Сущность концепции «общества массового потребления», как и любой другой социальной теории, легче понять, выяснив прежде всего условия, в которых она возникла. С этой целью совершим небольшой экскурс в историю.
...Двадцатые годы. Соединенные Штаты Америки — ведущая страна капиталистического мира — достигли высокого уровня индустриального развития. Множество товаров различных марок, моделей, фасонов переполняет магазины, дразнит воображение покупателей. Щедрая на посулы реклама обещает осчастливить каждого, кто купит вот эту машину или вон то средство для ращения волос...
В течение жизни одного только поколения американцев ассортимент потребительских товаров и услуг изменился настолько значительно, насколько, по-видимому, он не менялся за сотни лет. Еще живы были люди, которые помнили мир без электричества, автомобилей, телефона. И эти же люди — американские рабочие, фермеры, служащие — если, конечно, имели постоянную и сносно оплачиваемую работу, получили возможность покупать эти товары. Но все дело в том, что даже в период так называемого «процветания» далеко не все из них имели работу. Безработица сопутствовала росту капиталистической экономики. Вот почему повсюду бросались в глаза груды товаров при отсутствии покупателей, способных за них платить.
Америка, изобилующая товарами широкого потребления и не ликвидировавшая нищеты. Почему именно здесь раньше, чем в других развитых странах капитализма, началось становление нового стереотипа потребления, ставшего отправным пунктом для создания буржуазного мифа о «потребительском обществе»?
Чтобы ответить на этот вопрос, вспомним, в каких условиях развивалась экономика США в 20-е годы. Первая мировая война, охватившая почти все европейские страны, совершенно не затронула Американский континент. Более того, американские толстосумы воспользовались сложившейся ситуацией для своего обогащения. Выступив в роли поставщиков военных материалов воюющим странам, они получили баснословные доходы. Общая чистая прибыль американских монополий составила 33,6 млрд, долларов.
Громадные средства, оказавшиеся в распоряжении монополий, обеспечили новые крупные вложения в американскую промышленность. Начавшийся на этой основе промышленный подъем еще более увеличил удельный вес США в мировом производстве. К 1920 г. они давали около половины мировой добычи каменного угля, три пятых производства чугуна и стали, две трети добычи нефти.
Особенно быстро развивались новые отрасли американской промышленности, оборудованные по последнему слову науки и техники. Наиболее яркий пример такого рода — автомобильная промышленность. Если в 1913 г. было произведено 485 тыс., а в 1921 г.— 1,6 млн. автомобилей, то в 1929 г.—уже 5,4 млн., что примерно в 11 раз превысило довоенный уровень.
Быстрый рост автомобилестроения был обусловлен в существенной мере коренными изменениями в технологии изготовления продукции. Создание конвейера, придавшего производству скорость и непрерывность и сделавшее его для капиталистов еще более прибыльным, позволило перевести на поток изготовление автомобилей.
Развитие автомобильной промышленности в США связано в первую очередь с именем Генри Форда. О карьере основателя одной из гигантских автомобильных империй в мировой литературе написано немало. В этом человеке сочетались талант крупного конструктора и волчья хватка капиталистического хищника, удачливость азартного игрока и недюжинные организаторские способности, пренебрежение к моральным нормам и политическая демагогия. Небезынтересно, что Форд в масштабах своей фирмы попытался раньше других осуществить эксперимент создания «потребительского общества», что сделало фордизм своего рода новым евангелием для буржуазии.
Американский автомобильный король одним из первых подметил возможность наживы за счет трудящихся как покупателей в дополнение к их эксплуатации в качестве производителей. Для реализации этой возможности было необходимо наладить массовое производство относительно дешевых товаров длительного пользования. Форд начал с идеи создания недорогого автомобиля.
