Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегментация по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 г, фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 г. объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность и затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность.

Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбодриться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.

Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам

Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?

Кола с Кола

кофеи- без Другое

Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина

Потребность в напитке, чтобы:

снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбодриться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%

расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%

избавиться от расстройства

желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%

получить питательные вещест-

ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%

улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%

снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%

утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%

Основные потребности человека

Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.

Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары

Основные Специфические Способы удовлетворения потребностей

потребности потребности

Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,

кие витамины, новые лекарства

Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма

Красота Косметика, спортивные тренажеры

Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги

Секс Супружество, порнофильмы

Безопасность Ремни безопасности, охранные системы

Жажда Безалкогольные напитки

Голод Пища

Передвижение Автомобили, самолеты

Сон Постельные принадлежности снотворное

Эмоциональные Любовь Семья, цветы

Дружба Друзья, клубы по интересам

Удовольствие Музыка, пища, наркотики

Юмор Шутки, комедийные сериалы

Агрессия Профессиональный бокс, футбол

Власть Богатство, карьера

Умственные/ин- Любознательность Туризм

теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы

Образование Колледж, телевизионные документальные

фильмы

Контроль Йога, религия, теленовости

Творчество Произведения искусства, садовые инструменты

Истина Справочная, научная литература

Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой

Общинность Церкви, благотворительные клубы

Философия Книги, религия, дискуссии

Патриотизм Флаги, политические партии

Ритуал Рождество, обручальные кольца

Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение

Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и результативности соответствующих выгод. Новая методика исследования рынка, называемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере «Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов» сопряженный анализ был использован для выявления сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были заинтересованы потребители определенного сегмента по выгодам.

Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны).

Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние цивилизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на красивую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сексуальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою любознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомобилей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и последние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.

Если у потребителя имеются потребности, которые следует удовлетворить, то их необходимо прогнозировать. Основной и постоянной движущей силой многих предсказуемых тенденций в экономике США является изменяющееся распределение населения повозрастным группам. Размер возрастной группы и соответствующий ей этап жизненного цикла важны для маркетолога по следующим причинам:

1. Возрастные группы достаточно надежно предсказуемы. Если мы знаем, сколько в 1990 г. было детей в возрасте пяти лет, то, используя известный на сегодняшний день уровень смертности, мы можем точно предсказать численность людей в возрасте пятнадцати лет в 2000 г.

2. Как потребности, так и благосостояние одиноких людей и семей изменяются в процессе прохождения ими своих жизненных циклов (табл. 3-3).

Таблица 3-3. Приоритеты и покупки в жизненном цикле семьи

Этап Приоритеты Крупные покупки

Возмужание: под- Самоутверждение, Товары, улучшающие внешность,

ростки, молодые общение, образование одежда, автомобили, отдых, хобби,

люди двадцати с не- путешествия

большим лет

Ухаживание: третий Собственная личность и Мебель. Товары для дома, развлечения,

десяток личность спутника жизни, финансовые сбережения

создание пар, карьера

Создание собствен- Маленькие дети и карьера Дом, сад, предметы «сделай сам»,

ного дома: третий де- товары для ухода за детьми, страховка

сяток, первые годы

четвертого десятка.

Семейная жизнь от Дети и другое, карьера, Питание для детей. Одежда,

30 до 50 кризис середины жизни образование, средства передвижения,

исправление прикуса у детей,

консультации по вопросам

карьеры и психологическая поддержка

Дом без детей от 50 Собственная личность и Мебель и домашние принадлежности,

до 75 личность других, отдых развлечения, путешествия, хобби,

роскошные автомобили, яхты,

инвестиции

Одинокая старость Собственная личность, Услуги по поддержанию здоровья,

70-90 здоровье, одиночество рациональное питание, товары,

облегчающие жизнь, телевидение и

книги, междугородные телефонные

разговоры

Сегментация по образу жизни относится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческой классификации по образу жизни называется VALS. Методика была введена в употребление в 1978 г., а позже выяснилось, что с течением времени система ценностей и образ жизни человека меняются и начинают расходиться с первоначальной классификацией. В 1989 г. была предложена пересмотренная схема сегментации VALS2. Размеры сегментов, получаемых по этой схеме, примерно одинаковы. Создатели методики утверждают, что VALS2 будет более стабильна во времени. Новая схема также напрямую связана с возрастом и доходом.

Основная проблема общих подходов к характеристике образа жизни, подобных VALS и VALS2, состоит в том, что они имеют те же ограничения, что и все обобщенные личностные характеристики: они не распространяются на все жизненные ситуации. Тот, кто на работе ведет себя как разъяренный тигр, дома может становиться ласковым котенком.

Одна из недавно появившихся исследовательских организаций, занимающихся коммерческой сегментацией — PRIZM, может определять местонахождение сегментов по образу жизни посредством почтового индекса вплоть до городского квартала. В принципе можно построить, хотя это дорого обойдется, карту американского рынка, которая показывает, как распределяется население в зависимости от образа жизни, ценностей, спроса на различные товары и услуги. Карта будет полезна для целевой рекламной рассылки и определения наиболее выгодных мест для розничных торговых точек.

