Иногда говорят, что реклама захватила польских потребителей, практичных, наивных и восприимчивых к моде, врасплох. Это не совсем правда. Реклама, несомненно, присутствовала в повседневной жизни межвоенной Польши («Сахар придает силы», «”Радион” стирает сам!»), в ПНР она не исчезла, хотя общественное мнение включает ее в громкоголосый, агрессивный, капиталистический пакет девяностых. Разумеется, она касалась в основном государственных монополий и продуктов, которые вовсе не требовалось восхвалять, потому что речь не шла о рыночной конкуренции; живописные мурали на глухих стенах домов предлагали делать покупки в Spolem и WPHW, где и так каждый совершал ежедневные покупки. Автономной и привилегированной вселенной были центры заграничной торговли, которые использовали лучших графиков, иллюстраторов и фотографов; глядя на эти проекты сейчас, вздыхаешь: когда-то у нас был отличный дизайн! Но материалы, которые можно назвать рекламными, были в ежедневном польском обиходе, об этом заботились рекламные структуры при министерствах. В журналах, таких как «Ты и я» и его преемнике, «Семейном журнале», издававшемся во времена потребительского благополучия семидесятых годов, читатель мог наткнуться на предложение завтракать сыром или купить постельное белье из польского льна, в конце семидесятых можно было услышать в магазинах Moda Polska чувственный голос, который, кажется, принадлежал Калине Ендрусик, рекламирующий духи Masumi Coty. Польское телевидение производило так называемую телерекламу по меньшей мере с семидесятых, такая же давняя традиция у рекламы, показываемой в кино, и product placement, хотя последние тогда явно были более сдержанны. Владислав Хасиор, ведя свои фотографические дневники «готовой галереи современного искусства», как он именовал окружающий мир, часто фотографировал мурали («WPHW одевает лучше всех»), пропагандистские лозунги на оградах («Яйца – основа хорошего обеда»), наконец, продвинутое искусство декорирования магазинных витрин.

Магазинная витрина, украшенная искусственным цветком и задрапированная шторкой, должна была служить лучшей рекомендацией. В конце восьмидесятых их сфотографирует Дэвид Хлинский, он уловит их дословность, прагматичность и в то же время удивительные пути, которыми шла декораторская фантазия. Наряду с минималистичными пиктограммами и аккуратно уложенными в столбик бисквитами Star Wars – вот что мы можем предложить, берите, пожалуйста, – он заметил в польских витринах вручную расписанную доску с фрашкой Кохановского о здоровье и плакат, рекламирующий полезную кухонную принадлежность – губку-«самомойку». На фоне магазинных витрин других стран социалистического лагеря польские кажутся очень консервативными, словно атомно-космическая эра никогда сюда не заглядывала, а небольшие заведения, как в давнее время, пекли торты к первому причастию и шили по мерке аккуратные рубашки.

Возможно, уверенность в том, что во времена ПНР не было рекламы, так распространена, потому что задачей рекламы было, скорее, информировать, где и что можно купить (при этом, как пишет Юдита Перчак в своей работе о газетной рекламе во времена Народной Польши, следовало «обращать внимание покупателей на товары, имеющиеся в продаже, и отвлекать от тех, которых в данный момент не было»), а не создавать спрос. Реклама информировала, объясняла, советовала без всякого нажима. То, что изменилось во второй половине восьмидесятых, это язык продвижения, именно он вдруг обрушился на людей. Этот качественный скачок многих привел в замешательство. Совсем как в английском ситкоме If You See God, Tell Him, в котором герой в результате травмы начинает воспринимать рекламу буквально, польские комментаторы и эксперты, а может быть и обычные зрители, ощутили отсутствие способности, которую Сэмюэл Кольридж назвал «намеренной приостановкой неверия». Томаш Рачек, публиковавший на страницах журнала Wprost собственный персональный рейтинг телевизионной рекламы, вспоминал свой опыт – во время пребывания за границей поверил рекламе обещанного волшебства тропиков в батончике Cabana, который на вкус, как выяснилось, отдавал мышами! С этих пор он советовал относиться к рекламе «как к гороскопу: можно ей верить, если хочется». Союз потребителей не принимал такой аргументации к сведению и искренне ловил рекламщиков на слове. «Газета Выборча» помещала жалобы на рекламу телевизоров Philips, в которой говорилось, что «они необычайно плоские, в то время как плоский только край кинескопа, а сам кинескоп очень глубокий. Или «реклама итальянских куличей, упакованных в большие коробки, что (наряду с их высокопарным названием) заставляет думать, что выпечка большая, в то время как она занимает меньше половины объема коробки» (в некоторых случаях всем еще долго икалось – несколько лет назад, уже в новом тысячелетии, я с удивлением и сарказмом увидела цитированный слоган 1994 года: «Будь собой, выбери Pepsi»).

