругу пользователей. Первый покупатель новой модели самолета обычно получает специальную скидку. С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.

Рациональность в действии:

 

Искусство установления цен при внедрении на рынок

Принято считать, что японские компании утвердились на североамериканском рынке бытовой электроники, используя соответствующую методику ценообразования. В действительности же реализованная ими стратегия целевого позиционирования была намного сложнее, чем просто разработка модели по доступной цене. Если взять для примера портативный транзисторный приемник, принесший Японии победную славу на международном рынке, то японские компании постоянно совершенствовали его (что увеличивало его ценность), а также разнообразили ассортимент по качеству звука и по удобству в использовании. Одновременно компании работали над сокращением издержек и последовательно реализовывали стратегию ценообразования.

Это привело к быстрому укреплению престижа торговой марки и розничных торговых точек, в которых приобретался товар. Доброжелательное отношение покупателей к фирмам розничной торговли повысило влиятельность японских производителей в канале распределения. Японские фирмы уже не раз продемонстрировали, как можно успешно внедриться на рынок, а затем занять в нем доминирующее положение, используя приемы инновации-имитации по отношению к товарам и издержкам, для того чтобы обеспечить прибыльность торговой марки и реализацию стратегии ценообразования. Однако, что касается внедрения на автомобильный рынок США, то, как следует из приведенной диаграммы, японским автомобильным компаниям есть чему поучиться у немецкой Mercedes-Benz.

Ценообразование при внедрении на рынок США компании Mercedes-Benz

В 1967 г. цены на автомобили Mercedes-Benz были близки к средним ценам в отрасли. Это позволило компании утвердиться в тех рыночных сегментах, которые ожидали от автомобиля комфорта, надежности, отличных эксплуатационных характеристик, а также престижности. Закрепившись на рынке, компания начала поднимать цены на свои автомобили более быстрыми темпами по сравнению со средним ростом цен в 1980-е гг.

 

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть подтверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве предлагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.

 

Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно заниженную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получают больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издержек были им не столь очевидны.

Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:

1. Товары одной категории различаются по своим функциональным характеристикам.

2. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.

3. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.

4. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания. ,

5. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая прямые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).

6. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.

В подобных ситуациях многие покупатели будут готовы заплатить дороже за гарантированное качество. По их мнению, риск приобрести негодный товар куда более высок, чем риск переплаты. Чем меньше они уверены в качестве товара, невзирая на выгодные предложения, тем большую надбавку к цене они заплатят за качественный товар, Например, чистящее средство Pathmark Premium, аналогичное лидирующему на рынке средству Fantastik, было предложено по цене 89 центов против 1,79 долларов — цены Fantastik'a. Несмотря на настойчивую рекламу на месте продажи, включавшую наклеенные на упаковку Premium'а флуоресцентные ярлыки с надписью «Если вам нравится Fantastik - попробуйте меня», товар так и не разошелся и в конце концов был снят с продажи. На рынке чистящих средств цена какого-либо продукта невелика, в сравнении с трудоемкостью самой процедуры чистки. Если средство неэффективно, процедуру придется повторить. Потребители желают избежать подобного риска, платя чуть дороже за чистящее средство более высокого качества. Однако существует предел той надбавки к цене, которую потребители будут готовы заплатить за качество известной торговой марки.

 

Ценообразование и престиж

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.

У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.

Известна история о том, что несколько лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высокой цене модель 911 приглянулась клану яппи. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy рекламируются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользовались таким спросом.

 

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании сбыта базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками. Как было показано на рис. 13-1, ценовая тактика есть производное от разработанной в фирме стратегии ценообразования. Прежде чем перейти к рассмотрению ценовой тактики, остановимся подробнее на методе точной регуляции целевой цены.

До сих пор мы имели дело с определением цены на новые или усовершенствованные товары. Между тем, многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут послужить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. В настоящем разделе мы рассмотрим методику, позволяющую определить, будет ли целесообразным подобный пересмотр цен. Ценовые изменения, кроме того, могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности, т.е. зависимость объема продаж от изменений в цене. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

 

Цена и валовая прибыль

Компания, которая открывает свое дело в расчете на прибыль, должна постоянно уделять ей первейшее внимание. Следовательно, ценовые изменения должны рассматриваться в аспекте их влияния на доходы компании. Обычно компания бывает готова пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде. Однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж, составляет валовую прибыль (см. гл. 2). После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) компании. Следовательно, доход компании увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены, продавец прежде всего должен проанализировать его влияние на валовую прибыль.

Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причем это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

 

Формула

Специалисту, занимающемуся маркетинговым планированием для точной регуляции цены требуется знание двух формул.

Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если

%∆Оn > [(%∆Ц) / % ТП - %∆Ц)] х 100%,

где %∆Оn — процент увеличения объема продаж;

%∆Ц — процент снижения цены;

% ТП — текущий процент предельной прибыли.

Например, если % ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходимо, чтобы при этом объем продаж повысился на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: ((10% / (50% -10%)} х 100% = 25%). На многих рынках в результате 10%-ного снижения цены продажи возрастут менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно.

Повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если:

%∆Оn< [%∆Ц /( % ТП + %∆Ц)] х 100 %,

где %∆Оn — процент снижения объема продаж;

%∆Ц — процент увеличения цены;

% ТП — текущий процент предельной прибыли.

