На практике, начиная работать над предметом, мы пытаемся сопротивляться очевидному, освободиться от допущений, сформулировать гипотезы, взглянуть на ситуацию с иного угла зрения, спросить «Что, если…?» и «Почему бы нет?» Другими словами, наша цель – вырваться из ограничивающих рамок.
Кроме того, запомните следующее: никогда не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом. (Мы уже видели, что идея, противоположная привычным суждениям, редко бывает лучшей; чаще всего удача скрывается где-то в другом месте.) В поиске разрывных идей применяйте системный подход. Пользуйтесь инструментами-вдохновителями – Банком Разрыва и процессом «что, если». И наконец, найдите для своих мыслей самые точные слова.
Размышление происходит между разработкой маркетинговой стратегии и творческим процессом. Высказывание TAG Heuer о духовной силе, признание, что Oil of Ulay олицетворяет красоту в любом возрасте, призыв Nike преодолевать себя, поиск вдохновения в объявлении «Бремя лидерства» – все эти идеи родились до начала собственно творческого этапа. Следовательно, правомерно ввести понятие интервала Разрыва. Это промежуток времени между получением агентством задания от клиента и постановкой агентством творческого задания (бриф на креатив) команде. Во время интервала агентство должно «выложиться на все 100». Некоторые об этом забывают. Они срывают этот этап, не понимая, видимо, что клиент ждет от них активной работы.
Обычно этот интервал очень короток. Времени на раскачку нет. Как всегда, что-то должно было быть сделано еще «вчера». И как всегда, вы на один шаг отстаете от графика. Но руководитель должен найти способ справиться с этими факторами. Ему принадлежит роль оптимизатора времени, имеющегося в распоряжении у агентства. Его задача – постоянно подгонять команду, заставить ее думать с самого первого дня и не терять ни минуты. Это ежедневная борьба. Агентство должно быть организовано таким образом, чтобы гарантировать: максимум времени будет отдано интервалу – во избежание поспешного перехода от задания клиента к творческому заданию.
Интервал Разрыва – это переходный период. Этот волшебный момент принадлежит всем в агентстве. Каждый может сделать свой вклад. Не важно, от кого исходит идея; идее это безразлично. В этом смысле все мы становимся творцами.
В это время может зажечься стратегическая искра. Это важный решающий момент. Жизненная сила агентства – в частности, специалисты по планированию – должны придумывать ясные идеи, пытаться проникнуть в мысли потребителя, предлагать новые регистры для рекламы. Для этого нужны талант, интуиция, воображение и, как я уже сказал, время. С пользой потраченное время интервала – это гарантия качества формулировки задания и, как правило, качества рекламной кампании. В это же время обогащается культура агентства, и увеличиваются его знания. Интервал Разрыва – это наш собственный отдел научных разработок.
Стратегическое творчество
Часто можно слышать, что стратегия - это этап анализа, обоснования, расчетов и что творческим идеям здесь не место. Не могу с этим согласиться.
Двадцать пять лет назад, когда я был ответственным за контакты с клиентами, я спросил шефа, что самое важное в моей работе. Творческое задание, - ответил он без колебаний. – Чем лучше сформулировано задание, тем больше денег оно принесет». И добавил: «Относитесь к творческому отделу как к фабричному производству». (Многим творческим личностям подобная аналогия не понравится.) Чем быстрее работает фабрика, тем выше производительность компании.
Никудышное задание придется переделывать. Плохо сформулированная задача означает потерю времени. Типичное агентство может потерять добрую треть времени из-за неподходящей или скучной формулировки. А фабрика между тем простаивает, производительность падает. Хорошее творческое задание, с другой стороны, увеличивает вероятность создания выдающейся рекламной кампании. Если кампания по-настоящему выдающаяся, она прослужит долго. Меньше времени будет потрачено на творческую работу в будущем. А это означает рост производительности агентства и более высокие финансовые результаты как для него, так и для клиента.
Хорошо сформулированные задания всегда приносят больше денег, чем экономия на арендной плате или сокращении штата. Одно другому не мешает, но совершенно точно, что существует прямая связь между качеством задания и итоговой строкой прибыли.
Все сказанное и все, на что направлен Разрыв, сводится к одному: творческое задание должно быть не только релевантным, но и стимулирующим. Оно должно содержать идею.
Многие найдут это утверждение шокирующим. Люди думают: стратегия отдельно, а творческая работа – отдельно. Это два абсолютно разных мира. Совершенно самостоятельных. И разговор о творческой стратегии просто неуместен. Полная бессмыслица. Хуже того – вредная бессмыслица. Для тех, кто так думает, стратегия – вещь неприкосновенная. Нельзя нарушать ее чистоту. На нее не должно оказываться никакого влияния «снизу». Эти люди убеждены: разговоры о том, что исполнение может влиять на стратегию, опасны. Все, что располагается ниже стратегического уровня, – мелко и незначительно.