Просматривая телевизионную рекламу восьмидесятых годов, я вспомнила слова Стаха Шабловского о «странной пародии консюмеризма», которая возобладала во второй половине восьмидесятых годов. «На втором этапе реформы появилась первая телевизионная реклама, полонийные фирмы, предлагающие эрзац западных товаров и пиратские кассеты с записями», – пишет Шабловский. Модные и востребованные куртки или магнитофоны, но не за злотые, или доступные в рыночно-комиссионном кругу зачастую неплохого качества польские товары, подделывающиеся под зарубежные и произведенные всегда чуть позже, наконец, реклама, сделанная полулюбительски по образцу хитов со спутника. Как в песенке Анны Юркштович: «Электрообаяние / тридцатый век / телевизионный хит /…догнать Запад, но как тут выиграть у Ники Лауды?»

Песенка появилась в 1986 году, когда вовсю действовали так называемые полонийные фирмы – предприятия с зарубежным капиталом, ниша концессионного капитализма в социалистическом государстве, полезная, так как обеспечивала угасающей экономике валюту и предлагала различные привилегии бизнесменам. Именно в этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex». Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу. Хотя ролик, рекламирующий Prusakołep, в котором уничтожение насекомых в ресторане и на палубе корабля происходит в ритме La Cucaracha, скорее напоминает работы эстонского психоделического режиссера Гарри Эгипта («Я уже знаю, что в последнее время делал Дэвид Линч», – пишут на YouTube американцы, которые открыли Prusakołep на волне популярности «Страны Грибов»).

Эти первые ролики легко спутать со скетчами из телевизионного кабаре. Они длинные (телевидение сначала принимало только фильмы, которые шли не менее минуты), действие развивается медленно, а содержание необязательно ассоциируется с товаром – ну как объяснить связь между супергероем, спасающим Катажину Бутовтт от напавших на нее бандитов, и оборудованием для горнодобывающей промышленности Kopex?

В одной из таких ранних рекламных роликов модель topless демонстрирует возможности экскаватора Waryński, который вращается вокруг своей оси и тужится, напоминая динозавра. Исследователь СМИ Томаш Гобан-Клас назвал этот славный ролик «связующим звеном между давно вымершим социалистическим искусством и сегодняшним коммерческим». Ассоциация рекламной деятельности с образом женщины, лучше всего раздетой, установилась очень скоро. На фотографиях такого толка для календарей в восьмидесятые специализировались Ярослав Денисенко и Владислав Павелец, втискиваясь со своими размытыми снимками в розовых и фиолетовых тонах во фривольную атмосферу второй половины десятилетия – наряду с советами сексолога Лев-Старовича, комедиями типа «Ох, Кароль!», уголком нудиста в Veto и журналом Pan, посвященным хобби. Это все товары совершенно доступные, в мейнстриме – при наступлении видеокассет, телепрограмм, эротических и порнографических журналов, постоянно проникающих через не слишком плотно закрытую границу, – сохранять видимость скромности бессмысленно. Еще в 1990 году еженедельник Panorama привлекал рекламодателей моделью с прической à la Лора Шафран, на которой было только колье и табличка с надписью: «Реклама с девушкой придает престиж и шик». Должно быть, примерно так же мыслили сценографы первых серий «В лабиринте», они вешали на стенах в любом приличном учреждении календари с обязательным актом. В сериях, выпущенных после трансформации, их сменили экзотические пейзажи.

В этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex»…

Ранняя телевизионная реклама, как правило сделанная еще без содействия агентств, прямо, клиент – киностудия, часто приглашает сильных режиссеров и актеров, хорошо известных по фильмам и телепередачам. Передовик производства – это ITI, впоследствии кино- и телемагнат, и студия Odeon CMC. Они делают ролики для Baltona, чипсов Lilly, Blaupunkt, Hitachi, лотереи Teletombola. У большей части заимствованная в обход авторских прав звуковая дорожка (в рекламе Lilly Chips слышен фрагмент песни Мадонны) и табличка с адресом дистрибьютора в конце. В 1990 году Odeon получает собственные частоты на канале «Двойка». Именно там, в этом раннем аналоге «Телепокупок» (45 минут рекламных материалов) можно было увидеть модель, прикрытую полутораметровым «деликатным, фантазийным, свежим» мылом Luksja, появившимся вместо ее друга, а также кампанию по защите от вируса ВИЧ, в которой главную роль играют половинки яблока. Рекламу показывали перед и после передач Koncert życeń и Bliżej świata. Bliżej świata – частный случай эрозии системы: результат уступок властей растущей популярности спутникового телевидения и видеомагнитофонов, и вместе с этим – росту потребительских ожиданий граждан ПНР. Канал давал обзоры фрагментов зарубежных каналов (записанных перед этим на VHS) вместе с комментариями. Телеведущий – Ежи Клехта, комментируют зарубежные корреспонденты, живущие в Польше. Диковинки со всего мира, «Прошу улыбочку», или скрытая камера, спорт, скетчи Бенни Хилла, клипы и уголок моды с ведущим музыкальным мотивом Flames of Love Фэнси и знаменитым хитом группы Black Wonderful life. Последняя настолько прочно ассоциировалась с показами моды, что была использована в одном из ранних рекламных клипов. Выбежав, гордо шествуют сантехники, демонстрируя унитазы в самых модных тонах сезона. «Какие сейчас модны туалеты? Разумеется, с низким бачком», – говорит конферансье в рабочем комбинезоне с манерами пройдохи-мастера из кабаре.

