Содержание
1. Цели e-mail маркетинга
2. Обзор конкурентов
3. Сбор базы
4. Массовая рассылка
5. Автоматическая рассылка
6. Нотификации
7. Измерение результатов
Приложение: Программа внедрения по шагам
1. Цели
1. Темы роста подписной базы: 200 e-mail/мес.
2. Привлеченный трафик: 200 кликов/мес.
3. Количество заказов с рассылки: 5 заказов/мес.
4. Доход: 20 000 рублей/мес.
2. Обзор конкурентов
Выводы:
Активнее всех набирает подписную базу конкурент N. Массовые рассылки – в основном предложение товаров. Почти никто не использует автоматических рассылок.
Нотификации красиво оформлены у конкурента 2 (взять на заметку).
В целом e-mail маркетинг в отрасли развит «на троечку». Стоит ориентироваться на e-mail стратегию конкурента N как самую продвинутую.
3. Пополнение базы
3.1. Онлайн-способы
3.1.1. При регистрации
• Добавить в форму регистрации чек-бокс на подписку.
• Сформулировать предложение нестандартно (не «Подписка на новости», а что-то вроде: «Я хочу получать эксклюзивные скидки и специальные предложения магазина по электронной почте»).
• Галочку включить по умолчанию.
• Подписывать всех пользователей, оставивших галочку при регистрации.
3.1.2. При оформлении заказа
• Добавить в форму заказа чек-бокс на подписку.
• Сформулировать предложение по аналогии с формой регистрации.
• Галочку включить по умолчанию.
• Подписывать всех пользователей, оставивших галочку при заказе.
3.1.3. Форма подписки
• Разработать более яркий дизайн формы подписки.
• Снабдить форму кратким описанием преимуществ рассылки и призывом к действию.
• Разместить форму на каждой странице сайта (на полях либо в «подвале»; на главной странице возможно особое размещение).
• Тестировать оформление и расположение формы для повышения эффективности.
3.1.4. Всплывающее (pop-up) окно
• Если пользователь находится на сайте какое-то время или просмотрел несколько страниц – демонстрировать ему всплывающее окно с предложением получить бонус по электронной почте.
• Демонстрировать пользователю однократно (привязка к «куки»).
• Давать бонус без большого ущерба для себя (например, скидка XXX рублей при заказе от XXXX рублей и т. п.).
• Ограничить срок действия по времени (неделя, 10 дней, месяц и т. п.).
• Дополнительно напоминать подписчикам, не использовавшим бонус, о сроке его истечения (за 2–3 дня).
3.1.5. Страница подписки
• Разместить на сайте страницу подписки
(по отдельному адресу, например:
http//:shop-example/subscribe/).
• На странице более подробно описать преимущества рассылки и привести примеры писем (возможно, дать ссылку на архив рассылки).
• Закончить описание призывом к действию и крупной формой подписки.
3.1.6. Подписка в социальных сетях
• Разместить ссылку на страницу подписки в сообществе магазина ВКонтакте – в полезных ссылках сообщества.
• Периодически пиарить рассылку в новостях сообщества.
3.2. Офлайн-способы
3.2.1. При покупке в розничном магазине
• Предлагать покупателям в розничном магазине оставлять свои e-mail адреса (заполнить небольшую анкету) в обмен за получение карты скидок или любого другого бонуса.
• Раз в месяц модерировать и переносить адреса из анкет в рассылочный сервис вручную.
4. Массовая рассылка
4.1. Контент – что рассылать
• Информацию о новинках, хитах продаж, пополнениях склада: любых товарах, на которые хочется обратить внимание клиентов.
• Информацию о текущих акциях и спецпредложениях.
• Анонсы маркетинговых мероприятий: конкурсов, выставок и проч.
• Полезную информацию: статьи, обзоры, видео, презентации и проч.
• Новости магазина (обновления на сайте, режим работы, поздравления с праздниками).
4.2. Периодичность рассылки
Два раза в месяц (раз в 2 недели)
4.3. Этапы подготовки и отправки рассылки
• Выбор темы и подбор материалов: акции, товары, статьи.
• Подготовка текстов и картинок.
• Верстка письма.
• Вычитка текстов, проверка работоспособности ссылок.
• Рассылка по тестовому списку: mail, yandex, gmail, rambler, outlook.
• Согласование рассылки с руководителем.
• Проведение А/Б-теста темы письма на части списка (~20 %).
• Предварительный замер результатов по итогам теста через 3–4 часа.
• Основная рассылка лучшего варианта по оставшейся части базы.
• Замер результатов через неделю после рассылки.
5. Автоматические рассылки
5.1. Письмо с бонусом за подписку
• Высылается для пользователей, которые подписались через поп-ап-форму за бонус.
