И будет кровь

2010 год был не самым удачным для бизнеса. Начался экономический спад, всюду царили неуверенность, страх, иногда даже паника. Нелегко было смотреть на то, как друзей увольняют с работы, и еще труднее – как они один за другим закрывают свои компании. Казалось, везде в мире бизнеса происходило что-то ужасное. Мировой рынок обрушился, строительная промышленность разваливалась, пенсии сокращались. Решительно все шло наперекосяк.

И все-таки люди редко сочувствовали предпринимателям, которых постигла неудача. Как правило, они считали, что бизнес был пустяковым и ему просто не нашлось места на рынке. Хуже того, иногда они думали, что предприниматель наказан по заслугам, поскольку не хотел ходить каждый день в офис и выполнять стабильную (но скучную) работу за стабильную плату, как они сами. Однако эти скептики обычно упускают из виду главное: всех, кому эти предприниматели давали работу, их семьи, поставщиков и связанные с ними компании. Мы забываем, что одна разорившаяся компания может оставить без работы сотни человек. Мы также не учитываем, что величайшие достижения в бизнесе и передовые технологии – заслуга этих предпринимателей.

В те непростые времена я был членом Канадской ассоциации маркетинга и, прежде чем стать председателем совета директоров, занимал должность сопредседателя национальной конференции. Это крупнейшее собрание профессиональных маркетологов Канады, на которое съезжаются также специалисты из других стран. Несомненно, это самое яркое и праздничное ежегодное событие в мире маркетинга. Но в 2010 году праздновать было почти нечего.

В рамках мероприятия обычно проводится президентский ужин по особым приглашениям, где можно встретить самых знаменитых представителей отрасли. На нем выступает приглашенная знаменитость – политик или спортсмен. Были опасения, что из-за экономического спада ужин будет отменен. Однако совет директоров, посовещавшись, решил все-таки поддержать традиции, а чтобы сэкономить средства, отказаться от приглашенного оратора.

Как сопредседатель я обратился к совету директоров и спросил, не будут ли они против, если я предложу одному из наших докладчиков выступить перед публикой бесплатно. Все выступающие приехали в город специально для участия в мероприятии, и наверняка кто-то из них захочет произнести речь перед заслуженной профессиональной аудиторией. Совет директоров согласился, при условии что оратор не потребует за свое выступление ничего, кроме бесплатного угощения.

Первым человеком, о котором я тогда подумал, был Авинаш Кошик, «евангелист цифрового маркетинга» из Google. Когда он согласился, я был вне себя от счастья. (Если вам неясна причина моего восторга, отложите эту книгу, зайдите на YouTube, найдите там выступления Авинаша, и вы поймете все сами!) Кошик, без сомнения, один из лучших в мире ораторов, выступающих на темы цифрового маркетинга и успеха в бизнесе. После того как он обратился к аудитории с горячей просьбой не отворачиваться от интернета и его безграничных деловых возможностей, мы перешли к разделу вопросов и ответов. И я увидел, как на галерке поднял руку известный человек, директор по маркетингу одного из крупнейших мировых брендов (имя которого не буду называть из деликатности). Суть его вопроса была примерно в следующем: «Авинаш, вы очень увлечены сетью, и наша компания тоже пыталась ее освоить. Мы даже наняли несколько выпускников вузов, чтобы они представляли нашу компанию в социальных сетях. Они были молоды, трудолюбивы и страстно увлечены, но ничего не вышло. Что мы делаем не так?»

Я не стал оборачиваться, чтобы посмотреть на выражение лица Авинаша, но внезапно почувствовал раздражение. Я подумал о том, что интернет (и все хорошее, что он нам дал) навсегда изменил лицо бизнеса. И меня расстроило и разозлило, что человек, занимающий одну из руководящих должностей в огромной корпорации, считает, будто все его проблемы может решить горстка молодых специалистов. Что обратиться за помощью к тем, кто чаще использует новые технологии, – грамотная деловая стратегия. Я каждый день нажимаю на кнопки множества устройств и десятки раз включаю и выключаю электроприборы, но это не делает меня электриком, правда? Если люди пользуются Facebook или Twitter, это не значит, что они понимают, какую пользу можно извлечь из соцсетей и какие деловые возможности они дают крупной организации. Да, я был крайне раздосадован.

 

Я ненавижу Авинаша Кошика

Почему? Я ненавижу его за то, что он великолепно ответил на вопрос (намного лучше, чем мой внутренний голос). Вот что сказал Кошик:

Интернет существует давным-давно, но для руководителей многих компаний он так и остался неизведанной территорией. Не поймите меня превратно: эти люди умны, успешны, стремятся к самосовершенствованию. Но появление всемирной сети вызвало настолько радикальную смену парадигмы, что, если вы не родились в эпоху интернета, вам трудно представить себе все его возможности и преимущества. Как можно требовать инноваций, творческого подхода и радикального переосмысления, если вы даже не представляете, о чем речь?

 

Я люблю Авинаша Кошика

«Должен сознаться: когда речь заходит об интернете, я становлюсь настоящим фанатиком, как один из новообращенных первых христиан, – продолжал Кошик. – Он дал нам удивительные инновации и мощности, и поэтому я в шутку называю его даром Господа человечеству».

Что на самом деле хотел сказать Кошик? С момента, когда он произнес эти слова, прошло более трех лет, но они по-прежнему актуальны (и по-прежнему не до конца ясны тем из нас, кто заблудился в чистилище). И чтобы понять их, не обязательно быть «аборигеном» цифрового мира – то есть родиться в ту эпоху, когда персональные компьютеры появились почти в каждом доме.

Не нужно нанимать юных гениев. Не нужно отдавать на аутсорсинг все, что связано с медиаканалами. Нужно пересмотреть свое отношение и оценить реальный масштаб изменений, которые интернет привнес в бизнес. Нужно, чтобы каждый сотрудник вашей компании отвечал за свое поведение и отношение к делу. Вспомните слова, которыми Кошик начал свою речь (и которыми я руководствуюсь в своей работе). Именно так должны думать вы и члены вашей команды. Все – от руководителей до новичков, от тех, кто закрылся в башне из слоновой кости, до тех, кто отвечает на телефонные звонки, твиты и посты в Facebook. Чтобы достичь успеха, вы должны занять ведущую цифровую позицию, то есть думать о цифровых технологиях.

 

Мыслить с цифровых позиций

В своей первой книге о бизнесе я рассказывал историю своего друга, который хотел открыть розничный магазин. Он проводил много времени, обсуждая с дизайнерами оформление интерьера, рассматривая предложения об аренде и т. д. Хотя его продукт был в некотором роде уникальным, меня что-то беспокоило. Во время одной из встреч, когда мы с ним обсуждали открытие сайта, меня постоянно преследовала мысль – зачем себя ограничивать? Зачем открывать один-единственный магазин на случайной улице в случайном городе, когда можно выйти в интернет и перевернуть мировой рынок? Всего лишь сайт, плюс немного поискового маркетинга, несколько набегов в социальные сети и минимальная маркетинговая стратегия для электронной почты могут привести на вершину. Это настоящая лабораторная работа. На мой взгляд, риски, связанные с открытием розничного магазина (где вы столкнетесь с такими проблемами, как погода и количество посетителей), непредсказуемы по сравнению с интернет-пространством.

Но этим дело не ограничилось. 19 декабря 2011 года журнал Forbes опубликовал статью под названием «Лучший предприниматель футбольной команды колледжа». В ней рассказывалась история Джареда Лофтуса, который мечтал открыть магазин футболок рядом со стадионом Луизианского университета и продавать свои товары студентам. «Сегодня Лофтус возглавляет компанию College District, которая продает через интернет футбольные товары и выполняет в неделю по 1500–2000 заказов, поступающих со всех концов страны. Компания, ранее состоявшая из одного человека, теперь насчитывает 20 сотрудников и в этом году заработала около 1 млн долларов. Лофтус сообщает, что вся прибыль вкладывается в дальнейшее развитие».

Потребители повсюду, но теперь они занимают выгодные позиции. Лофтус может не беспокоиться о том, что футбольная команда Луизианского университета не завоевала международного признания. Ему не нужно нервничать из-за профсоюзных забастовок и других непредвиденных событий, которые могут повлиять на работу розничного магазина. Кроме того, он может продавать товары фанатам команды, находящимся в любой точке мира. Однако самое интересное в этой истории – то, как он расширяет компанию. В настоящий момент он обрабатывает заказы, поступающие на сайты пятнадцати других высших учебных заведений США. Его магазин работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и не закрывается даже в праздники. Что в итоге? Занять цифровую позицию не просто естественно – это разумное решение, которое благоприятно отражается на бизнесе.

Торговля через интернет существует почти 25 лет. Социальные сети – около 15 лет. Количество пользователей не уменьшилось, скорее наоборот: с каждым годом в интернет выходит все больше людей. Сейчас, когда мир одного экрана вступает в свои права, связь и технологии становятся одним из краеугольных камней нашей повседневной жизни наряду с водопроводом, электричеством и отоплением. В некоторых странах право на доступ в интернет зафиксировано на законодательном уровне (пример – Финляндия и Франция). В июне 2011 года Организация Объединенных Наций объявила доступ в интернет одним из неотъемлемых прав человека. Если вы не сделаете ведущую цифровую позицию основой своего личного и делового успеха (сейчас и в будущем), вы просто не сможете пройти через чистилище.

Чтобы принять решение о покупке, потребители прежде всего обращаются к компьютеру, смартфону и/или планшету. Вы должны учитывать это и вести себя соответственно. Может быть, ваш потребитель получил за чашкой кофе рекомендацию от своего давнего друга. Но прежде чем принять окончательное решение и отправиться в офис или магазин, он возьмет свой iPhone, iPad или ноутбук и быстро проведет самостоятельный поиск, чтобы составить собственное представление о предмете. Теперь пользователи не просто ищут информацию в Google, Yahoo! или Bing. Они отправляют запросы в социальные сети, выясняют мнение родных, друзей и знакомых в Facebook, Twitter, LinkedIn и т. д. В большинстве случаев бренд, не имеющий сложных инструментов мониторинга блогов и соцсетей, этого даже не видит. Потребители связаны друг с другом множеством нитей. Они имеют доступ к информации (положительной, отрицательной и нейтральной) и принимают решения, опираясь на ведущую цифровую позицию. Помните об этом.

Вы делаете то же. Когда компания планирует корпоративный пикник за городом и вам сообщают, в какой гостинице вы остановитесь, что вы сделаете в первую очередь? Скорее всего, зайдете на TripAdvisor, чтобы выяснить ранг гостиницы, почитать, что говорят о ней посетители, и посмотреть фотографии. Если вы ищете новый дом, что вы сделаете – сразу позвоните в агентство недвижимости или сначала посмотрите предложения онлайн? Если вам нужно купить новую фотокамеру, вы пойдете в магазин и попросите продавца подобрать вам что-нибудь или сначала проведете исследование в интернете? Если вам нужно купить билет на самолет, вы позвоните в туристическое агентство или сделаете бронь онлайн?.. Вы понимаете, о чем речь. Вы прекрасно знаете, как все это устроено, но можете ли положа руку на сердце сказать, что действуете точно так же, когда дело касается вашей работы и взаимодействия с сотрудниками и покупателями?

Легко сказать, что проблема невелика, но это не отменяет факта: если вы не примете ведущую цифровую позицию, то вскоре отстанете от времени. Во всех отраслях проходит процесс внедрения цифровых технологий, и это касается не только продаж, но и способов ведения бизнеса в целом. Если вы не сделаете сознательный выбор и не займете ведущую цифровую позицию, вас ждут мелкие неприятности сейчас и серьезные трудности в будущем. Возможно, вы даже попадете в жернова жесткой перезагрузки, а более гибкие компании объединятся для создания будущего отрасли. Предназначены ли онлайн-каналы для всех (включая водопроводчика с вашей улицы)? Почему бы нет? Разве бизнес уже не стремится сделать удобнее жизнь сообщества, которому он служит? И если это сообщество теперь везде и всюду (в том числе в интернете, где потребители ищут подробную информацию, рейтинги и отзывы), то что можно сказать о вас, если вы полностью игнорируете ситуацию и те возможности, которые она дает?

 

Ваше влияние: зеркало не лжет

Мы уже знаем, как оценить, подсчитать, назначить рейтинг и измерить эффективность компании. Теперь появился новый критерий, определяющий, насколько вы релевантны и влиятельны как личность. В мире, где все решают цифровые технологии, не обязательно досконально разбираться в подсчетах и рейтингах, но нужно знать об их существовании и хотя бы в целом понимать, как они работают.

26 июня 2011 года в New York Times Sunday Review была опубликована заметка Стефани Розенблум под названием «Ведете твиттер? Вас посчитали», в которой была рассмотрена зарождающаяся тенденция использовать в социальных сетях аналитические платформы, такие как Klout, PeerIndex и Twitter Grader, для определения степени «влиятельности» пользователей. Да, вы не ослышались: теперь компании ведут слежку за потребителями. Этот конкурс популярности среди пользователей социальных сетей получил неоднозначные отзывы (и по-прежнему остается поводом для бурных дебатов в интернете). «Некоторым пользователям предлагают лучшие номера в гостиницах или бесплатные авиаперелеты, только потому что у них много читателей в Twitter. Это нечестно», – подобные аргументы то и дело всплывают в сетевых дискуссиях. Обычно к ним прибегают те, у кого не слишком много подписчиков (а те, у кого их достаточно, обычно не жалуются на повышенное внимание, всеобщее обожание и бесплатные рекламные предложения).

Сервисы вроде Klout повышают необходимость следить за своими действиями в интернете, поскольку рейтинги открыты для публики и доступны каждому (в том числе вашему руководителю, сотрудникам, покупателям, а также потенциальным клиентам и работодателям). Интернет дал возможность любому пользователю прокомментировать работу любой компании или службы. Социальные сети перенесли систему оценок и рейтингов в нашу личную жизнь.

Расскажу историю из собственной жизни о влиянии и социальном рейтинге. Почти пятнадцать лет я работал в музыкальной индустрии. Кроме того, я провожу в самолетах столько времени, что об этом не хочется лишний раз вспоминать. Эти два аспекта моей жизни никогда не пересекались – до недавнего времени. Как и многие, я стараюсь покупать авиабилеты с максимальной скидкой. Если мне нужно что-то поменять, я обращаюсь к сотрудникам службы работы с клиентами, приклеив на лицо улыбку и молясь, чтобы с меня не затребовали за обмен цену, сравнимую со стоимостью небольшого особняка во Флориде. Результаты бывают разными. Иногда сотрудники жалеют меня, но чаще сообщают, что мой билет не предусматривает такой роскоши, как возможность менять условия перелета без доплаты.

Недавно я путешествовал с одним известным рок-певцом (мы дружим до сих пор). Приехав в аэропорт, мы обнаружили, что в расписании есть более удобный рейс. Я подошел к стойке и попросил поменять нам билеты – тщетно. Тогда к стойке подошел рок-певец, улыбнулся и отбросил волосы с лица. Двое сотрудников аэропорта просияли и немедленно поменяли нам билеты на более выгодные (при этом не переставая улыбаться). Потрясающая новость: весь мир представляет собой неофициальную иерархию. Так было всегда. Но сейчас – благодаря платформам вроде Klout – за ней могут следить все, и ваш личный рейтинг доступен любому, кто может провести быстрый онлайн-поиск.

Мой друг (тот самый рок-музыкант) летает не так часто. Я постоянный клиент авиалиний. Произошедшее кажется нечестным и даже нелогичным. Но такова жизнь. Klout и другие индексы социальных ресурсов просто подчеркивают то, что мы и так давно знали: все дело в цифрах и в том, на кого мы – лично мы – влияем. Просто сейчас мы более отчетливо видим свое место в общей картине и понимаем, как прочно все мы связаны. Развивая эту мысль, можно заключить, что, если у каждого из нас есть собственный медиаканал (лента в Twitter, лента друзей в Facebook, личный блог, доски на Pinterest, профиль в LinkedIn и т. д.), где можно вывешивать на всеобщее обозрение разнообразную информацию, почему бы им не стать частью той же системы публичных рейтингов и отзывов, с которыми приходится мириться традиционным медиаканалам?

 

Ведущая цифровая позиция – поучительные выводы

Библия маркетинговой индустрии – журнал Advertising Age – создал цифровую платформу под названием Power 150, которая ранжирует по популярности все существующие блоги, посвященные маркетингу и коммуникациям. Мой блог в этом списке где-то между 20-й и 30-й позицией. Эти данные точны? Кто знает.

Мысль о том, что я занимаю такую высокую позицию, вызывает гордость. Но еще больше эмоций вызывает мысль о том, сколько усилий мне придется приложить, чтобы попасть в иллюзорную первую десятку. В глубине души я могу считать, что мой блог не хуже других. Однако публичный рейтинг работает одновременно и как пощечина, и как поглаживание, в зависимости от моего текущего настроения и готовности смириться с обстоятельствами. То же можно сказать и о вашем аккаунте в Twitter, странице на Facebook, о том, скольким людям нравится то, что вы делаете, – особенно если это связано с вашим бизнесом и с тем, что вы думаете о своей отрасли.

Неважно, нравятся ли нам эти новые инструменты измерения влияния или нет. Пока мы пытаемся дать корректное определение, что значит быть влиятельным человеком, они помогают понять компаниям и отдельным людям, с кем они имеют дело. Из всех социальных рейтинговых платформ наиболее популярна Klout. Можете быть уверены, что вместе с развитием технологий появятся конкуренты, а система и алгоритмы индексирования станут более точными. Сейчас мы по-прежнему имеем дело с тем, что раньше считалось линейными данными, однако инструменты семантического анализа постепенно переходят в интернет-формат, а потоки линейных и нелинейных данных соединяются. Поэтому вскоре системы оценок могут стать намного точнее.

Кроме того, это частично возвращает власть компаниям. Потребители стонут, что их верность бренду не оценили по достоинству, но компании теперь могут проверить, насколько влиятельны эти люди, и с помощью простого интернет-поиска узнать о них больше: чем они занимаются, с кем общаются. Теперь можно сослаться на пользователей, которые в интернете угрожают призвать компанию к ответу, и проверить, насколько широко разойдется это послание и какой эффект оно будет иметь.

Марк Шефер (исполнительный директор Schaefer Marketing Solutions и профессор Рутгерского университета) опубликовал отличную книгу под названием «Рентабельность влияния. Klout-рейтинг социальных медиа: от социального маркетинга к маркетингу влияния», в которой эта тема проанализирована гораздо более глубоко и вдумчиво. Если вы пытаетесь понять, как управлять силой своего личного влияния, настоятельно рекомендую вам ее прочесть.

Если вы до сих пор не уверены, насколько все это актуально сейчас и в будущем, Шефер напомнит вам, что соискатели нередко включают личный Klout-индекс в свои резюме. Смиритесь с этим.

 

Чем проще, тем лучше

Нельзя сказать, что все проще, чем кажется. Это не так. Переход к цифровой позиции не только сложен – если вы уже какое-то время работаете в отрасли, распутать вашу нынешнюю бизнес-ДНК, философию и отношение к работе будет непросто. Возможно, придется пересмотреть все, что вы раньше считали истиной. Новичкам будет намного проще, поскольку у них еще нет багажа и они не склонны ностальгировать о старых добрых деньках. Чтобы достичь успеха, вам придется все упростить и использовать новые доступные инструменты. В этом и загвоздка: добиться простоты не так просто. Процесс может оказаться сложным и болезненным. Но в конце концов стремление к простоте – главное.

 

Поделитесь своими мыслями

Никто не знает о силе простоты и ее возможностях больше, чем Роб Джонсон. До того как стать CEO компании JCPenney, он был старшим вице-президентом по розничным продажам Apple. Он руководил разработкой концепции розничных магазинов и отделов Genius Bar. Его карьера была безупречна. В течение двух лет после открытия первого магазина оборот ежегодных розничных продаж Apple превысил 1 млрд долларов (побив рекорд, принадлежавший Gap). Сейчас у Apple более 400 магазинов по всему миру, и план расширения остается таким же агрессивным, как и план выпуска новых продуктов.

В ноябре 2011 года Джонсон ушел из Apple, чтобы возглавить JCPenney в период чистилища и перезагрузки. Первые решительные шаги попали в газеты – компания возрастом 110 лет не только боролась за сохранение своей значимости, но и сражалась с ограничениями мира традиционных розничных продаж, где единственным мерилом успеха было наличие крупного магазина в модном торговом центре. Как нетрудно заметить, подход Apple к розничным продажам коренным образом отличается от традиционного (то же можно сказать об Amazon – она намекала, что может открыть реальный розничный магазин, но на момент написания этой книги по-прежнему оставалась исключительно сетевой компанией). Подход Джонсона к обновленной JCPenney основан на создании упрощенного опыта, опирающегося на приоритет цифровых технологий, благодаря которым потребители могут проверять и перепроверять продукты, отзывы и цены.

«Стив Джобс счел бы это безумием, – сказал Джонсон во время обсуждения рекламной истории компании на запуске новой упрощенной версии JCPenney в Нью-Йорке в конце января 2012 года. Джонс имел в виду рекламную кампанию. Краткий экскурс в историю: в 2011 году ретейлер JCPenney провел около 600 рекламных мероприятий (с приблизительной оценочной стоимостью 2 млн долларов за каждое). По словам Джонсона, 99 % потенциальной клиентской базы не обращали на них никакого внимания. Джонсон сократил число мероприятий всего до двенадцати. «Они называются месяцами», – пошутил он в интервью. Согласно этому плану, реклама также менялась с сезонной на ежемесячную.

Успех этой стратегии мы можем наблюдать прямо сейчас (в декабре 2012 года стало понятно, что кампания не находит отклика у потребителей, и она подверглась новым изменениям и доработкам). Важно не столько то, считают ли ее успешной представители Уолл-стрит и потребители, сколько та философия, которой Джонсон – тот самый, который помог организовать розничные продажи Apple, – делится с нами, простыми смертными. Из опыта Джонсона и JCPenney мы можем усвоить, что просто – не значит очевидно. Простота требует усилий, и она не обязательно сразу же приносит плоды. В настоящее время JCPenney продолжает бороться и искать более простой подход к бизнесу и потребителям. Вместо того чтобы пожать плечами и заключить, что JCPenney потерпела неудачу, мы можем извлечь урок из ее истории. Простота не дается легко, потребуются время и усилия, чтобы избавиться от многолетней привычки все усложнять, которая постоянно проявляется в нашем бизнесе и подходе к клиентам.

 

Упрости или погибни

Стив Джобс часто вздыхал, что Apple «много работает над тем, как сделать внешний вид продукта цельным и лаконичным». При всем уважении, он был далеко не единственным, кто понимал значение этого приема. Отложите книгу и взгляните на домашнюю страницу Google, Twitter, Instagram, Facebook или Wikipedia. Что вы видите? Не так много. Почему? То, что позволяет Google, Twitter, Facebook и другим ресурсам быть более работоспособными и успешными по сравнению с конкурентами (а также с теми, кто пытался пойти тем же путем, но бесславно провалился), основано на глубинной философии истинной простоты. Если кто-нибудь спросит вас, что делает Facebook (или любой другой ресурс) таким успешным, просто улыбнитесь и ответьте: «Ответ прост – это простота». Они с хирургической точностью отсекают все лишнее.

 

Простота + доброта = победа

Так ли трудно быть добрыми друг к другу? Это важный вопрос не только в жизни, но и в бизнесе. Повлияет ли доброта на итоговые результаты негативно? Может ли бизнес быть одновременно и человечным, и прибыльным? Иногда на первый взгляд диаметрально противоположные концепции, такие как эти две, соединяются в гармоничное целое. За примером не нужно далеко ходить: подумайте о компаниях, которые приносят огромную прибыль и при этом безупречны с экологической точки зрения. Почему доброта не может стать основой деятельности других компаний? Почему в бизнес-культуре господствует убеждение, будто тем, кто проявляет доброту, достаются только объедки (и всеми правит всемогущий доллар)?

Здесь в игру вступаете вы (и ваша новая позиция): компании становятся все более прозрачными. Не потому что они этого хотят, а потому что у них нет другого выбора. В блогах, Twitter, Facebook и других социальных сетях можно найти всю правду о компаниях и их отношении к потребителям. Дело не в том, что компании этого хотят, а в том, что у потребителей теперь есть платформа, возможность высказаться и благодарная аудитория (и все можно сделать быстро, легко и бесплатно). Разговоры, которые традиционно происходили в офисе возле кулера и в раздевалке спортзала, теперь повсюду, и их можно индексировать, найти и опубликовать. Их можно обнаружить в результате простейшего поиска или пообщавшись немного в социальной сети.

Кроме того, у каждого хоть раз в жизни был случай, когда компании не оправдывали оказанного им доверия. Потребители обвиняют бренды и получают от них ответную реакцию. Одни наносят упреждающие удары, другие нет, но в общем и целом действия компаний можно определить как реактивные. Они предпочли бы, чтобы покупатели засунули свои претензии куда-нибудь подальше (но при этом продолжали покупать их продукты и пользоваться услугами).

В июне 2010 года вышла книга «Доставляя счастье», мгновенно ставшая бестселлером. Ее автор Тони Шей – CEO компании Zappos. Большинство знает Zappos как магазин модной одежды и обуви, который взял штурмом мир электронной торговли. Возможно, вы слышали о его выкупе компанией Amazon за сумму почти 1 млрд долларов. Если копнуть немного глубже, вы обнаружите, что основа работы этой прибыльной, симпатичной и дружелюбной к СМИ компании – изумительное обслуживание клиентов. Покупка обуви онлайн – одна из самых трудных задач, однако Zappos преодолела все преграды, запустив радикально новый (и получивший самые лестные отзывы) протокол обслуживания клиентов. Да, любой купленный в Zappos товар без малейших затруднений можно вернуть или обменять, но изменило игру не это, а то, каким образом сотрудники общались с покупателями (по телефону, электронной почте и онлайн). Даже с самим Шеем без труда можно связаться через Twitter или Facebook. Однако не это стало основной причиной роста Zappos. У компании не только отлично поставлено обслуживание клиентов – она проявляет к ним доброту.

Эта история стала чем-то вроде городской легенды. У одного человека скончался родственник. Прибираясь в доме, человек нашел множество нераспакованных обувных коробок из Zappos. Не зная, что предпринять, он позвонил в компанию. У него не было чеков и он не знал, как давно обувь лежит в шкафу. Но, несмотря на это, представитель клиентской службы организовал обратную доставку обуви (бесплатно) и выплату возмещения. Уже очень мило со стороны компании. Но этим дело не ограничилось. На следующий день человек, потерявший родственника, получил от Zappos цветы и записку с соболезнованиями.

Где, как вы думаете, этот человек теперь покупает обувь? Как часто, по-вашему, эту историю пересказывают друзьям и родным? Сколько раз она вышла за границы круга знакомых того человека и была рассказана в СМИ, сети, а теперь и в этой книге? Вполне возможно, что все это просто чья-то ничем не подтвержденная выдумка. Но вместе с тем это прекрасный пример бизнеса, основанного на доброте.

Неужели Zappos никогда не ошибается? Сомневаюсь. Неужели покупатели каждый раз чувствуют, что компания очень добра к ним? Скорее всего, нет. Заставляет ли доброта Zappos говорить о ней, покупать у нее и любить ее? Несомненно. Zappos – воплощение ведущей цифровой позиции. Не требуется много усилий, чтобы победить, если вы предлагаете простые решения и проявляете доброту. Нужен ли был период чистилища, чтобы напомнить о тех ценностях, которые родители прививали нам в детстве?

Прозрачность, открытость и способность доброжелательно общаться с покупателями быстро становятся необходимым условием для бизнеса. Если вы не прислушиваетесь к разговорам в соцсетях и не отвечаете на жалобы (или похвалы) клиентов, это сделают ваши конкуренты. В настоящее время компании вынуждены проявлять доброту, и мы все должны меняться – не потому что этого требуют наши потребители, а потому что это правильно. Потому что таковы мы на самом деле.

На что станет похож ваш бизнес, если в основе всех ваших действий будет доброта? Представьте себе авиакомпанию, в которой процесс обмена билетов, назначения мест и проверки багажа будет пропитан доброжелательностью по отношению к клиентам. Представьте, что все, от отдела обслуживания клиентов до стюардесс и пилотов, обращаются с клиентами и друг с другом как с близкими родственниками. Насколько больше вы готовы заплатить за билет на самолет такой авиакомпании? Насколько лояльнее относились бы к ней?

Доброта – основная черта, которую мы ищем в новых знакомых. Ее же мы ожидаем от близких. Ее же мы должны требовать от бизнеса. Спросите себя, какие компании с неподдельной добротой относятся к сотрудникам, покупателям и обществу? Я задавал этот вопрос многим знакомым в социальных сетях Twitter, Facebook и LinkedIn. С грустью могу сказать, что ни одна компания из числа вошедших в список Fortune 1000 или упомянутых в ежегодно обновляемом списке ведущих брендов мира названа не была. Подавляющее большинство компаний, которые отличаются этим качеством, активно используют цифровые технологии. То же можно сказать об их сотрудниках.