Разрыв отличается тем, что требует присутствия идеи в задании, требует, чтобы само задание было творческим. Идея Clairol - «Жизненный опыт». Мысль для TAG Heuer - «Сила духа». Идеи и мысли – это зерна вдохновляющих, стимулирующих заданий. Они приводят творческий процесс в движение, стимулируют мысль, часто просто открывают новую перспективу, новую точку зрения.
Когда судишь о творческой стороне в процессе работы, легко запутаться в сотнях критериев. Но если задание сильное, если в нем есть идея, вы инстинктивно об этом знаете. В таком случае перед вами только два вопроса. Первый: могла ли данная рекламная кампания быть создана без задания? Если ответ положительный, то существует вероятность, что кампании не хватает содержательности. Вы должны видеть задачу кампании. Второй вопрос – зеркальное отражение первого. Это вопрос с противоположной стороны: является ли рекламная кампания простой транскрипцией задания? Положительный ответ означает отсутствие творческого скачка и недостаток исполнительской силы у кампании. В работе должно быть задание, но работа не должна сводится к нему.
Творческая энергия
Очень часто нечеткость и отсутствие фантазии в задании означают, что творцы потратят несколько дней, а то и недель на устранение этих недостатков. Их энергия, следовательно, расходуется не по назначению – они не смогут с первого дня полностью направить ее на создание замечательного рекламного объявления. Многочасовые попытки понять, что от тебя требуется, изматывают. Когда творцам приходится тратить на это время и силы, то они утомляются еще до того, как приступят к поискам идеи для рекламной кампании. Они теряют свежесть восприятия, Теряют внутренний стимул, так называемый «драйв». Таким образом, одной из важнейших становится проблема творческой энергии. Для людей творческих Разрыв хорош тем, что позволяет направить всю их энергию без остатка на поиск творческих идей.
Кроме того, Разрыв позволяет креативному менеджеру поднять «планку». Если задание воодушевляет команду – полдела сделано. Работа креативного менеджера облегчается: он может подвигнуть команду на новые достижения. В конечном счете это и отличает хорошую работу от выдающейся.
Все сказанное мы связываем с творческой стороной стратегии, с присутствием идеи в задании. Но сказать легче, чем сделать. Очень велик соблазн одобрить, или даже самому сформулировать просто хорошую задачу. Нельзя поддаться этому искушению. Надо быть требовательными, ненасытными. И не идти на компромисс. Красота задания должна нас завораживать, как завораживает красота самой рекламной кампании.
Роль планирования в процессе Разрыва
Классическая роль специалиста по планированию состоит в том, чтобы знать все о времени, в которое мы живем, и о целевом потребителе. Как сказал Франсуа Даль (Francois Dalle), президент L'Oreal, специалист по планированию должен улавливать то, что только намечается. А для этого он должен быть неизлечимо любознательным, научиться быстро реагировать и на текущий момент, и на эпохальные события, уметь слушать, быть внимательным и быть всегда начеку.
Специалист по планированию должен понимать целевую аудиторию лучше, чем кто-либо в агентстве. Его роль – объяснять все, что касается торговой марки. Для этого требуется уметь задавать правильные и самые уместные вопросы, видеть жизнь в самых сухих фактах. Также он должен понимать, как работает реклама, понимать, что люди воспринимают обращение не пассивно, а реагируют на него. Важно заставить потребителя задуматься.
Роль плановика, таким образом, усложняется: он должен понять, как заставить рекламу эффективно взаимодействовать с публикой. Эта роль, в классическом ее определении, имеет огромное значение. Агентство не может функционировать без отдела стратегического планирования, сильного и обладающего всеми необходимыми знаниями. Но планирование состоит не только в этом. Специалисты по планированию должны быть художниками своего дела. Большинство людей судят о плановиках по строгости их анализа и по значимости их работы. Плановики должны еще и стимулировать отличие. Обычно люди ценят значимость; мы стимулируем отличие.
Разрыв расширяет роль специалиста по планированию вверх и вниз. Вверх, так как его работа заключатся в том, чтобы нарисовать блестящее будущее торговых марок. Вниз, так как он должен генерировать идеи, которые помогут творцам творить еще лучше.
Все зависит от объединения талантов плановиков и творцов.
В самых творческих агентствах мира работают самые лучшие отделы планирования. Планирование в рекламном агентстве невозможно без творческой проницательности. Фантазия творческой команды должна пользоваться результатами работы плановика «на полную катушку». Чем точнее оружие, тем искуснее должен быть человек, который им пользуется.
