Введение

Брендинг территорий – тема, интересующая и ученых, и политиков. Чтобы привлечь туристов, инвестиции и таланты, а также достичь других целей, города конкурируют в глобальном масштабе. Именно поэтому принципы бренд-стратегий все чаще заимствуются из мира бизнеса и применяются для городского развития, редевелопмента и повышения качества жизни. Источники многих исследований в области брендинга – в маркетинге и урбанистике. Эти две отрасли науки создавались параллельно, практически не пересекаясь. В части I мы, основываясь на теоретических исследованиях в различных областях, постарались представить все многообразие точек зрения на теорию брендинга территорий. В частности, в данной главе присутствуют некоторые темы, характерные для этого вида брендинга. Также мы предлагаем обзор ключевых концепций, разделяемых авторами части I. Прослеживаем связь этих тем и концепций с примерами из практики, о которых пойдет речь в части II.

Интерес к брендингу территорий говорит о том, что наконец-то осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами, репутацией и имиджем города любого типа. Вышло уже немало книг, в которых брендинг городов исследуется наравне с брендингом наций и регионов [12; 20; 93; 177]. Но все-таки подробнее и конкретнее эта тема звучит в газетных и журнальных статьях, количество которых растет [55; 75; 88; 106; 138; 222]. Параллель между брендингом городов и брендингом корпораций проводят многие исследователи. Они отмечают сходство в сложности разработки и широкий круг сторон влияния [103; 139; 206; 259]. Отчасти трудности в управлении брендами городов связаны с необходимостью учитывать нужды абсолютно разных целевых аудиторий. Это могут быть, например, туристы [28], спортивные фанаты [43], завсегдатаи модных шоу-румз [289; 292]. Для корректировки негативного представления о городе также используются различные маркетинговые и брендинговые техники [202].

Многие книги по брендингу городов (особенно в области урбанизма и регионализма) посвящены концепции креативного города [24; 110; 120; 199]. Ее, например, популяризируют работы Флориды [79; 80]. Автор рекомендует главам городов привлекать в качестве резидентов представителей креативного класса, чтобы оживить местную экономику. В креативный класс входят ученые, архитекторы, писатели, художники и представители иных профессий, создающие новые идеи, технологии и креативный контент. Другой исследователь, Скотт [226], оспаривает точку зрения Флориды. Он задается вопросом, может ли одно присутствие креативного класса автоматически привести к развитию динамичной местной экономики. Этот автор подчеркивает важность качественного государственного управления и целостного подхода к планированию города. По мнению Скотта, это намного эффективнее наличия креативного класса как такового. Главной целью многих кампаний по формированию бренда города по-прежнему остается привлечение талантов. Эта тенденция не зависит от относительности ее влияния на городскую экономику. Насыщенная культурная жизнь продолжает рассматриваться как основная предпосылка к формированию бренда, привлекательного для креативного класса. Ряд городов уже предпринял усилия для ее оживления [44; 209].

Кроме перечисленных, в части I рассмотрены еще три базовых понятия. Это архитектура и атрибуты бренда, сетевой подход и устойчивое развитие, основанное на экологической ответственности. Мы обсудим их далее.

 

Архитектура и атрибуты бренда

Понятие архитектуры бренда уже устоялось в литературе [2]. В контексте корпоративных брендов Девлин и Маккени определяют архитектуру бренда как «подход организации к разработке и управлению портфелем своих брендов» [62, с. 654]. Это понятие применительно к брендингу территорий было использовано Дули и Боуи [65] и Динни [64]. Они исследуют методы, которыми бренд территории может организовать многочисленные суббренды, так же как корпорации управляют своим портфелем продуктовых и сервисных брендов. Основной вызов, с которым может столкнуться город, – как создать крепкий зонтичный бренд, который, с одной стороны, будет значим в разных областях деятельности и для различных целевых аудиторий, а с другой – допустит создание отдельных бренд-коммуникаций для специфических направлений? Целевые аудитории, как известно, бывают разными: жители города (главы 2 и 9), потенциальные инвесторы (глава 3), туристы (главы 4 и 8), внутренние стороны влияния (главы 5 и 6). Зачастую очевидна тесная взаимосвязь между брендом города и брендом нации той страны, в которой он расположен. Подобная ситуация рассматривается на примерах Эдинбурга (глава 29), Парижа (глава 24) и Сеула (глава 25).

Чтобы создать сильный бренд, городские руководители должны сформировать четкий набор атрибутов, которыми обладает их город и на основе которых можно сформировать его позитивное восприятие у целевых аудиторий. Предполагается, что именно об этих атрибутах вспомнят в первую очередь, когда у соответствующей целевой аудитории спросят: «О чем вы прежде всего вспоминаете, когда думаете об этом городе?» Процесс определения и согласования такого набора атрибутов невозможен без вовлечения в него всех стейкхолдеров. Его ни в коем случае нельзя навязывать сверху. Кроме того, для определения и выбора атрибутов бренда, описывающих уникальный характер того или иного города, необходимы воображение и непредвзятость. Вдохновить создателей бренда может, например, культура питания (глава 8) или готовность города ответственно подходить к окружающей среде (глава 9). Какие бы свойства ни были выбраны, о них нужно эффективно информировать не только через традиционные каналы, но и в цифровой среде (глава 10). Среди городов, сделавших попытку сформулировать атрибуты как часть современной стратегии развития бренда города, – Аккра (глава 12), Барселона (глава 15) и Куала-Лумпур (глава 20).

 

Сетевой подход

В части I мы будем много говорить о необходимости использовать сетевой подход для брендирования городов. Ни в коем случае нельзя ограничивать процесс принятия решений участием узкой группы элиты. Об этом пишет Хэнкинсон [101]. Он высказывает идею о концепции представления брендов городов как взаимосвязанных сетевых брендов. Также он призывает государственный и частный секторы к сотрудничеству и распределению права управлять стратегией развития бренда города. Принципы эффективного партнерства – это всеохватность и репрезентативность, долгосрочность отношений, одинаковое ви́дение, разделение ответственности, взаимное доверие, согласованность и вовлеченность всех стейкхолдеров, коммуницирование от единого лица, принятие важных для развития бренда решений и действий, инвестиции в бренд и готовность оценивать полученные результаты и их эффективность (глава 5). К сожалению, не удастся избежать напряженности и вызовов, связанных с вовлечением в проект большого количества сторон влияния. Но такое многообразие следует приветствовать и воспринимать как основу формирования чувства личной заинтересованности и приверженности бренду города (глава 6). В части II рассматриваются различные аспекты сетевого подхода к брендингу городов. Об этом говорится, например, в контексте Ахмадабада, где сам город и штат Гуджарат, в котором он расположен, получают взаимную выгоду от корректно выстроенных стратегий развития бренда (глава 14). Пример Гааги анализируется в рамках концепции Хэнкинсона о взаимосвязанном сетевом бренде (глава 18). О том, как при помощи вовлечения всех сторон влияния удалось изменить негативное восприятие города Вуллонгонга, говорится в главе 17.

 

Устойчивое развитие

В части I описаны два аспекта устойчивого развития. Первый, более узкий, связан с ответственностью бренда города. Второй, широкий, относится к ответственности самого города как живой среды, дающей возможность для жизни. Для первого аспекта характерны приоритетность долгосрочного планирования стратегии бренда города по сравнению с краткосрочными, сиюминутными кампаниями; соответствующее распределение бюджета; умение реагировать на социальные изменения; необходимость установить специфические целевые показатели, подтвержденные серьезными исследованиями (главы 5, 6, 7). Важность исследований и измерений эффективности стратегии показана на примерах Будапешта (глава 16), Монтевидео (глава 22), Нью-Йорка (глава 23) и Сиднея (глава 26).

Говоря о втором аспекте, можно упомянуть о стремлении создать крепкий бренд города при помощи ряда экологически благоприятных мер, которые окажут позитивное влияние на жителей и гостей города. Речь идет о создании новых зеленых зон в городской среде, например на улицах, крышах домов или о вертикальных садах, а также о восстановлении рек и городских набережных (глава 9). Особенно внимательно к включению устойчивого развития в стратегию разработки бренда города подошел Сеул (глава 25).

Вывод

Теория брендинга территорий постоянно развивается. За последние годы увеличилось количество научных исследований, посвященных этой теме. Мы ожидаем роста интереса к ней, ведь конкуренция между городами становится все активнее. Они соревнуются в привлечении талантов и инвестиций, развитии туризма, проведении спортивных и культурных мероприятий и других направлениях, в которых планируют развиваться и обновляться. В будущем начнет преобладать междисциплинарный подход к брендингу городов. Он отразит потребность в разнообразии теоретических обоснований и необходимости уловить всю полноту и многомерность такого вида брендинга.

 

Введение

При необходимости срочно создать бренд города власти бывают вынуждены проигнорировать интересы и ценности некоторых важных участников процесса. Одну группу при этом оставляют за бортом особенно часто. Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии. Наверное, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ведь именно они будут «жить и дышать» в его атмосфере. Собственное отношение к месту, где они живут, работают и развлекаются, люди могут транслировать туристам и гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание города и региона. Так или иначе, но горожане увеличивают ценность бренда родного города.

Задача данной главы – рассказать о том, почему жители – это важнейшие участники создания надежного и устойчивого бренда. Чтобы достичь этой цели, обсудим сначала соответствие брендинга города и его жителей. Затем попытаемся объяснить связь между удовлетворенностью жителей и брендингом города. Для этого опишем внедрение стратегии брендинга, конечная цель которой – формирование привлекательного места для проживания, работы и развлечений. И наконец, постараемся объяснить, почему при создании бренда города, привлекательного для своих жителей, недопустим шаблонный подход.

 

Брендинг города: значимость для жителей

Кроме экономических преимуществ от эффекта концентрации, города предлагают своим жителям множество социальных и эмоциональных привилегий. В их число входит возможность делиться информацией, формировать тесные социальные связи и участвовать в разнообразных видах деятельности, которые соответствует их интересам. О’Флаерти подчеркивает, что «города могли выжить – как они и выживали тысячи лет, – только если их преимущества превалировали над их недостатками» [191, с. 12]. Возможности, создаваемые городской средой для личности, поддерживали постоянно развивающуюся на протяжении XX века урбанизацию [260]. К этим возможностям относятся работа, обучение, жилье, социальная мобильность и транспортная система. В сфере бизнеса это сокращение расходов, предоставление финансовых услуг, обученный персонал, близость к ресурсам и рынкам сбыта. Современные города, обеспокоенные тем, что приток ресурсов может оказаться нестабильным и непостоянным, вступают в ожесточенную конкуренцию за человеческие, финансовые и интеллектуальные ресурсы. Ведь только это гарантирует им устойчивый рост. Чтобы повысить узнаваемость и привлекательность конкретного города, власти начали внедрять процесс брендинга как часть городского развития и управления стратегией и маркетингом [179].

Так же как и у продуктового или сервисного брендинга, основная цель бренда города – сделать его предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных сегментов, которые он обслуживает. При этом количество отдельных, но пересекающихся сегментов или стейкхолдеров потенциально не ограничено. Среди наиболее очевидных – владельцы собственного бизнеса, инвесторы, некоммерческие организации, жители, студенты, сообщества по интересам, туристы и гости. Хорошо, когда стратегия бренда города в равной степени учитывает интересы и его жителей, и «посторонних». Необходимо определить приоритетность сталкивающихся между собой интересов (например, нужно ли строить новый стадион). Но нередко в погоне за брендом, вызывающим восхищение у туристов и внешних посетителей, про коренных жителей забывают. Хотя именно они играют важную роль как лояльные сторонники и посланники бренда города.

Любой город зависит от своих жителей в вопросах экономического, социального, культурного и экологического развития. Для него жизненно важно иметь разнообразное, квалифицированное, удовлетворенное население. Не стоит забывать, что разочарованные горожане могут запустить нисходящую спираль. Кроме того, низкий уровень удовлетворенности жителей негативно воспринимается коммерческими предприятиями – потенциальными мигрантами, поскольку они сравнивают благосостояние и удовлетворенность людей в разных городах-конкурентах. Принимая решение о перемещении предприятия или инвестировании, менеджмент и их семьи помимо традиционных показателей оценивают и качество жизни [29], которое зависит и от других рассматриваемых в связи с этим показателей: человеческих ресурсов, инфраструктуры, системы транспорта, возможностей для образования (подробный список см. [151]). Иными словами, достижение желаемого уровня удовлетворенности жителей должно стать самой важной задачей городских руководителей [98; 150 ], поскольку это может улучшить или ухудшить восприятие города [128].

 

Удовлетворенность жителей – основной результат брендинга города

Достоянием горожан являются не только экономические преимущества. Помимо социальных и эмоциональных благ, они сталкиваются также с издержками городской жизни. Чтобы привлечь и удержать ценных граждан, обеспечить их долгосрочную привязанность к городу, его власти должны улучшать качество жизни и повседневный опыт. Большинство людей разделяет одинаковые требования к проживанию, работе и развлечению в городской среде. К ним относятся доступное жилье, транспорт, медицинские и образовательные учреждения, магазины розничной торговли, развлекательные и другие общественные заведения, возможности для социального взаимодействия [277]. Этот список может меняться. Причина тому – предыдущий опыт человека, который оказывает влияние на его ожидания, мотивацию и отношение к данному месту. Хотя наличие всех названных служб весьма желательно, существует опасность, что при их стандартизации города станут клонами друг друга. Отчет фонда New Economics Foundation за 2004 год под названием «Города-клоны Британии» поднял вопрос о порочной практике, существующей в Великобритании. Суть ее в том, что сетевые магазины розничной торговли захватили Хай-стрит и другие главные шопинг-зоны. Это разрушило разнообразие и уникальный облик городов.

Нарастает критическое отношение к созданию новых стадионов за счет общественных фондов. Казалось бы, подобные мероприятия должны устранить недовольство горожан, но они, как правило, не поддерживают такое строительство. Проведя исследования, Делани и Экштейн пришли к выводу, что «для городов с существующими спортивными командами (а их большинство) строительство нового стадиона дает короткий “медовый месяц” активизации посещаемости, но в результате очень маленькое увеличение потребительских расходов или государственных налогов с учетом затрат на строительство» [58, с. 332]. Столь крупные инвестиции не всегда улучшают благосостояние горожан или качество их жизни. Более того, строительные проекты, созданные на основе стандартной модели, уже использовавшейся в других местах, могут разрушить «разнообразие картины городских районов» [41, с. 29]. При этом существует опасность, что повседневные дела (такие как улучшение системы общественного транспорта, строительство школ, меры обеспечения общественной безопасности, система переработки мусора) могут выпасть из зоны внимания властей, хотя для жителей они гораздо важнее.

Городские власти обязаны вникать в задачи, ожидания и мотивацию нынешних и будущих горожан и гарантировать реализацию их потребностей [127]. На формирование качеств, которые город может предложить, и ценности, что дает проживание в нем при текущем уровне расходов, могут также влиять разные субъективные и объективные факторы. Если, к примеру, житель оценивает место своего проживания все выше, его лояльность к городу также наверняка будет расти. Изменение и мониторинг уровня удовлетворенности жителей – важный показатель оценки деятельности городских властей (подробнее см. [128]).

 

Внедрение бренда города и удовлетворенность жителей

Наиболее сложный аспект создания бренда города – налаживание надежной, последовательной и понятной схемы коммуникации с многочисленными стейкхолдерами и целевыми аудиториями. Стремясь к этой цели, бренды городов рискуют стать всем и ничем, расплыться, оказаться безвкусными и даже бессмысленными. Города, которые стараются воплотить все свое многообразие в одном бренде, зачастую проигрывают. Так, многие из них стали синонимами универсальных слоганов или, скорее, прозвищ. Например, Сан-Франциско ассоциируется со следующими названиями: Багдад на побережье, город на побережье, любимый всеми город, город туманов, город Золотых ворот. При этом у мегаполиса всего два официальных девиза: «Только в Сан-Франциско» и «Город, который знает как». Бывает и наоборот. Если принято решение обращаться к внешней аудитории, например к туристам, бренд города может обидеть местных жителей и даже отпугнуть их. Так, широко известный девиз Лас-Вегаса «Что случается здесь, остается здесь», принятый в 2001 году, вызвал большое недовольство горожан [225]. Иными словами, нельзя разрабатывать и реализовывать кампании бренд-коммуникаций, не решив вначале, как эффективнее позиционировать бренд города, обеспечив ему поддержку местного населения.

Например, город Веллингтон в Новой Зеландии поставил цель – заявить о себе перед многочисленной аудиторией: местными и зарубежными туристами, гостями мероприятий, бизнесменами и государственными чиновниками, местными жителями – таким образом, чтобы это заявление можно было подстраивать под конкретные нужды. Более 15 лет городское маркетинговое агентство вкладывало деньги в активную кампанию под лозунгом «Абсолютно точно Веллингтон». Сейчас этот город – направление номер один для новозеландцев. Дэвид Перкс, возглавляющий городскую службу туризма, рассказывает об успешном «объединении ви́дения города и энтузиазма его жителей». Как он утверждает, «Веллингтон прошел путь от города, откуда люди мечтают уехать, до города, в который мечтают приехать, и это результат усилий команды Веллингтона» [15, с. 53].

Судя по словам Перкса, эффективность бренда города напрямую зависит от поддержки местных сообществ. В то же время бренд должен обращаться и к потенциальным жителям, идентифицирующим себя с городом. Те, кто продвигает бренд города (обычно это городские власти, туристические агентства, торговые палаты), должны вовлечь основные стороны влияния в разработку и внедрение стратегии, сделав их процессом совместного творчества. Например, NYC & Company, организация в Нью-Йорке, занимающаяся вопросами туризма, маркетинга и сотрудничества, в 2007 году запустила кампанию под названием «Просто спроси у местных» с участием звездных жителей этого города – Роберта де Ниро, Джулианны Мур, Шона «Дидди» Комбса и Кевина Бэйкона. Они призывали ньюйоркцев приветливо относиться к гостям города, давать им полезные советы и рассказывать о лучших ночных клубах, местах, где можно сделать выгодную покупку, «блошиных рынках» [125].

Именно горожане – источник жизненной силы сообщества. Поэтому их следует привлекать к определению основных направлений долгосрочного экономического, социального и экологического развития. Совместное обсуждение перспектив города – отправная точка разработки стратегии развития его бренда. Но городские власти нередко сосредоточиваются на внешней стороне брендинга – логотипах и слоганах, поскольку их проще создавать и контролировать. То есть города тратят много времени, средств и усилий на проведение узконаправленной кампании, в основе которой лежит некая фраза или логотип. При этом ни местные жители, ни внешняя аудитория не воспринимают ее как вызывающую доверие, запоминающуюся, выделяющуюся из общей массы или по крайней мере жизнеспособную. Чтобы уловить идентичность города и выделить ее, сформулировав суть бренда, маркетинговым агентствам следует сотрудничать с резидентами, вовлекать их в разработку стратегии. В дополнение к определенным решениям и сопутствующим задачам в реализации стратегии бренда (табл. 2.1) необходимо понять, как процесс брендинга повлияет на жителей, повысит ли он уровень их удовлетворенности жизнью и привязанности к городу [129].

Предоставляя жителям возможность поделиться своими мыслями о будущем города и о стратегии бренда, стоит руководствоваться чувством общности, доверия и соучастия в решении общественных вопросов [115; 181]. Преодоление обеспокоенности горожан и общественных групп тем, что к их мнению не прислушиваются, – первостепенная задача при решении вопроса о поддержке инициатив по брендингу города. Проведенные исследования по вовлеченности общества показали: городские жители и общественные объединения станут настойчивее требовать, чтобы при принятии решений их мнение учитывалось, если поймут, что структуры, принимающие решения по поводу бренда города, имеют сетевой характер и включают в себя множество стейкхолдеров (см., например, [115]).

Таблица 2.1. Ключевые вопросы для разработки стратегии брендинга города

В частности, группы могут определить ключевые узлы сети и контактировать с ними. Таким путем преодолевается элитарный, эксклюзивный подход «сверху вниз» к брендингу города. Если местные жители и общественные организации будут играть ключевую роль на всех стадиях процесса, то проекты по развитию городской экономики, фокусирующиеся на наследии и культуре общины, скорее всего станут еще успешнее. Кроме того, этот процесс дает возможность горожанам – владельцам собственного бизнеса получить экономические и социальные выгоды от вложенных средств [41]. Участие населения в проектах по развитию экономики и идентичности города улучшает общественный климат, способствует процветанию гражданского сообщества, повышает благосостояние людей и усиливает их привязанность к месту, где они живут, работают и отдыхают.

Вывод

Жители воплощают местную культуру, ведут свой бизнес, с ними ассоциируется идентичность города. Как объясняет Хайден, «аборигены и колонизаторы, разнорабочие и архитекторы, иммигранты и мэры, домохозяйки и жилищные инспекторы – все они играют активную роль при формировании городской среды» [109, с. 15]. Эти и другие группы заинтересованы в сохранении важных для них аспектов и в превращении их города в приятное и удобное место для проживания. Богатство и разнообразие города – это источник вдохновения для стратегии его брендинга. Но оно же может стать причиной вызовов и проблем. Вывод один: шаблонный подход неверен и непрактичен. Среди прочих факторов, сочетание которых создает индивидуальный облик города, выделяются масштаб, образ, история, ценности, состав жителей и статьи городского дохода. Каждый город – это сложная система. Ее части переплетаются друг с другом, отражаясь на имидже в целом [78]. Города должны четко определить эти части или особенности, их взаимоотношение и структуру, чтобы сохранить свою уникальность. Они должны транслировать их потенциальным и нынешним жителям, а также другим аудиториям, на которые ориентирован город. Более того, жителей обязательно следует вовлекать в процесс разработки бренда города. Только так можно создать его достоверный и убедительный образ в глазах стейкхолдеров.

 

Введение

В мире, где города и регионы агрессивно конкурируют друг с другом за частные и государственные инвестиции, репутация бренда очень важна. Бренд – это та лупа, через которую рассматривается информация, и одновременно критерий оценки решений.

Брендинг города – процесс более сложный, чем брендинг продукта или услуги. Стейкхолдеры и целевые группы – это еще более широкие понятия. Сюда входят горожане, туристы, лица, принимающие решения в частных и государственных организациях. И любая из этих аудиторий преследует собственные цели. Но если город позволит своему бренду развиваться для каждой группы в отдельности, он потеряет значительную (а возможно, основную) часть стоимости активного бренда.

Чтобы достичь успеха, городские власти должны провести стратегический анализ основных трендов социального и экономического окружения; определить территории, где находятся возможности, сосредоточены навыки, ресурсы и способности города; выяснить, какие ключевые ценности, подходы, принципы и характеристики позволили городу достичь этого. Затем городской администрации следует подумать, как все скомбинировать, чтобы создать дифференцированное обращение к каждой целевой аудитории. По результатам такого анализа нужно разработать интегрированную бренд-платформу. А уже на ее основе создать интегрированную коммуникационную стратегию бренда и план ее реализации. Речь здесь идет о позиционировании бренда, основанном на базовых ценностях, отношениях, поведении и характеристиках города. На этом этапе в работу включаются администраторы. Они определяют, как правильно скомбинировать навыки, ресурсы и способности, которые могут быть представлены в качестве релевантных преимуществ для каждой целевой группы.