 

Уроки ведущей цифровой позиции

Урок № 1. Начните с человечности

Когда речь заходит о ведущей цифровой позиции, люди сразу думают, что могут спрятаться за клавиатурой и логином. Некоторые так и делают, но это не лучший вариант. Ситуацию определяют те, кто устанавливает реальные контакты и развивает свой бизнес, не похожий на все, что мы видели раньше, – те, кто использует технологии, чтобы сделать бизнес более человечным. Это очень важно. Все ищут способы отделить на Facebook друзей от коллег по работе, но должны выбрать другую стратегию: найти способ показать свое истинное «я». Это не значит, что вам нужно сегодня же начать вести личный блог. Но вы можете принимать более обдуманные и положительные решения, когда устанавливаете связи, общаетесь и делитесь информацией, и относиться к своим виртуальным знакомым более доброжелательно и искренне.

Урок № 2. Станьте «цифровым аборигеном»

Не нужно удивленно качать головой над каждой новой моделью iPhone. Просто отправляйтесь в магазин Apple, договоритесь о консультации со специалистами из отдела Genius Bar, и пусть они расскажут вам обо всех увлекательных новинках. Проведите какое-то время на YouTube, посмотрите обучающие видео на разные темы, начиная с новых устройств и заканчивая советами, как использовать Facebook для раскрутки бизнеса. Если у вас возникнет искушение сказать что-то вроде: «Я никогда не заведу страницу на Facebook» или: «Pinterest – глупость», – прикусите язык. Ведите себя так, будто вы коренной житель мира цифровых технологий (даже если на самом деле вы иммигрант). Пробуйте, настраивайте, ведите себя так, будто это лучшее изобретение со времен хлеба в нарезке. Вспомните о времени, когда были подростком: все новое казалось вам тогда самым потрясающим и важным в мире. Такой подход поможет вам расправить плечи и придаст больше уверенности и достоинства.

Урок № 3. Вас посчитали

Нравится нам это или нет, сервисы вроде Klout существуют и становятся все более влиятельными. Всем нам так или иначе приходится иметь дело с социальными рейтингами. Нужно понять, чем они могут быть полезны нам и членам нашей команды, и использовать их, чтобы лучше понимать своих покупателей (хороших и не слишком), а также получить представление о том, на что похож наш личный портрет, отраженный в новых средствах распространения информации.

Урок № 4. Урок смирения

Если вы выкладываете что-то в интернете и не получаете отклика, нужно проявить смирение и переделать свою работу. Многие онлайн-ресурсы, в том числе Facebook, позволяют получить немедленный отклик в режиме реального времени в мире, где каждый стремится привлечь к себе внимание. Проявите смирение. И помните: в интернете трудно спрятаться.

Урок № 5. Просто – значит просто

Вы позаботились о том, чтобы упростить контакт с вами? Проверьте все: от материалов, размещаемых на сайте, до удобства поиска с помощью смартфона. Иногда очевидное решение проблемы на виду.

Салман Хан давал дистанционные уроки своей кузине Наде, размещая обучающие видео на YouTube. Это привело к созданию движения, которое потрясло основы нашей системы образования. The Khan Academy стала маяком инновационных способов получения образования и обучения молодежи. iTunes U позволяет университетам публиковать лекции онлайн, чтобы каждый мог их скачать и прослушать. Технологии становятся более доступными, но и решения наших стандартных проблем тоже упрощаются благодаря нашей взаимосвязи (а соединять ли одно с другим, решать вам). Чтобы добиться успеха, вам больше не нужен пятилетний план развития технологий. Не требуются огромные базы данных, стоящие миллионы долларов. Вам нужно думать об использовании простых инструментов для упрощения бизнеса. Продолжайте снимать слои с луковицы. Простые решения повсюду.

 

Плывите в потоке

Доброта не означает, что вас смогут обманывать все кому не лень. Наоборот, к вам придут нужные сотрудники и потребители. Положите доброту в основу системы ценностей в вашей новой цифровой позиции. Мир начинает меняться к лучшему. Вы станете отличным человеком, о котором с удовольствием рассказывают друзья.

 

Как вы здесь оказались?

Чтобы стать эффективным бизнес-лидером (а это, без сомнения, цель каждого, кто хочет сохранить работу в будущем), вы должны не только поверить в цифровые технологии, но и тщательно изучить всю свою карьеру от начала до нынешнего дня и оценить ее направление.

Я всегда с интересом относился к успешным людям и к их карьере. И знаете, чего я ни разу не слышал ни от одного успешного бизнесмена и не прочел в биографиях людей, которых уважаю? Они никогда не говорили: «Я всегда знал, что хочу заниматься маркетингом. На этот счет у меня никогда не было ни малейших сомнений. В начальной школе я целыми днями мечтал о рекламных кампаниях и разрабатывал их общее стратегическое ви́дение. Пока другие дети играли на улице, я рисовал логотипы воображаемых компаний. В университете я основал маркетинговый клуб и с нетерпением ждал, когда наш профессор экономики затронет – хотя бы поверхностно – тему маркетинга. Сразу после выпуска я устроился в рекламное агентство и с замиранием сердца ждал шанса применить свои знания на практике…»

К чему я веду? К тому, что не многие с самого начала собираются стать теми, кем в итоге становятся. Еще меньше людей способны выбрать для себя занятие в раннем возрасте. Путь самых интересных и успешных предпринимателей и бизнесменов не бывает линейным. Обычно он довольно извилист. Всегда помните об этом. И примите это.

 

Выбор карьеры в условиях перезагрузки

Сравните рассказанную выше вымышленную историю с реальной историей моей хорошей знакомой. Она никогда не могла понять, чем ей хочется заниматься. У нее не было ярко выраженных предпочтений или талантов в какой-либо области. На старших курсах университета психолог-консультант порекомендовал ей выбрать профессию инженера или пойти в науку, поскольку ее оценки по математике были выше средних. Так моя знакомая начала понемногу изучать инженерное дело.

Нельзя сказать, что ее это особенно увлекало, но она получила диплом и устроилась на работу. Как-то раз мы с ней отправились на обед, и она призналась, что работа не приносит ей удовлетворения, но она не может понять причину. Она выполнила все условия: хорошо училась, получила специальность, позволяющую гарантированно найти высокооплачиваемую работу. Она должна была быть всем довольной. Мы немного поговорили, потом я шутливо заметил: «С ума сойти, твоя жизнь сейчас основана на нескольких случайных решениях, которые ты приняла в шестнадцать лет. Можешь себе представить? Что мы вообще понимали в шестнадцать?» Она так и вспыхнула. Она сидела передо мной, открыв рот, потом сказала: «А ведь это правда! Почему я до сих пор слепо следую решению, которое приняла в шестнадцать лет?»

Многие живут точно так же.

 

Примите неожиданные повороты

Вот моя личная история. С самого раннего возраста у меня было два увлечения: музыка и технологии. Два моих старших брата (и один младший) активно этому способствовали. С ранних лет я отрывался с ними под музыку KISS, Queen, The Clash и The Police – думаю, у меня просто не было другого выбора, оставалось только полюбить музыку. Моя семья принадлежала к среднему классу, родители усердно трудились. Отец был хозяином аптеки, а мать служила бухгалтером. Мы жили лучше большинства соседей, но, разумеется, не принадлежали к числу состоятельных. Чтобы облегчить себе жизнь (и не проделать брешь в семейном бюджете), на праздники мать обычно покупала не по одному маленькому подарку отдельно для каждого, а один большой для всех четверых, в который можно было играть вместе. Когда техника стала более доступной, мы были одной из первых семей, у которых появилась первая версия Pong, затем Atari, Intellivision, Betamax и первые домашние компьютеры (Atari 800). В нашем доме можно было наблюдать раннюю историю развития персональных компьютеров. Все это вызывало у меня огромное любопытство. Правда, чаще всего я не спрашивал: «Интересно, почему?» – а радовался: «Я могу это сделать!» Я понял, что если кто-то может делать что-то с помощью компьютера, то и я тоже могу.

Еще я мог часами читать музыкальные журналы. В отличие от большинства подростков, которые мечтали стать рок-звездами, я внимательно изучал статьи, а затем спрашивал себя: «Кто этот человек, которому посчастливилось целый час сидеть напротив Джина Симмонса из KISS и задавать ему вопросы?» Эта работа казалась мне очень интересной. Я часто заглядывал в музыкальные магазины (помните такие?), чтобы поболтать с продавцами и покупателями, которые подходили к тем же полкам, что и я.

Примерно тогда я встретил человека, который писал для популярного подросткового журнала, и он предложил мне стать его помощником. Мои обязанности состояли в основном в расшифровке интервью и перепечатке написанных от руки статей. Денег я не получал, но бесплатные компакт-диски, кассеты и время от времени перепадавшие билеты на рок-концерты значили для меня гораздо больше (справедливости ради заметим: даже если бы я получал деньги, то наверняка тратил бы их на то же самое). В 1989 году этот человек пригласил меня в путешествие в Торонто, где ему надо было взять несколько интервью и написать о нескольких концертах. По дороге из Монреаля, где я тогда жил, в Торонто (около шести часов на автомобиле) нам позвонили и сказали, что барабанщик Mötley Crüe Томми Ли будет в городе с рекламой альбома Dr. Feelgood и у него можно взять интервью. Это был мой шанс. Я должен был провести интервью и написать большую статью. Я был на седьмом небе от счастья.

С этого момента я стал репортером в подростковом журнале. Мне было девятнадцать лет, и для меня это была самая крутая работа, которую только можно представить. Вскоре после этого издатель заболел, ему понадобилась операция. После выздоровления он решил сменить направление деятельности, продал журнал и отошел от дел. Но я не хотел, чтобы все закончилось так быстро. Я понял, что если хочу добиться успеха, то должен взять контроль над своей жизнью в собственные руки.

Поэтому, стремясь заполнить пустоту, оставленную прекратившим свое существование журналом, я сделал довольно наивный шаг: начал разрабатывать план создания собственного музыкального журнала. Через несколько лет мы с моим деловым партнером выпускали уже два журнала и поддерживали друга, который собирался открыть третий. Примерно в это время появился интернет. Я подключил модем и активно общался на форумах и в рассылках. Но когда я впервые увидел браузер (это был Mosaic Марка Андрессена), мой мир полностью изменился. Я понял, что дни, когда я бегал к газетному киоску на углу проверить, не вышел ли новый номер журнала Circus, окончены.

Эта неожиданная новая штука под названием интернет могла предоставить мне информацию почти мгновенно. Я тут же начал публиковать наш журнал в сети. В то время на страницах сайта можно было увидеть только тексты статей и маленький логотип в верхнем левом углу экрана. Никаких гиперссылок еще не существовало. Не думаю, что кто-нибудь читал эти статьи, в основном потому, что в интернете тогда было не слишком много посетителей.

Прошло еще несколько лет, в течение которых я издавал журнал и преследовал по всему миру рок-звезд, почти как подросток из фильма «Почти знаменит» (увы, Кейт Хадсон в моей истории не участвовала), – и я наконец решил, что с меня хватит. Я вернулся домой, избавился от постоянной нервотрепки, неразрывно связанной с публикацией музыкальных журналов, серьезно сбросил вес и начал думать о своих дальнейших перспективах. В конце концов я стал редактором местного журнала, посвященного подающим надежды молодым людям. В свободное время я продолжал писать музыку и по-прежнему интересовался технологиями (эта тема актуальна для меня и сейчас).

Когда я брал интервью у группы предпринимателей из местного стартапа, они предложили мне работу: помочь им продавать онлайн-рекламу. Это была одна из первых поисковых машин в интернете (задолго до появления Google). Я и сегодня не могу сказать, почему согласился на эту работу. Мне просто показалось, что это интересное перспективное предложение. В итоге мы развили бизнес и прошли через все радости и разочарования эпохи доткомов, их расцвета и краха. Я оставался в этой компании еще какое-то время после того, как пузырь лопнул, затем стал директором по маркетингу в компании, которая специализировалась на создании контента для мобильных устройств (это было в 2001 году, задолго до того, как люди начали интересоваться мобильным контентом).

Там я продержался около года. Затем стал руководителем отдела по работе с клиентами в пиар-компании, которая специализировалась на технологиях, и быстро понял, что это тоже не мое. Тогда я решил вернуться в музыкальную индустрию и открыл звукозаписывающую компанию вместе с человеком, которого нашел благодаря своим старым контактам. Примерно в то же время я встретил своих нынешних деловых партнеров из Twist Image и понял, что цифровой маркетинг интересует меня больше, чем студия звукозаписи. Поэтому я продал партнеру свою долю акций и полностью переключился на работу в Twist Image…

 

Все очень запутанно

Оглядываясь на мой путь, нетрудно заметить, что мне часто недоставало уверенности и сосредоточенности. Можно сказать, что я хватался за случайные возможности. Я не задерживался надолго ни в одной компании, пока не нашел для себя постоянное убежище в Twist Image. Но можно также сказать, что я учился, рос, пытался понять, что мне подходит и что нет, и брался за все, что меня интересовало. Мне пришлось встретить моих нынешних деловых партнеров из Twist Image и вместе разработать план нашего маркетингового агентства, чтобы осознать, что в моей карьере было (и остается) много неожиданных поворотов. Причина в том, что за эти двадцать лет бизнес тоже прошел довольно извилистый путь. И более того, я всегда думал о людях, которые приняли важное решение в старшей школе и годы спустя вдруг обнаружили, что работают там, где планировали, но при этом чувствуют себя несчастными и неудовлетворенными.

Возможно, во всем виновато мое рок-н-ролльное воспитание. Так или иначе, я понял: многие считают частую смену работы и стремление попробовать себя в разных областях безрассудством. Но взгляните внимательнее на этих людей и спросите себя: насколько надежна их работа? В наше время компании вроде Kodak могут в любой момент прекратить свое существование, а простое приложение для обмена фотографиями под названием Instagram выкупается Facebook за 1 млрд долларов. Какая компания, по-вашему, более надежна?

Ответ прост: никакая. Добро пожаловать в чистилище (опять), добро пожаловать на путь, полный неожиданных карьерных поворотов.

 

Смиритесь: в будущем вас не ждут золотые часы

Людям нужны гарантии. Если я закончу высшее учебное заведение и получу диплом, я устроюсь на хорошо оплачиваемую работу, верно? Если я буду прилежно трудиться всю жизнь, у меня будет приличная пенсия, верно? Мне посчастливилось познакомиться со многими известными музыкантами, художниками, мыслителями, авторами, бизнес-лидерами и политиками. Я не принимал эти подарки судьбы как должное. И мне стало ясно, что у большинства знаменитых людей была довольно извилистая карьера. Никаких гладких прямых дорог, никаких последовательных равномерных восхождений – только ухабы и кочки, внезапные повороты и множество увлекательных открытий.

 

Разве это не здорово?

То, что мне представляется увлекательным, большинство людей назовет кошмаром. Не могу объяснить, почему я так думаю (признаю, что это тоже проблема людей, которым больше не на что жаловаться), но меня никогда не мотивировали повышение, прибавка к зарплате или новая должность. Меня стимулируют любопытство, личностное развитие и удовлетворение от работы. Я был издателем местного журнала, а потом вдруг согласился стать торговым представителем стартапа, разрабатывавшего поисковую машину. Почему я принял это решение? В нем не было никакой логики (и сейчас нет). С другой стороны, мне никогда особенно не нравился рекламный аспект издательского бизнеса. Да, интернет казался мне интригующим и привлекательным, но это было рискованно, ненадежно, и у меня не было необходимых навыков. Тем не менее решение казалось правильным. Оглядываясь назад, могу сказать, что это было одно из лучших решений в моей жизни. Интересно проследить, к чему в итоге приводят неожиданные повороты. Кто-то может назвать это метанием, но я считаю, что поступать так – значит следовать голосу своей профессиональной музы (или, если угодно, судьбы).

 

Как насчет вас?

Часто ли у вас возникает мысль, что пришло время «адаптироваться или погибнуть»? Иногда я не могу отвязаться от этого навязчивого рефрена. Но бывают дни, когда я легко от него отмахиваюсь. Диванным стратегам легко заявлять, что газетная, музыкальная, книгоиздательская, розничная индустрии, традиционные рекламные агентства и вообще любая отрасль должны адаптироваться или погибнуть. Мы живем в интересное время (вспомним старинное китайское проклятие), но «адаптироваться или погибнуть» не так легко – особенно когда речь идет о нашей карьере. Что мы должны сделать: вернуться в университет или училище?

Стартап Odeo должен был стать аналогом Google для поиска аудио– и видеоматериалов. Технически предоставить возможность искать аудио– и видеозаписи не так просто, но компания делала для этого все возможное, в том числе помогала потребителям разыскивать и записывать подкасты и обмениваться ими. Основатели Odeo Ноа Гласс и Эван Уильямс решительно продвигали бизнес, но вскоре поняли, что их предложение завоевывает популярность не так быстро, как они надеялись. После нескольких сеансов мозгового штурма совместно с советом директоров сотрудник компании Джек Дорси представил новую концепцию: он думал, как дать возможность небольшой группе людей использовать СМС для открытого общения, не ограничиваясь передачей текста. На основе этой концепции возник Twitter, и до сих пор эта история служит великолепным примером того, как найти способ адаптации и ничего не потерять. Да, в процессе перезагрузки они прошли от поиска подкастов до создания Twitter. А теперь подумайте о своей карьере. Что вы можете сделать сегодня, чтобы сохранить не только работу и возможность двигаться вперед, но и стремление расти, учиться и служить своему делу?

Что это значит? В мире, где намечается серьезная перезагрузка, мы должны свыкнуться с тем, что наша карьера больше не будет двигаться по прямой. Ваше будущее напрямую связано со способностью принять этот факт. Дорога будет извилистой. Ваша карьера больше не будет такой, как в прошлом. Она будет петлять из стороны в сторону. Перемены и новые варианты будут толкать вас вправо и влево, водить по кругу. Привыкайте к этому.

Легко ли вам будет свыкнуться? Наверняка нет, и вот почему: для большинства компаний стратегия «адаптируйся или погибни» не подразумевает приобретения новых навыков или внедрения новых сервисов. Например, для газеты это на самом деле означает следующее:

• Ваша бизнес-модель утратила жизнеспособность.

• Ваша нынешняя бизнес-модель устаревает.

• Все ваши активы (печатный станок, квалифицированные специалисты, транспорт и т. д.) превратились в пассивы.

• Ваши сотрудники понятия не имеют о новых бизнес-моделях.

• Все меньше покупателей заинтересованы в том, что вы продаете.

• Ваша работа, переведенная в цифровой формат, приносит меньше доходов.

• Ваши инновационные каналы недостаточно гибки.

• Ваши технологии – вчерашний день.

• Ваши сотрудники (возможно, объединившиеся в профсоюз) создают дополнительные проблемы.

• Ваши акционеры не поддерживают радикальные перемены. Они хотят, чтобы компания продолжала стабильный рост, без всяких рисков.

Что же вам делать?

Легко сказать: «Переходите на цифровые технологии! Сейчас все решают интернет, мобильные устройства и социальные сети». Однако в этих компаниях одновременно действуют традиционная система и функциональная бизнес-модель. Возможно, в наши дни газетный бизнес нетвердо стоит на ногах, однако он по-прежнему приносит прибыль и обеспечивает многих рабочими местами. Нужно ли уничтожить все это, чтобы продолжать гонку за процветанием в постоянно меняющейся экономике? Представьте себя на месте этих людей – смогли бы вы спустить курок? Расторгнуть договор аренды, уволить всех (или почти всех) сотрудников, полностью изменить бизнес-модель, начать заново долгий и трудный процесс восхождения (в сущности, в очередной раз начать с нуля), искать, нанимать и обучать тех, кто поможет сделать переход к новой модели более эффективным… и так далее, и так далее?

Существуют ли компании, которым не пришлось встать перед выбором: разрушить все и начать с нуля или пассивно ждать, пока эволюция бизнеса приведет к их разорению? Разумеется, да. Instagram начинала как подражатель foursquare, прежде чем переключиться на мобильные фотографии и развитие социальной сети. Google не утратила своей привлекательности как поисковая машина и вместе с тем осваивает новые области – онлайн-видео (YouTube), мобильные приложения (линейки Android и Nexus), почтовые услуги (Gmail), браузер (Google Chrome), социальные сети (Google+) и т. д. (самоуправляемые автомобили и гарнитура для смартфонов Google Glass). Компания Amazon продолжает петлять – теперь она продает через интернет не только книги, но и электронные устройства для чтения (Kindle), а также обувь (Zappos), предлагает технологию облачных вычислений (Amazon Web Services). Если вы изучите, как эти компании развивались и сохраняли свое положение на рынке, то не увидите бизнес-моделей и сценариев, подобных Kodak или RIM. Эти организации находятся в постоянном процессе перезагрузки, и с каждым новым поворотом их сотрудники «перезагружают» свою карьеру. Даже MySpace предприняла еще одну попытку сделать решительный поворот.

Ваша задача – не застревать в прошлом, но и не расслабляться, если все идет хорошо. Пора воспользоваться шансом? Несомненно. Пора все перечеркнуть и начать заново? Для некоторых – может быть, но таких немного. Пора покончить с бизнесом, даже если он приносит прибыль, потому что у него нет будущего? Это не так просто. Независимо от того, на что мы – владельцы компаний и рядовые сотрудники – способны, в этой игре участвуют более могущественные силы: технологии, связь, мобильные устройства, аналитика, статистика, торговля, издательское дело и т. д. И все это влияет на процессы, происходящие в бизнесе. К чему это приведет вас? Адаптируетесь вы или погибнете? А может, вопрос стоит по-другому: способны ли вы перестраиваться и легко брать повороты на пути через чистилище?

 

Трудности адаптации

Вам придется адаптироваться к ситуации, в которой ваш карьерный путь может (и должен) стать извилистым. Вы будете получать из разных источников (интернет и традиционные печатные издания) множество прогнозов о будущем и о том, чего следует ожидать: дестабилизации, новых каналов, мимолетных модных веяний. Есть большой соблазн сказать, что бизнес в корне изменится и перемены станут единственным постоянным элементом в нашей жизни. Хорошо. Отлично. Но что дальше? Суть адаптации для вас и вашего бизнеса не в том, насколько удачен ваш маркетинг или продуманны шаги в Twitter и Facebook. Она зависит от того, способны ли вы преодолеть то, что я называю «ленью», и использовать все преимущества резких поворотов.

 

Преодолеть лень

Следующий пример из моей отрасли поможет вам правильно настроиться на предстоящую работу: маркетологи брендов работают либо с внешним агентством, либо с внутренней командой. Многие рассматривают цифровой маркетинг и социальные сети как новый канал, который нужно освоить, а не как принципиально новое явление, наделяющее маркетинговые инициативы новым смыслом. Некоторые профессиональные маркетологи отправляются покорять этот дивный новый мир и делают все возможное для создания платформы одного экрана и работы с возможностями утилитарного маркетинга. Но остальные просто ленятся.

Возможно, лень – не самое удачное слово, но маркетологи в основном делают то же, что делали всегда. Они идут простым путем. Тем, который проложили их предшественники. Сначала они полагаются на людей, которые принимают самые консервативные решения в области СМИ, затем проводят их в жизнь – одинаково на всех медиаплатформах… поскольку все медиаплатформы одинаковы, разве не так?

Я не утверждаю, что нужно сровнять все с землей. Речь о перезагрузке. Нужно учесть возможные повороты. Безусловно, некоторые тактики и стратегии эффективны, но лень рано или поздно становится причиной падения. Правда в том, что директора по маркетингу обычно держатся на одном месте не больше 20 месяцев (хотя в недавнем исследовании рекрутинговой компании Spencer Stuart этот срок увеличен до 43 месяцев). Кроме того, большинство рекламных агентств прекращают работу, реформируются, обновляют бизнес каждые 18 месяцев или около того. Однако это не повод позволить СМИ диктовать, как и на что тратить маркетинговый бюджет. Рентабельны ли инвестиции в новые средства распространения информации? Ответ – да (разумеется). Однако профессиональные маркетологи обычно задают неверные вопросы и получают из-за этого плохие результаты.

 

Какие вопросы стоит задать?

Принять повороты и преодолеть лень означает, что вы должны задать себе следующий вопрос: готов ли я к долгой утомительной работе, чтобы создать экосистему бренда, поддающуюся измерению и анализу?

Инструменты, технологии и стратегии для выполнения этой задачи существуют. Вы можете оценить все ссылки, изображения и каналы, с которыми планируете взаимодействовать. Задача в том, чтобы создать формальную основу, в которой будут обозначены ваши цели, способы их измерения и предполагаемая экономическая ценность. Дальше начинается еще более напряженная работа по созданию этой основы в организации: необходимо, чтобы каждый сотрудник, включая руководителей, согласился стать частью нового маркетингового движения, ведущего к оптимизации и эффективности. И, как будто этого недостаточно, после того как вы преодолеете все препятствия, придется приступить непосредственно к работе и выполнять ее регулярно и последовательно. Каждое утро вы должны просыпаться с улыбкой на лице и говорить себе (и команде): «Сегодня отличный день! Мы перезагрузим то, что не работает, протестируем новинки, подкрутим настройки, создадим новые параметры и будем их придерживаться».

 

В чем истинный смысл извилистого пути?

Скажу вам правду относительно вашей карьеры в новом мире. Хватит ждать, пока кто-то убедит вас в преимуществах новых возможностей (которые на самом деле уже не так новы). Пришло время делать трудную работу, причем правильно. Для себя. Для бизнеса, на который мы работаем. Для своей отрасли. Для нашего наследия. Извилистый путь – это новый путь через чистилище.

 

Уроки извилистого пути

Урок № 1. Не бойтесь краткосрочных проектов

Раньше менеджер по персоналу, просматривая резюме, говорил: «Этот человек много раз менял работу – интересно, в чем подвох?» В современном мире проекты и великие дела можно начать и закончить за короткое время. В современном мире работа не должна превращаться в пожизненное обязательство. Мир изменился. Не бойтесь участвовать в краткосрочных проектах и включать их в свое резюме, если вы можете доказать, что они вели к заранее определенной цели (и помогли вам ее достичь).

Будущее бизнеса связано с выводом различных проектов на рынок – быстрым, разумным, непрерывным. Если вы не работаете постоянно над новыми идеями, инновациями и продуктами, то что конкретно вы делаете? Один из моих деловых партнеров и CEO компании Twist Image Марк Гудман держал в своем офисе табличку с надписью: «Приди. Сверкни. Исчезни». Аминь.

Урок № 2. Не бойтесь большего

Будьте храбрыми. Мыслите широко и действуйте с размахом. Когда вы привыкнете к извилистому пути, изменится не только траектория вашей карьеры, но и ее качественное наполнение. Мы живем в мире, который меняется почти ежедневно. Технологии стали неотъемлемой частью бизнеса и мышления (а не просто одним из рабочих инструментов, как раньше). Наконец-то мы можем не только мечтать о большем, но и воплотить свои мечты, поскольку в современном мире больших целей можно достигнуть меньшими усилиями. Twitter развивается, и его создатель Джек Дорси решил запустить еще один проект, Square. Согласно его замыслу, он должен «отменить кассовые аппараты». Смелое, масштабное, даже дерзкое заявление – вы можете представить себе мир без кассовых аппаратов? Дорси не просто мечтает об этом – он принимает вызов и действует. Ступив на извилистый путь, вы больше не сможете узко мыслить и прятаться за квартальными отчетами. Не нужно бояться резких поворотов. Чтобы осуществить масштабные перемены, мы должны быть более открытыми (Стив Джобс любил говорить о создании «вмятины во Вселенной»). Марк Цукерберг называет Facebook платформой, которая объединяет весь мир. Основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж часто упоминают о миссии компании, которая заключается в сборе и организации всемирного запаса знаний (но вместе с тем они сделали неожиданный поворот в сторону создания самоуправляемых автомобилей!). Одно дело – мечтать о большем. Другое – думать о большем и делать больше. В новом мире резкие повороты не должны пугать вас, чем бы вы ни занимались. Если вы не думаете о серьезных проблемах вашей отрасли, о них думает кто-то другой. Раскройтесь и следуйте за большой идеей.

Урок № 3. Обретите гибкость

Здесь важно не столько заниматься тем, что вы любите, или с увлечением относиться к своей работе, сколько признать, что вы можете буксовать на одном месте или пугаться перемен просто потому, что следуете решениям, которые приняли еще в старшей школе (или в силу привычки – потому что так делал ваш предшественник). Говорят, что старую собаку нельзя научить новым трюкам. Может, и так, но ничто не мешает вам время от времени проявлять бо́льшую гибкость. Примите вызов: поработайте с новым отделом в своей организации, измените в своей компании устаревшие или излишне жесткие правила. Помните, что у самых интересных людей (тех, кем вы восхищаетесь) была очень извилистая карьера. Вам следует брать с них пример.