Сегментация по образу жизни претерпела изменения в связи с тем, что роль женщины в американской жизни стала иной. Вторая мировая война, противозачаточные таблетки, высокий уровень разводов, новые законы против дискриминации по признаку пола и выступления феминисток — все эти явления можно приравнять к культурной революции. Современные женщины часто предпочитают выйти на работу или бывают вынуждены выйти на работу и одновременно содержать свой дом.

В связи с тем, что в современном обществе женщина получила больше возможностей, в ее профессиональных и социальных взаимоотношениях с мужчинами возникли трения, отчасти потому, что последние слишком медленно привыкают к той новой роли, которую стала играть женщина в обществе, делая карьеру или просто зарабатывая деньги на хлеб.

Данная тенденция значительно повлияла на обновление товаров и маркетингавые стратегии. В 1990 г. более 36 миллионов женщин (более половины женского населения в возрасте от 18 до 64 лет) ежедневно проводили около 9 часов на работе или в транспорте. Тогда они не могли потратить это время на обучение детей чтению, на уборку, натирание паркета, уход за мебелью, ремонт одежды, прополку огорода, написание писем, приготовление пищи, посещение магазинов и общение с подругами, Как следствие, резко возрос объем продаж готовых продуктов, телефонный разговор заменил письмо, увеличилась емкость холодильников с глубокой заморозкой, повысилась эффективность посудомоечных машин, а микроволновые печи стали привычным атрибутом в доме. Супермаркеты закрывались поздно вечером и превратились в комплексные торговые центры, в которых деловые женщины делали все покупки за один визит. Возросла популярность продажи товаров по каталогам. Другие важные признаки изменившегося образа жизни — дешевая прислуга из среды испаноговорящей иммиграции, возможность летать в пригороды самолетом и упадок общеобразовательной системы — способствовали возникновению новых, четко определенных сегментов по образу жизни, в основу которых легли такие факторы, как субкультура, грамотность, занятость и доход.

Рациональность в действии:

Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов

Для выделения сегментов потребителей на рынке кухонных комбайнов Sunbeam Corporation в июне 1983 г. применила методику сопряженного анализа. Более пятисот женщин были опрошены в крупнейших торговых центрах четырех различных регионов страны. В результате опроса был получен спектр предпочтений по 27 различным маркам кухонных комбайнов. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных пятьюстами женщинами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены четыре группы потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении проектных характеристик кухонного комбайна. Это означает, что потребители искали схожие выгоды отданных качеств, Различия в выгоде, которую преследовали разные сегменты, могут быть проиллюстрированы сравнением характеристик кухонного комбайна, выделяемых сегментом «Дешевый» и сегментом «Многоскоростной».

Очевидно, что для первого сегмента будет привлекательной простая модель с чашей емкостью 4 литра по цене 49,99 доллара. Второй же сегмент предпочтет миксер-смеситель с семью скоростями и высокой чашей емкостью 2 литра по цене 99,99 доллара. Выпуск в 1984 г. двух моделей с вышеуказанными потребительскими качествами принес успех компании Sunbeam. Следует заметить, что Sunbeam также использовала информацию об образе жизни и приверженности торговым маркам для того, чтобы лучше определить предпочтения каждого сегмента (рис. 3-1). Методика сопряженного анализа более подробно рассматривается в гл. 9 «Управление товаром».

Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов

Сегменты «Дешевизна и большая емкость» «Много скоростей

Характеристики и универсальность»

Наиболее значимые Цена 49,99 доллара Семь скоростей. Может быть

Объем чаши 4 литра использован как смеситель и

как миксер

Менее значимые Две скорости Цена 99,99 доллара

Семь рабочих ножей Объем чаши 2 литра

Надежный и мощный мотор Высокая чаша

Высокая чаша Постоянная очистка чаши

Наличие желоба для слива

Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие

ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки

фические, а также General Electric

приверженность тор- Преобладающее число владельцев

говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту

Вероятное использование кухонного Невысокий доход

комбайна в качестве подарка

Составляет 28% рынка

Старше по возрасту кухонных комбайнов

Средний доход

Составляет 22% рынка кухонных

комбайнов

Одним из наименее принимаемых в расчет аспектов сегментации стала ситуация, в которой потребляется товар. Между тем, потребительская ситуация является важным фактором, определяющим искомые выгоды и характеристики товара (см. рис. 3-1). Проводя подобную сегментацию, аналитик рынка изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планирует маркетинг. Например, напитки расфасовываются по-разному для соответствующих потребительских ситуаций (обед, пикник и т.д.), а многие товары специально разрабатываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды и газонокосилки). Компания Richardson-Vicks Inc. вышла на К высококонкурентный рынок средств от простуды, предложив препарат под названием Nyquil, который воздействует на простудные симптомы в ночное время. Заложенность носа и неприятные ощущения, вызываемые простудой, ночью усиливаются, поскольку носовые проходы во сне не очищаются. Простудные симптомы в состоянии покоя вызывают больший дискомфорт, чем в активном состоянии. Nyquil был специально разработан для ночного применения и был эффективно разрекламирован как средство именно от подобных проблем. После того, как средство надежно утвердилось на рынке, компания выпустила новое — Dayquil, для дневного применения. В то время как снотворный эффект был преимуществом ночного средства, Dayquil по понятным причинам был разработан с целью минимизировать подобные побочные действия. Фактор потребительской ситуации имеет много объективных параметров, точно так же, как температура и погода могут повлиять на продажу товара. В следующем же разделе мы рассмотрим не столь очевидное влияние фактора времени, связанного с потребительской ситуацией, на искомые выгоды от товаров и услуг и на покупательское поведение.

