Никто не занимается маркетингом в нотификациях. Ну почти. Из десятка служебных писем от разных магазинов, которые попадают в мой почтовый ящик, едва ли половина имеет какие-то зачатки дизайна, и только одно-два пытаются добавить к ним что‑то еще:
Между тем доработка нотификаций – это возможность увеличить доходность e-mail маркетинга на 10–20 %. С ходу, без каких-либо трудоемких нововведений. Мало кто знает об этом, однако теперь у вас есть преимущество – вы знаете:-)
Про нотификации
Для начала еще раз определимся с терминологией. Нотификациями я называю служебные письма сайта вроде сообщения о регистрации, заказе, смене статуса или пароля.
Если представить их схематически, это выглядит следующим образом:
Выше приведен самый общий случай. На практике же встречается много разнообразных вариаций: от писем о выставлении нового счета до оповещений о поступлении товара в продажу.
Как правило, нотификации отправляются автоматически/полуавтоматически через CMS магазина. Иногда используют специальные сервисы, предназначенные именно для отправки таких мгновенных сообщений (например, mandrill.com).
Под маркетингом в нотификациях подразумеваю две простые вещи:
• доработку дизайна сообщений;
• добавление стационарных рекламных ссылок.
Иногда усовершенствование нотификаций включает в себя и еще один аспект: внедрение динамического контента. Такого как анонсы текущих акций и товарные рекомендации, основанные на поведении пользователей. Однако это уже не назовешь совсем простыми вещами.
Чрезмерная сложность грозит потопить ваш проект еще на старте. Поэтому рекомендую начать доработку с базовых преобразований. Дальше, если войдете во вкус, добавите что-то более изощренное.
Вот что нам предстоит сделать:
• составить перечень действующих нотификаций;
• разработать новый шаблон ;
• внедрить шаблон в нотификации.
Как обычно, обо всем по порядку.
Этапы доработки
Перечень нотификаций
В первую очередь проведем небольшую ревизию: какие служебные письма отправляет интернет-магазин? Каким образом он это делает? Как они выглядят и что содержат?
Сведем результаты в таблицу, чтобы обозначить «фронт работ»:
№ – порядковый номер нотификации (поможет нам вести подсчет количества писем).
Тип сообщения – тип конкретной нотификации (например, регистрация, новый заказ, смена пароля).
Тема – текущая тема письма, которая отображается в почтовом клиенте в предметной строке (subject line).
Содержание – полный текст письма (если оно короткое) или ссылка на скриншот (если длинное).
Примечание – вспомогательный столбец, где можно делать любые пометки о нотификациях.
Если у вас более-менее стандартный интернет-магазин, то по итогам в таблице наберется 10–20 различных писем. Их и будем дорабатывать.
Пример заполненного перечня нотификаций вы можете посмотреть в приложении 7А.
Шаблон
Помимо понимания объема работы перечень нотификаций помогает увидеть, как выглядят отдельные письма и какой контент они включают: тексты, списки, таблицы, фото товаров и т. п. Все это пригодится при разработке более красочного и удобного шаблона.
Переход нотификаций от простого txt-формата (или минимального html) к полноценному дизайну решает сразу несколько задач:
• брендирует письма (все сообщения выполнены в фирменном стиле и однозначно воспринимаются пользователями);
• структурирует содержание (вместо сплошного массива слов, цифр и ссылок у нас получается внятно оформленный текст, который легче считывается и быстрее доносит информацию);
• аккумулирует трафик и заказы (за счет размещения дополнительных ссылок, ведущих в ключевые разделы сайта).
Здесь нам помогут навыки, полученные при разработке шаблона массовой рассылки. Будем делать все то же самое, но с небольшой поправкой – на этот раз дело обстоит проще:
• выбор прототипа;
• дизайн;
• верстка.
Выбор прототипа
Если при изучении конкурентов вам понравились какие-то нотификации, возьмите их за образец для собственного шаблона. Если ничего подходящего не нашлось, просмотрите почту: возможно, вам приглянутся нотификации из других областей – информационных порталов, туристических агентств, онлайн-сервисов.
