Сфокусируемся на цели: вам нужно написать пять автоматических писем. Возможно, кого-то эта цифра испугает (целых пять писем!), а у кого-то вызовет недовольство (и всего-то?). Однако это тот необходимый минимум, который придаст вашему e-mail маркетингу больше осмысленности, а также поможет получить кое-какую прибавку к продажам и поток обратной связи.
Когда справитесь, можете остановиться на достигнутом – этого вполне достаточно. А можете изготовить столько дополнительных автоответчиков, сколько посчитаете нужным, – принцип будет у вас в руках.
Пока вернемся к схеме автоматических рассылок из первой главы:
В ее левой части представлены события, инициирующие запуск писем (заказ и подписка), справа даны письма, которые отправляются автоматически:
1) бонус за подписку;
2) напоминание о бонусе;
3) welcome e-mail;
4) запрос отзыва;
5) стимулирование второго заказа.
Знаю, что я зануда, но обо всех письмах по порядку:-)
Бонус за подписку
Об этом шла речь в третьей главе: мы обещаем пользователю бонус во всплывающем окне, если он поделится с нами e-mail адресом. Когда он вводит адрес в соответствующее поле формы и нажимает кнопку – самое время выслать ему бонус на почту.
Момент отправки
Отправляем письмо сразу же, как только пользователь заполнил форму.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя:
Для всех автоматических писем используем те же e-mail и имя, что в массовой рассылке. Это поможет нам быть последовательными и понятными в коммуникации.
• Тема письма: Ваш подарочный купон доставлен!
• Текст:
Говорим, что пользователь получил скидку в интернет-магазине. Указываем промокод, перечисляем налагаемые на него ограничения: срок действия, минимальная сумма чека, однократное использование. Призываем к действию: использовать промокод!
Пример письма вы найдете в приложении 6А.
• Оформление:
Воспользуемся шаблоном для массовой рассылки, но с доработками. «Шапку» оставляем прежней. В теле письма акцентируем внимание на промокоде – он должен считываться в первую очередь. Условия скидки организуем в виде маркированного списка. Призыв к действию оформляем кнопкой или крупной гиперссылкой.
Из футера письма выкидываем всю лишнюю информацию, оставляем только объяснение, почему пользователь получил письмо, и название магазина:
Технические детали
Поскольку письмо должно быть отправлено сразу, как только произошло инициирующее событие, предлагаю организовать это с помощью CMS-магазина.
Рассылочные сервисы обычно буксуют, когда речь заходит о моментальной отправке писем. К тому же в сообщении есть контент для подстановки – промокод. Чтобы реализовать задачу с помощью сервиса, придется и его передавать из одной базы данных в другую. На мой взгляд, это лишнее.
Бонус будем давать массово, поэтому сузим поле для возможных злоупотреблений (многократное использование скидки с разных аккаунтов) – сделаем промокод одноразовым и уникальным для каждого подписчика, в виде произвольного набора латинских букв и цифр: например, ABC‑123-EDF. Определим все необходимые условия для его использования: % скидки, минимальную сумму чека, срок действия.
Чтобы генерировать такие коды в CMS и подставлять их в письма, нам понадобится помощь веб-программиста. Заготовим для него «болванку» письма, где вместо промокода напишем какой-то условный текст: {{XXX–XXX–XXX}}. Подробно опишем задачу: момент отправки письма, e-mail и имя отправителя, прочие детали (удобно это сделать в рамках ТЗ на внедрение pop-up-формы подписки – см. приложение 3Б).
Ссылку отписки из этого (и последующего) письма убираем. По сути, в ней нет необходимости, поскольку это служебное сообщение. Ссылка отписки остается у нас в письмах, которые будем отправлять через рассылочный сервис.
Напоминание о бонусе
Как показывает практика, далеко не все подписчики спешат воспользоваться нашим подарком. Не больше 10 % тех, кто оставил свой контакт в обмен на промокод, действительно «побегут» на сайт за покупками. Остальные получили скидку на всякий случай, даже если точно знали, что ничего приобретать не собираются.