Дефицит времени и потребление

В обществе, живущем в неторопливом ритме, у людей есть много свободного времени для игры, послеобеденного отдыха и таких занятий, как рыбалка, охота и спорт. Время не представляет большой ценности, никто не приходит вовремя, и на потом откладывается все, что может быть отложено.

В Северной Америке для большинства населения ситуация выглядит совершенно по-другому. Пунктуальность первостепенна, планирование — насущная потребность, и когда бы ни появилось свободное время, оно чаще всего используется для восстановления сил после «мышиной возни». Время является особо ценным товаром особенно для двух групп людей: семейных пар с высокими доходами, которые строят сразу две карьеры, и пар с низкими доходами, а также родителей-одиночек, которые борются за то, чтобы оплатить жилье и вырастить детей, чтобы последние также могли выжить в «мышиной возне». Многим маркетологам еще предстоит полностью оценить эта факт. Некоторые производители не отдают приоритета разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться. Некоторые розничные торговцы скорее уменьшили, чем увеличили количество услуг, экономящих время потребителей в магазине. Как выясняется, факторы дохода и дефицита времени, взаимодействуя, оказывают на потребление ряд воздействий, к рассмотрению которых мы переходим.

Доход семьи и его потребительское поведение

С ростом дохода семьи, а также заработной платы ее членов, семьи приобретают жилье, затем жилье побольше, затем второй дом, потом плавательный бассейн, еще больше автомобилей, транспортные средства для отдыха, лодки, курортные туры, лыжи и тому подобное. Однако большинство этих товаров занимает все больше личного времени при покупке, при их использовании и обслуживании. По мере роста доходов все больше мероприятий может и должно быть «втиснуто» в свободное время. Ценность свободного времени возрастает, в результате появляются так называемые «измученные» досугом люди. Управление свободным временем оказывает значительное влияние на процесс принятия решений, и в частности на следующие его факторы:

Желание рисковать. Поскольку богатые больше выкладываются как на работе, так и дома, то покупая товар, они не гонятся за новинками. Их жизнь и так полна событий и переживаний. Богатым нужны не самые последние модели, а товары высокого качества, простые в обслуживании и надежные в работе. Им некогда заниматься возвратом товара или ждать, когда починят новинку. Более того, многие из работающих богатых людей не имеют времени на хобби или на то, чтобы стать мастером на все руки. Настоящие рационализаторы — это потребители, имеющие достаточно свободного времени, чтобы посвятить его своим интересам. Богатые же скорее имитаторы, т.е. те, кто покупает только после того, как любители новшеств все испробовали и выявили торговые марки, отличающиеся надежностью, высоким качеством и престижностью.

Поиск покупки и посещение магазинов. Совершая покупки, потребители следуют неписаным правилам, позволяющим им не теряя времени получать то, что они хотят. Например, потребители склонны покупать товары, выпускаемые фирмой с заведомо высокой репутацией, следовать совету друзей, заказывать товары по престижным каталогам, отдавать предпочтение магазинам с высоким классом обслуживания. Последнее правило не только сокращает время посещения магазина, но и повышает уровень индивидуального обслуживания в ресторанах, химчистках, цветочных магазинах и пр. Больше всего американских покупателей раздражает стояние в очереди в единственную открытую кассу, нарушение сроков доставки товара и ожидание вызванной на дон технической обслуги. Семьдесят пять процентов потребителей, имеющих ежегодный доход 50000 долларов и выше, бойкотируют магазины из-за скверного обслуживания.

Навыки пользования товаром. Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело даже доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой.

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром, в соответствии с рекомендациями изготовителя. Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушедшее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, и отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку потребитель заплатил за качество и за безупречную работу техники. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев или травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых богатыми, весьма велико, а квалификация их адвокатов не менее высока. Это означает то, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспеченных потребителей.

Требования к качеству. Хотя представители «измученного» досугом класса и платят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных качеств. Когда времени очень мало, потребители пытаются «выжать» максимум из своего свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемое от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.

Высококачественная теннисная ракетка дает возможность более эффективно провести тренировку. Спортивная машина или автомобиль класса люкс доставят большее удовольствие от поездки. Высокие доходы позволяют потребителям покупать предметы высокого качества, однако такое поведение часто мотивировано ощущаемой ценностью свободного времени. Это одна из причин, по которой возросла ценность товаров и услуг высокого качества, причем эта ценность будет расти, так как само свободное время становится все более дорогостоящим.

