Мы живем в эпоху колоссальных изменений. Угроза экономических и экологических потрясений является очевидной, сильной и весьма реальной. Американские фирмы должны разрабатывать и производить лучшие товары и услуги и находить лучшие пути продвижения их на рынок, а это, в свою очередь, наталкивает нас на мысль об управлении маркетингом. То, что когда-то считалось достаточно хорошим, теперь не выдерживает конкуренции. Ресурсы, которые раньше считались неисчерпаемыми, теперь должны использоваться более рационально. Сегодня, если компания не занимает лидирующее положение, то она погибает под натиском конкурентов. Учитывают ли эти изменения, в особенности обостряющуюся конкуренцию, современные учебники по маркетингу? В достаточной ли степени они акцентируют внимание на связь между степенью удовлетворения потребителей и общим управлением качеством? Подчеркивается ли в них постоянная тенденция к повышению эффективности? Предлагают ли они компаниям, заботящимся о непрерывном повышении качества продукции и скорости принятия и исполнения управленческих решений, какие-либо новые пути достижения этого — например, с помощью формирования межфункциональных команд? Обсуждаются ли в них вопросы глобального маркетинга и этические проблемы?
Чтобы убедиться в этом, я провел в 1990-1992 гг. исследования, касающиеся того, как процветающие фирмы занимаются планированием маркетинга, и пришел к выводу, что большинство учебников не более чем поверхностно затрагивают вопросы практической реализации маркетинга как крупными, так и мелкими фирмами, или жестокой конкуренции на новых мировых рынках. Анализ же того, что действительно определяет успех деятельности руководителей компаний, привел к еще более поразительному выводу о ценности обучения маркетингу. Оказалось, что не существует никакой связи между изучением маркетинга студентами-старшекурсниками и успехом в карьере, показателем которого является доход и положение в обществе! Для обучающихся по программе магистров здесь также не было исключений.
Этот учебник возник в результате 20-летнего преподавания курсов по управлению маркетингом в бизнес-школах при Университете Вайкато в Новой Зеландии и при Университете штата Огайо. Книга была задумана и написана с целью придания дополнительной ценности курсам по управлению маркетингом и его стратегии, читаемым студентам-старшекурсникам и обучающимся по программе магистров как в крупных, так и в небольших университетах. Она также поддерживает курсы по управлению рынком и стратегии рыночных отношений, ориентированные на инженеров и студентов технических специальностей.
Как я учился на собственных ошибках
В 1973 г., вместе с пятью преподавателями, ставшими затем моими добрыми друзьями, я участвовал в открытии новой бизнес-школы, в которой ныне обучается более тысячи студентов. Декан этой школы, Джоффрн Шмитт, один из множества моих замечательных наставников, был директором известнейшего в мире целлюлозно-бумажного комбината, и он научил меня многому тому, что касается менеджмента и бизнеса вообще и, в частности, международного бизнеса и деловой этики. Мы работали сообща, как межфункциональная команда, подготавливая курсы лекций, устанавливая высокие критерии качества исполнения обязанностей, набирая и выпуская в свет своих учеников, завязывая взаимные контакты с коллегами в университетах, а также в отдельных фирмах, средних школах и правительственных учреждениях. В известном смысле, мы открывали для себя новую конкурентоспособную сферу деятельности, используя многие принципы, рассматриваемые в данной книге.
Второй раз мне крупно повезло в 1976 г., когда я выиграл специальную стипендию Фулбрайта-Хэйса и право обучаться в Университете Флориды. Факультет маркетинга этого университета, возглавляемый профессором Джоэлом Коэном, являлся лидером в исследовании потребительского поведения, благодаря чему он ныне известен во всем мире. По возвращении в Новую Зеландию я оказал помощь в продвижении на рынок нового товара ширпотреба — чрезвычайно удобного роскошного матраса, набитого шерстью, что вызвало поток из тысяч благодарственных писем удовлетворенных покупателей. В качестве торгового представителя фирмы я прибыл в США, где отделы закупок всех крупнейших универмагов, куда я обращался, показали мне «от ворот поворот». Но наша компания была настойчивой, она провела испытания товара на предмет обнаружения его преимуществ, поместила в каталоги заказов по почте информацию о достоинствах матраса, набитого шерстью, и в течение двух лет вице-президент ведущей цепи универмагов объездил всю страну, чтобы убедить нас в необходимости поставок товара ему. За это время от своих друзей в компании (особенно от Мэтта Паттерсона) я многому научился относительно каналов управления качеством и быстрой реализации программ торговли. Я понял также, насколько важна положительная информация о товаре, чтобы открыть дверь на мировой рынок.