Тем не менее напомнить, что срок действия промокода истекает, будет нелишним. Это хороший повод отправить письмо, а также шанс улучшить нашу статистику.
Момент отправки
Отправляем напоминание за 3 дня до истечения срока действия бонуса. Например, если скидка действует месяц (30 дней), посылаем письмо на 28‑й день. Если неделю – на 5‑й. Если даем скидку всего на 3 дня, напоминаем про ее окончание в самый последний день.
Письмо отправляем с утра (скажем, в 8–9 часов). Пусть пользователь увидит напоминание во время утреннего разбора почты.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.
• Тема письма: Ваша скидка истекает через 3 дня…
• Текст:
Напоминаем о бонусе и о том, что срок его действия ограничен.
В остальном копируем предыдущее письмо: промокод, условия и призыв к действию – успеть воспользоваться скидкой.
Пример письма есть в приложении 6Б.
• Оформление:
Такое же, как у предыдущего письма. Можно дополнительно выделить цветом срок действия бонуса, чтобы обратить на него внимание:
Технические детали
Организовать отправку письма также удобно через CMS. Конечно, отправляем его только тем, кто не воспользовался бонусом за подписку. В задаче программисту указываем прежний набор данных: момент отправки письма, e-mail и имя отправителя, содержание письма с перечнем контента для подстановки (см. приложение 3Б).
Welcome e-mail
Welcome e-mail – приветственное письмо (или целая серия писем), которое отправляется спустя некоторое время после подписки. Его основная цель – напомнить о себе и вовлечь пользователя в рассылку.
Сначала разберем простой случай с одним письмом, а потом усложним себе задачу и подумаем над welcome-серией.
Момент отправки
Высылаем welcome на следующий день после подписки, с утра (8–9 часов).
Иногда встречаю рекомендации отправлять его сразу, но для интернет-магазинов это не лучший вариант. В самых распространенных ситуациях подписки (pop-up-форма, заказ) пользователь уже получает на свой адрес одно или несколько писем (бонус за подписку, регистрационные данные, состав заказа и т. п.). Отправлять ему еще одно письмо в такой ситуации избыточно.
К тому же одна из ключевых задач welcome e-mail – напомнить о магазине. Однако в момент подписки пользователь все еще находится на сайте, и в напоминании нет необходимости.
С другой стороны, чересчур медлить с приветствием тоже не стоит. В замечательной книге Криса Бэгготта «E-mail маркетинг работает…»{М.: Группа ИДТ, 2008.} озвучена рекомендация отправлять welcome не позднее чем через 10 дней после знакомства. Думаю, этот совет пришел к нам из прошлого десятилетия, менее резвого как в обработке данных, так и в темпах коммуникации. В нынешней ситуации 10 дней или неделя, пожалуй, многовато. Оптимальная пауза перед общением – 1 день.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя: те же,
что и в массовой рассылке.
• Тема письма: Добро пожаловать
в Shop-example.ru!
• Текст:
Приветствуем, благодарим за подписку. Напоминаем, почему пользователь получил это письмо, знакомим с рубриками рассылки (новинки, хиты, акции). Анонсируем частоту выпусков (один раз в неделю) и проговариваем возможность отписаться. В конце просим добавить нас в адресную книгу, чтобы все письма точно попадали во «Входящие» (сомневаюсь, что многие пойдут нам навстречу, но попытка не пытка).
Разумеется, перечень контента в welcome e-mail не выкован из железа. Добавляйте и выкидывайте части на свое усмотрение. Помните, что письмо должно быть по возможности кратким.
Пример классического welcome e-mail вы увидите в приложении 6В.
• Оформление:
Снова оценим мощь нашего e-mail шаблона. Для оформления welcome нам понадобятся: «шапка», приветственный баннер по ширине письма, возможно, пара иконок или фотографий в качестве иллюстраций к тексту и уже полноценный футер массовой рассылки – с иконками разделов, ссылками, кнопками соцсетей и прочей информацией.