Отказ от интегрированного подхода к коммуникации бренда города чреват не только ослаблением самого бренда, но и провалом попыток вовлечения города в проактивный процесс брендинга. Например, канадский Торонто – город, где сосредоточены отличные навыки, ресурсы и способности. Но ему остро не хватает интегрированного подхода к коммуникации бренда.

 

Города как бренды

Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация – поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25 % мирового населения проживало в городах, но к 2025 году эта цифра, как ожидается, вырастет до 75 %. В вопросах экономического, экологического, политического, социального и бизнес-анализа понимание этого процесса критически важно.

Саймон Анхольт и Кейт Динни, ведущие специалисты в области брендинга территорий, отмечают, что этот процесс значительно сложнее, чем брендинг продукта или услуги. В частности, Анхольт пишет, что брендинг территорий «связан с самыми сложными философскими вопросами, какие только возникали у человека: с природой восприятия и реальности, с отношениями между объектами и представлениями о них, с феноменом психологии толпы, с загадками национального самосознания, лидерства, культуры и социальных связей, а также многими другими» [12, xii]. Если все обстоит именно так и впереди сложнейшая работа, зачем пробовать? Какова реальная ценность этого?

Бренд нации можно определить как «уникальное многомерное соединение элементов, которое обеспечивает нации основанную на культурном контексте дифференциацию и соответствие для всех целевых аудиторий» [64, с. 15]. Заменив здесь слово «нация» на «город», мы получим рабочее определение бренда города.

Анхольт [9], Кларк [48], Динни [64], Темпорал [243] и другие подчеркивают значимость разработки позитивного бренда для нации. Адаптация этого подхода применительно к городам включает:

– привлечение инвестиций;

– привлечение туристов;

– надежность и стабильность в глазах инвесторов;

– увеличение политического влияния внутри страны (национального) и за ее пределами (международного);

– более эффективное в глобальном масштабе партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями и университетами, частными компаниями;

– эффект «города происхождения» для товаров и услуг;

– гордость жителя города: способность фокусировать местную гармонию, уверенность и решимость.

К этому списку можно добавить еще два преимущества, относящихся к процессу создания сильного бренда территорий. Во-первых, это преимущество процесса планирования и, во-вторых, преимущество реализации. В первом случае имеется в виду ясное понимание того, что такое бренд города и для чего он нужен. Это необходимо для фокусирования стратегии. Нужно продумывать не только те связи и действия, которые будут включены в стратегию, но и те, которые не будут. Если стратегия – это применение ограниченных ресурсов в сферах с наивысшей вероятностью отдачи, то бренд города – это воплощение его стратегии.

Второе преимущество – реализации – связано с ясным пониманием сути бренда города. Оно стимулирует более высокий уровень координации и коммуникации об активности, то есть то, что в коммерческом брендинге называют путем к успеху бренда. Формирование четких отличий бренда данного города от его конкурентов со временем приводит к росту узнаваемости и уважения бренда, подтверждая, что им правильно управляют.

Высказываются мнения, что из-за колоссального различия между целевыми аудиториями (начиная с туристов и заканчивая корпорациями, подбирающими место для штаб-квартиры) разработка единого бренда города не только невозможна, но и бесполезна. В этом есть определенная логика, но выводы делаются ложные. Великие бренды как великие люди. Их особые качества, как правило, последовательны и непротиворечивы. Например, Уинстон Черчилль был необычайно красноречив. Джон Кеннеди обладал юношеской энергией и задором. Мудрость, мужество и толерантность отличают Нельсона Манделу, а упрямая решимость – Маргарет Тэтчер. Конечно, эти свойства не определяют личность в целом. При желании можно припомнить и другие особенности этих людей. Но мало кто станет оспаривать наличие выдающихся черт.

То же самое можно сказать о коммерческих брендах. Они широко используются для различных продуктов. При этом сильные бренды обладают определенными ключевыми характеристикам, которые возвышают их над каждым отдельным продуктом. IBM, GE, Louis Vuitton, Sony входят в число самых ценных брендов мира (по версии Interbrand [130]) и обладают мощными ключевыми характеристиками.

Корпоративная модель бренда (IBM и GE) или такая модель, как Intel, вполне подойдут для города. Важно определить ключевые ценности и направления работы и строить стратегию на их основе. Ключевые ценности, отношения и паттерны поведения выявляют суть бренда. Это не обязательно продукт, услуга, функция или (если говорить о городах) деятельность. Мировые лидеры среди городов, Нью-Йорк и Лондон, сосредоточились на развлечениях, финансовых услугах и туризме. Но каждому ясно, что их бренды не ограничиваются каким-либо одним из этих направлений и не похожи друг на друга. Нью-Йорк – город предпринимательства, любви к жизненным благам, агрессивно-оппортунистичный, индивидуалистский. Лондон – место, где не меньше любят жизнь, но при этом в нем ощущается легкий аромат британского «высшего общества». Эффект от брендинга города можно описать как рассказ истории города всему миру [48]. И это должна быть дифференцированная история [161].

 

Роль бренда в привлечении инвестиций

На общемировом и национальном уровне города́ жестко конкурируют за инвестиции. Кларк предполагает: роль городов в том, чтобы в них можно было вкладывать деньги и они были к этому готовы [48]. Инвестиции создают рабочие места, расширяют налогооблагаемую базу, помогают управлять бюджетами и кредитными рейтингами, финансируют образование, инфраструктуру и сферу услуг. Регионы и города активно рекламируют свои преимущества. В течение двух недель в двух деловых журналах появились следующие рекламные объявления:

– «Халиско – мексиканская столица инноваций» [84].

– «Мадридский регион аккумулировал 82 % всех иностранных инвестиций в Испанию за 2008 год. Хотите узнать почему?» [38].

– «Японская региональная инициатива – индустрия продуктов питания Саитама-Сизуока: аппетитная возможность» [39].

– «Республика Кыргызстан смотрит в будущее» [40].

Как уже говорилось, репутация и имидж бренда города – определяющий критерий, лупа, сквозь которую рассматривают информацию, относящуюся к инвестициям. В работах Флориды [79; 80], Маркюсена и Шрока [161] и других специалистов подчеркивается важность интенсивных действий города по привлечению экономических инвестиций, талантов и вложений в эти таланты. Особенно это касается так называемой экономики знаний. По мнению Кларка, для экономической конкурентоспособности критически важны три направления деятельности:

– экономические факторы: инновации/креативность, инвестиции, человеческий капитал и связность (реальные и виртуальные транспортные и коммуникационные сети);

– социополитические факторы: экономическое разнообразие, качество жизни, принятие решений и государственное управление;

– инфраструктурные факторы: качество территории (например, качество и доступность образования), разнообразие, качество и доступность жилья, парки и зеленые зоны, безопасность и «пешеходность». Включает и такие факторы места, как культура, образование, простота или сложность осуществления инвестиций, регулируемая городской администрацией [48].

Эти факторы объединяются, обеспечивая привлечение экономических инвестиций. А бренд города должен впитать в себя суть его идентичности. Стратегический план и план развития бренда определяют, какая деятельность будет поддержана. Она (так же как и для коммерческих брендов) должна быть соотнесена с несколькими важными критериями:

– Каковы принципиальные тренды мировой, национальной и региональной экономики, окружающей среды, общества и технологий, которые повлияют на город в среднесрочной перспективе?

– На каких растущих возможностях необходимо концентрироваться, если основываться на существующих навыках, ресурсах и компетенциях города?

– Если базироваться на принципиальных трендах, то какие навыки, ресурсы и компетенции города после правильной переходной программы позволят раскрыть новые возможности его развития?

– Насколько уникальны и неповторимы эти навыки, ресурсы и компетенции?

– Существуют ли региональные или национальные инициативы, которые можно поддержать совместными стратегиями и действиями?

– Как определить соотношение между текущей деятельностью, приносящей максимальную экономическую отдачу, и той, что создает идентичность города и требует дальнейшего развития?

Ответы на эти вопросы позволят определить, какие изменения нужно внести в налоговую политику, систему вознаграждений, развитие инфраструктуры, систему государственно-частного партнерства (ГЧП) и т. д. Об этом также полезно информировать целевые аудитории.

Многие городские власти некорректно понимают роль бренд-коммуникаций. Это непонимание принимает различные формы. Иногда бренд-коммуникации рассматриваются только как маркетинговые, отделенные от основной стратегии и действий по развитию бренда. Другой вариант – при котором бренд-коммуникации представляют серией отдельных действий, зависящих от организационной структуры и целевых аудиторий. Хотя коммуникацию по любому бренду следует направлять на определенную целевую аудиторию и сообщать о преимуществах, суть бренда должна быть единой, последовательной и понятной.

Есть еще один вариант некорректного использования бренд-коммуникаций, при котором городская администрация игнорирует и местных чиновников, принимающих решения, и людей, которые влияют на принятие таких решений, и обычных горожан. Не так давно бренд-маркетологи из частного сектора признали значимость HR-брендинга. Теперь они рассматривают его в качестве важной составляющей всего процесса бренд-коммуникаций. Надо отметить, что интернет-коммуникации и маркетинг в социальных сетях – это не обязательно дорого. Чтобы эффективно коммуницировать с внешней аудиторией и убеждать ее, нужно прежде всего обратиться к аудитории внутренней.

Обычно недопонимание происходит, когда маркетинговые коммуникации рассматриваются только как реклама, а слоганы представляются самым важным сообщением. Однако хорошие маркетинговые коммуникации, чтобы достичь поставленных стратегических целей, объединяют рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, промомероприятия (включая спонсорство) и маркетинг в социальных сетях. Сама по себе реклама, не поддерживаемая другими элементами бренд-коммуникаций, может иметь очень ограниченное действие.

Прежде чем адаптировать концепцию бренда под специфические коммуникационные потребности внешнего бизнеса (чтобы стимулировать инвестиции), текущего бизнеса (чтобы стимулировать экспансию) или туристического бизнеса (чтобы увеличить активность проведения конференций), нужно определить основную платформу бренда.

Для создания привлекательного бренда города необходимо:

– сформулировать ясную, сжатую, амбициозную, но при этом реалистичную позицию и образ бренда;

– позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и характеристиках населения;

– отразить внятную стратегию развития города и ее ключевые точки с учетом навыков, ресурсов и компетенций;

– эффективно изменяться, чтобы приносить выгоду целевым аудиториям;

– успешно коммуницировать с внутренними сторонами влияния;

– эффективно интегрироваться в различные средства маркетинговых коммуникаций;

– быть последовательными.

 

Торонто (Канада) – «Нью-Йорк под управлением швейцарцев»

Рассмотрим конкретный случай применения этих принципов. В своем интервью в августе 1987 года Питер Устинов назвал Торонто «Нью-Йорком под управлением швейцарцев» [245]. Как раз в то время город заявил о себе как об основном в Канаде. Он превзошел Монреаль по объему населения и значимости для бизнеса. Сейчас Торонто – пятый по величине город Северной Америки с населением 2,6 млн человек (с пригородами – 5,5 млн). Это главная точка иммиграции в Канаду, поскольку здесь останавливаются 40 % иммигрантов. Торонто – один из крупнейших мультикультурных городов мира: 46 % местного населения родились за пределами Канады, его жители говорят на 100 языках и диалектах. Здесь нет преобладающего этноса. Баланс между этническим и относящимся к разным культурам позволил этому городу стать космополитичным, безопасным, удобным для жизни, предложить огромные возможности для бизнеса и работы. Рейтинги таких организаций, как EIU, Forbes, KPMG и Mercer, помогают Торонто постоянно находиться в списке 15 лучших городов мира по результатам культурного, экономического развития и пригодности для жизни.

 

Экономика Торонто

 

Доля Торонто в канадском ВВП оценивается в 10 % ($140 млрд), а с учетом пригородов – в 20 % ($269 млрд). В этом городе расположено 40 % от общего количества штаб-квартир в Канаде, в том числе 174 из 800 ведущих канадских корпораций.

В отчете Globalization and World City research Network (GaWC) за 2008 год Торонто по результатам измерения передовых производственных услуг, таких как бухгалтерское дело, реклама, финансы и право, отмечен в категории альфа-городов с рейтингом А, занимает в ней третье место и располагается рядом с Миланом, Мадридом, Сеулом, Брюсселем, Мумбаем, Буэнос-Айресом и Куала-Лумпуром. Согласно оценке журнала Foreign Policy и компании А. Т. Kearney, по активности бизнеса, человеческому капиталу, обмену информацией, культурному опыту и участию в политических делах Торонто занимает десятое место, пропустив вперед такие города, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Гонконг, Лос-Анджелес и Сеул [83].

 

Бизнес-база Торонто

Самые крупные производители ВВП в регионе Торонто – это финансовая сфера, страхование и недвижимость. Их общий вклад составляет 26 %. В Торонто около 250 тыс. высококвалифицированных работников. Именно здесь многие мировые корпорации размещают свои штаб-квартиры. В этом городе расположились три из 25 первостепенных мировых банков и все пять основных банков Канады, два из 10 самых больших в мире страхователей жизни, три из 50 крупнейших мировых пенсионных фондов, 38 представительств иностранных банков, 119 охранных предприятий. Здесь широко представлены ведущие бухгалтерские предприятия со всего света. Фондовая биржа Торонто (TSX) занимает седьмое место в мире по рыночной капитализации. Она одна из крупнейших по торговле ресурсами и полезными ископаемыми. Это делает Торонто третьим по величине после Нью-Йорка и Чикаго финансовым центром Северной Америки и, согласно списку мировых финансовых центров Global Financial Centres Index, тринадцатым на мировой арене. Среди других влиятельных отраслей в Торонто и его пригородах можно назвать следующие:

– Автопромышленность. В Торонто расположено шесть крупнейших сборочных заводов, канадские штаб-квартиры Chrysler, Ford, GM, Honda, Hyundai и Toyota, а также множество поставщиков первой очереди, например Magna.

– Креативная индустрия. Торонто – центр англоговорящего культурного сектора Канады, охватывающего рекламу и дизайн, театр, кино, издательский бизнес, звукозаписывающие студии. Это также популярное место съемок голливудских фильмов.

– Еда и питье. В пищевой отрасли Торонто работают около 50 тыс. человек, объем продаж составляет около $20 млрд.

– «Зеленые». Более 1000 компаний, 20 тыс. рабочих мест, продажи – около $2 млрд.

– Информационные и коммуникационные технологии. С учетом штаб-квартир двух лидеров канадских коммуникаций – Bell и Rogers – в Торонто и штаб-квартиры RIM в Ватерлоо (менее часа езды от Торонто) эта отрасль представлена более чем 300 иностранными компаниями, а средний объем ее продаж – $33 млрд.

– Промышленное производство. Эта традиционно сильная сфера в регионе Торонто создает около 20 % его общего ВВП и представлена следующими отраслями (по убыванию): литейная промышленность, химическая промышленность, станкостроение, производство мебели, полиграфия и производство пластика. Демонстрируют возможности для роста и такие секторы, как транспорт, продукты питания и IT.

– Медицина, здоровье и биотехнологии. В Торонто находятся некоторые ведущие канадские больницы и медицинские институты, сюда же входят фармацевтические компании и исследовательский сектор с бюджетом около $1 млрд.

– Туризм. Каждый год в Торонто прибывают более 26 млн туристов и тратят около $5 млрд.

 

Ключевой ингредиент: разнообразная квалифицированная рабочая сила

Одна из основных составляющих успеха Торонто – рабочая сила. Во-первых, 52 % его населения – люди трудоспособного возраста. Очень высокий показатель! Отчасти это результат благоприятствующей иммиграционной политики под девизом «Больше и моложе». Во-вторых, речь идет о высокообразованных кадрах: более 32 % составляют выпускники университетов. Два ведущих университета Торонто располагают одними из лучших факультетов бизнеса в мире (Школой бизнеса Шулиха и Школой менеджмента Ротмана), а также массой других высоко оцениваемых колледжей. Один из лучших мировых технологических университетов расположен в Ватерлоо, а кампусы Колледжа Шеридана, ведущего вуза анимации и телевещания, – в западном пригороде Торонто. В-третьих, разнообразный и многонациональный иммигрантский бэкграунд помогает не только существующим организациям, но и предпринимательскому сообществу.

 

Инвестиции в Торонто

В дополнение к государственным и частным внутренним вложениям Канада получает значительные прямые иностранные инвестиции. Торонто стремится привлечь правительственные инвестиции – федеральные и региональные, внутренние – от частного сектора, а также иностранные прямые инвестиции. Для этого нужно иметь репутацию подходящего направления для возврата инвестиций на заложенный риск, то есть быть привлекательным брендом и сохранять этот имидж.

Фраза «Нью-Йорк под управлением швейцарцев» объединила североамериканскую энергичность и бизнес-ориентированность со швейцарской сдержанностью и уважением к порядку и личному пространству. Если рассматривать Торонто с точки зрения эффективности бренд-коммуникаций, картина также радужная. Но несмотря на все положительные оценки, городу грозит опасность потерять привлекательность для бизнеса из-за жесткой конкуренции. Это связано прежде всего со спадом в секторе промышленного производства и рядом диагностированных сложностей с производительностью труда. В результате в 2009 году под эгидой муниципалитета Торонто были созданы две новые корпорации, в совет директоров которых вошли представители как частного, так и государственного сектора: Build Toronto и Invest Toronto. Задача компании Build Toronto – вовлечь представителей государственного и частного сектора в развитие не полностью используемой городской недвижимости, чтобы получить дополнительную прибыль, создать новые рабочие места и возродить окружающее пространство. Задача Invest Toronto – заинтересовать частный сектор в увеличении возможностей инвестиций в Торонто через маркетинг, помогать в организации торговых представительств и взаимодействовать с другими правительствами и компаниями.

Торонто продолжает активно продвигать себя при помощи Департамента экономического развития, культуры и туризма. В этот процесс вовлечены в том числе:

– Toronto Economic Development Corporation (TEDCO). Компания по экономическому развитию Торонто передала свои обязанности по общему развитию города корпорации Build Toronto и в 2009 году трансформировалась в Toronto Port Lands Authority, управляющую береговой линией Торонто.

– Toronto Financial Services Alliance (TFSA) объединяет работу компаний, оказывающих финансовые услуги в Торонто. Управляет ГЧП – государственно-частным партнерством между провинцией Онтарио, Торонто и финансовыми службами частного сектора с целью рекламировать финансовые услуги Торонто.

– Tourism Toronto. Отраслевая ассоциация «Туризм Торонто», сотрудничает с Торонто и провинцией Онтарио.

Эти группы выполняют самые разные задачи. Прежде всего они оценивают административные процедуры в поисках возможности упростить инвестирование и налоговую политику по отношению к компаниям и частным лицам; стимулируют эксплуатацию принадлежащих городу земель и ресурсов; развивают ГЧП, чтобы продвигать определенные отрасли и необходимую для них активность, например инновации. Они также налаживают сотрудничество между государственным и частным сектором, позволяющее определить, привлечь и обучить необходимых для ключевых отраслей специалистов; улучшают инфраструктуру, особенно транспортную сеть; продвигают Торонто и его преимущества как на местном уровне, так и вовне.

Хотя основная часть этих задач находится на стадии выполнения, их брендинг (в особенности активность коммуникаций) был очень слабым. Современный Торонто – это Канада в миниатюре: есть много сильных сторон, но не хватает скоординированной бренд-платформы или коммуникационной стратегии. Хотя исследования по брендингу города, ключевые документы и презентации (например, [48]) рекомендуют централизованную стратегию коммуникаций бренда города, ее, похоже, не существует и все крупные группы (Build Toronto, Invest Toronto, Toronto Tourism и TFSA) развивают собственные коммуникационные планы.

Отчасти этот процесс обусловлен враждебностью, с которой была встречена попытка создать в 2004–2005 годах бренд Торонто. Tourism Toronto, муниципалитет Торонто, Toronto City Summit Alliance и Министерство туризма и отдыха Онтарио учредили группу Toronto Branding Project. Вместе с рекламными агентствами она разрабатывала рекламную кампанию с новым логотипом и слоганом «Торонто без границ». Они попытались отразить разноплановость, многообразие культур и другие достоинства Торонто, но не смогли наладить контакт с местными жителями и были подняты на смех в СМИ. Оглядываясь назад, следует признать: при наличии ряда разумных идей их творческое воплощение так и не состоялось. Кроме того, кампания слишком сфокусировалась на рекламе в ущерб разработке и применению стратегического плана.

Из этого следует вывод: прежде всего нужно разработать четкую стратегию и план действий. Основываясь на них, а также на глубоком исследовании ключевых целевых аудиторий, требуется разработать, протестировать и скорректировать пересмотренную стратегию бренд-коммуникаций и творческую платформу.

Вывод

Если речь идет о внутренних инвестициях, то из теории и попыток ее применения в Торонто можно извлечь несколько основных уроков.

В современном мире конкуренция за инвестиции необычайно высока, и крупнейшие национальные и транснациональные корпорации ищут подходящие места для расширения своей активности. Хотя при принятии подобных решений проводится самый тщательный анализ, впечатление о бренде накладывает свой отпечаток на формирование списка вариантов и окончательный выбор.

Успешные бренды всегда развиваются по одному и тому же сценарию – от создания характерного образа (по сравнению с городами/регионами-конкурентами) до повышения узнаваемости и уважения к бренду, основанному на этом образе. Характерный образ формируется как результат понимания того, каким путем ключевые ценности, признаки, подходы и характеристики воплощаются в специальных навыках, ресурсах и компетенциях города. Как они вписываются в набирающие силу тренды экономического, экологического, социального и технологического развития. Этот образ становится полноценным брендом только тогда, когда разрабатывается и применяется соответствующий стратегический план, который последовательно доносится до целевых аудиторий. Сильный бренд города – это не только реклама и коммуникации, но и часть большого стратегического плана.

У городов существует несколько целевых аудиторий. Бренд-коммуникации нужно адаптировать к каждой из них. Но основное сообщение бренда должно быть последовательным. Один город – один бренд. Полезно подумать о городе как о корпоративном бренде, таком как IBM или GE, который должен удовлетворять требованиям самых разных клиентов и стейкхолдеров. Если город обладает убедительными причинами для инвестиций, следует постоянно и регулярно транслировать это на внешнюю аудиторию. У Торонто много конкурентных преимуществ в глобальном масштабе, но не существовало эффективной коммуникации об этом соответствующим целевым группам. В стратегии и реализации внешних бренд-коммуникаций могут использоваться инструменты маркетинговых медиамиксов, лучше всего подходящие для целевых аудиторий, и после сделанного выбора нужно придерживаться общего, последовательного сообщения.

Внутренние бренд-коммуникации – первый шаг к успеху вовне. На примере Торонто, предпринявшего неудачную попытку создать монолитный бренд, можно сделать вывод: мнения ключевых стейкхолдеров и лиц, принимающих решения в городе и среди его жителей, необычайно важны для успеха.

Нужно постоянно отслеживать прогресс, сравнивая достигнутый успех с уровнем конкурентов. Оценка по установленным показателям важна, но недостаточна для получения полной картины. О прогрессе необходимо сообщать как можно шире и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию. Нельзя считать успешной коммуникацией размещение данных на городском сайте, если не проведена активная кампания по привлечению к нему внимания людей. Сегодня, в период популярности маркетинга в социальных сетях, критически важно создавать рекламный шум вокруг информационного повода.