• Высылается сразу после подписки через CMS{Организовать моментальную отправку бонуса (обычно промокода) через админку сайта – самый простой вариант.}.
• Содержит бонус (промокод на скидку).
• Содержит призыв к действию – использовать бонус прямо сейчас – и отсылки на разделы сайта.
5.2. Напоминание о бонусе
• Высылается для пользователей, которые подписались через поп-ап-форму за бонус, но не использовали его.
• Высылается за 3 дня до истечения срока действия бонуса, через CMS.
• Содержит бонус (промокод на скидку).
• Содержит призыв к действию – успеть воспользоваться выгодным предложением – и отсылки на разделы сайта.
5.3. Welcome e-mail
• Начинает высылаться пользователям, подписавшимся на рассылку любым способом, на следующий день после подписки.
• Количество писем в серии зависит от наличия контента{Точно делаем письмо с рассказом о рассылке – ее составе, периодичности, выгодах + с просьбой добавить в адресную книгу. Можем пригласить вступать в сообщества в социальных сетях, выслать дополнительную подборку полезных материалов, подробнее рассказать о магазине, доставке и способах оплаты. // В таком случае будет welcome-серия: 1–3–7 (первое письмо на следующий день после подписки, второе через 3 дня, третье через неделю и т. д.).}.
5.4. Запрос отзыва
• Высылается для пользователей, чей статус заказа меняется на «Доставлено».
• Можем попросить оставить отзыв о товаре, работе магазина (если есть где разместить), оставить отзыв на Яндекс. Маркет (если необходимо).
5.5. Стимулирование второго заказа
• Высылается для пользователей, которые не делали повторный заказ N дней (где N – среднее количество дней между заказами в интернет-магазине).
• Содержит предложение сделать новый заказ, обзор товаров + возможно, стимулирующее сбыт предложение (скидка на повторный заказ или любой другой подарок).
6. Нотификации
На данный момент служебные уведомления сайта сделаны без фирменного дизайна:
Необходимо внедрить фирменный html-шаблон во все действующие нотификации, снабдив «шапку» логотипом сайта, а в футере разместив ссылки/иконки основных разделов и другую полезную информацию, + добавить utm-метки в ссылки с писем для последующей аналитики.
7. Измерение эффективности
Для полноценной аналитики рассылок необходимо настроить в сервисе веб-аналитики e-commerce: количество заказов и сумма чеков.
7.1. Измерение эффективности регулярных массовых рассылок
• замеры по сплит-тесту проводятся через 3–4 часа после запуска теста;
• замеры по рассылке проводятся через неделю после рассылки.
Измеряется по данным сервиса рассылок:
• доставка;
• открываемость;
• клики;
• отписка;
• жалобы на спам.
Измеряется по данным сервиса веб-аналитики:
• количество заказов;
• доход от продаж.
Вычисляется:
• показатели эффективности (коэффициент доставки, просмотров, кликов, кликабельности, отписки и жалоб на спам);
• показатели конверсии (к базе, к просмотрам, к кликам);
• средний чек;
• прибыль и % прибыли.
7.2. Измерение эффективности автоматических рассылок
– Письмо с бонусом за подписку и напоминание о бонусе
Измеряется по данным CMS:
• количество сгенерированных промокодов;
• количество использованных промокодов.
Вычисляется:
• % использованных промокодов.
– Welcome e-mail
Так же, как и для массовых рассылок – с периодичностью раз в месяц.
Данные сводятся в отдельную вкладку в таблице.
– Запрос отзыва
Измеряются те же показатели эффективности рассылок (доставка, просмотры и т. п.)
Также вычисляется % покупателей, оставивших отзыв.
– Стимулирование второго заказа
Так же, как и для массовых рассылок – с периодичностью раз в месяц
Также вычисляется % покупателей, сделавших новый заказ после рассылки, и общий % покупателей, делающих повторные заказы в магазине.
Данные сводятся в отдельную вкладку в таблице.
7.3. Измерение эффективности e-mail маркетинга в целом
Проводить раз в месяц оценку:
• прироста и убыли базы;
• усредненных данных сервиса рассылок (просмотры, клики и проч.);
• усредненных данных сервиса веб-аналитики (заказы, чеки, доход);
• суммарного охвата аудитории;
• суммарного трафика;
• суммарного количества заказов и прибыли от e-mail маркетинга.
Сравнивать результаты с целями, намеченными в п. 1.
Вносить корректировки по результатам аналитики, если цели не достигнуты.
Программа внедрения по шагам
Зеленый цвет – сделано.
Желтый – ожидание.
Красный – в работе.