Урок № 4. Плывите против течения (или хотя бы попытайтесь)

Компания Bloomberg TV выпустила документальный фильм о Стиве Джобсе «Меняющие правила игры: Стив Джобс» (Bloomberg Game Changers: Steve Jobs). Несомненно, Джобс был бунтарем, но мне запали в душу сказанные в этом фильме слова о том, что он «плыл против течения», и именно это определяло его как особую, уникальную творческую личность. Гай Кавасаки, ранее работавший в Apple, добавил, что Джобс кардинально отличался от большинства людей, и заставить его думать как все было так же трудно, как объяснить рыбе, что значит летать.

Чтобы ваша карьера была гибкой, подумайте о том, что вам понадобится для серьезного прорыва. Что значит быть настоящим провидцем? Во сколько обойдется радикальное изменение правил игры? Это непросто. Вряд ли люди сразу к вам потянутся, и велика вероятность, что у вас будет немного друзей, просто потому что вы смотрите на вещи иначе. Спросите себя: что значит плыть против течения?

• Перемены. Люди, плывущие против течения, не боятся перемен. Они пробуют. Они терпят неудачи. Они не оглядываются назад. Они смотрят вперед. Перемены – единственный постоянный элемент их жизни, и их это вполне устраивает, пока перемены ведут к совершенству.

• Разрушительная сила. Большинству окружающих действия таких людей кажутся иррациональными. Они кричат, злятся, требуют от окружающих невозможного. Они работают в самое неподходящее время. Их не интересует отпуск. Их соотношение работы и личной жизни совсем не похоже на наше. Но в конечном итоге люди, которые с ними работали, часто признают, что это помогло им добиться того, о чем раньше они даже не мечтали.

• Быть человеком искусства. Неважно, изобретают они iPad или новую ирригационную систему. Их работа – искусство. Именно в этом состоит их предназначение. Искусство – это и процесс создания, и его конечный продукт. Эти люди следуют по пути художника и слушают голос своей деловой музы. Они не обращают внимания на исследования рынка и отзывы потребителей. Им и без того известно гораздо больше (нравится вам это или нет).

• Быть революционером. Их работа – не просто опередить конкурентов на несколько шагов. Они в буквальном смысле производят переворот в своей отрасли (и иногда даже создают собственную). Все, что они делают, меняет привычный порядок вещей.

• Быть одиночкой. Провидцев очень мало. Бизнес-лидеров нередко награждают этим титулом, однако истинных провидцев можно пересчитать по пальцам. Обычно они очень одиноки. Потерявшись в потоке вдохновения и новых идей, они испытывают трудности в отношениях с окружающими. Они чувствуют, что окружающие просто неспособны их понять. Да, они действительно считают, что остальные намного глупее их. Самые сообразительные способны признать эту проблему и окружить себя людьми, которые помогают превратить их идеи в настоящие шедевры.

 

Будьте готовы к поворотам. Не бойтесь плыть против течения

Быть гибким или неординарным не так уж плохо. Можно плохо относиться к людям, которые плывут против течения, или к тем, чья карьера петляет. Но можете ли вы представить себе мир без людей, которые не укладываются в привычные рамки? Мир без тех, кто знает, что многое можно изменить и усовершенствовать? Им как нельзя лучше подходят слова знаменитой рекламной кампании Apple.

Слава безумцам.

Белым воронам.

Бунтарям.

Возмутителям спокойствия.

Круглым затычкам в квадратных отверстиях.

Тем, кто видит этот мир иначе.

Им наплевать на правила.

И они не испытывают уважения к статус-кво.

Вы можете цитировать этих людей, не соглашаться с ними, восхищаться или ненавидеть их.

Но единственное, чего вы не сможете сделать, – это игнорировать их.

Потому что они меняют ход истории.

Они изобретают. Фантазируют. Исцеляют.

Они исследуют. Создают. Вдохновляют.

Они толкают человечество вперед.

Может быть, они и должны быть безумцами.

Иначе как им удается, глядя на чистый холст, видеть произведение искусства?

Или, сидя в тишине, слышать еще не написанную песню?

Или смотреть на луну и видеть лабораторию на колесах?

Мы делаем инструменты для этих людей.

И если кто-то видит в них безумцев, то мы видим гениев.

Потому что сумасшедшие, считающие, что они смогут изменить мир, – единственные, кто его меняет!

Эти люди – и вы тоже – способны пройти извилистым путем. Это не значит, что вы должны изменить всем своим правилам. Просто нужно знать и понимать, почему люди устроены так, как устроены. Важно также понять, какой смысл вы вкладываете в слово карьера. Это не просто проблема одного поколения, это проблема современных реалий бизнеса. Действительно ли вам необходимо день за днем просиживать за рабочим столом, делая то, что вы сейчас делаете? Или можно выстроить карьеру иначе – сбалансировать свои интересы и способность сосредоточиться, чтобы создать условия, необходимые для прорыва?

Присматривайтесь к самым интересным людям из тех, кого вы знаете. К тем, кто добился настоящего успеха (в том смысле, как вы его понимаете). У них наверняка будет одна общая черта: крайне извилистая карьера (приправленная щепоткой неординарности). Возьмите с них пример.

 

В апреле 2010 года пассажиры копенгагенского метро толпились на платформах в ожидании поезда, который должен был отвезти их на работу. Многие уткнулись носом в книгу или вставили в уши наушники, чтобы отвлечься от городского шума. Матери катили коляски с младенцами, студенты и бизнесмены водили пальцами по экранам смартфонов. Поезд подошел, и начался процесс высадки и посадки, сопровождающийся, как обычно, толчеей и суматохой. Кто-то устремился к свободным местам, кто-то просто искал поручень, чтобы держаться на ходу. Большинство смотрели куда-то вдаль, как будто не до конца проснулись.

И вдруг произошло неожиданное.

Привычные звуковые сигналы по громкой связи вдруг заглушила известная мелодия – увертюра из оперы «Пер Гюнт» датского композитора-классика Эдварда Грига. Одни подумали, что это трансляция записи, другие напряженно уставились на сидевшую на скамье женщину-флейтистку, которая сыграла первую фразу из увертюры. Кто-то заулыбался, кто-то пытался понять, почему женщина вдруг начала играть классическую музыку в поезде. Неожиданный флешмоб набирал обороты – в поезде репетировал весь Копенгагенский филармонический оркестр. Пассажиры сняли наушники и прекратили разговоры, чтобы насладиться прекрасной музыкой, которую великолепно исполняли увлеченные своим делом музыканты. Некоторые даже плакали от радости.

Флешмобам (акциям, когда группы людей ненадолго собираются в публичном месте, чтобы исполнить какое-то заранее согласованное действие, а затем разойтись) уже около десяти лет. Это не новость. Это может быть что угодно: от массовой драки подушками или постановки клипа Майкла Джексона Thriller до прекрасных творческих моментов, таких как этот флешмоб в Копенгагене. И когда запланированное сталкивается с незапланированным, возникает момент волшебства.

Иногда он дает потрясающие результаты (спросите Jay-Z и Kanye West), иногда не выходит ничего путного (послушайте альбом Пэта Буна In a Metal Mood). Суть в том, что работа в привычной системе координат больше не оправдывает себя, поскольку настоящие чудеса происходят именно в моменты пересечения привычного с неожиданным. Нам нужно столкнуть разные мнения, нам требуется пространство для совместной работы над серьезными инициативами и создания реальных живых комбинаций, флешмобов и т. п. Но этого не произойдет, если вы будете ждать, пока ваш босс даст вам соответствующее распоряжение. Это произойдет, только когда вы, человек, определяющий повороты своей карьеры, создадите больше возможностей для коллизий.

 

Мир вращают коллизии

Мы живем в мире коллизий, где, например, дизайнеры трудятся совместно с разработчиками программного обеспечения и результаты могут быть потрясающими (вспомните iPad). Здесь маркетинговые агентства нанимают антропологов, чтобы лучше понять человеческую природу, эволюцию и нашу общую взаимосвязь – и на основе этих сведений усовершенствовать свою работу. Но при этом мы боимся за свое рабочее место, потому что любые отклонения привлекают внимание отдела по персоналу, и на папку с нашим личным делом наклеивают красный ярлык. Но создавать коллизии – не значит нарушать правила или вести себя буйно. Все великие инновации и достижения современности зарождаются одинаково: в моменты столкновения.

К сожалению, многие компании имеют жесткую структуру и/или иерархию и крайне неодобрительно относятся к попыткам отделов столкнуться и соединиться друг с другом. Более того, они намеренно создают инфраструктуру и вводят протоколы и ограничения, чтобы предотвратить это (трудно поверить, но это так). Теперь, когда вы решили пройти длинный и извилистый карьерный путь, нужно понять, как создать условия для коллизий, потому что именно в эти моменты происходят великие перемены в вашей работе (и в вашем личностном развитии в эти странные и увлекательные времена). Кроме того, коллизии дают возможность оценить, насколько изменилась наша работа и на что будет похож путь через чистилище.

Многие эмоции и ценности, которые раньше никогда не обсуждались на заседаниях совета директоров, сейчас стали основой успешной бизнес-модели. Для большинства из нас работать значило приходить утром на место, стараясь не опоздать, и уходить около 5 вечера, днем сделав часовой перерыв на обед и несколько передышек. Сейчас все изменилось. Если вы еще не открыли собственный бизнес, от вас ожидают, что вы по крайней мере будете вводить инновации на своей нынешней работе. И вы с этим соглашаетесь. Кроме того, предполагается, что все мы неразлучны со своими смартфонами и постоянно на связи.

Многие жалуются на дисбаланс работы и личной жизни, но некоторые воспринимают это как норму. В обстановке всеобщей конкуренции и быстрого технического развития, где появляется все больше шансов добиться большего меньшими средствами (например, имея в своем распоряжении два MacBook Air и выход в интернет), вопрос уже не в том, правильно или неправильно так относиться к работе. Вопрос в том, что следует привнести в нашу работу, чтобы улучшить и ее, и наш бизнес.

 

Всегда оставайтесь предпринимателем

В мире, где многие ищут работу, пора начать мыслить как предприниматели. Вы должны постоянно ощущать себя предпринимателем: и когда подписываете банковские чеки, и когда обналичиваете их.

Предприниматель – намного больше, чем просто человек с хорошей идеей, обладающий инструментами для ее воплощения. Это не только человек, готовый найти ресурсы и финансы для того, чтобы воплотить ее в жизнь. Настоящий предприниматель – тот, кто обладает уникальным желанием создавать будущее. Тот, кто видит недостатки в повседневной работе. Да-да, как раз те, на которые вы с коллегами жалуетесь в обеденный перерыв, которые, по-вашему, нельзя исправить – остается только махнуть рукой. Люди вкладывают в понятие «предприниматель» разные смыслы, упуская, однако, из виду самый существенный его аспект. Поэтому нелишним будет его повторить:

Предприниматель – человек с уникальным желанием создавать будущее.

Лучшие бизнес-модели и инновационные компании начинались с одного человека (или группы людей), которые верили, что в будущем ситуация в их отрасли будет радикально отличаться от нынешней. Неудивительно, что именно наше время как нельзя лучше подходит для того, чтобы ближе познакомиться с этой идеологией. Когда вы найдете все необходимое (финансирование, ресурсы и т. д.), процесс будет запущен… и здесь колеса инновации могут замедлить ход или даже со скрипом остановиться. Это самая большая проблема, встающая сегодня перед многими компаниями: большинство предпринимателей рано или поздно становятся владельцами бизнеса. Они перестают думать о том, как создать будущее, и начинают беспокоиться об увеличении текущих доходов. Они строят планы, как сохранить нынешнее положение дел.

Владельцы бизнеса намного меньше думают о создании будущего – они слишком озабочены снижением рисков и минимизацией ошибок. Нет ничего плохого в том, чтобы быть владельцем бизнеса, а не предпринимателем. Но важно различать эти роли, особенно сейчас, в условиях чистилища. Когда на предпринимателя обрушивается что-то хотя бы отдаленно похожее на успех, его позиция решительно меняется: он начинает вести себя как владелец бизнеса. Да, исключения есть (и если бы мы начали перечислять их, скорее всего, это оказались бы как раз те, кого мы особенно уважаем). Это нормально, это повсеместно распространено, но именно это говорит о том, что в наше время и в наших обстоятельствах компания, чья цель заключается только в снижении рисков и минимизации ошибок, может так и не выбраться из чистилища. Отчасти это понятно: успех означает серьезную ответственность, в том числе финансовую. Как предприниматель вы теперь отвечаете не только за собственные расходы. На вас рассчитывают семьи сотрудников. Кроме того, успех порождает самодовольство. Проще всего продолжать делать то, что уже принесло успех: честно предлагать свои товары или услуги и получать за это честную плату. Никакого обмана. Но постоянно поддерживать предпринимательский дух нелегко. Непрерывно думать об изобретениях и инновациях, одновременно обеспечивая стабильный рост и расширение, сложно и страшно. Спросите руководителей BlackBerry, Kodak и др.

Если бы вы были разработчиком комплектующих и программного обеспечения для компьютеров, хватило бы вам духу развернуться на 180 градусов и начать производство смартфонов? Или сенсорных планшетов (особенно учитывая, сколько компаний потерпели в этой области неудачу)?

Поразительный успех людей, стоящих у руля Apple (и многих других брендов, постоянно поддерживающих предпринимательский дух), обусловлен их способностью быть не просто владельцами бизнеса, в подчинении которых находится горстка сотрудников. Успех объясняется постоянным стремлением к инновациям. И они принадлежат всем членам команды. Если вам интересно, как это выглядит, в мае 2012 года в журнале New York Magazine появилась статья под названием «Взросление юного миллиардера». Ее автор Генри Блоджет сообщал, что две трети своих доходов Apple получает от продуктов, изобретенных в 2007 году и позже. Одним из самых запоминающихся моментов в биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, было утверждение о том, что, если вы не поглотите сами себя, это сделает кто-то другой.

Вопрос стоит так: существует ли прямой путь или хотя бы «карта» для всех нас? Могут ли все быть такими же инициативными и так же не бояться рисков, как Apple? Если бы это было возможно, то пример Apple не казался бы таким необычным, ярким и смелым. При этом у разных компаний есть некоторые общие черты. Для одних это способность принять новую бизнес-модель, для других – умение серьезно относиться к обязанностям владельца бизнеса, при этом сохраняя предпринимательский дух и свободный образ мыслей. В любом случае будущее определяют не нынешние владельцы бизнеса. Оно будет создано предпринимателями, имеющими дар предвидения, деловой склад ума и достаточно отваги для того, чтобы не скатиться в рутину: снижать риски и минимизировать ошибки.

Во время своих выступлений я часто прошу слушателей поднять руки, если они вечером в воскресенье с нетерпением ждут, когда же наступит утро понедельника. Я говорю не о тех, кто рад сбежать на работу, потому что устал слушать детские крики и собирать разбросанную по полу одежду. Я говорю о тех, кто ждет начала новой недели, как скаковые лошади в загоне перед началом скачек ждут стартового выстрела. О тех, кому не терпится начать что-то новое. Впереди новый день и новые возможности. Вряд ли вы удивитесь, если я скажу, что этот вопрос обычно вызывает в аудитории волну смешков и отрицания. Если кто-то все же поднимает руку, раздаются комментарии вроде: «Перестань подлизываться только потому, что здесь твой руководитель» или замаскированное под кашель: «Неудачник».

В прошлом году я выступал перед Нью-Йоркским отделением Организации предпринимателей. Основанная в 1987 году как группа поддержки предпринимателей, сейчас она превратилась в глобальную бизнес-сеть, состоящую более чем из 8 тысяч владельцев бизнеса и насчитывающую более 2100 отделений в 40 странах. Эти люди не просто хотят быть успешными – им необходим успех. Ими движет страсть к нему. Для них предпринимательство – не просто увлечение, а занятие на всю жизнь. Это работа, для которой они созданы. Когда я задал им тот же вопрос, угадайте, сколько человек подняли руки? Да. Все. (За исключением двух присутствовавших на мероприятии женщин – те просто понимающе посмотрели на своих мужей, соглашаясь с их выбором.)

Так кому, по-вашему, принадлежит будущее? Тем, кто с нетерпением ждет понедельника, или тем, у кого он вызывает тоску? К какой категории относитесь вы? Искать коллизии, находить новые интересные проекты, понимать, что работа состоит из проектов, над которыми совместно работают разные группы, решая одни задачи и переходя к следующим, – часть новой нормы для большинства компаний. Именно эти навыки вы должны развить в себе здесь и сейчас.

 

Найдите свой вариант (и забудьте о балансе работы и личной жизни)

В новую эпоху мы стремимся понять, как добиться большего в изменившихся условиях. Я пришел к выводу, что баланс работы и личной жизни в том виде, в каком мы привыкли к нему, – миф. Я убедился, что прав, когда друзья из Google пригласили меня на частное мероприятие, устроенное в честь CFO компании Патрика Пичетта. Раньше он был топ-менеджером Bell, и многие из его бывших коллег также присутствовали на ужине. Когда подали коктейли, сотрудник Bell спросил Пичетта, на что похожа его нынешняя жизнь в Google и удается ли ему поддерживать баланс работы и личной жизни. Я подумал, что это интересный вопрос, учитывая все удобства, которые Google предлагает своим сотрудникам: бесплатные обеды ресторанного класса, спортивные комплексы, прачечная, массаж, медицинское обслуживание и т. д.

Кроме на редкость щедрой бонусной программы, Google также ввела инициативу, согласно которой 20 % времени сотрудники должны посвящать разработке собственных проектов. Учитывая, как напряженно трудятся в Google, кажется, что компания делает все возможное, чтобы обеспечить им здоровое соотношение работы и личной жизни. Рабочая обстановка в ее офисах стала легендой – там действительно есть чему позавидовать. Но что же ответил Патрик на этот вопрос?

«Тот, кому нужно разумное соотношение, не берется за такую работу».

Я обмер. Конечно, хотелось бы думать, что можно иметь и то, и другое. Но, похоже, настоящие суперзвезды работают на износ. Однако они идут на это осознанно и добровольно. Они соглашаются с жесткими условиями и четко расписанными планами. По твердому ответу Патрика можно понять: он не только знал, на что идет, но и принял это как неотъемлемую часть своей жизни. Кроме того, похоже, он вполне доволен своим выбором и гордится им. Он не собирается сидеть тридцать лет в одном и том же офисе, чтобы при выходе на пенсию получить золотые часы. Действительно, новые времена.

Ответ Патрика отражает новое мировоззрение современных сотрудников. Ни один предприниматель не начинает свое дело для того, чтобы обеспечить баланс работы и личной жизни. Лично я ищу новых клиентов, ежедневно пишу в блог, записываю подкасты, выступаю на мероприятиях по всему миру и создаю статьи и книги на тему бизнеса вовсе не для этого. Я делаю все это (и управляю маркетинговым агентством, в котором более ста сотрудников), потому что это мое призвание. Я не хвастаюсь. Я просто утверждаю: то, что делаю, во многом определяет то, каков я есть. Как насчет вас? Возможно, это покажется вам нетактичным, но я попросил Патрика развить высказанную мысль, когда встретился с ним за ужином. Он сказал, что, хотя на этой работе он не может иметь ничего даже отдаленно похожего на баланс работы и жизни, у него есть то, что он называет «здоровым сочетанием».

 

Найдите свое сочетание

На что похоже здоровое сочетание? Патрик управляет финансами в одной из самых крупных и дорогостоящих компаний и часто приходит на работу раньше всех, пропускает обед, а по вечерам встречается с клиентами. Во время одной из недавних поездок в Европу он пригласил жену встретиться с ним в конце недели в Лондоне, и они отлично провели вместе выходные. Это и есть разумное сочетание: организовать свою жизнь так, чтобы она не вращалась только вокруг работы и в то же время не была наполнена бездельем. Я поступаю так же. Однажды меня пригласили выступить в Сингапуре, и я предложил жене поехать со мной. Мы немного продлили поездку, чтобы посетить Бангкок и Пхукет. Отдыхая с семьей, я часто выкраиваю по часу тут и там, чтобы быстро проверить почту или почитать. Как-то я должен был участвовать в крупном мероприятии и одновременно закончить несколько срочных заданий для клиентов. Я выступал утром, а развлекать клиентов должен был вечером. Поэтому, как только я закончил выступление, отложил MacBook Air, пошел в кинотеатр, взял салат и посмотрел фильм. После фильма я закончил все, что должен был сделать для клиентов, и отправился на встречу.

Уверен, многие врачи погрозили бы мне пальцем и сказали, что этого недостаточно. Такие как я и Патрик скоро сгорят, поскольку не соблюдают разумный баланс работы и личной жизни. Не уверен, что согласился бы с ними. Почему? Потому что я люблю свое дело и не считаю его работой. Отвечать на электронные письма, помогать клиенту решить проблему или писать эту книгу – не повинность, ни в коем случае не тяжелый труд, после которого нужен отдых. Есть огромная разница между приятной усталостью от того, что вам нравится делать, и тоской, которая возникает, когда вы чувствуете, что занимаетесь не тем, что для вас важно. Надеюсь, вы уже решили, к какому лагерю примкнуть.

Сейчас, когда я пишу эти строки, стоит прекрасный воскресный день. Я работаю во дворе, а мои жена и дети дремлют после обеда. Я проснулся утром, побегал с детьми, затем намного поработал над книгой, пока они ходили на день рождения к друзьям. Когда они проснутся, я отложу ноутбук, и мы все отправимся в парк, поужинаем и примем ванну. Мне нравится находить в жизни удачные сочетания.

Самые влиятельные и могущественные люди, которых я знаю, занимаются этим постоянно (неважно, насколько плотным их расписание кажется остальным). Наиболее гибкий путь поиска успеха в период чистилища подразумевает умение забыть о концепции баланса и найти свой личный вариант сочетания работы, личной и общественной жизни. Нестандартный жизненный поворот, если угодно.

 

Станьте незаменимым

Пока отдельные отрасли и секторы возвращаются к подобию нормального существования, кого-то из ваших знакомых сокращают, бюджеты урезают, а компании ломают голову, как добиться большего меньшими средствами. Чистилище – период смятения и неуверенности. Но у тех, кто по-прежнему на вершине, дела как будто идут неплохо. Некоторые даже процветают. А кто-то разработал новые бизнес-модели, которые навсегда изменили мир и помогли людям заработать миллиарды.

В период экономического кризиса я имел беседу с одним из ведущих рекрутеров розничной сети по продаже эксклюзивной модной одежды. Мы обсуждали состояние экономики и ее влияние на индустрию роскоши, и я спросил, как эти события повлияли на их компанию: трудно ли было видеть, как многие уходят из команды. Когда экономический спад достиг пика, магазины этой розничной сети упаковывали покупки в пакеты из грубой коричневой бумаги, поскольку многие покупатели испытывали неловкость, покупая дорогие товары, когда на улицах сидели голодающие. Да, все было так плохо. Топ-менеджер глубоко вздохнул, посмотрел мне в глаза и сказал: «Настоящие “передовики” чувствуют себя отлично. Их работе никогда ничего не угрожало. Они по-прежнему зарабатывают кучу денег и уверенно держатся на плаву». Что можно перевести так: люди, которые стали незаменимыми, незаменимы всегда: и в условиях экономического подъема, и в период кризиса.

Задача в том, чтобы воплотить это утверждение в жизнь. К сожалению, далеко не у каждого были стратегия, тактика и инструменты для того, чтобы перейти черту и стать незаменимыми, – до недавнего времени. Сет Годин стал незаменимым задолго до того, как получил степень магистра делового администрирования в Школе бизнеса Стэнфордского университета в середине 1980-х. В его карьере были периоды предпринимательской деятельности, в том числе окончившиеся продажей одной из его компаний Yahoo! где он стал вице-президентом отдела прямого маркетинга. Кроме того, он известен как один из блестящих ораторов в маркетинговой отрасли и автор деловых бестселлеров. Книги Сета Година, от классического «Разрешительного маркетинга» до «Все маркетологи – лжецы», основаны на простых посланиях, которые может примерить на себя любой бизнесмен. В январе 2010 года он выпустил книгу под названием «Незаменимый. Можно ли без вас обойтись?». Этот бестселлер (по мнению New York Times) посвящен людям, которые смогли стать «незаменимыми». В своей эпохальной книге «Фиолетовая корова» Годин горячо призывал компании отказаться от производства и распространения продуктов среднего качества. «Незаменимого» Годин называет «Фиолетовой коровой», но предназначенной для людей, а не для компаний.

«Раньше везде был привратник. Вполне реальный законный сторож, сидевший у вполне реальных ворот, – сказал мне Годин. – Если вы хотели получить работу у Форда, охранник должен был вас пропустить. Вы были либо внутри, либо снаружи. Мы выстроили работу учебных заведений и компаний вокруг этого разделения на тех, кто внутри, и тех, кто снаружи. Я пытаюсь донести до людей, что сторожей уже нет. Если вы хотите производить что-то в Китае и продавать в местном магазине, достаточно завести учетную запись электронной почты – и вы уже “внутри”. Если вы хотите быть блогером, приобретите компьютер – и вы уже “внутри”. Вы можете попасть “внутрь” меньше чем за один день. Это не значит, что у вас все получится и вы обязательно добьетесь успеха. Это просто значит, что вы внутри. Условия существенно изменились, в игру вступило намного больше людей, и планка, отмечающая хорошие результаты, поднялась. Многое вы можете сделать сейчас. Давайте, выберите что-то… и действуйте».

Сейчас очень многие уже «внутри» или работают на тех, кто осознал, что он «внутри». Это коренным образом меняет рабочую динамику. Чтобы чувствовать себя уверенно, вам не нужна крупная компания, которая предлагает солидную пенсию и страховку. Главное – стать незаменимым во всем, что вы делаете. Проще сказать, чем сделать. Однако Годин считает, что у нас больше нет выбора (и в этом я полностью с ним согласен). Вы не можете просто выполнять рутинную работу, надеясь, что кто-то другой отведет вас в землю обетованную. Эволюция технологий, связи и экономики изменила все. Отдельные личности используют эти перемены для личного роста и получения преимущества. Они полностью «перезагружаются».

«Вы не сможете победить, если будете стараться стать еще более непримечательной личностью, чем все остальные в вашей отрасли, – продолжает Годин. – Вы не сможете победить, став более послушным, чем ваши коллеги. Если вы будете каждый день безропотно выполнять свою работу, незаменимым вы не станете. Незаменимый сотрудник делает то, чего не могут другие. Каждый день мы приходим на работу и стараемся не брать на себя лишней ответственности. Мы пытаемся быть как все, потому что это дает чувство безопасности. Но в сегодняшней экономике и в ближайшем будущем это самая рискованная стратегия».

Годин развивает концепцию незаменимости и предлагает каждому изучить себя и выяснить, в чем состоит их «искусство» (в том смысле, о котором я говорил выше). «Оно не имеет ничего общего с масляными красками или мрамором. Искусство – это то, что мы создаем, когда занимаемся тем делом, для которого предназначены». После этого разговора с Годином я не только превратил свою работу в искусство, но и начал очень серьезно относиться к ней (как настоящий художник). Кому-то может показаться, что я много о себе возомнил. Но это не так. Вместо того чтобы с тоской ждать начала новой рабочей недели, я стал воспринимать свою работу как искусство. Теперь я с радостью принимаю любой вызов, чувствую подъем и готовность к новому дню – и новым свершениям. В каком настроении вы шли бы на работу, если бы рассматривали ее не как труд (скучный и тяжелый), а как искусство, свое призвание и предназначение? Что если бы вы не просто мечтали о своей незаменимости для успеха бизнеса, но и прикладывали усилия, чтобы стать действительно незаменимым?

Как Годин рассматривает концепцию разумного соотношения работы и жизни? «Вместо того чтобы гадать, когда вам дадут следующий отпуск, может быть, стоит организовать такую жизнь, от которой не нужно будет сбегать в отпуск», – предлагает он.

Умно.

 

Восемь способов внести разнообразие в методы работы

Суть дела, для которого вы рождены, – не в вашем резюме, не в вашем опыте и не в том, как прошло собеседование (извините). Поиск дела жизни – очень субъективный процесс, и именно поэтому для многих он так сложен. Тот, кто кажется одному рекрутеру звездой, другому может видеться бесполезным неудачником. Решение о том, получите вы желанную должность или нет, намного больше зависит от общей атмосферы, чем от того, что вы напишете о себе на белом листе формата А4 – а это тоже может быть крайне субъективным фактором. Вот восемь способов обойти эту систему.

1. Поймите суть процесса. Многие думают, что получить желанную должность – то же самое, что последовательно прыгнуть через несколько обручей: послав резюме, вы прыгнете на первое собеседование, с него – на второе, еще один прыжок – и вы получите предложение, а затем прыгнете на рабочее место. На самом деле все не так. Вы должны получить работу уже в тот момент, когда лист с вашим именем появится на столе рекрутера. Все остальные этапы также ведут к одной цели: получить работу. Не превращайте поиск работы в расстановку галочек, не пытайтесь пройти по клеточкам с одного уровня на другой. Вы должны изменить образ мышления и спросить себя: «Что я могу сделать, чтобы мне дали работу, как только услышат мое имя?»

