Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель

В этой главе вы не найдете перечисления всех возможных законов и этических норм, применимых к процессу принятия рыночных решений. Вместо этого вам предлагается рассмотреть юридические нормы, определенным образом влияющие на рыночных субъектов, что позволит вам заложить основы понимания законов маркетинга/ Подобные рассуждения редко упоминаются в фактических маркетинговых планах, однако они важны.

Несмотря на то, что рынок США входит в число наиболее открытых и свободных рынков мира, на нем действует большое число ограничений со стороны федерального правительства, администраций штатов и рыночных учреждений. В 70-х гг. значительное усиление государственной политики привело к созданию нескольких новых учреждений (например, Комиссии по безопасности продукции) и новых законов. Усиление регулирования означает большее количество ограничений, а расширение лагеря воинствующих сторонников вмешательства государства в экономику страны означает увеличение судебных издержек и риск ухудшения репутации компаний, попавших под огонь прессы. В библиотеке Конгресса США подсчитали, что общие ежегодные расходы на заполнение, отправку и обработку всевозможных анкет и форм (число которых составляет около 15 000) госучреждений составляют 40 млрд. долларов, что значительно превышает бюджет всей научно-исследовательской деятельности США. Очевидно, что расходы на обработку части этих документов оправданы, но не все являются необходимыми. Кроме того, важно понимать, что значительная часть этих бюрократических формальностей обязана своим появлением запросам самих компаний. Знакомясь с содержанием главы, имейте в виду следующие ключевые идеи:

 Государственная политика может способствовать как улучшению, так и ухудшению поведения продавца.

 Дерегулирование может породить рыночный хаос, который замедляет процесс изучения рынка продавцом.

 Регулирование патентной сферы стимулирует изобретательство и неценовую конкуренцию.

 На многих рынках введение ограничений диктуется необходимостью защиты прав потребителя, т.к. рыночная конкуренция этого сделать не смогла (несостоятельность свободного рынка).

 На свободных рынках всегда действуют законы, запрещающие использование вводящих в заблуждение методов ценообразования, что способствует снижению ценовой конкуренции.

 Нормы распределения разрабатываются с целью стимулирования конкуренции среди посредников (называемой конкуренцией торговых марок).

 Регулирование сбыта и рекламы преследует цель искоренения мошенничества и дезинформации.

 Предполагается, что поведение продавца должно быть даже более этичным, нежели того требуют законы, которые лишь устанавливают рамки поведения.

 Принцип полезности требует от продавца, столкнувшегося с моральной дилеммой, сделать такой выбор, который принесет наибольшую пользу для большинства. На практике определить такой выбор бывает очень непросто.

 Определение этичности поведения в соответствии с категорическим императивом предполагает ответ на вопрос «Было бы плохо, если бы так поступали все?». В большинстве случаев нам известно, как ответить на этот вопрос, однако иногда нет.

 Когда нам хватает смелости поставить под сомнение собственное поведение, это означает, что у нас есть этические стандарты. Выбранные способы решения этических дилемм могут многое сказать нам о самих себе.

 Торговые квоты, налоги на импорт и методы государственного манипулирования валютным курсом для повышения конкурентоспособности внутренней продукции являются и, вероятно, будут продолжать оставаться основными проблемами глобального маркетинга.

 Выработка универсальных этических правил маркетинга представляет собой большую сложность, т.к. мировой рынок состоит из различных культур с разными этическими нормами.

Положительные стороны государственной политики

В то время как законы и объем подлежащей обработке документации могут подорвать инициативу, правительственная политика в целом положительно влияет на деловые отношения. Пример на стр. 193 содержит общее описание достоинств вмешательства правительства в ситуацию на рынке. К сожалению, компании, занимающиеся реализацией продукции, часто бывают так же близоруки относительно роли государства в рыночных отношениях, как и относительно меняющихся потребительских запросов или технологических инноваций в производстве. Враждебное отношение к регулированию, которое в обобщенном виде выражается во враждебности ко всем проявлениям государственной политики, неразумно, и если оно порождает рыночную стратегию, которая намеренно противоречит букве и духу закона, то последствия могут быть катастрофическими. Мы начинаем с обсуждения причин того, почему некоторые рынки подвергаются интенсивному регулированию. Далее следует анализ последствий отмены государственного контроля на этих рынках. В остальных разделах главы описываются правила, применимые к любым рынкам и относящиеся к категориям товара, ценообразования, распределения, рекламы и реализации. Каждый из разделов содержит информацию, которая представлена более полно в последующих главах, посвященных этим компонентам стратегии маркетинга.

Полное регулирование рынка предполагает контроль за количеством посредников, при этом любая рыночная стратегия должна быть согласована с контролирующей инстанцией. Многие из широко признанных доводов в пользу полного регулирования рынков в первую очередь связаны с экономическими соображениями и соображениями общественной безопасности. Конкуренция на некоторых рынках бессмысленна. Представьте, что было бы, если бы существовало несколько местных телефонных компаний с отдельными линиями. Мы были бы вынуждены подключиться ко всем.

Естественные монополии

Если существование монополии приводит к снижению затрат, то такая монополия называется естественной. Обычно понятие монополии ассоциируется с повышением цен, однако на деле это не всегда так. В случаях, когда постоянные затраты на обслуживание очень высоки и возможна экономия на масштабах операций, существование монополии более оправданно (т.к. приводит к снижению цен), чем конкуренция. К категории естественных монополий относится большинство рынков коммунальных услуг, на которых допускается наличие одного поставщика, однако ценообразование и прочие стратегии маркетинга и производства подвергаются регулированию. На других рынках конкуренция допускается, но это сопровождается введением большого количества правил, которые упорядочивают конкуренцию и обеспечивают соответствие стандартам безопасности. Объектом регулирования является рынок средств массовой информации. Каждой станции для передачи сигнала отведена конкретная частотная полоса. Не будь такого контроля, эфир был бы засорен. Регулирование рынка воздушных перевозок сначала осуществлялось для поддержки его формирования. Продолжение регулирования было оправдано соображениями общественной безопасности.

Неестественные монополии

Проблема с защищенными монополиями состоит в том, что силы, действующие на рынке и порождающие предприимчивость, динамичность и изменения, здесь отсутствуют. Отсутствие или ограничение конкуренции приводит к нежеланию новшеств, неприятию какого бы то ни было риска и снижению эффективности. В течение нескольких десятилетий представители некоторых отраслей не могли удержаться от соблазнительных попыток убедить законодателей в необходимости принятия законов, которые бы значительно ограничивали не только возможность появления новых конкурентов, но и конкуренцию среди существующих фирм. В последнее время политики демонстрируют более критическое отношение к отраслям, список которых приведен на рис. 6-1, что приводит к решению о необходимости их омоложения путем возобновления действия свободных рыночных сил в этих сферах. Полученный эффект оказывается весьма значительным, а в некоторых случаях даже неожиданным.

Банковская сфера

 Освобождение процентных ставок позволило ввести чековые счета с начислением процентов, большее разнообразие сберегательных счетов и более высокие процентные ставки в целом.

 Увеличились прямые расходы, была повышена оплата за открытие чековых книжек и возвращенные чеки. Вначале банки продлили период инкассации чеков для использования дополнительного времени в качестве беззатратного источника фондов.

 Ужасающее количество банкротств в кредитной сфере было вызвано конкурентной борьбой за фонды, рискованными капиталовложениями, бессмысленными налогами, а также неверной политикой бухгалтерского учета, отсутствием жестких критериев определения финансовой состоятельности и мошенничеством.

 Клиенты же не демонстрировали должной разборчивости и бдительности, т. к. сохранность их вложений была по-прежнему гарантирована государством. Налицо было отсутствие важного определяющего фактора конкурентной эффективности.

 Затраты на труд были несколько сокращены, количество филиалов, предоставляющих полный набор услуг, стало меньше, а количество вычислительной техники — больше.

 Предприимчивые руководители банков стали искать отдельные ниши на рынке, к примеру, BancOne в г. Колумбус штата Огайо начал специализироваться на работе со счетами управления наличностью брокерских компаний, которые по закону не имеют права на выписывание и обработку чеков.

Телефонная связь

 Тарифы на междугородние разговоры понизились как минимум на 20% и продолжают снижаться.

 Себестоимость местных разговоров увеличилась более чем на 30%, но увеличился и объем, поэтому затраты на обеспечение одного звонка возросли меньше.

 Число поставщиков телефонного оборудования увеличилось с 25 до более чем 200. Значительно повысился технологический уровень и ассортимент.

 Ускорилось внедрение оптоволоконных каналов в сеть междугородней связи. Точкой отсчета дифференциации продукции считается система Sprint.