Рациональный выбор

Информационная модель выбора предполагает, что процесс принятия решения и решение проблем носит более или менее рациональный характер'. Иными словами, мы используем разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативы. Для описания такого типа принятия решений было разработано много моделей и правил. В целом, информационная модель выбора основана на логике принятия решений, которая положена в основу компьютерных программ. Эта логика предполагает, что потребители:

1. Определяют и оценивают варианты выбора (торговые марки и разные модели одной и той же марки) по нескольким абстрактным параметрам. Например, потребитель может оценивать несколько моделей автомобиля по таким характеристикам, как экономичность, ускорение, максимальная скорость, маневренность и торможение, внутренний шум, механическая надежность, комфорт, дополнительные удобства, цена и условия оплаты.

2. Суммируют рейтинги, чтобы получить общую оценку качества, или используют другое алгебраическое правило, чтобы решить, какая из альтернатив наиболее предпочтительна. Например, потребитель может оценить общее качество автомобиля путем оценки его по каждому из параметров выбора с дальнейшим взвешиванием параметров по значимости.

Правила выбора могут применяться и в последовательности. Обычно мы знаем наверняка, что в товаре нас не устраивает. Такой процесс исключения быстро сокращает число вариантов. Для определения наилучшей из приемлемых альтернатив применяется более сложное правило предпочтения.

Эмпирический выбор

Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение — это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции — это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызываются людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, а наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров — создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимающих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.

Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображение заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождественских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные кинофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Некоторые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или отправляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в игрушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентиментальных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.

Выбор по привычке

Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:

1. То, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.

2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.

3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.

4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.

5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятие.

Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.

Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.

Как мы приобретаем привычки

Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг — от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции «О, это действительно вкусно» на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно. Иногда мы очень осмотрительно планируем действия, собирая информацию и сравнивая альтернативы. В этом случае мы многократно воспроизводим потребительский или производственный процесс, выбирая, например, место для обеда в рабочие дни. В подобных случаях потребители могут дать очень разумное объяснение тем устоявшимся правилам и предпочтениям, которые на первый взгляд кажутся лишенными всякого смысла.

Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из которых рассматриваются ниже.

Значимость расходов

Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.

Чувствительность закупочного рынка

Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.

Экономические обстоятельства

Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствительность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождественские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожидании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С другой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вводящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувствительность этого сегмента к цене снижается. Инфляционное ожидание также может снизить чувствительность к текущим ценам в силу того, что различия в текущих конкурентных ценах не столь важны, сколь различия между текущими и будущими (более высокими) ценами.

Дифференциация товара

Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик товара или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствительность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивидуальное позиционирование) чаще применяется на растущих рынках, чем на развитых, растущий рынок всегда менее чувствителен к цене.

Осведомленность о заменителе

Иногда покупателям кажется, что товар имеет уникальные характеристики или высокое качество просто потому, что они не осведомлены об альтернативах. В целом менее информированные сегменты менее чувствительны к цене. Если попробовать альтернативный товар просто и недорого, то чувствительность к цене для четко дифференцированных товаров будет ниже, а для сходных товаров — выше.

Доступность заменителя

Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости оттого, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются отдельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствителен к цене.

Простота замены

Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если затраты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше. Например, если потребителю необходимо модифицировать существующее оборудование, чтобы пользоваться альтернативным товаром (переход с газовой печи на электрическую), или если потребителю необходимо усвоить новые инструкции (указания по приготовлению в микроволновой печи новой марки риса), тогда затраты на переход будут слишком высоки и потребитель с меньшей вероятностью заменит товар на альтернативу. Сегменты рынка, у которых нет ни практического опыта, ни времени, необходимых для покрытия затрат на переход, будут менее чувствительны к цене.

Легкость хранения и возможность отсрочки

Спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объясняется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой, равно как и с текущими ценами заменителей. Такой же товар, купленный в будущем, может превосходно заменить товар, купленный сегодня и отложенный на будущее. По тем же причинам сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувствительность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.

Символ «цена/качество»

Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует большую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.

Во многих методиках сегментации рынка особое значение придается определению различий в спросе на товар среди потребителей. Однако рынок может быть эффективно сегментирован даже если потребительский спрос на товар и его цена не изменяются. Потребители могут различаться в своем поведении при поиске товара: они посещают разные розничные торговые точки, у них может быть разный стиль совершения покупок; они подвергаются влиянию различных рекламных средств; так же различна и их чувствительность к рекламным методам. Такое поведение при поиске называется контактной чувствительностью — в противоположность чувствительности спроса на определенные характеристики, обслуживание и цену товара.