2. Поработайте над презентацией. Научитесь более эффектно подавать себя. Это нелегко. Разница между уверенностью и самоуверенностью почти неуловима. Получить образование и представить его как опыт тоже сложно. Если вы научитесь подавать себя, это не только поможет вам в поисках работы мечты, но и проведет вас по карьерной лестнице до руководящей должности. У тех, кого мы считаем бизнес-элитой, есть одна общая черта: они прекрасно знают, как подать себя и вести себя на публике. Делайте все возможное для того, чтобы улучшить свои навыки презентации.

3. Подготовьтесь заранее. Здесь бал правят социальные сети. С помощью Twitter, блога, подкаста или страницы в Facebook вы можете быстро и совершенно бесплатно разместить текст, изображение, аудио или видео, чтобы поделиться с миром своими мыслями и показать, кто вы такой и о чем вы думаете. Если вы действительно хотите работать в этой отрасли и испытываете к ней неподдельный интерес, у вас есть возможность выразить это. Даже если вы просто публикуете ссылки, которые кажутся вам интересными, эта трехмерная перспектива позволит рекрутерам составить о вас более полное впечатление. Учитывается и то, с кем вы общаетесь, и способы взаимодействия с этими людьми. Можно спорить о том, «честно» или «нечестно» со стороны рекрутера искать дополнительную информацию о сотруднике в соцсетях, – суть не в этом. Она общедоступна, а значит, вам лучше представить себя в самом выгодном свете. И поверьте, специалисты из отдела по персоналу знают, как пользоваться Google и Facebook.

4. Говорите правду. Мне приходилось слышать от рекрутеров жуткие истории. Они говорят, что более 70 % резюме содержат откровенную ложь или беззастенчиво приукрашают действительность. Не лгите. Оно того не стоит. Говорите правду, и пусть она одинаково звучит в вашем резюме, на вашей странице в интернете и на первом собеседовании (если вас пригласят). Спросите бывшего CEO компании Yahoo! Скотта Томпсона. Причина его краткого пребывания на посту руководителя терпящей бедствие цифровой медиакомпании в том, что он сфальсифицировал резюме, утверждая, будто имеет диплом инженера-программиста.

5. Изучите свою отрасль. Нет никаких оправданий тому, чтобы чего-то не знать о компании. Вы должны знать все – от клиентов и руководства до конкурентов, рынка и состояния отрасли в целом. Раньше, чтобы получить такого рода данные, нужно было подписываться на специализированные отраслевые издания (и платить за них большие деньги). Сейчас благодаря интернету и социальным сетям бо́льшую часть информации можно найти в открытом доступе. Вы обязаны знать свою отрасль как свои пять пальцев. Необходимо показать, что вы постоянно повышаете квалификацию, – не забудьте упомянуть об этом в резюме и на собеседовании. Никто не ожидает, что вы будете экспертом мирового уровня. Но стыдно смотреть на людей, которые приходят в наше агентство и даже не представляют, с чем мы работаем. Еще хуже, когда они говорят что-нибудь вроде: «Но я готов учиться!» Если вы готовы учиться, почему же до сих пор не начали?

6. Читайте и пишите. В школе у меня были не лучшие отметки, но это не помешало мне получить хорошее образование. Если у вас нет склонности к чтению и письму, развейте ее в себе. От этого зависит ваш успех в жизни (забудьте о собеседовании). Никакие оправдания не принимаются. Вы должны знать, как составить письмо без грамматических и орфографических ошибок. Печально, что мне приходится об этом говорить, не так ли? Но это правда. Вы были бы шокированы, увидев, какие письма мы иногда получаем: сплошной поток глупых ошибок. Любая работа связана с коммуникацией, поэтому необходимо добиться в этом совершенства. Читать тоже важно. Возможно, у вас нет богатого личного опыта, но это не оправдание для некомпетентности.

7. Будьте собой. Долгое время я пытался быть тем человеком, которым, как мне казалось, все хотят меня видеть. Если что-то и мешало моему прогрессу, то именно это предубеждение. Это не значит, что вы должны быть чудаком (если только это не соответствует той должности, на которую вы претендуете). Это значит, что вам нужно серьезно обдумать, кто вы и что собой представляете (мне не слишком нравится термин «личный бренд», но именно о нем стоит задуматься). Лучше всех об этом сказал Оскар Уайльд: «Будь собой, остальные роли уже заняты».

8. Используйтесеть. Выходите в люди. Посещайте бесплатные и платные мероприятия. Принимайте участие в онлайн-конференциях. Ведите себя достойно. Не бросайтесь на людей. LinkedIn – хорошее место для налаживания связей, особенно в англоязычных странах, если действовать правильно. Там можно учиться, общаться и делиться информацией. Но не нужно ходить туда с единственной целью – найти работу. Я знаю, что это непросто, особенно если вы забуксовали или именно сейчас меняете направление карьеры. Но сеть существует не для поиска связей и знакомств. Она нужна в первую очередь для того, чтобы помогать другим.

 

Уроки с нового фронта работ

Урок № 1. Измените образ мыслей

Если раньше у вас не было возможности поинтересоваться тем, что происходит в области поведенческой экономики, настоятельно рекомендую сделать это сейчас. Отличный вводный курс по этим вопросам – деловой бестселлер Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность». Изучая поведенческую экономику, мы выяснили, что механизм принятия решений у человеческих существ крайне сложен, а сам процесс зачастую иррационален. Большинство лучших бизнес-решений в истории были сделаны под влиянием эмоций и интуиции. Это не так наукообразно, как кажется, – и научное обоснование наших решений во многом это подтверждает. Чтобы выйти из чистилища, понадобится внести небольшое (читай: серьезное!) изменение в наш образ мыслей. Мы должны не только иначе взглянуть на вещи, но и переоценить свои истинные цели в своем деле. Смена образа мыслей означает, что нам предстоит пережить множество открытий.

Эти открытия должны вытолкнуть ваше мышление за устоявшиеся рамки, дать дорогу экспериментам. Если вы не экспериментируете, не стали новатором в своей отрасли или в своем деле, то можете вскоре утратить свои позиции (и доходы). Станьте исследователем, колонизатором, навигатором собственной судьбы.

Урок № 2. Действуйте

Думать, обсуждать, писать в блоге или Twitter – прекрасно, но в какой-то момент необходимо перейти к действиям. Вам нужно заставить себя сделать то, о чем остальные просто рассуждают. Блоги, Facebook и YouTube особенно остро выявляют разницу между словом и делом. Сейчас пользователям доступно огромное количество информации, но людей, которые действительно что-то делают, по сравнению с теми, кто просто обсуждает и критикует, по-прежнему несоизмеримо меньше. Конечно: намного легче опубликовать информацию и почувствовать, что ты уже внес свой вклад в дело, чем на самом деле что-то предпринять.

Урок № 3. Провоцируйте

Мы открываем что-то новое только в результате провокаций. Это не значит, что вы должны кричать, грубить, затевать скандалы или мешать окружающим. Это значит, что вы должны подойти к делу критически. Речь идет о том, как вы мыслите и выражаете свои мысли. Посмотрите, что Арианна Хаффингтон сделала с Huffington Post. Этот шаг был (и остается) провокационным во всех смыслах: начиная с языка, которым пользуются на этом ресурсе, и заканчивая выбором платформы для размещения материалов. Huffington Post, при всем своем очаровании, – вызов традиционным печатным СМИ. Вместе с тем сама Арианна Хаффингтон как личность – ходячая провокация в журналистике. Именно поэтому в 2012 году, когда Huffington Post стала первой цифровой медиакомпанией из США, завоевавшей Пулитцеровскую премию, все ею заинтересовались. Всего через несколько месяцев после этого переломного для новых СМИ момента Хаффингтон и ее команда запустили мобильное приложение под названием «GPS для души» (GPS for the Soul), позволяющее измерить уровень стресса и найти подходящий способ восстановить душевное равновесие. Не провокация ли то, что компания, прославившаяся хлесткими политическими обзорами, внезапно выпускает успокаивающее мобильное приложение?

Урок № 4. Играйте

За всеми этими заботами мы часто забываем об игре. Мы часто думаем, что игра – противоположность работе. Согласитесь, что, даже сказав «Делу время, потехе час», вы не поймете, как исправить нынешнее положение и подняться по карьерной лестнице.

В нашей работе остро не хватает игры, потому что слишком многие искренне ненавидят работу. Нет, я не призываю вас немедленно уволиться. Я призываю внести чуть больше игровых элементов во все, что вы делаете, чтобы результаты отражались на коллегах и клиентах. Самые творческие и изобретательные люди проводят очень много времени за игрой. Уоррен Баффетт почти все время читает. Спросите его, считает ли он это занятие утомительным или получает от него истинное удовольствие.

Если вы не решаетесь открыто предложить коллегам поиграть, воспользуйтесь словом поэкспериментировать. Когда вы решаете какую-то деловую проблему, всегда спрашивайте себя, можно ли еще что-нибудь изменить. Простой способ внести дух игры и эксперимента в вашу работу – трудиться утром, сразу после пробуждения, или вечером, перед отходом ко сну. В этих временных отрезках есть что-то такое, что влияет на самые активные отделы мозга. Попробуйте.

 

Новое отношение. Новая карьера. Новая личность

Выше перечислены самые общие навыки, которые вам понадобятся. О них уже написано немало отличных (и гораздо более подробных) книг, статей и публикаций в блогах, но вот еще один факт: вы должны найти и взрастить в себе эти навыки самостоятельно, подойдя к делу с усердием. Только вы можете прийти на работу утром и создать культуру коллизий, чтобы люди самого разного склада, работающие над различными вопросами, могли встретиться, поделиться мыслями и, возможно, нащупать инновационные пути развития бизнеса. Ваше будущее непосредственно зависит от этого. Только вы можете принять решение и начать вести себя как предприниматель (даже если вы еще не открыли собственное дело), постоянно ищущий инновационные способы поддерживать свою компанию в авангарде. Только вы можете извлечь пользу из новых технологий, чтобы наладить более прочные связи со своими потребителями и партнерами, близкими и дальними. Только вы можете решить, не пора ли поглотить свою компанию, прежде чем это сделают ваши конкуренты.

Учитывая всю сложность новых способов мышления и условий, вам необходимо найти свой вариант сочетания работы и личной жизни.

Нет более удачного примера успеха, чем человек, который изящно сочетает работу, общение с семьей и друзьями и труд на пользу обществу. Продвигаясь каждый день в выбранном направлении, вы станете незаменимым, одним из тех, кому не страшны никакие бури, и сможете лично руководить своей судьбой, а не бросать ее на произвол электронных таблиц и скучных квартальных отчетов, чтобы в итоге попасть под широкомасштабное сокращение персонала в вашей компании.

В конце концов, только вы можете превратить свою работу в искусство – истинное выражение своего призвания. Остановитесь и порадуйтесь тому, что, хотя мы сейчас в чистилище, никогда еще за всю историю бизнеса у нас не было такой возможности сделать свою жизнь более насыщенной.

 

Шквал новых маркетинговых возможностей

 

Последние две недели мая 2012 года выдались странными. Вплоть до понедельника 21 мая мир, затаив дыхание, следил за выходом на IPO компании Facebook. Это событие оценивалось как один из крупнейших выпусков акций в мировой истории. Волнение больше напоминало шумиху вокруг нового мирового турне группы U2. Но первый день публичных торгов не потряс основы и не взорвал рейтинги. Скорее, это был слабый пшик. Деловой мир начал показывать на компанию пальцем, в интернете также не упустили возможность перемыть ей косточки. Неожиданно каждый, от инвесторов до людей, которые раньше называли себя преданными фанатами, счел своим долгом сказать что-то плохое о Facebook. Одни журналисты и блогеры называли этот момент началом конца для социальных сетей («пузырь 2.0» и т. д.), другие просто считали его концом Facebook. Выход Facebook на IPO то и дело сравнивали с выходом на IPO Google в 2004 году. В новостях активно обсуждали рекламу в Facebook и неспособность компании извлечь из нее выгоду, как это делают остальные (тот же Google).

 

Это история не о Google или Facebook. Это история о вас

Серьезные изменения в способах использования средств передачи информации не ограничиваются разделением их на активные и пассивные. Брендам приходится вести игру в этой сфере, однако разочаровавший всех выпуск акций Facebook привлекает внимание к еще одной интересной тенденции: наше поведение в качестве частного лица (как общаемся, чем делимся и как выстраиваем свой личный образ) добавляет свои нюансы и свою динамику в маркетинг и управление бизнесом.

На что же похож ваш образ в Facebook? Каково ваше мировоззрение? Чем вы занимаетесь? Facebook любит напоминать, что у него больше 1 миллиарда пользователей. Однако не забывайте, что в среднем у каждого из них примерно 120 подписчиков. Таким образом, несмотря на то что общая аудитория Facebook огромна, в действительности она представляет собой множество небольших групп, цель которых в первую очередь – делиться личной информацией. Готовы ли эти пользователи к взаимодействию с рекламными баннерами так же, как на новостном сайте или странице блога? Сомнительно. Заинтересованы ли они в том, чтобы давать ссылки на компанию и видеть ленту друзей, заполненную рекламой и купонами? Будущее маркетинга определяет способность (ваша и компании, которую вы представляете) не только быть человечным и искренним, но и налаживать прямые связи так, чтобы ваша информация казалась ценной социальной ячейке из 120 человек. Это непросто, но все же возможно. Поэтому Facebook делает ставку на спонсированные посты и новые маркетинговые инициативы. Всем нам стоит обратить на это внимание.

Ваша роль – роль специалиста по рекламе и маркетолога – в том, чтобы сделать маленький рекламный баннер (спонсированный пост или прямой контакт) таким же привлекательным для пользователей, как то, ради чего они на самом деле туда пришли. Задача, конечно, не из легких. Почему? Потому что мы не можем сложить все в одну кучу и сказать: «Реклама в Facebook делает то, значит, реклама в Google должна делать это». В Facebook вы поддерживаете личные связи и делитесь персональной информацией с небольшой группой хорошо знакомых людей. Вряд ли кто-то заходит в Facebook и говорит: «Привет! Интересно, что выставили на распродажу в Target на этой неделе?»

А что происходит в Google? Зачем вы открываете его? У вас есть какая-то цель. Вы что-то ищете. Гостиницу, в которой хотите провести отпуск; приложение для смартфона; натуральный корм для собаки; место, куда можно сводить детей в выходные; купон на какое-нибудь мероприятие и т. д. Заходя в Google, вы, вероятнее всего, ищете ответ на неотложный вопрос. Поэтому, если вам показывают контекстную рекламу и она релевантна, вы скорее перейдете по ссылке. В этом нет ничего нового. Эту модель Google успешно продвигает уже более десяти лет. Однако мы можем извлечь из этого весьма наглядный урок: вы по-разному ведете себя в Facebook и в Google. Цифровые каналы и огромные объемы проходящей через них информации изменили способ взаимодействия между людьми. Как мы уже выяснили в предыдущих главах, активные средства передачи информации имеют множество уровней глубины по сравнению с пассивными (которым свойственно по большей части потребительское мировоззрение). Добавьте в уравнение любой другой медиаканал или платформу (Pinterest, YouTube и т. д.), и вы заметите, что поведение потребителя в каждом случае существенно отличается. На YouTube вы смотрите, комментируете и делитесь видеоконтентом. Это совсем не похоже на то, что вы делаете в Pinterest: публикуете контент из других источников, посвященный определенной теме, и завязываете знакомство с единомышленниками.

Есть множество площадок для творчества и демонстрации своей личности и своих идей, а также поиска единомышленников. Мы быстро уходим из мира рекламы в мир, где контент и контекст соединяются, чтобы диктовать новые правила распространения идей. Есть множество небольших нишевых площадок, каждая из которых позволяет достичь успеха, но требует своей стратегии, творческого и инновационного отношения и определенной подстройки. Это не так очевидно.

 

Выгоды личного маркетинга

Лично я считаю, что вам не нужны 10 миллионов «лайков» в Facebook или 15 миллионов просмотров на YouTube, чтобы без потерь преодолеть чистилище и выйти к земле обетованной. Главное – понимать желания людей, с которыми вы устанавливаете связи, и хорошо представлять, что вы можете им дать. К сожалению, большинство не осознает, насколько ценна возможность представить себя в наиболее выгодном свете как в реальном мире (на заседаниях и собраниях, которые вы посещаете), так и в виртуальном. Большинство по-прежнему рассматривает новые каналы как место, где можно хвастливо бить себя в грудь или заваливать других пользователей посланиями, больше похожими на спам.

В конечном итоге умение грамотно общаться обеспечит более тесное сотрудничество и эффективные инновации. Для этого просто нужно в корне изменить способ коммуникации и определения ценности контента. Начните с себя. Сейчас. Как лучше сообщить о себе и представить свои услуги в постоянно меняющемся мире бизнеса?

 

Ничего не выйдет, если вы не знаете, как представить свою идею

 

Сколько раз вы изнывали по несколько дней, ожидая ответа о том, удалось ли вам выиграть дело, получить повышение или предложение о работе, на которое вы рассчитывали? Ужасное ощущение. И единственное, что может его хоть как-то смягчить, – положительное решение потенциального клиента, работодателя или руководителя. Но, как ни печально, ситуация не всегда складывается в нашу пользу. «Где-то найдешь, где-то потеряешь», – часто повторяют специалисты по развитию бизнеса за рюмкой сухого мартини в конце трудового дня. Представить свою идею, успешно продать и выиграть очередное дело – вот самые сложные задачи.

Моя компания, агентство Twist Image, еженедельно сражается с конкурентами за возможность работать с очередным брендом и реализовать его маркетинговые инициативы. Мы поставляем в высшей степени творческий (и при этом стратегически и технологически выверенный) продукт, и это усложняет развитие бизнеса, поскольку – как в случае с любым творчеством – причины побед (а иногда и поражений) весьма субъективны. Одному клиенту может показаться, что от нашего предложения разошлись тучи и зацвели вишни, другой посчитает, что мы промахнулись.

Никто не разбирается в этом аспекте бизнеса лучше, чем Питер Кофтер. Более двадцати лет он был президентом Siddall, Matus & Coughter Inc., одного из самых уважаемых рекламных и коммуникационных агентств Юго-Запада США. Оно завоевывало отраслевые награды и получило признание Американской ассоциации маркетинга, One Show, Clio Awards, Communications Arts и многих других. Сегодня он преподает в Университете Содружества Виргинии и, чтобы не утратить навыки, проводит немало времени в разъездах, обучая компании самого разного профиля, как более успешно продавать свои идеи. В 2012 году Кофтер выпустил свою первую книгу на деловую тематику «Искусство броска: навыки убеждения и презентации, позволяющие выиграть в бизнесе». В ней он разбирает несколько распространенных представлений о том, как выигрываются дела. Его наблюдения забавны и поучительны, и в них достаточно уроков, без которых не обойтись ни одному руководителю компании.

Почему в нашей отрасли так широко распространено убеждение, что клиенты всегда «режут» лучшие идеи? Это можно перевести так: почему люди не читают мой блог? Почему никому не понравилась моя идея во время мозгового штурма? Почему я не получил повышение, о котором просил? Кофтер переворачивает это убеждение с ног на голову. Клиент не виноват. Агентства сами убивают свои идеи, не представив их надлежащим образом.

«Люди, представляющие свои идеи, делают то, что, по их мнению, хочет видеть клиент. Так нельзя, – утверждает Кофтер. – Секрет в том, чтобы собраться с духом и сделать все правильно: ориентироваться на собственное чутье. Работая с новыми клиентами, я часто останавливаю их через пять минут после начала презентации и спрашиваю, понравилось бы им сейчас выслушивать что-то подобное. Они неизменно отвечают: “Нет”. Мы должны понять, что на самом деле клиенты не разбираются в нашем бизнесе. Они производят туфли, мы – рекламу. Давайте поможем им продать больше туфель, сделав потрясающую рекламу. Мы должны продать идею еще до того, как приступим к продаже собственно продуктов. Я называю это обрезкой кадра. Мы должны вести разговор таким образом, чтобы отсечь все лишние решения и оставить одно – самое подходящее. Когда компания научится это делать, процент ее удач заметно возрастет».

Умеренность и осторожность ведут к банальным результатам. Это бич большинства бизнес-презентаций и тех, кто их проводит. Они не рассматривают презентацию как уникальный момент, позволяющий потенциальному клиенту задуматься. Выступая со своим предложением, они редко дают другой стороне шанс проникнуться симпатией к их бизнесу. «Я предлагаю бросить вызов банальности и создать нечто исключительное, – продолжает Кофтер. – Мы собрались в этой комнате, чтобы выиграть. Мы здесь не для того, чтобы продать рекламную кампанию или дать сотрудникам возможность блеснуть своими способностями. Соблюдая традицию, мы заполняем пустые места в зале своими людьми, чтобы все выглядело солиднее. Однажды на заре моей карьеры был случай, когда мы бросили вызов традициям. Мы решили, что я проведу презентацию для клиента в одиночку. И я сделал это. Я выступал полтора часа, показал несколько видеороликов и творческих работ. После выступления я сошел со сцены, вгляделся в зал и увидел, что многие плачут. Если вы можете заставить людей плакать, значит, вы победили», – смеется он.

Проблема в том, что большинство презентаций, записей в блогах и Facebook и видео на YouTube заставляют людей плакать, но по совершенно иным причинам. Они плачут от отчаяния. Им невыносимо скучно. Они оплакивают потраченное впустую время. Все мы проводим презентации. Все мы хотим побеждать. Все мы проводим время в соцсетях, продвигая какую-нибудь идею, наблюдение или мысль. Мы постоянно находимся в «режиме предложения», однако немногие задумываются над тем, как усовершенствовать презентацию своих идей во всех сферах – от зала заседаний до ленты в Facebook.

 

Жизнь – это презентация. Смиритесь с этим

Социальные сети научили нас тому, что все мы постоянно предлагаем себя публике в том или ином смысле. Кто-то сочтет это нарциссизмом, кому-то это покажется жалким, но на самом деле все мы действительно продвигаем себя, рассказываем о своей жизни (иногда даже слишком много) и контактируем, как никогда раньше. Если ваша задача только в том, чтобы останавливать тех, кто это делает, возможность будет упущена. Мы можем перейти от самолюбования к созданию истинных ценностей, если осознаем, что при таком количестве заинтересованных и связанных друг с другом людей онлайн настоящая возможность – в том, чтобы отказаться от навязчивой саморекламы и копнуть глубже: найти тех, кто предлагает взаимовыгодный контакт, и установить с ними связь. Да, обманщики и спамеры будут всегда, но начинаются интересные времена, когда личное продвижение и самореклама становятся более реалистичными, человечными и искренними. Проблема в том, что компании постоянно ищут способы обойти систему, схитрить, изъять из процесса человеческий фактор. Не автоматизируйте вашу искренность и ваши связи.

 

Автоматизация социальных сетей, уважение, надежность и роботы

Несколько лет назад в Twitter был введен сервис, который позволял пользователям выбрать группу популярных блогеров, а затем автоматически переносил в ленту каждую запись, созданную ее участниками. На первый взгляд интересная идея, чтобы сблизить людей и помочь распространению контента. Вы могли выбрать блогеров, которых знаете и которым доверяете, и весь контент, создаваемый ими, публиковался в общей сети. В теории все было отлично: позаботиться о том, чтобы интересный контент доходил до пользователей и получал достаточно внимания.

Но не будьте роботом. Когда вы проводите презентацию, представляете свои идеи или ищете новые способы поделиться ими с окружающими, старайтесь действовать как можно более искренне и человечно. Моя личная философия: я не хочу ничего публиковать автоматически – даже если это материалы из журналов людей, которых я хорошо знаю, люблю и уважаю. Мне не всегда удается прочесть все записи в блогах, на которые я подписан, и мне кажется нечестным вслепую рекомендовать контент подписчикам, не разобравшись и не подумав, даст ли он что-либо людям, с которыми я связан.

Мне кажется, что автоматизация этого процесса (и многих других онлайн-каналов, которые позволяют заявить о себе миру) в чем-то похожа на спам. Неправильно рекомендовать то, что я, возможно, даже не видел. Конечно, мне легко говорить, поскольку у меня уже есть внушительная сеть подписчиков. Но те, кто только набирает последователей, наверняка оценят возможность рассказать о себе как можно большему числу людей. Как вы организуете свою аудиторию? Если бы у меня в Twitter была горстка подписчиков, я, наверное, был бы еще меньше заинтересован в автоматизированных службах. Когда людей, которые доверяют мне, немного, разве можно добиться доверия и надежности, если автоматизировать процесс передачи информации в этом тесном сообществе?

Так может ли автоматизация принести вам выгоду? Да, она может оказаться полезной, если каждый участник сети действительно читает каждую запись каждого блогера в сети и уверен, что каждая единица контента достойна того, чтобы поделиться ею с аудиторией. Звучит разумно? Мой опыт ведения блога (более десяти лет) подсказывает, что нет. Люди тонут в потоках контента, а Twitter предлагает более человечный (и реальный) способ организовывать и редактировать его. Если в итоге все будут, как роботы, повторять каждый твит, Twitter просто станет очередным RSS-агрегатором, а темы для чтения будете выбирать не вы, а ваши знакомые.

Я подписываюсь на материалы пользователей в Twitter, потому что они прекрасно умеют организовывать информацию. Они публикуют не все записи подряд от тех людей, которых уважают, а только лучшие. Как видите, это непосредственно связано с вашей манерой подавать себя и свои деловые предложения, человечностью вашего подхода. Демонстрацию настоящей надежности и завоевание доверия в сети нельзя автоматизировать. Поэтому крупные бренды борются за надежные связи. А служба продвижения в личных блогах? Социальная сеть Triberr давно удалила автоматические функции и использует личностный подход, основанный на исследовании поведения людей и продвижении блогеров внутри групп. Сейчас этот уровень персонализации кажется более эффективным, чем предыдущая версия, когда каждый пользователь забрасывал ссылками участников своей группы.

 

Простейший путь к совершенству? Вести себя порядочно в социальных сетях

 

Как вы, несомненно, знаете, в интернете можно найти массу советов из самых разных источников о том, что стоит и чего не стоит делать, если вы хотите продвигать себя и свой бизнес с помощью социальных сетей. Я уверен, делать следует то, что подходит именно вам, и не обращать внимания на мнение дигерати. И все же можно назвать несколько самых распространенных ошибок. В основном они возникают из-за того, что люди думают, будто могут скрыться за клавиатурой, смартфоном или iPad и избежать последствий, которые возникли бы, если бы они общались лично. Подумайте вот о чем: если бы этот человек сейчас стоял здесь – прямо перед вами, – стали бы вы…

• Скрывать лицо? Представьте, что разговариваете с человеком, сохраняющим инкогнито. Неловко, не правда ли? Покажите свое лицо. Опубликуйте реальное (и не слишком старое) фото.

• Использовать вымышленное имя? Как вы думаете, удастся ли вам наладить доверительные отношения с человеком, если он использует псевдоним или название компании, в которой работает? Представьте, как кто-нибудь спрашивает: «Как вас зовут?» – и слышит в ответ: «Меня зовут Сантехника от Скотта!»

• Раздавать визитки всем подряд? Вам понравится человек, который мечется по залу во время мероприятия в торговой палате и разбрасывает визитки направо и налево, как ниндзя – метательные ножи? Не так важно рассказать о себе максимальному количеству людей за один раз – гораздо важнее познакомиться с нужными людьми и узнать их получше.

• Быть слишком настойчивым? Недавно один человек попросил меня связаться с ним в LinkedIn. Стоило мне это сделать, как я немедленно получил на свой электронный адрес длинный список коммерческих предложений и рассказ о том, как я могу купить товары. Кроме того, к письму была приложена брошюра в формате PDF весом 2 МБ. Так вести себя в интернете – то же самое, что подойти к человеку, представиться, а затем прочитать ему 20-минутную презентацию, не спрашивая, хочет ли он вас слушать… и одновременно шаря по его карманам.

• Вызывающе вести себя на публике? Часто такое происходит в Twitter. Люди спокойно общаются, и вдруг кто-то начинает прилюдно сомневаться в достоинствах и поступках другого. Вы можете представить себе, как стоите с небольшой группой не очень близких знакомых на каком-нибудь мероприятии, и вдруг один из них поворачивается ко всем и заявляет: «Видите вон того человека? Я слышал, что он говорил перед тем, как мы встретились, и я считаю, что он просто шут гороховый». Такого никогда не случилось бы в реальности. Зачем же делать это в интернете?