 Участились жалобы на качество обслуживании. Многие потребители были неприятно удивлены разделением старой компании AT&T — «если она работает, зачем что-то менять?»

 AT&T имела более 60% рынка междугородних переговоров. Компании MCI и Sprint старательно пытались заработать необходимые миллиарды для вложения их в разработку новых систем и все же получить прибыль.

Железнодорожные перевозки

 Отрасль разделилась на несколько региональных железных дорог, принадлежащих общенациональной системе.

 Степень концентрации возросла с 11 основных компаний в 1978 г. до 6 — в 1986 г., осуществляющих 86% общего объема грузовых перевозок.

 Увеличились капиталовложения в подвижной состав и его доходность. Железнодорожные компании стали вкладывать средства в развитие других транспортных средств, чтобы иметь возможность предлагать услуги по смешанным перевозкам.

 С повышением уровня автоматизации и появлением сложных информационных систем улучшилось качество обслуживания.

Автомобильные грузоперевозки

 В период с 1980 г. возникло 17 000 новых компаний (главным образом с маленьким парком — от 1 до 3 грузовиков), 6 500 из которых разорились.

 Расширился ассортимент услуг, были построены новые терминалы и снижены цены.

 Концентрация на рынке партий товара меньше, чем вместимость грузовика, увеличилась и создала ситуацию, в которой доминирующее положение заняли около 5 компаний.

 Увеличилось и количество дорожных происшествий на милю перевозки — по причине спешки ради доставки груза вовремя.

Воздушные перевозки

 В период с 1978 по 1968 г. на рынке появилось около 215 новых компаний. Количество компаний, имеющих разрешение на использование самолетов с числом посадочных мест более 60, возросло с 36 в 1978 г. до 123 в 1984, а затем уменьшилось до 74 в 1987 г.

 По подсчетам, цена билетов в 1987 г. была на 40% ниже, чем было бы при регулируемом рынке. Однако на основных конкурентных маршрутах цены были гораздо ниже, чем на всех остальных. Продолжающиеся ценовые войны и затраты на рекламу привели в 1991 г. к банкротству три крупные компании.

 Пассажирский поток внутри страны увеличился с 225 млн в 1978 г. до 393 млн в 1986 г.

 Снижение цен на авиабилеты вынудило к слиянию две крупнейшие компании автобусных перевозок Greyhound и Trailways для образовании монополии.

 Более 900 маршрутов, ранее бывших в монопольной сфере, стали ареной конкуренции.

 Авиакомпании реструктурировались вокруг крупных аэропортов, создав сеть местных авиалиний, обслуживающих маршруты а отдаленные места.

 Значительно снизились затраты на труд авиакомпаний.

 Ухудшилось обслуживание, т.к. инфраструктуры аэропортов и диспетчерские службы не могли полностью справляться с возросшим спросом. Сокращение обслуживающего персонала сократило и перечень услуг.

 По мере усилений конкуренции более влиятельными стали дорожные агентства, увеличившие размер комиссионных.

 Для укрепления приверженности постоянных клиентов были разработаны так называемые полетные абонементы.

 Безопасность полетов на милю пути сначала снизилась, затем возросла.

Рис. 6-1. Последствия дерегулирования на некоторых отраслевых рынках

Хаос отраслевого дерегулирования

В ситуации типичного конкурентного рынка возможно определить эффект изменения стратегии одной компанией, при том что конкуренты продолжают действовать по своему обычному сценарию. Теперь давайте предположим обратное развитие событий: что если все изменят свою стратегию? Или что если, того хуже, отсутствует история, на основе которой можно строить прогнозы относительно результатов осуществления новой стратегии любым из рыночных субъектов? Можно также ввести на рынок абсолютно новых и непредсказуемых участников. В результате мы получаем приблизительное описание того шока, который испытывают менеджеры по маркетингу, столкнувшись со снятием контроля на рынке.

Регулирование рынка, по определению, ограничивает и контролирует конкуренцию, т.е. наводит порядок. При его отсутствии рыночные субъекты полу чают возможность атаковать рыночные доли друг друга, менять политику ценообразования, а также проводить мероприятия по конкурентной дифференциации продукта и рекламированию. Неконтролируемый рынок приходит в состояние хаоса:

1. Многие субъекты рынка занимают новое конкурентное положение и реализуют новые стратегии. Субъекты пересекаются и взаимодействуют, что увеличивает изменчивость и непредсказуемость рынка. Увидев результаты своих первых шагов, некоторые субъекты меняют свою стратегию, что добавляет неопределенности на рынке.

2. Опытных субъектов на нерегулируемом рынке не бывает — все участники, включая клиентов и представителей каналов, вынуждены приспосабливаться к новым обстоятельствам. По мере адаптации их поведение и приверженности изменяются, что сказывается и на динамике рынка.

Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства

1. Защитные тарифы, субсидии и налоговые льготы. Американцы гордятся тем, что живут в условиях свободной рыночной системы, хотя около 30% рынков-™ в США находятся под защитой тарифов и импортных квот. Еще большая доля защищена угрозой ответных действий, которые приводят к добровольному ограничению вмешательства со стороны иностранных конкурентов (например, японских автомобильных компаний). Цены на некоторых рынках (например, на рынке сельскохозяйственной продукции) субсидируются правительством. Американское налоговое законодательство таково, что многие компании-миллиардеры платят небольшие налоги или не платят их вовсе. В сущности наличие многих налоговых льгот приводит к уродливым искажениям схем капиталовложений и рыночной политики компаний.

2. Законы о контрактах и справедливой торговле. Законы и суды, создаваемые правительством, необходимы для обеспечения юридической силы контрактов. Значимость системы этих учреждений часто воспринимается как должное до тех пор, пока компания не встретится с несостоятельным или подкупленным судом, как это иногда бывает в странах третьего мира. Нет ничего, что быстрее приводило бы к оттоку капитала и закрытию рынка.

3. Государственные учреждения. Услуги, предоставляемые государственными учреждениями, колеблются в диапазоне от разработки и установления стандартов до проверки качества обслуживания на автозаправочных станциях (объем наливаемого бензина и октановое число), чтобы удостовериться в верности рекламной информации компаний-конкурентов. Наличие такой информации делает рынок более справедливым и конкурентным. Закон также защищает ценные патенты, товарные знаки и торговые марки.

4. Правительство как источник рыночных исследований. Через Бюро переписи населения и Министерство торговли американское правительство предоставляет компаниям бесценную, и вместе с тем бесплатную информацию о потребителях, поставщиках, посредниках, конкурентах, технологиях и тенденциях в экономике. Кроме этого правительство предоставляет субсидии заведениям высшего образования и научно-исследовательским учреждениям, которые осуществляют технологические и рыночные исследования, разработки, а также профессиональное обучение.

Наблюдая за успешными результатами рискованных действий конкурентов, компания-консерватор тоже может отбросить осторожность и быстро сымитировать действия инноватора или же сменить стратегию на столь же экстремальную. В последующем, однако, эта компания, возможно, столкнется лоб в лоб с другой, нацеленной на тот же рынок и имеющей схожую стратегию. После столкновения оба оппонента могут ретироваться или, наоборот, остаться и настойчиво ожидать отступления «противника». А в это время другой конкурент, ориентированный на другой рынок и осуществляющий другую стратегию, может получить огромные выгоды от этого противостояния, отчасти если у него уже было достаточно времени для того, чтобы добиться доминирующего положения на данном сегменте рынка.

Конкурентная неопытность разработчиков маркетинговых программ может также привести к серьезным стратегическим просчетам, известным как конкурентная иррациональность. Обойденными вниманием могут оказаться некоторые естественные ограничения и обстоятельства, которые не нужно было брать в расчет в «старые добрые времена», когда рынок был регулируем. Один пример. В первый период дерегулирования рынка воздушных перевозок компании столкнулись с новыми для себя проблемами, которые ограничивали ценовую конкурентоспособность, а именно: качество топлива, степень соответствия имеющегося парка самолетов новым рынкам (маршрутам) и издержки на труд. Continental была первой крупной транспортной компанией, потерпевшей крах из-за попытки проведения нереальной ценовой политики. Однако нет худа без добра—это банкротство заставило компанию извлечь урок из первоначального провала и придало мужества для 1) реструктурирования долга и замены парка самолетов и 2) проведения повторных переговоров с пилотами и другими работниками для обсуждения новых условий контракта, В результате сформировалась новая компания, гораздо лучше приспособленная к условиям свободного рынка, хотя она и была позднее куплена другой компанией (Texas Air).