Можно комбинировать несколько прототипов. Скажем, в одном вас устраивает верхняя часть, в другом – оформление кнопок и футер. Подключите воображение и набросайте пару эскизов: как должны выглядеть обновленные нотификации, на ваш взгляд.
Дизайн
Воодушевленные примерами существующих нотификаций, приступаем к разработке собственного шаблона. Следуем уже знакомой нам четырехчастной структуре:
1. Прехедер
Думаю, вас эта новость обрадует не меньше, чем меня: у нотификаций, как правило, прехедера нет. Ничего не рисуем.
2. «Шапка»
Посмотрите, как вы оформили «шапку» в шаблоне для массовой рассылки, и сделайте в два раза проще.
Идеология дизайна нотификаций – минимализм. В первую очередь эти письма несут служебную информацию: логин, пароль, перечень товаров в заказе или его стоимость. Поэтому не стоит перегружать внимание избыточной графикой. Нотификации должны быть прозрачны для восприятия.
В связи с этим рекомендую в «шапке» использовать один только лого. В крайнем случае добавить основные контакты магазина:
3. Тело письма
Внимательно ознакомимся с контентом нотификаций, выделим его основные типы и заготовим в шаблоне соответствующие блоки:
• тексты;
• списки;
• таблицы;
• изображения.
Не забудем и про декоративные элементы:
• разделительные линейки;
• заголовки/подзаголовки;
• маркеры списка (буллиты);
• ссылки/кнопки.
Наша задача – представить в теле письма максимальное разнообразие блоков с контентом. Проектируемый шаблон – это конструктор, из деталей которого мы будем собирать в дальнейшем конкретные типы нотификаций.
4. Футер
Если «шапка» однозначно идентифицирует нас как отправителя, а тело письма сообщает ключевую информацию, то нижняя часть шаблона идеально подходит для размещения дополнительных сведений о магазине. Это и есть наш основной инструмент маркетинга в нотификациях.
При этом держим в уме, что письма выполняют служебную функцию и перегружать их рекламой неправильно. Чтобы ключевая информация не затерялась, дополнительные предложения не должны занимать больше 20 % объема письма.
Поскольку речь идет о стационарной информации, оптимально разместить в футере пять-шесть ссылок на основные разделы сайта. Выбирать их стоит с особой тщательностью: подумайте, какие ссылки принесут наибольшую пользу – рубрики каталога, анонсы отдельных страниц магазина?
Например, набор ссылок в футере может выглядеть следующим образом:
• акции;
• новинки;
• хиты;
• новости;
• обратная связь.
Для наглядности сопровождаем ссылки соответствующими иконками:
Это и есть главный секрет доработки нотификаций. Есть ссылки в футере – появляется возможность быстро перейти в нужное место из письма и решить свои задачи. Нет ссылок – нет такой возможности.
Под иконками мелким шрифтом размещаем вспомогательную информацию: почему пользователь получил это письмо и каким образом оно было отправлено.
Например:
Вы получили это сообщение, потому что зарегистрировались на shop-example.ru.
Сообщение было сгенерировано сайтом автоматически.
© 2014, Shop-example™
Ссылка отписки в нотификациях НЕ требуется.
(+) Границы и фон
Завершающие штрихи дизайна шаблона – его обрамление границами и фоном.
В границах можно скруглять углы, добавлять горизонтальные тени, экспериментировать с цветом и толщиной линии.
Для фона используем фирменную палитру цветов (я предпочитаю неяркие оттенки). Фон наполняет пространство вокруг письма и еще больше концентрирует внимание на контентной части:
* * *
Как обычно, составляем ТЗ на дизайн с подробным описанием каждого блока. Сопровождаем его иллюстрациями из прототипов/собственными эскизами.
Пример ТЗ дожидается вас в приложении 7Б.
Поручаем отрисовку дизайнеру и принимаем готовый макет. Чтобы освежить в памяти, как это делается, пролистайте пятую главу (раздел «Разработка шаблона/Дизайн»).