• Просить малознакомых людей об одолжении? В следующий раз, когда будете на мероприятии, повернитесь к человеку, с которым только что познакомились, и спросите, не затруднит ли его написать для вас рекомендательное письмо. Каким, по-вашему, будет результат? Меня удивляет, как быстро люди начинают просить что-то ценное (для себя) у тех, кого почти не знают и кому еще не предложили ничего ценного. Нет ничего плохого в том, чтобы обратиться за помощью, но результат будет более благоприятным, если для начала вы сами предложите что-то ценное – станете полезными для других, прежде чем просить их об одолжении. Давайте щедро и помогайте не раздумывая.

 

Делайте все возможное. Будьте лучше

Мой способ построения профессиональной сети может отличаться от вашего. Возможно, для вас более ценна та сеть, в которой распространение вашего контента и добавление новых пользователей происходит автоматически. Если для вас это лучше, забудьте мои предложения. Разумеется, в интернете и в реальной жизни есть множество людей с гораздо более внушительным числом подписчиков и последователей, чем у меня, но, мне кажется, немногие могут похвастаться такими же глубокими осознанными отношениями. Почему? Получить нового подписчика, новую оценку, «плюс» или что-то в этом роде – все равно что бегло пожать кому-то руку в аэропорту. Это не более чем цифровая версия автографа. С реальными отношениями это действие связано условно. Вы сами решаете, где примете это рукопожатие (или автограф). Настоящая ценность известности в вашей отрасли определяется вашей способностью представлять свои идеи тем, кто по-настоящему хочет узнать вас лучше и общаться с вами, а не просто подписаться на ваш канал и забрасывать вас спамом. Мой подход – регулярная публикация осмысленного, ценного контента в моем блоге, ленте Twitter или Facebook. Вам нужно найти собственный путь.

 

Поиск смысла в беспорядке

В конечном итоге личный маркетинг и умение подать себя наиболее выгодным образом нужны для того, чтобы приобрести влияние и завоевать доверие. Сейчас люди и целые корпорации гоняются за положительными отзывами, фанатами и подписчиками. В этой бешеной гонке важно помнить: миллион подписчиков еще не означает, что вы имеете на них какое-то влияние. Даже если компании или человеку ловко удается заставить кого-то нажать на кнопку «подписаться», это не значит, что подписавшиеся готовы сделать все, о чем их попросят (или хоть что-нибудь).

Это заблуждение, распространяемое СМИ, активно поддерживали директора по маркетингу и рекламе, которые стремились оказать давление на бренды и заставить их переложить деньги в карманы рекламных и медиакомпаний. Этот бизнес неплохо работал до тех пор, пока не появились надежная аналитика и платформы (спасибо технологиям… и социальным сетям), позволившие нам увидеть в красках настоящее положение дел, истинную правду, а не ее подобие. Эта правда относительно нова. Она еще изменится.

Миллионы слушателей ежедневно настраивают приемники на волну спутникового радиошоу Говарда Стерна, миллионы зрителей следят за его программой «В Америке есть таланты», где он заседает в жюри. У Чарли Шина было несколько миллионов подписчиков в Twitter (пока он не удалил свой аккаунт), и он решительно планировал вернуться на телевидение в ситкоме «Управление гневом».

И все же Стерн имеет огромное влияние на свою аудиторию, а Шин – нет (прости, Чарли). Дело не в том, что радио более влиятельно, чем Twitter. Дело в самой личности, ее послании, способности поддерживать контакт с заинтересованной аудиторией. Не больше. Но и не меньше. Так ли удивительно, что в 2012 году Шин решил уйти из Twitter? Если вы не можете ни на кого повлиять, в чем смысл?

То, что у Говарда Стерна меньше подписчиков в Twitter, чем у Чарли Шина, не значит, что он менее влиятелен (на момент написания этих строк у Стерна было более 1,5 миллиона подписчиков, а у Шина – более 7,5 миллиона). Могу предположить, что, если бы Стерн попросил своих читателей что-то сделать, откликнулось бы намного больше людей, чем на просьбу Шина. Более того, даже если человек с небольшим числом подписчиков публикует просьбу о помощи, которая не вызывает отклика, мы не должны делать вывод, что он не влиятелен. Это просто значит, что послание не нашло отклика у конкретной аудитории в конкретный момент. Помните: на каждую Арабскую весну приходятся тысячи мелких протестов, которые ничего не дают и быстро сходят на нет.

Бренды и отдельные личности оказывают «настоящее влияние» (здесь я использую кавычки намеренно, поскольку не существует точного определения «настоящего влияния» – это моя собственная интерпретация) только потому, что они связаны с людьми, которые взаимодействуют с другими (и эти связи по-настоящему осмысленны). Некоторые компании очень влиятельны (Apple, Starbucks и т. п.), однако более практично и реалистично задуматься об установлении контакта и искренних отношений с потребителями, вместо того чтобы взвинчивать их общее количество.

Способность бренда или человека донести послание до миллионов людей начинается и заканчивается общим впечатлением. Влияние не может определяться только этим. Мы верим, что оно основывается исключительно на количестве посещений страниц и связей на рынке. И его можно добиться, если вдалбливать людям в голову свое послание путем многократных повторений. Но это не так. Настоящее влияние рождается, когда мы устанавливаем прямой контакт с каждым человеком, бережно развиваем отношения и даем людям нечто полезное. И когда придет ваша очередь о чем-то просить, найдется тот, кто протянет вам руку помощи.

Не стоит беспокоиться о том, сколько контактов вы установили. Лучше подумайте, с кем вы контактируете: кто эти люди, что вы можете сделать для них ценного и полезного (на их территории). Не путайте рекламную кампанию с маркетинговой стратегией создания влияния и вовлеченности. Это не одно и то же. Возможно, не стоит использовать традиционную статистику, основанную на движении масс, а лучше внимательнее рассмотреть новые аналитические модели. И тогда мы сможем дать более четкое определение ключевым понятиям: влияние и вовлеченность.

 

Влияние и доверие

В нашем мире, где каждый может мгновенно донести до аудитории любой контент (текст, изображения, видео и аудио), мы должны задать себе сложный вопрос: в какой момент, фигурально выражаясь, плотину прорвет?

Маркетологи обычно советуют клиентам создавать контент, иначе крах неминуем. Признаюсь со стыдом, я тоже вхожу в число этих маркетологов. Контент необходимо создавать для внимательной аудитории. Мы ко многим обращаемся с просьбами. Мы советуем создавать контент. Короткие (заведите Twitter!) и длинные тексты (пишите в блог! чаще!). Мы советуем снимать видео, размещать их на YouTube и Vimeo (и они не должны быть длиной всего 60 секунд!), запустить собственные радиошоу (запись подкастов – отличная рекламная возможность для брендов!).

Давайте притормозим. В чем смысл рекламы? Ее задача – дать представление о продукте. Потребители должны знать, что на рынке появилась новая марка туалетной бумаги. Если бы мы рассчитывали на то, что они будут изучать все этикетки на полках каждый раз, когда приходят в магазин, нам не нужна была бы реклама. Но этого не происходит. Поэтому нам нужно, чтобы наше послание выделялось среди остальных и создавало свое уникальное пространство. Новая марка туалетной бумаги должна отличаться от других. Кроме того, нужно указать какую-то дополнительную информацию. Виноваты ли компании по производству туалетной бумаги, что их конкуренты тоже поняли, как важно привлечь ваше внимание – пусть и ненадолго, – чтобы сообщить вам о своем существовании?

Нужна ли вам для этого страница в Facebook? Или мобильное приложение? Контент – отличный способ рассказать потребителям о себе, но он требует глубины и смыслового наполнения. Почему? Потому что потребителей со всех сторон заваливают контентом так же, как рекламой. Они получают слишком много посланий.

Кроме того, в ситуации, когда бренд создает и публикует контент и становится самодостаточным средством массовой информации (вспомните Red Bull Media), очень важно, чтобы мы – бизнес-лидеры периода чистилища – спросили себя: не требуем ли мы слишком многого от потребителей? И не требуем ли мы еще больше от тех, кто пока даже не стал нашим потребителем? Вот что происходит, когда каждый может мгновенно опубликовать свои мысли в виде текста, изображений, аудио и видео. Начинается игра, в ходе которой бренды прыгают в бассейн просто потому, что все остальные так делают.

Что это дает вам? В лучшем случае посредственный результат, но чаще – никчемный мусор. До появления социальных сетей часто ли вам попадалась реклама, прочтя которую вы испытывали непреодолимое желание вырезать ее из журнала или газеты и показать друзьям и коллегам? Признайтесь, вам трудно вспомнить подобный случай. Немногие компании готовы признать, что качество производимого ими контента не поспевает за количеством. Приходилось ли вам видеть у задней стенки конференц-зала пакеты и мусорные корзины, переполненные бумагами, которые остаются после закрытия выставки? Можно списать это на то, что экземпляров оказалось слишком много, но на самом деле загвоздка в том, что этот контент попросту не привлек аудиторию.

Так что же нам делать? Нужно убить контент. Да, вы не ослышались: убить контент.

Опустите руку, занесенную над кнопкой «Опубликовать», и сделайте передышку. Вместо того чтобы посмотреть на календарь и рявкнуть на сотрудника, чтобы он писал в Twitter быстрее и чаще, сделайте 15-минутную паузу и задайте себе вопрос: можете ли вы рассказать сто́ящую историю? Перестаньте думать о контенте как о цели и подумайте о том, что настоящая ценность – в самих историях, которые вы публикуете.

Вы можете осуждать Apple за то, что она не стремится заигрывать с публикой. Но вы не можете отрицать, что эта компания и ее продукты рассказывают великолепную историю. То же касается других брендов, чьи истории успеха у всех на слуху. Zappos рассказывает о создании счастья. Red Bull заставляет поверить, что человек может совершить невозможное. Студия Disney создает произведения искусства, вызывающие удивление и восторг у детей всех возрастов. И, как вы видите по текущему положению этих брендов, им не всегда легко сохранять актуальность и привлекательность для своей аудитории.

Маркетологи часто говорят, что лучшая реклама – та, которая рассказывает истории. И хотя вы можете отмахнуться со словами: «Бросьте, расскажите мне что-нибудь, чего я еще не знаю», – попробуйте пристально и трезво посмотреть на все свои маркетинговые материалы и спросите себя, рассказываете ли вы историю, достойную того, чтобы ее услышали, – или говорите, только чтобы что-то продать? Я считаю, что бренды, контент и хорошие истории – пока необжитая территория. Теперь, когда у нас есть все необходимые инструменты, каналы и платформы, может произойти настоящее чудо (и чтобы сообщить о нем миру, вам даже не нужно покупать рекламное пространство). На что я надеюсь? Что бренды начнут вкладывать средства в интересные истории, а не в людей, которые пишут в блоги, Twitter и Facebook. Контент здесь не так важен. Важны истории – но не все, а только сто́ящие. Это крепкий орешек, но, если вы стремитесь стать образцом для подражания и привлечь внимание к тому, что вы делаете, у вас есть только одна главная задача в сфере личного маркетинга и рекламы бизнеса, который вы представляете: создать сто́ящую историю. Сделайте это. Пожалуйста.

 

Шесть способов перейти в цифровой формат и к новому личному маркетингу

Как профессионалу преодолеть пропасть между традиционными маркетинговыми каналами и нынешней ситуацией? Попробуйте шесть новых способов.

1. Учитесь. Образование, как правило, обходится недешево. К счастью, это не касается цифрового маркетинга. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте познакомиться с блогом любого ведущего маркетолога из списка Power 150 журнала Advertising Age. Или проверьте, кого я читаю в Twitter. На тему маркетинга существует немало хороших подкастов (вспоминаются The BeanCast, Marketing Over Coffee, Jaffe Juice и For Immediate Release) – и все они бесплатны. Просто зайдите на iTunes, выберите раздел подкастов и найдите публикации на тему маркетинга (аудио и видео).

2. Больше читайте. Важно не только изучать блоги и следить за людьми в Twitter. Читайте. Часто. Постоянно. Множество великолепных книг о бизнесе было написано такими авторами, как Дон Тапскотт, Сет Годин, Клэй Шерки, Джозеф Яффе, Авинаш Кошик, Брайан Эйзенберг, Нилофер Мерчант, Дэвид Вайнбергер, и многими другими. Они помогут вам сделать первый шаг. Удивительно, но меньше чем за 200 долларов вы можете приобрести самое передовое мышление. В большинстве книг содержатся факты, о которых не рассказывают в университетах.

3. Создавайте больше. Одно из свойств цифрового маркетинга, которое обусловливает его привлекательность, – возможность создавать собственный контент. Обязательно посвящайте какое-то время тому, чтобы сформулировать свои мысли и опубликовать их в сети. Мы говорим не об онлайн-резюме или попытках прославиться, а о критическом мышлении и более глубоком понимании смысла передачи ваших мыслей окружающим. Создавая контент, вы сможете понять, как удобнее контактировать с вашей аудиторией.

4. Любите. Страсть – избитое слово, но оно отлично описывает ситуацию. Вы должны страстно любить свое дело. Лично я не могу представить, что занимался бы чем-то другим. Благодаря электронной почте, Google Alerts, записям в блогах и Twitter я получаю сотни рассылок и уведомлений обо всем, что касается цифрового маркетинга и новых средств передачи информации. Где я нахожу время, чтобы переварить все это? Я и не нахожу. Но я пытаюсь узнать обо всем хотя бы в общих чертах и углубляюсь в подробности, когда появляется возможность.

5. Живите. Вернитесь назад и прочтите ответ Авинаша Кошика высокопоставленному специалисту по маркетингу в начале . Его стоит повторить здесь.

«Интернет существует давным-давно, и все же для руководителей многих компаний он так и остался неизведанной территорией. Не поймите меня превратно: эти люди умны, успешны, стремятся к самосовершенствованию. Но появление всемирной сети вызвало настолько радикальную смену парадигмы, что, если вы не родились в эпоху интернета, вам трудно представить себе все его возможности и преимущества. Как можно требовать инноваций, творческого подхода и радикального переосмысления, если вы даже не представляете, о чем речь?»

Вы должны жить в интернете. Он должен стать для вас нужным, как воздух.

6. Практикуйтесь. Пробуйте все. Подумайте о своей маркетинговой стратегии: как она соотносится с другими аспектами стратегии вашего бренда? Что вы можете сделать сегодня для улучшения опыта потребителей с помощью цифровых каналов? Несомненно, вы встретите немало людей, умеющих говорить красиво и убедительно. И хотя их слова могут вас впечатлить, копните глубже и попробуйте найти людей, которые не боятся работать, засучив рукава. Те, кто с головой ушел в мир цифровых каналов и платформ, и есть настоящие сотрудники. С ними и нужно поддерживать контакт.

 

Уроки личного маркетинга

Урок № 1. Намерение определяет все

Прежде чем задумываться о личном маркетинге и продвижении на определенных каналах и платформах, внимательно изучите их и задайте себе простой вопрос: зачем люди здесь собираются? Что они делают? Каково их практическое намерение, когда они приходят сюда, и как я – как бренд или компания – могу наладить с ними более прочный контакт, при этом не нарушая их личных границ? Могу ли я предложить им что-то действительно ценное? Рассматривая их намерения, постарайтесь определить оптимальные показатели частоты и последовательности контактов. Что нравится этим людям, чем они делятся, что чаще всего просматривают? Потребитель станет определяющим фактором в ваших действиях, и все ваши истории будут гораздо ценнее для него. А попытки заставить людей в Facebook делать то, что вам нужно, приведут исключительно к разочарованиям и неудачам.

Урок № 2. Личный маркетинг не должен быть похож на спам

Люди и компании, которые они представляют, горят желанием что-то продать. Классическая философия отдела продаж звучит так: «При прочих равных люди охотнее покупают у тех, кого они знают, кто им нравится, кому они доверяют». Джеффри Гитомер (знаменитый тренер по продажам и автор многочисленных бестселлеров, таких как «Библия торговли» и «Маленькая красная книга ответов для продавцов») часто добавляет: «При прочих неравных люди все равно покупают у тех, кого знают, кого любят и кому доверяют».

Урок № 3. Заявка на победу

Быть приятным человеком и быть самим собой – ключ к победе в любом деле. Мы все постоянно делаем предложения. Мы предлагаем подписаться на наш Twitter, делаем предложения, оставляя послания на их стене в Facebook. В своей отрасли я много раз видел, как агентства заключают сделку, показывая клиенту именно то, что он хотел, а потом быстро лишаются ее, поскольку их отношения с клиентом так и не развились. Они обманывали и не были самими собой во время презентации. Они создавали иллюзию, вместо того чтобы продемонстрировать, как будет выглядеть совместная работа на самом деле. Делайте заявку на победу, будьте собой и четко обозначайте свои ценности и творческие возможности. Сценарий ловли на живца не нравится никому.

Урок № 4. Автоматизация – удел роботов

Вы найдете множество возможностей обойти систему и автоматизировать различные процессы. Но подумайте об изменении ситуации и об огромном желании потребителей контактировать с живыми людьми. Примите это, не избегайте общения. Почему бы не придумать новые интересные способы добавить больше личного взаимодействия вместо инструментов автоматизации?

Урок № 5. Сосредоточьтесь на влиянии

Не переживайте о том, сколько человек подписались на вашу рассылку и поддерживают с вами связь. Заботьтесь о влиянии бизнеса, а не о его размахе. Тот, кто по-настоящему влиятелен, быстро обнаруживает, что широкий размах – стратегически ценный побочный продукт. Если вам удалось повлиять на нескольких человек, вы легко можете убедить их рассказывать о вас и стать вашими «евангелистами». Ваши конкуренты будут состязаться в нелепой гонке вооружений, стараясь набрать как можно больше последователей и подписчиков. Вам же следует сосредоточиться на нескольких избранных пользователях, которые обеспечивают вам влияние. И вы увидите, что количество подписчиков вскоре станет больше, чем у конкурентов, а главное, вы получите возможность по-настоящему побуждать людей к действиям.

Урок № 6. Убейте контент

Если у вас есть тематический план или вы создаете контент самостоятельно, возьмите паузу. Сделайте перерыв. Отступите на шаг, посмотрите на то, что собираетесь публиковать, и спросите себя, настоящие ли это истории – вызовут ли они отклик в душах людей, которые их прочтут? Или это просто хвалебный пресс-релиз «в одном флаконе» с коммерческим предложением? В мире, где контентом может быть что угодно, победителями станут не те, кто создает и публикует, а те, кто рассказывает интересные истории, которыми хочется поделиться. Эти два подхода кардинально различаются.

 

Что дальше?

Я прошел долгий путь от ранних дней, когда только начал пользоваться Twitter и вести блог, до выстраивания своего личного бренда. Мир серьезно изменился именно благодаря тому, что все мы рассказывали о своей жизни в Facebook, Twitter, tumblr, Path, Instagram, Google+, YouTube, Pinterest и многих других. Эти маленькие кусочки нашей жизни, собранные вместе, образуют очень личные истории. Компании до сих пор думают, что могут добиться успеха, просто разбавив их своим контентом. Это не так. Подумайте о том, как поддерживают контакты ваши знакомые – на работе, дома и т. д. – и что вы можете сделать, чтобы стать естественной частью их истории. Непрерывный рост по-прежнему дает нам изумительную возможность создавать связи. Главное – понимать смысл этого действия и все делать правильно.

 

Пространство решает все

 

В ритме деловой жизни Нью-Йорка есть нечто такое, чего не найдешь ни в одном другом городе мира. В середине апреля 2012 года меня пригласили туда выступить на одном из мероприятий Google. Попадая на Манхэттен, я при любой возможности стараюсь выбраться погулять по городу. Простая прогулка по улицам способна зажечь в человеке предпринимательский дух. Здесь все выглядит как в пародии на рэп: все клубятся. Даже те, кто стоит на нижних ступенях карьерной лестницы, изображают крупных игроков. Я часто ловлю себя на том, что поднимаю взгляд к небу, потом опускаю глаза к массивным зданиям на улице, где бизнесмены из самых разных отраслей перемещаются трусцой, сталкиваясь локтями и выкрикивая что-то в прижатые к уху мобильные телефоны. Настоящий человеческий муравейник. Хотел бы я знать, чувствует ли это еще кто-нибудь.

Стоял пасмурный апрельский день. Еще не лето, но, к счастью, уже не зима. Двигаясь на запад по 29-й улице от Парк-авеню, я вспомнил о заметке из журнала Fast Company, в которой рассказывалось о гостинице Ace Hotel. Через пару минут я был на месте и не смог удержаться от соблазна заглянуть в место, которое многие считают рабочим пространством будущего.

Трудно описать, на что похож вестибюль Ace Hotel. Здесь объединены хипстерский шик, библиотечная строгость и своеобразный стиль парижского бистро. Длинные рабочие столы поначалу обескураживают – вы невольно задаетесь вопросом, почему вестибюль модной гостиницы выглядит почти как библиотека. Найти свободную розетку в обычной гостинице – задача не из легких (по правде говоря, в библиотеках найти ее ничуть не проще). Возьмите любой отель в любом городе мира, и вы наверняка увидите, как бизнесмены с умопомрачительными BlackBerry в руках сидят сгорбившись в уголке, полускрытые занавеской, или ползают на коленях под журнальным столиком, пытаясь подключить смартфон, не опрокинув при этом дорогую лампу. Только не в Ace Hotel. Длинные библиотечные столы занимают всю центральную часть вестибюля, и рядом с каждым рабочим местом есть электрическая вилка. Сразу видно, что эти места предназначены специально для людей, которым круглые сутки необходимо подключение.

Коротко говоря, Ace Hotel превратил обычный вестибюль в общественное рабочее пространство. Здесь никто не пытается побыстрее проводить вас в номер и не настаивает на том, чтобы вы купили еду или напитки. Люди приходят сюда (большинство из них не гости, а жители Нью-Йорка), чтобы подключить свои устройства, выйти в интернет и делать бизнес. Это единственная гостиница, в которую людям разрешено приходить, устраиваться поудобнее и работать.

И это здорово. Вы ощущаете энергию. Именно это описывал в 2004 году Ричард Флорида в своем бестселлере «Креативный класс: люди, которые меняют будущее». Креативность в нашей экономике не только стала одной из ключевых областей роста (как и предсказывал Флорида). Она все увереннее превращается в главное и уникальное качество любого коммерческого предложения. Проблема в том, что в городах до сих пор не существует распланированных для нее рабочих пространств. Более того, наши традиционные рабочие места слишком медленно адаптируются к технологиям. Они пока не дают возможности использовать множество новых приемов, позволяющих работать лучше, быстрее и умнее. (Сколько из нас до сих пор работают в компаниях, которые блокируют доступ в интернет для своих сотрудников? При этом мы все равно держим связь через смартфоны и планшеты, независимо от того, знает об этом наш руководитель или нет, одобряет или нет.) Нужно добавить еще кое-что об общественном рабочем пространстве, организованном в Ace Hotel: здесь вы никогда не знаете, с кем встретитесь, будете сидеть рядом и как пребывание в гиперкреативном и полностью открытом пространстве повлияет на вашу работу.

Что еще удивительнее – в Ace Hotel тихо. Вы сидите практически плечом к плечу с незнакомцами, и многие отгораживаются от окружающих, надевая наушники. Знак «Не беспокоить» следующего поколения сотрудников. Это напоминает мне о книге «Интроверты» Сьюзан Кейн, которая подтверждает, что в игре участвуют две дивергентные силы, которые определяют фундаментально новый подход к нашей повседневной работе. Одна из них – общественное пространство. Все больше компаний ломают стены кабинок и собирают людей в общих помещениях или рабочих группах. Другая движущая сила – уединенные пространства, места, где человек может спокойно сделать свою работу после того, как закончатся обсуждение и совместное решение задач. Это глубоко продуманный подход к выполнению работы, на которую мы согласились.

 

Изучая новый мир, мы должны найти новое пространство для работы

Время, чтобы подумать. Пространство, чтобы подумать. Ваш личный уголок. Художники творят в студиях. Великие бизнесмены работают в личных офисах. В мире, границы которого продолжают размываться благодаря ноутбукам, планшетам, мобильным устройствам и постоянной связи, эти студии и офисы стали движущейся мишенью. Музыканты могут записывать свои творения на своих ноутбуках. Любой бизнесмен с мобильным телефоном может создавать шедевры, сидя за столиком в кафе на углу. По правде говоря, для нас – нового поколения сотрудников – никогда еще не было лучшего времени для поиска правильного места и показа нужных идей. Нам больше не нужно «ходить в офис», чтобы работать. Кто-то недавно спросил меня, сколько времени я на самом деле провожу в офисе. Вопрос заставил меня задуматься. У Twist Image есть два офиса в разных городах, но почему-то я считаю своим «настоящим» офисом свои MacBook Air, iPad и iPhone. Поэтому я шутливо говорю партнерам, что мой iPhone давно пора внести в баланс компании в раздел «Аренда». Постепенно открытие реального офиса утрачивает значение для профессионального бизнесмена. Наша способность генерировать идеи, создавать, думать о клиентах, с которыми мы работаем, и деле, которому мы служим, связана не столько с тем, где мы физически находимся, сколько с тем, какие люди нас окружают, с нашим доступом к информации и необходимым инструментам. Все больше компаний сегодня трактуют понятие «офис» в более философском смысле.

 

Неограниченные возможности

Что вам нужно, чтобы воплотить ваши идеи в жизнь? Рабочий стол, телефон, шкаф с папками, лампа, скоросшиватели? Пришло время пересмотреть свое мировоззрение. Подумайте о том, каково быть художником. Писать картины нелегко. Прежде всего вам нужны деньги для покупки материалов и инструментов (холст, кисти, краски, мольберт…), затем – годы практики, чтобы освоить технику живописи и развить свой талант. Все искусство в этом смысле одинаково – кинематограф, музыка, фотография, труд писателя и даже то, что мы считаем своей профессией. Многие занимаются любительским искусством (создают контент в интернете и комментируют его), и хотя не считают это искусством (мы привыкли, что так называют только художественные произведения), щедрый дар, который нам вручили современные технологии, поразителен. Он дает нам возможность без ограничений творить и демонстрировать свои произведения публике.

Я обожаю свой MacBook Air (даже сейчас пишу эти слова с его помощью). Как человек, который несколько раз в год менял компьютер (постоянно стараясь найти что-то быстрее, легче, тоньше…), я считаю его без оговорок лучшим ноутбуком, который у меня когда-либо был. Но дело не только в его характеристиках. Дело в том, какие чувства он у меня вызывает. Если бы я был художником, то чувствовал бы себя так, словно в моем распоряжении оказались какие угодно холсты, кисти и оттенки красок и я легко могу взять их с собой куда захочу. Неограниченные возможности созидания. Я люблю играть словами, и MacBook Air предлагает мне неограниченную возможность исследовать, придумывать идеи для клиентов и создавать новое. Поэтому технологии поражают меня возможностью фантазировать и воплощать идеи очень быстро и эффективно. Но речь не только о созидании.

Если бы я мог только создавать, не ограничивая себя в средствах, это уже было бы здорово. Но я могу больше. Я могу превратить свои слова в медиаканал. Или выложить материалы на всеобщее обозрение немедленно и бесплатно, как только на меня снизойдет вдохновение. Я могу делиться мыслями с миром – и он может принять участие в беседе. Да, сейчас хочется произнести несколько прочувствованных фраз о том, как сильно технологии изменили мир. Но, кроме того, я понимаю, что мое рабочее пространство находится по большей части в цифровой среде.

Неограниченные возможности действительно ломают барьеры. Они меняют наши представления о работе и внешний облик офисов. Урок здесь в том, что в нашем рабочем пространстве все изменилось и пока не ясно, какое будущее ожидает традиционные офисы (снова чистилище). На самом деле устройство, с помощью которого я набираю эти слова, не просто MacBook Air. Это орудие перемен. Это инструмент, который может (и должен) уничтожить посредственность и застой в повседневной жизни. Эту силу следует использовать для того, чтобы создать нечто потрясающее. Не просто целыми днями сидеть в своей кабинке, как Дилберт, а активно осмысливать процесс цифровизации офиса.

IBM не раз бросала вызов понятию традиционного офиса самыми разными и действенными способами. В эпоху социальных сетей она запустила собственную социальную платформу IBM Connections, которую многие называли «Facebook для сотрудников IBM». Она стала настоящим головным офисом, электростанцией, питающей мыслителей компании, офисы которой разбросаны по всему миру, а количество сотрудников исчисляется сотнями тысяч. У каждого сотрудника есть профиль, вроде профиля в Facebook, и возможность создавать сообщества, решать рабочие задачи, обращаться к корпоративной энциклопедии и многим другим сервисам (среди которых медиагалереи, блоги и т. д.).

Самое важное в этой социальной сети – поисковая мощность профессиональных профилей корпоративной команды. В IBM около 500 тысяч постоянных сотрудников и почти 100 тысяч сотрудников на контракте, поэтому информация в профилях скорее похожа на данные в LinkedIn, чем на визитки, которыми обмениваются при встрече. Сотрудники IBM по всему миру имеют доступ к корпоративной социальной сети и могут найти в организации людей, которые помогут им лучше выполнить свою работу. Представьте, что вам нужен человек в Сакраменто, умеющий работать с внутренней корпоративной сетью. IBM Connections не только представит вас друг другу. Вы сможете ближе познакомиться (и даже узнать больше о его семье и обо всем, что он счел нужным сказать). Платформа развивается, приобретает новые функциональные дополнения и активно используется, что позволяет сплотить членов команды IBM, а также делает каждого сотрудника в отдельности и всю организацию в целом намного умнее.