В то время, когда вынашивалась эта идея, т. е. в первые два десятилетия XX века, автомобиль был атрибутом богатства и социального престижа. В экипажах без лошади, как тогда именовали автомобиль, ездили короли и министры, промышленники и латифундисты, генералы и банкиры — словом, все, занимавшие привилегированные позиции на высших ступенях социальной лестницы. Обогащаться за счет такого покупателя было сравнительно просто. Более того, чтобы угодить его вкусу, было выгодно производить дорогие, роскошные лимузины.
Форд решил, что продажа недорогих стандартных автомобилей, производимых на конвейере, принесет куда больше выгоды, чем выпуск дорогих машин для узкого круга — имущей элиты. По всей стране была распространена такая реклама: «Мы намерены подстроить автомобиль для широкого потребления. Он будет сделан из наилучшего материала и сконструирован по самым лучшим методам, какие только возможны в современной технике. Несмотря на это, цена будет такая низкая, что всякий человек, получающий приличное содержание, сможет приобрести автомобиль... Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не хватает дней в неделе, люди, для которых потеря пяти минут равносильна потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет потерю многих долларов, пользуются ненадежными, неудовлетворительными и неудобными способами сообщения, как, например, конка, трамвай и т. п. Безупречный, надежный автомобиль избавит их от всех забот и от опозданий, сбережет время и даст в их распоряжение роскошное средство сообщения, ожидающее только кивка».
Основой поточного производства автомобилей на фордовском предприятии стал конвейер. Разделение труда на нем было доведено до предела. Если один рабочий вгонял болт, то гайку ставил другой, а завинчивал ее третий. Это давало выигрыш в секундах, а значит, и выигрыш в долларах. Меньше движений — больше готовой продукции.
Помните кадры из чаплинского фильма «Новые времена»? У длинной и непрерывно движущейся ленты конвейера стоит в рабочем комбинезоне знаменитый герой фильма Чарли. Его работа механична и примитивна: он подвинчивает ключом гайки на движущихся по конвейеру деталях. Однообразный труд и бешеная скорость сводят его с ума. Он пляшет как фавн, он принимает пуговицы на женском платье за головки болтов, Сн обливает мазутом мастера, полицейских и санитаров. Чарли запирают в сумасшедший дом... Он выходит оттуда здоровым, но безработным. В этих эпизодах кинофильма взят под обстрел сатиры именно фордовский конвейер.
Новая техника и организация производственного процесса позволили так увеличить производительность труда рабочих, что Форд мог повысить им заработную плату и обеспечить большие выгоды для себя. «Высокая заработная плата,— самодовольно заявлял Форд,— является самым выгодным из всех коммерческих принципов».
Следуя принципу — платить дороже, чтобы больше выжимать труда, Форд вдвое увеличил зарплату своим рабочим. Он сделал это не только для того, чтобы набирать рабочих, готовых гнуть спину до кровавого пота, оставляя у фордовского конвейера свою молодость и здоровье. Заработная плата повышалась и для того, чтобы сделать рабочих покупателями маленьких быстроходных «фордиков» и тем самым обеспечить своему хозяину еще большие прибыли.
Форд наряду с продажей в рассрочку автомобилей своим рабочим стал также строить для них дома, предоставляя льготные условия для их приобретения. Его не пугало превращение рабочих в собственников домов и автомобилей. Он усматривал в этом возможность еще больше обогатиться и с помощью системы материального подкупа рабочих укрепить свое господство.
Попутно заметим, что рабочий фордовского предприятия не мог приобрести автомобиль какой-либо другой марки или приглянувшийся на стороне домик, так как за это ему грозило немедленное увольнение. Впрочем, эта угроза была, кажется, излишней. На одну зарплату, без рассрочки, предоставляемой Фордом, купить домик или автомашину было практически невозможно.
Дело, начатое Фордом и являвшееся результатом естественного развития капиталистического производства, пошло. Массовое производство и постепенное удешевление автомобиля способствовали его распространению среди довольно широких слоев населения, в том числе среди значительной части квалифицированных рабочих. По воле случая автомобиль пришел во многие американские семьи раньше... ванны и многих других вещей. Причем в семьи, не обладавшие слишком большими доходами.