Что неизменно привлекает в Bliżej świata, так это реклама одежды марки Queen of Saba с режиссурой Лацо Адамика. «В магазине, декорированном как спальня – атласные гардины и много зелени», принадлежащем фирме, которой в Константине руководит венская бизнвесвумен, «висят спортивные костюмы, куртки, блузки, юбки, свитера, пальто. Цены высокие, но не шокирующие. Сапоги и колготки дешевле, чем в салоне Salamander. В коллекции много отделки золотом, блестками, различными аппликациями. в целом стиль несколько претенциозный, но кому что нравится», информирует «Газета Выборча». Queen of Saba – излюбленная мировая марка тогдашней развлекательной индустрии и в то же время наша: еще в давние восьмидесятые она спонсорствует, учреждает, одевает кандидаток на Miss Polonia, приглашает для показа Малгожату Немен. Реклама с пирамидами на заднем фоне одерживает победу на первом просмотре Crackfilm.

* * *

Под конец восьмидесятых годов телевидение рекламировало не столько товары, сколько их дистрибьюторов. «“Биовиталь” – в Peweks, видеомагнитофон Hitachi – в Baltona, а Центр зарубежной торговли Universal… – “производит, продвигает, экспортирует”», – вспоминает Лешек Стафей, который и сам принимал участие в рождении и формировании польского рекламного рынка. Героиней его первой рекламы была уточка, которая, едва вылупившись из яйца и впервые увидев мир, выпадала из гнезда, по счастью, прямиком в заботливо протянутые руки буквы V в слове Universal, вдоль которого дефилировала уже на собственных лапках.

Стафей, придумавший идею фильма, был не торговцем, а переводчиком англоязычной литературы – Голдинга, Этвуд, Чандлера. Пластилиновая уточка привела к смене курса.

– Я был классическим неофитом. Рекламой, вначале с антропологической точки зрения, я увлекся еще в восьмидесятых, когда некоторое время жил в Англии. Ее роль в повседневной жизни была огромна. За столом разговаривали цитатами из рекламы, – вспоминает он.

Этот опыт он решил перенести на новую польскую почву.

– В конце восьмидесятых я работал в Лодзи, в специально созданном отделе киностудии, который должен был заниматься производством анимации. Мы разработали сценарий для Universal и купили в Чехии несколько тонн пластилина для рекламных нужд. На съемках оказалось, что под действием света пластилин тает. Его зарыли во дворе, и, наверное, он до сих пор там. Когда в конце концов удалось купить хороший пластилин, мы утвердили проекты персонажей. Работа надо всем этим длилась целый год. Сюжет я помню прекрасно. Героем был молодой человек в джинсах и водолазке, который бродит по улицам и слышит строгий голос:

– Здесь, где одеяло слишком коротко (короткое пластилиновое одеяло над картой Польши), здесь, где трудно связать концы с концами (герой бродит по пластилиновому городку, и мы видим очереди, которые с трудом связываются одна с другой), здесь, где переливание из пустого в порожнее сделалось искусством (пластилиновые фокусник и ассистентка с емкостями, на которых написано: ПУСТОЕ и ПОРОЖНЕЕ), не надо топтаться на месте, нужно пораскинуть умом, чтобы крепко встать на ноги (герой оказывается на большой площади, на краю которой стоит большая голова, как в фильмах Феллини, входит в нее – за разумом, – и, благодаря искусству проникновения, эта голова становится его головой. Он в костюме, держит в руках дипломат, голова крепко сидит на плечах). Universal: производит, продвигает, экспортирует.

Рекламу успешно закончили, но ее дальнейшая судьба оказалась удивительно далека от намерений ее создателей, о чем Лешек Стафей узнал от своего коллеги.

– Он сказал мне: «Я видел твою рекламу в баре “Зеленый” в “Виктории”, но знаешь, там в конце не было надписи Universal. Не знаю даже, как тебе сказать… – и это признание было важно, потому что я был горд рекламой и хвалился ею, – в конце показали: ПОРП».

Еще до недавнего времени единственная в Польше партия решила использовать приготовленный для другого клиента (до некоторой степени, потому что все еще действовал принцип сообщающихся сосудов) рекламный фильм перед выборами – как вскоре выяснилось, первыми и последними для нее.