Верстка
При верстке шаблона нотификаций придерживаемся тех же принципов, что и в шаблоне массовой рассылки:
• кросс-e-mail;
• адаптация под мобильные устройства;
• блочная структура.
Поручить задачу лучше профессиональному верстальщику, для которого необходимо составить отдельное ТЗ (полная аналогия ТЗ на верстку шаблона массовой рассылки из приложения 5Б).
Принимаем верстку не менее тщательно. Смотрим, корректно ли она отображается в почтовых клиентах? Адаптируется ли под смартфон? Здесь нам помогут все те же сервисы для тестирования.
По итогам получаем красивый, функциональный шаблон, который очень пригодится нам на следующем этапе.
Внедрение
После того как шаблон нотификаций готов, перед нами встает выбор: сразу передать его программисту или заранее проделать еще львиную долю работы, составляя подробное ТЗ? Конечно, я порекомендую второй вариант, хотя он и более трудоемок, – только так можно гарантировать качественное внедрение нотификаций.
Служебные письма нередко выглядят небрежно и недружественно настроены к пользователю. Это происходит потому, что их разработку от начала и до конца поручают IT-специалистам. А коммуникация, скажем прямо, не их конек. Более того, это не их работа.
Если передать «сырой» шаблон программисту с просьбой внедрить его в действующие нотификации, результат будет сильно зависеть от качеств конкретного исполнителя: насколько хорошо он верстает, внимательно ли относится к деталям. В конце концов, доработка нотификаций – это сплошные детали! Убрать лишние слова, перекомпоновать текст, подвинуть картинку на пару пикселей.
И если нам хочется, чтобы результат как можно меньше зависел от случайного стечения обстоятельств, то вместо того, чтобы «спускать все на тормозах», нужно усилить контроль на данном этапе.
Подготовка писем
На основе шаблона нотификаций собираем конкретные типы писем.
Вставляем нужные тексты (кстати, хорошо бы их в процессе немного «причесать») и картинки, структурируем информацию, убираем лишние блоки. Например, в письме о регистрации не нужна таблица с товарами. А в уведомлении о смене статуса заказа – блок с логином и паролем.
Там, где в тело письма подставляется персонализированная информация (ФИО, номер заказа, названия товаров), пока прописываем какой-то условный текст: {{Имя}}, {{Фамилия}}, {{№ заказа}} и т. п.
В ссылки «шапки» и футера добавляем utm-метки. В качестве параметра utm_source можно использовать «notifications», utm_medium – «email»; utm_campaign стоит прописывать индивидуально для каждого типа писем: «registration», «forgot_password», «new_order» и т. д.
Полная utm-метка будет выглядеть следующим образом:
http://shop-example.ru?utm_source=notifications& utm_medium=email&utm_campaign=…
Наличие таких меток в ссылках поможет оценивать эффективность работы нотификаций. Причем как в целом (по параметру utm_source), так и для каждого письма в отдельности (по параметру utm_campaign).
Прорабатываем подобным образом все нотификации. На выходе получится 10–20 конкретных писем, выполненных на базе шаблона:
ТЗ на внедрение
Используем получившиеся письма в ТЗ на внедрение. Для начала сформулируем задачу (внедрить новый html-шаблон в действующие нотификации) и укажем общие параметры:
• E-mail отправителя: лучше использовать тот же, что и для массовой/автоматической рассылки, ради единства всех коммуникаций по электронной почте.
• Имя отправителя: пусть отличается от аналогичного имени в других рассылках. Нам нужно четко обозначить характер писем. Поэтому, если для массовой рассылки используется название магазина Shop-example. ru, то для нотификаций можно попробовать, скажем, Shop-example Service.
Далее сводим всю оставшуюся информацию по письмам в таблицу:
№ – порядковый номер нотификации.
Тип сообщения – тип конкретной нотификации.
Старая тема – прежняя тема письма (как правило, «суховата»).
Новая тема – отредактированная тема письма (переработана в маркетинговой манере).
Например, старая тема: Список желаний пользователя {{Имя}} {{Фамилия}}
Новая тема: {{Имя}} {{Фамилия}} прислал Вам свой Список желаний
Содержание – обновленные нотификации. Удобно добавить его в столбец ссылками на скачивание (для загрузки писем в сеть можно воспользоваться общедоступными сервисами вроде Яндекс. Диск или Google Drive).