Например, если % ТП = 50% и предполагается повысить цену на 10%, то валовая прибыль возрастет, если в результате повышения цены объем продаж снизится меньше чем на 17% ((10%/(50%+ 10%)) х 100% = 17%). При этом важно определить, какой процент объема продаж будет потерян, если цена увеличится на 10%. Если эта потеря составит менее 17%, то цену можно увеличивать. Таблица точной регуляции цены, приведенная в разделе «Рациональность в действии», дает развернутое описание этого процесса.

Рациональность в действии:

 

Таблица точной регуляции цены

С помощью представленной таблицы точная регуляция цены не потребует больших усилий. Прежде всего следует определить ценовую эластичность рынка. Ценовая эластичность — это процент изменения объема продаж, ожидаемый от изменения цены на 1%. Специалисты, принимающие решения относительно цены, должны определить процент увеличения объема продаж (%∆Оn) в зависимости от того, на сколько процентов будет снижена цена (%∆Ц), а также процент снижения объема продаж (%∆Оn) в зависимости от того, на сколько процентов будет повышена цена (%∆Ц). Максимальные, средние и минимальные вычисленные значения объема продаж могут быть соотнесены с возможным процентным изменением цены. Немаловажно рассмотреть достоверность подобных оценок. Например, если менеджер выступает за 10%-ное снижение цены, то ему прежде всего необходимо выдвинуть доводы, иллюстрирующие последствия, которые окажет на продажи снижение цены на 10%. Так, он должен показать, за счет чего будет иметь место прирост объема продаж (за счет рыночной доли конкурента или за счет растущего рыночного сегмента). Приводимые аргументы должны основываться на анализе добавленной стоимости и общих оценках ценовой чувствительности, сделанных по прошлым ценовым изменениям продавцами или конкурентами.

Второй этап использования таблицы — это подсчет текущего процента предельной прибыли. Найденное значение вводится е таблицу, и на его основе определяется минимальный процент увеличения объема продаж, при котором снижение цены будет целесообразным. Аналогично определяется максимальный процент снижения объема продаж, при котором увеличение цены будет нецелесообразным. Наилучшие оценки воздействия ценового изменения соотносятся с предельными табличными значениями. Если, по оценке, в результате снижения цены минимальный процент требуемого увеличения продаж не может быть превышен, то цену снижать нецелесообразно. Если же, по оценке, в результате повышения цены будет превышен максимальный процент возможного увеличения продаж, то цену повышать нецелесообразно.

Таблица точной регуляции цены способствует развитию конкурентной рациональности. В целом, в результате ее использования, руководители менее охотно идут на снижение цен и более склонны к их повышению. Как видно из примера, если товар дает 30%-ную предельную прибыль, то тогда, чтобы снизить цены всего на 10%, необходимо обеспечить 50%-ный рост объема продаж. Если же увеличить цену на 10%, тогда потери продаж, превышающие 25%, будут свидетельствовать о нецелесообразности подобной меры. Становится очевидным, что для того, чтобы снижение цен было прибыльным, необходимо, чтобы эластичность цены была достаточно высокой. Если цена товара составляет 10 долларов, то в результате ее снижения на 10% при 30%-ной предельной прибыли будет перейден нижний предел цены. При этом предельная прибыль снижается на 33,3%, с 3 до 2 долларов за единицу продукции. Для восстановления прежнего предела прибыли потребуется увеличение объема продаж на 50%. В результате повышения цены товара на 10%, прибыль на единицу продукции возрастает с 3 до 4 долларов, и только в результате потери продаж на 25% это преимущество будет потеряно. Если текущая средняя предельная прибыль с трудом поддается оценке, следует рассмотреть достаточно резкие ее отклонения, чтобы проверить, насколько они могут повлиять на ценовые решения.

Таблица точной регуляции цены указывает и на то, что следует предусматривать реакцию конкурентов на ценовые изменения. В случае снижения цен конкурент скорее всего последует вашему примеру и даже предложит встречное снижение цен. Соответственно следует прибегнуть к более жесткой оценке возможного увеличения объема продаж. В случае же повышения цен есть вероятность того, что конкурент оставит свои цены на прежнем уровне, и тогда оценка потери продаж будет явно пессимистичной. Таким образом, имея в виду долгосрочные реакции конкурента, маркетологи должны более склоняться к снижению цен и воздерживаться от их повышения. Поведение конкурентов в большой степени зависит от того, насколько чувствительны приверженные им покупатели к цене, а также от того, насколько их беспокоит потеря . какой-либо доли рынка.

Таблица точной регуляции цены

Динамика объема продаж и ее соответствие ценовым изменениям, влияющим на валовую прибыль в долларовом исчислении с учетом покрытия накладных расходов и обеспечения прибыли компании.

Текущая продельная прибыль; 30%

Снижение Увеличение объема продаж, Повышение Снижение объема продаж, при

Цены соответствующее текущей цены котором ожидаемая прибыль от

прибыли увеличения цены будет потеряна

1% 3,4% 1% 3,2%

2% 7,1% 2% 6,3%

3% 11,1% 3% 9,1%

4% 15,4% 4% 11,8%

5% 20,0% 5% 14.3%

6% 25,0% 6% 16,7%

7% 30,4% 7% 18,9%

8% 36,4% 8% 21,1%

9% 42,9% 49% 23,1%

10% 50,0% 10% 25,0%

11% 57,9% 11% 26,8%

12% 66,7%. 12% 28,6%

13% 76,5% 13% 30,2%

14% 87,5% 14% 31,8%

15% 100,0% 15% 33,3%

16% 114,3% 16% 34,8%

17% 130,8% 17% 36,2%

18% 150,0% 18% 37,5%

19% 172,7% 19% 38,8%

20% 200,0% 20% 40,0%

21% 233,3% 21% 41,2%

22% 275,0% 22% 42,3%

23% 328,6% 23% 43,4%

24% 400,0% 24% 44,4%

25% 500,0% 25% 45,5%

26% 650,0% 26% 46,4%

27% 900,0% 27% 47,4%

28% 1400,0% 28% 48,3%

29% 2900,0% 29% 49,2%

30% 0,0% 30% 50,0%

 