Шипы и розы дерегулирования

Первоначальная цель дерегулирования рынка заключается в обеспечении адекватного уровня обслуживания для всех при приемлемом уровне расходов в тех отраслях, где, по мнению экономистов, конкуренция не даст таких результатов. Однако часто платой за регулирование является плохое управление, низкая эффективность работы, инерционность, вялая сегментация рынка для целей сбыта и практическое отсутствие возможностей для франчайзинга из-за ограниченного доступа на конечный рынок. Дерегулирование нацелено на усиление конкуренции, снижение цен, повышение эффективности работы и обеспечение более широкого выбора для потребителя. Некоторые последствия, однако, оказываются неожиданными.

В некоторых дерегулированных сферах основные конкуренты провели быструю реорганизацию и создали сети, монополизирующие определенные географические рынки. Например, компания Northwest Airlines с центром в Миннеаполисе, TWA—в Сант-Луисе и USAir—в Питтсбурге контролируют около 80% перевозок, осуществляемых через эти аэропорты. Потоки грузов и пассажиров из отдаленных районов доставляются в крупные аэропорты мелкими фирмами. Такой симбиоз характеризуется тем, что мелкие авиалинии обеспечивают грузы или пассажиров для крупных компаний, которые, в свою очередь, предлагают услуги по резервированию билетов и регистрации, а также доставке к самолету, транспортировке багажа и рекламе.

Тенденция к концентрации и монополизации

Больше всего политики опасаются того, что при перестройке нескольких рынков, подвергшихся дерегулированию, конкуренты могут образовать сеть, которая создаст серьезное препятствие появлению на рынке новых конкурентов, мобильности и инновациям, т.е. как раз то, против чего и направлено дерегулирование. Однако даже если такие препятствия возникают, конкуренты все равно будут бороться между собой на границах своих ниш, что сделает рынок все же более конкурентным, чем при регулировании. Появление новых технологий также может поколебать рыночное равновесие. Аналогично, нет полной уверенности в гарантии сохранения равновесия и на олиго-польном рынке (т.е. когда существуют несколько крупных конкурентов). Различия в намерениях и степени конкурентоспособности участников олигопольного рынка являются неизбежными факторами дестабилизации.

Наконец, некоторые политики полагают, что, возможно, понадобится введение дополнительных ограничений нарынках автомобильных и воздушных грузовых перевозок для обеспечения потребительской и общественной безопасности. Возможно такое развитие событий, когда конкуренция становится слишком ожесточенной, что приводит к ухудшению обслуживания оборудования и переутомлению персонала, а значит представляет угрозу общественности. Другие политики недовольны тем фактом, что преимущества дерегулирования распространяются не на всех в одинаковой степени. Более расторопные, сообразительные и обеспеченные клиенты получают основные выгоды, но это естественно для свободного и конкурентного рынка. «Выживает сильнейший» — эта формулировка верна и для покупателей, и для продавцов, Факты таковы, что не все продавцы получают одинаковую выгоду от реализации, равно как не все покупатели получают одинаковую выгоду от сделанных покупок. Теперь мы обратимся к рассмотрению конкретных правил и видов товарной политики.

Законы о продукции затрагивают такие разделы, как требования к упаковке, указание ингредиентов и инструкций на этикетке, предостережения, определение минимального уровня качества и эксплуатационных стандартов, предоставление необходимых гарантий, составление рейтинга продукции, а также выдача лицензий и разрешений на производство и маркетинг. Производственные ассоциации, которые часто принимают активное участие в разработке таких законов, являются полезными источниками информации о законах и рекомендуемых процедурах соответствия. Данный раздел посвящен двум важнейшим составляющим товарной политики: регулирование патентной сферы и безопасность продукции.

Регулирование патентной сферы

Патентная система США есть результат взаимодействия конкурентных рыночных сил и судебной системы, что позволяет принести наибольшую пользу обществу. Интерпретация закона о маркетинге и вынесенное решение в большой степени зависят от результатов оценки нескольких аргументов, у каждого из которых есть свои преимущества. Специалисты по маркетингу должны быть знакомы с этими аргументами, с тем чтобы адаптироваться к законам. Патенты также наглядно иллюстрируют проблемы, связанные с введением закона о маркетинге в практику. Перед тем как приступить к детальному рассмотрению этих вопросов, необходимо упомянуть одну ключевую идею, касающуюся законов о маркетинге: закон сам адаптируется к изменениям как в экономике всей страны, так и на отдельных рынках.

Правило здравого смысла

Правило, впервые примененное в начале 1900 г. Верховным судом США, гласит, что трактовка закона должна соответствовать преобладающим в данный момент социальным, политическим и конкурентным условиям. Интерпретация законов должна быть гибкой (так называемое суждение per se, т.е. по сути) для того, чтобы был сохранен дух закона, даже если создаваемый прецедент не соответствует его букве. Именно здравый смысл является инструментом определения того, был ли нарушен закон. В соответствии с правилом здравого смысла допускается совершенствование самих законов с учетом технологических и социальных инноваций, а также их роли в качестве стимуляторов конкуренции и защиты прав потребителей. Недостаток правила состоит в сложности предсказания того, какова будет интерпретация закона в каждом случае. Старые прецеденты могут оказаться неприменимы. В случае с компанией, разрабатывающей стратегию маркетинга для нового рынка, применение правила здравого смысла приводит к увеличению неопределенности и риска. Ниже описывается сложная ситуация, выход из которой был все же найден благодаря применению правила здравого смысла.

Инновационная конкуренция против ценовой конкуренции

Патент на изобретение или конструкцию дает владельцу право на монопольные прибыли в течение 17 лет. Без разрешения инноватора никто не может разрабатывать товар или услугу на основе патента. Патент — это вознаграждение творческому таланту. Он способствует разработке новых процессов и товаров, которые в конечном итоге принесут пользу обществу. Защищая ценную идею от немедленной ее имитации со стороны конкурентов, закон об охране патентных прав стимулирует важный тип конкуренции. Появление новых изобретений влечет за собой моральное старение и принуждает конкурентов к повышению своего уровня технологической оснащенности, обслуживания и маркетинга. Если бы патентов не было, то стимул вложения средств в рискованную сферу НИОКР, которые ведут к созданию новых и усовершенствованных товаров, был бы заметно меньше. Отсутствие патентов означало бы меньшее количество новых товаров, что в конечном счете привело бы к ослаблению конкуренции. С другой стороны, патенты ограничивают конкуренцию в том смысле, что только владелец патента или компании, выплачивающие авторский гонорар владельцу, могут заниматься выпуском и реализацией изобретения, а это ведет к повышению цен.

Предметом недавнего бурного обсуждения на фармацевтическом рынке стал конфликт между долговременной конкуренцией в создании продукции и кратковременной ценовой конкуренцией. Было найдено компромиссное решение. Срок действия патента для многих медикаментов теперь ограничен семью годами, что было сделано в первую очередь для более быстрого развития свободной ценовой конкуренции (особенно между новыми лекарствами и их заменителями), чем это было в прошлом. Вместе с этим законодатели признали тот факт, что США потеряют первенство на мировом фармацевтическом рынке, если патентная защита не обеспечит компенсации огромных расходов и рисков, связанных с разработкой, испытанием и маркетингом не только новейших эффективных средств, но и тех медикаментов, которые так и не попали на рынок.

Фармацевт. America's Walgreens OSCO Частные

служба Pharmacy (сеть (сеть аптеки

AARP (доставка магазинов) магазинов)

(доставка по почте)

по почте)

Препарат

Апрезолин25мг/100табл. $25,90 $25,14 $29,99 $27,99 $25,92

Обычный гидралазин 4,25 4,55 6,99 7,93 3,71

Калон 80 мг/100 табл. 37,40 40,66 43,99 43,39 41,92

Обычный верапамил 15,95 4,64 15,99 16,39 19,98

ДиабинезЮОмг/100 29,60 30,58 34,95 32,99 29,95

табл.

Обычный хлоропропамид 8,90 1,49 8,99 8,39 8,66

Диазид 100 капсул 28,95 34,14 31,99 28,99 36,20

Обычный триамтерен и 16,75 16,82 19,99 19,99 19,90 гидрохлоротиаэид

Элавил 50 мг/100 табл. 54,50 59,44 63,99 60,99 46,97

Обычный амитриптилин 6,90 4,10 9,99 8,39 13,06

Лазикс40мг/100табл. 16,95 17,70 16,99 16,99 23,00

Обычный фуросемид 5,95 4,50 7,99 6,99 9,45

Мотрин 400 мг/100 табл. 12,95 18,07 15,99 19,99 29,11

Обычный ибупрофен 8,45 5,20 9,99 10,99 15,45

Нупрозин 375 мг/100 79,90 82,76 88,99 84,39 99,80

табл.