– Реклама, очевидно, была слабовата, не принесла победы, – подводит итог Стафей. Политические и экономические изменения вскоре приводят новых клиентов, в том числе дистрибьютора американского машинного масла Valco. Подготовленный для него авторский ролик выдавал пристрастие к абсурдистскому юмору и был основан на несколько рискованной идее, которую сейчас, при всех предосторожностях относительно возможных неверных истолкований, наверное, ничего не стоило бы реализовать: на упомянутом масле Valco жарили яичницу под звуки одного такта из Only You Клиффа Ричарда.

Вскоре за своими постоянными клиентами, которые распространялись по новой стране, последовали сетевые рекламные агентства, которые привозили с собой собственные кадры, стратегию, а зачастую уже готовые идеи. Популярна была адаптация шпаргалок – из экономии, прозаично недостаточной базы, а иногда из пренебрежительного убеждения, что новый рынок некритично поглотит все. Оригиналы иногда уже были известны зрителям: благодаря спутниковому телевидению или региональному, которое, договорившись с вещателями, на несколько часов в день открывало спутниковое окошко. На Катовицком телевидении в 1990 году наряду с зимними пейзажами Бескидов, концертом Магды Дурецкой и телеинтервью Telefoniada можно было посмотреть программы MTV, CNN и RTL, где показывали «Симпсонов» с наскоро записанной звуковой дорожкой на польском. Договоры с вещателями предусматривали сохранение рекламных блоков, поэтому еще до появления официально адаптированных роликов товары становились узнаваемыми. Индивидуальные импортеры, курсирующие через границу на своих машинах, заботились о том, чтобы в уличных ларьках или у розничных торговцев появлялось то, что показывали «по спутнику»: хороший кофе, яйца с сюрпризом и немецкая химия.

Многие адаптации рекламы выглядели как трансляция с чужой планеты. Речь идет не только о картинках богатого мира, стильных офисах, стерильных парикмахерских и просторных ванных, которые не имели ничего общего с реалиями жизни польского покупателя, но и о языковых провалах. Агентствам редко удавалось найти творческих переводчиков класса Лешека Стафея. Легендарный слоган марки Persil – Da weiß man was man hat (что можно примерно перевести как «И знаешь, что получил») – выглядит в польской версии как далекое от основ родной грамматики предложение: «Известно, что получилось», вызывая веселье у комментаторов и недоумение у покупателей, равно как и слоган «Салон, шампунь и кондиционер в одном». Комиссия по языковой культуре ПАН упрекала телевидение за распространение через рекламу несуществующего слова «убеждающий». «Кто в повседневном обиходе употребляет слово “консервант”?» – задумывается Томаш Рачек, посмотрев рекламу маргарина. Языковое своеобразие и неестественные конструкции, характерные для языка раннего капитализма, вскоре вошли в обиход настолько, что еженедельник Antena мог смело раскручиваться, публикуя пародию на рекламу: героиня мечтает о джинсах голубого цвета, и закадровый голос советует ей – в соответствии с популярным в то время сценарием – завязать штанины узелками и выстирать их Обычным Порошком (стандартный конкурент рекламируемого товара в повсеместно распространенной в то время схеме). В 1994 году вышла книга Марты Фокс «Батончики, всегда мягкие, как дождевая вода», рассказывающая о будничной жизни подростков. Современные гимназисты, которым нравится книжка, спрашивают, что должно означать это дурацкое название. Их разум заселен уже другими мемами.

В младенческой стадии польского рекламного рынка ключом к успеху был английский язык, необходимый в контактах с контрагентами, партнерами и зарубежными советниками, вводившими поляков в основы рыночной игры. Стафей как опытный англист быстро воспользовался этой возможностью: расставшись с основанным при его участии Radio Zet, он стал работать заведующим креативным отделом в польских отделениях DDB Needham, J. Walter Thompson и McCann-Erickson. Польские варианты рекламы становились более изысканными.

Приспосабливаться к потребностям рынка становилось настоятельной потребностью…

– Большая часть реклам, над которыми я работал вначале, были польскими адаптациями и озвучиванием, – вспоминает он. – Главным образом, чистящие средства и стиральные порошки. Простые идеи, которые, впрочем, я постепенно научился ценить, они оказались не такими очевидными, как на первый взгляд. И не то чтобы с адаптациями было нечего делать. Зачастую мы использовали сценарий, но приспосабливали его к польским реалиям или выбирали такие ролики, которые отвечали польским проблемам. В то время неоценимой была помощь Яцека Цыгана, который умел синхронизировать текст на чужом языке с движением губ.

Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу…

Одна из таких адаптаций кончилась скандалом. Реклама средства Sunlight основывалась на простом qui pro quo: после шумной вечеринки хозяйка дома беззаботно напевает в кухне, чему удивляется ее свекровь. В ответ на ее удивленный взгляд в сторону груды тарелок хозяйка говорит, что ее это не беспокоит, потому что у нее есть новый приятель. Обеспокоенная свекровь произносит имя своего сына, после чего выясняется, что таинственный приятель – это жидкость для посуды. Команда Лешека Стафея имя из немецкого оригинала заменяет Людвиком, что приводит к конфликту с производителем жидкости Ludwik, Inco-Veritas: тут же возникают альтернативные версии с другими именами, придуманными на замену.