В этом разделе мы перейдем от процедуры введения ценовых изменений к рассмотрению реакции на эти изменения. Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках. Самые яркие примеры — это рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг. Гораздо чаще потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо их неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени дает продавцу возможность просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма ценные сведения. И наоборот, импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне, что в конечном итоге резко сократит предельную прибыль и доходы всех продавцов на рынке.

 

Ответ на повышение цен

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно, имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространенной причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако долларовая прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества или выдать акционерам. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.

Более рационально с точки зрения конкуренции будет сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то компания может поднять цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка. Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли. Положение инициатора повышения цен более уязвимо — обычно он заранее сообщает о своем намерении сделать этот шаг. Если от конкурентов не поступает никаких сигналов о том, что они последуют его примеру, — велика вероятность того, что инициатор не реализует своего намерения. Такие случаи часто имели место на американских внутренних авиалиниях.

 

Ответ на снижение цен

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть оттого, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит). Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к цене покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущество конкурента по части издержек. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, что позволило снизить издержки, и если эти инновации подвергаются копированию, то продавцу следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «ценовое прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.

 

В этом разделе мы рассмотрим ряд ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Следуя этим тактикам, продавец на основе базисной цены строит комплексную ценовую шкалу (рис. 13-3). Перейдем к рассмотрению наиболее распространенных ценовых тактик.

Рис. 13-3. Тактика построения ценовой шкалы

После того как продавец предоставил скидки или маркетинговые льготы розничному торговцу, его прейскурантная оптовая цена снижается до окончательной цены продажи — дохода, который идет в карман продавца. Разница между исходной прейскурантной ценой и прейскурантной ценой за вычетом всех возможных скидок и льгот, предоставленных покупателю, называется ценовой шкалой. Менеджеров обычно очень удивляет то насколько широк разброс цен на шкале, а также то, каким клиентам предоставляются какие скидки и льготы, и кто платит больше, а кто меньше. Некоторые покупатели более чувствительны к определенным скидкам, и это тоже следует иметь в виду при ведении переговоров и применении ценовой тактики.

 

Уторговывание цены

Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и на его умении направить ход переговоров в нужное русло. Те покупатели, которые осведомлены о том, какова минимальная цена, предлагаемая на данном рынке, и которые умеют жестко провести переговоры, обычно платят меньше других. Эта тактика в основном применяется на промышленных рынках, но иногда идет в ход и на рынке потребительских товаров, например, на рынке автомобилей. Продавец идет на уторговывание прейскурантной цены по следующим причинам:

1. Это позволяет ему предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.

2. Прейскурантная цена может понижаться или повышаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.

3. Применяемая тактика позволяет продавцу действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, который хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.

4. Торговаться с представителем продавца, чтобы добиться выгодных для себя условий покупки, — это обычная для покупателей деловая практика. Такие качества покупателя, как умение контролировать ситуацию, высокая самооценка, удовлетворение от выполняемой работы, имеют прямое отношение к его настрою на успех в проведении переговоров о снижении цены. Некоторые фирмы выплачивают своим покупателям премии, размер которых зависит от того, насколько им удалось снизить прейскурантные цены. В таких ситуациях действенность уторговывания как ценовой тактики становится очевидной.

Продавцы, которые не идут на уторговывание своих прейскурантных цен, считаются несговорчивыми и не вполне разумными партнерами. Они рискуют потерять покупателей, привыкших получать скидки. Покупатель может не поверить в то, что фирмане делает скидок. Он может предположить, что фирма просто не хочет иметь с ним дела. Чтобы избежать подобных проблем и дать продавцам некоторую свободу действий в назначении цены, фирма должна определить среднюю скидку по всем продажам и добавить ее к базисной цене для установления прейскуранта. Этот новый прейскурант не будет отражать реальную базисную цену, поскольку он предполагает возможность уторговывания по усмотрению продавца, конечно, при условии, что средняя окончательная цена не окажется ниже целевой базисной цены.

Тактика уторговывния цены, при всей ее разумности и эффективности, должна находиться под контролем. Если дать продавцам слишком большую свободу в установлении скидок, то это может привести к снижению продаж и потере прибыли. Многим продавцам свойственно переоценивать ценовую чувствительность покупателя. Вместо того, чтобы отводить его доводы, подчеркивая дифференцированность предлагаемого товара или услуги, такой продавец обычно идет по пути наименьшего сопротивления и слишком занижает прейскурантную цену. Давая продавцам свободу действий указать на то, чтобы они преимущественно руководствовались скидками на условия платежа и скидками на объем.