Навести лоск нам помогут стандартные элементы шаблона: заголовки, маркеры списка, линейки и т. п.
Вот что из этого может получиться:
Технические детали
Если бонус и напоминание о нем удобно отправлять через CMS, то для welcome e-mail отлично подойдет рассылочный сервис.
Почти все сервисы позволяют автоматизировать отправку писем с привязкой к моменту подписки. Никаких дополнительных данных не требуется – сам факт импорта адреса в сервис является отправной точкой для рассылки. Вы легко справитесь с этой настройкой.
Welcome-серия
В прошлой главе я уже упоминал, что контент для интернет-магазинов – проблема. Изготовить одно приветственное письмо по образцу не составит труда. Но для серии писем придется стиснуть зубы и создавать дополнительный контент.
В идеале welcome-серия должна естественным образом выливаться из единственного welcome-письма: если то, что вы хотите сказать подписчикам на этапе знакомства, не вмещается в объем одного послания, вы делаете второе, третье и т. д. – пока все ваши тезисы не окажутся в почтовых ящиках подписчиков. Однако не пишите письма только потому, что решили, будто в вашей серии красиво будут смотреться, скажем, семь частей.
Для начала определите полезную информацию, которой хотите поделиться с подписчиками: краткие сведения о магазине, способах доставки и оплаты, гарантии, отзывы и рекомендации покупателей, партнерская программа, особые условия для оптовиков, анонсы ваших сообществ в социальных сетях и т. п.
Разбейте всю информацию на небольшие (но не слишком), логически завершенные части и выстройте в таком порядке, чтобы получилось осмысленное сообщение.
Например: рассказ о рассылке → информация о магазине → приглашение в соцсети → секретная акция для новых подписчиков.
Это и будет ваша сформировавшаяся welcome-серия. Максимальное количество писем: до 10. Примерное расписание отправки: 1–3–7–10‑14‑й день подписки и т. д.
Пусть каждое письмо серии преследует конкретную цель: вступление в вашу группу ВКонтакте, посещение сайта или заказ. Если цели нет, корректируйте письмо или вовсе откажитесь от него.
Запрос отзыва
Запрос обратной связи – со всех сторон полезный инструмент, которым почему-то редко пользуются интернет-магазины. Спрашивая мнение клиентов о товарах и уровне обслуживания, вы не только получаете реальную обратную связь, но и становитесь обладателем дополнительного рычага убеждения, помогающего посетителям вашего сайта принять решение о покупке.
При прочих равных условиях из двух интернет-магазинов заказ вероятнее всего получит тот, где есть «живые» отзывы покупателей. К тому же ситуация запроса отзыва настолько типовая, что ее легко поставить на автопилот.
Момент отправки
Ответ на вопрос, когда стоит запрашивать отзыв, сильно зависит от другого вопроса:
а что у вас за товар?
Например, книжные магазины предпочитают запрашивать отзыв где-то через две недели после доставки. Их логика проста: если покупатель к тому моменту и не прочитал книгу от корки до корки, то по крайней мере ознакомился с ней в первом приближении.
Определите подобный временной интервал для ваших товаров. Мягкие игрушки – 3–5 дней; крупная бытовая техника – может быть, месяц. Пусть он будет достаточно длительным, чтобы клиент составил мнение о покупке, но все же в разумных пределах: через пару месяцев просьба оставить отзыв может оказаться неактуальной.
Средний интервал для отправки письма: 1–4 недели после того, как товар доставлен по месту назначения.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.
• Тема письма: {{Имя}}, нам важно знать Ваше мнение.
• Текст:
Напоминаем подписчику о покупке, еще раз благодарим. Интересуемся, все ли в порядке.
Предлагаем в случае чего связаться с вами (предоставляем все необходимые контакты).
В зависимости от того, каким образом организован сбор обратной связи, размещаем ниже призыв к действию:
• Просим посетить страницу товара и оставить отзыв (если размещение отзывов на страницах поддерживает CMS).
