Вернемся к иллюстрации из первой главы:

На ней видно, что в рассылку интернет-магазина могут входить:

• товары;

• анонсы маркетинговой активности;

• полезный контент.

Если первый пункт списка обязателен, наличие второго желательно, то третий остается полностью на ваше усмотрение. Почему? Скоро станет понятно.

 

Товары

Достаточно распространенная ситуация для интернет-магазина (особенно если в нем нет полноценного отдела маркетинга) – отсутствие контента «на каждый день».

Обновить раздел новостей на сайте раз в месяц – и то проблема. Что уж говорить про выпуск рассылки каждую неделю. Кризис идей и ресурсов, доступных для подготовки писем, настает очень скоро.

Однако даже при кажущемся отсутствии информационных поводов у каждого интернет-магазина найдется что рассылать подписчикам. Разумеется, речь идет о товарных предложениях:

• новинках;

• хитах;

• пополнении склада.

Это разделение скорее условно. По сути, в письмах можно размещать любые товары, на которые хочется обратить внимание подписчиков.

Большинство из них вряд ли углубленно изучали каталог на сайте. Иногда даже простая трансляция его позиций в ваших посланиях может стать новостью (ого, оказывается, у них и это есть!).

Презентовать товары в рассылке удобно следующим образом:

• разместить фото товара;

• дать заголовок: название товара;

• добавить краткое описание (при необходимости);

• указать стоимость или % скидки;

• вставить ссылку/кнопку на страницу товара.

Для экономии места можно размещать товары по два-четыре в ряд:

Помимо основных рубрик (новинки, хиты) всегда есть возможность группировать товары просто по категориям, снабжая каждую соответствующим заголовком.

В письме стоит размещать от 3 до 20 товарных предложений. Впрочем, оптимальное количество товаров в рассылке (с вашим ценником, для вашей аудитории) – предмет тестирования, о котором мы поговорим в девятой главе.

 

Маркетинговая активность

Маркетингом в магазине нужно заниматься. Если вы постоянно проводите стимулирующие сбыт акции, поддерживаете активность в социальных сетях и в целом стараетесь разнообразить коммуникации, вам всегда найдется о чем поговорить с подписчиками.

Типичные маркетинговые послания:

• распродажи, скидки;

• акции, специальные предложения;

• анонсы конкурсов и прочих мероприятий.

Сюда же можно отнести запрос обратной связи: сбор отзывов и анкетирование подписчиков.

Как правило, контент для маркетингового предложения уже готов: есть иллюстрации, тексты, возможно, даже отдельная страница на сайте с подробными условиями акции. Остается только «перепаковать» все это для рассылки:

• разместить иллюстрацию/баннер;

• дать заголовок: название акции;

• добавить текст с описанием сути предложения;

• вставить ссылку/кнопку на страницу акции.

Можно комбинировать анонсы маркетинговой активности с товарами. Например, начать с ключевого события – информации о запуске новой акции, сопроводить его подборкой товаров, на которые она распространяется, а ниже показать еще несколько новинок или хитов. Это почти универсальный рецепт для рассылки интернет-магазина.

 

Полезный контент

Пожалуй, первое, что посоветует сделать любая книга или статья по контент-маркетингу, – снабжать подписчиков полезными информационными материалами:

• статьями, советами;

• обзорами товаров, брендов;

• инструкциями по применению;

• видеороликами, презентациями и т. п.

Безусловно, это прекрасное наполнение для рассылки. Но теперь вспомните: когда вы получали от какого-либо магазина чисто информационное письмо? Если такое все же случалось, вам крупно повезло. Потому что, как правило, интернет-магазины не рассылают информационных писем.

На то есть вполне объективные причины: производство качественного контента требует вложения серьезных сил и средств, а отдача от него неочевидна.

Если вас снабжают контентом ваши поставщики – замечательно. Тогда вы сможете анонсировать его в рассылке по стандартной схеме:

• разместить иллюстрацию/фото/скриншот;

• дать заголовок;

• добавить текст с несколькими вступительными абзацами;

• вставить ссылку/кнопку на страницу с контентом.

Если контента нет и с вами не сотрудничает на постоянной основе толковый копирайтер (желательно в паре с сильным дизайнером), то о выпуске полезной рассылки на постоянной основе можно забыть. Когда что-то есть под рукой, публикуйте, нет – не огорчайтесь. В конце концов, у вас магазин, а не газета.

 

После того как мы определились, каким содержанием будем наполнять рассылку на регулярной основе, стоит задуматься над оформлением. Возиться с дизайном каждого выпуска неэффективно. Удобнее разработать типовой шаблон, на основе которого можно будет верстать письма любого содержания.

Качественный e-mail шаблон решит сразу несколько вопросов:

• ваши письма будут красиво оформлены;

• в письмах будет прослеживаться четкая структура;

• вы сможете собирать рассылки довольно быстро и без лишних сложностей.

Как и в случае с формами подписки (см. главу 3), хорошо, если вы привлечете к работе над шаблоном специалистов – дизайнера и верстальщика. Рассматривайте этот этап как инвестицию. E-mail шаблон окупится очень скоро за счет экономии времени на подготовку писем и повышения уровня кликов.

 

Структура шаблона

Откройте в почтовом ящике рассылку другого интернет-магазина – и вы практически наверняка найдете там следующие элементы:

• прехедер;

• «шапку»;

• тело письма;

• футер («подвал»).

Если присмотреться, вы также заметите обрамление письма границами и фоном.