В этом отношении характерен такой эпизод. Чтобы рекламировать свои автомобили, Генри Форд ездил на дешевой машине. Однажды, проезжая по загородному шоссе, автомобильный король увидел группу людей, столпившихся вокруг машины. Он остановился и узнал, что пассажиры не могут устранить повреждение в моторе. Форд был опытным механиком и в течение десяти минут исправил повреждение. Обрадованные владельцы автомобиля предложили ему в благодарность 5 долларов. Форд, смутившись, стал отказываться от денег, но владельцы были настойчивы. «Не может быть,— сказал один из них,— чтобы человек, ездящий на «фордике», не нуждался в деньгах».
Вслед за автомобильной промышленностью новые формы и методы производства стали применяться в других отраслях. В американской экономике происходят структурные сдвиги, связанные с тем, что быстро растет удельный вес товаров длительного пользования, производство изделий массового спроса переводится на поток. Эти изменения в определенной мере явились материальной предпосылкой возникновения такого понятия, как «американский образ жизни», отразившего специфические черты развития экономики и бытового уклада в США. Непременными атрибутами «американского образа жизни» стали благоустроенный коттедж с автомобилем на зеленой лужайке, культ вещей как воплощение высшего смысла жизни.
В пропаганде «американского образа жизни» как образца, достойного подражания для других народов, в культивировании собственнических, потребительских тенденций у трудящихся буржуазия и ее идеологи увидели новые возможности для стабилизации капитализма: «снимать сливки» с более высокой производительности труда, создавать резервы для социального маневрирования, для отвода общественной энергии значительных слоев населения, в том числе части рабочего класса, в каналы потребительства.
Но мифу об американском «процветании» суждено было испытать жестокий удар. Экономический кризис 1929—1933 гг. отбросил экономику США к уровню 1913 г. Потребление товаров упало в 1933 г. до 67% по сравнению с уровнем 1929 г. Национальный доход сократился с 77,3 до 39,5 млрд, долларов. Все это принесло неисчислимые бедствия трудящимся массам, в первую очередь рабочим и фермерам.
...На окраинах американских городов вырастали ужасающие поселки. В жалких лачугах, построенных из ящиков и всякого хлама, в кузовах старых брошенных автомашин ютились миллионы обездоленных людей, не имевших никаких надежд на будущее. После долгих месяцев бесплодных поисков работы, траты всех сбережений рабочие и их семьи часто оказывались перед вполне реальной угрозой голодной смерти. В самой богатой капиталистической стране мира смерть от голода стала обычным явлением. Только в Нью-Йорке в 1931 г. было официально зарегистрировано около 2 тыс. случаев смерти от голода.
...Бок о бок с нищетой соседствовало богатство: по улицам по-прежнему проносились сверкающие автомашины, магазины ломились от товаров. Избыток товаров сжигали в топках паровозов, топили в море. Но страх заползал и в особняки богачей. Газеты были полны сообщений о банкротствах. «Нью-Йорк тайме» в те дни писала: «Вызывающие беспокойство экономические явления не только превосходят эпизоды подобного рода, но и угрожают гибелью капиталистической системы». Эхо тех тревожных дней отчетливо слышно сегодня, когда экономический барометр снова показывает «пасмурно» для капиталистического мира.
Жестокие уроки экономического кризиса (1929—1933 г.), казалось бы, должны были навсегда похоронить идею об американском «процветании», о необходимости распространения американских стандартов потребления в других странах капитализма. Но подштопанная с учетом уроков, преподанных историей, эта идея после второй мировой войны не только осталась в арсенале идеологов капитализма, но и получила дальнейшее развитие и оформление в многочисленных вариантах учения об «обществе массового потребления».