• Просим посетить отдельный раздел с отзывами (если на сайте реализован такой вариант).
• Просим оставить отзыв на стороннем ресурсе (Яндекс. Маркет, сообщества в социальных сетях).
• Предлагаем заполнить небольшую анкету (если не собираемся публиковать обратную связь).
Анкету в последнем случае можно сделать с помощью онлайн-сервиса (Google Forms, SurveyMonkey), а в письме разместить ссылку на нее.
Пример письма-запроса отзыва вы найдете в приложении 6Г.
• Оформление:
Чтобы не рассеивать внимание подписчиков, обойдемся без лишних красивостей: «шапка», вступительный текст, акцентированная ссылка на инструмент сбора отзывов и стандартный футер.
Вот как это может выглядеть:
Технические детали
Запрашивать отзыв будем также через рассылочный сервис. Это наложит на письмо некоторые ограничения (нельзя сослаться на страницы конкретных товаров – потребуется дополнительная передача данных в сервис). Но зато упростит всю механику процесса. Нам не понадобится привлекать программиста, а любые изменения в письмо мы сможем быстро вносить своими силами.
Настраиваем отправку автоматического письма в сервисе, используя привязку к произвольной дате – в данном случае к дате последнего заказа (этот параметр у нас передается в базу данных сервиса). Устанавливаем временной интервал: например, через две недели после наступления этой даты.
Напомню, что по настройкам синхронизации дата последнего заказа обновляется только после того, как статус заказа меняется на «Завершен» – т. е. товар наверняка доставлен покупателю. Если соответствующие статусы проставляются в вашем магазине не всегда или несвоевременно – что ж, хороший повод подтянуть дисциплину и культуру работы с данными.
Используем информацию о количестве заказов, чтобы установить лимит на запросы отзывов у одного и того же подписчика. В конечном итоге его утомит заполнять наши анкеты из раза в раз – поэтому рекомендую в настройках автоответчика указать, что письмо отправляется только подписчикам, чье количество заказов не превышает трех (<4, <=3). Таким образом, каждый подписчик получит максимум по три письма, после чего мы перестанем запрашивать у него обратную связь.
Отзывы и негатив
Вообще-то работа с отзывами не в компетенции e-mail маркетинга. Но раз уж мы взялись добывать их посредством электронной почты, разберемся и с этим вопросом в общих чертах.
Если только в вашем магазине не работают святые люди, а ваши бизнес-процессы отлажены не безупречно (хотя, полагаю, и в этом случае отыщутся недовольные:-), вы будете получать не только хвалебные и нейтральные отзывы, но и полный негатив.
Подозреваю даже, что во многом именно это удерживает некоторые интернет-магазины от активного сбора обратной связи: они опасаются наплыва жалоб недовольных клиентов. Однако учтите: не выскажутся вам – всегда найдут другой способ отвести душу. Поэтому «прятать голову в песок» недальновидно.
Возьмите в привычку (поручите сотруднику) мониторить отзывы о магазине примерно раз в неделю. Отвечайте на положительные отзывы благодарностью. Негатив ни в коем случае не удаляйте, а готовьте развернутые ответы по всем пунктам претензии. Формальная отписка в этом случае не сработает. Должно быть видно ваше искреннее желание исправить ситуацию. Будьте готовы, что полюбовно решить дело удастся не всегда.
Тем не менее клиенты, жалобы которых удовлетворили, будут приятно удивлены и, возможно, останутся с вами. В свою очередь, у тех, кто будет знакомиться с отзывами при покупке, ваши конструктивные ответы, скорее всего, создадут благоприятное впечатление. Часто один хороший «разбор полетов» в комментариях говорит в вашу пользу громче, чем 1000 однообразных «спасибо».
И конечно, почитайте что-нибудь по теме. Например, книгу Энди Серновица «Сарафанный маркетинг»{М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.}.