Итак, необходимо выяснить, какие типы розничных магазинов покупатели посещают постоянно. При этом покупатели могут по-разному оценивать обслуживание, удобство и цены в розничных магазинах. Можно также сегментировать потребителей по тому, как они посещают магазины: например, проанализировать, сколько магазинов они посещают с целью сравнения товаров или определить, посещают ли они магазины в поисках лучшей цены, качества товара, обслуживания, или же они используют каталоги и другие источники печатной информации. Поведение при посещении магазинов может быть более постоянной личностной характеристикой, чем другие показатели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности розничным магазинам или каталогам налицо, то следует реализовать несколько разных стратегий распределения, даже если вы, как маркетолог, предлагаете один и тот же товар по разным каналам распределения. Иначе вы не охватите всего рынка. Когда одновременно меняются чувствительность спроса и контактная чувствительность, целесообразно предлагать разновидности одного товара или продвигать различные его характеристики по различным каналам распределения и посредством рекламы. Продавая товар в розничных магазинах, где покупатели больше интересуются качеством и надежностью, можно привлечь их внимание к продленному гарантийному сроку. В тех магазинах, где постоянные покупатели более чувствительны к цене, следует подчеркнуть преимущества «покупки у дверей» или более дешевой упаковки.

На развитых рынках целесообразнее не сегментировать потребителей по чувствительности спроса; вместо этого следует провести контактную сегментацию. Здесь многое будет зависеть оттого, насколько будет варьироваться поведение покупателей при поиске и посещении магазинов. Контактная сегментация не столь заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Однако для того, чтобы сегментировать рынок по типу поведения при посещении магазинов, фирма должна досконально знать, как посещают магазины ее потребители. Фирма, имеющая больше информации в этой сфере, чем ее соперники, будет более конкурентоспособна.

Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов

Неопытные покупатели могут не иметь возможности или желания тратить время на комплексный анализ информации о товаре, но это не означает, что они необдуманно и попусту тратят деньги, совершая покупки. Прежде всего потребители знают, что на рынке есть множество специалистов, которые помогут им в принятии решения. К помощи таких специалистов прибегали задолго до изобретения компьютера. Риэлтеры, брокеры, бухгалтеры, туристические агенты, дизайнеры интерьера, консультанты в одежде, продавцы автомобилей и бытовых электроприборов приглашаются теми, кто испытывает недостаток времени, не уверен в выборе и не знает, что где продается. Успех профессиональных агентов-консультантов определяется их исчерпывающим знанием товара или рынка и следующими способностями:

1. Понять, какие выгоды от товара действительно интересуют потребителя.

2. Помочь определить, какие характеристики должны присутствовать в товаре,а какие — нет.

3. Показать и объяснить возможные альтернативы.

4. Подыскать или предложить товар покупателю, что исключило бы необходимость дальнейших поисков.

На рис. 3-3 показана модель поведения покупателей при поиске и покупке товара, в которой признается важность профессионального совета. Согласно модели, какое-то событие побуждает потребителя к активному посещению магазинов. Покупательская активность может быть вызвана неудовлетворенностью имеющимся товаром, изменением семейных обстоятельств и покупательского поведения, советом друга, журнальной статьей, телевизионной передачей или рекламным объявлением. При этом покупатели используют как собственный, так и чужой опыт, чтобы решить, как им действовать. Прежде всего следует понять, что покупателю нужно и где этот товар искать.

Рис. 3-3. Адаптивная модель посещения магазинов и принятия решений

При первом посещении магазина происходит общение с продавцом, которое часто ведет к уточнению того, что нужно покупателю (так часто бывает с электроприборами, автомобилями, мебелью, украшениями, модной одеждой, косметикой). Продавец помогает определить подходящие варианты. Если ни один из них не является тем, что нужно, покупатель должен решить, оправдают ли себя усилия по посещению других магазинов. Процесс носит адаптивный характер, так как принятие решений и поведенческие намерения меняются с усвоением новой информации.

На этом этапе приверженность торговой марке и магазину играет самую существенную роль. Друзья, печатные органы потребителей (например, Consumer Reports — «Спутник потребителя») и каталоги могут дать полезный совет о том, как выбрать и определить оптимальный вариант. За этим следует визит в магазин, возможно, вызванный объявлением о распродаже.

Хороший продавец поможет покупателю точно определить его требования к покупке, объяснит характеристики товара и предложит ему наилучший вариант. В народном же представлении продавец — враждебное и нечистое на руку существо. И в самом деле, многие из нас были хоть раз обмануты недобросовестным торговым предложением, но при этом мы склонны забывать, что чаще всего общение с продавцом было для нас полезным и результативным. Мы часто и не догадываемся о препятствиях, мимо которых они нас провели, чтобы помочь нам сделать правильный выбор. Таким образом, команде по принятию решений не следует считать, что роль продавца — продать товар любой ценой. Напротив, продавец должен рассматриваться как партнер, участвующий в принятии решения о покупке. Хороший продавец работает гибко, обсуждая «за» и «против» различных вариантов, показывая, какие модели популярны и почему, объясняя, как оценить качество товара, и делясь с будущим покупателем своим собственным опытом и соображениями.