Обычного заменителя нет

Прокардил 20 мг/100 табл. 82,45 94,01 87,99 88,99 100,00

Обычный нифедипин 45,95 43,66 54,99 55,99 70,00

Валиум5мг/15табл. 8,75 7,78 11,79 11,39 14,52

Обычный диазепам 2,50 0,74 5,29 5,39 7,71

Рис. 6-2. Сравнение цен на медикаменты

Новые патентованные средства по-прежнему часто продаются по чрезвычайно высокой по сравнению с обычными заменителями цене. Различия в ценах среди разных магазинов значительно меньше, чем разница в ценах на новое лекарство и на обычный заменитель. Отсюда можно сделать вывод, что большая разница в цене объясняется тем, что врачи отдают предпочтение патентованным средствам, а не тем, что потребители пассивны в поиске лекарств, поскольку они не оплачивают их непосредственно.

Факты свидетельствуют о том, что патентная защита на деле продолжает действовать даже по истечении срока патента (рис. 6-2). Врачи склонны к использованию новых медикаментов, а цены на них остаются выше цен на обычные заменители. Хотя «заинтересованная» сторона может активно настаивать на том, что новое лекарство быстрее растворяется в воде или имеет другие преимущества перед существующим, Федеральное управление по вопросам медицинских препаратов пришло к выводу, что многие из приписываемых новым медикаментам достоинств не соответствуют действительности. Как следствие, во всех 50 штатах были приняты законы, дающие фармацевтам право применения обычных более дешевых заменителей вместо дорогостоящих патентованных средств, за исключением тех случаев, когда это запрещено врачом. Во Флориде фармацевты обязаны сообщать покупателям, сколько они смогут сэкономить, купив обычное лекарство.

Важно, чтобы консультирующий специалист (врач) не был материально заинтересован в рекомендации более дешевых заменителей. На практике же, принимая во внимание объем расходов на консультации и меры по стимулированию сбыта, которые предпринимают фармацевтические компании, дело обычно обстоит как раз наоборот. Нередко потребитель не платит за медикаменты непосредственно, что еще более снижает ценовую чувствительность конкурента. Кроме того, когда на карту поставлено здоровье, деньги перестают быть первейшей заботой. Урок, который можно из этого извлечь, состоит в том, что патентная защита дает шанс создать серьезную приверженность как со стороны потребителей, так и со стороны членов канала распределения. Если к тому же держатель патента успешно реализует свою продукцию, эта приверженность сохранится еще на долгое время после окончания периода законной монополии.

Патентное пиратство и несовершенная политика по охране патентных прав

Патентное законодательство США, к сожалению, не слишком эффективно. Фирмы часто уходят от ответственности за нарушение закона об охране патентных прав, делая вид, что не знали о существовании патента или заявляя, что ущерб владельцу минимален. Более крупные предприятия крадут патенты, а затем в суде выматывают силы у их владельцев, затягивая разбирательство. Небольшая компания или отдельный человек не имеют никаких шансов, подавая в суд на крупную отечественную или иностранную компанию.

Некоторые считают, что закон о патентах скорее подрывает, чем обеспечивает защиту изобретений, т.к. получение патента требует раскрытия сути изобретения, а это на руку конкурентам. Поскольку опыт показывает, что надежда найти защиту в суде весьма призрачна, то многие компании предпочитают держать определенные процессы в секрете, нежели «защищать» их патентом. Сегодня многие полагают, что экономическое благополучие США зависит от способности сохранения лидерства в сфере новых технологических разработок и их оперативного внедрения в практику. Это означает, что государственная политика скорее будет склоняться в сторону ужесточения патентного законодательства, особенно по отношению к патентным пиратам за рубежом, торгующим дешевыми имитациями. Возможно, что суды будут проводить гораздо более жесткую линию относительно нарушителей патентного права, как отечественных, так и зарубежных, что приведет к увеличению прибылей от новшеств, могущих быть запатентованными. В результате увеличатся капиталовложения в сферу НИОКР.

Защита потребителей и окружающей среды

Большая часть законов, защищающих потребителей и окружающую среду, появилась как следствие ряда прискорбных инцидентов, связанных со сбытом опасных пищевых продуктов, медикаментов, косметики или оборудования, приведшим к смерти или увечьям пользователей или загрязнению окружающей среды. Нам необходима защита от опасной продукции, но в какой степени?

Другая проблема, возникающая в сфере потребительской и экологической безопасности, состоит в невозможности заранее определить долгосрочные последствия использования продукта. Человек, открывший ДДТ, получил за свое изобретение Нобелевскую премию. Это средство борьбы с насекомыми спасло тысячи жизней, уничтожая малярийных комаров. Однако вещество оказалось настолько эффективным, что чрезмерное и безответственное его применение в сельскохозяйственных целях привело к накоплению ДДТ в пищевых цепочках птиц, особенно лысоголового орлана (национального символа Америки). ДДТ был запрещен, и теперь перед получением доступа на рынок пестициды подвергаются гораздо более пристрастной проверке, чем раньше. Компании не могут предусмотреть все последствия использования продукции. Они действуют во благо, и их нельзя в этом обвинять. Однако лежащая на специалистах по маркетингу ответственность предполагает, в частности, постоянную нацеленность на раннюю диагностику проблем. Они должны открыто реагировать на вопросы, поднимаемые пользователями и общественностью относительно безопасности продукции и угрозы экологического загрязнения в результате использования тех или иных продуктов. На рис. 6-3 приведен пример положительного подхода к решению вопроса экологической безопасности одной из ведущих компаний по переработке отходов.

Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.

1. Защита и улучшение состояния окружающей среды. Компания придерживается политики улучшения состояния окружающей среды посредством предоставления услуг, имеющих выраженную направленность на охрану здоровья людей и экологической ситуации, даже если того не требует закон. Мы намерены делать все от нас зависящее, чтобы не допустить выбросов в атмосферу, землю и реки веществ, могущих нанести вред здоровью людей и состоянию окружающей среды. Компания будет проводить обучение сотрудников, нацеленное на углубление их понимания экологической политики и повышение эффективности работы по всем аспектам охраны окружающей среды.

2. Сокращение, утилизация, переработка и уничтожение отходов. Компания работает в направлении максимального снижения объема и степени токсичности отходов собственного производства и производства других компаний. Будут осуществлены внутренние программы утилизации. Мы намерены использовать любую возможность для проведения утилизации до того, как будут применены другие процессы управления. Компания осуществляет (для себя и для других) экологически безвредную переработку и уничтожение отходов, не ликвидированных у самого источника или не подвергшихся утилизации.

3. Биоразнообразие. Компания намерена твердо придерживаться принципа сохранения природы. Мы будем проводить политику «нулевой убыточности» при использовании заболоченной местности и других биологических разновидностей собственности компании.

4. Долговременное использование естественных ресурсов. Компания использует такие возобновляемые естественные ресурсы, как вода, почвы и леса на долговременной основе, & также предоставляет услуги по возвращению истощенных ресурсов в полезное состояние. Сохранение невозобновляемых природных ресурсов достигается путем тщательного планирования и эффективного использования.

5. Разумное использование энергетических ресурсов. Для удовлетворения своих энергетических потребностей, компания намерена осуществлять любые разумные попытки по использованию экологически безвредных и долговременных источников энергии.

6. Соответствие юридическим нормам. Компания придерживается политики полного соответствия всем юридическим требованиям и осуществления программ и процедур, обеспечивающих это соответствие. Эта политика предполагает обучение и аттестацию служащих, а также вознаграждение хорошо зарекомендовавших себя сотрудников и порицание нарушивших закон.

7. Сокращение риска. Компания намерена функционировать таким образом, чтобы свести до минимума опасность ущерба окружающей среде, здоровью и безопасности населения. Мы намерены минимизировать степень риска и предохранить от опасности наших сотрудников и прочих людей, находящихся в зоне работы компании посредством применения безопасных технологий и рабочих методов, а также за счет постоянной готовности к чрезвычайным ситуациям. Компания обязуется сообщать своим служащим и доводить до сведения общественности информацию, касающуюся любых видов работы, которые, как предполагается, наносят ущерб экосистеме, здоровью и безопасности людей. Компания поощряет своих сотрудников к сообщению в конфиденциальной форме о любых источниках угрозы окружающей среде, здоровью и безопасности людей.

8. Возмещение ущерба. Компания несет ответственность за любой вред, нанесенный по ее вине окружающей среде и людям, и предпримет асе возможные меры для устранения его последствий.

9. Исследования и разработки. Компания проводит исследования, разработку и реализацию технологий управления комплексной утилизацией отходов.