Отзывы и бонусы
Давать ли за отзывы бонус? Хороший вопрос. Пожалуй, в этой конкретной ситуации (автоматизированном сборе отзывов после покупки) я отвечу: нет, не надо.
Во-первых, подобный «подкуп» не всегда хорошо выглядит. Во-вторых, для его реализации понадобится дополнительная техническая оснастка (чтобы реагировать на отзывы, собираемые в автоматическом режиме, нужна такая же автоматическая или полуавтоматическая система вознаграждения).
Наконец, это просто накладно! Отзыв не товар, с которого вы можете дать скидку. И бонус за отзыв – чистой воды расходы. Поэтому прежде чем доставать кошелек, попробуйте запустить автоответчик как есть, без вознаграждения. Если отклик составит 5–10 %, у вас все в порядке. Если отклик невысок (1–2 % и ниже), а отзывы вам нужны – скажем, чтобы создать репутацию на Яндекс. Маркет, – тогда усиливайте предложение.
Стимулирование второго заказа
Последнее письмо, которое мы настроим в рамках базового набора автоответчиков, – предложение небольшой скидки на второй заказ.
Обычно большинство покупателей ограничиваются одним заказом, после чего забывают дорогу к своим корзинкам. Если в вашем случае дело обстоит так же, давайте попробуем изменить ситуацию и вывести хотя бы часть клиентов-однодневок на следующую покупку.
Момент отправки
Время выбираем так же, как и при запросе отзыва, – исходя из даты последнего заказа. После нее необходимо выдержать паузу, чтобы предложение смотрелось уместно. Условно назовем этот период ожидания N дней.
По-хорошему, чтобы рассчитать N, нужно залезть в статистику продаж магазина, выбрать оттуда интервалы между первым и вторым заказом и найти среднее (а еще лучше взять медиану, чтобы устранить влияние крайних значений).
Если нет желания упражняться в математике, можно эмпирически принять N = 6 мес. (180 дней). Рискну даже предположить, что расчетное и эмпирическое значения окажутся довольно близкими.
N – это типичное количество дней между заказами, которое станет для вас сигналом: если подписчик ничего не купил спустя N дней после первого заказа, то на N+1‑й день ему пора отправлять напоминание.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.
• Тема письма: {{Имя}}, мы хотим сделать Вам небольшой подарок…
• Текст:
Приветствуем подписчика как ни в чем не бывало. Говорим (или не говорим), что заметили: он давно ничего не покупал. Предлагаем небольшую скидку (например, 5 %) на вторую покупку. Указываем промокод и расписываем его достоинства: скидка хоть и небольшая, зато суммируется с другими акциями, предоставляется без ограничения по времени и минимальному чеку и т. п. Призываем к действию: использовать скидку!
Пример письма «N дней» в моем исполнении вы найдете в приложении 6Д.
• Оформление:
Отрисовываем отдельный баннер под предложение. Акцентируем внимание на промокоде, аргументы размещаем маркированным списком, призыв к действию также делаем заметным (визуально у письма две «вершины» – скидка и ссылка, ведущая на сайт).
Возможно, добавляем рубрики каталога с иконками, чтобы сократить дорогу к нужному товару из письма:
Технические детали
Отправляем письмо через рассылочный сервис. Используем функционал автоответчиков – привязку момента отправки сообщения к произвольной дате. В качестве нее выбираем дату последнего заказа и устанавливаем временной интервал в N+1 день (например, 181‑й день от последнего заказа). Время отправки: 8–9 утра.
Ограничиваем предложение скидки с помощью количества заказов (отправлять письмо только подписчикам, у которых количество заказов = 1). Не используйте этот прием часто, достаточно одного письма. Для стимуляции третьего и последующих заказов стоит поменять тактику (например, предложить накопительную скидку).
Письмо «N дней» отправляется значительно реже, чем бонус за подписку, причем уже действующим покупателям. Вероятность злоупотребления скидкой ниже. Поэтому упрощаем себе жизнь и промокод на скидку делаем для всех одинаковым: какой-то набор букв, секретное слово (NDAYS, GIFT180 и т. п.). Но устанавливаем ограничение на его использование: один раз для каждого e-mail адреса.