Базовые встречи
Поскольку специалисты знают, что рекламную кампанию нельзя создать, сидя группой за круглым столом, метод мозгового штурма в большинстве агентств не приветствуется. Эти агентства путают цель мозгового штурма, которая заключается в генерировании идей вообще, с целью поиска идей для конкретной рекламной кампании. Очевидно, что разработка кампании требует особого умения. Это техника совершенствования рекламного обращения в ограниченном времени или пространстве.
Однако мозговой штурм бывает весьма полезен для поиска идей на верхнем уровне исходя из поставленного задания. Чем раньше будет проведен мозговой штурм, тем более продуктивным он будет. В своем агентстве мы проводим так называемые базовые встречи. Эти встречи объединяют не только сотрудников, ответственных за контакты с клиентами, и специалистов по планированию, отвечающих за бюджет, но и работников других уровней. Во время обсуждения нет барьера между нижними и верхними уровнями. Приветствуются все идеи – и стратегические, и касающиеся исполнения. Все, что кладется на стол, служит сырьем для плановиков.
Базовые встречи эффективны по нескольким причинам. Поскольку они инициированы сверху, с самого начала учитывается вклад каждого. Они проводятся в спокойный для агентства период, когда все расслаблены, когда не нужно принимать никаких решений. В этот момент идеи могут рождаться совершенно свободно. А за два дня до презентации, когда мозги заняты только этим мероприятием, подобные встречи проводить нет смысла. Напряжение только мешает фантазии. Кроме того, разрушая барьеры, объединяя творцов со специалистами по рынку, обращаясь к проблемам верхних и нижних уровней, базовые встречи позволяют избежать линейности. В нашей идее фабрики нет места конвейеру.
Базовые встречи могут быть нацелены непосредственно на изучение стереотипов. Они обеспечивают возможность проанализировать стереотипы и внутри агентства, и с клиентами. Мы часто проводим с клиентами семинары по стереотипам, поскольку клиенты лучше чем кто-либо помогают выявить стереотипы конкретного рынка и отрасли. Участвуя в рабочем процессе с самого начала, клиенты скорее соглашаются принять предлагаемые впоследствии разрывные решения. Нам больше не надо продавать им наши кампании; надо вызвать у наших клиентов желание их купить.
Когда вы проводите мозговой штурм на семинаре по стереотипам, вы знаете, что вы ищете; вы преследуете конкретную цель. Когда море штормит, легко сбиться с пути. Поэтому де Боно предпочитает выражение «мозговая навигациям, а не мозговой штурм. И мы вслед за ним.
Интуиция
Размышления о стереотипах, видении или разрыве, обращение к Всемирному Банку Разрыва или процессу «что, если», поиск ясных идей или проникновение в мысли потребителя, – все это невозможно, если мы не оставляем места интуиции.
Рекламная кампания – это решение проблемы. И это решение редко является результатом пошагового рассуждения. В какой-то момент решение – т. е. кампания – приходит по наитию. Вы не приходите к решению дедуктивным методом, вы делаете скачок. Скачки вдохновляет только интуиция. Когда вы не знаете правильной дороги к пункту назначения, вы действуете интуитивно.
Авторы книги «Интуиция, новый рубеж менеджмента» Парик и Джагдиш (Parikh andJagdish, «Intuition, The New Frontier of Mamagement») сделали любопытные наблюдения. По их мнению, аналитическое мышление - это «северное» свойство. То есть оно скорее присуще жителям Гамбурга, нежели Баварии; Шотландии, нежели Англии; Милана, нежели Неаполя. И наоборот, интуитивное мышление - это характеристика южан. Оно присуще скорее ирландцам, чем шотландцам, африканцам, чем европейцам, и, добавляют авторы, «более гуманитарное, чем рационалистическое».
Поскольку при помощи традиционного, аналитического и логического, Мышления все труднее адекватно справляться с растущей сложностью мира, авторы книги полагают, что со временем будет преобладать «южный тип» мышления. Мы должны чаще и без колебаний полагаться на интуицию. Один немец – вероятно, южанин – сказал однажды: «Ничего умного от одной сообразительности не получается, и ничего разумного от одного здравого смысла».
Даниель Ришар (Daniel Richard), президент уже упоминавшейся компании 3 Suisses, родился во французском городе Ниме. То есть он южанин. По его мнению, работа обретает смысл, когда вы привносите в нее чувственность и эмоции. «Поэтому, - говорит он, – роль торговца сегодня не ограничивается продажей товаров^. Он считает, что многие крупные фирмы еще не пришли к этому пониманию. Ришар воплотил свои убеждения в рекламе 3 Suisses. Он объясняет, что территория 3 Suisses - более «правополушарная», чем у ее конкурентов. «Это мягкая, поэтическая территория, поскольку мы уделяем большое внимание чувствами.