Как и все буржуазные теории, теория «общества массового потребления» является отражением, хотя и искаженным, объективных экономических процессов реальной капиталистической действительности. Еще в начале нынешнего века В. И. Ленин сделал вывод о том, что развитие капиталистического производства «неизбежно влечет за собой возрастание уровня потребностей всего населения и рабочего пролетариата». Ленин назвал это «законом возвышения потребностей». В обществе идет постоянный процесс количественного роста и качественного совершенствования потребностей. Вновь и вновь возникают новые, еще не изведанные потребности, становятся богаче и меняются существующие. И чем выше уровень развития производства, тем интенсивнее протекает этот процесс. Расширение круга социально-экономических потребностей, повышение их качественного уровня, их зарождение и отмирание, изменение соотношения и структуры потребностей — все это и есть формы проявления всеобщего экономического закона возвышения потребностей.
Последующие десятилетия подтвердили правильность ленинского вывода. В 50—60-х годах экономика всех развитых капиталистических стран характеризовалась относительно высокими темпами, изменением структуры потребления и заметным ростом отраслей, обеспечивающих себе рынок на основе растущего спроса населения. Надо при этом учитывать, что на все эти процессы активное воздействие оказала научно-техническая революция. Она вызвала качественные сдвиги в производительных силах, сделала их характерной чертой массовое производство стандартизированных товаров, основанное на применении новой техники и технологии. На поточные методы стали переходить почти все отрасли, производящие предметы потребления, и в том числе длительного пользования. Они нашли широкое применение и в жилищном строительстве. В результате существенно вырос объем производства предметов потребления, они стали более доступными для трудящихся масс. Расширились их потребности и в социальной области. Так, новая техника, внедрение достижений в производство значительно повышают требования к общеобразовательной и профессиональной подготовке рабочего класса. В современных условиях она становится условием гарантированного уровня жизни.
Таким образом, под влиянием роста производительных сил, осуществляемого в условиях научно-технической революции, расширяются и совершенствуются потребности масс, увеличивается объем их потребления, повышается стоимость рабочей силы. Эти процессы особенно наглядно проявились в 50—60-х годах, которые характеризовались относительно высокими темпами развития экономики во всех развитых капиталистических странах. Обстановка сравнительно высокой конъюнктуры создала более благоприятные условия продажи рабочей силы, что привело к заметному повышению заработной платы трудящихся. Благодаря упорной классовой борьбе рабочему классу удалось добиться и других улучшений в области своих экономических и социальных прав. Наконец, говоря об известных изменениях в условиях жизни трудящихся, необходимо принять во внимание успехи стран социалистического содружества в экономическом и культурном строительстве, в повышении жизненного уровня своих народов. Это активизировало борьбу народных масс в странах капитала за удовлетворение своих классовых интересов.
Таковы реальные процессы капиталистической действительности. Буржуазные ученые в силу своей классовой природы не только не способны, но и не заинтересованы в объективном изучении этих процессов, выявлении закономерностей их развития в условиях государственно-монополистического капитализма. Их классовая цель иная — извратить, исказить реальные факты для защиты капиталистического строя. Это нашло выражение, в частности, в их попытках доказать трансформацию капиталистического строя в «общество массового потребления», где якобы каждому, независимо от его классовой принадлежности, обеспечены социальная стабильность и высокий уровень благосостояния.
Теоретики и пропагандисты «общества массового потребления» основной упор делают на научно-технический прогресс, который будто бы автоматически способен преобразовать все стороны общественной жизни, совершить переворот в социальном положении трудящихся, коренным образом изменить уровень их жизни. Идеологи буржуазии утверждают, что вся экономика капиталистических стран направлена на обслуживание потребителя, целиком и полностью ориентирована на удовлетворение его нужд.
Но реальность буржуазного общества отнюдь не согласуется с этими утверждениями. Капиталистический способ производства придает своеобразные черты и формы действию закона возвышения потребностей. Монополии, вопреки естественному назначению производства служить удовлетворению потребностей человека, стремятся использовать его исключительно для еще большего извлечения прибавочной стоимости. Тем самым ограничивается и сдерживается рост возвышения потребностей трудящихся. Вместе с тем монополии навязывают обществу излишние, искусственные потребности, придают потреблению уродливые черты. Вопреки разглагольствованиям адвокатов монополий, резкие контрасты в формах и уровне потребления различных социальных групп продолжают сохраняться и углубляться. Об этом подробнее рассказывается дальше.