10. Общественные связи. Компания обязуется предоставлять информацию и помощь общественности в понимании характера влияния, которое оказывает ее деятельность на состояние окружающей среды. Мы намерены (в соответствии с нормами безопасности) организовывать экскурсии по нашим производственным помещениям для представителей общественности, а также активно контактировать с людьми, живущими в зоне непосредственной деятельности компании, для обмена информацией.

11. Общественное образование. Компания будет осуществлять поддержку и участвовать в разработке государственной политики и образовательных инициатив, цель которых состоит в охране здоровья людей и улучшении состояния окружающей среды. В этой работе мы намерены искать сотрудничества с правительством, природоохранными группами, школами, университетами и прочими общественными организациями.

12. Участие в деятельности природоохранных организаций. Компания намерена поощрять участие своих сотрудников в работе природоохранных организаций и осуществлять содействие таким организациям для повышения эффективности действий по защите окружающей среды.

13. Контроль и отчетность о проведении природоохранной политики. Совет директоров компании периодически проводит оценку и обсуждение экологических последствий осуществляемой деятельности. Исполнительный комитет компании по экологическим вопросам отчитывается непосредственно перед директором по результатам наблюдения за осуществлением природоохранной политики и прочих экологических аспектов. Компания обязуется выделить все необходимые для такой деятельности ресурсы.

14. Составление ежегодного отчета. Компания готовит и публикует ежегодный отчет о своей работе по защите окружающей среды. В отчете отражается и самооценка компании в отношении степени соответствия ее деятельности природоохранным законам и нормам во всех частях мира, где работает Waste Management, Inc.

Рис. 6-3. Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.

Подобный прогрессивный подход к охране окружающей среды вполне ожидаем от ведущей мировой компании по переработке отходов.

Основная проблема в сфере разработки правил безопасности заключается в том, что компаниям, законодателям и рупорам общественного мнения (таким как Ральф Нейдер и средства массовой информации) трудно проецировать относительные достоинства и недостатки в будущее. Некоторые прогнозы оказываются поразительно неверными. Отчасти это можно объяснить тем, что потребители понимают под риском и опасной продукцией. Похоже, некоторые клиенты готовы пойти на так называемый добровольный риск, т.е. на такие условия, в которых они сами оценивают недостатки и достоинства (например, парашютные прыжки с задержкой раскрытия купола, горнолыжный спорт, охота, плавание, курение), однако оценка риска может по-прежнему оставаться неверной. В этом содержится объяснение того, почему горнолыжные курорты рекламируют риск горных спусков и почему производители сигарет не выступают с резкими протестами против ужесточения текста предупреждения, которое печатается на сигаретных пачках. Компании-производители сигарет и асбеста выяснили, что информирование общественности о риске, связанном с потреблением их товара, снижает (однако не обязательно полностью снимает с них) ответственность.

Совсем другое дело, когда пользователи и общественность в целом приходят к запоздалому выводу о том, что потребление продукции сопровождалось вынужденным риском (например, риском, связанным с использованием пестицидов и атомной энергии). А если в довершение ко всему выясняется, что поставщики хотели скрыть опасность, то это чревато изрядным скандалом. Нечистоплотная политика компаний и их игнорирование потребительской и общественной безопасности совершенно непростительны, и все же некоторые безответственные компании прибегают к этому методу.

Производители и посредники настаивают на том, что необходимо сопоставлять увеличение расходов с увеличением степени безопасности. Однако призывы к здравому смыслу не срабатывают, если законодатели полагают, что конкретная отрасль или компания не демонстрировала истинной заинтересованности и уверенности в необходимости обеспечения потребительской безопасности в прошлом. Вполне очевидная причина существования законов о безопасности продукции и Федерального, управления по вопросам пищевой продукции и медицинских препаратов заключается в намерении защитить общественность от предприятий-злоумышленников или даже целых отраслей, которые, нимало не заботясь об интересах потребителей, ставят под угрозу здоровье и благосостояние своих клиентов.

Законы, применимые к процессу ценообразования, в первую очередь нацелены на предотвращение любых несправедливых или обманных действий по отношению к клиентам. Под несправедливыми действиями понимаются попытки избежать ценовой конкуренции и установление для разных покупателей различных цен на одни и те же товары и услуги. Когда фактическая продажная цена оказывается больше изначально заявленной, то это называется ценовым обманом.

Назначение цены

Договоренность между поставщиками о назначении цены представляет собой наиболее известный из неправомерных рыночных приемов. Такие действия являются заговором против свободного рынка, разумеется, за исключением тех случаев, когда такие шаги осуществляются правительством в рамках регулирования рынка. Случаи назначения цен по договоренности имели место на многих совершенно разных рынках, начиная от гигантских турбин для производства электричества и программ школьных завтраков до стоимости обучения в колледжах. Назначение цен может иметь печальные последствия как для отдельного менеджера, так и для всей фирмы. В Древнем Риме за такое преступление полагалась смерть. Сегодня виновные могут отправиться в тюрьму. Реальная экономическая угроза состоит в том, что компания, уличенная в назначении цен по договоренности, будет вынуждена выплатить потерпевшей стороне нанесенный ущерб в трехкратном размере для возмещения последствий не только собственных действий, но даже и действий всех прочих соучастников. На сегодняшний день результатами назначения цен по договоренности стали огромные штрафы (сотни миллионов долларов).

Ценовое уведомление

В некоторых отраслях цены назначаются не столь явно: компания-лидер сообщаете запланированных ценах другим поставщикам рынка, которые устанавливают свои цены только после того, как узнают цены лидера. Определить случаи нелегального ценового уведомления порой бывает сложно. Трудно не согласиться с тем, что если поставщикам рыночные цены известны, то рынок функционирует более эффективно. Опубликование цен помогает достигнуть этой цели, однако некоторые считают, что поставщики должны обнародовать фактические продажные цены, а не цены прейскуранта. Таким образом, для принятия решения относительно законности и незаконности потенциального ценового уведомления необходимо применение правила здравого смысла. Если частный обмен информацией между поставщиками (как при содействии торговой ассоциации, так и без него) приводит к периоду стабильных или повышающихся цен, то он рассматривается как нарушение закона. Вместе с тем, если цены сообщаются открыто, что приводит к ценовой войне, то такое уведомление считается не только законным, но и желательным.

Дискриминационное ценообразование

Реагируя на изменение спроса, поставщик может устанавливать разные цены на товар в различных ситуациях в разное время. Взимание разной платы за совершенно одинаковый вид и объем товара одновременно и в одинаковых ситуациях не допускается. Основные законом, запрещающим ценовую дискриминацию, является Акт Робинсона-Пэтмана, принятый в 1936 г. Акт запрещает производителям реализовывать свои товары крупным сетям магазинов по более низким ценам, чем остальным клиентам, за исключением тех случаев, когда компания может доказать, что продавая свою продукцию таким крупным клиентам, она имеет возможность значительно снизить общие издержки. Принятие акта было направлено на защиту интересов небольших, не слишком доходных, но более ориентированных на высокое качество обслуживания семейных магазинов.

Поддержание цены перепродажи

Несмотря на то, что производители обязаны реализовывать свою продукцию по одинаковым оптовым ценам разным посредникам, они не имеют права навязывать стандартные цены перепродажи. Попытки навязать минимальную розничную цену могут послужить основанием для подачи иска в суд со стороны розничного продавца (часто предоставляющего скидки потребителям). Любое давление в форме угроз или действий, таких как отмена поставок или запаздывание доставки, может повлечь за собой осуждение в суде. Производители, тем не менее, могут указывать рекомендуемую цену производителя на упаковке. Поддержание минимальной цены перепродажи нередко становится неприятной проблемой, т.к. другие розничные торговцы часто бывают недовольны производителем, который ничего не предпринимает для предотвращения действий конкурентов по сбиванию цен.

Хищническое ценообразование

Классической тактикой изгнагния с рынка новых начинающих конкурентов является максимально возможное снижение цен рыночным лидером. Затем, когда монополия достигнута, «хищник», у которого не осталось конкурентов, вновь поднимает цены. Такая компания должна иметь либо очень глубокие карманы, либо более низкие, чем у конкурентов, издержки. Также необходима глубокая уверенность в том, что на рынке в ближайшем будущем не появятся другие компании, обладающие лучшей продукцией или разработавшие более совершенные производственные процессы. Стандартными признаками хищнического ценообразования (осуществить которое весьма трудно) является тот факт, что продажная цена не превышает предельную или среднюю себестоимость (в зависимости от того, какая из двух ниже). Совершенно ясно, что такая цена невыгодна, а стало быть, единственной целью ее назначения является намерение нанести конкурентам больший урон, чем самому себе. Однако, если цена и так уже ниже себестоимости, продавец не может опустить свою цену ниже этой отметки — он может установить такую же. При определении, является ли конкретная ситуация случаем хищнического ценообразования, важное значение имеют масштаб и успех операций. Компанию, чья доля на рынке невелика, трудно заподозрить в хищническом ценообразовании.