 

Скидки на объем

Предоставление скидок на объем — обычная практика, применяемая на многих рынках. По сути своей это ценовая дискриминация, так как тот, кто размещает больший заказ, платит меньше. Продавцы могут себе позволить введение такой шкалы скидок, поскольку крупные заказы в результате обеспечивают снижение издержек на единицу продукции, связанных с ее производством, переработкой и продажами. Скидки на объем способствуют укреплению приверженности интенсивных потребителей. К недостаткам этой тактики следует отнести то, что, получив большой объем товара с хорошей скидкой, покупатель может перепродать излишки более мелким продавцам. Разновидностью такого поведения является объединение мелких клиентов для совместной покупки большого объема товаров со скидкой. Еще одна распространенная проблема — это то, что применение стандартной отраслевой шкалы скидок на объем не обеспечивает продавцу конкурентного преимущества.

Тактика применения скидок на объем значительно усложнилась с введением открытых контрактов типа «точно в срок», в соответствии с которыми поставки ведутся непрерывно. В подобных ситуациях целесообразно ввести специальную цену, которая будет применима ко всем товарам, поставленным в трех-, шести- или двенадцатимесячный срок. Отдельные пункты контракта могут предусматривать повышение некоторых цен, обусловливающих рост издержек на производство, а также понижение некоторых цен, связанных с экономией на масштабах или инновациями, способствующими сокращению издержек. Ценообразование еще более усложняется, когда условия контракта включают сов местные инвестиции в производство. В этом случае покупателю (он же партнер) следует предложить контрактную цену «издержки-плюс».

 

Скидки на условия платежа

Скидки на условия платежа — дискриминационная мера, направленная против покупателей, которые медлят с оплатой. Те, кто платят быстро, платят меньше. Такая практика широко распространена на промышленных рынках. Деньги, которые задолжал покупатель за приобретенный им товар (то, что бухгалтеры называют дебиторской задолженностью), превращаются в значительные издержки оборотного капитала. Стремясь сократить эти издержки, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату. На многих товарных рынках введено стандартное условие «два — десять, нетто — тридцать»; это означает, что при оплате в десятидневный срок скидка 2%, в месячный — скидок нет. Что произойдет, если срок платежа превысит 30 дней, не объясняется, поскольку лишь очень немногие продавцы чувствуют себя способными взыскать со злостного неплательщика пеню за просрочку. Чаще всего они радуются тому, что деньги вообще поступили. К тому же находятся такие напористые покупатели, которые сами скидывают 2% за срочный платеж, даже если они оплачивают счет в более чем десятидневный срок.

Какую альтернативу стандартным скидкам на условия платежа (эффективность которых часто ставится под сомнение), т.е. более надежный, конкурентоспособный способ поощрения быстрых платежей, может найти продавец? Один из способов — это введение прогрессивных скидок, увязанных со сроками платежей. Тактика действий в этом случае такова; покупателя просят оплатить полную фактурную цену. В следующем счете-фактуре клиент информируется, что, благодаря своевременной уплате по счету, он заработал у компании кредит. Эти же условия переходят и на следующую покупку. Подобная тактика ценообразования основывается на трех принципах модификации поведения: увеличение поощрения за расположенность к сотрудничеству; положительная ответная реакция, проявляющаяся в конкретных действиях; новая система поощрений при условии будущего позитивного поведения.

Скидки на условия предоплаты

Эта дискриминационная мера применяется к клиентам, не имеющим кредитной репутации или представляющим собой кредитный риск. Как правило, от таких клиентов жестко требуют, чтобы они оплатили по счету до отгрузки товара или оказания услуги. Конечно, иметь дело с клиентами с неизвестным или сомнительным кредитным прошлым далеко не просто. Будущее конкурентное преимущество фирмы зависит от того, в каком направлении идет развитие ее деятельности, однако наличие больших долгов может подорвать ее конкурентоспособность.

Более лояльный продавец предоставляет ненадежным клиентам стандартные условия кредита, но при этом пытается установить за ним постоянное наблюдение. Эта задача не из легких, если у продавца нет в распоряжении бдительного торгового контингента и кредитного отдела. Если же клиент оказывается в долговой яме, тогда тем более трудно добиться его внимания или соучастия. Наиболее простое решение в такой ситуации — продолжить поставки клиенту в надежде на то, что его финансовое положение исправится и он вернет долги. Однако случается это крайне редко.

 

Связанное ценообразование

Связанное ценообразование—дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования. Фотопленка «кодак», перфокарты IBM и бумага для «ксерокса» — эти товары обеспечивают более высокий процент дохода, чем сами фотоаппараты, перфораторы или копиры. Попытка заставить покупателя какого-либо оборудования контрактным путем закупать к нему сопутствующие товары называется связанным контрактом и является противозаконным действием. На практике же связанное ценообразование применяется довольно часто. Ежегодно миллиарды долларов тратятся на закупки товаров по связанным контрактам — возможно, это происходит из уважения к производителю, или же в силу стремления обеспечить совместимость оборудования с расходными материалами, а может быть, из-за слабого руководства процессом закупок. Стратегия продаж оборудования по низкой цене и с малой предельной прибылью с последующим наверстыванием прибыли на сопутствующих товарах является, по сути, разновидностью распределения издержек, при котором продажи на принудительном рынке компенсируют издержки от продаж основного оборудования. Такой подход экономически целесообразен тем, что он позволяет создать принудительный рынок посредством тактики ценообразования при внедрении на рынок, а затем успешно эксплуатировать этот рынок после введения монопольного ценообразования на расходные материалы и аксессуары.