Благодарности

Благодарю за потраченное время и сотрудничество Джанет Экер, президента Toronto Financial Services Alliance; Питера Файнстоуна, ответственного за кинопроизводство в муниципалитете Торонто; Карла Книпфела, менеджера по маркетингу, экономическому развитию, культуре и туризму (муниципалитет Торонто); Джона Макинтайра, старшего вице-президента по корпоративным вопросам в Build Toronto; Терри О’Лири, исполнительного вице-президента по операционным вопросам в Invest Toronto; Джоел Питерс, старшего вице-президента и директора по маркетингу в Tourism Toronto; Кристину Рэссис, директора по экономическому развитию и бизнес-информации (муниципалитет Торонто); Питера Видулиса, менеджера по экономическим исследованиям, экономическому развитию, культуре и туризму (муниципалитет Торонто), а также Майкла Уильямса, директора по экономическому развитию, культуре и туризму (муниципалитет Торонто).

 

Введение

Городской туризм – стремительно растущий сегмент мирового туристического рынка. Благодаря росту easyJet, Ryanair и других авиаперевозчиков-лоукостеров путешествия в другой город становятся все популярнее. Например, голландские пары и семьи все еще садятся в машину или на поезд и едут в Амстердам на выходные. За ту же сумму они могут заказать дешевый авиабилет до Валенсии. Планировать городское путешествие стало просто: сегодня более половины европейских жителей при организации своего отпуска прибегают к помощи компьютера. Неудивительно, что конкуренция между городами за туристов усилилась [227].

По этой причине все больше городов вкладывают силы и средства в свой брендинг. Используемые брендинговые стратегии обычно двусторонние: города подчеркивают либо свои материальные характеристики – здания или мероприятия, либо нематериальные аспекты – историю, слоган и логотип [134]. Таким образом города надеются дифференцироваться среди конкурентов и привлечь туристов. В самом деле, брендинг города может стать отличным инструментом для создания туристического имиджа. Но как работает процесс построения этого имиджа? Что города могут сделать, чтобы привлечь к себе внимание? Почему, к примеру, Венеция притягивает туристов? В данной главе мы постараемся ответить на эти и схожие вопросы, используя теорию «взгляд туриста» [262]. Мы обсудим, дополним и проиллюстрируем теорию, то есть проведем урок для бренд-менеджеров городов.

 

Города и «взгляд туриста»

В своей книге The Tourist Gaze [262] британский социолог Урри развил теорию, объясняющую, почему в поисках удовольствия люди путешествуют и отчего ездят в определенные места. Урри доказывает, что туризм предполагает поездку куда-либо в поисках зрительных впечатлений, которых мы обычно не получаем дома или на работе. Основное занятие туристов – «глядеть на знаки»: они смотрят на достопримечательности данного места – знаменитый собор, прекрасный вид и т. д. Возьмем, к примеру, Нью-Йорк: большинство посетителей хотят увидеть статую Свободы, Уолл-стрит и район Маленькая Италия. Обычно, становясь туристами, мы смотрим не на то, что интересует местных жителей; мы обретаем «взгляд туриста».

Интерес к тем или иным местам, как правило, не случаен. «Взгляд туриста» зависит от общества и формируется им. Китайские туристы, например, предпочитают небоскребы Франкфурта-на-Майне античному наследию Рима – европейцам это кажется непонятным [121]. Американцы же по собственному почину никогда не поедут смотреть на итальянский город Пиза и его знаменитую падающую башню. Если они и сделают это, то лишь потому, что через огромное количество медиаканалов им в головы вложили эту мысль и развили «взгляд туриста». Путеводители, газетные статьи, упоминания и рассказы в журналах, рекламные брошюры, документальные фильмы, открытки, сайты и блоги позволяют нам сформировать представление о том, чего ожидать от поездки в то или иное место. По мнению Урри, и туристами, и достопримечательностями манипулируют: «взгляд туриста» падает именно на те особенности места, которые уже были предугаданы. Или, как он утверждает: «Когда люди видят двух целующихся людей в Париже, они глядят на “вечный, романтичный Париж”» [262, с. 3].

Эта теория подтверждена развитием массового туризма, начавшимся во второй половине XIX века. Сразу после своего изобретения фотография стала спутником туриста. В это же время появились организованные туры и туристические гиды. Развитие туризма тесно связано с появлением фотографии. Фотографирование превратило виды в достопримечательности: туристы начали посещать церкви не для молитвы, а чтобы пофотографировать [159]. Такая «сакрализация видов» стала двигателем туризма. Чтобы соответствовать ожиданиям приезжающих, туристическая индустрия многих городов начала производить массу «псевдоподлинных приманок» [201]. Такие голландские города, как Дельфт и Гауда, возрождают стереотипы «подлинной Голландии», и «придуманы» места, события и сувениры, позволяющие иностранным туристам ощутить ее.

Как справедливо заметил Урри, не все туристы принадлежат к одной категории [263]. Есть среди них люди с «коллективным» взглядом. Они чувствуют себя в безопасности, следуя за толпой, и обычно заказывают организованные туры с просмотром достопримечательностей. Однако все больше туристов отдают предпочтение индивидуальному, «романтическому» взгляду и хотят найти подлинную страну или город. Вспомните о студентах, которые ищут приключений и отправляются в «туры с погружением» (см., например, сайт ). Но в то же время Урри отмечает появление «постмассового туриста». Для него побывать в реальном историческом месте так же важно, как и поглазеть на Лас-Вегас или Диснейленд. Постмассовый турист осознает, что большинство мест – это псевдоприманки, однако с удовольствием их посещает.

Урри – социолог и не разрабатывал свою теорию в контексте брендинга городов. Однако тем городам, которые стремятся создать собственный имидж и привлечь гостей, не стоит забывать о таком явлении, как «взгляд туриста». В конце концов, если мы отправляемся в основном в те места, которые видели на фотографиях, почему бы городу при создании своего бренда не заняться их распространением? Более того, города вольны обращать внимание туристов именно на те из своих знаковых мест, на которые пожелают. Это позволяет создателям бренда города управлять взглядом потенциальных туристов. С этой точки зрения брендинг города – отличный инструмент для создания «взгляда туриста». Города не обязаны предлагать что-то реальное и подлинное. Достаточно убедиться, что они готовы представить нечто напоминающее те образы, которые были использованы при создании бренда. Конечно, такой подход крайне прагматичен. Его с полным правом можно критиковать по историческим и социокультурным причинам [180]. Но при этом он дает надежду на посещение любого места, даже если оно не может предложить ничего особенного. Яркий тому пример – город Устад на юге Швеции. Здесь снимается детективный телесериал «Уолландер», и горожане пользуются этим, организуя «туры Уолландера». Испанская деревушка Буньоль также заслужила свою репутацию благодаря очень зрелищной приманке. Здесь на ежегодном фестивале помидоров жители забрасывают ими друг друга, полностью раскрашивая улицы в красный цвет.

 

Городские «носители картинки»

Какие знаки города влияют на его фотопривлекательность, на создание его бренда и формирование «взгляда туриста»? На самом деле туриста может привлечь все хоть сколько-нибудь особенное. Самые популярные объекты просто отличаются от того, с чем люди ежедневно сталкиваются на работе или дома. Они иные по размеру, значению или опыту. Этим объясняется, почему Колизей в Риме, место убийства президента Кеннеди в Далласе и Октоберфест в Мюнхене притягивают такое количество туристов. В научной литературе выделяется три категории «носителей картинки»: рукотворные объекты, значимые события и знаменитости [17; 158; 196]. Мы обсудим их далее.

Прежде всего, туристы приезжают в город, чтобы увидеть рукотворные объекты. Основываясь на результатах обширного эмпирического исследования американских и европейских городов, Линч и его последователи доказывают: большинство людей воспринимают город прежде всего как набор построек [158]. Можно, в частности, выделить пять материальных элементов, влияющих на создание у человека образа города:

– Пути: улицы, железные дороги, пешеходные тропы и другие пути передвижения людей. Пример – Курфюрстендамм в Берлине и Елисейские Поля в Париже.

– Края: четкие переходные зоны или линейные границы, например береговые линии и зеленые зоны. Примерами могут служить бульвар в Ницце и пристань в Ньюкасле.

– Районы: кварталы, общины и т. д., обладающие особенным характером, такие как лондонский Сохо и Китайский квартал Торонто.

– Узлы: стратегические точки встречи – площади, перекрестки, железнодорожные станции и т. п. Пример – площадь Дам в Амстердаме и Пласа-Майор в Мадриде.

– Ориентиры: материальные объекты, служащие своеобразными точками отсчета, например Музей Гуггенхайма в Бильбао или небоскреб «Закрученный торс» (Turning Torso) в Мальме.

Линч и его коллеги отметили интересную особенность: благодаря своей необычайной «картинности» (то есть легкости, с которой город оказывает влияние на сознание людей) некоторые города западают в память сильнее других. «Края» и «ориентиры», в особенности для туристов, служат «носителями картинки», потому что их легко найти, узнать и запомнить.

Не обходят вниманием туристы и значимые события, проходящие в городе. Некоторые из них ежегодные, другие случаются только один раз. Город может не только идентифицировать себя с мероприятиями, организованными в рамках какого-либо события (например, музыкального, творческого или спортивного), но и, проведя его, продемонстрировать свои организаторские способности. Правда, позитивное влияние значимых событий на местную экономику чаще всего преувеличивают. Но их воздействие на имидж конкретного места может оказаться значительным [196]. Широко известны такие повторяющиеся события, как ежегодный Каннский кинофестиваль, Зальцбургский фестиваль и Копенгагенская Неделя моды. К разовым мероприятиям, повлиявшим на имидж города, можно отнести летние Олимпийские игры в Барселоне (1992) и «Европейский город культуры» в Лилле (2004).

Туристы могут заинтересоваться городом, поскольку ассоциируют его с какой-то известной личностью, например художником, музыкантом или писателем. Часто заявление города об особой связи со знаменитостью – это результат брендинга города. Эшворт называет эту брендинговую технику «гамбитом Гауди» в честь успешного брендинга Барселоны, подчеркивающего свою связь с архитектором и дизайнером Антонио Гауди [17]. Художники и музыканты отлично подходят для представления города, даже если их связь с ним неэксклюзивна. Примеров подобного брендинга множество: Вермеер (Дельфт), Хундертвассер (Вена), Макинтош (Глазго), Бах (Айзенах), «Битлз» (Ливерпуль) и «Крафтверк» (Гамбург). Не менее важны для имиджа города исторические личности, например Васко да Гама (Лиссабон) и Анна Франк (Амстердам).

Очень часто «носители картинки» пересекаются друг с другом. Например, в городах, где ключевое здание построено Калатравой (Валенсия, Льеж), Фостером (Лондон, Берлин) или Кулхаасом (Роттердам, Эссен), сам архитектор известен не меньше, чем созданное им творение. Конечно, помимо отмеченных, у городов бывают и другие «носители картинки» [121]. В сознании людей имидж некоторых городов основан на их важной исторической роли. Для Афин это Античность, для Риги – Ганзейская лига, для Берлина – холодная война. Наконец, репутация может быть связана с особенностями местной экономики: ремеслами, продуктами или компаниями. Такой эффект «города происхождения» наблюдается в Парме (пармская ветчина), Эйндховене (Philips) и Вольфсбурге (Volkswagen).

 

Уроки для тех, кто занимается брендингом городов

Помня о теории «взгляда туриста» и городских «носителях картинки», несложно объяснить, почему, к примеру, Венеция привлекает 12 млн туристов в год. Немногие города оказывают такое сильное визуальное воздействие, как Венеция. Город расположен на 117 островах, соединенных более чем 400 мостами и разделенных 150 каналами [218]. Кроме этих многочисленных «краев», в городе есть много «ориентиров» (церквей и дворцов) и «узлов» (площадей). Венецианский карнавал и биеннале – повторяющиеся значимые события. А такие личности, как Марко Поло, Казанова и Вивальди, – местные знаменитости. Благодаря этим сильным «носителям картинки» Венеция появляется во многих романах, картинах, пьесах и фильмах. То есть имидж необыкновенного города создается и поддерживается на протяжении многих лет. Но у этого процесса есть негативная сторона: все больше и больше молодых венецианцев уезжают из города, потому что не могут найти работу вне туристической сферы.

Популярность Венеции – пример «эффекта Матфея», названного так по цитате из Евангелия от Матфея 25:29: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет» [170]. Очевидно, что города, уже известные публике, привлекают больше внимания, чем незнакомые места, – они обладают аккумулированным преимуществом. Появление цифровой фотографии и интернета увеличило значимость «эффекта Матфея». Проанализировав 35 млн снимков на  – популярном ресурсе для публикации фотографий, убеждаемся: пользователи фотографируют именно те места, которые чаще всего снимали другие люди. Исследование показывает, что больше всего фотографируют Эйфелеву башню в Париже [51]. Парадоксально, но в качестве туристов мы не ищем сюрпризов, а фотографируем именно то, что ожидаем увидеть.

Города могут с легкостью опираться на эти идеи при составлении своих брендинговых стратегий. Профессионалы брендинга без особого труда изменяют «картинность» своих городов. Насколько город запомнился людям? Какие «края», «ориентиры» и другие отличительные материальные объекты есть в городе, если они вообще существуют? Какие здания, события, продукты, каких личностей можно напечатать на открытках или опубликовать на сайте? В Гааге есть Дворец мира, в Дублине – писатель Джеймс Джойс, в Гаване – ее сигары. Но в Осло, Саутгемптоне и Тулузе «носители картинки» не так очевидны. Теория «взгляда туриста» утверждает, что очень важно определить те городские знаковые места, которые можно сфотографировать, растиражировать и распределить. Все больше городов понимают это и создают онлайн-базы данных с фотографиями достопримечательностей города, которые можно скачать бесплатно.

Если в городе нет заметных и запоминающихся визуальных особенностей, его сложнее брендировать. Брюссель – пример города, которому не хватает достопримечательностей, на которых сделан акцент и которые могут рассказать его историю «европейской деревни». Если спросить иностранных респондентов об их мгновенных ассоциациях с бельгийской столицей, маленькую статую Писающего мальчика упомянут в 20 раз чаще, чем штаб-квартиру Евросоюза или построенный к выставке Expo-1958 монумент Атомиум [13]. В то же время имидж некоторых городов (например, Копенгагена или Лондона) размывается из-за чрезмерных вложений в запоминающиеся здания или события. Местным властям стоит проанализировать, возможно ли то представление, которое они хотят дать о своем городе, воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.

С этой точки зрения инвестиции в публичное искусство, городской квартал, портовую зону или периодически проходящий в городе фестиваль могут иметь существенное символичное и рекламное значение. Анхольт признает важность таких «символичных действий» местных органов управления, но подчеркивает, что они всегда должны иметь под собой основу и быть частью долгосрочной стратегии [13]. В самом деле, только с помощью значимых, согласованных со стратегией символичных действий правительство города может создать «неразрывную цепь доказательств», которая улучшит «фотографические» качества города и «взгляд туриста» [13].

 

Хельсинки и Барселона

 

Давайте рассмотрим, как теоретические аспекты, которые мы уже обсудили, можно использовать при анализе практики брендинга двух европейских городов – Хельсинки и Барселоны. Вначале обсудим «картинность» Хельсинки, а затем «взгляд туриста» на Барселону.

 

«Картинность» Хельсинки

Традиционно Хельсинки позиционировал себя как визитную карточку Финляндии. В течение многих лет лица, занимавшиеся брендингом города, подчеркивали его прекрасную природу, отличное государственное социальное обеспечение и высокие технологии. Но это скорее история Финляндии, чем собственно Хельсинки. Используемые в туристических буклетах и на сайтах картинки также подчеркивали его статус столицы: более чем на половине изображена Сенатская площадь – значимый символ и города, и страны [268; 279]. На этой площади расположены самые важные государственные и общественные учреждения Финляндии и Хельсинки: правительство, университет, кафедральный собор и ратуша. Кроме того, площадь очень фотогенична и заметна «взгляду туриста», потому что она, в соответствии с терминологией Линча, «узел», в который входит несколько выдающихся «ориентиров» [158].

Но «картинность» Хельсинки не ограничена Сенатской площадью. Возьмем, к примеру, Южный порт, вокруг которого выстроен центр города: это ландшафтный «край», где встречаются город и море. Еще важнее то, что Хельсинки – «архитектурная горячая точка». К услугам туристов множество архитектурных достопримечательностей, расположенных по всему городу [134]. Это Зал Финляндии и Академический книжный магазин, построенный Аальто, универмаг «Стокманн» зодчего Фростеруса и центральный вокзал – детище Сааринена. Кроме того, Хельсинки активно включился в сферу современного дизайна. В городе существует «Район дизайна» – известные компании, разрабатывающие нестандартные дизайнерские решения, такие как Nokia, Kone и Marikemekko. В столице происходят события вроде Хельсинской Недели дизайна, с ним связаны имена известных дизайнеров, например Сааринена и Аальто. В 2009 году город был провозглашен мировой столицей дизайна – 2012. Именно сейчас людям, занимающимся брендингом города, пора выбирать новые картинки для туристических буклетов – в Хельсинки есть и другие знаковые места, не только Сенатская площадь. Было бы полезно занести на карту все точки – «носители картинки» и исследовать, достаточно ли полно они используются для развития бренда города.

 

«Взгляд туриста» на Барселону

Испанский мегаполис Барселона – магнит для туристов. С начала 1990-х годов, а точнее начиная с Олимпийских игр 1992 года, город внедряет эффективную стратегию смены имиджа. Это событие и связанные с ним брендинговые усилия были продолжены «символичными действиями» городских властей: возрождением архитектурного наследия Барселоны и «монументализацией» города при помощи современных «картинных» зданий [22]. Подтверждение этому – кампания по сбору пожертвований на восстановление храма Святого Семейства (собора Саграда Фамилия) и парка Гуэля работы Гауди и возведение Коммуникационных башен (Калатрава и Фостер) и скульптуры «Рыба» (Гери). Все эти фотогеничные строения имеют дополнительные преимущества благодаря репутации создавших их архитекторов, являются бесплатной рекламой в СМИ по всему миру и тем самым привлекают все больше туристов со всего света [235].

Обычно Барселону называют замечательным примером брендинга города, но и здесь не обошлось без проблем. Смит [235] справедливо отмечает, что «критическая масса знаковых зданий в Барселоне уже замутняет имидж города, а не улучшает его». Если использовать терминологию Урри, то вопросы прозвучат так: сколько знаковых точек может выдержать турист? есть ли ограничения для «взгляда туриста»? рискует ли Барселона стать жертвой «архитектурной усталости» и визуальной перегрузки? Еще одна проблема Барселоны связана с успешностью изменения его имиджа. Город переполнен гостями и стал одним из основных направлений для массового туризма [162]. В Барселоне начинает преобладать «коллективный» взгляд, что постепенно отталкивает туристов с «романтическим» взглядом. Справедливости ради нужно отметить, что Барселона знает о происходящем. Недавно муниципальные рекламные службы предприняли попытки привлечь туристов, которые ищут более оригинальных впечатлений. Появились, например, экскурсии по местам, нашедшим отражение в бестселлере The Shadow of the Wind испанского писателя Сафона.

Вывод

Туристы – привлекательная целевая аудитория для тех, кто занимается брендингом города. Городской туризм – растущий рынок, и туристы неплохо реагируют на техники брендинга. Разработанная Урри теория «взгляда туриста» основывается на предположении, что люди обычно посещают город, чтобы «поглядеть на знаковые точки». В городском пейзаже они ищут те особенности, которые уже знакомы им по фотографиям, например Русалочку в Копенгагене и Эйфелеву башню в Париже. С этой точки зрения брендинг городов – мощный инструмент формирования «взгляда туриста». Он включает в себя выбор фотогеничных знаковых точек и их воспроизведение на снимках, транслируемое по коммуникационным каналам, например газетам и сайтам. По крайней мере три типа «носителей картинки» в городе подходят для «взгляда туриста»: постройки, знаковые события и знаменитости. Примерами могут служить набережная, ежегодный фестиваль или связь со знаменитым архитектором.

Эта теория также позволяет объяснить «эффект Матфея», действующий в таких притягательных для туристов местах, как Венеция или Амстердам: города, уже известные публике, привлекают больше внимания, чем не знакомые ей. Они знамениты уже тем, что они знамениты. Но надежда на туристов сохраняется у каждого города. Как показывает опыт Хельсинки и Барселоны, города могут с легкостью определить свои «носители картинки», возможно, создать новые объекты и тем самым улучшить «картинность» места. В то же время необходимо предотвратить возможную перегрузку для «взгляда туриста». В целом можно сделать такой вывод: если города хотят сформировать сильный туристический имидж, им стоит начать с создания картинок.

 

Введение

Чтобы быть эффективным и оставаться долгое время жизнеспособным и актуальным, бренду города нужно быть представителем всех ключевых стейкхолдеров. Брендинг города существенно отличается от традиционного маркетинга мест и направлений и стимулирования инвестирования тем, что он вызывает и вдохновляет последовательное и соответствующее принципам бренда поведение всех стейкхолдеров, а не только организаций, ответственных за рассылку маркетинговых сообщений (которые могут и не соответствовать реалиям места). Стимулирование вовлеченности ключевых сторон влияния в создание и развитие бренд-стратегии делает бренд сильнее. Его потенциал становится шире индивидуальных возможностей отдельных стейкхолдеров.

Для эффективного брендинга города необходимы ясное понимание его будущего и соответствующая стратегия развития бренда. Нужны также эффективное внедрение процедур и отчеты о достигнутом успехе, адресованные внутренней и внешней аудитории. Для успеха следует внедрять и сочетать новые принципы лидерства и практику партнерства с творческим подходом к ведущей роли бренда, созданию процедур, вовлеченности общественности и проведению консультаций. Такой подход позволит развить все преимущества города, вовлечь все стороны влияния в процесс разработки и внедрения его бренда. Важность подхода, предполагающего сотрудничество со стейкхолдерами, ранее отмечалась применительно к бизнесу [175; 205], а теперь считается одним из краеугольных камней успешного брендинга территорий [104; 234].

 

Вовлечение стейкхолдеров

 

Ключевой элемент брендинга города – необходимость вовлечь в процесс всех стейкхолдеров, которые могут помочь в определении будущего этого города. Их инвестиции в развитие этой территории, действия, которые они предпринимают, и сообщения, которые транслируют, – важнейшие элементы того, как будет рассказываться история о городе. Основные коммуникационные каналы, которыми пользуются города и нации, – это туризм, частный сектор, внутренняя и внешняя политика, инвестиции и иммиграция, культура, образование и люди.

 

Туризм

Политика соответствующих государственных органов, инвестиции частного сектора, туристическая инфраструктура, достопримечательности и работающие в сфере туризма люди – это мощные носители сообщений потенциальным туристам о том, как организован город. Масштаб и природа инвестиций в туризм, культуру, искусство и историческое наследие многое могут рассказать о городе и о том, как он принимает своих гостей.

 

Частный сектор

Экспортные бренды указывают на свое происхождение и на способности места, где они появились, создавать продукты и услуги международного класса. Это также может продемонстрировать миру другие аспекты, например отношение частного сектора к устойчивому развитию, обращение с природными и человеческими ресурсами, уважение к своему искусству, культуре и наследию.

 

Политика правительства

То, как город ведет свои дела и строит отношения с другими городами и территориями как на внутреннем, так и на международном уровне, многое говорит о его ценностях и лидерах. Это способно произвести на людей сильное впечатление. Восприятие города на международном уровне может поменяться под влиянием отношения администрации к местным жителям, проявляющегося в образовании, обучении, постройке и эксплуатации жилья, социальной безопасности, культурных и экологических политиках и программах.