Причиной еще одного недоразумения стал кролик. Готовя звуковую обработку анимационной рекламы какао Nestle, команда Стафея решила обратиться к местным образцам: Nesquik Bunny в польском варианте должен был говорить голосом Зайца из советской детской телепередачи. Оказалось, что это недопустимое отступление от канона, о чем они просто не знали, будучи незнакомыми со стандартными процедурами работы над подобной кампанией.

– Мы не подозревали, что существует целая книга о bunny personality, где описана каждая деталь: в какую сторону повернуто ушко, какая у него рубашечка и какой голос. Голос играл стратегическую роль – герой должен был быть союзником мамы и другом ребенка. В 1992 году я работал над рекламой сигарет Camel с коллегой, который знал не больше меня. Мы взяли несколько сотен снимков из портфолио Camel в разных странах. Героем был одинокий путешественник, крепкий мужчина лет тридцати – сорока, всегда в диких зарослях, в каноэ, в пустыне. Мы должны выбрать из этой иконографии зрительный образ, который отвечал бы польским нуждам. Мы подошли к этому довольно беззаботно. Тогда мы еще не знали, что все нужно обосновать, что необходимы тонкие психологические и социологические знания.

Приспосабливаться к потребностям рынка становилось настоятельной потребностью. В 1989 году телевизионная реклама могла увеличить продажи на несколько сот процентов, потому что рекламы показывали мало, а новое пробуждало интерес. С каждым годом росло число зрителей, которых плохо переведенные и далекие от польских условий жизни рекламы раздражали, вместо того чтобы заинтересовывать, особенно потому, что их становилось все больше, причем не только в выделенных рекламных блоках, но и в любом перерыве между программами. Была и другая, прозаическая причина. Для многих покупка рекламируемых товаров была недосягаема – со времен введения реформ Бальцеровича цены возросли колоссально, что в сочетании с сокращающейся занятостью поставило очень многих в трудное положение, зачастую надолго. Следовательно, самым важным критерием должна была стать низкая цена. Одной из самых нелюбимых была та реклама, в которой ребенок бросает батончик Milky Way в молоко: она ассоциировалась не с фантазией исследователя, а с порчей еды. Агентства учились на ошибках. Неудачей закончилась и одна из первых сделанных по польской мерке кампаний – IBM. В Варшаве расцвели голубые розы, символ марки, снабженные слоганом: «Успехов, Польша!» «Эта кампания провозглашала: вы героически свергли коммунистов, пришло время экономических успехов. В этом вам поможет наш компьютер. Добрый день, мы с вами, мы хотим вам помочь. Похоже, что поляков рассердил протекционистский тон IBM. Несмотря на то что на улицах множество рекламных плакатов, именно эти стали предметом агрессии, их пачкали, обдирали, уничтожали. Или дописывали на них: “Успехов, IBM!” – писала в «Газете» Тереса Богуцкая и добавляла: – В конце концов, мы усвоим этот язык и эти условности. А авторы начнут приспосабливать свои проспекты к нашему восприятию. Но иногда видишь рекламу фирм, у которых составилось такое мнение о польских потребителях, что плохо становится». Этот принцип понимало агентство Corporate Profiles: несмотря на то что было бельгийским, оно обладало преимуществом в лице Марцина Мрошчака, графика еще с опытом Польской школы плаката. Он знал, что поляк в 1991 году примет участие в лотерее, чтобы, выиграв, обрести ощущение стабилизации, а не истратить деньги на роскошь. Поэтому в кампании «Миллиард в среду, миллиард в субботу» утомленный жизнью поляк-босяк превращался в представителя среднего класса, в воображении – уверенного в завтрашнем дне. Должно было пройти больше десятка лет, чтобы герой рекламы для того же самого клиента мог отдаться безмятежной жизни пенсионера и бросить лозунг, который, впрочем, быстро вошел в повседневный язык: «Да, я выиграл в лото!»

Лешек Стафей вспоминает время, когда польская реклама начала говорить собственным языком. Она кажется, если можно употребить это слово, несколько лиричнее.

– Мы обладали большой свободой при осуществлении кампании для Маргарет Астор. Мы провели кастинг. Его прошла очень милая девушка, совершенно неподготовленная. В какой-то момент во всех журналах было полно ее изображений. Нам разрешали делать рекламу по нашему собственному сценарию. Мы никому не подражали.

Фактически реклама косметики 1993 года больше связана с атмосферой Ежичиады, чем с нью-йоркским шиком. В ней рассказывалась история современной Золушки: скромная девушка в библиотеке видит юношу своей мечты. Благодаря макияжу она превращается в принцессу и на балу привлекает внимание своего избранника.