Это немало, и недешево стоит, но это не значит, что такие инструменты недоступны другим компаниям. Важно сосредоточиться на том, насколько изменятся общие функции офиса, когда вы внедрите постоянный контакт и будете хвалить свою команду за общение не только на стандартных конференциях и встречах с клиентами.

Эти нововведения в рабочем пространстве меняют саму суть наших офисов. Теперь они даже выглядят иначе. Постоянный контакт с помощью мобильных устройств позволяет работать где угодно. Платформы, которые дают возможность ближе узнавать тех, с кем мы работаем, и лучше разбираться в общих проектах, позволяют взглянуть на происходящее в организации с высоты птичьего полета. Реальный и цифровой миры сходятся все ближе и начинают сливаться друг с другом.

 

Будущее рабочего пространства

В апреле 2008 года в журнале Economist появилась статья под названием «Новый оазис», в которой рассматривалось, каким образом наша новоприобретенная мобильность меняет физическое рабочее пространство.

«В ХХ веке архитекторы создавали специализированные структуры – офисы для работы, кафетерии для питания и т. д. Сотрудникам необходимо было находиться рядом с телефонами, факсами и шкафами, полными папок, а отрасль строительных материалов поощряла простые повторяющиеся структуры, такие как ряды кабинок… Теперь форма зданий станет намного разнообразнее. Например, люди, которые работают на ноутбуке, обычно предпочитают сидеть спиной к стене. Поэтому гибридные рабочие пространства наверняка приобретут более плавные очертания, с большим количеством уголков, увеличивающих полезную площадь внутренних стен».

Это удивительно. В мире все меньше рабочих кабинетов и шкафов с папками, и у самых выдающихся профессионалов зачастую нет постоянного места, даже если они каждый день работают в одном и том же офисе.

В компании по управлению активами Russell Investments есть сотрудники, которые зовут себя «свободно перемещающимися» (free-deskers). У них нет персональных рабочих мест или кабинетов. Каждый день они садятся за любой свободный рабочий стол. Вся их контактная информация (телефон, электронная почта и т. д.) полностью мобильна. Когда вы звоните по прямой линии, то выходите на нужного человека, неважно, в каком помещении офиса или в какой точке мира он находится.

Как вы думаете, каким образом это соотносится с продвижением нового мышления и созданием коллизий? На макроуровне не закрепленные за сотрудниками рабочие места также снижают ценность офисного пространства как статусного символа. Мы десятки лет боролись за офис в углу, а теперь выясняется, что это значит жить в прошлом. В новых офисах другой руководящий принцип: уже не важны квадратные метры, мы двигаемся к модернизированному пространству, позволяющему более гибко использовать площадь и более приспособленному для новых кочевников цифровой эпохи. Рабочее место может быть где угодно: в вашем офисе, Ace Hotel или домашнем кабинете.

 

Уроки работы в новом пространстве

Урок № 1. Цифровой офис

Пора ломать систему. Все больше людей пользуется мобильными устройствами и постоянно остается на связи. Успешный бизнес не просто обращает технологии себе на пользу, он интегрирует их во все аспекты своей деятельности. Происходит полномасштабный переход офисного пространства в цифровой формат. В конце концов, речь не только о производительности и прибыли, но и о создании оптимального рабочего окружения: в здоровой обстановке производительность и прибыль повышаются. Люди слишком долго переживали об офисных удобствах, начиная от стульев, на которых они сидят, и столов, за которыми работают, до обстановки в здании и его местоположения, а также телефонов, которыми они пользовались, и канцтоваров, которые им выдавали. Слишком многие чувствуют себя загнанными в ловушку на рабочем месте, хотя то, что происходит у них в голове, гораздо важнее. Мысленно разделите понятия работы и рабочего места. Работайте в любом более-менее удобном месте, потому что ваш новый офис – это ноутбук, смартфон и планшет (а также источник питания для всего этого).

Урок № 2. Гибкий дизайн

Пришло время пересмотреть свои представления об офисе и офисном пространстве. Ваше рабочее пространство должно быть спланировано и структурировано для сотрудничества – не более того. Офис должен быть местом, в котором поощряются обсуждения (и даже дискуссии) и принятие совместных решений. Такие компании, как Apple, Threadless и даже наша Twist Image, организовывают пространство особым способом, который отвечает нашей корпоративной культуре и как нельзя лучше соответствует реалиям нового мира. Здесь масса возможностей для коллизий: простор, мало закрытых дверей, много солнечного света и всюду светлые поверхности. Одно из самых модных рекламных агентств 72andSunny приобрело репутацию благодаря способности всего за месяц создать и вывести на рынок национальную рекламную кампанию. Такая эффективность казалась неслыханной до наступления цифровой эпохи, однако перезагрузка традиционной рекламной модели стала возможной благодаря не только новым технологиям, но и реорганизации рабочего пространства. В агентстве, работающем с такими клиентами, как Nike, Activision и Xbox 360, команды обычно делятся не по отделам, а по проектам. Нередко можно видеть, как глава отдела обслуживания клиентов сидит рядом с арт-директором, а специалист по стратегии – с медиапланером. Эта структура сокращает количество встреч и согласований и создает условия для многочисленных рабочих коллизий. Новое офисное пространство также позволяет людям уединиться, чтобы сделать свою работу. Даже находясь в открытой среде, помните, что наушники – это знак, что человека лучше не беспокоить.

Урок № 3. Больше коллизий

Новый кампус компании Apple (сдача которого запланирована в 2016 году) займет около 300 тысяч квадратных метров и сможет вместить до 13 тысяч сотрудников. В штаб-квартире компании, расположенной в Купертино, также запланированы строительство собственной электростанции и посадка более 6 тысяч деревьев. Дизайн нового кампуса сравнивают с космической станцией. В биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, рассказывается, что круглая форма здания была выбрана не случайно: Джобс очень ценил коллизии. Там также упомянута история о штаб-квартире Pixar, где поход в туалетную комнату превращался для большей части сотрудников в настоящий марш-бросок. Беременные женщины были недовольны и тихо обсуждали черствость Джобса, но на самом деле тот всего лишь хотел, чтобы люди чаще встречались и завязывали беседы (да, даже по дороге в туалет). Новый круглый стеклянный кампус – «космическая станция», несомненно, даст сотрудникам еще больше шансов для встреч и коллизий.

Урок № 4. Лучшие собрания

Поскольку технологии, коммуникации и постоянный контакт изменили всю нашу жизнь, собрания – в привычном формате – тоже должны измениться. Все больше людей участвуют в видеоконференциях. Как в любых технологических отраслях, здесь неизбежны ошибки и фальстарты. И все же не позволяйте технологиям убить вашу человечность. Лучший способ оптимизировать процесс – быть как можно более вежливым, как при личной встрече, так и во время сеанса связи через веб-камеру. Собрания всегда были одним из самых ненавистных элементов рабочего процесса. Сейчас у нас есть великолепная возможность вернуть им доброе имя и извлечь из них пользу, используя их как возможность продвинуть бизнес, не давая ему уйти в застой. Выберите технологии, которые помогут вам двигаться вперед, и избавьтесь от тех, которые держат вас в заложниках.

Урок № 5. Контакты в социальных сетях

Социальные сети дают не только множество поводов для скептицизма (масса потерянного впустую времени, дикое поведение, неприкрытый нарциссизм и т. д.), но и великолепную возможность использовать цифровые каналы и платформы для контакта с партнерами и потребителями. Даже если у вас нет возможности завести собственную платформу вроде IBM Connections, придумайте способ воспользоваться социальными сетями, чтобы больше людей могли понимать не только с кем они работают, но и чем занимаются эти люди. Это не заменит личные встречи или учебные мероприятия, но соцсети можно и нужно использовать, чтобы ближе познакомить сотрудников организации.

 

За пределами офиса

Чтобы понять новые принципы работы в мире, прошедшем перезагрузку, вы должны жить и дышать в новой рабочей среде. Задумайтесь над следующими вопросами:

• Что мы делаем для того, чтобы пространство офиса стало более мобильным?

• Что мы делаем для того, чтобы создать более гибкое пространство для сотрудничества?

• Достаточно ли у нас коллизий и взаимодействия между разными отделами?

• Достаточно ли мест, где сотрудники могут побыть в одиночестве, когда им нужно обдумать или сделать что-то важное?

• Какую пользу мы можем извлечь из социальных сетей и как мы можем сделать отношения между членами нашей команды более близкими и теплыми?

• Как мы можем создать больше общих пространств и ресурсов?

• Как наше офисное пространство может обеспечить более благоприятный рабочий опыт?

• Что наше нынешнее офисное пространство может сказать о нашей корпоративной культуре и роде занятий?

• Как мы можем плотнее связать это пространство с обществом, которому мы служим?

Эти вопросы вы можете обдумать прямо сейчас, пока ваше бизнес-пространство развивается.

 

Вы скоро потеряете работу

Многие люди обеспокоены своей работой – и тем, как бы ее не потерять. Самые удачливые думают, как перейти на следующую ступень и удастся ли им получить премию по итогам года. Но многие просто встают каждое утро по будильнику, приходят на работу и пытаются свести концы с концами. Их гораздо меньше интересует, к чему они в итоге придут, и гораздо больше – как бы их завтра не уволили. Немало и безработных, которые с радостью встречают любые истории о неприятностях у тех, кто каждое утро отправляется в офис. Ситуация на мировом рынке труда сложилась неутешительная.

Это стало основной темой статьи Томаса Фридмана в New York Times под названием «Ваш персональный стартап», опубликованной 12 июля 2011 года. Его выводы? Ситуация на рынке труда вряд ли улучшится: вчерашние профессии исчезают, а крупным компаниям (например, Facebook, Twitter и т. п.) не нужны те, кого нанимали десять лет назад. Сейчас им требуются сообразительные инженеры. Одним из самых важных качеств сотрудника становится «умение не только критически мыслить, выполняя уникальные задачи, с которыми неспособны справиться технологии, но и изобретать, адаптировать и заново изобретать каждый день в условиях рынка, который меняется беспрецедентно быстро». С этой нелегкой задачей изо всех сил стараются справиться школы и университеты.

Тектонические сдвиги в развитии бизнеса заставляют крупнейшие корпорации работать в режиме стартапа. Успеха добиваются те, кто сам управляет свой жизнью и карьерой так, будто это стартап с одним сотрудником. Попробуем взглянуть на ситуацию в перспективе: мы открыли свое маркетинговое агентство в 2000 году, и сейчас у нас есть несколько должностей, которых даже не существовало в то время. Более того, появляются новые должности для выполнения новых задач в современном мире.

В современном бизнесе есть один секрет, который вряд ли признают крупные корпорации: вы можете сделать очень многое минимальными средствами (как показано в предыдущих главах). Множество жизнеспособных компаний состоят всего из нескольких сотрудников (помните историю изобретателя Instapaper Марко Армента, рассказанную в начале книги?). Фридман в своей статье говорит предельно ясно: «Сотрудники этих компаний могут занять 20 тысяч мест в Мэдисон-сквер-гарден, и там еще останется место для бабушек. Компании просто отказываются нанимать лишних сотрудников, и, хотя у многих открыты вакансии, в основном им нужны талантливые программисты».

Итак, пришло время затянуть пояса и относиться к своему извилистому карьерному пути как к стартапу. Людям, всю жизнь проработавшим в компании с традиционным подходом, трудно принять предпринимательский образ мыслей, но сейчас это особенно важно. Как мы условились в одной из предыдущих глав, предприниматель – тот, кто пытается создать будущее, до сих пор неопределенное, а бизнесмен – тот, кто стремится снизить риски и свести к минимуму ошибки.

Примените эту аналогию к своему профессиональному развитию. Какие плюсы и минусы вы видите? Самые ценные игроки в любой корпоративной команде – не те, кто работает над снижением рисков. Для нового поколения важнее адаптивные способности, ловкость, гибкость и творческий подход во всех начинаниях. Возможно, это не указано в списке служебных обязанностей, но это станет основой для тех, кто стремится вперед, в отличие от тех, кто просто выживает… может быть.

 

Стартап с одним сотрудником – это серьезно

Луис Си Кей не просто популярный комик – он проницательный бизнесмен. Он принимает активное участие во всем, что связано с его именем, и прикладывает очень много усилий, чтобы его бренд (от телешоу до гастролей и специальных комедийных выпусков) был представлен в самом выгодном свете. Он разбирается во всех рабочих хитросплетениях. В своем шоу он лично контролирует все: от монтажа до выбора музыки.

10 декабря 2011 года Си Кей выпустил четвертый полнометражный комедийный спецвыпуск Live at the Beacon Theater. В отличие от предыдущих специальных выпусков, на этот раз он решил раскрутить проект как экономичный стартап и распространял запись в цифровом формате через собственный сайт. Си Кей воспользовался прямым контактом с фанатами и обошел традиционные и электронные СМИ, издателей, продюсеров и дистрибьюторов. Он подошел к делу как руководитель стартапа (в том числе принял участие в сеансе ответов на вопросы на сайте Reddit). Многие издатели и деловые партнеры предостерегали его от распространения контента таким способом (Си Кей пошел еще дальше и выпустил свое выступление в формате DRM-free, чтобы люди могли записать скачанный файл на DVD или другие носители), боясь, что он не только потеряет деньги, но и станет жертвой пиратов, которые начнут распространять его шоу через торренты. Но Си Кей разместил на своем сайте личное обращение к фанатам: «Пожалуйста, помогите мне поддержать хорошее начинание. Я не могу запретить вам распространять запись через торренты. Могу только вежливо попросить вас все-таки заплатить эти несчастные 5 долларов, посмотреть видео и дать другим сделать то же самое».

Результаты были потрясающими. На конец декабря 2011 года продажи специального выпуска принесли 1 млн долларов и продолжали расти. Он использовал раздачу специального выпуска в цифровом формате по максимуму и объявил о выпуске нового альбома, записанного в Карнеги-холл. Эта акция была освещена в традиционной и сетевой прессе: Си Кея хвалили за предпринимательский дух, способность извлечь пользу из новых технологий и укрепить прямые контакты с аудиторией, которые он бережно выстраивал все эти годы. Успех этого проекта вдохновил и других артистов. 11 мая 2012 года Си Кей презентовал еще два спецвыпуска в аудиоформате (каждый также по цене 5 долларов) и аудиоверсию своего выступления Live at the Beacon Theater. Большинство из нас вряд ли можно назвать восходящими звездами комедийной сцены, но Си Кей подает нам хороший пример. Сила его решений в том, что он идет против стандартов, которым следуют все артисты комедийного жанра (поработать на концертах, найти менеджера, попасть на телевидение, записать свою программу, продолжать в том же духе). Он подошел к своей жизни и карьере как к стартапу. И его характеризуют решимость, вера в себя и свою работу, способность сознательно следовать выбранному пути и готовность встретить трудности лицом к лицу.

 

Ваша очередь

В январе 2012 года темой номера в журнале Fast Company стало так называемое поколение потока (Generation Flux). Вы наверняка слышали о поколениях X, Y и т. д. Но что такое поколение потока?

Мир бизнеса пережил неспокойные времена: экономический спад, финансовый кризис, массовые перемены в области технологий, природные катаклизмы, банкротство ряда государств, Арабская весна, движение «Захвати Уолл-стрит» и многое другое. Каждая катастрофа и крупная перемена обусловливают новый прорыв и подъем. В последние несколько лет мы наблюдали за ростом и расцветом интересных компаний – Apple, Facebook, Lululemon, Amazon, Twitter и др. Мы наблюдали за беспрецедентным развитием медицины и появлением технологий, которые навсегда изменят будущее. Это было время постоянного движения и неопределенности… но и великих инноваций. В таких условиях нелегко проложить прямой курс, не говоря уже о том, чтобы составить пятилетний план. Давно ли вы заглядывали в свой инвестиционный портфель? Вы серьезно думаете, что достоверный анализ динамики показателей за длительный период возможен? Из-за этой неразберихи журнал Fast Company и назвал нас – всех нас – поколением потока.

«Чтобы достичь успеха в таких условиях, необходим совершенно новый подход, – утверждает Роберт Сафиан в опубликованной журналом статье “Это поколение потока: познакомьтесь с пионерами нового и непредсказуемого делового фронтира”. – Кто-то, несомненно, будет процветать. Скорее всего, тот, кто принадлежит к поколению потока. Основные черты этого поколения: они смиряются с нестабильностью и спокойно – даже с удовольствием – относятся к переменам в своей карьере, бизнес-модели и перспективах. К поколению потока относятся не все, но, чтобы добиться успеха, компании и отдельные люди должны работать над этим. Это непросто. Большинство наших целей – учебных, корпоративных, политических – не приспособлено к условиям потока. Лишь немногие традиционные тактики карьерного роста могут подготовить нас к эпохе, где самым важным навыком станет способность приобретать новые навыки».

Эти же свойства потока стали ключевыми для управления своей карьерой как новым предприятием. Рид Хоффман, один из основателей LinkedIn, в современной истории бизнеса представляется кем-то вроде оракула. LinkedIn насчитывает более 230 миллионов пользователей более чем в 20 странах мира. В мае 2011 года компания вышла на IPO, в результате Хоффман стал миллиардером. В настоящее время он занимает должность исполнительного директора LinkedIn и является одним из партнеров успешной венчурной компании Greylock Partners. Хоффман хочет понять, как невидимые сети, которые мы создаем ежедневно, добавляя друг друга в друзья и нажимая на кнопку «Нравится» или «Присоединиться», создают новые возможности для бизнеса. Он уверен, что в наше время почти непрерывного контакта мы должны по-другому осмысливать бизнес и работу, которую выполняем. Вместе с Беном Касноча (признанным автором и предпринимателем) он опубликовал книгу «Жизнь как стартап. Строй карьеру по законам Кремниевой долины».

«Меня очень занимали люди, которые явно обладали предпринимательским духом, но при этом не торопились открыть собственное дело, – сказал Касноча. – Так я пришел к основному тезису книги “Жизнь как стартап”. Рид обдумывал идею продвижения личности как бизнеса. Во многом философия LinkedIn совпадает с идеей этой книги. Мы оба думали об одном независимо друг от друга. Сейчас происходит слияние двух ключевых тенденций. Первая – тяга к предпринимательской деятельности. На таких людей, как Стив Джобс и другие знаменитые бизнесмены, смотрят как на величайших героев. Вторая тенденция – глобализация, крах технологий, безработица, трудовой кризис. Мысль о том, что рынок рабочей силы меняется, заставляет людей чувствовать себя незащищенными. Они не уверены в себе и спрашивают: “Что нам с этим делать?” Люди ищут ответа у новой основной тенденции – предпринимательства. И хотя я думаю, что люди должны открывать больше собственных компаний, на деле далеко не все это могут. Что делать? Учиться у успешных энергичных предпринимателей и стараться применять их уроки в собственной жизни и карьере».

В нашем мире новое поколение не ищет постоянной работы и стабильной пенсии (и даже не задумывается об этом). Молодых больше интересует управление своей карьерой и формирование своего будущего на основе уроков самых успешных предпринимателей и инноваторов Кремниевой долины. Все больше людей меняет свой образ мышления в соответствии с принципами, изложенными в этой главе. Теперь они могут выстроить собственную сеть, предупреждать риски (при этом рассматривая их как возможности) и адаптироваться к экономическим реалиям мира, где работа в крупной компании – уже не самая желанная карьера. Поневоле задумаешься, не станет ли маленький стартап будущим большого бизнеса (в смысле профессионального отношения и управления компанией).

 

Мышление в режиме стартапа

1. Рассмотрите крайности. Многие ошибочно считают, что мышление в режиме стартапа распространяется от начальства к подчиненным. Это не так. Гораздо чаще философия успешных основателей стартапов базируется на крайностях. Она рождается из моментов досады и отчаяния в головах людей, которые думают: «Почему мы должны делать это именно так?» Рассмотрите крайности и попробуйте представить, во что превратится бизнес через два года или через пять лет… и какое место займете вы. Освежите свои навыки, чтобы не утратить эффективности.

2. Вкладывайте в себя. Большинство людей, запускающих стартап, поначалу соглашаются на скромную зарплату в обмен на долю акций компании. Это очень важно, и осмысление вашей карьеры в режиме стартапа основано на том же принципе. Инвестируйте в нее и имейте в виду, что шанс собрать большие проценты выпадет только в будущем. Это не лотерея. Компенсация за создание успешного стартапа приходит не в виде зарплаты, а благодаря доле акций… и усилиям, которые вы вложите.

3. Ориентируйтесь на правильных людей. Успешные стартапы обычно характеризуются высокой ротацией персонала: люди быстро понимают, что такая жизнь им не подходит. Знайте, что, когда вы будете руководить своим стартапом, ключом к успеху станут не только те, с кем вы работаете, но и те, кто дает вам советы и наставляет вас. Старайтесь получить урок у достойных учителей и советников. Отличительная черта лучших стартапов – сильный совет директоров. Создайте собственный совет.

4. Образ жизни. График работы стартапа – круглосуточный и без выходных. Основатели и члены команды, как правило, трудятся не покладая рук. Спят на туристических ковриках, заказывают пиццу на дом, постоянно совершенствуют свои продукты. Управляя стартапом, вы не смотрите на часы. Вы слишком сосредоточены на том, чтобы выпустить непревзойденный продукт.

5. Постоянные дедлайны. Чтобы дело двигалось вперед, стартапы назначают дедлайны. Способность проверять и перепроверять, создавать и дорабатывать в условиях жестких сроков позволяет им двигаться быстрее. Да, вы хотите добиться лучших результатов, поскольку умный стартап обычно не забывает о том, что кто-то где-то наверняка работает над той же проблемой. Назначайте дедлайны и стремитесь добиться поставленных целей.

6. Внимание к ошибкам. Как ни печально, большинство компаний начинает с одной идеи и держится за нее до бесславного конца. Тех, кто попадает в список Fortune 500, можно пересчитать по пальцам. Всех остальных ждут банкротство или разочарованные инвесторы. Мы живем в новую эпоху предпринимательства, когда бизнес-идеи можно обкатывать и тестировать на рынке в режиме реального времени. Эрик Райс проповедует достоинства концепции, которую он называет «бережливый стартап», в своем популярном блоге и одноименном бестселлере, опубликованном два года назад и мгновенно завоевавшем бешеную популярность. Если в 2002 году самой частой фразой на устах любого руководителя компании был «переломный момент» Малкольма Гладуэлла, то в последние два года каждый собирающийся открыть свое дело говорит о «бережливом стартапе». Наиболее подробно в книге Райса рассмотрена концепция «оси»: самые успешные стартапы (в конце концов превратившиеся из организаций с двумя сотрудниками в многомиллионные и многомиллиардные компании) умели быстро отказываться от нежизнеспособных идей, разворачивать бизнес-модель «вокруг своей оси» снова и снова, постепенно нащупывая тот вариант, который действительно представлял интерес для потребителей. Райс помогал стартапам учиться на собственных ошибках, анализировать их и действовать исходя из полученного опыта.

7. Высокие риски. Большинство стартапов делает что-то новое и ранее не опробованное. Они ищут пока не существующий ответ на вопрос. Будущее неопределенно, и принять это очень нелегко, особенно людям с низкой переносимостью риска (а к ним относится бо́льшая часть населения). Глобальная экономика не дает никаких подтверждений того, что рынок труда будет стабилен, и никакой надежды на поддержку для тех, кто плохо переносит риск. Стартап, без сомнения, высокорискованное предприятие, но какой выбор есть у вас, когда вы рассматриваете свою карьеру в таком ключе? Во времена экономической нестабильности любая карьера может оказаться под угрозой. Риск также обусловлен тем, что стартапы нередко меняют приоритеты, и идеи, которые когда-то считались самыми важными, в результате смены планов могут оказаться не у дел. Попробуйте применить эту аналогию к своей карьере: ваши подростковые представления о том, чем вы будете заниматься по окончании вуза, не должны определять направление вашей карьеры и личного развития на всю оставшуюся жизнь. Не забывайте, что мир меняется на глазах и мы по-прежнему в чистилище.

8. Не поднимая головы. В философии стартапа нет места мыслям об очередном повышении, собеседовании, прибавке к зарплате или отпуске. Ее девиз – «двигаться вперед, не поднимая головы». Необходимо понимать, что существует заранее определенная цель и ее нужно достичь. К ней ведет множество мелких последовательных шагов. Ни на секунду не забывайте, что уделять внимание следует каждой маленькой детали и каждый шажок на пути к цели, возможно, придется повторить не раз. Голову вниз. Держитесь выбранного курса.

 

Чтобы вести себя как руководитель стартапа, не обязательно создавать стартап

 

Я верю, что в каждом из нас «живет» стартап. Каждый хотя бы раз окидывал взглядом свою компанию или отрасль в целом и задумывался: что сделать, чтобы улучшить жизнь потребителей? Значит ли это, что каждому нужно открыть свой стартап? Для этого вы должны обладать особыми навыками и особым мировоззрением (о котором было рассказано выше): сочетание жесткого индивидуализма с командной экстравагантностью. Более интересная возможность – рассматривать как стартап всю вашу жизнь. Относиться к ней как к интересному проекту, которому предстоит пройти множество стадий развития. В многочисленных современных статистических отчетах и обзорах говорится, что сегодняшние выпускники университетов за свою жизнь, вероятнее всего, сменят направление своей карьеры 4–6 раз. Заметьте, речь не просто о смене места работы, а о капитальной перемене рода деятельности. Здесь нет финишной черты. Вам приходится каждый день отвечать на вопрос, как стать более экономным и проявлять гибкость и стратегический подход во всем, что вы делаете.

 

Жестко. До основания

Представьте себе, что составляете список всех целей, которых нужно достичь: сегодня, через неделю, через месяц, в текущем квартале и в нынешнем году. Список может быть сколь угодно длинным. Теперь посмотрите на него беспристрастным взглядом. Что если бы вы могли сделать сегодня только одно? Что бы это было? Люди, которые руководят стартапами, действуют так постоянно, изо дня в день, иногда по несколько раз за день. У них пока нет серьезных доходов, они стремятся самоутвердиться, и у них многое поставлено на кон. Откровенно говоря, такие люди редко выживают в корпоративной среде. И очень многие стартапы терпят неудачу. У вас есть великолепная возможность рассмотреть как уникальный стартап не только свой бизнес, но и свою жизнь и карьеру. Тот, кто использует этот подход, не только выживет, но и достигнет процветания в наше изменчивое время.

 

Стартап означает, что вы должны дать чему-то старт

 

Причина проста: у вас больше нет оправданий для бездействия и жалоб. До появления социальных сетей легко было прочесть колонку в газете, не согласиться с журналистом, но остаться частью безмолвного большинства в чаще медийного пространства. Но теперь существуют платформы (бесплатные), позволяющие вам высказать свое веское мнение и не только опубликовать его, но и получить отзывы от других пользователей. Если вам что-то или кто-то не нравится, вы можете создать свой блог. Чего же вы ждете? Начните хоть что-нибудь.

Я по-прежнему верю, что блог – чистый лист, в котором можно формулировать свои мысли, делиться ими и поддерживать контакт с аудиторией. Не обязательно превращать его в новый TechCrunch. Вы можете выбрать любую тему, даже самую непонятную: велик шанс, что уже существует блог, посвященный ей. В наши дни уже нелегко дать точное определение блогу. Вы можете вести его на своей странице в Facebook, в Twitter или на YouTube. Вы можете вести его даже с помощью tumblr – гибрида социальной сети и блоговой платформы – или в рамках онлайн-издания, например Huffington Post. Но из соображений удобства я предлагаю считать блогом онлайн-журнал, посвященный вашей работе. Его задача – создать живое актуальное резюме и портфолио, отражающие вашу деятельность и ваши мысли.

 

Начните вести блог: 12 простых приемов

1. Выберите правильную платформу. Отличная платформа, которую многие выбирают по умолчанию, – WordPress. Рекомендую вам остановиться на ней (открою тайну: я начал вести блог в MovableType, и мне уже слишком поздно переключаться на WordPress; однако, если бы этот переход можно было осуществить гладко и безболезненно, я бы не задумывался). Тщательно обдумайте, какой хостинг подойдет вам лучше всего. В целом рекомендую пользоваться бесплатной версией блога до тех пор, пока не начнете замечать, что общественность проявляет к вам интерес. Нет смысла тратить деньги, если у вас нет читателей и/или вы не собираетесь продолжать начатое.