• Бонусы
Чтобы простимулировать второй заказ, не обязательно предлагать именно 5 %-ную скидку. Можно увеличить ее размер или предложить альтернативу: бесплатную доставку, безделушку в подарок к основной покупке.
Как и во всех прочих случаях, бонус должен представлять реальную ценность для подписчика, но также быть приемлемым и для вас. Скидку вы даете с прибыли, поэтому всегда держите в уме несложную схему подсчета: торговая наценка – 30 %, скидка 5 % от полной стоимости, т. е. почти 17 % от вашей прибыли. Хм.
Наращиваем обороты
После того как основные письма готовы, у вас может пробудиться аппетит к автоматическим рассылкам. Стоит только увидеть, как поступают заказы с писем «N дней» и welcome e-mail, а покупатели начинают охотно делиться обратной связью, – как возникает желание развить успех новой порцией автоответчиков.
В самом деле, возможностей для автоматизации e-mail маркетинга в интернет-магазинах масса: какие‑то решения универсальны практически для всех областей, что-то подскажут отличительные черты вашего бизнеса.
Наладке авторассылок можно посвятить отдельную книгу (которая все равно не охватит всех вариантов автоматизации), но проще присмотреться к уже сделанным письмам и взять на вооружение принципы, положенные в основу их подготовки. Использовать их при создании дополнительных автоответчиков не так сложно. И в таком случае вам понадобится уже не новая книга, а побольше «пустых конвертов»:-)
Разрабатывая базовые авторассылки, мы действовали следующим образом:
• определяли событие, инициирующее запуск автоматического письма и непосредственный момент его отправки;
• устанавливали набор данных, который понадобится для настройки;
• выбирали технические средства (CMS или сервис рассылок);
• подготавливали письмо и запускали автоматическую рассылку.
Сюда же можно добавить измерение результатов работы автоответчиков, о котором будем говорить отдельно в восьмой главе.
Теперь опробуем наш метод в разработке совершенно новой автоматической рассылки – например, в поздравлении подписчиков с днем рождения:
• событие: день рождения подписчика;
• момент отправки: непосредственно в этот день;
• набор данных: дата рождения подписчика (указанная им в профиле на сайте);
• технически средства: сервис рассылок – используем привязку к дате рождения в настройках (дату рождения передаем в сервис по API);
• письмо: несколько теплых строк и подарок – безделушка к любой покупке по промокоду BIRTHDAY, который действует несколько дней.
Запускаем автоматическую рассылку в сервисе, а к ссылкам добавляем «хвосты» utm-меток, с помощью которых будем измерять результат – сколько заказов делают с нашего поздравительного письма.
Готово! Очередной автоответчик в строю и чудесным образом работает без всякого нашего участия.
В такой ситуации появляется соблазн «напечь» как можно больше подобных писем, а массовую рассылку делать пореже или вовсе отказаться от нее. Не рекомендую делать ни того, ни другого. Внедряйте не больше десятка разных типов автоматических писем, иначе ваша система рискует обвалиться под собственной тяжестью. Продолжайте регулярно выпускать массовую рассылку – она будет снабжать подписчиков актуальной информацией и показывать, что в вашем магазине кипит жизнь.
«Автоматизм» в письмах чувствуется. Автоматические рассылки полезны, но построить на них e-mail маркетинг магазина полностью не получится.
* * *
Надеюсь, вы приступили к подготовке автоматических рассылок. Делайте по одному письму в неделю, и через месяц ваша система будет полностью налажена.
Конечно, автоответчики придется корректировать в зависимости от результатов, но отложим этот разговор до девятой главы. А пока продолжим заниматься автоматическими письмами. Ведь хотя мы многое сделали для автоматизации e-mail маркетинга, остался еще целый пласт писем, который нами не охвачен, – нотификации. О них-то и пойдет дальше речь.