Искажение цены

Законодателям давно известна конкурентная практика указания цен в таком виде, который сильно затрудняет их сравнение по разным товарам. Причина, по которой конкуренты прибегают к таким методам, заключается в желании снизить ценовую чувствительность, а следовательно, и ценовую конкуренцию. Существует целый ряд законов, требующих представление цен в стандартной форме. Кредиторы обязаны указывать размер предлагаемых займов в форме простой ежегодной процентной ставки, а в некоторых штатах действуют законы, предписывающие указывать цену за единицу фасованного товара в супермаркетах для облегчения потребителям задачи сравнения продукции разного объема. Появление универсального товарного кода и сканирующего оборудования породило во многих штатах новые законы, обязывающие размещение на полках бросающихся в глаза ценников, выдачу кассовых чеков с подробной информацией и даже продолжение процесса ценообразования на основе цены за единицу товара. Предварительное предложение товара по сниженной цене возможно только в случае нового (впервые предлагаемого) товара и в течение разумного периода времени. Наконец, выражения «экономия денег» и «выгодная покупка» могут употребляться только в том случае, если упаковки того же товара меньшего размера имеют цену, как минимум, на 5% выше на единицу объема.

Закон, касающийся связей внутри канала распределения, применяется в отношении франчайзинговых и эксклюзивных торговых контрактов. Подобное регулирование ограничивает конкуренцию между розничными магазинами, торгующими продукцией одной торговой марки (конкуренция торговых марок). Оно также применяется в сложных ситуациях, когда речь идет о торговых отношениях с посредниками и клиентами, которые одновременно являются конкурентами.

Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения

Франчайзингом называются долгосрочные контрактные торговые отношения с другой стороной. Основным юридическим вопросом в данном случае является выяснение того, в какой степени франчайзинговое соглашение способствует ослаблению конкуренции на соответствующем рынке. Отчасти это определяется соотношением сил конкурентов и размером задействованной рыночной доли. Так же как и в других областях, где применим закон о маркетинге, история решений суда в данной области довольно занимательна.

Компания по производству обуви Brown предложила своим дилерам (составлявшим около 1% от всех розничных обувных магазинов) групповое страхование, помощь в создании интерьера магазинов и другую маркетинговую поддержку. В ответ на это дилеры согласились сосредоточить у нее свои закупки. Несмотря на то, что соглашение не было обязывающим и могло быть разорвано дилерами в любой момент, Верховный Суд США поддержал решение Федеральной комиссии по торговле, посчитавшей, что соглашение было потенциально разрушительным для конкуренции на данном рынке. Тысячи франчайзинговых контрактов являются более обязывающими, однако разница состоит в том, что такие контракты обычно заключаются между поставщиком и начинающей компанией. Следовательно, такие соглашения не оказывают воздействия на существующих поставщиков.

Изменение баланса сил

Бытует точка зрения, что франчайзинговые контракты чрезвычайно выгодны для владельцев франшизы, т.е. поставщиков. Возможно, теперь это уже не так. В начале 1984 г. компания Porsche предприняла попытку прекратить отношения с получателем своей франшизы американским отделением компании Volkswagen для того, чтобы продавать автомобили через собственные торговые точки. Таким путем Porsche надеялась получить больший контроль за процессами маркетинга, обслуживания и ценообразования. Однако группа дилеров, через которых на американском рынке было продано около 80% автомобилей Porsche, подала иск в суд, претендуя на возмещение ущерба в размере 1 млрд. долларов. Porsche тут же отступила.

Бензозаправочные станции, работающие на условиях франчайзинга, вышли победителями из крупного судебного разбирательства с нефтяными компаниями, получив право выбирать источник более дешевого бензина. Это означало, что отныне дилер компании Texaco мог покупать бензин у компании Mobil, но при этом он был обязан сообщать покупателям, что бензин произведен другой компанией. Существуют факты, подтверждающие, что неудовлетворенные фирмы — получатели франшизы могу-f объединиться для получения необходимых уступок от фирмы — владельца франшизы. Подобные случаи являются лишним подтверждением возрастающего влияния, оказываемого розничными продавцами и оптовыми посредниками на поставщиков.

Связывающие контрактные отношения

Продавец не может воспользоваться спросом на один товар для реализации другого. Например, компании-дистрибьюторы кинофильмов в свое время требовали от телевизионных станций, желавших купить популярную ленту «Касабланка», чтобы они в нагрузку купили такой фильм, как «Человек-горилла». Подобные связывающие соглашения считаются нарушением антимонопольного Акта Шермана. Однако компаниям в нагрузку к покупке разрешено предлагать выгодные кредиты. Навязанная «взаимность», когда потребитель вынужден продать свой товар поставщику на определенных условиях в качестве оплаты части цены желаемого товара, также рассматривается как незаконное экономическое связывание. Связывающие соглашения являются противозаконными и в тех случаях, когда потребителя заставляют приобретать непривлекательный для него товар или услугу через использование монополии или экономического принуждения.

Ограничение конкуренции торговых марок

Несмотря на то, что суды без энтузиазма относятся к эксклюзивным франчайзинго-вым отношениям с существующими посредниками, они тем не менее позволили производителям намеренно ограничивать число своих посредников на конкретном рынке (будь то территориальный рынок или группа клиентов). Отказ сотрудничать с другими посредниками считается приемлемым, если такая тактика усиливает (или есть основания полагать, что усилит в будущем) конкуренцию между разными торговыми марками (внешнюю конкуренцию).

В то время как цель существования антимонопольного законодательства заключается в стимулировании конкуренции, до сих пор нет четкого закона, определяющего условия, при которых внутренняя конкуренция торговых марок (конкуренция между розничными магазинами, торгующими продукцией одной торговой марки) должна быть ограничена в пользу конкуренции между товарами разных торговых марок. Прибегнув к правилу здравого смысла, Верховный Суд США признал незаконным отказ компании по производству велосипедов Schvinn Bicycles сотрудничать с новыми посредниками, пожелавшими продавать продукцию компании. Суд постановил, что увеличение числа торговых точек Schvinn на рынке приведет к повышению уровня обслуживания и снизит розничные цены на велосипеды этой (в то время ведущей) торговой марки. Расширение торговой сети должно было способствовать активизации внутренней конкуренции торговых марок без какого-либо материального ущерба конкурентоспособности торговой марки компании Schvinn.

В другом случае, в котором главным действующим лицом была компания по производству телевизоров Sylvania, производителю было разрешено ограничить распределение продукции. В тот период на рынке телевизоров доминировали компании RCA, Zenith и Magnavox. Руководство Sylvania сочло, что, ограничив число своих магазинов до двух в каждом крупном городе, компания сможет повысить эффективность своей системы распределения и усилить конкурентоспособность. Суд согласился с тем, что в данном случае существовала реальная возможность усиления внешней конкуренции торговых марок, пусть и за счет внутренней конкуренции.

В числе других разумных причин сокращения сбыта продукции через посредников являются следующие обстоятельства: если продукт скоропортящийся, опасен в эксплуатации или если техническое обслуживание и ремонт товара требуют от посредника значительных капиталовложений. Дистрибьюторы, которые занимаются только реализацией товара, а для обслуживания отправляют своих клиентов в ремонтные мастерские конкурентов, нечестно пользуются результатами капиталовложений конкурента в сферу обслуживания клиентов. В том случае, если поставщик ожидает от дистрибьютора значительных капиталовложений по причине того, что товар является скоропортящимся или требует особого внимания при транспортировке и переноске, то дистрибьютор вправе ожидать большую, чем обычно, исключительно ему предназначенную территорию сбыта.

Основной целью государственного регулирования рекламной сферы является предотвращение случаев мошенничества. Необходимость такого регулирования сначала объяснялась тем, что вводящая в заблуждение реклама отрицательно сказывается на состоянии конкурентов, а, следовательно, противоречит законам, защищающим конкуренцию (например, поправка Вилера-Ли), и только в 30-х гг. рекламное мошенничество было объявлено противоправным в силу того, что оно наносит вред потребителям.

Федеральная комиссия по торговле была учреждена в 1914 г., однако выполнять функции организации, контролирующей рекламную деятельность, она стала только в 60-х гг. Комиссия занимается рассмотрением жалоб и обладает полномочиями по разработке правил, которым обязаны следовать рекламные организации. Большинство судебных дел о мошеннической рекламе заканчивается запретом на демонстрацию вызвавшей протест рекламы, однако в некоторых случаях рекламодателям предписывается возмещение ущерба в пользу потребителей или подготовка скорректированной рекламы для изменения создавшегося ложного потребительского восприятия.