2. Дизайн имеет значение. Мы живем в мире RSS-трансляций и ссылок, распространяемых через Facebook, Pinterest, LinkedIn и Twitter, однако лучшие блоги все равно отличаются стильным дизайном. Они хорошо выглядят, их приятно читать. WordPress упрощает задачу: здесь вы можете покупать и собственноручно дорабатывать темы для оформления. Если вы серьезно относитесь к блогу, позаботьтесь о том, чтобы он выглядел на все сто. Невозможно испытывать сильные эмоции от скучного блога. Позаботьтесь о том, чтобы его было легко читать через мобильные устройства и планшеты. На WordPress есть нужные плагины. Дизайн важен. Всегда.

3. Великие имена. Название блога может быть забавным, причудливым или обыгрывать какой-нибудь мем, но так или иначе оно должно быть актуальным, броским и современным. Я уверен, что «Шесть пикселей отдаления» нравится людям гораздо больше, чем просто «Блог Митча». Выбрать название не всегда просто, но, если подойти к делу правильно, блог станет намного более популярным. Люди любят делиться тем, что не только эффектно звучит, но и демонстрирует их интеллект. Название очень важно. Старайтесь избегать многословия и следить за тем, чтобы последняя буква одного слова не совпадала с первой буквой следующего (пример: mikesstand). Нужно сделать так, чтобы люди быстро и легко могли вас найти.

4. Обеспечьте безопасность своего домена. В мире, где поиск доменного имени может стать выматывающей и дорогостоящей задачей, руководствуйтесь пунктом 3. Чем более уникальное, странное и причудливое название вы выберете для своего блога, тем больше шансов, что соответствующий ему адрес будет свободен. Можете схитрить и воспользоваться одним из авторитетных сайтов доменных регистраторов, чтобы проверить, не занято ли выбранное вами название. (И если оно свободно, покупайте его немедленно. Вы же не хотите вернуться через неделю и обнаружить, что кто-то его перехватил?)

5. Напишите свою биографию. На WordPress я видел много блогов, в которых раздел «Биография» пустовал. Напишите свою биографию и подойдите к делу разумно. Люди хотят знать, кого они читают. Расскажите о себе продуманно и талантливо. Хорошая биография (с актуальной контактной информацией) очень важна.

6. Читайте. Многие скажут вам, что нужно писать. Я бы поспорил. Если вы решили вести блог, начните с чтения. Читайте все. Блоги, книги, газеты, журналы, твиты… Проникните в суть той отрасли, которой посвятите свой блог, и сформируйте собственную точку зрения. Кроме того, прежде чем писать, можно проявить себя на других онлайн-ресурсах. Оставляя комментарии на сайтах с большим количеством посетителей, вы сможете понять, как люди в целом реагируют на ваши мысли (и вызывают ли ваши слова у других пользователей азарт и желание вступить в дискуссию).

7. Пишите. Пишите. Пишите. Если вы хотите создать успешный блог, то должны писать. Много и часто. Это нужно не только для того, чтобы наполнить блог контентом. Только практика позволит вам усовершенствовать этот навык. Только она поможет вам обрести собственный голос и собрать аудиторию. Этот голос не возникает сам по себе. Не думаю, что писатель в какой-то момент прибывает на странную станцию под названием «собственный голос». Скорее сильный голос развивается со временем. Но если ничего не писать, этого не произойдет. Вы пишете не ради того, чтобы писать. Вы пишете, чтобы задействовать навыки критического мышления. И если вы практикуетесь достаточно часто, то начнете писать хорошо.

8. Следите за тем, что пишете. Орфографические и грамматические ошибки портят все впечатление. Недавно я нашел блог одного адвоката (как было сказано в его биографии) с массой ошибок и опечаток. Я печатаю быстро и иногда делаю ошибки (замечая их, люди присылают мне сообщения и оставляют комментарии, чтобы я мог их исправить). Но в целом поток ваших мыслей на письме должен быть как минимум понятным. Я не говорю о редких грамматических ошибках или опечатках (это случается). Я говорю о тексте, который невозможно читать (и который, признаемся честно, обычно вызывает смех). Ужасные ошибки и хромая грамматика дискредитируют ваш контент и ваши размышления. Перечитайте свою работу или найдите кого-то, кто займется этим. Орфографические и грамматические ошибки напрямую влияют на вашу убедительность. Поверьте, я знаю, о чем говорю.

9. Не увлекайтесь саморекламой. Каждый раз, когда мне нужно рассказать о своем блоге, у меня возникает неприятное чувство пустоты в желудке. Я люблю писать, делиться информацией, но ненавижу хвастаться. Выберите для себя такой способ саморекламы, который вам ближе. Но прежде чем что-либо предпринять, спросите себя: «Если бы это послание появилось в одной из моих лент, как бы я к нему отнесся?» Чтобы не чувствовать, что я слишком увлекаюсь саморекламой, я использую другие социальные сети, например задаю вопрос в Twitter или Facebook в надежде вызвать какую-нибудь реакцию в блоге в ответ на свое сообщение. Так больше похоже, что я делаю чью-то жизнь интереснее, а не просто кричу: «Посмотрите на меня! Посмотрите на меня!»

10. Не бойтесь аналитики. Большинство блоговых платформ предлагают те или иные инструменты аналитики. Кроме того, стоит освоить программу Google Analytics. Если веб-аналитика вас пугает, найдите работы Авинаша Кошика (его блог «Бритва Оккама» и две книги «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0» – сокровищницы потрясающих идей). Нужно оценивать все: от количества посетителей и референтного трафика до ключевых слов. Лично я особенно люблю анализ ключевых слов, поскольку он дает немедленное представление о том, по каким запросам люди выходят на ваш контент. Пишите больше, держа в уме эти ключевые слова.

11. Не торопитесь. Завести блог можно быстро, легко и бесплатно, но собрать аудиторию и обрести собственный голос – долгий, тяжелый и отчаянно одинокий труд. Убедитесь, что вы к нему готовы. Иногда вы будете гадать, читает ли ваш блог хоть кто-нибудь, есть ли хоть кому-то до него дело. Это нелегко, но вы должны продолжать начатое. Если вы уверены, что можете поделиться чем-то ценным, есть шанс, что вы не одиноки – где-то наверняка есть единомышленники. Я вел блог более десяти лет, у меня было множество читателей, и все же я до сих пор задаю себе вопрос: есть ли люди, которым это действительно небезразлично (и что случится, если завтра я перестану писать в блог?). Все это нормально и естественно. Не бросайте свое дело. Почему? Потому что, если вы все же решили завести блог, значит, вас что-то волнует и вам есть что сказать. Если вам есть что сказать и вы публикуете запись, значит, вы делитесь информацией и поддерживаете контакт. В конечном итоге миру нужно больше таких людей.

12. Начинайте. Проявите терпение и для начала продвигайтесь медленно, чтобы перемены проходили гладко и незаметно. Тогда вы успеете понять, есть ли у вас талант или нужно развивать и оттачивать навыки. Уверен: уже сегодня вы можете найти, с чего начать. Как насчет того, чтобы смотреть телевизор на час меньше в неделю и посвятить этот час чтению материалов об отрасли, в которой вы работаете? Могу поспорить, что через месяц-другой вы влюбитесь в свою работу – или начнете искать место, которое лучше соответствует вашим талантам и увлечениям.

 

Уроки жизни в режиме стартапа

Урок № 1. Вполне реальный риск

Сейчас уникальное время для того, чтобы развить способность мыслить в режиме стартапа. Невозможно чувствовать себя в безопасности: осталось крайне мало отраслей, которым ничто не угрожает. Во всех привычных областях происходят грандиозные перемены, все переходит в цифровой формат и становится более мобильным. Это меняет все. Крупнейшие организации нанимают меньше сотрудников, поскольку им уже не нужны лишние люди, чтобы обеспечивать ту же прибыль.

Несомненно, самый быстрорастущий сектор североамериканской экономики связан с Кремниевой долиной – это настоящая оранжерея стартапов. Проблема в том, что самым ярким представителям этой отрасли, безотносительно оценочной стоимости (Google, Facebook, Twitter, Kickstarter, LinkedIn и др.), не нужно много сотрудников. Да, у большинства из них много вакансий, но только для техников и программистов. Факт остается фактом: крупнейшие компании добиваются большего при меньших затратах. Умение мыслить в режиме стартапа поможет вам остаться на плаву в ближайшие пять лет.

Урок № 2. Рассматривайте свою жизнь как стартап

Вспомните о том, как Луис Си Кей изучил свой бизнес и принял серьезное решение, взяв свою судьбу в собственные руки. Это не значит, что вы завтра же должны уволиться с работы и пуститься в одиночное плавание. Но ничто не мешает вам рассматривать свою жизнь как стартап и действовать соответственно, даже если вы каждое утро едете в офис. Мышление в режиме стартапа подразумевает активный подход и непосредственное личное участие в собственных профессиональных результатах.

Урок № 3. Извините, золотых часов не будет

Изучая людей и компании, перечисленные в статье «Поколение потока» в журнале Fast Company, можно извлечь множество полезных уроков. И это только вершина айсберга. Взгляните на свою жизнь и скажите: вы действительно верите, что после двадцати лет усердной службы уйдете на пенсию, получив хорошую компенсацию, и будете вести идиллическую жизнь в загородном домике с белым забором? Вы действительно рассчитываете на прощальный ужин, на котором вам вручат памятную табличку с благодарностью за службу… или пресловутые золотые часы?

Я думаю (надеюсь), теперь вы понимаете, что золотых часов в вашем будущем нет.

Урок № 4. Примите новое мировоззрение

Чтобы управлять своей карьерой как стартапом, не нужно создавать стартап, но необходимо выработать соответствующий образ мыслей. Стартапы не развиваются «сверху вниз» – скорее, на основе крайностей. Лучшие из них – те, в которые люди вкладывают свои время, деньги и усилия. Это не просто короткая напряженная гонка за лишними деньгами. Это мечта о чем-то большем. Определите, на кого вам стоит ориентироваться: наставники, советчики, друзья? Пора назначать для себя дедлайны и жить по этому расписанию, двигаться вперед, но не отрываться от реальности и извлекать уроки из собственных ошибок. Подумайте о том, что будущее так или иначе связано с полным погружением в работу, поскольку все в мире бизнеса под угрозой.

Не бойтесь. Примите это.

Урок № 5. Будьте с собой беспристрастно честными

Это будет нелегко. Это будет очень трудно. Но это наверняка станет самым результативным действием в вашей профессиональной карьере. Воспринимайте свою карьеру как стартап – она того заслуживает. И вам больше не нужно будет думать о том, когда уже наступит перерыв на обед и почему человеку, который сидит за соседним столом, не делают замечаний за то, что утром он опаздывает, а вечером уходит слишком рано. Вы войдете в состояние потока и будете работать на главные цели: личный успех и самореализацию.

 

Мышление в режиме стартапа – мышление лидера

 

Парадокс мышления в режиме стартапа, который выражается в попытке установить, что важнее всего в бизнесе – быть первым или быть лучшим, – часто становится поводом для споров. Проблема (очевидная для меня) в том, что все хотят быть лучшими (если могут), однако трудно найти реальные данные, подтверждающие, что большинство «лучших» не были одновременно и первыми, то есть лидерами. Нет никаких свидетельств того, что они просто сидели и ждали, пока рынок созреет, чтобы потом ворваться и захватить его. Диванным стратегом быть легко. Знаменитый блогер и автор деловой литературы Крис Броган (написавший книги «Агенты влияния в интернете» и «Формула эффекта» в соавторстве с Джулиеном Смитом и книгу «Социальные сети 101» самостоятельно) выпустил бестселлер под названием «Google+ для бизнеса» задолго до того, как Google+ дал бизнесу возможность проявлять активность в социальных сетях.

Когда Броган объявил о выходе книги, ему пришлось выслушать немало критики от других специалистов, которые считали, что слишком рано публиковать книгу о том, чего еще толком не существует. В одной из записей в своем блоге Крейг Питерс (еще один профессиональный маркетолог) сказал: «Мой совет: успокойтесь. Пусть рынок (и рынок идей) проглотит эту необычную концепцию. Отступите на шаг и посмотрите, стоит ли игра свеч. Вывод для маркетологов: иногда лучше быть лучшим, чем быть первым».

 

Когда речь идет о стартапах, кому-то придется быть крайним

Неважно, станет ли Google+ следующим серьезным прорывом. Я не думаю, что Броган возлагает больше надежд на этот сервис как таковой, чем на возможность быть лидером в новом медиапространстве. В любом случае его цель – стать лидером в этих взаимосвязанных каналах. Он не собирается сидеть сложа руки, а затем внезапно спохватиться и броситься туда, куда бегут все остальные. Он пионер, первооткрыватель, тот, кто расчищает путь для всех нас. Таких людей легко назвать сумасшедшими или заблуждающимися (представьте, что люди говорили о Христофоре Колумбе в начале XV века). Нет, Крис – не Колумб, но у него слово не расходится с делом. Он рассматривает новые задачи, исследует, пытается понять, что это может дать бизнесу, и делится своими мыслями с такой искренностью, что даже те, кого это раньше не интересовало, прислушиваются к нему. Конечно, он не всегда будет прав (не будем о том, как я сам был неправ относительно Second Life, Groupon и других проектов), но не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Очень жаль, что мы слишком торопимся отмахнуться от тех, кто рассматривает свою жизнь как стартап, и не спешим признавать их заслуги. Вы помните, что люди говорили о Twitter, YouTube, Facebook и даже о Google в их ранние дни? Помните, что говорили о MySpace, Cuil и Friendster? Разговоры были почти одинаковыми: никто не мог представить себе бизнес или бизнес-модель в этом контексте. Как вы думаете, имели бы мы хоть половину тех инноваций, которые перевернули нашу жизнь, если бы те, кто их изобрел, не мыслили в режиме стартапа, а просто сидели сложа руки, не пытаясь стать первыми на рынке? Должны ли мы ждать, пока появятся рыночные исследования или нам дадут официальное распоряжение двигаться вперед? Да, большинство действительно будет сидеть и ждать, пока новый проект не подтвердит свою благонадежность, и лишь немногие согласятся взять на себя риск и повести нас вперед. Мой вывод? Если вы не хотите рисковать, это нормально. Большинство рискованных проектов заканчивается плачевно. Но при этом вашей отрасли и вашему бизнесу, скорее всего, нужно больше новаторов и любителей риска. Думаю, это должны быть вы.

 

Если вас удерживает страх…

Просто посмотрите это:

.

 

Что теперь? И что дальше?

Когда я впервые объявил название книги, то услышал в ответ: «А что это значит? Вообще-то я работаю на Mac! А я давно не пользуюсь компьютером, у меня есть iPad и iPhone!»

Но для меня смысл был совершенно ясен. На протяжении многих лет комбинация клавиш Ctrl Alt Delete обозначала перезагрузку операционной системы Windows в персональном компьютере. Комбинация Command Option Esc (для Apple) вряд ли смотрелась бы на обложке книги так же эффектно. Что уж говорить о варианте «Кнопка выкл.»?

Но когда я написал книгу, то понял, что кнопка выключения питания стала символом нашей общей перезагрузки (неважно, на каком устройстве вы работаете). Проще говоря, когда что-то идет не так – перезагружайтесь. Что же теперь? И что дальше? Дальше бизнес станет еще интереснее. Он наконец наиграется со звонкими погремушками новых технологий, социальных сетей и мобильных устройств и двинется туда, где можно по-настоящему думать, изобретать и планировать наше будущее. Вот шесть интересных тенденций, за которыми стоит понаблюдать на пути из чистилища к земле обетованной…

 

Тенденция № 1. Хакерская культура

 

Миру нужно больше хакеров. Вы же не думаете, что будущее изобретают традиционные СМИ? Для них в нем нет ничего хорошего. Huffington Post часто называют одним из величайших возмутителей спокойствия в современной журналистике. Но, по правде говоря, с точки зрения идеологии этот проект имеет больше отношения к хакерской культуре, чем к эволюции журналистики.

Нет, мы говорим не о тех, кто устроил кибератаку на Sony PlayStation Network, и не о том мифическом персонаже, которого Энтони Вайнер обвинил во взломе своего аккаунта, после того как в его Twitter появились непристойные фотографии. У термина «хакер» есть и положительное значение. Wikipedia утверждает, что это «человек, который исследует и разбирается в чем-то в положительном смысле слова, думает, чтобы достичь цели». Он способен рассмотреть идею со всех сторон, перепрограммировать кусочек тут и кусочек там. Это и определит будущее СМИ и любой другой отрасли. Вскоре все компании будут вовлечены в этот процесс и начнут нанимать хакеров, чтобы разработать новое поколение бизнес-моделей.

23 мая 2011 года в блоге Nieman Journalism Lab появилась запись под названием «Прямой репортаж с места горячих событий… через iPhone». Она прошла практически незамеченной, и совершенно напрасно. Как оказалось, компания Tieline Technology выпустила приложение для iPhone под названием Report-It Live, дающее возможность репортерам, дикторам и всем желающим записывать, транслировать и вести репортажи с места событий. Возможно, это звучит не слишком впечатляюще, но прослушайте образец звука, который транслируют по радио через обычное телефонное соединение, а затем сравните с качеством звука, которое дает приложение. Вы не только удивитесь (потому что качество действительно превосходное), но и зададите себе вопрос: почему традиционные телекоммуникационные компании до сих пор не изобрели такое умное приложение?

 

Наше будущее создают хакеры. Они придут во все отрасли

Многие компании совершают одну и ту же ошибку, считая, будто хакеры хороши для мозгового штурма и создания черновых вариантов, но все, что связано с качеством проекта и его жизнеспособностью в современном мире, требует более тонкого профессионального подхода и бережной заботы. Скажите это Facebook, Craigslist, Wikipedia, eBay, Instagram и многим другим. Все эти проекты начались с горстки энтузиастов, объединенных одной идеей, чернового макета и хакерской привычки рассматривать со всех сторон проблемы, пока не найдется какое-то решение. В некоторых случаях «решение» по-прежнему выглядит недоработанным с точки зрения традиционных компаний, которые господствовали в своей отрасли десятки лет (тем хуже для них).

Похоже, Джуди Шапиро (главный стратег бренда на Cloud-Linux и один из блогеров Trenchwars) задавала себе похожие вопросы на конференции TechCrunch Disrupt в Нью-Йорке в 2012 году. В своей публицистической статье «Столкновение хакерской культуры с реалиями бизнеса», опубликованной в журнале Advertising Age, она указывает на важные возможности для маркетинговых компаний, которые моя отрасль упускает из виду, – и говорит, что, не предпринимая никаких шагов в этой области, маркетологи отдают все карты в руки маленьких стартапов. «Пока мальчишки-технари ломают свои игрушки, взрослые (маркетологи) прибирают беспорядок, связанный с отсутствием внятных показателей и операционной масштабируемости. Этот культурный конфликт в некоторой степени объясняет, почему маркетологи сыты по горло техническими новинками и почему выход компании Facebook на IPO был встречен так вяло. Возможно, инвесторы просто не были уверены, что Facebook способен дать маркетингу что-то стоящее, а сами маркетологи устали от постоянной уборки».

Речь не о противопоставлении взрослых ценностей и детских игрушек – стартапов. Горькая правда в том, что многие профессиональные маркетологи побаиваются технологий. Могу предположить, что большинство руководителей компаний в вашей отрасли их тоже боятся. Они не разбираются в новых технологиях, не играют с ними. Они с большим удовольствием перепоручили бы всю техническую работу программистам и дипломированным сотрудникам из ИТ-отдела и не тратили свое время на то, чтобы лучше изучить новый канал или платформу и те возможности, которые они дают, чтобы совершить переворот в отрасли. Хакинг быстро выходит за пределы студенческих общежитий и гаражей гениев-одиночек, пытающихся изменить мир. Если вы – бизнес-лидер – не возьметесь за ум и не повернетесь лицом к технологиям, инновациям, хакерской культуре и культуре стартапа, наша отрасль начнет вымирать.

 

Заставьте хакерскую культуру работать на вас

Было бы так здорово сказать: «Нет проблем, давайте просто примем все эти технологические штучки и двинемся дальше!» Но все мы прекрасно знаем, что меняться непросто (особенно если сейчас вы процветаете). В конце концов, технологии объединяют пользователей и все больше людей занимаются созданием и организацией контента, и одной из наших задач станет интеграция хакерской культуры в наш бизнес. Это не менее важно, поскольку с хакерской культурой неразрывно связаны еще две тенденции будущего.

1. 3D-печать. Представьте, что вы можете «напечатать» трехмерный продукт почти так же легко, как текст, нажав на кнопку принтера. Хакерская культура привела к подъему множества стартапов и инновационных центров в крупных корпорациях, которые занимаются исследованием принтера будущего. Он не печатает тексты и изображения на бумаге, а создает реальные физические объекты. Современные ограниченные возможности технологии (это в равной мере относится и к программам, и к компьютерным комплектующим) пока позволяют получить только «сырой» продукт, больше всего напоминающий результаты работы первых матричных принтеров. Однако группы вроде MakerBot регулярно устраивают мероприятия под названием Hackathon, чтобы продемонстрировать мощь и потенциал трехмерной печати. Когда создавать плотные трехмерные объекты на основе файла станет так же просто, как нажать на клавиатуре кнопку печати документа, бизнес изменится до неузнаваемости. Способность производить прототипы и продавать потребителям индивидуализированный продукт обусловливает качественно новую ступень развития. Эти перемены сейчас можно наблюдать в медицинской отрасли, где с помощью 3D-печати прототипируют части тела и другие органы. Представьте себе не столь отдаленное будущее, когда отказавшую почку легко можно будет заменить здоровой, напечатанной на одном из этих принтеров. Эта инновация уже находится в разработке.

2. Движение создателей. В 2006 году зародилось мероприятие под названием Maker Faire. Это ежегодное собрание, своего рода витрина современной субкультуры, собирает «создателей» – мастеров робототехники, электроники, деревообработки, 3D-печати и т. д. Техники-любители представляют новое поколение той философии и идеологии, которая в 1970-е собирала людей в компьютерных клубах и на встречах по интересам (именно в таких местах бывали Билл Гейтс и Стив Возняк). Проекты, над которыми они работают в своих гаражах и которые привозят на мероприятия вроде Maker Faire, представляют собой нечто среднее между изобретением и прототипированием. Мы развиваемся и переходим от компьютерных комплектующих и программного обеспечения к более серьезным вещам (концепт-кары, робототехника и т. д.). Движение создателей тесно связано с подъемом хакеров, и люди вроде Тима О’Рейли (основатель O’Reilly Media и пропагандист бесплатного ПО и движения за программы с открытым исходным кодом) говорят, что эти собрания помогают увидеть и ощутить, на что похоже будущее человечества. Компания О’Рейли начала выпуск журнала Make не только для того, чтобы сообщать новости движения, но и чтобы убедить каждого (и вас в том числе) задуматься о том, чтобы стать создателем. Сейчас Maker Faire ежегодно собирает около 70 тысяч человек, ее аналоги проходят во многих крупных городах по всему миру. Чтобы узнать больше, изучите книгу Криса Андерсона «Создатели. Новая промышленная революция».

 

Тенденция № 2. Горизонтальный маркетинг

 

Маркетинг вашей компании должен стать горизонтальным, охватив все области бизнеса. Точка.

Но, как ни странно, многие компании считают концепцию социального бизнеса не более чем модным капризом. Как будто есть шанс, что их сотрудники внезапно перестанут общаться друг с другом и не будут больше пользоваться смартфонами и планшетами (то есть перестанут стирать границы и поддерживать постоянный контакт с внешним миром). Как это ни смешно, в некоторых компаниях до сих пор блокируют доступ к YouTube и Facebook, хотя сотрудникам давно уже достаточно просто опустить руку в карман, чтобы подключиться к любому из этих каналов. Потребители привыкли ожидать, что бизнес будет социализированным и готовым к общению.

По сути, если бизнес не оправдывает этих ожиданий, к нему начинают относиться негативно. (Не верите? Найдите онлайн-обсуждение любого бренда. В основном разговор вертится вокруг недостатков сервиса и отсутствия обратной связи от представителей компании.) Приходится ли вам вести дела с компаниями, которые обращаются с вами как с безликой статистической единицей? Все мы так или иначе с этим сталкиваемся (подумайте о банках, кабельных компаниях, авиакомпаниях, телекоммуникационных и т. п.). Теперь подумайте о том, сколько представителей этой отрасли ведут деятельность на упомянутых выше каналах и насколько это изменило мнение публики о них.

Я даю только общую картину, но в ней четко просматривается тенденция противостояния между вертикальной и горизонтальной интеграцией. Когда бизнес заявляет, что движется в направлении социализации, неудачу терпят обычно те, у кого отдел по работе с соцсетями встроен в другой департамент (обычно маркетинга и/или коммуникаций). В его обязанность входит отслеживание рекламных кампаний на рынке и индивидуальных инициатив. В сущности, это не что иное, как попытка загнать в гетто дух социального бизнеса, которая рано или поздно неминуемо приведет к краху. Когда концепцию социализации бизнеса применяют горизонтально на уровне всех отделов, происходит полный переворот системы ценностей. Проще говоря, это игра, в которой у каждого есть своя ставка. Это не рекламная кампания – это истинное лицо вашего бизнеса. Вы заявляете миру о том, что в вашей компании работают живые люди и ориентирована она тоже на живых людей. Люди достигают великолепных результатов в бизнесе, когда у них есть возможность живого взаимодействия с реальными людьми.

 

Вам решать, превратить ли маркетинг из вертикального в горизонтальный

Директора по маркетингу, желающие внедрить социальные компоненты в свой бизнес, вряд ли изменят мир, поскольку этот процесс должен быть инициирован сверху и проходить в гармонии со всем остальным. Короче говоря, именно вы должны подать идею и возглавить процесс. Социальный бизнес затрагивает все области жизни: от персонала и взаимодействия до развития бизнеса и производства. Крупным звукозаписывающим компаниям приходится еще труднее, поскольку у них нет никаких предварительных наработок для социализации бизнеса. Они привыкли диктовать и распоряжаться (артистами, каналами распространения, тем, что услышат и чего не услышат фанаты) и относились к этой власти с имперским пафосом. Когда представитель высшего руководства дает свисток, все меняется. Не верите? Спросите Тони Шея из Zappos, Ричарда Брэнсона из Virgin или Марка Бениоффа из . Эти (и многие другие) руководители не пытались продать социальный бизнес в качестве маркетинговой и коммуникационной инициативы. Они продавали его в рамках обслуживания клиентов. И речь не о работе колл-центров, а о сути (цели бизнеса).

 

Мы занимаемся бизнесом, чтобы служить покупателю

Не больше. Но и не меньше. Чем активнее мы отвергаем модель социального бизнеса, тем более болезненными окажутся для нас ближайшие годы (и даже десятилетия). Мы должны подготовиться к тому, что потребители станут более мобильными и более раскрепощенными. Реалии будущего просты: весь бизнес должен стать социальным. Если вы не будете использовать принципы горизонтального маркетинга во всей компании, это сделают ваши конкуренты. И тогда они не только съедят ваш хлеб, но и поведут под венец ваших драгоценных покупателей.

Хотите отличный наглядный пример ведения социального бизнеса и обслуживания клиентов? Возьмите бестселлер «Доставляя счастье» Тони Шея. Вы поймете, как и почему Zappos добилась симпатии миллионов своих покупателей.

 

Тенденция № 3. Подъем инди-бренда

В марте 2012 года я имел удовольствие выступать с обращением на открытии конференции Art of Marketing в Торонто. На мероприятии собрались более 15 тысяч бизнесменов. Вместе со мной на сцене стояли такие люди, как Мартин Линдстром (автор книги «Вынос мозга»), Рэнди Цукерберг (бывший директор по маркетингу Facebook и сестра основателя компании Марка Цукерберга), Скутер Браун (менеджер, который открыл миру Джастина Бибера) и многие другие. Мероприятие длилось целый день, билеты на него были полностью распроданы. Среди выступающих были семеро ведущих ораторов и профессионалов в области маркетинга, но один из них затмил остальных: Эрик Райан – один из основателей (вместе с Адамом Лоури) и главный архитектор бренда Method. Миссия Method – полностью изменить бизнес, связанный с товарами народного потребления.

Чистящие средства компании нетоксичны, безопасны для окружающей среды и отличаются таким приятным дизайном упаковки, что люди гордо ставят их на видное место, а не прячут под раковину. Слоган компании – «Люди против грязи». Имидж инди-бренда проявляется во всем: от подбора персонала (они дают потенциальным сотрудникам домашнее задание) до маркетинговой стратегии (разумное и изобретательное использование СМИ и много юмора) и инновационных линий продукта (попробуйте их средство для стирки белья – всего пара нажатий дозатора на одну загрузку).

Насколько все это действительно помогло Method? Пролистайте деловой бестселлер «Метод Method», который Райан и Лоури написали в соавторстве с Лукасом Конли.

Как независимому бренду Method удалось отвоевать место в джунглях бизнеса, где бродят такие динозавры, как Unilever, Procter & Gamble и Johnson & Johnson?