 

Инвестиции и иммиграция

Форма, объем и характер инвестиций в город как со стороны государства, так и со стороны частного сектора создает сообщение потенциальным инвесторам и иммигрантам. Особенно это касается людей, чьи таланты и навыки нужны городу.

 

Культура и образование

Культура города многое может рассказать о том, насколько важны для него искусство, литература и традиции. И само наследие, и то, как его ценят, показывают, до какой степени населению важно его прошлое. Инвестиции в образование и обучение, так же как и объем средств, вкладываемых частными лицами в повышение квалификации рабочей силы, демонстрируют то, как город ценит людей.

 

Люди

Поведение и манера общения жителей города – ключевые аспекты проявления его бренда. Опыт взаимодействия с обычными гражданами может оказать значительное влияние на степень доверия к бренду города. Если местное население не верит в бренд, почему это должен делать чужой для города человек?

Основа успешного брендинга города – своего рода совместная ответственность всех основных стейкхолдеров. Ни один из них не имеет возможности самостоятельно разработать и внедрить бренд города. Многие проблемы, возникающие при его разработке, связаны как раз с некорректными взаимоотношениями между ключевыми сторонами влияния. Администрация часто считает себя «владельцем» бренда города и сосредоточивается в основном на выстраивании работы своих департаментов. Вследствие этого с прочими стейкхолдерами только советуются (если к ним вообще обращаются). В результате они недоумевают, что делать с брендбуками, маркетинговыми материалами и рекомендациями по коммуникациям, которые на них обрушиваются. Иногда стейкхолдеры создают свой частный бренд города. Это приводит к существованию многочисленных и неорганизованных (сегментных) брендов – туристического бренда, инвестиционного бренда, культурного бренда и т. д.

В лучшем случае такие ситуации приводят к замешательству и противоречивым сигналам о городе, транслируемым как местному сообществу, так и внешнему миру. В худшем все решают игнорировать любые разработки, и драгоценные ресурсы оказываются выброшенными на ветер.

В этой главе мы поясним, что входит в понятие эффективного городского бренд-партнерства и как его правильно организовать, чтобы ключевые стейкхолдеры взяли на себя совместную ответственность за создание и внедрение бренда города.

 

Принципы эффективного партнерства

 

Брендинг города требует партнерских отношений между ключевыми стейкхолдерами, которые могут эффективно сформировать и, главное, внедрить бренд-стратегию. В сфере брендинга и маркетинга городов есть множество примеров неработоспособных партнерств, которые были организованы, чтобы создать видимость единства. Они не имели никакого реального влияния или воздействия на внедрение бренд-стратегии.

Мы считаем, что бренд-партнерство необходимо воспринимать как ядро, перед которым ставятся задачи разработки, внедрения и управления брендом района, города, региона или страны. Когда все организовано именно так, важно, чтобы партнерство было эффективным. Его потенциал не должен тратиться на противостояние входящих в него учреждений или на развешивание по городу логотипов и слоганов. Основываясь на опыте партнерства, мы сформулировали десять принципов его организации.

 

1. Всеохватность и репрезентативность

Бренд-партнерство должно включать всех основных стейкхолдеров в городе. Речь идет о тех, кто может внести значительный вклад в формирование будущего города при помощи своей политики, инвестиций, действий, поведения и коммуникаций. Основные стороны влияния представляют своих приверженцев. Бренд-партнеры должны воспринимать друг друга как равных и смотреть на задачу брендинга своей территории как на совместную инициативу. Партнерства, в которых преобладают политические и финансовые тяжеловесы, скорее всего будут неэффективными. Они, как правило, не принимают во внимание важную роль партнеров с меньшей пробивной силой, но с бóльшим (потенциальным) значением для бренда города, например в области культуры, образования и спорта. Кроме того, представители правительства обычно меняются раз в несколько лет. Ставя брендинговый процесс в зависимость от выборного цикла, мы создаем очень шаткую ситуацию. Если правительство – один из равных партнеров, политические изменения не влияют на функционирование партнерства в целом. Бренд-партнерство города должно быть открыто для новичков. По мере развития города нужно приглашать новых участников, которые могут внести значительный вклад в бренд территории.

 

2. Долгосрочная приверженность

Создание и внедрение бренда города – стратегическая область деятельности. Она требует от партнеров вложения усилий и ресурсов, нацеленных на изменение представления людей об их городе при помощи последовательных действий. Их реализация займет долгие годы, а плоды этой деятельности появятся еще позже. Приверженность должна исходить скорее от партнерских организаций, чем от представляющих их личностей. Ведь люди непостоянны, они регулярно приходят и уходят из партнерства. Кроме того, приверженность нужно формализовать при помощи контракта между партнерами. Однако самое главное – чтобы партнеры признавали свою приверженность и демонстрировали это на деле путем совместных появлений на публике, инвестиций, мероприятий и т. д.

 

3. Общее ви́дение

Бренд-партнеры должны согласовать общее ви́дение будущего своего города. Желательно, чтобы оно было более высокого порядка, чем их индивидуальное ви́дение. Большинство территорий не имеют такого объединяющего ви́дения, зато сформулировали отдельные представления для бизнеса, культуры, образования, здравоохранения, жилищного фонда и т. д. Вместе взятые, они редко превращаются во что-то большее, чем заявление о намерениях, и не формируют сбалансированного представления о будущем города.

 

4. Совместная ответственность

Партнеры должны не только решить, каким они видят свой город в будущем, но и договориться о принятии совместной ответственности за воплощение этого будущего в реальность. Это означает общее принятие решений и ответственность за действия, продиктованные ими. Кроме того, партнеры должны нести совместную ответственность за деятельность одного или нескольких партнеров, даже если они не имеют прямого влияния на эти организации.

 

5. Взаимное доверие

С самого начала всем бренд-партнерам должно быть ясно, чего они ожидают от процесса брендинга города. Каждой организации необходимо представить свою программу, а ее ожидания и цели должны быть открытыми. Скрытые программы уничтожат существующее доверие между партнерами, помешают им эффективно сотрудничать. Партнеры, знающие все цели, будут помогать друг другу в их достижении до тех пор, пока они приносят пользу партнерству как единому целому. Совместное создание бренда города требует доверия, потому что на начальном этапе процесса никто не знает, каким будет этот бренд и какие действия необходимы, чтобы воплотить его в реальность. На первых порах бренд-партнеры могут знать только одно: они будут работать вместе, чтобы их город в будущем мог конкурировать за то, чего он хочет и в чем нуждается. Для большинства бренд-партнеров такой мотивации должно быть достаточно для начала совместной работы.

 

6. Нацеленность и вовлеченность

Бренд-партнерство – это не комитет. Хотя бренд-партнеры регулярно встречаются, их работа над брендом продолжается и между совещаниями; по определенным проектам они совместно работают в малых группах. Совещания предназначены для обсуждения новых инициатив, принятия решений по проектам, подготовленным группами, и оценки деятельности. Кроме того, бренд-партнерство нацелено на главное – создание и внедрение бренд-стратегии своего города. Когда бренд согласован всеми партнерами, он становится ведущим принципом партнерства.

 

7. Единство коммуникаций

Одно из главных преимуществ городского бренд-партнерства – возможность говорить от лица всех его членов и возможность любого участника говорить от лица партнерства. Эта цельность коммуникаций между членами и партнерством в целом возможна тогда, когда бренд согласован. При этом каждый партнер должен одинаково понимать суть его ценности. Хотя каждый партнер часто будет коммуницировать по поводу бренда с собственных позиций, он знает, как это вписывается в понимание других партнеров. Сильное, единое бренд-партнерство посылает мощные сигналы как местной аудитории, так и вовне. По нашему опыту, активное бренд-партнерство может создавать столько же позитивного медиавнимания к городу, сколько и любые инвестиции в инфраструктуру, образование, здравоохранение и рекламу. Причина в том, что город демонстрирует: он действует как единое целое. А отсутствие цельности – одна из главных проблем, с которой сталкиваются многие малые и большие города, регионы и страны.

 

8. Принятие решений и деятельность «для пользы бренда»

После того как бренд согласован, бренд-партнеры должны начать принимать решения и предпринимать действия, которые помогут воплотить его в жизнь. Очевидно, что от города к городу эти решения и действия будут отличаться. Они могут относиться к городскому планированию и архитектуре, экономике, социальной и культурной политике, проведению крупных мероприятий, стимулированию местного предпринимательства, привлечению определенных предприятий, демонстрации местных традиций и заключению альянсов. Какими бы они ни были, важно, чтобы те, кто принимает решения, и те, кто их реализует, полностью погрузились в бренд. Люди должны иметь возможность определить, действительно ли то, что они делают, идет на пользу бренду.

 

9. Инвестирование «для пользы бренда»

То же самое относится и к инвестициям. Они оказывают огромное влияние на то, как функционирует город, что он производит, как обслуживает потребности своих граждан, предприятий и организаций, взаимодействует с внешним миром. Иногда достаточно внести небольшие изменения в уже сделанные инвестиции, чтобы обернуть их на пользу бренду. Например, запланированные улучшения аэропортов и железнодорожных вокзалов можно произвести так, чтобы они оказались на пользу бренду: в соответствующем архитектурном стиле и с подходящим оснащением. Это обычно не требует увеличения бюджета – только дополнительного внимания к разработке и реализации улучшений.

 

10. Готовность оценивать вклад и эффективность

Городское бренд-партнерство должно стремиться оценить, что сделано правильно, а что – нет, какие инициативы успешны, а какие потерпели неудачу, все ли из запланированного выполнено. Важно, чтобы партнеры перед началом работ по внедрению бренда договорились о показателях успеха. Это позволит им определить, соответствовали ли действия ожиданиям партнерства, понять причины успеха или поражения.

 

Создание городского бренд-партнерства

Эффективность партнерства нельзя воспринимать как данность – над ней надо работать. Каждое партнерство индивидуально, у каждого свой подход. Это создается сочетанием партнеров и той задачей, которую они взяли на себя и над которой совместно трудятся. Но, несмотря на различия, большинство партнерств сталкиваются с одинаковыми проблемами и имеют общие потребности при образовании. Перечислим некоторые из них.

– Потребность договориться о том, что объединяет партнеров. В нашем случае это ви́дение города и создание бренда.

– Ценности партнерства по отношению к его цели: за что оно выступает и что считает важным.

– Методы действия для достижения своей цели.

– Методы взаимодействия партнеров и их совместной активности по достижению общей цели.

– Стиль лидерства, принятый в партнерстве и решение о том, кто будет его возглавлять.

– Принятое распределение обязанностей по курированию работ.

– Методы внутренней коммуникации, взаимодействия с персоналом партнеров и внешних коммуникаций с теми сообществами, представителями которых являются партнеры, с ключевыми целевыми аудиториями; как они будут включать медиаканалы, встраиваться и работать через них.

На протяжении процесса совместной разработки бренда партнеры развивают следующие аспекты способностей к лидерству и командной работе:

– Выяснение индивидуальных, организационных и коллективных интересов. Это важно, чтобы убедиться, что они одинаково направлены и поддерживают друг друга.

– Четкое определение общей цели путем объединения индивидуальных точек зрения и подъема их на более высокий, коллективный уровень.

– Определение общих стремлений, чтобы убедиться, что все работают над созданием одного и того же образа будущего для города.

– Определение общих ценностей и командной культуры, чтобы упростить процессы обсуждения, принятия решений и переговоров.

– Определение ролей и сфер компетенции команды, чтобы убедиться, что все верно понимают задачи партнерства.

– Определение критических факторов успеха, чтобы на начальном этапе понять, чего хочет добиться партнерство, и иметь возможность по мере развития процесса разобраться, что было успешным, а что нет.

– Оценка доступных команде ресурсов, чтобы убедиться, что стратегии, планы и инициативы действительно можно реализовать.

– Эффективное коммуницирование внутри команды, с другими стейкхолдерами и целевыми аудиториями.

Вывод

Городам нужно изменить свои методы, чтобы эффективнее конкурировать, решать проблемы и внедрять инновации. Приветствуется вовлечение групп граждан и компаний в этот процесс, потому что это превращает их из пассивных потребителей политик, решений и общественных услуг в созидателей. Так они смогут лучше решать проблемы города и формировать его будущее. Это также способствует укреплению связей между сообществами в период, когда появляется тенденция к их разъединению.

Чтобы брендинг города был успешным, необходимо партнерство между ключевыми организациями-стейкхолдерами. Речь не идет о привычном частно-государственном партнерстве или комитете, состоящем из мудрых людей. Это формальное или неформальное единство, в котором основные стороны влияния вместе разрабатывают бренд города и руководят его внедрением (с учетом совместной ответственности).

Городские бренд-партнерства не похожи на департаменты центрального правительства, местные власти, частные компании, волонтерские, общественные и благотворительные организации. Это гибридная форма организации. Ее характеристики определяются основателями, целью создания и теми, кто руководит ее работой. Форма партнерской организации и методы ее работы редко бывают предустановленными. Их необходимо обсуждать и согласовывать с вовлекаемыми сторонами.

Представители организаций-стейкхолдеров, входящих в партнерство, могут иметь свою программу и мотивацию для участия, собственные методы работы, принятия решений и их реализации. Им нужно разработать абсолютно новую систему совместной деятельности, чтобы согласовать цели и действия и сделать партнерство эффективным средством улучшения конкурентоспособности города, руководя поиском и созданием необходимых ресурсов.

Члены бренд-партнерства должны понимать и согласовывать различающиеся политики и стратегии. Они решают, как будет выглядеть их город в будущем, какие ценности он сможет предложить потребителям, как это будет происходить и какие совместные усилия следует предпринять, чтобы сделать это будущее реальным. Партнеры должны быть готовы собираться и решать задачи, даже если это будет сложно из-за конфликта интересов, различия во мнениях, представлениях о сроках или личной неприязни. Все это необходимо для достижения главной цели: повысить способность города стать лучшим, более надежным и конкурентоспособным местом.

Как только бренд-стратегия города согласована партнерством, его задачи изменяются. Теперь оно должно убедиться, что для создания жизнеспособного бренда предпринимаются правильные действия. Для этого нужно принимать решения о том, как лучше управлять брендом города. При этом следует учитывать, что необходимые действия, изменения политик, инвестиции, программы привлечения, мероприятия и т. д. войдут в зону ответственности различных стейкхолдеров. Некоторые из них не входили в первоначальное партнерство, но теперь их нужно будет в него включить.

 

Введение

В этой главе мы хотим сделать простое, но смелое заявление: вовлеченность стейкхолдеров критична для успеха любой бренд-стратегии города. Но для ее эффективной реализации нужен нестандартный, более демократичный и исследовательский подход.

К сожалению, очень часто городские бренд-стратегии проваливаются с бо́льшим или меньшим треском. Основная причина – отсутствие или нечеткость программы по вовлечению и поощрению местного населения, бизнеса и общественных групп к участию в формировании и транслировании бренда. Вместо этого бренд-команда предпочитает получать небольшие консультации или оценку внешних партнеров. Она склонна выбирать немедленное согласие и кооптацию в ущерб диалогу и вызову.

Заявленный нами подход к брендингу города – требующий участия сторон и интерактивности – создан для формирования и поддержки ощущения владения и сопричастности. А это ключевые составляющие любой брендинговой инициативы. Если сразу несколько партнеров в городе ощущают свою вовлеченность в создание сообщения, они с большей готовностью озвучат его и претворят в жизнь.

В первой части этой главы мы объясняем, почему вовлеченность стейкхолдеров – неотъемлемая часть успеха и городских бренд-стратегий, и развивающейся отрасли брендинга городов в целом. Во второй части определим ряд ключевых элементов успешного вовлечения стейкхолдеров. В третьей исследуем некоторые общие проблемы и вызовы, нуждающиеся в рассмотрении и доработке как часть эффективной стратегии брендинга или ребрендинга.

 

В чем важность вовлеченности стейкхолдеров

Вовлеченность стейкхолдеров недостаточно исследована в литературе по брендингу городов. Каваратис и Эшворт отмечают такой пробел в работах, посвященных этому виду брендинга [141]. В данной главе мы расскажем о существующих книгах по брендингу городов (обзор этой темы можно найти, к примеру, в [100; 139; 259]) и проанализируем опыт ряда городов Великобритании, занимающихся собственным брендингом. Кроме того, приведем свидетельства, полученные в результате применения техник вовлечения стейкхолдеров в смежные дисциплины, такие как формирование ви́дения мест и сценарное планирование.

Вовлеченность сторон влияния значима для брендинга городов на двух уровнях [97; 175; 205]. Во-первых, растет количество подтверждений, что самые эффективные инициативы брендинга городов вовлекают и стимулируют активность широкого круга местных «игроков», направленную на создание и транслирование нового сообщения о городе. Но есть также немало свидетельств тому, что инициативы, не вовлекающие или, более того, отвергающие местные стороны влияния, как правило, обречены на провал. Во-вторых, эффективная вовлеченность стейкхолдеров крайне необходима для принятия брендинга города как важной области современного городского развития и управления. Чем больше людей вовлечено в эффективные и продуктивные бренд-стратегии, тем проще справиться с окружающим их недоверием.

При детальном исследовании первого заявления мы видим, что скептицизм по отношению к брендингу города частично основывается на том же принципе, на котором разрабатывались и применялись многие стратегии. Общественным институтам нелегко привлечь партнеров и горожан к участию в основных областях своей деятельности. Поэтому неудивительно, что они сталкиваются с трудностями при попытках подключить людей к решению новой и незнакомой задачи – брендингу города.

В связи с этим существует множество городских бренд-стратегий, разработанных небольшой группой людей и охотно поддерживаемых внешними экспертами, знакомыми с техниками брендинга, но недостаточно понимающими город. Эти стратегии хороши на бумаге, эффектно выглядят во время презентации, но не связаны с реальным миром. Провалившиеся попытки вовлечения важно учитывать, так как сейчас многие территории придают большое значение развитию местного творчества как источника их новой идентичности.

Эффективный бренд города доступен для понимания местных жителей – его фактических владельцев и даже менеджеров. Он вызывает доверие людей. Поэтому их следует вовлекать во все этапы процесса брендинга. Вовлеченность стейкхолдеров обогащает и углубляет обсуждение бренда, предлагая новые возможности, мнения и идеи. Правда, некоторые из них сложно услышать, поэтому дискуссия нуждается в структуре и непредвзятом посредничестве. Но для процесса брендинга любого города крайне важно с самого начала прислушаться к обеспокоенности горожан, продолжать попытки урегулировать ее на протяжении всего процесса и не позволять ей принимать скрытые формы.

Вовлеченность стейкхолдеров позволяет получить бесценный опыт полевого тестирования. Бессмысленные идеи, слишком абстрактные и поверхностные, далекие от реалий города, будут оспорены. Билл Бейкер, опытный консультант по брендингу городов, подчеркивает значение вовлеченности для «бренда, основывающегося на сообществах» [21, с. 166]. Он отмечает, что бренды городов, которые разрабатывались за закрытыми дверями, в организациях, игнорировавших часть необходимых сторон влияния, терпели крах. Напротив, бренд, разработанный с участием стейкхолдеров, по Бейкеру, способен выдержать испытание временем. Потому что он создал надежную основу для своего принятия уже на стадии разработки. Еще одно преимущество вовлеченности сторон влияния заключается в том, что сам процесс вовлечения формирует целую плеяду информированных «адвокатов бренда», готовых распространять сообщение о нем. Среди них могут оказаться и прежние скептики, чье доверие удалось завоевать и кто готов теперь с рвением пропагандировать новый бренд.

После нескольких неудачных попыток Ливерпуль занялся собственным ребрендингом, основываясь на успешной программе «Столица культуры – 2008». Важной частью процесса стала обширная программа консультаций с местным населением и аутсайдерами – внешними, посторонними по отношению к городу людьми, выслушивание их мнения. Результативный характер бренда происходит от использования некоторых традиционно сильных сторон бренда города, например его приземленности – «Наш фасад – это порт». Подчеркиваются также энергичность и многонациональность Ливерпуля. Для продвижения этих сообщений была нанята команда «адвокатов» бренда, а местным жителям отвели важную роль в мероприятиях, связанных со «Столицей культуры».

Вторая причина ценности вовлеченности стейкхолдеров – в том, что она помогает справиться со скепсисом в отношении брендинга городов. Для многих городов собственный брендинг – нечто совершенно новое. Забавно, но брендинг вообще вызывает у людей плохие ассоциации, оставляет впечатление чего-то поверхностного, связанного с пиаром. Что касается брендинга городов, то такая скрытая враждебность со временем только обостряется, ведь речь идет о домах и районах, в которых эти люди живут. У них срабатывает защитная реакция, поднимается чувство оскорбленной гражданской гордости. Единственный способ справиться с этой враждебностью – вовлечь людей в процесс и доказать, насколько выгодным может быть брендинг города. Чем больше людей вовлечено в эффективные и продуктивные инициативы по брендингу города, тем выше их информированность об этой сфере деятельности. Чем чаще жители видят, что брендинг города не имеет отношения к разрушению его привычного имиджа или педалированию ложного сообщения, тем быстрее городские власти поймут, что это, возможно, самая важная часть современного городского развития.

 

Как обеспечить успешную вовлеченность стейкхолдеров

Рассмотрим примеры действий, направленных на брендинг городов Великобритании, чтобы исследовать ряд основных способов успешного вовлечения стейкхолдеров. Это не готовые, устоявшиеся подходы. Каждый город разработал индивидуальную программу, которая отражает проблемы брендинга, характер и доступность различных сторон влияния и другие уникальные факторы. Однако существуют некоторые основные отправные точки успешного вовлечения стейкхолдеров. Они выделены из практического опыта брендинга городов и смежных областей – разработки ви́дения города и работ по сценарному планированию.

Во-первых, важно понять разные городские стороны влияния и работать с ними. Стейкхолдеры – это не отвлеченные однородные группы. Под этим термином подразумевается комбинация людей, групп и организаций, небезразличных к будущему своего города. Сюда входят и простые горожане, и местный бизнес, и группы, объединенные своими особенностями, интересами и местом проживания, и национальные и интернациональные организации с сильным присутствием или интересами в данном регионе. Эти группы необходимо вовлекать проактивно, всеми возможными способами. Проактивное вовлечение, подразумевающее способность не сидеть сложа руки, а первыми выйти к людям и попросить их высказать собственную точку зрения и сделать свой вклад, важно по многим причинам. Всегда есть группы, до которых «нелегко добраться» или которые «сложно услышать», требующие особых усилий для их эффективного вовлечения.

Все больше и больше территорий делают основным элементом своего обращения собственное многообразие. Поэтому важнее всего убедиться, что бренд отражает его сильные стороны. В разработке сложного бренда города может помочь и акцент на широте его перспектив и интересов. Такой бренд города, как и хорошо разработанный продуктовый бренд, способен транслировать уточненные сообщения различным целевым аудиториям.

Во-вторых, дополнительной отправной точкой может стать вовлечение стейкхолдеров с самого начала процесса брендинга. С местными сторонами влияния нельзя обращаться как с участниками фокус-группы, обсуждающей варианты рекламной кампании. Им придется жить в атмосфере последствий брендинговых усилий. Их знания необходимо учитывать в ходе любого предварительного обсуждения сильных и слабых сторон города, его возможностей и проблем. Эффективные бренд-стратегии ищут и используют людей, которые позволяют городу жить. Среди них, с одной стороны, признанные гражданские, общественные и деловые лидеры. А с другой – водители такси, парикмахеры, одним словом, те, кто играет незаметную, но важную роль в процессе общения с людьми в этом городе. Такой подход занимает больше времени, чем сбор подписей среди местных обывателей. Но, как уже было сказано, он открывает ряд новых перспектив для процесса и позволяет убедиться, что бренд-стратегия протестирована перед внедрением.