Если продавец не может убедить покупателя, что у него есть именно то, что ему нужно, и что лучшего товара он нигде не найдет, тогда усилия продавца не вознаграждаются. Один из сильнейших стимулов для продавца — завоевать доверие покупателя и продать товар. Чем больше надежд у продавца на повторную сделку, тем сильнее его I желание дать честный и полезный совет. Этот жизненно важный экономический стимул дает понять, почему продавец играет в покупке главную роль и почему покупатели целиком и полностью полагаются на его профессиональный совет. При этом покупателю надо уметь безошибочно определять, действительно ли продавец квалифицирован, искренен и имеет добрые намерения. Потребитель, который не может распознать в продавце обманщика или спекулянта, как правило, приходит в магазин с родственниками и друзьями, у которых на продавцов наметан глаз. Или же такой потребитель пойдет в магазин подороже, где ему наверняка дадут хороший совет, которым он затем воспользуется в магазине подешевле.

Посещение магазинов ради удовольствия

Большим недостатком модели на рис. 3-3 является то, что она не учитывает посещения магазинов ради удовольствия. Человеку свойственно иметь разные интересы и хобби, включая посещение магазинов. Они вселяют в него чувство компетентности и того, что он способен овладеть маленькой частицей нашего сложного и непонятного мира.

Начиная с детского возраста, мы постепенно становимся специалистами, изучая, используя и покупая товары, имеющие отношение к нашим хобби. Такие хобби включают в себя многие виды искусств и ремесел, антиквариат, фотографию, садоводство, кулинарию, рыбалку и прочие виды деятельности, связанные, например, с компьютерами, автомобилями, лодками. Важной развлекательной составляющей любого хобби является посещение магазина для покупки новых предметов и нового оборудования. При этом люди обращаются в специализированные магазины, где заводят личные контакты с владельцами магазинов и продавцами. В этом случае происходит взаимный процесс обучения, в котором покупатели и продавцы обмениваются информацией о том, что происходит на рынке, о новых тенденциях, о том, что хорошо, а что нет.

Сегмент рынка приверженцев хобби очень важен, так как последние являются интенсивными потребителями, которые могут оказывать влияние на рынок и, следовательно, могут быть определены в качестве цели. Они часто собираются в клубах для обмена информацией о новых товарах, новых каналах распределения и особых сделках, предлагаемых розничными торговцами. Но их влияние не ограничивается рамками группы интенсивных потребителей. Приверженцы хобби консультируются с друзьями, родственниками и коллегами по работе. Они часто дают советы и даже помогают другим делать покупки, демонстрируя свою компетентность и, таким образом, повышая самооценку. Квалифицированный маркетолог может получить доступ к огромным объемам информации о товарах, которыми владеют увлеченные люди, посредством проведения семинаров, предложения специальных условий кредита, а также работы по совместительству.

Использование средств массовой информации (СМИ)

Покупатели могут быть сегментированы по тем видам СМИ, которыми они в основном пользуются. Чтобы информация дошла до потребителя, необходимо разработать определенные схемы воздействия СМИ для установления контакта с теми покупателями, которые были сегментированы по их привычкам в использовании СМИ. Так, выделяются интенсивные потребители товаров и интенсивные пользователи определенного СМИ. По данным рекламного агентства Needham, Harper and Steers, регулярные читатели журналов заимствуют идеи в основном из этих изданий, достаточно много времени тратят на их чтение и проявляют более высокий уровень восприимчивости к рекламным страницам, а также значительно более высокое доверие к запоминаемой рекламе, чем менее активные читатели. Постоянные телезрители также более склонны запоминать рекламу, чем те, кто смотрит телевизор от случая к случаю.

Если интенсивные пользователи СМИ являются также интенсивными потребителями товара, то фирма может эффективно воздействовать на них повторяющейся рекламой на страницах журнала, газеты, в телевизионных программах и радиоспектаклях, пользующихся популярностью среди интенсивных потребителей товара. Некоторые рекламодатели уже достаточно долго реализуют подобную так тику, связывая свое имя с определенными телевизионными программами, например фирма Mutual of Omaha ассоциируется с передачей «Дикое царство», страховая компания Prudential Assurance — со «Школьным футбольным табло». Таким образом, можно считать целесообразной сегментацию рынка по регулярному и интенсивному контакту потребителей с различными СМИ.

Еще одна возможность состоит в том, что покупатели могут сходиться в оценках товара, покупательском поведении или используемом СМИ, но при этом по-разному реагировать на особенности подачи рекламы. Например, обращаясь с рекламой как к мужчинам, так и к женщинам различных возрастных групп, имеет смысл использовать таких дикторов и актеров, которым будет импонировать определенный покупательский сегмент: молодые мужчины лучше отреагируют на молодых мужчин, молодые женщины — на молодых женщин, а покупатели постарше — на актеров постарше. Таким образом, вы можете сегментировать рынок, используя чувствительность покупателей к характеристикам рекламных образов. В рекламном деле часто обсуждается вопрос о том, должна ли реклама воздействовать на логику или на эмоции? Слова: «Вот почему мы лучше, чем другие» будут более эффективны для сегмента рынка, предпочитающего использовать логические правила выбора и, принимая решение, обрабатывать много фактической информации. Сегмент рынка, который больше подвержен влиянию правого, т.е. заведующего эмоциями, полушария головного мозга, и склонен к экспериментам, скорее поверит словам: «Ого! Вот это здорово!»