Что такое мошенническая реклама?

Дебаты относительно определения мошенничества в рекламе годами ведутся в судах и научных журналах. Вначале мошенничеством считалась такая реклама, в которой описание важной характеристики товара буквально не соответствовало реальности. Чтобы найти ответ на вопрос, нужно было воспользоваться словарем. Однако сегодня, когда телевизионная и журнальная реклама содержит лишь несколько слов, а в основном рассчитана на визуальное восприятие, критерием оценки является степень воздействия рекламы на потребительское сознание. Если реклама содержит «обещания», которые рекламодатель не в состоянии выполнить (что выясняется путем рыночных исследований или тестирования продукции), тогда можно сделать вывод, что реклама содержит ложное представление действительности.

Подложным представлением действительности понимается как дезинформация, так и неполное информирование. Например, суд признал телевизионную рекламу средства от угрей как вводящую в заблуждение по двум пунктам. Во-первых, действующие лица рекламного ролика (известный эстрадный певец Пэт Бун и его дочери) на самом деле не пользовались средством, которое рекламировали (как посчитали многие телезрители). По закону, человек, рекламирующий товар, должен был пользоваться им до рекламы и продолжать пользоваться после. Во-вторых, в рекламе не прозвучало, что Пэт Бун является президентом маркетинговой кампании данного средства. Из рекламы также должно быть ясно, как оплачивается работа рекламирующего — единовременной оплатой или комиссионными от объема продаж.

Эксперты, заключение которых фигурирует в рекламе, должны иметь информацию о соответствии заявленных качеств действительности, проведя непредвзятую оценку товара и конкурирующих товаров-заменителей. Рекламное мошенничество обычно проявляется в таких случаях, как описание характеристик продукта, объявление цен, предоставление информации о наличии товара, а также при проведении рекламных конкурсов и розыгрышей. Например, при проведении рекламных розыгрышей должно быть известно количество призов и шансы участников на выигрыш.

Обоснование заявленных претензий

Затянувшаяся эра использования в рекламе превосходных степеней, всех этих «лучший», «самый дешевый» и «самый простой в эксплуатации», возможно подходит к концу. Подобные общие позитивные утверждения (в народе называемые дутой рекламой) долгое время считались допустимыми, так как от рекламодателей ожидали восхваления собственного товара. Большинство из нас с детства научилось с подозрением относиться к утверждениям рекламы. Этому насучили родители, да и сами мы учились на собственном опыте. Теперь же от рекламодателей все в большей степени требуют либо обоснования своих претензий, либо прекращения их использования в рекламе. Например сопоставляющая реклама должна опираться на доказательные лабораторные тесты, исследования рынка либо другую объективную информацию.

Рекламу продавцов, прямо вводящую в заблуждение, также нужно уметь увидеть в истинной перспективе. Сколь многие из нас, будучи ярыми противниками нечестной рекламы, тем не менее не задумываясь используют словесную приманку для завлечения покупателей при продаже автомобилей, которые по той или иной замалчиваемой причине стали слишком дороги в эксплуатации. Требование честности в рекламе, по-видимому, касается всех, независимо оттого, покупатель вы или продавец.

Этика — это наши представления о том, что с моральной точки зрения — хорошо, а что — дурно. Процесс планирования предполагает наличие ответственности перед потребителями, участниками каналов распределения и фирмой. Эта ответственность выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из этих групп. Свою роль играют также законодательство и общественное мнение. Однако и наши личные мнения о том, что является хорошим, а что — дурным, с точки зрения морали, также должны ограничивать свободу принятия решений. Это называется реализацией этических норм.

В конечном счете люди, планирующие маркетинговую деятельность, сами определяют свое профессиональное поведение и решения — точно так же, как они сами определяют свое поведение и решения в личной жизни. Теория конкурентной рациональности предполагает в частности и то, что этика и ценности составителей маркетинговых планов оказывают сильное влияние на общество. Поскольку поведение поставщиков формирует поведение потребителей, ценности составителей маркетинговых планов, выраженные в том, что фирмы производят и как продают, задают моральный тон и на рынке, и за его пределами. При этом могут возникать сложные этические дилеммы.

Закон — лишь этическая норма-минимум

Зачем вообще нужна этика, когда у нас есть законодательство, сообщающее нам, что делать можно, а чего — нельзя? Один из ответов заключается в том, что буква закона есть, по общему мнению, лишь этическая норма-минимум. Другой ответ укажет на то, что закон часто не работает так, как должно. Как метко сказано в кодексе этики фирмы Caterpillar Tractor, закон — это нижняя планка, и он не должен служить единственной основой личной и корпоративной этики.

Этика фирмы и личная этика

Вопреки общераспространенному мнению, многие компании представляют собой морально устойчивые предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией, У таких предприятий имеются и письменные кодексы этики, и неписаные правила культуры фирмы, влияющие на принятие маркетинговых решений. Этический кодекс фирмы по сути является одним из типов ограничений, накладываемых фирмой на собственные маркетинговые решения, и в этом смысле он подобен производственным ограничениям или финансовым целям.

На рис. 6-4 в обобщенном виде представлены рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и P&G.

IBM:

 Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

 Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз.

 Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

 Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

 Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

 Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

 Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент.

 Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

 Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

 Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.

 Не нарушайте патентных и авторских прав.

 Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Procter & Gamble:

 Предоставлять наилучшие выгоды покупателям.

 Прислушиваться к мнению покупателей и реагировать на него.

 Обеспечивать безопасность товаров при их правильной эксплуатации и предупреждать их случайную неправильную эксплуатацию.

 Стремиться к справедливым и открытым деловым отношениям с поставщиками и розничными продавцами.

 Помогать деловым партнерам совершенствовать свою работу.

 Отвергать незаконную и нечестную деятельность в любой части мира.

 Охранять окружающую среду.

 Поощрять участие работников в жизни местного сообщества.

 Быть хорошим соседом в том сообществе, где ведется дело.

 Обеспечивать работникам безопасные рабочие места.

 Проявлять заботу о благополучии всех работников.

 Создавать возможности для их успеха в работе, творческого развития и личного вознаграждения.

 Предоставлять честный отчет об итогах операций за год владельцам фирмы.

 Закладывать своей работой фундамент будущего роста.

Рис. 6-4. Рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и P&G

Рис. 6-5 обобщает содержание письменных кодексов этики примерно 200 фирм.

Рис. 6-5. Вопросы, нашедшие отражение в письменных этических кодексах компании

Похоже, компании больше озабочены этичностью своих закупок, чем этичностью своего сбыта. Если сравнивать разные национальные культуры, то фирмы США чаще проявляют заботу о собственности на информацию, канадские фирмы – об ответственности за окружающую среду, а европейские – о безопасности на рабочем месте.

Такие ограничения, налагаемые самой фирмой на свою деятельность, могут записываться в соответствующем разделе отчета об условиях рынка сбыта продукции; впрочем, зачастую их применение при принятии всех решений само собой разумеется, так что они могут и не заявляться особо. Чем уже и императивнее характер предписаний кодекса этики компании, тем уже этическое поле, оставляемое на усмотрение разработчика маркетинговой стратегии и плана. Однако многие этические дилеммы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, поэтому кодексы этики компаний часто формулируются в самом общем виде. Их интерпретация предоставляется конкретному менеджеру. Этические дилеммы возникают и при реализации стратегии. Решения часто приходится принимать в условиях, когда проконсультироваться с руководством невозможно. В таких ситуациях тяжкое бремя ответственности ложится на межфункциональную команду, менеджера по маркетингу, менеджера по товару и непосредственного продавца-сбытовика.

Этическая ответственность, ложащаяся на менеджера по маркетингу, характеризуется наличием двойного стандарта. Известно, что менеджеры обязаны добиваться требуемых от них показателей. Компания должна ясно дать понять, какие санкции последуют за неэтичное поведение и придать своим заявлениям убедительность принятием реальных мер. Если же меры принимаются исключительно в тех случаях, когда поведение компании публично ставится под вопрос, то фирма неверно ориентирует своих менеджеров. По сути она говорит им: нас не особенно волнует, как именно вы добиваетесь выполнения финансовых показателей, пока никто посторонний не поднимает скандала. Если же это произойдет, мы лицемерно спросим с вас за это. К сожалению, многие люди, принимающие маркетинговые решения, в той или иной степени сталкиваются с таким конфликтом. Это предъявляет особые требования к их личному этическому кодексу.