В-третьих, стейкхолдеров следует вовлекать, руководствуясь здравым смыслом. Брендинг города не начинается с белого листа. У городов уже есть бренд, даже если они не понимают и не признают этот факт. Очень сложно изменить ассоциации, которые люди уже связывают с тем или иным городом. Эффективная и всеобъемлющая бренд-стратегия должна отталкиваться от критического взгляда на то, что́ город может предложить нынешним и потенциальным жителям, посетителям и инвесторам. Необходимо понять, какие уникальные особенности и преимущества следует развить и подчеркнуть, на какие недостатки и слабые стороны обратить внимание.

Пример всеобъемлющего подхода к брендингу – приморский городок Маргейт в английском Кенте. Сейчас он находится в средней фазе долгосрочного процесса возрождения и редевелопмента. Во второй половине прошлого века город потерял свою привлекательность как традиционный морской курорт (что служило основным источником дохода местной экономики) в пользу отдыха на континенте. Это было обычным делом для многих приморских городков в Великобритании и других частях Европы.

Маргейт запустил обширную ребрендинговую кампанию и применил более органичный подход. Переустройство жилищного фонда, отелей, появление новых достопримечательностей, в том числе крупной галереи современного искусства Turner Contemporary Gallery, финансировавшейся за счет программы преобразований, осуществлялись ради того, чтобы создать новый образ Маргейта – традиционного морского курорта с современной культурой. Чтобы поддержать программу преобразований, местный муниципалитет и его партнеры, в том числе региональное и центральное правительство, провели детальные исследования убытков, текущего состояния и динамики жилищного фонда и рынка труда, потенциальных источников инвестирования, демографических трендов и т. д. Это потребовало немало времени и ресурсов, но вернулось сторицей. Мы имеем в виду, что каждый участник, вовлеченный в процесс, может многое сделать для возрождения своего города достижимым и рациональным способом.

На каждой стадии партнеры в Маргейте углубляли свое представление о продвижении и восприятии города в тщательно проведенном исследовании вызовов и возможностей, с которыми он сталкивался. Это было необходимо для разработки стратегии преобразований, которая исполнит обещания бренда.

Четвертый и последний элемент успеха – значительность вызова. Представители эффективной команды часто спорят между собой, но делают это конструктивно и обоснованно, что приводит к улучшению результатов. Бренд-команды должны быть готовы к несогласию тех партнеров, которые не видят потребности в ребрендинге или не готовы признать необходимый объем задач. Такая ситуация требует чуткого подхода, наличия твердых доказательств, но это важно для создания открытого диалога.

Вернемся к Ливерпулю. Стоит заметить, что брендинговые попытки города в рамках кампании «Столица культуры» часто критиковались за использование слишком известных символов – футбола и Beatles. Они с легкостью перекрывались свежими негативными ассоциациями: преступностью, безработицей и агрессивностью полиции. Программа «Столица культуры» оказалась важным вкладом в самоощущение города. Она позволила местным жителям и гражданским лидерам признать, что глобальный имидж Ливерпуля серьезно пострадал, обсудить новые направления и имидж и начать продвижение обновленного, уверенного в себе и располагающего образа города (где почти не упоминались Beatles или футбол). Наконец, администрация города ощутила, что ценность бренда, возросшая за время проведения кампании «Столица культуры», создала импульс, которому требовался проводник, чтобы выйти за пределы мероприятия. В результате было создано устойчивое партнерство Liverpool City Brand Partnership. Такая быстрая реакция – не самая естественная для многих государственных служб, но она все важнее для таких новых политических задач, как брендинг территорий [258].

 

Вызовы и напряженные моменты

Обратимся к наиболее часто встречающимся вызовам и напряженным моментам в брендинге городов и посмотрим, что делалось на разных территориях для их выявления и последующего решения проблем.

Возможно, самый напряженный момент – это то, что некоторые стороны влияния воспринимают будущий ребрендинг с тревогой, даже с возмущением. Частично это отражает скрытую враждебность к общей идее брендинга. Такая позиция основана на сочетании гражданской гордости, страха перемен и вполне понятного сопротивления возможной внешней критике по отношению к месту, которое люди называют родным домом. Иногда присутствует более рациональная причина отвергать идею брендинга. Речь идет о тех случаях, когда стратегия предполагает привлечение новых видов инвестиций или групп посетителей, которые могут не оказать благотворного влияния на ряд существующих бизнесов. Какова бы ни была причина, результат всегда одинаков: некоторые стороны влияния не видят смысла в брендинге города, а возможно, ощущают в нем угрозу. В особенности это характерно для мест, которые подвергаются критике или являются объектом шуток. Они в большей степени нуждаются в ребрендинге, но яростно ему сопротивляются, потому что это повлечет за собой усиление критики.

Мидлсбро – городок, пострадавший от плохой репутации в своей же стране. Дело дошло до того, что он, согласно исследованию британской популярной телепередачи Location, Location, Location, «официально» получил в Великобритании статус «худшего места для проживания». Город нашел выход. Он инвестировал в признанный на международном уровне Институт современного искусства Мидлсбро (MIMA) как в основу стратегии для изменения ситуации. Она должна была наилучшим образом использовать экономику Северо-восточного региона Англии и создать привлекательный и до этого времени неизвестный креативный центр в честолюбивом городе, основываясь на существующем научном превосходстве в секторе компьютерных игр.

Эта стратегия тем не менее подверглась критике со стороны некоторых местных сторон влияния (включая советников оппозиции). Они посчитали, что стратегия представляет собой попытку элиты изменить суть города и, по существу, отказаться от «настоящего Мидлсбро». Гражданские лидеры ответили на вызов признанием «концентрической» природы целевых аудиторий города, двигаясь по направлению от местных налогоплательщиков к региональным инвесторам и национальным и интернациональным посетителям и рекламируя этим разнообразным группам преимущества MIMA и остальных улучшений.

Другая сложность – в путанице между понятиями «брендинг» и «продвижение» и ее влиянии на роль стейкхолдеров. В некоторых случаях они стремятся рекламировать позитивные элементы города и ожидают, что это сделает брендинг. Когда становится очевидным, что брендинг – требовательный исследовательский процесс, а не просто реклама через средства маркетинговых коммуникаций, возникают недоумение и недовольство. Чтобы избежать этого, важно с самого начала четко понимать суть дела. Брендинг радикально отличается от рекламы и требует открытого и критического обсуждения того, что представляет собой город и что он может предложить сейчас и в будущем.

Так же как в Мидлсбро, бренд-стратегия Восточного Лондона вызвала ожесточенные споры. Обсуждения велись в нескольких направлениях, и стратегия стала символом напряженности между брендингом и рекламой. Несмотря на возможности, созданные Олимпийскими играми – 2012, постиндустриальный район Восточного Лондона все еще нуждался в возрождении и экономической стабилизации путем привлечения новых бизнесов и талантов. Традиционный бренд района Брик Лейн ненадежен: он всемирно известен и ассоциируется с лондонской динамичностью и мультикультурализмом, но все чаще воспринимается как туристическое направление негарантированного качества.

Современная стратегия Восточного Лондона протягивает нити между привычными ассоциациями (динамизмом и разнообразием культур) и новым акцентом на современные медиа, модную индустрию (хотя она и прежде была тесно связана с Восточным Лондоном) и креативность. Некоторые сомнения по поводу новой стратегии были высказаны местными жителями на митингах во время съемок фильма по роману Brick Lane. Этот фильм воспринимался местными и региональными организациями как отличная возможность представить Восточный Лондон мировой аудитории. Но часть горожан посчитала его скандальным и оскорбительным для ценностей местной бангладешской общины.

Последняя проблема связана с природой лидерской и партнерской работы в рамках брендинга города. В своих работах по брендингу территорий Гельдер подчеркивает важность работы в открытом и гибком партнерстве, сосредоточенном на общей цели, но готовом приспособиться к разнообразным стилям и методам работы [267]. Более демократичные формы брендинга городов используют лидерство различных игроков, каждый из который может убедить разные внутренние и внешние аудитории.

Ребрендинг Манчестера – это яркий пример работы партнерства из различных секторов. Элемент традиционной «бренд-идентичности» города – его история инноваций «могу – делаю» и уверенность в собственных силах «действую – делаю», начиная с пионеров Рочдейла и «первого индустриального города» и заканчивая звукозаписывающей компанией Factory Records, реорганизацией Восточного Манчестера как спортивного, медиа– и культурного центра, стимулом для которой послужило проведение Игр Британского Содружества в 2002 году. Городской совет сразу признал, что скорее достигнет результата, «сидя за рулем, а не на веслах». Определяя общее направление бренда и всеобъемлющую концепцию его развития, он предложил другим партнерам и отраслям, в том числе музыкальной и художественной, вложить в дело свою энергию и опыт. После создания партнерства взаимодействие между различными отраслями усилилось, и город стал все чаще восприниматься как очаг культуры. В 2003 году Манчестер возглавил список британских городов с самым высоким творческим потенциалом. Он стал своего рода «ответом Великобритании Сан-Франциско» в соответствии с недавно созданным перечнем «Богемная Британия» [60].

Эти проблемы показывают, что вовлечение стейкхолдеров – непростая задача, нередко вызывающая затруднения. Так же как консультации и вовлеченность общественности в более широком смысле, она иногда представляется несложной. Но бренд-команды, которые, пытаясь вовлечь стороны влияния в процесс (если они вообще это делают), действуют поспешно и равнодушно, могут натолкнуться на конфликт. Задача вовлечения стейкхолдеров ценна именно своей сложностью. Она вызывает несогласие и споры, в ходе которых рождаются новые возможности и идеи. Не существует способа избежать этих напряженных моментов. Но уважение к разнообразию стейкхолдеров и вовлечение их в открытые дискуссии, причем с самого начала процесса, способствуют тому, что споры носят продуктивный характер.

Вывод

Брендинг городов стар, как искусство, но нов, как наука. Веками сити-менеджеры признавали необходимость транслировать уникальный и мощный имидж остальному миру. Но только за последние несколько десятилетий брендинг городов стали признавать отдельной дисциплиной. А еще позже специалисты – практики брендинга городов разработали особый набор инструментов и навыков для вовлечения стейкхолдеров. Применяются эти новые инструменты не всегда корректно, но постоянное оттачивание эффективных и всеобъемлющих техник вовлечения стейкхолдеров приносит пользу не только городам, работающим над собственным ребрендингом, но и новой отрасли науки в целом.

В этой главе мы рассказали, насколько вовлеченность сторон влияния важна для успеха бренд-стратегии любого города. Но для того чтобы ее достичь, необходимо подходить к ней с позиции партнерской работы, а не традиционной бренд-стратегии, навязанной сверху. Коллегиальный и циклический подход к брендингу городов, рассмотренный в этой главе, создан для того, чтобы выработать и поддержать чувство сопричастности со стороны самого широкого круга стейкхолдеров, которое критически важно для любой бренд-инициативы города. Если сразу несколько партнеров в городе ощущают свою вовлеченность в создание сообщения, они с большей готовностью озвучат его и претворят в жизнь.

 

Введение

Саммит ООН по изменению климата в 2009 году (COP 15) собрал в Копенгагене более 45 тыс. человек. Мир наблюдал за тем, как проходит двухнедельная конференция. Благодаря международному вниманию и ожиданию достижения договоренностей по борьбе с глобальным потеплением это мероприятие стало важной новостью для брендинга датской столицы. Саммит начался с оптимистичного ви́дения – местные власти называли Копенгаген Hopenhagen. Но разработанное итоговое соглашение Copetnhagen Accord не имело обязательной юридической силы и оказалось неэффективным. Мировые лидеры, в том числе президент США Барак Обама и премьер-министр КНР Вэнь Цзябао, не смогли сформировать четкую глобальную договоренность по управлению изменениями климата. В сообщениях мировых СМИ саммит стали называть Brokenhagen, Nopenhagen и No Hopenhagen.

Копенгагенские власти были разочарованы столь ничтожным результатом, но по-прежнему радовались широкому вниманию общественности к их городу [19]. Например, Чешир в The Times описывал Копенгаген как «самый зеленый город Европы» [45]. Зеллер-мл. опубликовал в New York Times заметку о том, как мэр Нью-Йорка Блумберг был впечатлен использованием в датской столице возобновляемой энергии [287]. Прошедший на высоком уровне саммит ООН увеличил международную известность Копенгагена. Мир сумел увидеть в городе что-то помимо исторических мест (например, статуи Русалочки, замков и церквей) и его известной социальной открытости. Копенгаген, описываемый в рамках COP 15, предстал современным зеленым городом. Хотя именно датская сторона была отчасти ответственна за провал саммита, репортер BBC Блэк подвел итог некой двойственности, сказав, что «(мы) будем вспоминать о городе и жителях Копенгагена с нежностью. Но, очевидно, история будет судить строже: то, как правительство провело этот саммит с политической точки зрения, покроет премьер-министра чем-то значительно менее ароматным, чем слава» [30].

Проведение крупных мероприятий – одна из многих стратегий брендинга и рекламы города [35; 37; 95; 236]. Как показывает пример COP 15, события, имеющие международное значение и популярность, привлекают внимание к городу и дают ему возможность продемонстрировать свои сильные стороны и уникальность. Давос – город, в буквальном смысле создавший свой бренд на серии ежегодных мероприятий – встреч Мирового экономического форума. Канны широко известны благодаря своему кинофестивалю.

Бренд города можно также основывать на том, что он лучший и непревзойденный в какой-либо области. Лондон и Нью-Йорк – финансовые центры, гордящиеся интенсивностью своей деловой активности. Города, таким образом, брендируются по видам деятельности. Специализированные ведомства при брендировании своих мегаполисов опираются на мировые классифицирующие исследования, такие как «Индекс пригодности для проживания» (Liveability Index), разработанный журналом The Economist [69]. Высокую оценку в «Индексе» получили относительно небольшие города – Ванкувер, Вена и Мельбурн. В этот рейтинг, помимо развлекательной и культурной деятельности, включены также показатели уровня преступности, угрозы нестабильности и терроризма, доступности здравоохранения и образования, состояния инфраструктуры транспорта и коммуникаций.

В сочетании с другими бренд-стратегиями брендируемый город также использует слоганы или броские фразы, например I amsterdam, I ♥ NY и YourSingapore. Эти бренды содержат сообщения и истории, описывающие и характеризующие город. Бренд-истории подчеркивают его уникальность и создают основу для его понимания. Отражая надежду на более устойчивую окружающую среду в мире и лидерство Копенгагена не только в «зеленом» образе жизни, но и в разработке глобальных соглашений, касающихся окружающей среды, название Hopenhagen должно было заключать в себе это сообщение во время саммита COP 15.

В литературе, в том числе и в нашей книге, обсуждаются многочисленные варианты стратегий. Тем не менее еще недостаточно исследований развития отношений между городскими бренд-кампаниями и переменами в обществе. Брендинг города – непрерывное занятие. Власти Копенгагена использовали саммит COP 15 для обновления и усовершенствования глобального имиджа «зеленого» Копенгагена, находящегося на подъеме. Города развиваются, и появляются новые факты. Отношения между брендом города и самим городом многогранны. Когда меняется город, имидж его бренда может не успевать за новыми реалиями. В то же время новый бренд развивается иногда слишком быстро; новые бренд-истории – это желания, которые только предстоит реализовать.

Восприятие города внешним миром также может измениться, при этом официальный бренд иногда остается за рамками общественного мнения. Бренд города способен задать импульс трансформации города в желаемом направлении. В этой главе мы рассмотрим аспекты, касающиеся брендинга города и перемен в обществе.

 

Брендинг города и перемены в обществе

Согласно определению, города – это относительно большие, плотно заселенные и социально гетерогенные территории. Они вызывают ощущение динамизма, которые контрастируют с идиллией сельской местности и уютом поселков. Многие города считаются социальными, культурными, экономическими и политическими центрами. В городах часто возникают новые общественные практики и тренды, которые распространяются на другие поселения. Город как место различных взаимодействий и формирования трендов – это лаборатория социальных перемен. Для укоренения некоторых перемен, например для развития местного диалекта, необходимо время. Другие изменения происходят быстрее (например, превращение Дубая в глобальный город). Сейчас прогресс Дубая символизирует самое высокое здание в мире – Бурдж Халифа. Оно не только формирует облик города, но и превратилось в бренд-икону, олицетворяющую надежды Дубая стать ультрасовременным мировым центром бизнеса.

Несмотря на существование множества стратегий, применяемых в брендинге городов, его реализация происходит при использовании набора взаимосвязанных параметров. Как мы увидим в дальнейшем, они ставят парадоксальные требования, когда рассматривается вопрос перемен в обществе. Первый параметр – бренд олицетворяет только позитивные стороны города. Бренд избирательно представляет город и привлекает внимание людей к положительным аспектам городской среды. Многие аспекты города, например смог, организованная преступность и гетто, игнорируются, потому что не считаются привлекательными или интересными с точки зрения лиц, занимающихся брендингом. Похожая ситуация складывается, когда в брендинг общества вплетаются соответствующие традиции и история, а негативные аспекты прошлого игнорируются. К примеру, исторический «Запретный город» и площадь Тяньаньмэнь – места, характеризующие Пекин. Их часто упоминают в брендинговых и рекламных материалах о городе. Но, несмотря на рост политической открытости Китая, при брендинге Пекина игнорируются демонстрации 1989 года и последующая расправа на площади Тяньаньмэнь.

Бренд города прямо заявляет о своей цели изменить общественное представление [8; 148; 164; 219]. Это второй параметр брендинга города. Его реализация состоит в формировании представлений людей об этом месте. Если говорить о Пекине, то Олимпийские игры 2008 года стали частью бренда китайской столицы. В условиях восприятия Пекина как политического центра отсталого авторитарного государства церемония открытия Олимпийских игр напомнила миру о четырех великих китайских изобретениях: бумаге, компасе, книгопечатании и порохе. Сейчас благодаря успешному проведению Игр Пекин воспринимается как современный, эффективный и в то же время традиционный китайский город. Можно дискутировать о том, действительно ли изменилось отношение к Пекину международной общественности, но сами Игры, зрелищные церемонии открытия и закрытия одинаково потрясли и китайцев, и иностранцев.

Третий параметр относится к негласной связи между брендом города и его идентичностью. Несмотря на то что бренд города – это продукт избирательного конструирования, он часто выступает и как заявление о его идентичности. Бренд – это итог, охватывающий правдивую историю и уникальность города. К примеру, датский Орхус брендируется как «второй по величине город Дании, в котором пульс бьется четко, но не слишком быстро, чтобы не мешать сердцу наслаждаться этим» [272]. Этот слоган подчеркивает, что Орхус – относительно небольшой город, который не подавляет гостей и жителей чрезмерной суматохой. Этот слоган сразу дает представление о городе и стремится честно описать его имидж.

Последний параметр подчеркивает способность бренда города влиять на интерпретацию города людьми. Успешная городская брендинговая кампания среди прочего предлагает местным жителям и нерезидентам некие рамки для представления и восприятия города [182; 198; 214; 273]. К примеру, в брендинге Сингапура как направления бренд YourSingapore предлагает людям интерпретировать город-государство как шведский стол, полный различных культур и приманок. Из них гость может сам выбрать то, что захочет попробовать. Сингапур – это азиатское общество сегодня. Он соединяет культуры Востока и Запада, современность и традиции [198]. Многие небоскребы в Сингапуре можно также воспринимать через призму фэн-шуя или традиционной китайской геомантии. Без подсказки YourSingapore иностранцы видели бы в высоких зданиях острова-государства только современные строения и/или проявление вековых культурных традиций. YourSingapore рассказывает о разнообразии и возможностях Сингапура.

Перечисленные параметры – источник множества вызовов, возникающих при внедрении любого бренда города в контексте перемен в обществе. Процесс брендинга городов непрерывен. Он не статичен, так же как и общество. Рассмотрим эти вызовы как парадоксы.

 

Парадокс 1: быть в равной мере особенным

Бренд представляет картинку и «упаковывает» город. Брендированная упаковка-обертка подчеркивает уникальность города, выделяет его среди конкурентов. Процесс брендинга города также непрерывен. Со временем город меняется и его бренд обновляется. Однако парадокс в том, что по мере развития городов они становятся все более похожими, особенно когда их власти учатся друг у друга привлекать инвесторов и туристов. Мы уже говорили, что есть множество исследований, которые ранжируют города. Эти рейтинги, помимо всего прочего, работают на брендинг городов. Кроме уже упомянутого «Индекса пригодности для проживания», разработанного The Economist, существует рейтинг городов Анхольта, где Париж, Лондон и Нью-Йорк высоко оценены за их жизненную силу, население и возможности [10]. Флорида, известный социолог-урбанист, автор термина «креативный класс», предлагает другой способ ранжирования городов – через «индекс креативности» [79]. Флорида фокусируется на трех различных критериях (3Т): технологии, таланты и толерантность. Городские поселения выстраиваются в рейтинге по числу патентов на душу населения, плотности «богемного» населения и гомосексуалистов, пропорции иммигрантов и по количеству интеллектуальных работников [79; 208].

Многие управляющие городскими брендами обращаются к избранным «индексам», указывая на высокое положение своего города в рейтинге. Важно отметить, что эти исследования стали основой, на которой базируются управляющие в организации своих городов и руководстве ими. К примеру, Сингапур в стремлении привлечь больше квалифицированной рабочей силы, инвестиций и туристов опирался на доказательства Флориды. Город-государство дал послабление культурной сфере и проинформировал общественность, что правительство больше не препятствует найму на работу открытых гомосексуалистов. На возражения консервативной общественности власти заявили, что эти изменения – часть сигнального и брендингового процесса, создающего образ толерантного, открытого и креативного Сингапура [198]. Имея одинаковые цели и задачи брендинга, города движутся вперед, используя критерии рейтингов в качестве опорных точек. Зачастую такие рейтинги – это инструмент, помогающий городам учиться друг у друга. В результате многие из них становятся в равной мере особенными и брендируют их схожим образом.

 

Парадокс 2: восходящее и нисходящее давление

В литературе, посвященной брендингу, особо акцентируется учет интересов различных стейкхолдеров, в частности местных сообществ и жителей. Уважение к запросам сторон влияния необходимо не только для обеспечения успеха брендинговой кампании, но и с этической точки зрения. Консультации – это демонстрация внимания и вежливости. Разумеется, бренд города должен отражать различные интересы общества. Бренд необходимо разрабатывать и продвигать, понимая его основу. Исследования брендинга территорий рассматривают брендинг не только как маркетинговые упражнения, но и с позиции управления территориями. Брендинговый процесс требует мобилизации и получения поддержки местного населения, усиления сотрудничества между государством и частным сектором и вовлечения аудиторий по всему миру [183; 189; 240; 251; 270]. Города не только улучшают свой имидж с помощью рекламы, они также увеличивают количество мероприятий, предлагаемых гостям города и местным жителям. Кроме украшения города благодаря городскому планированию власти также разнообразят его культурную сферу и ночную жизнь. Процесс оживления приносит пользу и горожанам, и гостям. От этих стратегий выигрывают различные стороны влияния [35; 79; 106; 236]. Но учет интересов и местных жителей, и нерезидентов при брендинге может вызвать еще один парадокс.