Еще один вариант тактики связанного ценообразования — это вовлечение покупателя в определенные потребительские ситуации, а затем установление высоких цен на сопутствующие товары или услуги, которые обычно употребляются в подобных ситуациях. Кинотеатры размещают в местных газетах зазывную рекламу, приглашая публику на просмотр фильмов по весьма умеренным ценам. При этом большую часть своей прибыли кинотеатры извлекают из продажи прохладительных напитков, воздушной кукурузы и сладостей, навязываемых пришедшим в кино зрителям по довольно дорогим ценам. Естественно, об этих ценах в рекламе не упоминается. Организуемые в супермаркетах кампании по продаже некоторых товаров себе в убыток действуют по сходному принципу. Убытки, понесенные из-за продажи товара по заниженной цене, компенсируются другими товарами, которые приобрели покупатели, привлеченные в магазин рекламой.

 

Сегментное ценообразование

Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу. Далее мы рассмотрим более мягкие формы ценовой дискриминации, действующие на самых различных потребительских и покупательских сегментах.

 

Географическое ценообразование

Дифференциация цен на региональных рынках (сегментах размещения) — традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт (ФОБ) предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель при этом платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признается справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим и, следовательно, менее конкурентоспособным.

Принципиально отличная от ФОБ тактика — это единое ценообразование при организации услуг по доставке. В этом случае транспортные издержки усредняются для всех клиентов (например, стоимость авиаконверта внутри страны при отправке его почтовой службой США). За счет преимуществ, полученных на местных рынках, маркетолог повышает свою конкурентоспособность на рынках более отдаленных. Довольно часто применяется комбинированный вариант двух упомянутых тактик — ценовые шкалы для разных географических зон. При разработке ценовых шкал учитываются как транспортные издержки, так и конкурентные преимущества различных региональных рынков. Например, если компания выходит на вторичный географический рынок, на котором ценовая конкуренция более жесткая, чем на первичном рынке, то она может использовать прибыль, получаемую на местном рынке, для покрытия дополнительных транспортных издержек на вторичном рынке. Проблема здесь состоит в том, что конкурент может поступить аналогичным образом.

 

Скидки в сегментах потребления

Эта форма ценовой дискриминации действует применительно к ситуации потребления товара или услуги. Каким образом продавец может предложить новые способы потребления товара или услуги, не снижая текущих цен? Служба электроснабжения разработала систему скидок для сегментов потребления, вызвав тем самым конкуренцию на рыночном сегменте отопления домов. Заменителя электроэнергии, дающего домам свет и заставляющего работать бытовую технику, пока никто не придумал, но существуют различные виды топлива, используемого для обогрева домов, например, газ или нефть, которые конкурируют по цене с электричеством. Как можно ввести ценовую дискриминацию для этих источников энергии? Предлагается следующее решение: служба электроснабжения берет по более высокой ставке за первые 100 киловатт/час ежемесячно (считая, что эта энергия идет на освещение и работу бытовой техники), а затем значительно снижает ставку на последующие киловатт/часы. Таким образом, электричество становится конкурентоспособным по ценам при отоплении дома. Количество электроэнергии, необходимой для освещения и работы бытовой техники, поддается подсчету и обычно используется при определении отправной точки для введения скидок. Эти скидки применяются только в зимний период. В противном случае интенсивное потребление электроэнергии для кондиционирования воздуха в летний сезон будет оплачиваться с той же самой скидкой. Если служба электроснабжения не ставит перед собой цели стимулировать потребление электроэнергии и в летнее время, то действующие летом скидки не дают никаких конкурентных преимуществ. Такая цель маловероятна, поскольку летом основные потребители электроэнергии и так работают на полную мощность.

 

Ценообразование при непредельном спросе

Эта наиболее распространенная форма ценообразования в потребительских сегментах учитывает прежде всего время потребления. Междугородные телефонные линии, служба электроснабжения, гостиницы, бары, рестораны, парки с аттракционами и кинотеатры обычно пользуются ценообразовательной тактикой при непредельном спросе. Спрос на товары и услуги, предоставляемые подобными компаниями, колеблется во времени, и, более того, их продукция не подлежит хранению. Соответственно у них бывают периоды недогрузки, что влечет за собой низкий прирост переменных издержек. Поэтому при непредельном спросе эти компании изыскивают любые источники дохода, хотя бы частично компенсирующие возросшие постоянные издержки. Ценообразование при непредельном спросе применяется и в тех случаях, когда товар подлежит инвентаризации, однако затраты на нее слишком высоки (они включают издержки хранения и перемещения материально-товарных запасов, издержки на оборотный капитал, риск устарелости). Подобная тактика хорошо иллюстрируется послерождественской распродажей или распродажей модной одежды в конце сезона. К сожалению, многие чувствительные к цене покупатели слишком хорошо усвоили эту тактику и терпеливо дожидаются распродаж. Это ведет к снижению средней предельной продажной цены, а также предельной прибыли.

 

«Антисегментное» ценообразование

Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены.

Следующий пример иллюстрирует предлагаемую тактику. Допустим, что 75% из тысячи поклонников городского симфонического оркестра предпочитают классическую музыку, а 25% — авангард. Каждый из сегментов с большим удовольствием пойдет на концерт, программа которого составлена в соответствии с его музыкальными предпочтениями, и мало кого устраивает то, каким образом организаторы концерта (реализуя антисегментный подход) составляют программы, смешивая классическую и авангардную музыку. Однако именно такой «товарный набор» позволяет оркестру повышать цены на билеты и при этом обеспечивать посещаемость концертов.