Контент для подстановки – перечень персонализированного контента для каждого письма. Указание программисту, что подставлять вместо условного текста в скобках {{…}}, использовавшегося при верстке.
Например, {{текущий год}} – подставляем значение текущего года, {{название товара}} – подставляем наименование товара на сайте и т. п.
С примером ТЗ вы можете познакомиться в приложении 7В.
В таком виде нотификации действительно готовы к внедрению. Вы проделали максимум черновой работы, с которой мог не справиться на нужном уровне программист. Ему остается импортировать готовые письма в CMS/используемый сервис и отладить подстановку персонализированного контента.
Приемка работы
Сопровождайте внедрение по ТЗ: старайтесь наиболее полно отвечать на вопросы программиста, а также объясните ему цели нововведения. Не давайте задаче потеряться среди прочих приоритетных проектов – установите разумные сроки реализации. Скажем, две недели.
После внедрения обязательно протестируйте результат. Создайте на сайте новый аккаунт и последовательно инициируйте все события, приводящие к отправке писем: регистрация, заказ, восстановление пароля.
Часть событий, скорее всего, можно инициировать только через CMS (смена статусов заказа). Зайдите в соответствующий раздел админки (или попросите того, кто за это отвечает) и отправьте себе недостающие письма.
Заведите табличку для фиксирования результатов:
Столбцы № и Тип повторяют данные из перечня нотификаций. В столбцах Имя – Содержание делаем пометки о ходе тестирования. Если тестируемый параметр в письме соответствует ТЗ (скажем, у письма корректная тема и имя/e-mail отправителя), ставим в ячейке «+».
К проверке содержания отнесемся с особенным вниманием. Проверяем отображение верстки в разных почтовых клиентах/на разных устройствах. Просматриваем контент для подстановки.
Если обнаружили ошибки, ставим в соответствующей графе «–», а подробности записываем в отдельный список «багов». По итогам передаем список программисту на исправление.
Если работы ведутся не на тестовом сервере, важно проверять и править нотификации оперативно. Поток заказов в магазине не останавливается, а значит, пока идет отладка, пользователи могут получать некорректные письма.
После того как ошибки исправлены, повторяем тест сначала (пока исправляли что-то одно, запросто могло «отвалиться» другое). Проводим столько итераций тестирования/исправления, сколько необходимо, чтобы нотификации заработали как надо.
Это требует определенной дотошности. Однако когда дело сделано, можно вздохнуть полной грудью, открыть Гугл Аналитикс (Яндекс. Метрику), поднять статистику по нотификациям и наслаждаться результатом:-)
Брошенная корзина
Напоминание о брошенной корзине – важное письмо, которое стоит отдельного разговора. Во введении я приводил краткий рецепт, теперь разберу его подробнее.
Если это письмо предусмотрено в базовом наборе нотификаций – хорошо. Если нет, обязательно добавьте его.
Напоминание о брошенной корзине поможет вам вернуть часть пользователей на сайт одним фактом своего наличия. А если грамотно его сделать, отклик будет еще выше.
Момент отправки
Письмо стоит отправлять примерно через два часа после того, как пользователь добавил товары в корзину, но не оформил заказ (начал оформление заказа, но не довел дело до конца).
Два часа – это средний показатель, полученный опытным путем.
Именно через такое время количество пользователей, которые больше не вернутся к своим корзинам, начинает расти скачкообразно. Стало быть, пора «кинуть напоминалку».
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя:
Те же, что и у остальных нотификаций.
• Тема письма: {{Имя}}, Вы не смогли оформить заказ?
• Текст:
Сообщаем пользователю контекст: вы начали оформлять заказ на нашем сайте, но по какой-то причине не довели дело до конца.
Предлагаем связаться с нами, если возникли трудности. Указываем контакты.
Если позволяют технические возможности, перечисляем товары из корзины (можно не все, а только первые несколько штук). Если такой возможности нет – не беда.