– Нет, так дальше невозможно. Очнись, посмотри! Ты прекрасна! Поверь в магию живых красок. Маргарет Астор – лак для ногтей. Маргарет Астор – тени для век. Маргарет Астор – губная помада. Видишь, как она тебе идет? Он видит. Тогда поверь в себя! Маргарет Астор: как прекрасно быть собой, – говорит голос за кадром.

(Девушку зовут Зузанна Лукашик, это симпатичная семнадцатилетняя варшавская школьница. «У меня в школе сейчас горячее время – контрольные», – объясняет она журналистам на пресс-конференции в отеле «Полонез». Принца играл длинноволосый Павел Делонг. Звуковая дорожка, разумеется, Wonderful life, гимн красоты и моды.)

* * *

Мировой нормой становится компьютерная обработка изображения. В 1987 году Adobe выпускает первую версию фотошопа

– Анджей Понговский был первый известный мне график, который понял, что времена изменились, – говорит Лешек Стафей. – Он – один из немногих примеров, наряду с Марцином Мрошчаком, удачного перехода от галерейного, художественного плаката к языку билборда.

– В 1980-м вдруг перестал звонить телефон. Оказалось, что мы уже не делаем по сто афиш в год, потому что не существует Polfilm, KAW, некому заказывать, – говорит Понговский. – с Мачеком Калкусом, молодым графиком, мы основали Studio P.

В 1991 году представитель государственной фирмы Agpol ясно формулировал проблему: польские художники не чувствуют рекламу.

– Ничего не поделаешь. Чтобы чувствовать рекламу, нужно родиться среди рекламы и с колыбели быть бомбардированным хорошей рекламой, – он беспомощно разводил руками. Понговский с грустью соглашался.

– Мы продавали атмосферу, а товар был где-то на заднем плане. Поэтому нашим графикам было трудно перейти к рекламе. У меня было стремление создать польскую школу билборда. Я пробовал подключить своих лучших коллег, но безуспешно, – рассказывает он. – Я работал с Леницей, Свежим, Млодоженьцем. После первого столкновения с рекламой попытки обычно заканчивались. Мне не хватало смелости пригласить художника на встречу с клиентом. Как я мог сказать профессору, чтобы он приходил с портфолио? Или выслушать: сделайте два эскиза. Брутальный язык рекламщиков я переводил на вежливый, слегка обманывая этих людей, я не говорил, что люди из агентства вытворяют на встречах. Я взял на себя роль посредника, и мне удалось сделать несколько вещей, но без особого успеха. Мне не удалось передать этот азарт, этот дух.

Его воспоминания об этом периоде типичны:

– Когда я создавал группу, мы искали людей, которые знают английский, неважно, будь то сантехник или археолог. Это было очень кустарно, нам все время приходилось учиться. Мы не умели проводить презентаций. Этих людей потом засосала анонимная графическая работа.

В 1991 году представитель государственной фирмы Agpol ясно формулировал проблему: польские художники не чувствуют рекламу

Понговский, который параллельно работе в рекламе какое-то время станет работать художественным директором польской версии журнала Playboy, в середине девяностых найдет свое место – это едва зарождающаяся социальная реклама. Он станет главным зачинщиком полемик на все еще консервативном рынке: ведь еще недавно факт, что можно рекламировать гигиенические прокладки, вызывал стыдливый румянец. Зато общественное мнение окажется проникнутым излишней щепетильностью – выпяченная попка на плакате: «Сигареты в жопу!» – вызывает не такую сильную бурю, как непрямое оптимистичное сообщение, призывающее пользоваться презервативами: «Все в порядке – не лопни!»

* * *

Реклама, которую видишь чаще всего, которая больше всего обсуждается, которая преобладает в СМИ, разумеется, создается в Варшаве. Именно там сосредоточен новый креативный класс («Среднему работнику рекламного агентства обычно двадцать-тридцать лет. Он психолог, социолог, математик, журналист, полонист, экономист, художник, кинорежиссер, полиграфист», – пишет «Газета»). Телевидение продает варшавский стиль жизни и точку зрения. А где остальная страна? Wprost в 1992 году спрашивает, почему – если не считать фирмы Pollena 2000 – на телевидении редко можно увидеть рекламу польских товаров. Действительно, нечасто, но ведь существует местное телевидение. Варшавский Top Canal еще в 1994 году (это год рекламы «Будь собой, выбери Pepsi» и Marioli okocim spόjrzeniu) транслирует такие рекламы, что кажется, 1989 год никак не кончится: медленно двигающиеся поля, адрес и телефон, постоянно повторяющееся слово «престижный». Так они и будут работать до самого принудительного отключения сигнала частных телевизионных каналов. Еще существует радио и, наконец, обильный рынок полиграфии. Здесь господствуют агентства, которые находятся не в Варшаве. Это вроцлавская Aida и Zebra, краковская Galicja и множество микроагенств, делающих осторожные первые шаги.