Последние события в капиталистическом мире, связанные с кризисными явлениями в экономике, беспрецедентным обострением безработицы, инфляции и других социальных проблем, как отмечается в отчетном докладе. ЦК КПСС XXV съезду партии, убедительно доказали, что нестабильность капитализма становится все более очевидной. «Обещания «оздоровить» капитализм и создать в его рамках «общество всеобщего благоденствия» потерпели очевидный провал». Но доктрина «общества массового потребления» продолжает сохраняться в идейном арсенале монополистической буржуазии и рассматривается ею как альтернатива марксистскому учению о социализме.
Это объясняется апологетической сущностью доктрины, теми идеологическими и политическими целями, которыми руководствуются буржуазные теоретики и пропагандисты «общества массового потребления». Их усилия направлены главным образом на то, чтобы как-то добиться стабилизации капитализма, укрепить его социальные тылы.
Буржуазия хотела бы увести трудящиеся массы из мира острых социальных проблем в тихую заводь мира вещей. Прививая трудящимся потребительскую психологию, адвокаты капитализма надеялись, что рабочий класс, приобретая автомобили, дома и другие товары долговременного пользования, будет утрачивать свое классовое сознание, откажется от выполнения своей исторической миссии, несущей гибель обреченному классу буржуазии, и сделает своей главной целью мещанские идеалы умножения материального благосостояния. Они пытаются внушить трудящимся мысль о том, что для улучшения их жизни не нужна ни классовая борьба, ни социалистическая революция: их интересы вполне могут быть удовлетворены в рамках капитализма. Для широкого распространения этих идей, никак не согласующихся с реальной практикой, буржуазия и ее ученые консультанты прибегают к самым разнообразным средствам оболванивания масс.
«Сочетая частичные реформы, социальное маневрирование с политикой репрессий, монополистическая буржуазия стремилась стабилизировать социальные отношения капиталистического общества, подавить волю трудящихся к борьбе,— отмечал в статье «Актуальные проблемы теории мирового революционного процесса» кандидат в члены Политбюро ЦК КПСС, секретарь ЦК КПСС Б. Н. Пономарев.— По замыслу буржуазных стратегов, непрестанная погоня за вещами, за личным достатком и уютом ценой перенапряжения физических и нервных сил должна была превратить рабочих в обывателей, не способных к активной политической деятельности, находящихся в плену потребительских настроений. Монополистический капитал стремился сделать из нужды добродетель, превратить вырванные у него уступки в «золотые цепи», приковывающие трудящихся к системе капиталистической эксплуатации».
Следует иметь в виду и внешнеполитическую направленность доктрины потребительства. Пропагандистские службы империализма усиленно используют концепцию «общества массового потребления» в идеологическом противоборстве капитализма и социализма, составляющем главный идейный водораздел всей современной эпохи — эпохи крушения буржуазного строя и становления коммунистической формации. Пытаясь приспособиться к новому соотношению сил в мире, растущему воздействию социалистической системы хозяйства на ход мирового развития, буржуазные идеологи активизируют пропаганду стандартов «западного образа жизни», пытаются в глазах трудящихся всех стран развенчать социалистическую идеологию, очернить достижения стран социализма в экономическом и культурном строительстве. Кампания по возвеличению так называемого «общества массового потребления» особенно усилилась в связи с предстоящим юбилеем 200-летия Соединенных Штатов Америки (1976 г.). Она имеет ярко выраженную антикоммунистическую направленность.
Выяснив условия, в которых возникла доктрина «общества массового потребления», перейдем к критическому анализу теоретических ухищрений, используемых буржуазными идеологами для ее обоснования.