Заканчиваем письмо призывом к действию: Оформить заказ!
Пример напоминания о брошенной корзине вы можете посмотреть в приложении 7Г.
• Оформление:
Берем за основу шаблон нотификаций. Те же «шапка» и футер. В теле письма размещаем блок со вступительным текстом и таблицу с товарами (если есть). Ниже даем крупную кнопку/гиперссылку с призывом к действию:
Технические детали
Конечно, отправить напоминание мы можем только тем, чей e-mail адрес нам известен. То есть либо зарегистрированным пользователям, либо пользователям, которые успели указать свои контакты в процессе заказа.
Поскольку письмо может содержать много данных о товарах, а момент его отправки довольно специфичен, обычный рассылочный сервис здесь использовать неудобно. Лучше воспользоваться CMS/специализированным сервисом – таким же, как и для отправки прочих нотификаций.
К ссылкам в письме добавляем utm-метки (что-то вроде utm_campaign=abandon_cart), чтобы получать наглядную статистику по результатам работы напоминания.
Серия писем
В целом серия писем вместо одного-единственного напоминания работает лучше. Поэтому, если вы настроены всерьез побороться за упущенный заказ, добавьте к первому письму еще парочку.
Пусть второе письмо отправляется через 24 часа после добавления товаров в корзину, а третье – через семь дней (при условии, конечно, что заказ так и не был оформлен).
Содержание повторных напоминаний практически идентично первому письму. Меняется только контекст: вчера вы добавили товары в корзину/неделю назад вы добавили товары…
Иногда я встречаю рекомендацию использовать в повторных напоминаниях стимулирующее сбыт предложение – бесплатную доставку или скидку. Оставляю это на ваше усмотрение. Однако если вы решите воспользоваться таким приемом, установите ограничение: пусть бонус к брошенной корзине предоставляется только 1–2 раза для каждого пользователя.
Другая рекомендация: подставлять в заключительное письмо серии товары-аналоги, более дешевые, чем те, что в корзине. Подобный метод относится уже к динамическому контенту, о котором пойдет речь чуть ниже.
И все же на первых порах предлагаю не заморачиваться. Даже одно-единственное напоминание с простой ссылкой на корзину вместо подробного перечисления всех товаров сработает лучше, чем ничего. Начните с малого, а дальше будет видно.
Динамический контент
Напоследок коснемся такой популярной темы, как динамический контент в e-mail.
К такого рода контенту относятся:
• товары-аналоги (более дешевые, более дорогие);
• дополнительные товары (с этим продуктом также покупают…);
• товарные рекомендации (возможно, вам будет интересно…);
• и т. п.
Все эти блоки – элементы комплексных систем, которые подразумевают подключение не только e-mail маркетинга, но и других каналов коммуникации. Если внедрять динамический контент, то делать это нужно повсеместно.
Начните с поиска готовых решений – в первую очередь с подходящих модулей для вашей CMS. Если таких модулей нет (или они недостаточно функциональны), присмотритесь к онлайн-сервисам, таким как retailrocket.ru или crossss.ru (поищите аналогичные решения по запросу «сервис товарных рекомендаций»). Они обеспечат вас всем необходимым контентом за комиссионные или фиксированную абонентскую плату.
«Самописными» разработками занимайтесь в последнюю очередь и только в том случае, если четко представляете себе, какой динамический контент и для каких писем собираетесь использовать. Будьте готовы к тому, что это не самый дешевый и не самый быстрый путь. Зачастую пускаться на самостоятельные технические ухищрения нецелесообразно.
* * *
Маркетинг в нотификациях станет вашим выгодным отличием от конкурентов, добавит очков вашим коммуникациям по электронной почте и в довершение ко всему начнет приносить прибыль с первого дня работы.
Это какая-то магия:-) Стоит добавить несколько ссылок в служебные письма, как ваши показатели начинают расти словно бы сами собой. Вам остается только измерять итоговый результат.
Как раз о том, как это делать – причем не только для нотификаций, – мы и поговорим в следующей главе. Иными словам, займемся системной аналитикой рассылок.