Младшие менеджеры маркетинговых служб также должны иметь строгие личные кодексы этики. Подчиненные ответственны за собственное поведение даже если они выполняют чужие указания или им угрожает увольнение. Незнание также не является оправданием. Легких путей не существует. Порой отстаивание моральной позиции ставит на карту продвижение по службе и даже саму работу. Но не занять такую позицию — значит поступиться своими ценностями, потерять самоуважение или даже заложить душу. Перекладывание же ответственности на начальство может быть расценено как слабость, хуже того — как попытка «подставить» начальника. Когда сталкиваются руководящие указания и этика, неоценимым может стать наличие в организации наставника, которому можно доверять.

На более позитивной ноте отметим, что миссии многих компаний содержат базовые этические ценности, ставшие частью стойкой корпоративной культуры. Эти ценности настолько впитались в плоть и кровь, что уже автоматически применяются при оценке и реализации стратегии. Нет необходимости заявлять их в плане маркетинга, поскольку все, кого это касается, принимают их как данность. Откуда же берутся эти ценности и правила? В следующем разделе рассматриваются некоторые проблемы и модели, лежащие в основе личной этики и этики организаций.

В данном разделе рассматриваются модели деловой этики. Согласно одной модели, этика на самом деле нам не нужна, согласно другой — проверенного на практике кодекса этики и быть не может. Тогда мы обращаемся за руководством к религиозным ценностям, заложенным в фундамент нашего общества. Но даже при таком подходе возникают проблемы. Похоже, последнее, что нам остается — это честно повернуться лицом к вопросам, которые заставляют нас задуматься. Такой подход, по крайней мере, не позволит нам обойти этические вопросы или положить их в долгий ящик. Кроме того, в результате мы придем к пониманию того, кто мы есть и как и почему мы делаем наш выбор.

Конкуренция, этика и эффективность

Когда-то для оправдания жесткой коммерческой практики так называемых «баронов-разбойников», господствовавших в американском бизнесе на рубеже нынешнего столетия, использовался социальный дарвинизм. Эти промышленники, финансисты и предприниматели помогли сделать Соединенные Штаты супердержавой. Они оставили пожертвования, на которые построены некоторые лучшие в мире университеты. Но они же порой бывали очень неразборчивы в средствах. Аналогичным образом некоторые маркетологи и экономисты использовали экономическую философию Адама Смита для морального оправдания преследования на рынке «собственного интереса» (читай: эгоистических интересов) с помощью любых средств в пределах закона или в обход него. Действительно, конкуренция делает рынок эффективным, но лишь в этичной среде. Например, если поставщики вступают друг с другом в сговор с целью ослабления конкуренции, то конкуренция на этом заканчивается. Конкуренция уменьшается и тогда, когда поставщики прибегают к нечестным заявлениям о своих товарах или услугах. Если реклама лжет или обещания по контрактам не выполняются, то конкурентное преследование собственного интереса перестает быть эффективным и служить интересам потребителей и общества. Когда не существует этики, тогда видимая рука государственного регулирования обязана обеспечить честность и открытость конкуренции.

Зыбучие пески ситуативной этики

Знаменитые философы Дэвид Юм, Дж. Бентам и Дж. С, Милль разработали принцип: полезности: правильное (правое) действие есть такое, которое приносит наибольшую пользу наибольшему числу людей в данной конкретной ситуации. Это весьма полезный руководящий принцип, так как этические проблемы часто возникают из-за наличия конфликта между правами и интересами. Принцип является релятивистским и ситуативным в том смысле, что здесь одно действие оценивается в сравнении с другим действием, а не с неким абсолютным стандартом. Такой релятивизм порождает ряд проблем.

Во-первых, как рассчитать наибольшую пользу наибольшему числу людей? Проблема с принципом полезности в том, что он отнюдь не помогает измерить добро и зло. Очевидно, что человек, принимающий решения, не в состоянии оценить баланс добра, проистекающий от некоего действия, если общее количество добра и зла невозможно измерить. Второй вопрос в том, можем ли мы измерить добро простым сложением всех позитивных результатов и вычитанием из их суммы всех негативных результатов. Например, можно ли допустить, чтобы один из 10 000 000 потребителей умер в результате побочного действия нового лекарства, если это лекарство вдвое эффективнее прочих в избавлении от головной боли остальных 9 999 999? В-третьих, как избежать смешения того, что хорошо для других, с тем, что хорошо для меня? Как лицу, принимающему решения, избежать соблазна придать слишком большой вес той выгоде, которую оно получит, если предпочтет одну стратегическую альтернативу другой? Нелегко отделить собственные желания и цели от суждения о том, что хорошо, а что — плохо.

Ситуативная этика может довести и до разрушения этических стандартов в труп-: пе конкурентов, когда каждый рассуждает, что уж он-то во всяком случае морально не хуже соперников. «Если мы будем соблюдать этику», — возможно рассудит такая фирма, — «то нас, паинек, вытеснят из бизнеса, и что в этом будет хорошего? Не мы первые начали, не мы виноваты в том, что получилось.» Подобное мышление может стать своего рода моральным зыбучим песком. Другая жестокая реальность заключается в том, что чем отчаяннее положение компании или отдельного человека, тем ниже S применяемые ими этические стандарты и тем в большей степени мозг человека, принимающего решения, фиксируется исключительно на выгоде фирмы. Порой кажется, что совесть — роскошь, которая по карману только преуспевающим фирмам и менеджерам. На практике это может означать невольное падение до этического уровня, которым руководствуется самый отчаявшийся из ваших конкурентов.

Категорический императив

Знаменитый категорический императив Канта представляет собой альтернативу ситуативной этике. Его подход заключен в вопросе: будет ли правильным (правым) предлагаемое действие, если так станет поступать каждый? Что станет тогда со всем строем общества? Что если вам самому придется постоянно испытывать проявления такой этики на себе? Этот подход выводит большую часть ситуации или контекста за рамки процесса этической оценки и в этом смысле является более ясным и полным, чем утилитарный принцип. Но и категорический императив требует, чтобы человек, принимающий решения, увидел универсальное зло или неправду в поступке в том самом случае, когда так поступают все. Люди с извращенной моралью или аморальные, которых общественное благо не волнует, могут ответить: ничего с обществом не случится, и пусть другие так же поступают с нами. И ситуативная этика, и категорический императив все же нуждаются в некоем базовом наборе ценностей. Такие ценности обычно основываются на религиозных воззрениях.

Религиозные основы рыночной этики

Не случайно как примитивные, так и развитые цивилизации имеют свои морально-этические кодексы, ограничивающие свободу группового и индивидуального поведения. О степени просвещенности данной цивилизации часто судят по лежащей в ее основе этике. Когда разрушаются этические кодексы, общества перестают функционировать и в конце концов рушатся либо изнутри (как пришла в упадок и пала Римская империя), либо под натиском извне (как был разгромлен Третий Рейх во Второй мировой войне). Но откуда берутся такие этические кодексы? История цивилизаций показывает, что они основаны на преобладающей в данном обществе религиозной вере. То, что очевидным источником кодекса этики людей, принимающих маркетинговые решения, является кодекс этики всего общества, приводит к выводу, что этика рынка имеет религиозную основу. Религией, преобладающей в Соединенных Штатах, является христианство. Иудео-христианские верования оказали огромное влияние на Конституцию, общее право и системы правосудия США. Таким образом, существуют веские аргументы в пользу того, чтобы маркетологам в Соединенных Штатах по меньшей мере оценить, если уж не принять на вооружение, кодекс рыночной этики, основанный на иудео-христианских религиозных воззрениях.

Применение этой теории к обществам, где свобода вероисповедания и мысли является гражданским правом, может приводить к конфликтам. В свободном обществе вполне уместно ожидать от последователя иной религии применения собственной религиозной этики во всех ситуациях, включая принятие маркетинговых решений. Такое проявление различных религиозных воззрений и ценностей усиливает изменчивость в этике, которую мы и наблюдаем на реальном рынке. Одной из причин, по которой нам все же следует использовать ценности наиболее распространенной религии (даже если сами мы к ней не принадлежим) в качестве ядра этики всего нашего общества, является то, что всеобщее принятие ее кодекса позволит нам прогнозировать вероятное поведение прочих участников рынка. Такая предсказуемость ведет к укреплению доверия и порождает чувство уверенности и контроля за упорядоченностью и честностью рынка. Если в основу общепринятого кодекса деловой этики нельзя положить религиозную веру, явно преобладающую в нашем обществе и лежащую в его основании, то что же тогда можно положить? Будет чрезвычайно трудно доказать, что ее следует заместить какой-либо иной религиозной или моральной философией.