– У польских производителей не было ни спроса, ни информированности, ни денег, но они старались продвигать сами себя, – вспоминает Лешек Стафей. – Они, со всем уважением к их достижениям, не имели того know-how, что мы. Нам приходилось сражаться с буквализмом. Если говоришь «труба», то не показывай трубу, покажи слоновий хобот.

Когда в 1989 году возникло краковское рекламное агентство «Галиция», с ним стал сотрудничать Мариан Цужидло, который уже какое-то время работал в рекламе. В конце восьмидесятых он получал рекламные заказы от Polmot и других экспортных предприятий, поскольку умел, используя подходы Адама Слодового, конструировать самые продвинутые устройства и с их помощью наколдовать эффект, не уступающий западному каталогу. В то время это было бесценное умение. В шестидесятых годах Тадеуш Суминьский делал снимки больших заводов и индустриальной техники, которые поражали масштабом, освещением, игрой ритмов и геометрии, но с тех пор мир ушел вперед, оставив Польшу на десяток лет позади в техническом отношении; впрочем, на то, чтобы как следует выучивать фотографов, так ни у кого и не было денег. Перед самой трансформацией это занятие было далеко от сказочного, даже если речь шла о подготовке стенда к Познаньской ярмарке. Честолюбивый, не склонный к обидам краковянин работал как сценограф, фотограф, график, менеджер, техник и волшебник в одном лице.

– На Познаньской ярмарке у предприятий-экспортеров были свои павильоны. Стены нужно было заполнить эффектными снимками. Вначале я сам обрабатывал свои материалы, – смеется за чашкой чая Мариан Цужидло. – Мне нужно было сфотографировать сварщика. Я делал двойную экспозицию, делал пометку на фокусировочном экране, где ручка сварочного аппарата, потом – другая экспозиция на том же кадре, с резким светом, с наложенным фильтром, я добавлял какую-нибудь звездочку со вспышками или расщеплял свет, и таким образом мне удавалось достичь неплохого по тем временам эффекта.

Мировой нормой становится компьютерная обработка изображения. В 1987 году Adobe выпускает первую версию фотошопа. В США Рышард Горовиц дает волю воображению, начинает использовать цифровые технологии, выпускает волшебных голубей и позволяет клавиатурам вынырнуть из океанских глубин. Мариану Цужидло приходится экспериментировать.

– У моего коллеги в Институте географии Ягеллонского университета (Отделение картографии и дистанционного зондирования) был вакуумный стол для изготовления репродукций размерами полтора на два метра. Мне удавалось сделать идеальный «сандвич» из снимков и пространства, расписанного аэрографом, потому что саму машину я фотографировал в каком-то гараже. В 1987 году я купил Mamiya RB67. Сконструировал устройство для больших отпечатков на западных материалах, потому что ORWO и Foton для этого не годились. Я по образованию механик, кроме того, самолюбие меня заело.

На съемках часто господствовала импровизация и правило, которое на обиходном языке зовется «чешским фильмом» – никто ничего не знает.

– У меня была информация, что нужно сфотографировать новую изотерму Нысы. Мне звонят: прошу приехать, все готово, автомобиль ждет в цехе. Прихожу в цех, спрашиваю про изотерму – оказывается, что ничего нет, что автомобиль разбили неделю назад, въезжая в цех. Что было делать? Я вернулся домой. Или, кажется, в 1988 году появился внедорожник Tarpan Honker, на нем до сих пор ездят в армии. Я специально приехал в Познань в час или в два ночи, чтобы мобилизовать группу, потому что всегда приходилось много организовывать, а при случае еще и выслушивать колкости. Мне выделили симпатичного паренька, мы вместе искали подходящее для съемок место. Второй человек, который должен был с нами ехать, куда-то исчез, ну, каждый из нас сел в один из автомобилей. Под Познанью должны были быть неплохие горки, и действительно, отличный рельеф, какая-то зелень, на небе тучки. Мы устроили небольшой «Дакар». И вдруг слышим крики – оказалось, эта зелень была чьим-то только что снятым урожаем. Кто-то донес хозяину, – вспоминает Мариан Цужидло.

* * *

Календарь Мариана Цужидло с «трубчатыми колоколами», несколько в духе работ Рышарда Горовица, получает несколько наград…

Уже в 1987-м «Телевизионный ежедневник» советовал – как раз фарфоровой отрасли, которая страдала от того, что предложение превышало спрос, а в магазинах застаивались тонны непроданного товара, – чтобы «выучила чуждо звучащее слово marketing», но именно трансформация системы послужила причиной того, что каждое предприятие решило заказать себе рекламу. В частности, предприятие Unitra im. Marcina Kasprzaka старалось держать руку на пульсе. Они заказали ролик польского плеера Kajtek, появление которого возвещает модель на роликах. В начале девяностых годов они первыми вторгаются на территорию «ностальгии» по-польски и втягивают в рекламную кампанию своего патрона: «Классный Каспшак – это целое состояние», – провозглашает на плакате деятель в цветных хипповых очках, который держит в руках магнитофон собственного имени. За десять лет до Good bye, Lenin!