Таблица 3-5. Основания сегментации потребителей и случаи их применения

Основание Случаи применения

сегментации

Демография - выбор регионов продажи

- оценка размера сегмента

- выбор местных каналов или каналов, обслуживающих группы,

различающиеся по возрасту, доходам, уровню образования

- выбор СМИ, обслуживающего группы, различающиеся по возрасту,

доходу, уровню образования

Потребительская - определение характеристик товара ситуация

- организация службы доставки

- выбор рекламных тем

- разработка рекламных проспектов

- составление печатных и видеоинструкций

Искомые выгоды - разработка различных моделей с различными характеристиками

- составление различных рекламных обращений, подчеркивающих

различные выгоды

- обучение продавцов

Представления о - новые предложения, решающие прежние проблемы

товаре - рекламные кампании, повышающие осведомленность о товаре

- рекламные кампании, изменяющие имидж и позиционирование товара

Интенсивное по- - специальные товары (по размерам и качеству)

требление товара

- специальные услуги

- специальные программы поддержки интенсивных потребителей

- специальные условия оплаты

Приверженность - выбор посредников

каналу реализации - различные наборы товаров для различных каналов

Интенсивное ис- - продвижение товара, разработанное для определенного СМИ

пользование СМИ - покупка СМИ -разработка обращений для определенного СМИ

Завершая обзор критериев сегментации, показанных на рис. 3-1, можно сделать вывод, что сегментация рынка преследует следующую цель: получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу покупателей. Таблица 3-5 обобщает случаи применения различных критериев сегментации потребительского рынка. Следует, однако, напомнить, что все эти критерии взаимосвязаны, и глубокий сегментационный анализ описывает каждый сегмент с точки зрения его уровня потребления, приверженности торговой марке, поведения при посещении магазинов, использования СМИ, чувствительности к различным рекламным обращениям, чувствительности к цене, права выбора, представлений о товаре, предпочитаемых характеристик, искомых выгод, ситуаций потребления, образа жизни, жизненного цикла, дохода и географических условий. Применение модели потребительского поведения, приведенной на рис. 3-1, помогает продавцам реально узнать своих потребителей и удовлетворить их более эффективно и более результативно, чем конкуренты.

Для межфункциональной команды по принятию решений будет относительно легко рассмотреть решение о покупке, принятое предприятием-заказчиком, с двух межфункциональных точек зрения; технической и покупательской. Это объясняется тем, что обеточки зрения могут сойтись в конкретных представителях организации, с которыми группе придется иметь дело, и в результате удовлетворить покупающую организацию. Сегментация промышленного рынка по потребительским ситуациям и потребительскому поведению аналогична тем различиям, которые имеют сегментация по спросу и сегментация по контакту на потребительских рынках. Конечные потребители фирмы-покупателя более чувствительны к характеристикам товара и, следовательно, могут быть сегментированы по чувствительности спроса. Агенты по закупкам фирмы-покупателя могут различаться по их чувствительности к методам сбыта и к использованию торговых СМИ и, следовательно, могут быть сегментированы по читательской аудитории различных торговых журналов и информационных бюллетеней.

В более общем плане может иметь место большое разнообразие подходов, применяемых фирмами для принятия решения о покупке, и стандартных процедур закупок. Текущее и долгосрочное финансовое положение каждого заказчика на определенном подрынке может повлиять на реакцию всех заказчиков, и такое же влияние могут иметь определенные личности и социально-политический климат, существующий в фирме-заказчике. При этом объединение и разбиение на группы промышленных покупателей на основе их покупательских характеристик может оказаться непростым делом, так как каждый из них использует различные процедуры торгов и покупок. Это вновь подчеркивает тот факт, что для направления маркетинга в нужное русло требуется гибкий торговый контингент.

Чтобы решить эту проблему, следует проводить систематический анализ наиболее крупного заказчика посредством пошагового изучения участвующих в покупке людей, способов потребления организацией товара или услуги, восприятия искомых выгод основными участниками сделки и восприятия конкурентных предложений. Поведение фирмы-заказчика при закупках может быть изображено в виде блок-схемы. Иногда подобная схема покупки может быть предоставлена даже самой фирмой-покупателем.

Закупки по наименьшей из предложенных цен

Во многих работах по закупкам, осуществляемым организациями, отмечается, что покупатели играют довольно пассивную роль в процессе закупок, реагируя на маркетинговые усилия продавца. В действительности же дело обстоит иначе. Промышленные покупатели обычно разыскивают информацию о товаре гораздо активнее, чем семьи или индивидуальные потребители. Они дают о себе знать и запрашивают предложения. Конкуренция заставила многие компании искать новые экономичные источники снабжения. Агенты по закупкам и предприниматели из Соединенных Штатов завезли образцы полуфабрикатов и готовых товаров в страны Тихоокеанского побережья, чтобы азиатские производители могли их скопировать. Рост снабжения высокотехнологичными компонентами из офшорных зон может рассматриваться как экономическая необходимость для многих американских производителей.