Возьмем любителей классики. Они согласны заплатить по 6 долларов за каждый классический номер программы, но за авангард дадут лишь по 3 доллара. С другой стороны, поклонники авангарда заплатят по 9 долларов за каждую современную пьесу, а за классическое произведение дадут только 3 доллара. Билеты стоимостью 9 долларов на концерт, состоящий из трех классических и трех авангардных номеров, полностью расходятся, и при вместимости зала в 1 000 человек организаторы получают 9 000 долларов. Билеты стоимостью 18 долларов на концерт классической музыки, включающий три номера, позволяют заполнить 750 мест; соответственно, выручка составляет 13 500 долларов. Билет стоимостью 27 долларов за три авангардных произведения привлечет 250 слушателей и даст лишь 6 750 долларов выручки. Если же и тот и другой сегменты приобретут товар «в наборе», т.е. согласятся послушать в концерте две классических пьесы и одну авангардную и при этом заплатят по 15 долларов за билет, то при аншлаге выручка составит 15 000 долларов. Однако, если обнаружатся конкуренты, один из которых позаботится о любителях классики, а другой — о поклонниках авангарда, то городской симфонический оркестр ничего не выручит от применения «антисегментной» тактики.

 

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта (кратко называемое также ценовое продвижение товара) представляет собой весьма эффективное средство поощрения покупателей, направленное на испытание нового товара, достижение чувствительных к цене рыночных сегментов и на обеспечение быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса. На сегодняшний день это одна из наиболее часто применяемых маркетинговых тактик. Бюджет, отводимый на стимулирование сбыта, в среднем на 50% превосходит расходы на рекламу. Тенденция ужесточения ценовой конкуренции свидетельствует о том, что многие рынки потребительских товаров переходят в стадию зрелости. На зрелых рынках роста продаж можно добиться только путем завоевания рыночной доли конкурента; в подобных случаях цена и является тактическим средством достижения этой цели.

 

Продвижение новой торговой марки

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух принципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное поведение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар.

При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бесплатных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгодна, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя доставку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то организуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью которых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связанные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, работающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняющим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.

 

Продвижение зрелой торговой марки

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под сомнение. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке. Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со временем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на котором действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение товара может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот.

 

График ценового продвижения

График ценового, продвижения имеет немаловажное тактическое значение. Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж, преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-Колы, другая — Пепси-Колы. В результате у розничного продавца какой-нибудь из товаров всегда продается по льготной цене, что помогает поддерживать имидж доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду ее продажи по льготной цене.

 

Преимущества купонов и рабатов

[82]

Около 80% купонов, предназначенных для семей, попадают к ним с воскресными газетами или рекламными листовками, доставляемыми к дверям. С их помощью продавец преследует цель привлечь к испытанию товара новых покупателей, а также потребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой марке; купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают возможность производителю более точно скорректировать продажную цену. Число пускаемых в оборот купонов за последние годы резко возросло (табл. 13-1). В 1991 г. потребители погасили 7,5 миллиардов купонов со средней номинальной стоимостью 54 цента, что позволило им сэкономить 4 миллиарда долларов. Розничные торговцы заработали на этом 600 миллионов долларов. При этом реализуется лишь 3% из всех пускаемых в оборот купонов, что побуждает производителей искать новые пути их распространения.

Таблица 13-1. Тенденции обращения купонов (1984-1990)

Год Число купонов, Процентное изменение Число погашенных Процент

пущенных числа купонов, купонов погашенных

в оборот пущенных в оборот купонов

1984 163,2 - 6,25 3,8

1985 179,8 10 6,49 3,6

1986 202,6 13 7,12 3,5

1987 215,2 6 7,15 3,3

1988 221,7 3 7,05 3,2

1989 267,7 21 7,13 2,7

1990 279,4 4 7,09

Купоны и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам по ряду причин. Ценовые льготы не всегда доходят от розничного торговца до потребителя. Розничные торговцы могут прибегнуть к распространенной практике покупки на срок, т.е. приобрести товар со скидкой и держать его в запасе с тем, чтобы позже продать по полной цене. Они также могут перепродать свой товар со скидкой розничным торговцам в других регионах страны (это называется «отведение»). Однако розничным торговцам приходится использовать и купоны, и для того, чтобы получить конкурентное преимущество от продвижения купонов, розничный торговец должен удвоить или утроить его ценность.

Купоны также более эффективны, чем ценовые льготы, поскольку те из потребителей, кто более чувствителен к цене, с большей вероятностью станут погашать купоны. Потребители, собирающие купоны и рабаты, наиболее восприимчивы к купонному продвижению. Купоны и рабаты оказывают влияние и на тех покупателей, которые, казалось, не пользуются ими. Как показали исследования, у потребителей вырабатывается более положительная оценка купонов и рабатов по сравнению с аналогичными ценовыми льготами.3 Частично это объясняется тем, что, используя купоны и рабаты, они чувствуют себя более толковыми покупателями. И в самом деле, от общего снижения цены понемногу выигрывают все, а вот вырезанием купонов и отправкой по почте рабатов занимаются лишь потребители, не лишенные инициативы.

Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку 1) около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара в местах продажи; 2) около 30% из них так и не доходят до потребителя; 3) многие из них потребителем просто не замечаются; 4) они автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар. Поэтому имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям и продавцам, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара в месте продажи.