Это классическая структура рассылки. Ею и будем руководствоваться при разработке собственного шаблона.

Прехедер

Самая верхняя часть письма, которая, как правило, содержит:

• краткую аннотацию (первые строки рассылки);

• ссылку на просмотр письма в браузере;

• прочую служебную информацию (например, просьбу добавить вас в адресную книгу).

Текст в прехедере чаще всего дается мелко, на основном фоне:

Аннотация нужна, чтобы дополнить и усилить тему (subject line) в почтовых клиентах, которые имеют обыкновение демонстрировать первые строки письма на предпросмотре:

Иногда ее сознательно скрывают, делая одного цвета с фоном или обнуляя размер шрифта:

Ссылка на браузерную версию размещается на всякий случай. Если письмо в почтовом клиенте отобразилось неправильно, всегда есть возможность увидеть его «во всей красе» в отдельной вкладке браузера.

Традиционные формулировки для такой ссылки:

Не видно картинок? Нажмите здесь.

Письмо отображается некорректно? Жмите тут!

Посмотреть письмо в браузере…

И т. п.

Иногда вместо ссылки размещают маленькую картинку:

«Шапка»

«Шапка» – также верхняя часть письма, которая уже резко отличается от фонового, неброского прехедера:

Обычно в «шапке» размещают логотип компании. По желанию можно добавить слоган, контакты, кнопки социальных сетей или ссылки на основные разделы сайта.

«Шапка» вслед за именем отправителя идентифицирует ваш магазин в глазах подписчика. Это первое, что он видит, открыв письмо, – именно поэтому «шапка» должна недвусмысленно сообщать, кто вы такие.

Тело письма

Средняя, самая большая часть письма, которая непосредственно содержит ваше послание. Типовая компоновка контента в теле письма:

• картинка по ширине/баннер;

• текст;

• картинка слева/справа;

• два столбца;

• три столбца;

• четыре столбца (при необходимости).

Структурировать письмо помогают дополнительные элементы, из которых и складывается индивидуальный стиль оформления:

• разделительные линейки;

• заголовки/подзаголовки;

• маркеры списка (буллиты);

• цитаты, отзывы;

• даты;

• цены, скидки;

• ссылки/кнопки;

• иконки.

С таким набором вы можете разместить любой контент в письме и делать это разными способами. Например, дать анонс акции баннером и текстовым блоком, ниже расположить товары в два-три столбца, а завершить письмо небольшой новостью магазина в формате «картинка слева».

Каждый раздел стоит обособить заголовками и разделительными линейками. Тогда подписчик будет считывать структуру письма без всякого труда.

Футер

Нижняя часть письма, которая, как и «шапка», несет по большей части служебные функции.

Стандартное содержание футера:

• иконки/ссылки на основные разделы сайта;

• контакты магазина;

• кнопки социальных сетей;

• объяснение, почему подписчик получил эту рассылку;

• ссылка на отписку (обязательно!).

Можно визуально разбить футер на две части: в верхней на более насыщенном фоне разместить всю маркетинговую информацию (разделы, кнопки), в нижней более мелко дать обязательную информацию – объяснение причины отправки и ссылку на отписку.

Кстати, никаких специальных требований здесь не предъявляется. Как и с текстами в прехедере, можно чувствовать себя довольно свободно:

Вы получили это письмо, потому что подписались на нашу рассылку, и мы предположили, что эта информация может быть для вас полезна. Если вы не хотите больше получать наши письма, то всегда можете отписаться от рассылки в один клик.

Границы и фон

В связи с техническими особенностями – разная диагональ экрана, разные почтовые клиенты – лучше придерживаться стандартной ширины контентной части письма 600px (никаких ограничений на длину письма с технической стороны нет).

Все, что сверх этого размера, стоит отделить рамкой и залить фоном. Причем рамка может использоваться как еще один элемент дизайна (например, со скруглением углов или обрамлением тенью):

В качестве фона можно применить какой-нибудь фирменный цвет с сайта или неброское фоновое изображение:

 

Разработка шаблона

Когда общая структура рассылки ясна, пора переходить к разработке собственного решения. Этот процесс включает в себя следующие этапы:

• выбор прототипа;

• дизайн;

• верстка.

Выбор прототипа

Прежде чем бросаться реализовывать свое уникальное ви́дение дизайна рассылки, лучше посмотреть: а как это делают другие?

Подберите в своем почтовом ящике десяток писем, оформление которых вам нравится. Разберите «по косточкам» структурные элементы дизайна: как выглядит «шапка», оформлены блоки в теле письма, что включает футер?

Есть ресурсы, где представлены целые коллекции готовых шаблонов (например, themeforest.net), – побывайте и там. Иногда купить и доработать готовый шаблон быстрее и удобнее, чем разрабатывать собственный с нуля. Причем результат нисколько не хуже.

В любом случае, купите вы шаблон или нет, вам понадобятся прототипы/реальные примеры, которыми вы сможете проиллюстрировать техническое задание для дизайнера.

Дизайн

Да-да, пишем очередное ТЗ:-) Техническое задание на дизайн – текстовый документ, который последовательно описывает всю структуру шаблона, от прехедера до футера.

Сопровождайте описание подобранными примерами и/или собственными эскизами. Не беспокойтесь: чтобы набросать эскиз, не нужно иметь выдающиеся художественные способности. Серый прямоугольник вполне сойдет за картинку, горизонтальные черные линии – за строчки текста. Например, так можно описать «шапку» шаблона в ТЗ:

==============