Как уже упоминалось, бренды городов – это также бренды-идентичности. Предполагается, что идентичности отражают и описывают местность, иначе они не были бы подлинными и аутентичными. Если бренд города стремится рассказать историю общества «снизу вверх» и фиксирован (статичен), он также накладывает свой отпечаток на образ города. Мы воспринимаем город через бренд. Другими словами, бренд города, хотят того власти или нет, становится для них своеобразным упражнением на ви́дение, позволяющим поразмышлять над тем, чем их город отличается от других. Полученный в результате образ можно публично представить местному населению, показать людям самих себя [154; 155; 193; 197]. Затем бренд города приводит к переменам в обществе, происходящим в определенном направлении. Позвольте развить эту мысль.

Кампания по брендингу города способна разрушить его оригинальный дух. Популярные для горожан места, если их продвигать с помощью бренда города, могут наводнить экспаты и туристы; изменится общественная структура, которая перестанет быть притягательной для местных. Например, Китайский квартал в Сингапуре продвигается как одно из брендовых направлений (мест) для посещения. Его привели в порядок, и теперь он привлекает экспатов, туристов и яппи. Бары и кафе благоустроили, чтобы обслуживать новых состоятельных посетителей. В результате многие горожане стали рассматривать Китайский квартал как слишком дорогой и больше не ходят в местные магазины. Для резидентов его традиционный дух оказался утрачен. Как это ни парадоксально, Китайский квартал продвигали в рамках бренда города именно благодаря его своеобразной атмосфере. Власти предприняли дальнейшие шаги по ее «улучшению», отреставрировав район.

В то же время брендинг города может повлечь за собой общественные перемены, положительно оцениваемые местными жителями. Шанхай – это больше не рыбачий поселок и не колониальный аванпост 1930-х годов. Сегодня это громадный город с более чем 23 млн жителей, показывающий взрывной рост. Это современный город. Его характеризуют знаменитые небоскребы. Пока мегаполис ищет себя среди высоких зданий, хайвеев и торговых моллов, власти решили сохранить старые районы Шанхая. Был составлен список неоклассических колониальных зданий вдоль набережной. Сады Ю – традиционный китайский ландшафтный парк – и окружающую их территорию горожане стали называть «Китайским кварталом». Недавно построенные в традиционном китайском стиле дома и магазины заполнили местность вокруг Садов. В этом случае брендинг города при поддержке городского зонирования сохранил и переосмыслил виды старого Шанхая. Местные жители делают здесь покупки, они приняли обновленные Сады Ю как квинтэссенцию Шанхая. Другими словами, идентичность бренда города, как предполагается, отражает общество, но в то же время она определяет его направление и формирует его – сверху вниз.

 

Парадокс 3: различие в представлении резидентов и нерезидентов

Сообщения бренда города, находящие отклик у местных, могут не заинтересовать внешних наблюдателей (нерезидентов). Одна из задач бренда – изменить восприятие города людьми. Сообщения бренда должны быть привлекательными и аутентичными. Аутентичность сообщения можно подвергнуть сомнению, если оно слишком ориентировано на чужаков. В этом случае местные жители нередко воспринимают его как слишком упрощенное и коммерциализированное. Но при этом положительно оцениваемое горожанами сложное и витиеватое сообщение бренда непривлекательно для нерезидентов. Например, в брендинге города часто используют еду. Масса людей, живущих за пределами Китая, не различают кухню Шанхая и Гонконга. Сяо лун бао – это традиционное для Шанхая блюдо, своего рода пельмени на пару. Дим сум (на кантонском диалекте) – пельмени на пару из кантонской кухни. Многие китайцы отличают сяо лун бао от дим сум. Благодаря культурным изменениям и в двух этих городах, и в других точках мира можно найти оба вида пельменей. Блюда путешествуют и включаются в местные меню, которые можно встретить в разных городах. Тем не менее, чтобы оценить местную кухню как часть городского бренда, следует попробовать сяо лун бао в Шанхае и дим сум в Гонконге. Из-за изменений в обществе некитайцам сложно узнать, что исторически принадлежит этому месту, а что нет. Акцентирование этого отличия может восприниматься иностранцами как проявление педантичности и не вызывать интереса, в то время как местные жители сочтут это отличие более точным. Власти, занимающиеся брендингом города, не проводят такого строгого разграничения в рекламных материалах. Горожане сочтут смешение сяо лун бао и дим сум как части китайской кухни нарушением аутентичности местного кулинарного бренда. Время покажет, приведет ли недостаточно активное акцентирование факта, что сяо лун бао и дим сум относятся к разным китайским кухням, к разрушению местного кулинарного колорита. Потребности в привлекательности и аутентичности сообщений бренда могут противоречить друг другу. Сложные сообщения, связанные с историей и переменами в обществе, часто игнорируются, к огорчению местных жителей. Для посторонних прекрасен именно простой бренд города. Так может сформироваться новая аутентичность [49; 200].

Вывод

Приведенный в начале главы пример использования копенгагенскими властями саммита COP 15, чтобы сообщить миру о датской столице как о современном и зеленом городе, – это вдохновляющая реальность. Название Hopenhagen говорит о том, в каком направлении власти города хотят осуществлять изменения в столице Дании. Многие жители разделяют это ви́дение и представление о городе. Миру полезно увидеть Копенгаген и Данию их глазами. В списке «Индекс экологической эффективности» (Environmental Performance Index) 2010 года Дания заняла 32-е место из 162, опередив такие страны, как Исландия, Албания и Перу [284]. Сообщение бренда, представление общества и реальность могут не совпадать.

Перемены в обществе нечасто становятся предметом обсуждения в литературе по брендингу городов. Такой элемент, как время, очень важен, поскольку он подчеркивает меняющуюся реальность общества. Сообщение бренда заставляет город «застыть», но на самом деле деятельность по брендингу городов – постоянный процесс. Общество также двигается вперед. Бренды городов должны подчеркивать их уникальность, отражать идентичность и строиться снизу вверх. Как показывают три перечисленных выше парадокса, процесс брендинга может сделать города более схожими, спровоцировать перемены в обществе и создать новую идентичность города. Деятельность по брендингу городов влияет на общество, в то время как город определяет, какой бренд для него необходимо разработать.

 

Введение

Культура питания – понятие, которому трудно найти определение. Она включает такие категории, как необработанные ингредиенты, например лосось, который мы отправляем в рот во время ужина. Процесс определения пищи начинается еще до того, как к нам попадают необработанные ингредиенты. Он начинается с интеллектуальной и рефлективной фазы, когда растения и животные с культурной, общественной и политической точки зрения определяются как съедобные или несъедобные. Например, приготовленный для праздника лосось или несъедобный лосось. Культура питания – это процесс, превращающий съедобный необработанный ингредиент в продукт более высокого уровня, обладающий добавленной стоимостью, а также сам процесс приема пищи.

Культура питания, так же как сбор урожая, приготовление и сервировка еды, – это инструмент объединения людей вокруг одинаковых ценностей и представлений, которые делают их группой. Это также простой и очевидный путь отделить, например, тех людей, кто ест то, что не едим мы, или, наоборот; употребляет змей, предпочитает лягушек или разделанную рыбу; выделить тех, кто ест руками, кто начинает обед с сыра или, наоборот, сыром его заканчивает, и т. д. Пища – это не просто еда. Ценность пищи – это нечто большее, чем ее питательность, это один из старейших инструментов и самых конкретных культурных проявлений, которые заявляют о том, кто мы есть и к какой группе хотим относиться.

Практика использования еды и напитков как явного инструмента брендинга региона или нации началась около 150 лет назад, в 1851 году, во время Великой лондонской выставки и наступления индустриальной эпохи. За последние несколько десятилетий в западном мире и, в частности, в Швеции, о которой мы будем говорить в этой главе, акцентирование на происхождение пищи вошло в традицию.

 

Старые и новые отношения между местом и пищей

Ценность пищи можно передать не только другим объектам, но и тем территориям, которым мы хотим придать особую значимость. Возможна также передача ценности в противоположном направлении. Репутация местности может добавлять ценности продукту, даже если мы мало знаем о нем самом [25]. На протяжении всей истории существовала связь между продаваемыми продуктами и местностями. Например, есть сыр стилтон, который производят в районе Стилтон и продают в деревушке Стилтон [256]. Продукты бывают связаны также с регионом или с городом, например краковская колбаса, известная еще со времен Средневековья [285]. Феномен связи географических названий или территорий с едой и вином возник еще до начала процесса торговли продуктами на рынке. Этот феномен давно используется для классифицирования продуктов.

Одна из теорий, рассматривающих взаимоотношения территории и продукта, – это концепция страны происхождения и ее связь с маркетингом [204; 211; 271]. Осознанная связь между страной и качеством еды широко известна. Пример тому – Франция и ее отличная репутация в сфере питания. Страну происхождения можно вообразить, мысленно представив ее жителей, продукты, культуру и национальные символы [18]. Можно сделать вывод, что пища всегда имела рыночную стоимость и была проводником тех идей, которые ищет покупатель. Ведь цель потребления продуктов питания – это использование их ценности во время приема пищи. Вероятно, невозможно думать о продуктах питания и не думать об их происхождении, отношении к месту и людям. Это связывает пищу и место, формируя основу, которая включена в современное развитие экономики впечатлений [212], и дает возможность увидеть новый вариант использования среды.

 

Политический брендинг пищи

Пища, происхождение которой акцентуировано, стала политическим инструментом рекламы экономического и сельскохозяйственного роста. Этот инструмент применяется и в регионах, страдающих от упадка [124; 190; 195; 256], и для появления новой коммерческой деятельности на пересечении питания и туризма, и при формировании впечатления от какого-либо места [157; 257]. С начала 1970-х годов целью Евросоюза было укрепление регионов стран-участников, чтобы предотвратить столкновения между европейскими нациями из-за экономического неравенства. Евросоюз разработал схемы финансовой помощи, основанные на существовании этих регионов. А значимость наличия многих регионов для европейских стран состоит именно в возможности обратиться за различными видами региональной помощи к Евросоюзу.

С 1990-х годов некоторые региональные культуры питания использовались в политических проектах как идеи [59; 124]. Они подчеркивали возможность экономико-политического использования культуры питания – то, на чем Евросоюз делает особый акцент. Это также проявлялось в протекционистском законодательстве Евросоюза, направленном на защиту происхождения пищевых продуктов. Кроме того, существуют программы Евросоюза в поддержку развития сельского хозяйства. Например, это ремесленное производство продуктов питания [255], которое рассматривается как эстетизация аграрной сферы и, в свою очередь, получило развитие в создании неправительственных организаций по пищевой культуре, например, поддерживающих движение за «слоуфуд» [172].

Региональные проекты Евросоюза различны. Они включают поддержку сельского хозяйства и инновационные предпринимательские проекты, направленные на создание экономического роста. Важной целевой аудиторией стали те, кто стремился либо создать ранее не существовавшие регионы, либо помочь подняться утратившим свой региональный профиль в ходе формирования идентичности нации в рамках процесса национальной унификации в конце XIX и начале XX века. В 1998 году в Швеции в результате слияния трех округов появился новый большой регион – Вастра Готаланд. Частью информационной инициативы, направленной на его обитателей, стало появление книги рецептов, отражающей культуру питания нового региона [246]. Эта же политика была использована при брендировании региона, чтобы привлечь туда инвесторов и прорекламировать возможности туризма и других связанных с посетителями направлений бизнеса. Связь между питанием и туризмом широко известна. Множество примеров этому существует не только в Провансе или Тоскане, но также и в Калифорнии и ЮАР [99; 280].

Пример регионального проекта Евросоюза, проведенного в начале XXI века и направленного на экономическое продвижение архипелага между Швецией и Финляндией, – пищевой брендинг «Вкус архипелага». Этот регион архипелага недавно появился в рамках программы Interreg по трансграничному развитию Евросоюза [111]. Данный брендинговый процесс двусторонний. Он создает и продвигает идентичность региона и в то же время поощряет малый бизнес использовать визуальную идентификацию бренда при реализации продуктов питания или туристических услуг с помощью логотипов проекта. Однако не все образы архипелага полезны. К таким относятся, например, образы, которые можно найти в других регионах и которые там уже используются. В эту же группу входят пищевые образы маргинальных групп, люмпенов, находящихся на периферии общества, или культура питания иммигрантов, живущих в зоне брендинга. Бренд-профиль должен быть простым и позитивным. Противоречивые и негативные бренды недопустимы.

Большая значимость региональных профильных стратегий может рассматриваться как часть развития общества, в котором территории, регионы или города конкурируют друг с другом на глобальном рынке. Задачи такого общества – создать регионы, которые станут одновременно субъектами экономического роста и основой для идентичности и культуры [111]. Все проекты используют одну и ту же идею. Смысл ее в том, что у региона есть определенный вкус и с ним можно ближе познакомиться при помощи визуального воздействия еды и тех сигналов, которые человек получает от вкусовых рецепторов. Стимуляция чувств – важный фактор не только для привлечения капитала в регион и роста туристической активности, но и для формирования у местных жителей ощущения гордости за место, в котором они живут. Эта разновидность проекта по пищевому брендированию использует постмодернистский поиск аутентичности, но с налетом современности. В рамках брендинга стремление шеф-поваров – приверженцев как традиционной, так и современной кухни – создать новые вкусы и блюда может оказаться полезной для реализации политических и экономических целей проекта.

С 2006 года Северный совет ведет пищевой проект New Nordic Food («Новая северная еда»). Он нацелен на формирование у жителей северных стран гордости за свое происхождение и идентичность путем улучшения их отношения к скандинавским продуктам питания и скандинавской культуре питания. Политическая поддержка северной культуры питания стала инструментом развития малонаселенных областей и районов, страдающих от недостаточного экономического прогресса. Работа над этим проектом продолжается. Были также запущены и национальные пищевые проекты. Правительственная инициатива 2008 года Sweden – land of food («Швеция – страна еды») нацелена на улучшение восприятия туристов и стимулирование пищевого туризма. Он поможет продвижению экономического развития в сельской местности Швеции и в течение десяти лет удвоит экспорт продуктов питания. Используемый в этом проекте инструмент – брендинг Швеции как страны с интересными продуктами питания и впечатлениями от пищи. Министр сельского хозяйства утверждает: в его представлении будущее Швеции связано с распространением впечатления о ней как о стране с лучшей кулинарией в Европе. Он убежден, что его родина «как гастрономическая страна должна быть известна лучше, чем Франция» [238].

Перед чиновниками, занимающимися управлением пищевыми проектами, стоит задача отслеживать, как воспринимается выбранный «пищевой профиль». Они должны обеспечивать соответствие этих проектов представлениям политических лидеров о том, как тот или иной регион должен восприниматься в сравнении с другими частями Европы. Брендинг региона через культуру питания – это также вопрос брендинга политиков при помощи корректных «пищевых профилей».

 

Коммерческое использование брендируемых регионов

Множество компаний, связанных с пищевой промышленностью, получают выгоду от сформулированных брендинговых представлений о регионе. Особо следует отметить два типа таких организаций: рестораны, делающие акцент на связях с определенным регионом, и производители продуктов питания, которые выражают свой профиль рынка при помощи ценностей, ассоциирующихся с определенным регионом. Оба типа предприятий сочетают явления, связанные с региональностью, пищевой культурой и историческим бэкграундом. Но комбинирование с сообщениями рынку может сделать их исторически некорректными. Вместо этого создается совокупность избранных элементов, которые подаются как единственные и уникальные характеристики данного региона. При этом противоречащие и плюралистичные представления редко или вовсе не упоминаются. Но для предприятий и их клиентов это не самое главное. Тем не менее, если не существует оригинального, аутентичного шаблона, при брендировании продуктов или территорий может использоваться иллюзия [242]. Самое важное в этом случае, если коммерциализированный региональный профиль воспринимается как достойный доверия с точки зрения потребления.

Культура брендинга пищи действует в сфере производства продуктов питания или профиля общественного питания как оригинал произведения. В ней много общего с литературой, кино и другими видами искусства. Культуру брендинга пищи можно воспринимать как художественную литературу. Ее роль в качестве оригинала произведения особенно заметна, когда в традиционную региональную культуру питания вливается свежий поток, для того чтобы вызвать эмоции или привязанность к идентичности региона. Эта проблема широко обсуждалась в трудах многих исследователей (например, [224]). Перерабатывая концепцию придуманной традиции, исследователи в области пищевой культуры добавили к ней новые. Это концепции «изобретение», «инновация» и «ретрадиционализация», помогающие описать процесс, при помощи которого традиционная культура питания коммерциализируется, чтобы вызвать эмоции при приобретении или потреблении. И это говорит об экономической ценности культурных представлений в постмодернистском обществе [32; 262].

Рестораны в сельской местности, подчеркивающие свою принадлежность к региональной культуре питания, которую они считают собственной разработкой, используют одну из двух основных стратегий привлечения различных целевых аудиторий [241]. Первая группа состоит из туристов-отпускников или путешественников. Цель их вояжа – определенный специализированный ресторан. Они нередко находятся в поисках пищевых ассоциаций, соответствующих их ви́дению региона. Представители данной группы обычно приезжают летом и ненадолго. Эти люди заранее познакомились с регионом через маркетинговые или бренд-сообщения в рекламных объявлениях, по телевидению, в путеводителях или кулинарных книгах. Они размышляли о том, какую пищу здесь можно найти или «каков вкус региона», и сейчас хотят прочувствовать культуру питания, о которой слышали. Они с готовностью пробуют еду, с которой ассоциируется регион, хотя их представление может включать пищу из более широкой географической общности.

Размер районов различается в зависимости от того, кто их определяет и какие границы уже существуют. Ресторан в Северной Швеции, расположенный в традиционном для севера аграрном районе, часто принимает гостей, которые считают эту часть страны суровым высокогорным краем. Тем не менее они не возражают, когда в качестве местной дичи им подают мясо лесного оленя (хотя исторически этот продукт не принадлежит к местной кухне). Ресторан же не дискутирует с посетителями по поводу такого географического и исторического недопонимания. Вместо этого он предлагает несколько блюд из оленины, и таких заказов у него много [241]. Единственный хорошо продающийся объект региональной культуры питания в меню этого ресторана основывается не столько на исторических фактах, сколько на представлениях гостей о регионе. А посетителя не беспокоит, что эта пища вырвана из собственного культурного контекста. Так будет до той поры, пока она воспринимается как аутентичная.

Представители местного населения, живущие неподалеку от этого северного специализированного ресторана, ищут аутентичность другого рода. Они идут сюда, чтобы отметить семейные торжества или отведать блюда, отличающиеся от привычных, ежедневно потребляемых в рамках своей региональной культуры питания. Отсюда потребность в изысканных ресторанных блюдах, но не в тех, которые свойственны этому региону. Потому что последние и без того часто входят в ежедневное домашнее меню. Посещение ресторана связано с желанием попробовать кухню, отличную от домашней. Группа местных жителей тем не менее важнее для ресторана, поскольку обеспечивает постоянный, не зависящий от сезона доход. Сельский ресторан, который получает выгоду от брендированного регионального профиля, должен предлагать иное меню на протяжении того периода, когда группа путешественников, привлеченных сообщением бренда региона, уедет домой, а местные жители выскажут свои пожелания. В приведенном нами примере проблема разнонаправленных пожеланий была решена. Посетителям стали предлагать местный вид рыбы – белорыбицу, приготовленный двумя способами. Туристы брали копченую или жаренную на гриле белорыбицу – блюдо, которое местные едят дома. Местные жители заказывали ее филе во французском винном соусе – вариант, который они не используют в быту.

Городские управления по туризму должны учитывать, что у их маркетинговых сообщений существует по меньшей мере две целевые аудитории: местные туристы и иностранные гости. Стокгольм по-разному преподносит себя в зависимости от того, на каком языке написаны туристические буклеты – на шведском или на английском. Он предлагает два пищевых профиля разным целевым аудиториям: иностранным туристам (в этом случае в меню входят копченая селедка и яичница-глазунья) и внутренним (в этом случае в меню входит суши).

Производители продуктов питания различными способами используют интерес потребителей к еде, ассоциирующейся с профилем региона. Они могут производить продукты питания в самом регионе или создавать ощущение аутентичности. Например, этого можно добиться, подчеркивая старомодный способ приготовления и другие характеристики производства. Этому есть множество примеров. Одна шведская пивоваренная компания разработала целый профиль региона вокруг марки пива Mariestad, используя упоминание о старом производстве в маленьком городке Мариештад. В начале 1970-х годов прежняя пивоварня была закрыта, а рецепты проданы пивоваренной компании, которая производит это пиво сегодня. Оно варится на двух заводах, расположенных более чем в 200 милях от Мариештада. Эти установки «оригинала произведения» могут создать ощущение аутентичности, которое очень приветствуется в современной культуре потребления. Белл и Валентайн сделали вывод, что коммуницированные понятийные значения, такие как ассоциации продукта с данной местностью, играют существенную роль для потребителя [25].

Приведенные примеры подчеркивают, что брендинг, связанный с местом, регионом или городом, – это своего рода произведение художественной литературы, где некоторые моменты замалчиваются, а на других делается акцент. Особенно это касается тех аспектов, которые производитель считает важными для своих потребителей.

 

Культурное использование политического и коммерческого брендинга

В культуре питания ценность повышается или понижается в различной последовательности, меняя наше восприятие продукта питания и контекст, в котором мы можем его использовать. Согласно Мецгеру, трансформация пищи из привычных продуктов и блюд в культурные символы и аутентичные представители эпохи, времени и географии – это результат отбора [171]. Такой процесс состоит из нескольких шагов, и в результате пища с нечетким представлением оказывается бесполезной. Продукты, остающиеся после этого отбора, представляют мысли и ценности в большей степени, чем культура питания региона или города.

Культура питания значима сама по себе как инструмент развития туристического направления, регионального развития или маркетинга региона. Это средство выражения городских интеллектуальных идей и ценностей, например запланированного на выходные похода на фермерский рынок или поездки в сельский ресторан. Сходство между этими методами применения состоит в том, что еда используется не только для питания. Иными словами, пища может иметь ценность. В этом качестве она поддерживает как коммерческие цели, соответствуя представлениям современного потребителя об аутентичности, так и политические, к примеру, региональное развитие или задачи по формированию идентичности региона.

Многообразие культуры питания редко выходит на первый план, когда речь идет об использовании еды для определения профиля областей и регионов. Часто очевидно другое – выделяются стереотипные пищевые профили, делается акцент на пищевых предпочтениях ведущей группы общества, а современное промышленное производство продуктов питания отвергается. В соответствии с логикой брендинга пищевые продукты или блюда, которые в сфере рыночной коммуникации признаются культурными символами, географическими представителями или важными функциями в другом контексте, не должны быть доступны в другом месте, чтобы сохранить свою эксклюзивность.

Вывод

Происхождение и аутентичность – важные факторы при выборе еды, которую мы хотим купить или попробовать. Для нас это сигнал, подтверждающий, что данная пища вписывается в нашу культуру, соответствует нашим идеалам и представлениям об идентичности. Мы выбираем еду с теми ценностями, которые поддерживаем. Тем не менее не все продукты питания или идеи этих продуктов полезны с точки зрения политического или коммерческого брендинга. Уникальность – главный элемент создания аутентичности. В этом процессе схожесть с другими регионами, продуктами или ситуациями может его затуманить, сделать нечетким. Ценности, не поддерживающие цель, устраняются из профиля бренда. Использование пищи в брендинге территории следует воспринимать так же, как использование других форм искусства: книг, фильмов или спектаклей. Это связано с созданием истории о том, кем мы себя считаем, откуда пришли и, главное, кем хотим быть.