 

Дифференциация ценового продвижения

Наиболее эффективное ценовое продвижение — это такая тактика, которую конкурент не в состоянии быстро скопировать, например, перекрестное продвижение с другим товаром. Целесообразно также построить продвижение на исключительном конкурентном преимуществе. Компании General Motors, Ford и Chrysler имеют сильные финансовые службы. Члены большой тройки с их помощью атакуют рыночные доли иностранных конкурентов — но не друг друга, — предлагая куда более низкие цены при стимулировании сбыта, чем это может себе позволить иностранный конкурент. Производитель снегоуборочных машин Тоrо совместно с дилерами разработал предсезонную программу обмена старых машин на новые, которой конкуренты не смогли ничего противопоставить до начала следующего сезона. Во время рекламной кампании телефонной сети MCI под названием «Семья и ее друзья», начатой в 1991 г., потребителям были предложены 20%-ные скидки на междугородные звонки между членами семьи и их друзьями. Рыночная доля телефонной сети возросла с Идо 17%. Компания American Telephone & Telegraph не смогла ответить на этот конкурентный шаг, поскольку у нее не было необходимых систем учета, позволяющих объединять счета потребителей. В процессе ценового продвижения следует предлагать на рынке конкурентоспособную дифференциацию товара или услуги. Купоны целесообразно печатать вместе с рекламой, чтобы привлечь внимание к заявляемой дифференциации товара; этого же принципа следует придерживаться при выкладке товара в месте продажи.

 

Трудности стимулирования сбыта

Как было показано выше, если ценовое продвижение становится преобладающей тактикой на зрелом рынке, то оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, а также рост издержек и общее затруднение в ведении дел. При этом некоторые кампании по стимулированию сбыта могут оказаться весьма эффективными, другие — совсем неэффективными, однако с течением времени они взаимно уравновешивают друг друга. Если все продавцы используют одинаковые тактики ценового продвижения (которые проявляются в одних и тех же приемах), тогда это продвижение уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества. Тогда почему продавцы продолжают заниматься ценовым продвижением? Возможно, из опасения, что если они перестанут это делать, то конкуренты, продолжив продвижение, подорвут их рыночную долю и оборот наличности.

Если уж продавец оказался в замкнутом круге ценового продвижения, то единственно надежной маркетинговой стратегией можно признать старую добрую стратегию дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя товарной марке. Однако эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых или управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию ценового продвижения.

Маркетинговая судьба шампуня Pert, выпускаемого компанией Procter & Gamble, прекрасно иллюстрирует преимущество дифференциации товара перед ценовым продвижением. Имея 2%-ную долю рынка, шампунь продавался довольно вяло; ценовое продвижение никак не влияло на продажи в долгосрочном периоде — даже при том, что рабат, предоставляемый производителям, вместе с розничной ценовой льготой практически сводил к нулю стоимость шампуня. Компания сменила стратегию и сосредоточилась непосредственно на товаре, а не на его продвижении. Состав шампуня был изменен, и теперь он стал включать в себя ополаскиватель. Инновация была запатентована, и обеспечив шампуню безусловное преимущество перед несколькими сотнями конкурентных марок, была одобрена после серии испытаний, проведенных журналом Consumer Report. Рыночная доля шампуня возросла до 12% и вывела его в лидеры. Модификации товара, например, шампунь от перхоти, также способствовали росту продаж. Такого успеха и такой прибыльности шампуня компания не смогла бы добиться с помощью ценового продвижения. Еще один пример использования дифференциации товара при повышении его качества — это новая бритвенная система Gillette Sensor, успех которой также был обеспечен независимо от ценового продвижения,

 

Смена ориентиров

Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект на компанию, которая была когда-то целиком поглощена ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики. Для оценки прибыльности краткосрочного ценового стимулирования продавцов или предоставления льгот покупателям может быть использована таблица точной регуляции цены. Еще один способ воспрепятствовать ценовому продвижению — это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвижения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных издержках и избыточных мощностях. Инициативы, поступающие от продавцов, также должны быть сосредоточены на прибыли, а не на распродаже как таковой. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал — от начальства до низовых исполнителей — начал сворачивать свое участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.

 

Воздействие на поведение каналов распределения

Многие формы продвижения товара имеют один недостаток — они не сочетаются с таким специфическим поведением, как дополнительные услуги по продаже, программы подготовки товаров к продаже в розничной торговле или реклама. Одно из решений этой проблемы состоит в том, чтобы выплачивать розничным торговцам специальные премии за их участие в программе ценового продвижения и при наличии реальной отдачи от этого участия вместо того, чтобы заранее делать скидки с фактурной цены. Торговлю следует поощрять за результаты, а не за перспективы деятельности. Еще одно более действенное средство — это совместная работа производителя с крупными розничными торговцами над предложенной ими программой продвижения и сбыта товара. Этот достаточно гибкий подход основывается на предположении, что только розничные торговцы лучше всех знают, что имеет сбыт в их магазинах. Реализация конкретных программ ценового продвижения товара вместе с отдельными розничными торговцами обеспечит эффективность продвижения как для производителя, так и для продавца.