– Сначала Центр заграничной торговли по инерции еще действовал, но постепенно фирмы начали обособляться, и мой контракт, в конце концов, закончился. В Польше было не много рекламных фотографов, но на рынке труда появилось множество людей, которые раньше были связаны с отделениями только что расформированного издательства KAW. У них было западное оборудование, выкупленное за гроши у бывшей фирмы, а мне приходилось самому покупать себе все за невероятно высокие по тем временам цены.

Появляются новые клиенты: Okocim, Dębica, RMF FM. Цужидло все делает сам: ставит план, делает снимки, обрабатывает их и проявляет

В 1990 году Мариан Цужидло получает от рекламного агентства Galicja интересное и, как потом выяснилось, необычайно продуктивное задание. Оно касалось фирмы Gamrat из Ясла, производящей пластмассы – обкладку, пластиковые трубы, а также… ракетное топливо, гранатометы и минометы.

– В администрации фирмы вижу на дверях надпись от руки: маркетинг. Внутри симпатичнейшая женщина средних лет. Говорит: «Я занимаюсь маркетингом, но на самом деле я технолог, мне просто это поручили. Нам нужны плакаты». Оказалось, что до тех пор за плакаты отвечал совсем другой центр, здесь не было никаких слайдов, только готовые распечатки и какой-то тюбик. Но сотрудничество у нас вышло замечательное и длилось больше десяти лет, даже когда начали появляться какие-то гении маркетинга, молодые пистолеты. Тогда бывало и страшно, и смешно.

История реализации маркетинговых стратегий в рассказе Мариана Цужидло живо напоминает забавные истории Марцина Вихи из «Как я разлюбил дизайн», только à rebours: в этом случае роль младшего бренд-менеджера из канцелярских мемов играл не капризный клиент, а знающий молодой человек, приглашенный из агентства, или новый, динамичный и решительный директор, которому хватило амбиций придумать фирму заново (прежде белого воротничка он, наверное, носил, как шутила тогда вся редакция Elle, спортивные очки марки Oakley).

– Новый директор объявлял: проводим кампанию новой линии обкладки. В первую очередь – фирменный знак: нужно сделать новый, лучше прежнего. Приезжает агентство, проводит исследование рынка, ассоциаций, узнавания какого-то знака «Вздор», какого еще даже не было. Потом – съемки. На снимке луг и кусочек трубы, ничего особенного, при этом оказывается, что они должны заплатить целое состояние за лицензию только для билборда и только на два месяца. Они тратили деньги ни на что. Это была страшная обдираловка. Плутовство, отсутствие компетенции у наших работников, клиент, который не понимал в чем дело, но пыжился, какой он умный – не мог допустить, что чего-то не знает.

После года работы с неэффективным агентством Garmat возвращается к мысли о постоянном фотографе. Ставки Цужидло, с которым раньше рассчитывались, исходя из количества сделанных слайдов, значительно возросли, что позволило ему открыть собственную студию, которая какое-то время была лучшей в стране. Календарь с «трубчатыми колоколами», несколько в духе работ Рышарда Горовица, получает несколько наград. Появляются новые клиенты: Okocim, Dębica, RMF FM. Цужидло все делает сам: ставит план, делает снимки, обрабатывает их и проявляет. Единственный, кого он берет на работу, это ассистент для общения с клиентами из варшавских рекламных агентств.

– Я не сильно люблю развлечения, у меня не было бы шансов в Варшаве. Я был довольно нелюдимым типом, у меня не было времени на забавы. Поэтому часто, когда у меня в студии для простой сессии появлялась расслабленная, бессмысленно большая группа из агентства, я сердился и устраивал экзамен. Во время перерыва в съемках, выбрав одного из «творческих» визитеров, я показывал ему один из своих получивших награду календарей, для Polmos Łańcut (снимки с парой у кареты), и спрашивал: сколько человек делало это? Называли разные цифры – десять, может, больше. А на самом деле стилизацией, прокатом костюмов из Театра Словацкого, подготовкой места, рассыпанием листьев на осенней сцене, графическим проектом – всем занимался Цужидло. Только с макияжем помогала модель. Мы садились в автомобиль, фотографировались, в тот же день я проявлял снимки. Я не мог позволить, чтобы кто-то занимался этим, кроме меня. Понимаю, что это мазохизм, но мне необходимо делать все самому.

(В 2004 году Мариан Цужидло оставил рекламную отрасль. Он продолжает фотографировать, но совершенно другие вещи – в последнее время сакральное искусство Ежи Новосельского. Но больше всего его волнует страсть всей его жизни – «харлеи».)