 

Введение

Городам пора заняться масштабным увеличением зеленых зон. Сталкиваясь со стареющей городской инфраструктурой XX века и появлением множества новых городов, люди все чаще признают, что озелененные участки и новые общественные территории – основной элемент жизнеспособности крупных городов. Городской дизайн индустриальной эпохи вытеснил природу на задворки городов или заключил ее в границы парков. В последнее время городские власти и лидеры из частного сектора работают над созданием взаимосвязанных зеленых зон, которые преобразят внешний вид города на благо людей и окружающей среды. Зеленая инфраструктура и новые формы городской жизни – источники функциональных преимуществ, среди которых чистый воздух и вода. Новые общественные территории улучшают качество жизни, потому что позволяют их обитателям общаться друг с другом и с природой.

Города с достаточным количеством зеленых зон имеют конкурентное преимущество в мировой экономике, характеризующейся повышающейся мобильностью корпораций и рабочей силы. И сложившиеся, и формирующиеся города способны поддерживать низкозатратные и высокоприбыльные инициативы. А они, в свою очередь, стимулируют рост количества рабочих мест, уменьшают стоимость содержания инфраструктуры и привлекают представителей креативного класса, а также посетителей внутри страны и из-за рубежа.

Два города в Азии признали увеличившуюся роль городской окружающей среды как основную причину экономического роста и оценили потенциальную стоимость неудачи. За последние десять лет загрязненность воздуха в Гонконге достигла чересчур высокого уровня. Это вынудило главу администрации и других бизнес-лидеров заговорить об опасности. Они ожидали отъезда из Гонконга межнациональных корпораций или их отказа размещаться в нем. Городу угрожала потеря рабочих мест и квалифицированной рабочей силы. Кроме того, загрязнение воздуха могло привести к повышению стоимости медицинского обслуживания и производственных потерь до 21,2 млрд гонконгских долларов в год [210]. В то же время мэр Сеула О Се Хун ввел ряд инициатив по созданию зеленого города. Среди них – запуск троллейбусов и готовность «пролить свет» на центральную реку (она была закрыта и над ней проходило шоссе) [47]. Эти действия увеличили стоимость недвижимости в городе, прорекламировали южнокорейские компании экологически чистых технологий, увеличили количество рабочих мест и привлекли людей и корпорации. Сеул вновь стал рассматриваться в качестве места для создания региональной штаб-квартиры в Азиатском регионе.

Многие поколения зажиточных людей жили в зеленых пригородах, соединяя преимущества работы в городе и удовольствие от общения с природой. В эпоху радикальных изменений климата и пика нефтедобычи мы наблюдаем новую тенденцию. Основные города привлекают высокопрофессиональных работников, которые хотят жить рядом с работой, магазинами, образовательными учреждениями и культурными зонами. Этих востребованных людей больше не удовлетворяет положение, когда разделены городская жизнь и природа, рабочие и жилые районы, торговые и пищевые производства, частные и общие ресурсы.

Природа возвращается в города, в них вновь появляются деревья, цветы и чистая вода. Города стали центром концепции экологически рациональной постиндустриальной эпохи, которая поддерживает рост населения и высокое качество жизни. Как оказалось, больше не нужно делать выбор. Можно обеспечить отличное сосуществование биологического разнообразия [33] и городских бетонных джунглей вместе с населяющими их людьми. По всему миру новые технологии и ви́дения создают зеленые островки посреди густонаселенного города. Это происходит по мере того, как мы все яснее понимаем, что такое городское пространство и как его использовать.

Города становятся удобнее для жизни и дружественнее по отношению к природе. Тем самым мы напрямую влияем на качество воздуха и воды, количество выхлопных газов, безопасность продуктов питания, здравоохранение, общественные связи, снижение уровня преступности, формирование естественной среды для животных и растений, энергетическую независимость, сохранность истории, туризм и создание рабочих мест (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Польза от городских растений

В этой главе предлагается несколько способов, позволяющих городам (как сложившимся, так и формирующимся) создавать свой бренд при помощи зеленых зон, улучшая использование имеющихся материальных и человеческих ресурсов. Эти инициативы связывают инновационное благоустройство и озеленение с транспортной системой, производством энергии, местами отдыха и развлечений и системой водоснабжения. Вопреки принципам индустриальной эпохи города начинают стимулировать развитие удобных для жизни улиц и городского производства продуктов питания. Они оказывают влияние на сохранность энергетических ресурсов, человеческого здоровья и окружающей среды. Зеленые зоны могут стать низкозатратным и высокоэффективным методом вовлечения обычных горожан в изменение повседневной жизни самых значимых городов мира [114].

 

Общая ситуация

Уже более половины населения земного шара живет в городах. И в течение нескольких последующих десятилетий эта цифра будет стремительно расти. Создание атмосферы, благоприятной для человека и окружающей среды, включает модернизацию старых городов Европы, Северной и Южной Америки и Японии, а также разработку новых моделей формирующихся городов в Африке и Азии. Согласно исследованиям Фонда народонаселения ООН, за период с 2000 по 2030 год количество жителей городов в Азии и Африке удвоится [261]. Из пятимиллиардного городского населения планеты (такая цифра предполагается к 2030 году) 81 % будет проживать в развивающихся странах.

Еще одно обстоятельство, связанное с управлением экологически рациональными городами, – это комбинация климатических изменений и пика добычи нефти. Модель наполненного автомобилями города, свойственная XX веку, по-прежнему переносится в страны развивающегося мира. Хотя с учетом предполагаемого количества жителей новых глобальных городов, ограниченного объема добываемой нефти и опасности глобального потепления эти ресурсы невосполнимы. Китай уже стал мировым лидером по потреблению продуктов автомобильной промышленности. Он быстро расширяет сеть внутренних и междугородних скоростных магистралей. Поскольку китайские автомобильные концерны полностью или частично принадлежат государству, у местного правительства есть дополнительный стимул допустить бесконтрольный рост населения и перегруженность уличного движения. Личные машины во многих развивающихся странах все еще олицетворяют современность. Этот паттерн роста городских пространств, предназначенных автомобилям и зависящих от них, постоянно повторяется в развивающемся мире. Новые технические решения, такие как электромобили, – это ответ на высокую стоимость горючего. Но они не ведут к систематической экономии энергетических ресурсов или планированию корректного использования земель.

Густозаселенные города предлагают возможность создать высочайший уровень жизни и уменьшить количество выхлопных газов, распределяя такие ресурсы, как транспорт, места для отдыха и развлечения, зеленые зоны. Аллеи и парки могут стать связью горожан с природой и окружающим ландшафтом, поддерживая существование дикой природы, в том числе рыб и птиц. Городские фермы на крышах и пустырях предлагают свежие продукты, произведенные рядом с потребителем, способствуют общению соседей и коллег, обучению детей и взрослых принципам здорового питания.

Увеличивающиеся в геометрической прогрессии площади зеленых насаждений на общественных и частных землях и зданиях могут сделать города функциональнее и комфортнее. Невозможно измерить удовольствие, связанное с вовлечением человека в природный цикл. Недавно возникшее противостояние между городской жизнью и природой нанесло вред здоровью людей и окружающей среде, но оно не является неизбежным результатом урбанизации [34].

Сейчас мы многое знаем о том, как создавать города будущего, экологически рациональные, комфортные, безвредные для здоровья. А как быть с уже построенными? Кто-то полагает, что в густонаселенных городах нет места природе. Такие мегаполисы, как Токио, быстро росли в XX веке. В них осталось мало открытого пространства в традиционном понимании. Многие города столкнулись со схожими проблемами, вызванными естественными или антропогенными причинами. Они развивались за счет приоритетности зданий и дорог перед землеустройством и открытыми пространствами.

Даже эти «пристраиваемые» города можно возродить, используя обычные городские пространства, которые раньше не принимались в расчет: городские улицы, реки и каналы, погребенные под сетью шоссе, эстакад и твердых покрытий. Чтобы найти и преобразить недоиспользуемое городское пространство, нужны осведомленность, желание экспериментировать и воображение. Процесс модернизации сформировавшихся городов дает новые идеи для разработки их молодых собратьев.

 

Роль улиц

И в новых, и в старых городах улицы это важный показатель хорошего состояния окружающей среды и приспособленности города для жизни. До 25 % городского пространства занято дорожным покрытием, в том числе улицами и парковками. В любом городе улиц больше, чем парков и садов. Но до недавнего времени это общественное пространство считалось пригодным только для автомобильного движения.

В уже сформировавшихся городах улицы по-прежнему остаются недоиспользованным ресурсом. Чтобы они стали по-настоящему полезными, необходимо произвести два изменения. Во-первых, уменьшить количество машин в городе и научиться рациональнее использовать освободившееся обширное пространство. В том числе для велосипедных и пешеходных прогулок, общественного транспорта, садоводства и сельского хозяйства. Во-вторых, создать новые общественные пространства, где люди смогут контактировать друг с другом и с природой. Организация CEOs for Cities [42] опубликовала анализ «зеленых дивидендов» Нью-Йорка. Его жители экономят $19 млрд в год благодаря низкому уровню использования личного автотранспорта и высокому уровню перевозок и передвижения пешком и на велосипедах. Помимо снижения объема выхлопов на 23 млн тонн, ньюйоркцы сэкономили на транспортных услугах. Эти деньги напрямую влияют на увеличение покупательской способности по отношению к другим продуктам и услугам. Хотя цены на жилье в Нью-Йорке высоки, сочетание расходов на жилье и транспорт ниже, чем в пригородах.

Соотношение зеленых зон и замощенных, застроенных пространств дают новый наглядный способ представить, как будет организована конкуренция между городами в будущем. В отчете организации CEO for Cities утверждается: если бы ньюйоркцы водили столько же машин, сколько американцы в среднем, то для размещения такого количества автомобилей понадобилась бы парковка величиной с Манхэттен. Пространство любого города ограничено. Поэтому давно пора пересмотреть транспортное обеспечение и принципы использования улиц.

В Нью-Йорке и Сан-Франциско стартовала программа «Превратим дорогу в парк» (‘pavement to park’ program), в рамках которой созданы новые мини-парки на месте автодорог, в том числе на Бродвее и Таймс-сквер. Эта концепция возникла еще в 1976 году. Столица Колумбии Богота первой начала реализацию проекта «Цикл улиц» (‘ciclovia’ program). По воскресеньям и праздникам ее главные магистрали перекрывались для автомобильного движения. Закрытые улицы создавали растянутую по всему городу сеть связанных общественных пространств, предназначенных для велосипедистов, бегунов, любителей роликовых коньков и пешеходных прогулок, для людей, занимающихся йогой, и т. д. Согласно оценкам, 2 млн жителей Боготы, то есть треть ее общего населения, активно использовали 120 км улиц без машин [113]. Причем стоимость создания такой гигантской сети общественных пространств нулевая.

 

От садов на крыше к вертикальным садам

Многие города признали важность садов на крышах для очистки воздуха, понижения летних температур, теплоизоляции зданий и даже сохранения их прочности во время землетрясений. Нью-йоркский архитектор Кейт убедительно доказывает, что в городах значительно больше мест, доступных для озеленения, ведения сельского хозяйства и производства энергии, чем принято считать [144]. Применяемый Кейтом термин «область используемой поверхности» включает в себя не только крыши, но и вертикальные стены городских строений которые все еще недостаточно используют, а их возможности недооценивают. На стенах можно сажать растения, собирать энергию солнца, ветра и воды. Кейт приводит интересные расчеты. Если типичный шестиэтажный дом занимает 195 кв. м, у него есть 1100 кв. м вертикальной поверхности (это относится к отдельно стоящим зданиям) и 335 кв. м – если речь идет о встроенных зданиях. С учетом того, насколько непроизводительны стены большинства домов, их потенциал значительно выше, чем у существующих парков и городских зеленых насаждений. Если брать в расчет крышу и стены, то здания дают в два – шесть раз больше пригодной для эксплуатации площади, чем та земля, на которой они построены [144].

Сугинами, один из 23 административных районов Токио, разработал летние «зеленые занавеси», состоящие из ползучих растений, пластиковых горшков для цветов и сетки. Использовав в качестве демонстрационного проекта восьмиэтажное здание муниципалитета, округ Сугинами создал самую большую в мире зеленую занавесь. Ее высота – около 30 метров, а ширина – во всю южную стену здания. В ее составе есть декоративные и сельскохозяйственные сорта ползучих растений, такие как пурпурный вьюнок, огурцы люфа и китайская горькая тыква. Многие токийцы теперь накрывают свои балконы растянутыми на один-два этажа зелеными занавесями. Они снижают летний жар и сокращают расходы на кондиционирование помещений, очищают воздух и позволяют иметь сады даже тем, у кого нет земли.

Органы государственного управления играют важную роль в публичной демонстрации новых идей для городского озеленения. Посмотрев на роскошное здание муниципалитета, поучаствовав в муниципальном семинаре или прочтя о зеленых занавесях в СМИ, горожане учатся создавать вертикальные городские сады, требующие минимального пространства и приносящие общественную пользу, например экономию энергоресурсов или улучшение качества воздуха.

 

Восстановление рек и городских заливов

В городах индустриальной эпохи нечистоты и промышленные отходы зачастую спускали в заливы и реки. Нередко городская администрация уничтожала те самые водные пространства, которые дали жизнь поселению и связывала его с источниками ресурсов и торговли в регионе. Сейчас используются разнообразные техники восстановления рек и заливов, включения их в жизнь города. С больших рек и маленьких ручьев убираются эстакады и дорожные покрытия [136]. Заброшенные портовые зоны перестраиваются в открытые пространства. Благоустройство улиц и водосборные системы на крышах снижают нагрузку на водоочистные сооружения и повышают качество воды.

Чистые реки и заливы – это среда обитания представителей дикой природы и зоны отдыха для горожан и гостей города. Парки заменяют дороги, люди отказываются от машин. В результате когда-то заброшенная и загрязненная земля начинает широко использоваться. Ее стоимость растет. Восстановленные реки связывают город и область, экономический рост и историческое наследие. Возрожденные водоканалы снова начинают обеспечивать пищей людей и животных. Реки играют ключевую роль в городском биологическом разнообразии – основном показателе хорошего состояния окружающей среды. Исследование, проведенное городской администрацией Токио в 2001 году, показало, что на небольшом участке реки Канда, расположенной в мегаполисе, живет 260 видов растений, два вида пресмыкающихся и три – млекопитающих [217].

Южнокорейская столица Сеул восстановила центральную реку Чхонгечхон, закрытую прежде дорожным покрытием и шоссе. Землетрясение, повредившее автомагистраль в районе порта, побудило Сан-Франциско открыть залив для города: создать новые парки, офисные здания и культурные сооружения. Париж рассматривает смелый план по восстановлению связи Сены со столицей. Для этого предполагается заменить прибрежное шоссе парками и местами для прогулок [143]. Городские планировщики в Токио предложили восстановить исторические реки и каналы ради возрождения наследия, поощрения туризма, отдыха и повышения ценности земли [174]. В Нью-Йорке идет поэтапное строительство парка Бруклин Бридж площадью 35 га, находящегося на берегу реки. Он станет самым значительным новым городским парком (предыдущий – Проспект-парк – появился 135 лет назад). В нем будут организованы плавучие дорожки, причалы для рыбной ловли, каналы, восстановлены заболоченные участки.

 

Как превратить зеленые зоны в конкурентные преимущества городов

 

Зеленые зоны объединяют рост городов и экспансию окружающей среды. Даже в самых густонаселенных городах достаточно места для масштабного увеличения количества растений и общественных пространств. Подобные идеи, ранее считавшиеся невозможными, даже неприемлемыми, около десяти лет назад стали реальностью. Брендинг городов с помощью зеленых зон основывается на поддержке общества и его участии в создании новых, наполненных жизнью общественных пространств.

 

Постановка смелых целей

Когда зеленые зоны различных размеров проникают в глобальные города, их брендинг как зеленых территорий требует смелых решений. Местные правительства должны рассматривать транспорт, инфраструктуру, здравоохранение и моделирование образа жизни с новой точки зрения. Им необходимо распределить усилия по поддержке среди городских управлений и действовать при одобрении гражданского общества и общественных групп. Улучшение качества воздуха, уменьшение затрат на инфраструктуры, сокращение количества отходов и доступ к зеленым зонам – все это цели зеленого города. Система показателей для зеленых зон включает двукратное увеличение покрытия города растениями, компостирование пищевых отходов, посадку в каждом квартале фруктовых деревьев, сокращение количества ненужных мостовых и дорог, увеличение количества представителей флоры и фауны. Городские достопримечательности, представляющие город, привлекают особое внимание, и существует множество возможностей улучшить энергопотребление муниципальными зданиями, школами, улицами и офисными зданиями и их отношение к своему окружению и региону.

Зеленый город может достичь этих целей, если они согласованы с местными сообществами и созвучны настроению общества в целом. Отдельные граждане, некоммерческие организации и корпорации запустили проекты по городскому сельскому хозяйству и созданию садов в городах по всему миру. И цели, и процесс доступны местным жителям. Это стимулирует их участие, увеличивает количество экспериментальных работ и распространяет успешные идеи.

 

Выход парка за ворота

Не стоит ограничивать оградой парка использование тех преимуществ, которые он предоставляет. Открытые зоны и доступ к природе должны быть не конечной точкой маршрута, а постоянной составляющей поездок по городу, рабочей и личной жизни. Убирая дорожное покрытие, можно возродить городскую землю и получить различные выгоды. К ним относятся и уменьшение нагрузки на стареющие водоочистные сооружения, и организация зеленых зон в каждом квартале. Существует множество вертикальных садов в центре городов, созданных как простыми горожанами, так и известным садовником Патриком Бланком. Убрав дорожное покрытие с улиц и тротуаров, можно радикально увеличить потенциал для посадки деревьев и растений, которые создают тень, прекрасный вид, чистый воздух и естественную фильтрацию ливневых вод.

Одно из наиболее интересных описаний нового городского леса предложено в книге Totoro no sumu ie («Место, где живет Тоторо») известного японского аниматора Миядзаки Хаяо. Эта манга по мотивам его мультфильма связана с кварталом в Западном Токио. Персонаж его аниме, Тоторо, живет в японской деревне, на дереве. Но представление Миядзаки о будущем города состоит в полном изменении пространства между зданиями и формировании там городского леса, сохраняющего природу, полного загадок и магии. Уменьшение площади дорожного покрытия в два раза позволяет расти деревьям, кустам и мху. Представление Миядзаки о новом городе дает преимущества жителям и основывается на участии общества в процессе создания обновленного баланса между городом и природой.

Сан-Франциско в 2009 году начал полугодовую программу «Превратим дорогу в парк», охватившую весь город. Неиспользуемые части улиц за короткий срок и недорого были превращены в новые общественные дворики и парки. Ландшафтный дизайн, скамейки и столики создали новые места, открытые и дружественные пешеходам. Эти проекты задумывались как эксперименты. В них использовались легкие материалы, которые при необходимости несложно убрать или изменить. Если общество поддержит идею и примет участие в работе, эти зоны можно улучшить и расширить. Модель также зависит от организаторов со стороны общественных и деловых кругов.

Муниципальная программа Сан-Франциско связана с опытом города в сфере общественного искусства и землеустройства. Раз в году, начиная с 2005 года, в нем проводится «День парк(инг)а». Его онлайн– и уличным продвижением занимался коллектив под названием REBAR. Вместе с теми, кто услышал о новой идее, они должны были превратить платные парковки в мини-парки, создавая незапланированные зеленые зоны по всему городу. Видеоролики и рассказы об этом начинании быстро распространились по глобальным городам и преобразили торговые зоны и центры, жилые кварталы и офисные здания. Через несколько лет идея возвратить городские улицы растениям и людям получила муниципальную поддержку и финансирование от местных органов власти.

 

Постройка правительственных зданий и улиц без пустых территорий

Города и муниципалитеты зачастую единственные владельцы и управляющие самой крупной в регионе собственностью. Среди городских улиц, офисов и зданий муниципальных учреждений можно найти место для инноваций и экспериментов в области окружающей среды. Муниципалитеты сотрудничают с университетами, некоммерческими организациями и предприятиями, чтобы внедрить самые современные технологии выработки энергии. Недоиспользованные территории могут стать площадками для школьных дворов, резервуарами для сбора дождевой воды, пасеками, аптекарскими двориками и местом жительства бабочек и птиц.

Здания правительственных учреждений, так же как и ветшающие частные строения, изначально не предназначались для увеличения потребительской стоимости и сохранения ресурсов. Привлекая неправительственных экспертов и сторонних участников, можно создать новые идеи и реализовать их. В ответ правительственные службы будут обучать жителей, которые хотя заняться проектами по созданию зеленых зон в районе достопримечательностей, в своем квартале или у административных зданий. В качестве примеров упомянем зеленую крышу ратуши в Чикаго, гигантскую зеленую занавесь в округе Сугинами в Токио и движение по созданию обеденных школьных двориков, начало которому положила Элис Уотерс из калифорнийского города Беркли.

 

Поддержка жителей и неправительственных объединений

Инновации в области создания городских зеленых зон нередко являются частной инициативой. Они исходят от людей, которые раньше не считались заинтересованными в городском проектировании – поваров, фермеров, предпринимателей, художников, а также корпораций. Стремясь соблюсти жесткие бюджетные ограничения, муниципалитеты все чаще обращаются за материальными и творческими ресурсами к частному сектору и талантам местных жителей. Многообразие подходов и распределенное внедрение лучше всего подходят для идей создания зеленых зон, которых становится все больше.

Для достижения целей мирового масштаба необходима всесторонняя поддержка, что позволит осуществить самые смелые перемены. Садовники, натуралисты-любители и профессионалы, предприниматели, чей бизнес связан с растениями, обладают знаниями и опытом в городском сельском хозяйстве, посадке и уходе за деревьями, наблюдении и развитии городской живой природы. Интерес к зеленым зонам объединяет людей различных возрастов и уровней образования. Местные власти могут брендировать свой город, признавая заслуги и обращая внимание общества на тех горожан, которые трудятся над возвращением природы в город.

В Нью-Йорке сообщество натуралистов-любителей наблюдает за дикой природой в Центральном парке в темное время суток, изучая гнездование, сон и пути миграции ястребов, сов и даже койотов [278]. В Токио строительная компания считает появление японских карликовых дятлов признаком здоровья города [153]. В Сан-Франциско университет и энергетическая компания объединили усилия и организовали онлайн-трансляцию из гнезда сокола, расположенного наверху ее офисного здания. Участники движения «Партизанское садоводство» засаживают временно доступные, а также неиспользуемые общественные и частные земли. В токийском округе Гинза предприниматель, занимающийся городским сельским хозяйством, разбил временное рисовое поле, которое регулярно посещают продавцы, офисные работники, строители, соседи и просто прохожие.

Поддержка местных властей может заключаться в изменении зонирования, налоговых льготах, лабораторных экспериментах на улицах, общественных конкурсах, направленных на поиск и распространение лучших идей по созданию зеленых зон. С появлением новых видов СМИ у людей появляются возможности для заимствования опыта других сообществ со всего мира, его быстрой адаптации и применению.

