2. Контекст
Почему мы так много говорили о костюме в рамках этого текста? Мало того, будем говорить еще. Тому есть несколько причин. Во-первых, все вестиментарные (т.е. в общем случае связанные с одеждой) практики – это интуитивно понятная и принятая коммуникационная система. На примере того, как функционирует костюм, удобно объяснять то, как работает тактика выживания «норма». Мы все пользуемся этой системой, и мы все видим, как работает норма. Сам процесс коммуникации при помощи костюма можно проецировать практически в любую область отношений в сообществах.
Во-вторых, то, как функционирует костюм в обществе, само по себе уже сейчас является прекрасной метафорой того, как будут работать коммуникации в будущем, когда машинный интеллект проникнет во все сферы человеческих отношений. Или, другими словами, если так трудно предсказывать моду, то почему миллионы людей выбирают, в общем-то, примерно одинаковую одежду? Дело не только в том, что чисто технологически у людей нет доступа к другим формам одежды. Они, в общем, есть. Важно то, что коммуникация в рамках тактики выживания «норма» предполагает наличие одного, понятного всем, языка, а костюм – один из самых показательных, доступных каждому, примеров того, как работает «нормирование», и как при помощи «нормы» можно общаться.
Продолжим разговор о контексте. В качестве примера того, почему контекст важен, приведу такой пример. В романе Льва Толстого «Анна Каренина» есть важная сцена – сцена бала у Щербацких. Анна приезжает в Москву из Санкт-Петербурга, чтобы помирить своего брата Стиву Облонского и его жену Долли, которая застала мужа с гувернанткой. Для Долли как для дворянки ситуация самая ужасная и унизительная: ей пренебрегает муж, причем не просто изменяет, а делает это с гувернанткой. При этом сама Долли не знает, что делать. Она не может забрать детей и уехать в деревню или к родителям, потому что правила жизни в том обществе предполагают, что после того, как она вышла замуж, они с мужем, со Стивой – одна семья. Собственно, с этого начинается роман. Анна приезжает и находит нужные слова. Она говорит, что как женщина она понимает Долли, но по-христиански та должна простить. Долли прощает Стиву и все снова становится хорошо.
Профессор иудаики, германистики и славистики Драган Куюнджич в статье «Прощение женщины в «Анне Карениной» высказывает такую версию: одной из задач романа, возможно, являлась демонстрация функционирования механизма прощения в обществе времен Льва Толстого и Анны Карениной. Таким образом, это роман про современников писателя. Общество того времени, по мнению исследователя, «цементируется», среди прочего, еще и тем, что всегда существует механизм прощения. Именно поэтому эпиграфом к роману стоит строчка из Послания ап. Павла к Римлянам «Мне отмщение и аз воздам». Эти слова как раз и указывают на то, как именно должен работать механизм прощения, чтобы общество продолжило существовать в рамках заданной «нормы». В романе Стива просит прощения у Долли, Китти просит прощения у Левина. Единственный человек, который не вписывается в эту систему – это сама Каренина. В какой-то момент к ней приходят почти все второстепенные герои романа и говорят, что муж ее простит, если она попросит прощения. На что Анна им каждый раз отвечает, что она ни в чем не виновата, она не грешна, просить прощения не за что и так далее.
Итак, помирив Долли и Стиву, Анна отправляется на бал к Щербацким. Это важная сцена – она присутствует во всех экранизациях романа. Вот как эта сцена выглядит у автора: «Анна стояла, окруженная дамами и мужчинами, разговаривая. Анна была не в лиловом, как того непременно хотела Кити, но в черном, низко срезанном бархатном платье, открывавшем ее точеные, как старой слоновой кости, полные плечи и грудь и округлые руки с тонкою крошечною кистью. Все платье было обшито венецианским гипюром. На голове у нее, в черных волосах, своих без примеси, была маленькая гирлянда анютиных глазок и такая же на черной ленте пояса между белыми кружевами. Прическа ее была незаметна. Заметны были только, украшая ее, эти своевольные короткие, колечки курчавых волос, всегда выбивавшиеся на затылке и висках. На точеной крепкой шее была нитка жемчугу.»
На балу происходит несколько вещей. Во-первых, Китти ожидает, что Вронский сделает ей предложение. Утром она отказывает Левину, потому что уверена, что Вронский в нее влюблен. Но оказывается, что она ошиблась. Вронский и Китти танцуют один круг вальса, а потом он весь вечер танцует с Карениной. Китти после этого впадает в депрессию и уезжает с семьей на воды, а у Карениной, собственно, начинается роман, который, как мы знаем, закончится трагически.
Официальная литературоведческая версия трактовки романа «Анна Каренина» говорит следующее: Толстой убивает Анну, чтобы наказать за то, что она выбрала жизнь. В чем проблема этой трактовки? У Анны и Вронского в целом все довольно хорошо. Они любят друг друга, путешествуют по Италии, она рожает от него дочь. Они, конечно, живут отрезанными от общества: несмотря на попытки Анны наладить общение в свете, общество их отвергает. Впрочем, похоже, их это не очень-то и волнует: побыв в таком состоянии некоторое время, Анна и Вронский уезжают в имение Вронского, он оставляет военную карьеру и занимается хозяйством.
В этом месте роман мог бы закончиться тем, что дальше «они жили долго и счастливо», но происходит удивительное: Анна ни с того ни с сего вдруг сходит с ума и буквально через две страницы кончает жизнь самоубийством. Объективных причин для этого, в рамках того контекста, который нам известен, нет. Это в высшей степени странный поступок. Позднейшие интерпретаторы в целях оправдания этой истерики выдвигают версию о том, что, например, Анна была опиоманкой и морфинисткой. Но мы с вами знаем достаточно литературных персонажей, которые были таковыми, скажем, Шерлока Холмса или «Англичанина, курившего опиум», которые не бросились под поезд в истерическом состоянии сознания. Опиум и морфий в литературе, как правило, не действуют таким образом. Поэтому, теория эта не выглядит правдоподобной. Затем выдвигается еще одна версия: Толстой, якобы, сам убил Анну. Он наказывает ее за то, что она выбрала любить и быть любимой, вместо того чтобы жить с законным мужем. Убивает за то, что она выбрала страсть и любовь, пусть и вне закона. Она – настоящая женщина и ни в чем ни виновата. Так получилось, что она влюбилась во Вронского, ничего специально для этого она не делала. Эта версия – более поздняя и сегодня ее придерживается большинство литературоведов. Из этой версии, среди прочего, следует, что Толстой (который через несколько лет напишет роман «Воскресение», за который его предадут анафеме) – это автор, который считает, что любовь – это плохо, а закон – это хорошо. Если возвращаться к эпиграфу, то, получается, что Толстой – это такой ветхозаветный старец, который говорит, что лучше – смерть, чем счастье. И готов даже убить героиню, руководствуясь своими принципами и идя против логики развития сюжета. То есть, садист и плохой автор. Но мы также знаем, что, вообще-то, Толстой считает Каренину отрицательным персонажем. Положительными персонажами в романе, образцом семьи, являются Левин и Китти. А Каренина – страстная, влюбленная и живая – персонаж отрицательный.
Одним из подтверждений, того что Каренина была страстная и живая женщина, обычно приводят собственно саму сцену бала у Щербацких, во время которого Каренина весь вечер танцует с одним кавалером. Это довольно скандальное поведение по тем временам вызывает в обществе кривотолки. Когда она вернется в Санкт-Петербург, муж заметит ей, что до него дошли слухи о ее поведении, и он просит ее впредь быть осторожнее: он – чиновник и у него есть репутация. Обычно эту сцену трактуют именно так: Каренину и Вронского поразила любовь. Это было, якобы, большое чувство, которому они не могли сопротивляться. Но позвольте (как пишут авторы того времени)! Мы знаем, что Каренина – уже довольно взрослая женщина, она старше Вронского. Каренина – мать сына-подростка. Она замужем за столичным чиновником с репутацией. Она только что нашла такие верные, разумные и правильные слова и примирила брата с его женой. Как так получилось, что эта взрослая, разумная женщина, у которой размеренная жизнь и безупречная репутация (даже если предположить, что она мгновенно влюбилась), ведет себя настолько неосторожно? Неужели она где-то «между страниц» сошла с ума и теперь готова разрушить вообще все в своей жизни просто потому, что увидела молодого военного на балу? Эта серия вопросов к логичности происходящего в романе адресуется автору, которого признают одним из главных в жанре реалистического романа, а, может быть, и самым главным.
Так что же не так? Чтобы ответить на этот вопрос, нам и нужен контекст, а именно тот факт, что на бал к Щербацким Анна выбрала черное платье. Это черное платье, так подробно описанное автором, – ключ ко многому в трактовке романа. С начала XIX века у черного цвета в костюме появились очень определенные значения. Денди типа Джорджа «Красавчика» Браммела и герои эпохи романтизма типа лорда Байрона выбирали черный в качестве основного цвета для своего костюма. Тот образ, который сложился у этих персонажей, автоматически переносился и на костюм. Черный, к середине XIX века, в определенных ситуациях, считывался, как цвет сексуальности, распущенности и греховности. Это был цвет роковых и опасных мужчин с несколько извращенной сексуальностью. Примерно эти же коннотации позаимствовали и женщины, когда стали использовать черный в своем костюме. Есть несколько работ того времени («Портрет мадам Икс» Джона Сарджента, «Портрет мадам Муатесье» Жана-Огюста-Доминика Энгра и др.), которые демонстрируют тот тип роковой, властно-сексуальной женщины, о котором мы говорим. Другой эффект, которого можно было добиться при выборе черного цвета – театральный. На фоне других женщин – ярко одетых, как это принято в том обществе – женщина в черном платье контрастно выделялась, привлекала к себе внимание.
Из этих пояснений, а также из того, что Анна приезжает в Москву одна, без мужа, выбирает в качестве платья на выход черное и весь вечер танцует с одним только Вронским, мы вполне можем заключить, что, скорее всего, Анна собиралась изменить мужу. Она, по сути, пришла на бал именно для того, чтобы познакомиться с кем-нибудь и провести с ним ночь. И совершенно не факт, что это обязательно должен был быть Вронский. Скорее всего, это мог быть кто угодно. Исходя из этого допущения, все произошедшее далее в романе, включая и самоубийство героини, можно очень логично объяснить просто тем, что Анна была порочным, плохим человеком. Толстой убивает ее не за то, что она выбрала жизнь, а просто доводит историю до логического завершения.
Столь длинный пример важности контекста я привожу для того, чтобы объяснить следующую мысль: чтобы принять решение в рамках стратегии «Норма», не нужно обладать знанием контекста. В рамках стратегии выживания «Норма» есть уже прописанные правила и действия, которые должны привести к выигрышу.
Довольно часто при работе над совершенно разными проектами мне встречались главы компаний, убежденные в том, что существуют стопроцентно верные решения. Мол, они, в духе платоновского «Кратила», являются герметичными, скрытыми от непосвященных, но кто-то их точно знает. Якобы, если такое решение найти, то его внедрение даст гарантированный результат. Эта герменевтическая убежденность всегда меня озадачивала. Да, конечно, существуют схемы и правила, которые уже доказали свою результативность, они чаще всего подробно описаны и иногда, даже более-менее удачно, были перенесены из той среды обитания, в которой показали свою эффективность, на другую почву. Но, во-первых, они никогда не строились из уже готовых, как Lego, кубиков. В тот момент, когда их «изобретали», они всегда были определенной цепочкой удачных случайностей, и только позже их описание было организовано как последовательный текст, нарратив, выпрямлено в линию: что-то было вымарано, что-то гиперболизировано по прихоти автора и составлено в последовательные главы. Во-вторых, это всегда была «ручная работа». Ни одно из таких готовых решений, даже если его за таковое пытались выдать, не было автоматизировано. Всегда было четкое понимание, что только «руками» и только вдаваясь в детали, можно совершить прорыв, добиться успеха.
Понятно, что мы говорим о грандиозном успехе. Не всякий успех заслуживает описания, но только грандиозный. Но как выглядит определение этого успеха? Этот вопрос для нас важен, если мы хотим понять, что не так со стратегией выживания «норма». Успех, как его понимают в рамках «нормы» – это определенные показатели. Эти показатели известны и измеряемы: прибыль, известность, вес бренда. Но что, если это неправильные критерии успешности? Что если, приняв за основу стратегию «норма», мы принимаем априори и критерии успешности, принятые в рамках этой стратегии? Это не означает, что прибыль компании не показывает, насколько большая и нужная работа была проделана. Но мы же понимаем, что прибыль складывается не из простой продажи продукта, а из того, сколько люди готовы платить за ваш продукт, как долго они собираются покупать ваш продукт и в каком контексте они его используют. Здесь важно понять, что упрощение (в данном случае, сведение «успеха» к чисто числовым показателям) – не есть верная стратегия. «Успех», когда в его причинах начинаешь разбираться подробно, гораздо сложнее организован и включает в себя не только внутренние ресурсы компании, но и, в гораздо большей степени, внешние обстоятельства, сложившиеся в определенный момент.
В чем принципиальное отличие стратегии выживания «Контекст» от тактики выживания «Норма»? В определенной готовности к изменениям. Эта готовность прекрасно описана Н. Талебом в его «Антихрупкости». Поэтому (еще и потому, что наша тема – это коммуникации) посвящать много времени этому мы не будем. Что мы точно знаем? Мы знаем, что в будущем большая часть рекламной активности переместится в онлайн. Традиционные медиа – телевидение, печатные издания – останутся, но, скорее всего, потеряют свои лидирующие позиции не только потому, что интернет дублирует их (ютуб как телевизор, группа в фэйсбуке как журнал, но еще и потому, что в эпоху «длинных хвостов», когда каждый может найти себе маленькую группу единомышленников и организовать свое медиа по интересам, большие каналы, выдающие информацию без подробностей, не найдут свою аудиторию.
Нет больше причин относить себя к той или иной «большой холодной» группе. «Группизм» неуместен, когда ты можешь стать частью пусть и небольшого, но уютного сообщества, в котором все друг друга знают. Этот виртуальный коммунитаризм, социальные связи – а именно этому нас учит, например, фейсбук – оказываются важнее, чем соответствие мейнстриму.
При этом, важно понимать, что интернет сейчас организован по принципу традиционных каналов. Тот же ютуб не изобретает новый формат, он копирует и дополняет традиционное телевидение. Фейсбук не изобретает новый формат общения, а, используя формат газетной полосы «сельской» газеты, дополняет ее возможностью мгновенной обратной связи и т. д. Естественно, чем больше онлайн будет проникать в реальность, тем больше он будет ее видоизменять. Наряду с этим, будет предложено больше новых форматов, недоступных крупным каналам, не столько в силу их специфической сложности, а в силу их специфической востребованности узким сегментом аудитории. Мы понимаем, что в будущем главным аргументом в пользу традиционных медиа будет только их техническая оснащенность, которая позволит производить более «качественную» картинку. Этот период также продлится недолго, потому что технологически производить «красивую картинку», как показывает практика, несложно. Важнее то, что сам потребитель готов пойти на некоторые потери качества ради оригинального и узкоспециального контента.
У традиционных медиа есть одно преимущество, которое, скорее всего, при условии осмысленного и правильного употребления, может стать их главным достоинством. Сейчас онлайн организован таким образом, что «все видят всех». Эта прозрачность в некотором смысле навязана: чтобы от нее избавиться, нужно уйти в оффлайн. Если контент адекватен онлайн-повестке, но при этом никак не позиционирует своего потребителя окружающим, «укрывая» своего клиента в пространстве частного, обеспечивая интимность потребления, то это, скорее всего, и станет главным достоинством традиционных медиа. Уже сейчас пользователи социальных сетей используют условный фейсбук как место для хранения контента: делают закрытые репосты тех или иных текстов на свою страницу, чтобы позже к ним вернуться, прочитать и удалить. Это делается не для того, чтобы «поделиться с окружающими» (пользователи знают, как работает новостная лента, не хуже компаний), а для того, чтобы не потерять информацию и при этом не быть навязчивым, не засорять ленту информационным шумом и не позиционировать себя, не говорить даже своим друзьям о своих интересах.
Осознавая это, большие компании постепенно осваивают онлайн. Они заводят аккаунты в фейсбук, публикуют фото и видео в инстаграм, запускают специальные мобильные приложения. Но что важно – они сталкиваются с конкуренцией, о которой раньше никогда не подозревали. Условная Prada существует в инстаграм на тех же условиях, что и небольшая локальная компания по изготовлению сумок. Да, у Prada на порядок больше подписчиков, но в ленте потребителя, который одинаково подписан на оба аккаунта, в его глазах они равны. И важно то, что лента выглядит так же у всех потребителей, подписанных на аккаунт Prada. «Чистого» потребителя с чистым взглядом, которого можно было получить при публикации своих рекламных сообщений в VOGUE, уже нет. Что еще более важно, управление контентом в этом ежедневном модном журнале осуществляется самим пользователем, поэтому Prada может оказаться рядом со смешными котятами, хейтерским высказыванием или порнографией.
Это удивительная реальность, которая еще не осмыслена компаниями. Сегодня компания может контролировать контент и указывать традиционному каналу, что он может публиковать, а что – нет, только при условии оплаты. В случае с бесплатным распространением этот контроль исчезает. И чем больше мы проводим времени в онлайн, тем больше мы привыкаем к такому положению вещей.
Из всего вышесказанного можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, контекст – это потеря контроля. Это уже свершившийся факт. Сегодняшний потребитель сам настраивает свою ленту, а значит у продукта нет шанса оказаться в «правильном» окружении. Давно существующие компании, которые привыкли работать с традиционными медиа, привыкли также к тому, что они формируют не только свое сообщение, но и то, в каком контексте это сообщение потребляется. Мы знаем немалое количество историй, когда рекламодатели уходили из того или иного медиа, будучи не согласны с тем или иным высказыванием. Каналу, зависящему от рекламных бюджетов, приходилось заниматься самоцензурой. И это – одна из причин снижения доверия к традиционным медиа. Когда зависишь от рекламных денег – можно ли говорить об объективности?
Но сегодня контекст не принадлежит компании. Каждый раз, когда компания выходит в онлайн, она оказывается в неуправляемом и неконтролируемом пространстве, где контекст формируется самим потребителем. Естественно, фейсбук и подобные ему каналы отфильтровывают маргинальные проявления порнографии и экстремизма. Традиционные каналы, имеющие аккаунты в соцсетях, при переходе на их основные сайты предоставляют пользователю и компании «правильный» контекст, но в общем и целом этот процент контроля весьма невелик, просто в силу того, что осуществление такого контроля требует больших затрат. Даже если можно отфильтровать порнографию, отфильтровать локальных конкурентов точно не получится. Поэтому ваш продукт теперь всегда конкурирует не только с другими продуктами в одной с вами ценовой категории (сумки Prada vs сумки Louis Vuitton), но и со всеми другими, кто производит похожий продукт. Это знание требует не только пересмотра того, как составляется сообщение, но и пересмотра компонентов глобальной мотивации – почему, собственно, потребитель должен обратить на вас внимание и купить ваш продукт.
Во-вторых, дискретность потребления контента. Сегодняшняя ситуация с потреблением рекламных сообщений больше не выглядит так, как она выглядела даже десять лет назад. Когда компании покупали рекламное место в определенном журнале, на определенном телевизионном канале, была некоторая уверенность, что сообщение дойдет до нужного потребителя, будет считано полностью и нигде больше не появится. Это гарантировало, что сообщение не будет понято превратно. Например, потребители сумок Prada могли встретить рекламу компании только в определенных журналах о моде. А бренд стирального порошка для массового потребителя выбирал в качестве канала коммуникации телевидение.
Сегодня каналов, из которых потребитель может считать сообщение, гораздо больше. Компании могут контролировать только то, что именно они говорят, но как именно это сообщение считывается потребителем, уже никак от компании не зависит в силу того, что контент формирует сам потребитель, а «ленты выдачи» находятся в состоянии постоянного изменения. Сегодня крупная компания, выходя в пространство коммуникации, может надеяться, что ее сообщение дойдет в полной мере, но гарантий этого нет. Также следует добавить, что у пользователей появилось гораздо больше возможностей по «видоизменению» и распространению рекламного сообщения. У сегодняшнего потребителя есть возможность использовать имидж из рекламной компании, «приклеить» любым техническим способом к этому имиджу все, что угодно и распространить на сколь угодно большую аудиторию, и компания ничего не сможет с этим сделать.
И третий вывод – самый важный на мой взгляд – то, что само сообщение может быть использовано потребителем для его личных целей. Здесь можно привести простой пример. У компании Nike в середине февраля 2017 года вышел рекламный ролик, в котором использовали детскую песню «Из чего же». Но Nike переписала эту песню, сделав ее текст более актуальным с точки зрения феминистского дискурса. Это было сильное высказывание, у которого был большой охват еще и в силу своеобразной локализации: не стали переводить, как обычно, американский ролик, а сделали его «с нуля» именно для российского потребителя. Нам интересно то, что этот ролик использовали пользователи социальных сетей, чтобы поздравить женщин с 8 марта. Логика здесь самая прямая – праздник «8 марта» изначально был днем борьбы за права женщин, у него есть четкий феминистский посыл, и поздравлять этим роликом российских женщин через фейсбук очень логично (их аудитория, как правило, более образованная и точно знает значение праздника). По сути, можно сказать, что знаменитый афоризм Маршалла Маклюэна «the medium is the message’ (посланник и есть послание) здесь выражен самым очевидным образом.
Но мне кажется важным отметить другое. Рекламное сообщение, проговоренное потребителю при помощи определенного контента, было использовано самим потребителем в ином контексте. Хотя бы потому, что посыл ролика никак не был связан с праздником 8 марта и даже больше – это значение даже не подразумевалось, возможность такого использования просто невозможно было просчитать. Да, сами контексты, в некотором смысле, совпадали. Но что гарантирует компании, что так будет случаться всегда? Что гарантирует не только верное прочтение рекламного сообщения, но и его использование в нужной ситуации? На самом деле, здесь есть еще более важный вопрос: не движемся ли мы к такому положению вещей, когда все, что может произвести компания, это контент, который помог бы потребителю выразить его личные эмоции?
Здесь важно вспомнить о том, что мы говорили выше – основополагающим свойством личности современных городских жителей (то есть, большинства населения планеты), является тревога. Собственно, эта тревога (по модулю – с плюсом или минусом) определяла развитие большей части культурного движения и социальных наук в самом широком смысле этих слов: от антропологии и политологии до психологии и структурного анализа. Можно с определенной долей уверенности сказать, что само модернистское отношение к миру выросло из этой тревоги. Тотальное недоверие к любому социальному институту, вызывающее критику и, возможно, изменение этого института, берет свое начало именно из тревоги. При этом очевидно, что сама эта тревога рождается из потери контроля. Более подробно об этом можно прочитать у Ф. Джеймисона в его анализе идеологии и её марксистской интерпретации, но нам важнее другое.
В течение всего XIX и части XX века контроль над обществом в различных его проявлениях узурпировал капитал в широком смысле слова. Сегодня, с развитием социальных сетей, а, следовательно, с появлением «прозрачного», транспарентного общества контроль постепенно переходит в руки «потребителя». С одной стороны, это пугает компании, которые не привыкли к такому положению вещей и активно ему сопротивляются, но, с другой стороны это снимает тревогу, которая долгое время была частью общественной жизни. Процесс этот, надо заметить, не быстрый, как и эволюционные изменения, он проявляется волнами: с приходом каждого нового поколения, которое проводит ревизию ценностей и коммуникативных стратегий, тревоги становится все меньше. Но то что этот процесс не остановить – очевидно.
Из этого изменения следует (не совсем очевидный) вывод: сегодня, когда социальные сети стали основным каналом репрезентации себя, потребитель рекламного сообщения больше не боится, что его могут воспринять неоднозначно. Долгие годы представления о норме транслировались через традиционные большие каналы. Например, кинематограф говорил о том, как правильно флиртовать с противоположным полом. Сотни романтических комедий и мелодрам давали паттерны поведения все новым и новым поколения о том, что является приемлемым, как выглядит «сцена», что технически происходит, когда «юноша встречает девушку». Журналы о моде (каждый точно позиционированный по своей целевой аудитории) рассказывали, что и как нужно носить, чтобы оставаться в рамках нормы того или иного класса, того или иного сообщества/клуба. Реклама вообще задавала стандарты красоты, и, соответственно, была постоянным объектом критики любого, кто занимался изучением западного общества с академической точки зрения.
С появлением социальных сетей и их распространением потребители столкнулись с вариативностью. Оказалось, что совершенно необязательно следовать тем установкам, что транслируются большими каналами. В кино, например, правильные паттерны поведения, всегда транслировались с определенной пресуппозицией, или, в терминологии Х.-Г. Гадамера, в рамках некого «ситуативного предрассудка» (Vorurteil) – мол, если ты не будешь соответствовать этим нормам, то ты будешь отторгнут обществом – грубо говоря: останешься один/одна, не найдешь партнера. А ведь наличие партнера есть норма.
Когда, выяснилось, что, во-первых, огромная часть людей не соответствует этим нормам, что нормы искусственно навязаны и что есть категории людей, которые совершенно замечательно чувствуют себя в одиночестве/без пары, сама «романтическая комедия» как жанр началА стремительно изменяться. И это – огромная проблема. Большинство коммуникационных стратегий в рекламе и маркетинге были изначально выстроены как «тотальный акт нормализации». Используя бренд, потребитель тотально проецировал эту норму вовне. Эта тотальность означала: брать либо все, либо ничего. Не было возможности использовать бренд нейтрально (без учета всех коммуникационных смыслов). Также невозможно было использовать только часть этой коммуникации, и это было важной частью общения между компанией и потребителем. Любая попытка противодействия этой тотальности всегда предпринималась (и рассматривалась) прежде всего как художественный жест радикального антикапиталистического искусства, что, в общем, также было апроприировано (воспринято, приспособлено и усвоено) капиталистической машиной.
Сегодня сам факт потребления бренда никак не коррелирует с тем, что бренд говорит о себе. Возможность репрезентировать себя через социальные сети отфильтровывает рекламное сообщение не только из поля зрения потребителя бренда, но и из поля зрения тех, кто мог бы увидеть эту рекламу. Таким образом, компании больше не могут играть роль «проводника», «старшего», контролёра коммуникаций, того, кто говорит, что есть правильно, а что – нет. Эта роль больше не принадлежит компаниям, хотя они и не понимают этого. Пока еще не понимают…
При этом сами потребители не отказались от возможности передавать информацию при помощи готовых знаков, которых в достатке имеется в коммуникационном пространстве. Просто никто из участников не пытается определить «клубную принадлежность» по тем или иным знакам, зарезервированным за той или иной компанией. Например, наличие (или отсутствие) дорогой брендированной сумки ничего не говорит о человеке, который ее использует. Сам бренд еще пока думает обратное и пытается оставаться в рамках этих правил игры, но потребители сегодня при выстраивании коммуникаций могут учесть эту «деталь», а могут ее проигнорировать.
Таким образом, сегодня любой компании следует помнить, что она уже не может претендовать на центральное место в кодировании отношений потребителя с миром, а будет на равных конкурировать с другими брендами, потому что в мире с развитыми социальными сетями больше нет нужды говорить о себе при помощи брендов. «Моя страница в фейсбуке/инстаграме/ютубе говорит обо мне больше, чем любой логотип на одежде», – считает потребитель. Сегодня продолжением тела стала страница в социальной сети, а не потребляемый продукт. Более подробно о различных аспектах статуса телесности в киберпространстве (в особенности, в виртуальных сетевых сообществах) пишут во второй главе своей недавно вышедшей монографии Е. Закаблуковский и Е. Кучинов.
С одной стороны, перемены в обществе происходят довольно быстро. С другой стороны, само общество (как цельный конструкт) меняется недостаточно быстро. Тактика выживания «Норма» остается все еще одной из самых востребованных, хотя мы и видим, что она, как кусочек сахара в стакане с горячим чаем, рассыпается и растворяется.
Что же приходит ей на смену? Как тогда, если все принятые практики постепенно перестают работать? Что делать компании, когда в мире существует «Кризис смыслов»? Как теперь говорить с клиентом, с потребителем? Эти вопросы занимают, кажется, всех вокруг: экономисты, социологи, антропологи, бизнес-тренеры и гуру всех направлений сегодня пишут об этом книги, читают лекции, проговаривая в общем-то несложную мысль – нужно думать нестандартно (think outside the box). У каждого, естественно, своя интерпретация того, что именно это значит, свои приемы «расширения сознания». Предлагаются решения, которые, по-идее, должны создать для потребителя его прибавочную стоимость: реализация этих идей, якобы, сделает потребителя иным – более удачливым, например. При этом, если попытаться очень кратко резюмировать основной посыл этих высказываний, то он всегда будет примерно следующим – перестаньте быть нормальными, старайтесь избегать готовых решений и посмотрите на проблему под другим углом. Именно это даст вам возможность «выйти за пределы коробки».
Но почти всегда приемы, которые использует автор, не учитывают одной важной вещи – чтобы вывести мысль «за пределы коробки» (т.е. за пределы нормы), нужно знать, как именно норма выглядит. Мы говорим «почти всегда», потому что просто не знаем всех высказываний на эту тему. Важное уточнение: мы говорим о практических решениях. Не о том, чтобы просто «нестандартно» думать, а думать о нестандартном, но конкретном решении конкретной проблемы.
Чтобы «выйти за пределы коробки» и начать думать за пределами тактики выживания «Норма», нужно, прежде всего, понимать, что есть «норма». Без базы «нормальных» решений, без некоторого корпуса, списка, библиотеки этих решений думать иначе невозможно просто в силу того, что, скорее всего, придумается то, что уже было и было даже не раз. Это одна из самых больших проблем с тактикой выживания «Норма.» Большинство решений уже существует. В том или ином виде они опробованы, реализованы и результаты этих проб опубликованы.
Собственно, именно поэтому выше мы говорили, что креатива не существует. Существует база данных в голове конкретного человека, который много лет решает одну и ту же проблему снова и снова. Через некоторое количество итераций, накопив собственный опыт, свою базу готовых решений, человек начинает понимать (если, конечно, перед ним вообще стоит такая задача – понимать), чтО из этих решений работает, как работает и как именно нужно их видоизменить в режиме «thinking outside the box’, чтобы решение заработало по-новому, став эффективным.
И здесь, как говорится, у меня для вас две новости. Плохая новость: «инфляция метода» (его обесценивание), в конце-концов, настигает любое готовое решение. Хорошая новость: если какой-то инструмент долго не применять, то через некоторое время, когда о нем все забудут, именно это решение может вновь оказаться эффективным, если у предлагающего таковое окажется достаточно смелости (чтобы его снова применить) и ума (чтобы его модернизировать под изменившуюся реальность).
С другой стороны, есть и сам потребитель. Один из самых важных принципов коммуникации был сформулирован французским философом Роланом Бартом. Барт совершает одну очень простую операцию – он предлагает рассматривать коммуникации как процесс обмена (описанный К. Марксом для товарно-денежных отношений). Барт использует оппозицию «текст как труд / текст как удовольствие».
Труд в этой оппозиции нужно рассматривать именно с марксистской точки зрения, ибо производство смысла – это все равно производство. Удовольствие же в этой оппозиции – это то, что у Маркса называется прибавочной стоимостью. Иными словами, человек/потребитель, вступая в коммуникацию, тратит свои ресурсы: время, силы, деньги (например, покупая журнал или подписываясь на платный телевизионный канал). Эти траты должны быть возмещены, их надо обменять на равноценный товар. При этом, важно помнить, что равноценность не тождественна рациональности. Равноценность обмена устанавливает сам потребитель. Ему может нравиться сам факт обладания подписки на канал или сам факт покупки журнала. Но, говорит Р. Барт, должно быть еще и удовольствие (прибавочная стоимость). Текст, журнал, канал, любой продаваемый контент должен приносить удовольствие в момент потребления. Не просто прочитал, но получил удовольствие от работы со словом, не просто посмотрел, но узнал какие-то новые, до этого неизвестные вещи, не просто поговорил, но приятно провел время. Потому что удовольствие иррационально и может быть очень разным.
В любом случае, помнить об этом при производстве контента очень важно. И, собственно, важно помнить, что в этой сделке прибавочную стоимость создает тот, кто создает контент. Важно понимать как это работает, понимать, что именно приносит удовольствие, что именно для потребителя является прибавочной стоимостью в этом обмене, потому что, по-сути, это именно то, что покупают.
И здесь, стоит вернуться к тому, с чего начался разговор о стратегии выживания «Контекст». Вернуться к роману «Анна Каренина». Тот объемный пример был приведен с единственной целью: чтобы показать, как контекст видоизменяется вместе с потребителем и как коммуникации (и то, что мы обозначили выше, как «удовольствие») подвергаются эрозии, инфляции, разрушению, а на их место приходит нечто другое. Это объективная реальность. Потребитель не может вечно находиться в одной страте, в одном классе, в одном клубе: девочка подросток когда-нибудь станет «домохозяйкой 45+». Здесь важное изменение состоит в том, что сегодня эти переходы из «аудитории» в «аудиторию» происходят очень быстро. Более того, иногда потребитель оказывается участником нескольких клубов одновременно: он/она – и автолюбитель, и «домохозяйка 45+” и одновременно активный пользователь инстаграм. И это – реальность, но что еще важнее – все эти страты и аудитории озвучиваются и документируются в социальных сетях. Помнить об этих изменениях контекста важно. Собственно, все коммуникации следует выстраивать, держа в голове эту мысль.
Что же остается в финале? Французские структуралисты и постмодернисты (Клод Леви-Стросс, Жак Лакан, Жак Деррида) в 50-х годах XX века говорили о «плавающем означаемом».
Концепция «плавающего» или «ускользающего означаемого» описывает примерно следующее: сегодня в пространстве коммуникаций более не существует четкого знака и его четкого значения. Сам процесс обозначения превращается в некоторую увлекательную игру, а герменевтика, интерпретация текста не зависит от догматически прописанных правил и подчиняется логике игры, логике, принятой в рамках конкретного текста. Под текстом в данном случае можно понимать любую дискурсивную стратегию: круг друзей и единомышленников, дресс-код в офисе, общество музыкальных фанатов и так далее, все что угодно, все, где есть возможность показать знак и дать его вольную интерпретацию. Это значит, что процедура интерпретации, чтения, усложняется. Для стороннего наблюдателя, незнакомого с дискурсом, чтение может стать невозможным. Когда нет равенства между знаком и его значением, значение считывается из контекста, подбирается, как шифр сейфа. Это «плавающее означаемое» существует в двух вариантах: внутреннем и внешнем. Внутреннее – это то, как я интерпретирую реальность. Одним из следствий данного тотального разделения знака и его означающего стало, например, то, что некоторое время назад было названо «обществом постправды», обществом, в котором большее значения имеет не объективная истина, а некоторая эмоциональная солидарность говорящих: если слова ничего не значат, значит надо верить чувствам. Внешнее проявление «плавающего означаемого» реализуется в том, как я проецирую себя в реальный мир. И здесь также в полном объеме реализуется игровой момент: хотя знаки, которыми мы себя атрибутируем, сами по себе не несут тотального смысла, мы можем «доставать» их в любом порядке из имеющегося огромного набора и собирать свое предложение с цитатами и произвольными рифмами.
Что же в такой ситуации остается делать компании, которая пытается коммуницировать с потребителем? Мы говорили выше, что сегодня компании постепенно теряют контроль над коммуникативным пространством, их некоторым насильственным образом выталкивают из состояния монолога в состояние диалога. То что этот процесс происходит, и происходит с некоторыми трудностями, понятно из того, как трудно, подчас скандальным образом выстраивается общение крупных компаний с пользователями в виртуальном пространстве.
Собственно, все примеры публичных скандалов в социальных сетях с участием крупных компаний доказывают то, что компании не в состоянии поддерживать диалог потому, что никогда его и не вели. Проблема с диалогом в данном случае состоит в том, что вести его можно только на равных позициях. Это – одно из условий новой реальности. Компания не может себе позволить никакого другого тона и уровня разговора, кроме разговора на равных. Но чтобы вести такой диалог, компания должна «очеловечиться», «стать пользователем».
Процесс «антропологизации компаний», кстати, выглядит удивительным. Долгое время бизнес в рамках своих коммуникаций с потребителем проговаривал «большие общечеловеческие вещи» – трансляция таковых помогала продавать больше. Именно «капитал» говорил, что значит быть человеком: капитал был носителем ценностей, хранителем традиций и всего, что делает общество обществом. С помощью рекламы мы узнавали, как выглядит идеальная семья, отношения, тело. Сегодня, в прозрачном пространстве горизонтальных коммуникаций, к «капиталу» предъявляются ровно те же требования соответствия – ответственность, терпимость и эмпатия, все то, что он, капитал, когда-то предписывал потребителю.
Трудный путь «очеловечивания» пройдут не все. Отказаться от контроля, взять на себя не декларируемую, а реальную ответственность, стать образцом терпимости – это задача, решение которой потребует от компании пересмотра очень многих принципов.
В заключение, приведем четыре базовых принципа, которые надо учитывать при планировании и реализации коммуникационной стратегии.
Первое: «слабая» кастомизация. Отныне сам контент, который производит компания, то сообщение, которое она посылает о своем продукте, должно быть составлено таким образом, чтобы потребитель мог использовать его в своих целях. Контент изначально должен быть таким, чтобы при «расшаривании» в социальных сетях он был бы более полезен для потребителя, чем для компании. Компаниям придется производить контент, который потребитель может использовать для рассказа о себе. Один из примеров такого мышления – это недавняя рекламная кампания Gucci, которая использовала формат популярного в интернет среде понятия «мем». В случае с Gucci это была еще довольно робкая попытка освоить неизведанную территорию, поэтому «мемы» получились несколько унылые, но то, что это правильное направление и технически верное решение – однозначно и очевидно.
Второе: соразмерность компании потребителю. Соразмерность оказывается главным аргументом при принятии решения. В некотором смысле (мы все же понимаем, насколько эта конструкция виртуальна) можно сказать, что все происходящее в XX веке – это постепенное, через большой круг иных вариантов, приближение к человеку. Вера в неуклонность и позитивность прогресса, которая досталась XX веку в наследство от века XIX, в каком-то смысле породила все те идеологические практики, которые оговаривали четкое соотношение между государством и человеком. Мы имеем в виду в большей степени социализм и фашизм, но также и все другие идеологии, иногда даже явно не связанные с политикой. Человек всегда был меньше государства, он – часть государственного «механизма», «винтик». Это было очень хорошо видно на тех архитектурных решениях, которые реализовывались в начале XX века. Основные решения прошлого были нацелены на то, чтобы сделать город визуально больше и значительнее. Небоскребы Нью-Йорка, архитектура Шпеера в Германии или сталинский ампир – это была история про величественное Государство и маленького человека. Однако начиная с 60-х годов (в качестве точки отсчета мы можем назвать выход книги Д. Джекобс), мы видим, как городские пространства как бы опускаются на уровень человека и начинают приспосабливаться к его нуждам – город постепенно становится соразмерен человеку.
Эта соразмерность архитектуры и города обычному горожанину – не героическому оперному персонажу, а самому заурядному обывателю с шаблонным набором травм и неврозов – постепенно проникает и в другие области человеческого существования, в частности, во взаимоотношения между крупным капиталом и потребителем. Сегодня соразмерность – важная концепция, которую нужно учитывать. Капитал более не может говорить с потребителем с каких-либо иных позиций, кроме равенства, просто потому, что все другие сферы взаимоотношений человека и окружающего мира (архитектура, например) этот язык уже освоили и ожидания потребителя учитывают этот факт. Ныне любая попытка создать в коммуникациях «неравенство» воспринимается не просто, как насилие, но еще и указывает на те идеологические стратегии, которые были приняты в начале XX века и в конце концов привели к тому «пику развития прогресса», который сегодня известен, как холокост: когда одни люди как части идеологической машины убивали других людей конвеерным способом.
Третье: двустороннее жало иронии. Нужно помнить, что капитал более не является «хозяином дискурса». Любой, кто попытается выйти вперед и заявить, что он-де является носителем каких-то универсальных ценностей, окажется в крайне уязвимой ситуации. Потому что, с одной стороны, называть себя «хозяином дискурса» – значит пытаться вновь взять контроль над ситуацией, когда почти всем очевидно, что такая попытка выглядит неуместно и вызывает отторжение. Какой бы крупной ни была компания, в мире социальных сетей всегда возникает вопрос – а вы, собственно, кто такой, чтобы говорить нам, что ваша главная задача – не зарабатывать деньги, а объяснять нам, как надо жить? С другой стороны, подобное серьезное отношение к себе ставит компанию в очень уязвимую позицию – в мире всеобщей транспарентности высказывания в подобном тоне, как минимум, звучат смешно.
Нониерархическая (non-hierarchical) структура общества и горизонтальные связи в принципе «убивают» любую попытку говорить о «больших вещах». Это не означает, что больше нет места для «больших вещей». Это лишь означает, что голос и тон, которыми эти «большие вещи» озвучиваются, должны быть уместны, соразмерны и не лишены иронии по отношению как к говорящему, так и к предмету, о котором говорят (ирония, кстати, вполне может быть доброй). Поэтому ироническое отношению к себе и своему месту в мире – более выигрышная стратегия, которая, как минимум, не даст повод обвинить компанию, например, в «снобизме».
Четвертое: обучение & образование. Маркетинг, как и психоанализ, имеет одну особенность, о которой часто забывают компании: маркетинг – это не процесс общения (конечно, это процесс общения), маркетинг – это процесс обучения. Человек через игру, через повторение, через проговаривание одного и того же снова и снова, постепенно научается маркетингу. Собственно, когда сами маркетологи говорят об инфляции, кризисе смыслов, о том, что старые приемы перестают действовать, потому что потребители становятся нечувствительны, поскольку обзаводятся фильтрами манипулятивного воздействия рекламных сообщений, – это именно свидетельство процесса обучения.
Возможно, зная эту особенность и учитывая то, что потребитель способен к обучению, более правильной стратегией при составлении сообщения будет не попытка сломать или обойти фильтр, а, напротив, использование этой самой особенности в своих интересах. Возможно, стоит посмотреть на те стратегии, которые сегодня используют в новейших образовательных практиках и попытаться перенести их на тот контент, который сегодня создает компания.
Понятно, что всё вышеописанное требует совсем иного рода компетенции от того, кто занимается пиаром компании и её брендов. Понятно, что все это требует большой работы по удержанию в поле зрения бесконечно меняющегося контекста. И также понятно, что все эти усилия со временем перестанут приносить доход, а перейдут в разряд «платы за вход». Но в условиях меняющегося мира и стремительно развивающихся коммуникаций это, возможно, единственное решения для тех, кто хочет работать и зарабатывать.