Ответ одновременно прост и сложен. Простая часть заключается в том, что наш мир изменился. Технологии (и, что еще важнее, интернет) не только соединили нас друг с другом, но и создали множество новых каналов, позволяющих лучше понять нужды современного потребителя. Самое сложное во всем этом – правильно расшифровать поступающие со всех сторон сигналы. Мы живем в мире, где онлайн-платформы (такие как Kickstarter) позволяют каждому создать бренд и привлечь к себе всеобщее внимание. Мы быстро движемся к культуре «сделай сам» (вернитесь к разделу «Тенденция № 1», где рассказано, чем занимаются хакеры и создатели). Благодаря интернету можно организовать что угодно: от поиска инвестиций и финансовых средств для производства до разработки дешевого и эффективного маркетинга, обращенного напрямую к потребителю. Все это дает дополнительный стимул тем, кто с интересом присматривается к предпринимательской деятельности как альтернативе традиционной офисной рутине.

Аннелоес ван Гаален, специалист по связи и коммуникациям из Амстердама, давно интересуется темой подъема независимых компаний, которые развиваются в бренды мирового класса. На протяжении трех лет ван Гаален исследовала развитие независимых брендов в глобальной перспективе и опубликовала свои наблюдения в книге «Инди-бренды». «Люди понимают термин “инди-бренд” по-разному, – говорит ван Гаален. – Для меня это бренды, которые были основаны частными предпринимателями и имели независимое финансирование и независимый дух. Они сворачивают налево, когда все идут направо. Для них в маркетинге первична не реклама как таковая, а история, которую они хотят рассказать. Они умело пользуются всеми доступными маркетинговыми каналами. Компании, о которых идет речь в этой книге, основаны людьми в порыве чистого энтузиазма, и они обычно выбирают новые дороги. Как правило, у них интересная история. Мы решили опубликовать тридцать таких историй».

Понятным языком описывая зарождение и будущее движения инди-брендов, ван Гаален рассказывает историю 30 компаний, каждая из которых в своем роде уникальна: от OAT Shoes (производитель первых в мире полностью биоразлагаемых кроссовок, в язычок которых зашиты семена растений: когда кроссовки износятся, их можно будет закопать, и сквозь них прорастут побеги) до Yellow Bird Project (организация, совместно с другими инди-брендами собирающая деньги на различные благотворительные мероприятия и опубликовавшая два бестселлера: «Инди-рок: раскраска» и «Инди-рок: книга постеров»). «Мы создали эту компанию с нуля, без каких бы то ни было предварительных инвестиций, – сказал Кейси Коэн, основавший Yellow Bird Project вместе с Мэтью Стотлендом в 2006 году. – И это значит, что мы можем управлять ею по собственному усмотрению. Нам не нужно отчитываться перед партнерами, и все решения, которые мы принимаем, окончательны. Это дает нам возможность свободно исследовать, открывать новые направления или даже отвергать возможности, которые, на наш взгляд, нам не подходят. В конце концов, мы потратили много времени на разработку бренда, и нам повезло, что у нас есть возможность сохранить право им распоряжаться. Благотворительные организации и музыкальные группы знают нас и доверяют нам, а мы знаем, что не можем отдать доверие на откуп посторонних людей».

Все это обусловливает серьезные перемены в мире бизнеса. Получается, что будущее не только за теми брендами, которые рассказывают хорошие истории, но и за теми, которые прозрачны, надежны и могут предложить своим потребителям нечто уникальное, ни на что не похожее. Инди-бренды возникают и развиваются на основе этих ценностей, поэтому неудивительно, что крупные корпорации, господствующие на Уолл-стрит, пытаются понять, как стать похожими на Method, OAT Shoes и Yellow Bird Project. Будущее наступит, когда инди-бренды станут глобальным новым явлением.

 

Тенденция № 4. Маркетинг по принципу «меньше – значит больше»

 

У компаний, которые публикуют все больше информации о своем продукте, будущего нет. Чего, по-вашему, на самом деле хотят потребители: общаться с вашим брендом еще теснее или иметь более легкий, простой и быстрый опыт покупки?

Вам может казаться, что эти две области только слегка соприкасаются, но на самом деле они тесно связаны. Если сделать воронку продаж для своих потребителей более гладкой, они станут более лояльными. Вместе с лояльностью приходит бо́льшая вовлеченность (но не всегда). Это не так очевидно, как кажется. Многие компании втискивают все больше контента (который представляет собой по большей части плохо замаскированную маркетинговую отрыжку) во все большее количество каналов, но при этом тратят все меньше энергии на то, чтобы упростить для пользователей навигацию своих сайтов и платформ.

 

В будущем важна каждая секунда

Авинаш Кошик, о котором я рассказывал выше, любит напоминать аудитории, что каждая лишняя секунда, проведенная в ожидании загрузки страницы, снижает покупательный потенциал потребителя на 7 %. Потребители не прощают. Им нужны скорость и эффективность, а не стильная страница на Facebook. И со временем эта тенденция будет только укрепляться.

В мае 2012 года в Marketing Vox появилась заметка под названием «Простота решений нужна пользователям больше, чем вовлеченность». Выясняется, что онлайн-покупатели совершенно не интересуются общением с любимым брендом (за исключением случаев, когда хотят подать жалобу или ищут дополнительную информацию). Фактически они готовы в любой момент переключиться на конкурирующий бренд, если тот даст им возможность покупать быстрее.

Проведя исследование среди 7000 потребителей и маркетинговых представителей 125 потребительских брендов из 12 стран, консалтинговая компания CEB обнаружила значительное расхождение между текущими маркетинговыми стратегиями, включая вовлеченность потребителя, и предпочтениями в отношении покупательского поведения. Маркетологи в основном действуют так, будто большинство покупателей открыты для тесных взаимоотношений с брендом, однако CEB обнаружила, что только 20 % из них готовы завязать такие отношения. В результате сегодняшние маркетинговые тактики негативно влияют на лояльность и лишают компании доходов. «Наши исследования указывают на то, что впечатление от упрощенных покупательских решений для потребителей в 4 раза сильнее, чем любимая маркетологами стратегия вовлечения, и занимает одну из первых позиций в списке стимулов для совершения покупки, – сказал Патрик Спеннер, руководитель CEB. – Слишком богатый выбор и переизбыток информации заставляют покупателей по многу раз пересматривать решение, в результате чего они меняют свое мнение о продукте, менее уверены в своем выборе и вряд ли захотят вернуться к этому бренду еще раз».

Внимательно посмотрите на свою маркетинговую команду и задайте простой вопрос: кто из нас несет ответственность за то, чтобы наши потребители могли прийти, найти то, что им нужно, и купить это как можно быстрее и эффективнее? Возможности для оптимизации маркетинга обычно ищут в уже существующей кампании (как сделать рекламный баннер еще более броским, чтобы заставить щелкнуть на него), но мы не должны забывать о том, как важно обеспечить опыт легкой и быстрой покупки (да, это бесконечный процесс). Сейчас интернет переполнен информацией, в будущем он станет еще более перегруженным и запутанным, устройства – меньше и мобильнее, а возможности – все шире. Будущее определяет не скорость и не количество контента, выпускаемого брендом. Маркетинг и реклама приобретают беспрецедентное значение.

К настоящему моменту мы создали порядочную неразбериху. У большинства брендов нет связной истории, поскольку они слишком заняты обновлением сайтов, публикацией случайных записей в Twitter или Facebook, экспериментами на Pinterest, загрузкой видео на YouTube и т. д. Они просто выбрасывают контент на популярные каналы, не рассматривая их в комплексе как возможность расширить историю бренда. Даже если они добились в этом стабильного успеха, им придется выдержать битву за простоту: за то, чтобы заставить свои сайты (для стандартных браузеров, мобильные и для планшетов) работать быстрее и эффективнее. Домашняя страница Google выглядит так лаконично не без причины. То же можно сказать о Twitter, YouTube, Facebook и др. Они знают: чем проще и быстрее будет работать их продукт, тем меньше вероятность, что потребитель от них уйдет. В будущем компании меньше публикуют, но больше оптимизируют, добиваясь скорости и эффективности.

 

Мысли о наследии

Сделать запись в Twitter или обновить статус в Facebook легко. Долго думать не придется. Но это не значит, что вы не должны совершать это действие необдуманно.

Меня часто спрашивают, почему я не публикую на своих интернет-площадках больше личной информации (жена? дети? что-то еще?). Правда в том, что мой бизнес и есть самая личная информация. Я провожу бо́льшую часть времени за работой, развивая Twist Image, пытаясь нащупать среди постоянно меняющихся представлений настоящее определение успеха. Я использую сеть, чтобы сосредоточиться на этом аспекте жизни (и поверьте, для меня это очень личное). Создавая контент (будь то книга, сообщение в блоге, подкаст или твит), я часто думаю не только о том, кто прочтет это, но и, что еще важнее, о том, как это будет восприниматься через много лет после того, как меня не станет. Поэтому прежде чем что-либо публиковать, я задаю себе два вопроса:

1. Пройдет ли этот контент проверку временем?

2. Будут ли мои дети (внуки) гордиться своим отцом (дедом), когда прочтут это?

Именно поэтому я стараюсь не употреблять грубых выражений, не нападаю на людей (стараюсь), не критикую другие бренды и т. д. Дело не в репутации, которую я хочу завоевать… а в наследии, которое я хочу после себя оставить. Это особенно касается моих аудиоподкастов.

Через сорок лет любой член вашей семьи будет иметь возможность вернуться назад во времени и увидеть все в хронологическом порядке (Марк Цукерберг затевает что-то интересное с календарем Facebook) – сообщения в блоге, подкасты, твиты, дополнения и многое другое. Это будет не просто обувная коробка со старыми фото и дневниками. Речь о настоящей сокровищнице, в которой хранятся тексты, изображения, аудио и видео – абсолютно все. Будущие поколения смогут узнать вас лично – узнать, что вы чувствовали в тот или иной момент и сопоставить это с историческими событиями (11 сентября, Арабская весна, движение «Захвати Уолл-стрит» и т. д.). Если вы ведете социальный бизнес, эта концепция долгосрочности наверняка поразит ваше воображение.

 

Будущее вашего бизнеса определяется смыслом вашего наследия

Как часто вы задумываетесь о том, насколько ваш сетевой имидж отражает ваш реальный характер? Мы станем первым поколением, после которого останется подробно зафиксированная индивидуальная история, навсегда доступная для всеобщего ознакомления.

Большинство великих лидеров не оставили после себя такого количества подлинных исторических свидетельств, широко доступных каждому. Компаниям стоит задуматься об этом и начать относиться к этому очень серьезно. Следующий уровень маркетинга и коммуникаций – уважительное отношение к средствам распространения информации (не просто бессмысленный спам). Публикуя новый контент, компании будут понимать и ценить время потребителей. Они осознают, что обо всех их словах и действиях можно будет узнать через десятки и сотни лет.

Что если бы мы располагали подобными инструментами в библейские времена? Представьте себе, какие разговоры шли бы вокруг новых религий и завоеваний. Что если бы у нас были такие инструменты во времена промышленной революции? Представьте, в каких терминах мы обсуждали бы силы коммуникации и средства передачи информации?

Представьте, что все мы получили эту возможность прямо сейчас. Но нам не нужно представлять – она у нас есть. Она у нас на ладони, в буквальном смысле слова. Задумайтесь о своем наследии и о том, как оно влияет на мир. Слишком легко отмахнуться от него, сделав выбор в пользу сиюминутного бессмысленного спама. К сожалению, именно так сейчас действуют многие. Трудно создать контент, который останется в истории. К этому (надеюсь) и стремятся компании.

 

Тенденция № 5. Контроль над технологиями

 

Несомненно, технологии отчасти пугают. Самый страшный их аспект – неуверенность. Люди хватаются за свои привычки, и появление чего-то нового обычно вызывает скепсис (как минимум) или яростное неприятие (гораздо чаще). Если вы интересуетесь историей, то наверняка замечали, что в спорах о вреде интернета, о том, как он разрушает наши общество и культуру, почти дословно повторяются те аргументы, которые раньше приводили противники публичных выступлений, печатного станка, телевидения и т. д.

Чаще всего смартфоны и мобильные устройства обвиняют в том, что они приковывают людей к работе – круглосуточно и без выходных. И хотя ваш руководитель может считать, что, если у вас есть iPhone, вы обязаны отвечать на электронные письма в 6 утра по субботам, независимо от их срочности, загвоздка здесь не столько в его отношении к вам, сколько в недостатке знаний об использовании технологий для получения лучших результатов. Многие бывают потрясены, когда узнают, что мой iPhone не издает ни звука. У меня есть один режим вибрации для текстовых сообщений (при этом я быстро блокирую сообщения от неизвестных отправителей) и два вида вибрации для телефонных звонков. Когда мне приходят электронные письма, сообщения о твитах или обновлениях на Facebook, мой iPhone не подает сигналов, не подпрыгивает и не светится. Почему? Потому что суть моей работы – наиболее эффективно управлять технологиями (а не наоборот). Из этого можно извлечь ценный урок: если вы думаете, что ваши дети проводят слишком много времени за iPad и недостаточно гуляют на свежем воздухе, не вините во всем устройство. Когда-то они играли в видеоигры, до этого смотрели телевизор, а еще раньше – читали комиксы. В любую эпоху, в любом поколении существовали молодые люди, которые больше любили сидеть и играть в тишине, чем носиться по улице.

Вальдорфская школа на полуострове Сан-Франциско – одна из более чем 150 вальдорфских школ в США, в которых ученикам до 8-го класса не разрешается пользоваться современными технологиями и устройствами. Разительный контраст с привычной ситуацией (подключение всегда и везде). В этой школе классы выглядят почти как на картинах Нормана Роквелла: желтые карандаши, деревянные парты и т. д. Причина, по которой именно эта школа привлекает к себе столько внимания, в том, что она расположена в сердце Кремниевой долины и в ней учатся дети, чьи родители работают в Google, Yahoo! и Apple. Эта парадоксальная история (о которой я впервые прочитал в журнале New York Times в октябре 2011 года в статье под названием «Школа без компьютеров в Кремниевой долине») стала предметом бурного обсуждения… где бы вы думали? Конечно, в интернете.

Кто лучше преподаст детям математику – учитель или iPad? Что хорошего в образовании, если ребенок не научится пользоваться обычным словарем? Вы наверняка можете представить себе, в каком русле шла дискуссия. Детям не нужен Google; хороший учитель математики намного лучше, чем приложения для iPad; очень важно, чтобы дети знали, что такое настоящая книга.

Однако есть кое-что еще, о чем нам следует помнить: наши ценности были созданы в другое время и в другом месте. Перефразируем вопрос: оказываю ли я своим детям добрую или дурную услугу, не позволяя использовать в процессе обучения компьютер, технологии и всемирную сеть? Это не игра в одни ворота. Большинство моих друзей сейчас занимает должности, которых просто не существовало в то время, когда я учился в университете. Должны ли дети таскать в ранце пять учебников или достаточно одного iPad, который не только меньше весит, но и дает возможность создавать, вместе работать над проектами и больше общаться со сверстниками (если правильно его использовать)?

Каким вы видите ближайшее будущее? Кабинки, офисные столы и папки-скоросшиватели или что-то совсем другое? Возможно, кто-то считает, что нужно как можно дольше оберегать наших детей от технологий, но я готов с этим поспорить. Мы не должны выбирать: все или ничего. Мне сложно представить, что мой выросший ребенок будет держать на работе в руках простой карандаш… более того, я готов побиться об заклад, что наши дети вряд ли будут пользоваться мышью и клавиатурой, как мы сегодня. Знать историю важно, но не важнее, чем подготовить детей к будущему.

Помните: если вы не идете в ногу со временем, в будущем ваши профессиональные услуги не будут востребованы. Перезагрузите свою жизнь. Перезагрузите свою карьеру.

 

К технологиям стоит относиться осторожнее

После посещения конференции TED 2012 года в Лонг-Бич я невольно задумался о том, насколько глубоко средства массовой информации и технологии укоренились в нашей жизни. Если вы окажетесь в одном помещении с тысячей самых интересных в мире деловых лидеров, мыслителей, ученых и художников, как вы потратите свое время: будете сидеть в уголке, уткнувшись в смартфон, или погрузитесь в происходящее и сделаете все возможное, чтобы обменяться со всеми хотя бы рукопожатиями?

До 2012 года перед началом заседаний TED хозяева обычно напоминали гостям о необходимости отключить мобильные телефоны. Это стало чем-то вроде ритуала перед началом каждой конференции. Но на этот раз они пошли дальше. Они не просто попросили всех нас перевести мобильные устройства в режим вибрации – они предложили нам убрать их совсем и на время забыть о них. Иными словами, чтобы мы могли извлечь пользу из дискуссии о новых технологиях, нас попросили отложить свои технологические устройства. Иронично, не правда ли?

 

Не в этом ли смысл связей?

Многие выступающие на TED ораторы задавали вопросы о нашей связи с технологиями. Шерри Теркл спросила, живем ли мы здесь и сейчас или стараемся произвести впечатление на посторонних, создав эффектный образ. Томас Кэмпбелл (директор Метрополитен-музея) задавался вопросом, могут ли цифровые средства передачи информации сравниться с посещением настоящего музея. На этом дело не кончилось. В обсуждениях доминировала тема протеста против интернета и отказа от глобальной сети. Даже Чип Кидд (знаменитый книжный дизайнер) высказался за возвращение к книгам в привычном формате – продукт из мертвого дерева. Мы осваивали новые технологии и уверенно мчались вперед, но за последние двадцать лет этот процесс подошел к кульминации, и мы получили то, что можно описать как тяжелое цифровое похмелье.

Это правда. Вероятно, мы действительно погрузились с головой в технологии и недостаточно времени уделяем осмысленным разговорам с другими людьми с глазу на глаз. Однако и здесь мы не должны делать жесткий выбор – все или ничего. Я слышал много историй о неуверенных в себе подростках, которые использовали Facebook, чтобы пригласить кого-то на свидание или даже попросить о помощи, потому что там они чувствовали себя более уверенно. Я слышал истории о детях с серьезными проблемами со здоровьем, которые использовали социальные сети для общения. После этого их школьная жизнь также улучшалась, поскольку те, с кем они налаживали общение в интернете, становились для них близкими людьми. С несколькими из моих лучших друзей я познакомился в интернете. У нас были общие ценности, и поэтому нам удалось создать более прочные связи во время личных встреч.

Кроме того, технологии – большой соблазн. Мы любим свои iPhone и iPad. Это последняя вещь, которую мы гладим перед тем, как заснуть, и первая, которую берем в руки, просыпаясь утром. Возможно, нам это не нравится, но мы стали именно такими. В следующий раз, когда вы окажетесь в общественном месте, понаблюдайте за людьми вокруг. Обратите внимание на то, как они флиртуют со своими смартфонами и ласкают их кончиками пальцев. Выглядит почти как секс, не правда ли? Однако речь не о том, чтобы избавиться от технологий. Речь о том, что нужно осознавать свои действия.

Богатый жизненный опыт складывается не из отправленных вами текстовых сообщений. Он приходит, когда мы общаемся лицом к лицу, слушаем, делимся и внутренне растем. Текстовые сообщения могут стать отличным мостиком между двумя людьми, но не стоит обманывать себя и думать, будто изображение на экране вашего смартфона важнее, чем то, что находится перед вами здесь и сейчас. Не обязательно выдергивать вилку из розетки, чтобы снова стать человеком. Нужно просто сделать осознанный выбор. Человечность и осознанный выбор определяют будущее.

 

Тенденция № 6. Достоинства виртуальных товаров

 

Оценка и монетизация электронной торговли по-прежнему остается актуальным вопросом для многих ведущих компаний мира. Однако им стоит внимательнее присмотреться и к виртуальным товарам. Бренды и ретейлеры должны серьезно заняться изучением возможностей, которые дает этот сектор.

Подумайте о современных возможностях (и о том, куда они могут вас привести). Почему бы универсальному магазину не начать продавать цифровые аналоги некоторых товаров, например музыки, фильмов и книг? Почему бы этим магазинам не открыть службу подписки для потоковой трансляции этих продуктов? Обдумайте создание мультиканальных маркетинговых кампаний с эксклюзивными рекламными предложениями, например уникальными уровнями Angry Birds или новой музыкой австралийского певца Готье с возможностью покупки онлайн или в реальном магазине. И это только начало.

Некоторые крупные ретейлеры (например, JCPenney и Target) уже работают с брендами, которые представляют звезды. Почему бы не расширить дело в сторону онлайн-продажи и продажи виртуальных товаров? Представьте себе эксклюзивные обои для iPad и/или iPhone, созданные Деми Ловато в рамках сотрудничества с Target. Мадонна и другие звезды выстраиваются в очередь, чтобы продавать свои аксессуары в Macy’s, – почему бы не воспользоваться возможностью сложить эксклюзивные реальные и виртуальные товары в одну корзину и не сблизить реальный и виртуальный миры?

Обычно мы крайне недальновидны. Конечно, никто не может точно предсказать, как люди станут покупать в будущем, однако, учитывая, что дистрибутивные схемы становятся все более сложными, а стоимость аренды, обслуживания и выплаты персоналу растут, бизнесу будущего придется смириться с тем, что покупатели больше не проводят четкой границы между реальными и виртуальными товарами. Не верите? Вспомните, как быстро пользователи переключились с компакт-дисков на библиотеку iTunes. Затем появилась технология облачного хранения, и все снова изменилось.

Какие-то предложения могут показаться вам слишком техничными и неприспособленными для повседневной работы. Однако нельзя отрицать, что эти новые способы контактировать и взаимодействовать с брендами и контентом вызывают в бизнесе существенные подвижки. Музыкальная индустрия развивается, появляются бизнес-модели нового поколения, облачная технология оказывает огромное влияние на наши отношения с музыкой. iTunes дал нам возможность покупать музыку и хранить ее на жестком диске, iPhone или iPod. Возможность создавать плей-листы и по-своему организовывать записи фундаментальным образом изменила для нас процесс покупки и прослушивания. Недавно музыкальные сервисы Spotify и rdio начали предлагать неограниченный повсеместный доступ к своим каталогам. За скромную месячную плату (обычно не более 10 долларов) вы получаете доступ к огромной коллекции, которую можно транслировать потоком через облако практически на любое устройство, подключенное к интернету. Вместо того чтобы выбирать песни на iTunes, платить за них, скачивать и хранить, теперь вы можете просто транслировать любые треки из обширной коллекции сайта. Это своего рода кабельное телевидение в мире музыки.

 

Зачем хранить?

Получив пробную лицензию на Spotify и rdio, я быстро понял, что, хотя моя коллекция CD уже оцифрована, я утратил желание хранить информацию. Вполне веское основание для развития систем облачного хранения и реализации виртуальных товаров. Иными словами, что я выбираю – владеть несколькими записями или иметь неограниченный доступ к огромной коллекции музыки? Да, rdio и Spotify также позволяют пользователю покупать и скачивать музыку. Но смысл физического обладания файлами теряется, если только вы не собираетесь слушать музыку в тот момент, когда интернет недоступен, например в самолете или в зоне, не имеющей интернет-покрытия.

Мобильные данные и подключение к интернету соединяются с высокими скоростями и выгодными тарифами, и вся ваша информация перемещается в облако – от рабочих файлов до домашних развлечений и новых интересных продуктов и услуг, которые вы можете купить. Это создает новые возможности для бизнеса, новые рабочие места и еще больше возможностей для инноваций. Но они также влекут за собой огромные разрушительные перемены. Да, опять. Это время огромных перемен в бизнесе. И если вы достаточно смелы, вы можете рассматривать эти перемены как выпадающий всего раз в жизни шанс создать нечто новое и поразительное.

 

Цифровой формат такой цифровой

Некоторые отрасли (музыкальная, книжная, кино и программное обеспечение и т. д.) вынуждены переходить на цифровой формат, потому что у них нет другого выбора. Однако для вас это вовсе не обязательно. Вы можете занять лидирующее положение, продвигая и поощряя продажу и распространение виртуальных товаров. Сначала это будет выглядеть как стратегическое партнерство (в котором компания-производитель, например Warner Bros., объединяется с крупным ретейлером, например Urban Outfitters, для реализации своих виртуальных товаров), но позже ваша компания создаст свою группу торговли виртуальным товаром и новую категорию внутри собственного бизнеса.

Отличный пример – компания Apple. Вы покупаете компьютер, iPod или другое устройство у ретейлера, а затем наполняете его контентом и программным обеспечением через цифровой канал компании – iTunes.

Компании будущего – те, кому удается одинаково успешно реализовывать реальные и виртуальные товары и интегрировать продукты и услуги в единое комплексное предложение. Это положит начало новым бизнес-моделям.

 

И наконец…

 

Итак, к чему все это? Открою вам маленький секрет.

Я часто задумываюсь о конце жизни. Не стыжусь признаться, что думаю об этом со страхом – и не хочу, чтобы это произошло в обозримом будущем. Я еще многого хотел бы достичь. Я выяснил (в основном методом проб и ошибок), что мне нравится мир маркетинга. Мне нравится работать с брендами, думать о них и изобретать для них новые способы наладить более искренний и прочный контакт со своими потребителями.

Я дописываю книгу в самолете. Оглядываюсь по сторонам и вижу людей – самых разных, работающих в различных отраслях. У каждого из них с собой множество устройств, от смартфонов и Kindle до iPad и ноутбуков. Невольно я задумываюсь о не столь отдаленном будущем, когда мы уже не будем носить все эти устройства с собой, потому что они станут частью нас (в виде подкожных имплантатов или чипов, откликающихся на показатели мозговой активности, – кто знает?). По пути через аэропорт я заметил в киоске свежий номер журнала Wired, тема – самоуправляемые автомобили. Такие моменты, будто сошедшие со страниц научно-фантастического романа, приводят меня в волнение. Они заставляют меня задуматься о том, как я люблю свое дело, и надеяться, что проживу достаточно долго, чтобы принять участие в инновациях, основы которых закладываются в этот уникальный момент.

Когда я думаю о своей карьере (или вижу, как другие задумываются о своей), я понимаю, что, несмотря на привычку планировать и ставить цели, мы все же крайне недальновидны. Подумайте о своей нынешней ситуации на работе. Скорее всего, вы гадаете, когда получите очередной бонус или прибавку, обдумываете следующий шаг по корпоративной лестнице или новое заманчивое деловое предложение. Может быть, вы задумываетесь о том, где окажетесь через пять или десять лет. Но что в итоге? Эта книга посвящена эволюции и перезагрузке бизнеса, а также той роли, которую я хочу сыграть в этом процессе и которую, надеюсь, хотите сыграть и вы. Она заставила меня понять, что для меня в мире бизнеса существует всего одна истинная цель: долговечность.

 

Ключ – в долговечности

Оглядываясь назад, я понимаю, что стремился к этому всегда, но до недавних пор не мог сформулировать свою цель. Я хочу выстроить долговечную деловую карьеру. Не меньше. Анализируя работу с клиентами в Twist Image, эту книгу, мои записи в блоге, еженедельные подкасты, которые я создаю, мою первую книгу «Шесть пикселей отдаления» и все то, из чего складывается моя повседневная работа, я понимаю: все дело в долговечности.

Сколько людей и сколько компаний на вашей памяти заводили блог, страницу на Facebook или сообщество в LinkedIn, а затем бросали его, потому что им это наскучило? Да, иногда необходимо отказаться от того, что не работает. Но в целом, думаю, большинство брендов просто имеют очень краткосрочные цели. Я вел свой блог с 2003 года. Помню, как говорил себе, что боги интернета дали мне великий дар – возможность свободно публиковать свои мысли. Никаких редакторов, указывающих мне, что хорошо и что плохо, никакой платы за возможность выступить перед своей аудиторией. Я не только нашел платформу, которая лучше всего соответствовала моим бизнес-целям; я хотел, чтобы она также была долговечной.

То же можно сказать об этой книге и о том, что вы можете с ней сделать. Возможно, к тому времени, как вы ее прочтете, какие-то данные устареют. Какие-то из моих прогнозов не оправдаются, а компании, о которых здесь идет речь, сойдут со сцены. Но это не меняет сути сказанного. Бизнес изменился. И продолжает меняться. Все мы в чистилище. Что вы собираетесь делать? На что похожа ваша перезагрузка?

Долговечность не возникает мгновенно, но это не значит, что вы можете расслабиться. Я прилагаю множество усилий, чтобы не терять ощущения актуальности своей работы, и рекомендую вам поступать так же. Я хочу создать нечто великое (но, конечно, как и все, люблю быстрые положительные результаты). Когда вы сосредоточены на долговечности (и личной, и профессиональной, и компании, которую вы представляете), есть шанс, что ваше мышление станет намного более критическим. В итоге вы будете выводить на рынок продукты с гораздо более солидной подготовкой и вполне оправданно ожидать положительного результата. Здесь и сейчас, в чистилище, я начинаю обдумывать и оценивать все с точки зрения долговечности.

Итак… к чему вы стремитесь?

Я желаю вам долговечности.