Вывод

Существование уникальной зеленой зоны зависит от местных ресурсов и культуры. Возможности брендинга городов при помощи зеленых зон растут по мере того, как увеличиваются ожидания людей от повседневной жизни и ее качества. Освоение заброшенных или недоиспользованных ресурсов позволяет создать новые зеленые зоны, формирующие связь людей друг с другом и с природой. Идеи по переделке городского пространства продолжают появляться. Нет единой модели, подходящей для всех городов.

Рисовое поле в Лондоне будет значить не то же самое, что в Токио. Вызовы, связанные с окружающей средой, глобальны, начиная с синдрома краха колонии пчел по всему миру и заканчивая пиком добычи нефти и изменениями климата. Решить проблему можно, объединив глобальные идеи городского земледелия с местными инновациями, соответствующими специфике территории, климата и культуры.

Лучшие решения всецело используют местные человеческие и материальные ресурсы. Города, основываясь на своем наследии и уникальных ресурсах, могут создать новый баланс между рукотворной окружающей средой и природой.

Ошибки в городском проектировании, сделанные в XX веке, сейчас следует рассматривать в контексте гибкости как городов, так и природы. Несмотря на ужасающие природные катаклизмы и вызванное войной опустошение, такие города, как Токио, восстановились при помощи схем землепользования, демонстрирующих свое постоянство на протяжении веков [135]. Считая бетон, мосты и небоскребы постоянными явлениями, мы убедились, как быстро природа может забрать все созданное человеческими руками, если мы не будем постоянно прилагать усилия, чтобы контролировать и сдерживать ее [275] [10] .

Увеличение растительных площадей и создание новых общественных мест сделает города более пригодными для жизни и привлекательными для представителей бизнеса, горожан и гостей. Мы входим в новую эпоху, в которой городская жизнь снова связана с миром природы. При полной вовлеченности гражданского общества существуют неограниченные возможности брендирования городов с помощью зеленых зон. Изменив представление о себе как о месте обитания представителей живой природы, города могут конкурировать в вопросах здравоохранения, качества жизни, создания рабочих мест и экологических инноваций.

 

Введение

В литературе, посвященной брендингу, активно обсуждается вопрос о том, повлияют ли веб-технологии на методы брендинга и бренд-менеджмента (см., например: [57; 126; 156; 237]). С точки зрения маркетинга интернет предоставляет компаниям большие возможности. Это новые каналы для рекламы, продаж, прямой доставки товаров, для получения обратной связи и поддержки потребителей. Многие организации сегодня осознают необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций с помощью офлайн– и онлайн-каналов в современном цифровом мире.

Развитие интернета и его возможностей также изменило методы, при помощи которых города могут и должны коммуницировать и выстраивать свои местные бренды. Тем не менее Роули оспаривает это. Она считает, что «онлайн-среда по своей природе является сервисной средой, основанной на информации [221]. Концептуализация бренда как ощущения делает очевидным тот факт, что бренд создается не утверждениями компании, а ее делами и тем, как потребитель их воспринимает». Это представляет особую сложность в брендинге территорий, потому что нужно физически находиться в том или ином месте, чтобы ощутить его. А онлайн-коммуникация обещания бренда может значительно превосходить реальность самого объекта. Проблема усугубляется тем, что количество интернет-пользователей и, соответственно, потенциальной целевой аудитории города постоянно увеличивается.

С каждым годом растет не только число интернет-пользователей, но и время, которое они проводят онлайн [107]. В результате интернет усилил возможности влияния брендинга на мировую аудиторию. Можно выделить два основных направления онлайн-брендинга: продвижение и коммуникация ценностей бренда, его идентичности, а также создание онлайн-сообществ, связанных с брендом. Некоторые опасаются, что с учетом изобилия информации в сети пользователи перестанут полагаться на краткие заметки бренда. Вместо этого они будут собирать подробную информацию о продуктах и услугах и делать собственные выводы [221]. Тем не менее бренд-менеджерам нужно внедрять новые инструменты создания и коммуницирования своего бренда. Более того, им необходимо отслеживать постоянные изменения в виртуальной среде, известной как Web 2.0. Она традиционно ассоциируется с приложениями, облегчающими интерактивный обмен информацией, способностью к взаимодействию с пользователем, сосредоточенным на пользователе дизайне и сотрудничеством с всемирной сетью. Примеры Web 2.0 – это веб-сообщества, аутсорсинговый сервис, веб-приложения, сайты социальных сетей, сайты обмена видео, вики-сайты и блоги. Другими словами, Web 2.0 предоставляет сервисы, которые приглашают пользователей к активному и прямому участию.

Как следствие мы наблюдаем новую модель коммуникации. Чтобы заявить о себе, современным городам не стоит полагаться только на журналистов. Сегодня каждый человек и получает, и посылает сообщения. При этом стоимость их отправки снизилась до минимума, и инструменты для этого вполне доступны. В результате каждый человек создает параллельный уровень циркуляции информации. Показательным для этого феномена стало появление производящих просьюмеров (сегмента пользователей, находящихся между потребителями и профессионалами) и их активное участие в диалоге с городом. Это повлекло за собой изменение коммуникационных стратегий и связанных с ними инструментов. Производящие потребители ищут все новую информацию, присутствуют в виртуальной реальности, обмениваются мнениями, файлами и личными профайлами, участвуют в обсуждениях, смотрят и публикуют видеоролики. Герхардт утверждает, что благодаря своему сложному образу жизни, совмещающему значительную нагрузку на работе и активную семейную жизнь, производящие потребители с удовольствием принимают продукты и услуги Web 2.0 [91]. Обычно эти люди пользуются такими «вебдванольными» технологиями: социальными сетями (Facebook, MySpace), блогами, видео-по-запросу (VoD), подкастами, VoD-кастами, виртуальными реальностями (Second Life, There.com), мобильными коммуникациями и другими интернет-технологиями, позволяющими находиться на связи, где и когда хочется.

Одно из важнейших свойств приложений Web 2.0 – огромное количество генерируемого пользователями UGC (пользовательского контента). С появлением производимого ими контента любой человек может оказать потенциальное влияние на то, как воспринимается и оценивается город. Каждый легко найдет информацию и поделится ей, не будучи зависимым при этом от контента, управляемого официальными городскими источниками. В результате предлагаемые Web 2.0 возможности могут стать источником как дополнительных преимуществ, так и негативной рекламы для города. В свете этих трендов и силы влияния технологий Web 2.0 сити-менеджеры вынуждены пользоваться предоставляемыми ими преимуществами. Городам приходится быть участниками этой среды, а также помнить о независимости и неподконтрольности онлайн-среды в формировании представления о городе. Как утверждают Мигуенс и другие, виртуальная среда «может доказать силу своего влияния на выбор туристов, но она также имеет огромное значение в понимании предпочтений, нужд и реакций, которые могут (или должны) оказывать влияние на многие решения с управленческой точки зрения» [173, с. 2].

Среди широкого спектра существующих онлайн-инструментов самые популярные и уже применяемые городами для коммуницирования характеристик их брендов – это сайты, блогосфера, социальные сети, виртуальная реальность и электронная почта. Эти инструменты и возможности их использования в контексте брендинга городов мы обсудим в следующих параграфах.

 

Сайты как коммуникаторы идентичности бренда города

Сайты – основной, самый популярный и обязательный на сегодня инструмент брендинга территорий. Сайт помогает увеличить узнаваемость места, улучшить осведомленность о нем и, наконец, сформировать его имидж. Таким образом, главная функция сайта – передавать идентичность бренда города посредством релевантной информации. Коммуникация может происходить в виде пассивной передачи информации (общих сведений, галереи фотографий, брошюр, проектов и планов муниципалитета). Есть также форма интерактивной коммуникации – информация, отсортированная по запросам пользователя, консультации, обратная связь, календарь мероприятий, интерактивные карты, виртуальные туры и бронирование отелей [78]. Как относительно пассивное медиасредство, сайты способны передавать неограниченное количество информации всем потенциальным аудиториям [232]. При этом контролируют ее только отправители [276]. В то же время благодаря техническому прогрессу, есть возможность отправлять более сложные и привлекательные формы сообщений. То есть контент сайта, в отличие от традиционных СМИ, можно настроить на попадание в различные аудитории и таким образом создать привлекательный имидж города. Более того, при помощи включения интерактивных элементов сайты позволяют городам лучше узнать собственные аудитории. Это стимулирует посетителей вступать в диалог с городом, так же как компании вступают в диалог со своими потребителями [123].

Обычно с помощью сайтов города способны развивать свои бренды. Для этого они предоставляют систему идентификации или бренд-дизайна (логотипы, слоганы, гербы, флаги, характерные цвета и т. д.), свои предложения (пакеты для целевых рынков, списки достопримечательностей, календарь мероприятий, фотогалерею, карты, каталоги, веб-трансляции), линию поведения (новости, проекты, планы, стратегии, отчеты, постановления, информацию о местных властях, отношения с дружественными городами). Города также взаимодействуют с целевыми аудиториями через онлайн-форумы, обратную связь, новостную рассылку и комментарии. Для получения уникальной картины города все эти функции нужно собрать воедино. Чтобы выделить из числа других сайт и город, которому он посвящен, требуется целостный подход, специализированные функции и инструменты. Как считает Палмер, мало быть просто представленным в цифровой среде [203]. Нужно иметь стратегию, чтобы донести это представление до потенциальных потребителей.

 

Брендинг города через блогосферу

Блог – это разновидность сайта. Обычно он поддерживается частным лицом путем регулярных публикаций комментариев, описаний мероприятий и другого материала, например графики и видео. Многие блоги предлагают комментарии или новости на определенную тематику. Другие служат своего рода личными дневниками. Блогосфера состоит из всех блогов и их взаимосвязей. Количество записей в блогах за 24 часа в среднем составляет 900 000. Читают блоги 77 % активных интернет-пользователей [87]. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся лидерами с существенной силой влияния, управляющими мнениями. Эта сила может включать в себя и возможность формировать представление о городах.

Среди создателей блогов, так же как и среди их читателей, есть жители города, бывшие и потенциальные туристы, студенты и инвесторы. Горожане пишут и читают о туристических достопримечательностях, различных видах мероприятий, качестве жизни в городе, социальных вопросах, политике, искусстве и культуре, обучении, спорте и т. д. Например, BlogTO (www.blogto.com/about/) – сайт о Торонто, создаваемый его жителями, «группой одержимых художников, музыкантов, фотографов, политиков, представителей рекламы и СМИ, танцоров, технарей, гурманов, честолюбивых режиссеров, любителей моды и людей, ратующих за гуманное отношение к животным». Блог представляет собой квинтэссенцию жизни города. Благодаря этому он очень полезен как для местных жителей, так и для туристов. Другой интересный пример можно найти на www.newyorkology.com, где «снискавшие всемирную славу рестораны, пицца-туры по Бруклину и сеансы педикюра с двойным шоколадом стали неотъемлемой составляющей блога писателя-фрилансера Эми Лэнгфилд. Стиль жизни представлен рубриками о напитках, еде, магазинах, достопримечательностях и путешествиях» [82]. Такая информация доступна практически всем, ведь любой житель планеты, у которого есть интернет, может читать блоги.

Наиболее популярны блоги о путешествиях. Обычно они создаются в форме дневника и содержат описания поездок автора. Для других туристов и гостей это бесценный источник информации. Маркетинг-менеджеры города обязаны проводить мониторинг блогов, особенно тех, что сконцентрированы на туризме. Ведь они способны влиять на представление как о материальных, так и о нематериальных компонентах бренда города. Кроме того, сами блогеры могут стать весьма значимой целевой аудиторией.

Очень важно налаживать сотрудничество с блогерами, стимулировать этих активных творцов общественного мнения на положительные отзывы о городе. Их нужно сделать союзниками города. Более того, из блогов, особенно написанных местными жителями, можно почерпнуть ценные идеи для будущих рекламных кампаний. Города и туристические компании отметили растущее влияние блогосферы и начали проводить конференции и встречи с блогерами. Например, Организация по туризму в Карибском регионе (Caribbean Tourism Organization) сделала подобные встречи регулярными. В феврале 2006 года она впервые пригласила в Нью-Йорк известных блогеров, пишущих о туризме и путешествиях. США – основной целевой рынок для туристической сферы Карибского региона. На конференции, организованной совместно с Международной ассоциацией онлайн-коммуникаторов (International Association of online Communicators), обсуждалась тема «Что нового на Карибах?». Главная цель встречи – поощрить американских блогеров освещать темы, связанные с продвижением туризма на Карибы, наладить сотрудничество, предоставляя блогерам новости и информацию, о которой они могли бы писать. Их также пригласили обсудить будущее региона с представителями карибских туристических компаний.

В июле 2008 года Маркетинговая корпорация по филадельфийскому туризму (Greater Philadelphian Tourism Marketing Corporation (GPTMC)), ответственная за продвижение города и региона Филадельфии, организовала встречу под названием «Неконференция социальных СМИ. “Блог Филадельфия”». На нее были приглашены сотни блогеров со всей территории США. GPTMC представила способы использования коммуникационных инструментов Web 2.0 при помощи специальных интернет-сервисов – видеокастов, подкастов и статей о городе и регионе. Кроме того, в задачу встречи входило налаживание более тесных отношений с сообществом блогеров. Требовалось мотивировать их писать и читать о Филадельфии, а также научить использовать доступные инструменты социальных СМИ.

Вместе с развитием блогосферы изменилось и отношение журналистов к блогам. В прошлом блоги считались недостоверным источником информации. Но в последнее время журналисты все увереннее пользуются инструментами социальных СМИ. Количество журналистов, читающих блоги и RSS-потоки, с каждым годом увеличивается. Опрос методом случайной выборки, проведенный Бродером, продемонстрировал, что блоги оказывают значительное влияние на тематику статей, точку зрения и наблюдения североамериканских журналистов и редакторов. Более 75 % репортеров считают блоги полезными в вопросах поиска новых идей, 70 % регулярно проверяют список блогов, 21 % тратят на чтение блогов более часа в день. Журналисты также все чаще становятся участниками блогосферы – 28 % из них ведут свой блог [192].

Помимо мониторинга действий самых влиятельных лидеров мнений и блогеров, сити-менеджеры должны думать о создании собственных блогов, в том числе блогов городских властей и лидеров. Например, блог мэра Майами () ежедневно публикует список задач, над которыми работает его администрация. На внутреннем рынке такие инструменты помогают наладить отношения с жителями города и снискать поддержку населения действий местных властей, в том числе связанных с бренд-инициативой.

Еще одно явление в блогосфере – микроблогинг. Микроблоги – это короткие текстовые комментарии, обычно направленные на сеть единомышленников. Микроблогинг и твиттеринг (от Twitter – на данный момент самого популярного приложения для микроблогинга в этом секторе) – действия по публикации микроблогов. Это форма, позволяющая пользователям посылать короткие текстовые сообщения или микроинформацию – фотографии и аудиоклипы – и публиковать их для просмотра либо всеми, либо ограниченной группой людей, выбранных автором. Контент микроблога, в отличие от традиционного блога, меньше размером. Twitter, запущенный в июле 2006 года, – самый популярный из почти 100 сайтов, предлагающих функции микроблогинга. Прогнозировалось, что количество пользователей Twitter к концу 2011 года достигнет 350 млн [252]. Учитывая это, а также потенциал микроблогинга как инструмента онлайн-брендинга, неудивительно, что множество туристических компаний и направлений уже используют микроблоги и еще большее количество активно обдумывает возможность их применения.

Пока проведено недостаточно исследований эффективности микроблогов как инструмента брендинга направлений. Но одним из способов измерения их значимости может стать количество пользователей, подписавшихся на рассылки микроблогов направлений. Например, у VisitBritain 5369 подписчиков, у VisitScotland – 1378, у VisitWales – 1402. Также важно отслеживать динамику роста подписчиков, количество взаимодействий с посетителями и переходов по ссылкам из постов Twitter на веб-страницы направлений [252].

 

Социальные сети и интерактивное создание бренда города

Социальные сети – это онлайн-сообщества людей со схожими интересами и деятельностью. Они дают пользователю целый набор различных возможностей взаимодействия: обычный чат и видеоконференции с множеством участников, обмен простыми сообщениями по электронной почте и участие в блогах и дискуссионных группах. Социальные онлайн-сети могут также содержать распределенные по категориям взаимоотношения (например, бывшие одноклассники), средства общения с друзьями и системы рекомендаций для некоторых видов объектов или действий [173]. С точки зрения брендинга, благодаря взаимодействию между потребителями и созданию дружелюбного онлайн-сообщества, маркетологи могут отследить представление потребителей и их ощущения от бренда. Как подчеркивает Макуильям, «в традиционных бренд-отношениях коммуникация идет между продавцом и потребителем. Онлайновые бренд-коммуникации продемонстрировали потенциальные выгоды от диалога между самими потребителями» [165, с. 45].

Среди самых часто посещаемых социальных сетей – Facebook, MySpace, Orkut и LinkedIn (в России и странах СНГ – «Вконтакте» и «Одноклассники»). Количество их пользователей побудило компании (а с недавних пор и города) сконцентрироваться на своем присутствии в сети, создавать и разрабатывать креативные, мотивирующие их эффективные брендинговые кампании с использованием социальных СМИ. Маркетологи территорий, которые осведомлены о возможностях, предоставляемых этим каналом, включают сайты социальных сетей, такие как Facebook, в свою деятельность. Например, ссылки на Facebook можно найти на официальном сайте путешествий и туризма Мичигана (). Другими важными для направлений социальными сетями являются TripAdvisor и WAYN. TripAdvisor – сайт, в основе которого лежит идея, что путешественники, принимая решение о поездках, полагаются на мнение других путешественников или воспринимают их как надежную подсказку. На данный момент в TripAdvisor содержится 10 млн обзоров путешествий и мнений, написанных 5 млн зарегистрированных пользователей. Ежемесячно сайт посещают 25 млн человек. Он был создан в 2000 году и в настоящее время охватывает 212 тыс. отелей, более 30 тыс. направлений и 74 тыс. достопримечательностей по всему миру. WAYN.com (аббревиатура фразы «Where are you now?» – «Где ты сейчас находишься?») – это сайт социальной сети, посвященный путешественникам и стилю жизни, цель которого – объединить туристов всего мира. WAYN охватывает 251 страну. Количество его пользователей в марте 2005 года составляло 45 тыс. человек и с тех пор увеличилось до 15 млн.

Социальные сети, посвященные путешествиям, все чаще становятся предметом интереса в процессе создания бренда города. Например, Туристическая компания Йоханнесбурга (Johannesburg Tourism Company) в 2008 году решила сотрудничать с WAYN. В общую задачу входила разработка кампании, нацеленной как на изменение представления о городе, так и на поддержку Йоханнесбурга как ведущего направления международного туризма. Ее лозунгом стала фраза «Йобург – африканский город мирового класса». Создав профайл на WAYN, Туристическая компания Йоханнесбурга легко получила возможность активно взаимодействовать с 14 млн человек из 193 стран. Среди основных элементов кампании были опросы участников, праздничный конкурс с призами, новости о конкурсе «Мисс мира», баннерная реклама, новостная рассылка и внутренние коммуникации. Результаты опросов показали, что за семь недель произошли позитивные перемены в области представления о городе, он вошел в топ-рейтинг самых популярных направлений [254].

В связи с возрастающим интересом к социальным сетям сити-менеджерам необходимо включить в свою деятельность соответствующие каналы, подходящие для создания имиджа бренда города, а также анализировать целевые онлайн-рынки. Сити-менеджеры также должны постоянно и проактивно вовлекаться в обсуждения, участвовать в постах, чатах и форумах. Управление сообществом любителей бренда нуждается в формировании чувства вовлеченности и принадлежности. Сообщества требуют взгляда снизу вверх на построение бренда, при котором потребители создают контент и осознают свою ответственность перед брендом [165].

 

Брендинг территорий в виртуальной среде 3D

Second Life, основанная в 2003 году, – это самая известная и широко используемая виртуальная среда 3D. Она бесплатна и предоставляет любому пользователю интернета простой доступ в Second Life. У нее есть свой внутренний рынок, валютой на котором является линден-доллар. У Second Life более 20 млн уникальных абонентов, одновременно в ней присутствует более 40 тыс. человек. В Second Life много сообществ, которые позволяют общаться между собой людям со схожими интересами, убеждениями или одной национальности.

Множество территорий уже разместили свой образ в виртуальной реальности Second Life, чтобы иметь влияние на восприятие их направления. Одну из первых кампаний по представлению направления или управления по туризму в виртуальной реальности провела в октябре 2007 года компания Tourism Ireland в Second Life. Согласно исследованиям Tourism Ireland, в 2007 году 60 % пользователей Second Life относились к четырем самым крупным туристическим рынкам Ирландии: Великобритании, США, Германии и Франции [253]. Половина из них были старше 30 лет – ключевой демографический показатель для туризма этого острова. В рамках маркетинговой кампании Tourism Ireland стала спонсором ряда мероприятий, в том числе Дня святого Патрика в модели Дублина в Second Life. Как заявил в 2007 году директор по маркетингу Tourism Ireland, «за последние три года организация увеличила вдвое бюджет на цифровой маркетинг, доведя его до 14 % от общих затрат на маркетинговую активность, причем годовой размер инвестиций составил €6,5 млн. Tourism Ireland планировал в 2008 году потратить на онлайн-деятельность почти четверть всего маркетингового бюджета» [253]. Ожидается, что и города, и страны будут все чаще использовать для создания бренда потенциал виртуальных сред 3D, таких как Second Life и другие.

 

Электронная почта как элемент бренд-стратегии города

Среди широкого спектра возможностей Web 2.0 не следует пренебрегать самой популярной формой онлайн-коммуникации – электронной почтой. Она оказывает прямое воздействие на целевые аудитории и остается значимой формой контакта и инструментом брендинга городов. Компания Monaco Convention Bureau, например, внедрила стратегию маркетинга по электронной почте в конце 2007 года. Основная задача Monaco Convention Bureau состояла в том, чтобы рассказать организаторам конгрессов, семинаров, выставок и ярмарок о технических и экономических возможностях княжества. За месяц фирма создала и разослала первое электронное письмо более чем 6 тыс. получателей, в том числе учреждениям по организации встреч и поощрительных мероприятий и корпорациям. Темы менялись каждый месяц: «площадка месяца», «мероприятие месяца», «список будущих мероприятий», «свежие новости», раздел «Знаете ли вы?» и отзывы участников. Это ежемесячное электронное письмо олицетворяет развитие достоверного и регулярного канала коммуникации с ключевыми лицами, принимающими решения [66].

Вывод

Ожидается, что среда Web 2.0 будет развиваться. Вследствие этого сити-менеджеры должны отслеживать ее и включать в число инструментов для брендинга города. В частности, онлайн-сообщества доказали, что оказывают сильное влияние на поведение и решения потребителей, а также на их представления о городе. Сити-менеджерам следует признать важность интерактивных онлайн-технологий и использовать их как неотъемлемый компонент своей бренд-стратегии. С учетом разнообразия платформ Web 2.0, простоты создания блогов и быстрого освоения технологий пользователями перед сити-менеджерами стоит серьезная задача выбора самого жизнеспособного онлайн-канала коммуникации имиджа бренда. Но им необходимо ее решить, чтобы получить все выгоды от синергетического подхода к созданию бренда города, в котором городские власти и представители общества сотрудничают в процессе формирования городского имиджа. В то же время городам нужно быть готовыми к следующей онлайн-волне – Web 3.0 – и ее использованию в брендинге городов.