В 1981-г. я покинул Университет Вайкато, чтобы преподавать управление маркетингом в Университете штата Огайо. В 80-е годы этот университет выпустил намного больше специалистов по маркетингу, чем любой другой университет в США, и все это несмотря на то, что факультет маркетинга был гораздо меньше, чем у наших конкурентов. Я начал писать эту книгу в 1986 г., и мои представления о том, как преподавать и как изучать теорию и практику маркетинга, претерпели существенные изменения. В начале своей карьеры несколько выдающихся преподавателей (в частности, Билл Уилки) научили меня, что если мы хотим создать некий предмет, то прежде надо разработать простые и прочные основы (ментальные модели), на которых и будет строиться задуманный предмет. Многие из моих исследований, нашедших отражение в различных журнальных статьях, как раз были посвящены разработке таких основ и определению их важности для поставщиков информации и людей, принимающих решения. Наконец, большую часть своей карьеры я потратил на изучение того, как и что менеджеры понимают под принятием решений, потребительским поведением, конкуренцией, этикой, исполнением решений и многими другими определениями. Это нашло свое отражение в структуре данной книги.
Цели книги: приоритетные направления в обучении
Если всерьез относиться к рекомендациям Американского Общества университетских бизнес-школ, то учебники должны строиться на основе новой системы образовательных приоритетов. Современные учебники по маркетингу должны дать студентам базовые понятия о перспективах глобальной конкуренции, связать между собой управление маркетингом и движение за повышение качества и непрерывное совершенствование продукции, заставить задуматься о проблемах этики и окружающей среды, сделать акцент на принятии решений межфункциональными командами и особо подчеркнуть важность управления взаимоотношениями (с поставщиками и потребителями).
Основной вопрос заключается в том, с каких позиций обсуждать в книге международный или глобальный маркетинг. Имея в виду необыкновенный рост глобальной экономики и конкуренции, возникает настоятельная потребность, чтобы любая современная книга по маркетингу обязательно рассматривала его в глобальном масштабе. Поэтому материал, посвященный глобальному маркетингу, распределен по всей данной книге, а не ограничивается рамками какой-то одной главы. Лично я придерживаюсь именно такой методики, потому что экономика США является частью мирового рынка, в котором все границы стираются благодаря достижениям информационной технологии и ужесточению сил конкуренции. В 90-е годы учебник по маркетингу должен быть книгой, полностью посвященной управлению маркетингом в мировом масштабе, а не книгой, в которой этому вопросу отведена лишь одна глава.
Везде в данной книге подчеркиваются различия между маркетингом в сферах реализации товаров и услуг, и многие из более чем 300 вопросов для обсуждения относятся именно к услугам. Значительное место уделяется также вопросам эффективности, в связи с чем подчеркивается важность понимания структуры издержек, маржи прибыли, планирования бюджета и финансового контроля.
Помимо всего прочего, книга «Управление маркетингом» учит многих людей (наделенных полномочиями) формированию «клановой» структуры организации, использованию для принятия решений межфункциональных команд, развитию эффективного взаимодействия с другими фирмами и потребителями. Руководителей высшего уровня она учит мыслить творчески и лучше управлять своим временем и поведением, информационными системами и процессами. Короче говоря, книга делает упор на то, что основой успеха является конкурентная рациональность, т.е. умение думать и действовать быстрее, находчивее и наиболее этично. Через всю книгу красной нитью проходит акцент на три движущие силы: стремление к более тесной связи с потребителями за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; стремление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; и стремление непрерывно совершенствовать навыки принятия решений и их исполнения.
В данной книге также подчеркивается роль стратегии маркетинга и конкурентной борьбы. В ряде глав отмечается, что многие стратегические решения принимаются руководителями высшего ранга. Следовательно, книга, посвященная управлению маркетингом, не может обойтись без обсуждения долгосрочных целей компании и ведущей роли управленцев высшего звена. Кроме того, практически невозможно отделить решения, связанные с управлением маркетингом, отрешений, принимаемых отделами проектирования, конструирования, производства, закупок, логистики и общего управления качеством. Любые из этих решений почти всегда оказывают влияние на поведение фирмы на рынке. Ментальные модели, предлагаемые в данном учебнике, основаны на сочетании идей австрийских экономистов и положений традиционной микроэкономики. И это не удивительно, поскольку управление маркетингом - это, по сути, прикладная микроэкономика.
Питер Р.Диксон