Кошки всегда приземляются на лапы. На одном из рекламных объявлений 3 Suisses изображена кошка в «свободном падении». Текст самого объявления таков: «После эпохи технологии, статистики, обзоров, маркетинга, рассудка и дальновидности наступает эра интуиции». Интуиция является темой 3 Suisses вот уже четыре года. Одни ее объявления воспевают интуицию и уверяют, что талант без нее невозможен, или что искусство – это воплощенная интуиция и т. д. Другие объявления говорят об интуиции менее возвышенно. Например, в одном показана девушка, которая, пойдя на поводу у своей фантазии, вместо бигуди накрутила волосы на жестяные банки из-под «Coca-Cola». «Вещи всегда рады пригодиться нам еще разок», - объясняет она.
Так зачем петь дифирамбы интуиции? В мире бизнеса – включая рекламные агентства – люди научены не прислушиваться к интуиции. Идеи приемлемы, только если они основаны на несокрушимой логике. Интуиция подавляется. Это лишает людей смелости. Они сами себя подвергают цензуре. Тем не менее, как говорят биологи, часть мозга, ответственная за логику, располагается на его поверхности, тогда как интуиция глубоко спрятана. Поэтому предоставить голос интуиции – это далеко не легкомыслие. Наоборот, это лучший способ продемонстрировать весь накопленный человеком многообразный опыт. Вот я и выискиваю те искры, те незначительные фразы, которые проскальзывают в разговоре. Мы не знаем, откуда они берутся, но можем оттолкнуться от них. Билл Бернбах говорил: «Знание, в конце концов, доступно всем. Но только подлинная интуиция, прыжок от знания к идее, принадлежит вам и только вам».
Не усложняйте
Анализ стереотипов. Поиск способа их сломать. Выбор видения. Процесс «что, если». Всемирный Банк Разрыва. Источники Разрыва мы будем обсуждать в следующей главе. Выдвижение ясных идей. Мысли потребителя. Движение вверх и вниз по Лестнице Рекламы. Сколько всего! Методология Разрыва выглядит сложной. Но на самом деле она не так сложна.
Во-первых, результат Разрыва, который мы ожидаем, – это просто рекламное предложение, выраженное в одном грамматическом предложении. Творческий директор не должен принимать задание, которое содержит рекламное предложение, выраженное более в чем одном простом грамматическом предложении. Краткость – сестра таланта.
Но это еще не все. Не надо путать простоту и упрощение. Мы знаем, что на Востоке простоту почитают высшей мерой сложности. Того же принципа придерживаются и некоторые европейцы. А англичане, которые считают простоту обратной стороной сложности? Простота часто является доказательством большой проделанной работы. Надо понимать, что способность заглянуть в будущее всегда предполагает работу мысли. И особенно, что Разрыв позволяет нам формулировать стратегии творческого задания, которые воспринимаются более глубоко, более интуитивно, более открыто.
Получение задания от клиента и формулирование творческого задания должен разделять определенный период времени. Иначе последнее может оказаться неинтересным. Нужно выдвигать разные идеи, гипотезы, предлагать решения, пользоваться подсказками других людей. Работа специалиста по планированию состоит в том, чтобы, взявшись за сложное, превратить его в простое.
Разрыв – это не усложнение вещей. Это не исключительно рациональная концепция, как может показаться кому-нибудь пугливому. Наоборот, цель этого метода – освободить чувства, интуицию, эмоции. Это практический метод, который призван помочь нам думать головой, прислушиваясь к чувствам.
Естественность
Чтобы найти и сформулировать сильное предложение, необходимы мастерство и талант. Но, как бы тривиально это ни звучало, оно требует также и труда. Если мы хотим, чтобы созданная нами рекламная кампания была естественной, как будто она получилась сама собой, возникла благодаря своей простоте и очевидности, мы должны потратить на нее время и силы, думая и используя инструменты, которые позволяют находить новые ассоциации идей.
Когда будете смотреть телевизор, обратите внимание на рекламу. Вы сразу поймете, создатели каких роликов явно перестарались. В них нет непринужденности, их цель «продать» слишком очевидна. Они не «задевают». Но есть и такие, которые привлекают внимание своим исполнительским решением, но при этом им недостает релевантности, поэтому после просмотра остается ощущение пустоты. Выдающаяся реклама сочетает в себе полноту содержания с элегантностью формы.
Разрыв стремится именно к этому. Но он принесет плоды, только если правильно им пользоваться. Требуется много усилий, чтобы выглядеть естественно. Об этом замечательно сказал Джин Келли: «Если кажется, что вы потратили слишком много сил на выполнение работы, значит, вы потрудились недостаточное.