Типичный процесс поиска предложений, а затем оценка этих предложений на первой стадии может оказаться очень сложным (рис. 3-4). Однако после того, как агент по закупкам войдет в курс дела, процесс приобретет рутинный характер и будет зависеть от положительных или отрицательных ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Поиск предложений состоит в применении ряда операций и правил, которые систематизируют процесс принятия решений и делают его более предсказуемым. Приведем некоторые из подобных операций и правил:

1. активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех;

2. продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех;

3. ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков более трех;

4. ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца — держатели неконтролирующего пакета или продавец предложен высшим руководством;

5. исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы.

Спецификация товара и правила, подобные приведенным выше, были разработаны на заседаниях команды по принятию решений с участием технических экспертов и высшего руководства. Для некоторых покупок, совершаемых очень крупными компаниями или правительством, можно даже разработать экспертную компьютерную систему, которая помогает представителю покупающей фирмы принять решение о покупке в соответствии с правилами, установленными специалистами по закупкам, инженерами-проектировщиками и технологами. В будущем экспертные системы будут включать в себя информацию о производстве, которая будет оценивать поставщика с точки зрения его уровня дефектности, своевременности поставок и других критериев работы. Это сделает процесс закупок более объективным.

Рис. 3-4. Разработка требований к предприятиям

Блок-схема описывающая решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений и покупке, показывает, насколько сложным может стать процесс покупки в организации. Кратчайший путь 1-2-12-13-15-22. Какой наиболее длинный путь?

Отличительной характеристикой большинства торгов является поощрение конкуренции между поставщиками, что достигается стремлением получить предложения от трех или более продавцов (рис. 3-3).

Это объясняется просто: промышленным заказчикам часто бывает трудно найти более двух или трех поставщиков, которые будут участвовать в торгах, между тем как соревнование между поставщиками относительно цены всегда в интересах покупателя. При этом можно считать закономерной тенденцию к принятию самого дешевого предложения. Эта тенденция поощряется процедурами аудита, которые требуют от агента по закупкам письменного доказательства платежеспособности, если компания приняла не самое дешевое предложение. Однако всегда находятся веские основания в пользу более высокого качества, а не дешевизны. На сегодняшний день рассмотренный процесс закупок по торгам начал вызывать сомнение у многих организаций.

Снабжение из одного источника

Стремясь повысить конкурентоспособность на своих рынках, многие производители вступают в контакт с каналами снабжения, помогая своим поставщикам разработать более прогрессивные материалы и компоненты, повысить эффективность производственных процессов, чтобы производить товар, по качеству и характеристикам превосходящий ожидания покупателей. Как будет показано в следующих главах, вовлечение поставщиков в процесс разработки новых товаров отнюдь не лишено основания. Вместо того, чтобы поглощать своих поставщиков, фирмы создают совместные предприятия, дающие им эксклюзивные права на любой товар или производственные инновации, разработанные в сотрудничестве с поставщиками. Логика идеи объединения работы поставщика и заказчика заключается в том, что две независимые, склонные к инновациям и предприимчивые фирмы лучше, чем одна с вертикальной интеграцией, сохраняющаяся независимость поставщика и заказчика способствует предприимчивости и стремлению к лидерству как продающей, так и покупающей фирмы.

Создание совместных предприятий может также привести к сокращению издержек с обеих сторон. При постоянных операциях торговые издержки и издержки от продаж снижаются до минимума; сотрудничество при разработке товара также может значительно снизить его стоимость. Наиболее рекламируемым преимуществом является экономия затрат на содержание складов как поставщиков, так и заказчиков при внедрении системы доставки «точно в срок» (JIT). JIT — это система поставок, в которой продавец поставляет свой товар, как только в нем появится потребность на производственной линии покупателя. Система JIT имеет следующие особенности:

1. Приобретаемые наименования товара разработаны и произведены в соответствии с техническими требованиями заказчика.

2. Все поставляемые наименования проходят у поставщика контроль на качество, что сводит к нулю процент брака у покупателя.

3. Поставки регулярны и надежны. Поставщики часто перемещаются поближе к клиенту, чтобы обеспечить данный вид услуг.

4. Сроки и методы работы проходят всестороннее предварительное обсуждение в высшем руководстве.

5. Вероятность повторного контракта весьма велика.

Подобные взаимоотношения предполагают принципиально иную методику продаж организациям. Акцент делается скорее на долгосрочные контакты, чем на немедленную сделку. Продавцы, овладевшие этой методикой и уже имеющие надежную репутацию, получают явное преимущество перед менее опытными продавцами. Это преимущество особенно проявляется при продаже товара покупателям, не имеющим опыта осуществления покупок в форме совместного с продавцом предприятия.

Еще одна особенность состоит в том, что издержки перехода от одного поставщика к другому при осуществлении покупок в совместном предприятии могут быть очень высоки. Следовательно, опыт совместного предприятия становится особенно важным для продавца, так как продавцам, которые первыми вступили в такие отношения с заказчиками, приходится поддерживать сотрудничество в течение долгого времени. Можно с уверенностью предсказать, что те продавцы, которые обслуживают несколько промышленных рынков и первые предлагают заказчикам совместные предприятия по развитию товара и доставку JIТ, в итоге получают значительное и устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество.