Цели

Прочитав эту главу, вы узнаете:

✓ о причинах появления собственных торговых марок розничных торговых сетей и их функциях;

✓ принципах классификации собственных торговых марок;

✓ уровне развития собственных торговых марок за рубежом;

✓ процессе становления и развития собственных марок розничных сетей в России;

✓ функции бренда торговых сетей и методах оценки их стоимости.

 

5.1. Собственная торговая марка и ее функции

 

5.1.1. Определение собственной торговой марки

Одним из перспективных направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые и розничные сети сами развивают марочные товары, зачастую не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. Объясняется это возросшей силой торговли и стремлением отобрать у производителя часть прибыли.

Практика собственных торговых марок (private label – PL, частная марка) насчитывает уже почти полторы сотни лет (считается, что первыми применили такую политику в Great Atlantic and Pacific Tea Company в 1863 г. и британской сети Sainsbury's в 1869 г.). Тридцать лет назад начался их новый подъем и именно тогда, в 70-е гг. ХХ в. собственные торговые марки стали действенным инструментом повышения рентабельности бизнеса. Пионером в области создания крупнейшими розничными сетями своих собственных торговых марок в 1976 г. стала известная французская розничная сеть Carrefour. Французские ритейлеры, пользовавшиеся большим доверием покупателей, решили, что накопленный репутационный капитал будет работать эффективнее, если начать продажу товаров под собственным брендом. Использование хорошо известной и раскрученной марки обеспечило значительную экономию на маркетинговых и рекламных затратах, позволив в конечном счете существенно снизить розничные цены. Это преимущество быстро оценили покупатели. Вслед за ростом спроса последовало увеличение товарооборота и доходности торговой сети.

Затем собственные торговые марки по мере создания предпосылок для их становления распространились в других странах мира.

Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошел от англ. private, own label – «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Торговая марка, в том числе собственная (private label), играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Разные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы.

 

5.1.2. Функции торговой марки

Функции, ориентированные на покупателя

1. Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией он руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки.

В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

2. Функция упрощения решения. Торговая марка (бренд) – это простой и практичный способ запоминания определенных характеристик товара, определенного набора получаемых выгод. Марка (бренд), которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно ее или даже один логотип.

3. Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для собственной торговой марки – продавца) и дающее определенные гарантии, т. к. владелец торговой марки берет на себя обязательства обеспечивать определенный и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между ее владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, т. к. ее владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки (бренда).

4. Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, причем диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и неосязаемых – таких, как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т. д. С этой точки зрения торговая марка является средством социальной коммуникации, позволяющим потребителю проявлять и демонстрировать критерии своего выбора, свою систему ценностей.

5. Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. В таком обществе для определенных сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, смене образа жизни, новых товарах и новых источниках удовлетворения потребностей является одной из самых насущных.

Функции, ориентированные на предприятие и необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии

1. Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для предприятия, поскольку позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени.

2. Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец марки (бренда) может зарегистрировать ее в нескольких товарных категориях.

3. Функция позиционирования. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов потребителей относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж и отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей и будет отличаться от товаров конкурентов. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т. е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Торговая марка (бренд), в т. ч. собственная торговая марка, предоставляет фирме возможность позиционировать себя, демонстрировать свое отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках. С этой точки зрения торговую марку можно рассматривать как орудие конкурентной борьбы.

4. Функция капитализации. Торговые марки (бренды) относятся к нематериальным активам фирмы и в современной экономике часто являются наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость может превышать многие другие активы, такие, как средства производства, здания и даже технологии. Известные торговые марки (бренды) производителей и их потенциал в ряде случаев могут оцениваться выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность торговых марок (брендов) как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов и усиливающейся избирательности потребителей торговые марки (бренды) все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, в последние десятилетия устойчиво снижается.

В розничной торговле, как одной из составляющих отраслей мирового хозяйства, на долю нематериальных активов приходится около 30 %, из них 15 % – на долю собственных торговых марок.

Розничная торговля может использовать собственные марки в трех качествах:

1) как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;

2) как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль;

3) как способ четкого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

Наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объем продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».

 

5.2. Классификация собственных торговых марок и маркировка товаров

Собственные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора (distributor brands), марки (store brands) и крупных розничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами-поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выполняемых торговыми марками функций. Согласно этой классификации собственные торговые марки делятся на два вида: марки эконом-класса и имиджевые (нишевые), которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные.

Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода для них – экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Подобные товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена – качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продается в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private labels доходит до 90 %). Чаще всего они распространяются на определенные группы стандартизированных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление более низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет инновационных и престижных товаров. Эти нишевые решения предназначены для определенных сегментов потребителей.

Инновационные собственные торговые марки ориентированы в первую очередь на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведенные исследования, их доля в Москве составляет примерно 18 %, а по России в среднем – 8 %.

Крупные розничные сети имеют подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, дает им определенные преимущества. Во-первых, это позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, дает возможность активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные собственные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса premium. Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипер– и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован прежде всего не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции и обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса premium является создание канадской розничной сетью Loblaws премиальной марки кофе President's Choice. Собственную торговую марку класса premium создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноименной собственной торговой маркой продает маринованные грибы, джем, соки сегмента premium, выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать положительный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров под собственной торговой маркой проводится по-разному:

✓ название марки на упаковке товара совпадает с названием торговой сети;

✓ товары маркируются под своим собственным именем: товарным знаком, символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под собственной торговой маркой Pasta Villa);

✓ на упаковке указывается: «Рекомендует (название торгового предприятия)» или «Товар был выбран (название торгового предприятия)».

Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка Tesco британской розничной сети Tesco), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка ASDL розничной сети METRO). Более того, у одной сети может существовать несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или разных групп потребителей. Например, в той же розничной сети METRO имеется собственная торговая марка ARO, под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноименным названием «Рамстор» продает молоко и столовую воду, под маркой «Рамола» – чай, а чистящие средства и порошки – под маркой Tode.

 

5.3. Причины появления и развития собственных торговых марок

Появление и рост числа собственных торговых марок обусловлены изменением баланса сил между поставщиками и розничной торговлей, чему способствовало создание влиятельных закупочных центров, которое привело к резкому увеличению рыночной силы розничной торговли по сравнению с производителями; разработка централизованных систем складирования и доставки товаров; повсеместное использование электронных систем учета реализации, благодаря которым розничное предприятие в любой момент может получить точную и детальную информацию об объемах продаж; рост популярности торговых сетей и наращивание ими репутационного капитала, вызывающего доверие к сетевому имени.

Усиление рыночной власти и стремление получить бульшую прибыль побудили розничные сети разработать собственную политику брендинга (марочные технологии), поскольку собственные торговые марки выгодны и розничным сетям, и покупателям.

Как отмечают специалисты, проникновению на рынок собственных марок способствуют ряд факторов.

Во-первых, замаркированные собственными марками товары дешевле, доступны, при этом потребитель избавлен от риска приобрести некачественный товар. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при их транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брендов, собственным маркам достаточно просто снизить уровень их влияние и самим утвердиться на рынке.

Во-вторых, определенную роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения товаров с собственными марками. Национальные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются четко сформулированные альтернативы.

В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров с собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени, их дистрибуция хорошо налажена, т. к. коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брендов. Качество товаров, маркированных таким образом, легко контролируется и поэтому стабильно высоко.

В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Прибыль торговых предприятий при реализации собственных брендов, как правило, относительно велика. Ценовая политика их владельцев обладает большей гибкостью по сравнению с национальными и транснациональными брендами. Цены могут варьироваться в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промо-мероприятия, связанные со снижением цены (они рассчитываются как определенный процент от объема продаж), достаточно высоки. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные марки торговых сетей. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие бренды, т. к. доверие к товарам, цена на которые снижается, падает.

Наконец, в-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабильной олигополии, и поэтому продают товары под национальными и транснациональными брендами по относительно высоким ценам. При этом подобные коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брендов.

Известны примеры успешной конкуренции собственных марок с брендами, положение которых еще недавно казалось непоколебимым. Так, в противовес успешному практически во всем мире бренду Coca-Cola корпорация Cott Corporation начала выпускать новый напиток под своей маркой Classic Cola. В 1994 г. началась его реализация через сеть британских супермаркетов J. Sainsbury по цене на 28 % ниже, чем цена Coca-Cola. В настоящее время, как указывается в статье Quelsh Л. и Harding D., в этой сети на новый напиток приходится 65 % всех продаж коки различных марок, а в целом по стране он завоевал 15 % рынка.

Следует учесть, что в периоды ухудшения экономической ситуации в стране спрос на собственные марки торговых сетей заметно повышается.

Однако практика показывает, что потребители фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на торговых сетях, имеющих для них определенный статус. Поэтому прежде чем предлагать товар под собственной маркой, сеть должна сформировать у покупателей собственный позитивный имидж доверие и к самой себе. Как говорят специалисты, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать отдельные товары под собственной маркой. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торгового предприятия. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глубиной ассортимента, приемлемыми ценами, качественными товарами, высоким уровнем обслуживания и т. д.

Чтобы предложить покупателю качественный товар под собственной торговой маркой по более низкой цене, торговая сеть должна обеспечить гарантии его качества и условия для формирования более низких (по сравнению с фирмами – производителями аналогичной продукции) цен. С этой целью необходимо, во-первых, тщательно отбирать поставщиков товаров и предъявлять жесткие требования к спецификации и стандартам качества. Во-вторых, торговой сети следует создавать условия для формирования более низких цен.

Факторами, благодаря которым создаются эти условия, являются следующие:

✓ большие заказы и эффект экономии на масштабах позволяют добиться торговой сети снижения себестоимости товара;

✓ при закупке крупных партий товаров поставщики могут предоставлять максимальные торговые скидки;

✓ эффективная организация управления, четко построенная логистическая схема, наличие распределительного центра, позволяющего централизованно проводить подготовку товаров к продаже, дают возможность существенно снижать текущие расходы;

✓ при наличии у покупателей доверия и позитивного отношения к марочному имени торговой сети у торгового предприятия нет необходимости тратить значительные средства на продвижение своих собственных марок, особенно если эти названия совпадают.

В результате цена товара под собственной маркой по сравнению с ценами на аналогичную продукцию фирм-производителей, как правило, ниже на 15–20 %. Таким образом, торговая сеть получает возможность дифференцировать свои торговые предприятия от предприятий конкурентов. При этом товары под собственными торговыми марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях и привлекают новых покупателей.

 

5.4. Развитие собственных торговых марок за рубежом

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями – куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80 % продаж по сравнению с 30 % всего 10 лет назад. Почти 60 % маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж и проч.) в сравнении с 36 % 20 лет назад.

По данным исследователей, 70 % решений о покупке принимается в торговом предприятии, и чем дольше собственная торговая марка присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.

Развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность (табл. 5.1), а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов-складов, например ALDI (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (Великобритания).

Таблица 5.1

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и брендов производителей покупателями в Европе, %

Источник: Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2006. С. 582.

Как следует из приведенных данных, в среднем по европейским странам 78 % покупателей воспринимают товары под собственнными марками как более дешевые при аналогичном качестве с брендами производителя. Доверие к собственным маркам торговых сетей высказало 74 % респондентов и 78 % покупателей считают качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведенного ACNielsenв 36 странах и 80 товарных категориях, в 2001–2003 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран) 15 % продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на собственные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31 % дешевле, чем аналогичные под брендом производителя.

В Европе (по данным того же исследования) private labels занимали 22 % в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16 % продаж.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA—2004 в Амстердаме, объем продаж товаров под собственными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:

✓ в Великобритании – 41 %;

✓ в Бельгии – 38 %;

✓ в Германии – 35 %;

✓ в Испании – 29 %;

✓ во Франции – 25 %;

✓ в Финляндии – 25 %;

✓ в Дании – 25 %;

✓ в Швеции – 22 %;

✓ в Нидерландах – 21 %;

✓ в Норвегии – 18 %;

✓ в Италии – 14 %.

Товары под собственными марками в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.

Собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т. д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т. е. тех товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлеченности покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров под собственной торговой маркой теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой брендовой зависимостью, кроме того, причины отсутствия товаров под собственной торговой маркой могут быть связаны с особенностями рынка данной страны.

Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под собственной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность собственных торговых марок гораздо меньше (в Италии, Норвегии).

В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть зонтичным (кросс-категорийным) брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров.

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира показана в таблице 5.2.

Таблица 5.2

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира, 2003 г.

Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью переходят на продажу массовых товаров под своей маркой, например британская сеть Marks & Spencer и австрийский дискаунтер ALDI. Так, сеть универмагов Marks & Spencer (Англия) почти 100 % товаров продает под своими private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т. д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене сейчас Marks & Spencer имеет достаточно много постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

Сегодня собственные торговые марки уже заняли первые места в 77 из 250 товарных категорий (в США) и вторые – третьи места еще в 100 категориях.

Количество товаров под собственной торговой маркой в торговой сети прямо пропорционально масштабам развития сети. Как уже упоминалось, такая крупнейшая розничная сеть, как Marks & Spencer, практически полностью перешла на торговлю товаров под собственной торговой маркой. В европейской сети магазинов Wal-Mart на долю таких товаров приходится примерно половина ассортимента, а в немецкой сети ALDI этот показатель равен приблизительно 90 %.

В 90-х гг. рынок собственных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с 1993 по 1999 г. он вырос на 60,3 %. Основную часть товаров собственных торговых марок (более 75 %) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок (Private Label Manufacturers Association – PLMA). Ее численность выросла за 20 лет более чем в 10 раз. Сегодня в нее входит более 3 тыс. фирм. Некоторые торговые сети – Sainsbury's, Kroger, Tesco, Wal-Mart – сами начали создавать производственные предприятия по выпуску товаров под собственными торговыми марками.

Вместе с тем объем и темпы роста рынков собственных торговых марок в разных странах различаются весьма существенно. Доля рынка собственных торговых марок в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионах развивающихся рынков пока невелика, но они растут очень быстрыми темпами. Например, продажи товаров под собственными торговыми марками в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР в 2003 г. выросли на 48 % по сравнению с 2002 г. В Латинской Америке – на 16 %, Азии – на 14 %, тогда как в остальной Европе рост продаж не превысил 6 %. В Северной Америке (без учета данных Wal-Mart в США) денежный объем продаж товаров под собственными торговыми марками не изменился с 2002 г. ACNielsen объясняет такой бурный рост на развивающихся рынках экспансией иностранных сетей.

Объем продаж товаров под собственными марками торговых сетей увеличивался быстрее, чем под брендами компаний-производителей в 22 странах из 26, в которых проводилось исследование. Согласно данным ACNielsen, за последние два года продажи товаров под собственными торговыми марками выросли на 8,6 % по сравнению с 1,5 % у национальных брендов. В ближайшем будущем бренды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории premium, где их также начинают теснить private label. Так, еще в 1991 г. Wal-Mart запустил свой premium-бренд Sam's Choice, созданный по образцу President's Choice. Элитарные гипермаркеты, вроде Bloomingdale, Harrods, Selfridges и др., уже давно и весьма эффективно развивают собственные марки-premium, которые довольно успешно завоевывают лояльность потребителей и вытесняют premium-бренды производителей. Канадская Loblaw и ее President's Choice часто приводится в качестве эталонной модели премиальной private label, поскольку экспортируется во многие части мира, включая США.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для раскрутки собственных брендов, чем производители. Это повлияло на концепцию собственной торговой марки: все чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названием самой сети. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются private label. К товарам повседневного спроса, таким, как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.

Начав с безликих дешевых товаров, современные собственные торговые марки превратились в полноценные бренды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами, но для продвижения которых имеется гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брендами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Все это свидетельствует о том, что за последние годы собственные торговые марки вышли на качественно новый уровень.

 

5.5. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России

Сегодня практика использования собственных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не бренду, а более дешевому товару.

Развитие торговых сетей, оборот многих из которых уже в 2000 г. превысил 100 млн дол. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей, создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.

На российском рынке собственные торговые марки появились в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор», и сейчас их доля составляет 2 %. С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масло-жировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена – качество».

Продажи товаров под собственной торговой маркой растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая их. Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко.

Как уже отмечалось, германская METRO Cach & Carry начала продавать под собственным брендом ARO российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез, мучные кондитерские изделия, продукты быстрого приготовления (каши, картофельное пюре) и яйца ARO. А вскоре под таким названием в METRO появятся российские макароны, фольга, корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брендом METRO Quality, например макароны.

Первым российским ритейлером, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекресток». Далее собственные торговые марки были введены в «Пятерочке», «Дикси», «КОПЕЙКЕ» и др.

В середине 2003 г. в «Перекрестке» продавалось 15 наименований продукции под собственными торговыми марками, в т. ч. пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво, молоко. В настоящее время добавился лимонад четырех новых вкусов, расширился ассортиментный ряд питьевой воды, в продаже появилось бутылочное пиво.

В ассортименте «Пятерочки» собственные торговые марки присутствуют в наиболее популярных группах: алкогольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т. д.

Розничная сеть «КОПЕЙКА» также заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после чего доля товаров под маркой «КОПЕЙКА» (более 500 артикулов) будет занимать около 30 % продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и мясные продукты, овощные консервы и одежду. Заказы на производство одежды «КОПЕЙКА» разместила в Юго-Восточной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше, Венгрии.

Сеть «Дикси», намереваясь пойти по пути западных дискаунтеров, планирует сохранить брендированные товары только в прикассовой зоне. «Дикси» самостоятельно расфасовывает макароны, крупы, сахар в самую дешевую упаковку, на которую наносится надпись «Качество „Дикси“». Такая стратегия полностью себя оправдывает в бакалее и молочной гастрономии при больших объемах продаж и покупательской аудитории с достатком ниже среднего.

Вслед за продуктовой розницей в эксперименты с собственными торговыми марками втянулись и сети по торговле потребительской электроникой. Электроника под маркой Techno стала продаваться в магазинах «Техносила». В сентябре 2003 г. технику под собственным брендом представила также компания «Мир», ориентировав ее на покупателей со средним и ниже среднего достатком.

Следуя тенденциям на столичном рынке, первые попытки развития собственных торговых марок появились и в региональных сетях. Хотя абсолютное большинство региональных сетей выпускают в продажу товары под собственными марками скорее для повышения имиджа собственной сети, тем не менее уже есть примеры, когда им удается получать и вполне реальную экономическую выгоду. И это только начало процесса.

Развитие собственных торговых марок розничных сетей в России имеет ряд характерных особенностей.

Перечислим их.

1. Огромное влияние на развитие розничной торговли и собственных марок розничных сетей оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний. Это объективный процесс, который обусловлен ростом привлекательности российского рынка. В России уже появились и активно действуют в розничной торговле международные компании: «Марта» (сеть супермаркетов SPAR), «Доринга Холдинг» (сеть гипермаркетов O'Key), группа Auchan (сеть гипермаркетов «Ашан»), METRO (сеть гипермаркетов «МЕТРО»), «Рамэнка» (сеть «Рамстор»).

2. Существование в России значительного сегмента покупателей, чувствительных к цене, создает повышенный спрос на собственные торговые марки эконом-класса. По данным исследовательской компании Gfr, в общей сложности 61 % россиян заинтересованы в том, чтобы экономить при покупке. Собственные торговые марки эконом-класса являются выгодным предложением для данной группы покупателей.

3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные и развитие собственных торговых марок дает возможность большинству покупателей получить представление об их преимуществе.

4. Разработка и внедрение собственных марок торговых сетей часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе. Распространена ситуация, когда разработчик собственной торговой марки экономит средства и торопится, а поэтому «пропускает» некоторые этапы брендинга.

5. При продвижении собственной торговой марки большое значение для неискушенного российского потребителя имеют коммуникационные усилия, в частности, мероприятия мерчандайзинга, промо-акции и реклама на месте продаж. Они позволяют быстро создать узнаваемость той или иной марочной продукции, привлечь к ней внимание покупателей и стимулировать объемы продаж.

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются следующие:

✓ недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом;

✓ слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров;

✓ сложность в размещении заказов у поставщиков: большинство российских производителей еще не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции, поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом, кроме того, жесткая система контроля качества требует, помимо солидных капиталовложений, привлечения дополнительных административных ресурсов;

✓ неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях, необоснованная стратегия и проч.);

✓ недостаточный репутационный капитал торгового предприятия.

Таким образом, розничным торговым сетям, стремящимся реализовывать под собственными марками произведенные на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага.

 

5.6. Бренд торговых сетей, оценка его стоимости

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррел, утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями – за репутации компаний». Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности торговым сетям.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети, который ориентирует потребителя на ее узнаваемость.

Бренд – достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей. Сила бренда зависит от того, как его воспринимают потребители, и от того, что они думают и чувствуют в связи с брендом. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

✓ идентифицируют компанию и ее товары на рынке;

✓ унифицируют коммуникации и создают единый целостный образ товара;

✓ позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль;

✓ обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;

✓ формируют потребительскую лояльность;

✓ быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;

✓ сплачивают команду и защищают своего владельца в процессе работы с партнерами;

✓ обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;

✓ облегчают выход на новые товарные и географические рынки;

✓ развивают новые категории товаров.

Сила бренда торговой сети – в предпочтениях клиентов. Одним из факторов, обеспечивающим наиболее устойчивое дифференциальное преимущество, является собственная торговая марка.

В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей можно сформировать, лишь когда известно, что за этим брендом стоит и в первую очередь какие преимущества он обеспечивает потребителю.

Бренд = функциональные + психологические + + экономические преимущества.

Ключевым фактором успеха брендинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие бренда торговой сети следует отнести широту ассортимента, удобное месторасположение, торговые марки, в том числе private labels, степень удовлетворения потребностей покупателей, качество обслуживания и предоставляемых услуг, цены, устраивающие покупателя, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры, направленные на увеличение этой ценности.

Одним из основных способов формирования дифференциального преимущества торговой сети являются private labels, о чем уже говорилось выше.

Для того чтобы компания могла выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – продать, сдать в аренду, использовать для стратегических инвестиций или кредитования, необходимо оценить стоимость бренда. Однако сделать это весьма непросто.

Бренд, по существу, является совокупностью представлений и ожиданий потребителя в отношении товара, поэтому сегодня определяющую роль в его оценке играют неосязаемые активы.

За рубежом в 1998 г. торговые марки были впервые внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, Hagen-Dazs, Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met. Помимо бренда, под нематериальными активами понимают также ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права.

Однако последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию с развитием бренда и оценкой его стоимости.

В мировой практике существуют различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости бренда. Однако единой системы измерения его стоимости не существует, что обусловлено многими причинами. Основной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. Выбор метода для оценки бренда во многом зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисленная стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические экономические и неэкономические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости бренда.

Специалисты выделяют следующие основные методы оценки стоимости бренда.

1. На основе дисконтирования денежных потоков (методы Interbrand и Brand Finance). Стоимость бренда рассматривается как функция от величины его будущих доходов. Чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Процедура дисконтирования по затратам на капитал позволяет привести доходы разных лет в будущем к масштабам сегодняшнего дня.

2. Метод компании V-RATIO. Он позволяет не только определить стоимость бренда, но и оценить эффективность бренд-менеджмента. Важное отличие от распространенных методов заключается в том, что это разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения мнения потребителей путем выделения «брендовых факторов», которые создаются в дополнение к небрендовым, т. е. цене, качеству, удобству приобретения.

3. Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие. Он предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Таким образом, затратный метод показывает стоимость бренда с позиций прошлых и настоящих затрат. Бульшую часть таких затрат составляют расходы на рекламу и другие коммуникации бренда, кроме того, сюда могут быть включены регистрационные и другие пошлины, расходы на персонал, расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции и др.

4. Метод на основе ценовой премии – Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Стоимость марки определяется путем умножения ценовой премии на предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей ей большой доле рынка, используется разница в объеме продаж между товаром, имеющим бренд, и аналогичным, но без бренда.

5. Рыночный метод. В данном случае стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений является соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости бренда. Однако данный метод не всегда учитывает действительное соотношение активов и истинную стоимость бренда.

6. Метод экспертных оценок. Основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. С помощью этого метода проводится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитывается рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда (его способность доминировать в товарной категории), его интернационализация, рекламная поддержка, степень его защищенности. Недостатками этого метода являются субъективность экспертных оценок и невозможность выразить стоимость бренда в денежном выражении.

7. Метод освобождения от роялти. Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выраженного в процентах от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти и составит стоимость бренда.

8. Оценка на основе отчислений за пользование маркой. Предполагается, что владелец марки не продает, а передает в аренду права на ее использование. Сумма полученных лицензионных платежей и составляет стоимость бренда.

9. Оценка стоимости бренда на основе вычисления разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы.

Как показывает анализ, доля нематериальных активов в биржевой стоимости крупнейших транснациональных компаний составляет более 50 %. Так, по данным компании Interbrand, доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составляет только 4 %, а компании British Petroleum – 29 %, тогда как нематериальные активы этих компаний оцениваются в десятки миллиардов долларов. По данным той же Interbrand, стоимость бренда Danone составляет 37 % от всей рыночной капитализации компании, Xerox – порядка 93 %.

Стоимости десяти ведущих брендов на мировом рынке представлены в таблице 5.3.

Таблица 5.3

Стоимости ведущих брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.

Источник: Сайт компании Interbrand [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.interbrand.com., http://www.interbrand.ch.

Как видно из таблицы, самым дорогим мировым брендом в течение анализируемого срока остается Coca-Cola. На протяжении последних лет в рейтинге Interbrand доминируют американские бренды – в первой десятке их восемь, а всего в списке 62 из 100. Несмотря на очевидное преимущество брендов, принадлежащих американским компаниям, в последние годы европейские и азиатские бренды стремительно поднимаются по рейтингу. Самыми быстро растущими являются Samsung, SAP, L'Oreal, Toyota и Hewlett-Packard. Среди брендов, теряющих позиции, находятся недавние лидеры – Kodak, Ericsson, Reuters.

На фоне растущей конкуренции бренды (марки) все активнее определяют размеры рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в последние десятилетия, напротив, устойчиво снижается.

 

5.7. Определение стоимости собственных торговых марок

Для определения стоимости собственных торговых марок розничных сетей наиболее приемлем метод на основе ценовой премии – Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Он ориентирован либо на ценовую премию, т. е. разницу в цене реализации товара, имеющего бренд (private label), и аналогичного типового (стандартного товара), либо на объем продаж.

Стоимость статусных, т. е. высококачественных дорогих private label, можно рассчитать по формуле

Km = (Pm – P) Qm n,

где Km – стоимость бренда;

Pm – цена марочного товара;

Р – цена стандартного товара;

Qm – объем продаж марочного товара; n – период жизненного цикла бренда.

При расчете текущей стоимости бренда период его жизненного цикла (n) не учитывается.

Согласно приведенной формуле из цены, которую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж (в натуральном выражении) и средний период жизненного цикла бренда (марки) на рынке.

Марки эконом-класса, как правило, имеют цену или на уровне типовых (стандартных) товаров, или ниже, но они увеличивают объем продаж. В этом случае стоимость собственной торговой марки можно определить как разницу в объеме продаж между теми и другими товарами, умноженную на цену товара и на время его жизни.

Следует учитывать, что методы, ориентированные на надбавку к цене, могут быть использованы только в том случае, если действительно существует «небрендированный» товар – аналог «брендированного». Если его не существует, то исследователи встают перед проблемой определения точки отсчета. В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» с помощью фокус-групп, без указания наименований тестируемых товаров, при этом потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное название или бренд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше. Стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с товаром, взятым за базу.

 

Литература

1. Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономист, 2005.

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2006.

3. Моторин В. Средство от конкурентов // Торговое оборудование. 2002. № 4.

4. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М.: Экономистъ, 2006.

5. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). М.: изд-во МГСА, 2003.

6. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.

7. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006.

8. Старов С.А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России // Вестник СПбГУ. Сер. 8.2003. Вып. 4 (№ 32). С. 26–48.

9. Хасис Л.А. Закономерности развития российских розничные торговых сетей. М.: Едиториал, УРСС, 2004.