Чтобы воспрепятствовать перепродажам, производители могут наложить ограничения на количество товаров, которые оптовые или розничные торговцы могут приобрести на основании сделки, сводя это количество к объему «нормальной» закупки. Однако полностью исключить перепродажи и переброску товаров, имеющих льготные цены, на другие географические рынки весьма непросто. Проблемы не поддающихся контролю стратегии позиционирования и поведения партнеров по каналу распределения взаимоувязаны, поскольку имеют единую причину — слабую дифференциацию товара и долю торговой марки. Компания Procter & Gamble в 1992 г. подвергла испытанию значительную долю своей торговой марки, объявив, что она отказывается от ценового продвижения одноразовых пеленок Luvs и Pampers. В соответствии с новой программой оптовая прейскурантная цена была снижена, а для розничных торговцев введены поощрительные меры за усовершенствование торговой марки посредством рабатов — при условии, что продажи возрастали в течение шести месяцев. Таким образом, поощрение продавцов основывалось на результатах прошедших продаж и исключало скидки торгового продвижения независимо от того, как продавцы применяли их в прошлом. Такой подход сопряжен с риском, поскольку розничные торговцы, недовольные потерей прибыли от ценового продвижения, могут переключиться на другие торговые марки или предложить свои собственные. Конкуренты компании Procter & Gamble могут получить преимущество, наращивая собственное ценовое продвижение. Далеко не все последовали примеру P&G. Производитель консервов Heinz в 1992 г. увеличил затраты на торговое продвижение. А как иначе можно избежать войны в сфере ценового продвижения?

 

Воздействие на поведение конкурента

Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурентов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурантные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное продвижение. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, который уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту наносится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конкурентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и сокращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конкуренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение. Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует приверженность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.

 

Тактика ценообразования на мировом рынке

Все вопросы, рассматривающиеся в настоящей главе, имеют равное отношение и к экспортному ценообразованию. Что касается издержек, то экспортное ценообразование рассматривается как предельное, включающее в себя прямые переменные издержки на производство, отгрузку и продажу товара на экспортном рынке. Отдельные экспортные издержки называются «экспортными тарифами», «комиссионными консультантами», которые в конце концов превращаются во взятки правительственным чиновникам и затраты на упаковку товара, учитывающую климатические и транспортные условия. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счет будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.

Проблема приобретает особую остроту, когда производственные мощности достигают своего предела. Если дополнительные мощности необходимы для удовлетворения потребностей экспорта, тогда издержки расширения производства должны лечь на экспортные цены. Соответственно, экспортные цены будут повышены — если расширенное производство не позволит компенсировать переход от предельного ценообразования к ценообразованию на основе полных затрат. В противном случае цены на внутреннем рынке будут вынуждены взять на себя еще более тяжкую ношу по субсидированию экспортных продаж.

Более консервативный подход заключается в том, чтобы с самого начала применить к экспортному ценообразованию жесткую методику «издержки плюс» с добавленной предельной прибылью, компенсирующей риски экспортного маркетинга. Однако такая осторожность едва ли будет способствовать развитию продаж на мировых рынках. Было время, когда американским компаниям удавалось избежать ценовой конкуренции на внутреннем рынке путем обнаружения выгодных экспортных рынков. Сегодня же на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки поступают аналогичным образом, прибегая к предельному ценообразованию.

Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов затруднителен на любом рынке, однако особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ — это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам потребительских товаров можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеют тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще более осложняют эту проблему.

Финансовые вопросы приобретают в экспортном маркетинге особую значимость, поскольку в данном случае возрастают риски, связанные с неплатежами и колебаниями валютных курсов. Риск неплатежа может быть снят предоставлением поручительства авторитетного банка, который подтверждает кредитоспособность покупателя и служит гарантом наличия денежных средств. Что касается условий платежа, то для продавца более разумно будет помочь покупателю в получении финансирования в местных банках или на финансовых рынках, чем определять эти условия для покупателя или дистрибьютора на отдаленных рынках. Местные финансовые организации более способны оценить риск неплатежа или изменения валютного курса, а также справиться с вытекающими отсюда последствиями.

Проблемы, возникающие в связи с колебанием валютного курса, обычно решаются посредством назначения цен в долларах США (которые являются международной валютой) и хеджирования (страхования от потерь). Хеджирование имеет место в том случае, когда фирма прибегает к помощи финансовой службы, которая приобретает валютные фьючерсы (срочные контракты) аналогично тому, как приобретаются фьючерсы на свиные туши. Применяя достаточно сложную процедуру, фирма может приобрести пакет этих фьючерсов, что впоследствии ослабит эффект валютного колебания. Если фирма не застраховывает себя от потерь, тогда дело неизбежно кончается спекуляцией на курсовой разнице. Занимаясь несвойственным ей делом, фирма ставит под угрозу прибыльность своей экспортной деятельности. Вкладывание средств в хеджирование можно уподобить уплате страховых взносов для обеспечения защиты от нежелательного колебания валютного курса (например, от сильного американского доллара, под воздействием которого экспортные цены повышаются). Хеджирование — это один из видов дополнительных издержек маркетинга на мировом рынке.

Еще одной мерой, предупреждающей нежелательные последствия колебаний валютного курса, является заключение встречных торговых сделок и краткосрочное размещение заработанных средств в стране, выступившей партнером. В расчете на длительную перспективу целесообразно инвестировать заработанные средства в расширение местных производственных мощностей, сферы обслуживания и каналов распределения. Оптимальный период для таких инвестиций — сохранение стабильного долларового курса. Некоторые мировые корпорации имеют возможность варьировать свои источники поставок в зависимости от колебаний валютного курса. Например, компания Cummins Engine снабжает своей продукцией латиноамериканский рынок либо из США, либо из Великобритании в зависимости от того, какая валюта — доллар или фунт стерлингов — сильнее в данный момент. Есть надежда, что по мере слияния международных финансовых рынков в единый мировой рынок проблема колебания валютных курсов уменьшит свою остроту. Тогда продавцы, действующие на мировых рынках, смогут сосредоточить свои усилия на конкурентной рациональности, т.е. на производстве и реализации качественных товаров — вместо того, чтобы поддаться соблазну извлечения прибыли из игры на рынке иностранной валюты.