Весной 2003 года во время телевизионного ток-шоу, посвященного выходу в свет долгожданных мемуаров бывшей первой леди США, Хиллари Клинтон неоднократно подчеркивала, что имеет право на «зону приватности». К недовольству критиков, Хиллари заявила, что некоторые аспекты ее жизни – это ее личное дело, и никого, кроме нее, не касаются. Мы и сами очень часто употребляем в этой книге термин зона приватности, но делаем это не для того, чтобы поговорить о подробностях личной жизни знаменитостей, а для того, чтобы обсудить столь спорный и горячо обсуждаемый сегодня вопрос приватности, который касается самой сути прицельного маркетинга. Возможно, наша цель несколько амбициозна. Мы стремимся разрушить «стену напряженности» между маркетологами и потребителями, предложив здесь несколько руководящих принципов усовершенствования философии коммуникаций – продолжительных и эффективных, и уважающих право каждого на приватность. Обратите внимание: мы не предлагаем вам образец политики приватности – это прерогатива корпоративных юристов. Мы предлагаем философию приватности для маркетологов.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, прицельный маркетинг заключается в том, чтобы собирать, хранить, анализировать информацию о клиентах, управлять ею, и действовать на основе этих данных. Разумный и прогрессивный подход к конфиденциальности потребителей может стать тем ключом, с помощью которого можно открыть дверь самой ценной личной информации о клиентах. А вот бесцеремонность и наглость по отношению к потребительской приватности станут преградой, навсегда отрезавшей компании путь к потребителям. Именно приватность клиентов и правильный подход к ней составляют основу этой главы.

Сегодня существует огромное количество «черных ходов», через которые можно добыть информацию о клиентах. Иногда создается впечатление, что любой человек, имеющий доступ к клиентским базам данных компании, приобретает статус сертифицированного посредника в сфере информации. Рассмотрим пример компании GolfServ, предлагающей информацию о гольфе в режиме онлайн. Лозунгом компании была довольно заносчивая фраза: «Ведущий посредник между игроками в гольф и компаниями, стремящимися привлечь их внимание». Компания GolfServ продает список из 60 тысяч «энтузиастов игры в гольф» маркетологам, которые направляют на этих энтузиастов свои усилия по продаже сопутствующих товаров для игры в гольф. В список «энтузиастов игры в гольф» вошли все пользователи Интернета, которые в ходе регистрации на сайте компании GolfServ оставили без изменения надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Каждый посетитель, просто не заметивший этой надписи, также увеличивает ценность активов компании и стоимость ее базы данных. Аналогично поступает и компания BlackPlanet.com, обладающая списком, который насчитывает 1 832 844 афроамериканцев. Компания FastWeb продает свой список, состоящий из 5 708 909 посетителей Интернета, озабоченных поиском образовательных программ. Novaparenting.com предлагает компаниям свой список, в который вошли 74 276 семей, ожидающих пополнения (поторопитесь, список быстро устаревает!). И таких примеров великое множество. Некоторые составители подобных списков на весь мир трубят о том, что способны предоставить электронные адреса десятков миллионов потребителей, отобранных по возрасту, уровню доходов, количеству детей, семейному положению, месту проживания и т. д. Они хвастаются «собственноручно составленными списками потребителей» и предлагают свои услуги любым компаниям.

Однако возникает вполне логичный вопрос: допустим, потребитель Джон стал посетителем сайта компании GolfServ, зарегистрировался на нем и не изменил надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Однако обозначает ли это, что он на самом деле ждет предложений от компании и ее партнеров? Позже в этой главе мы еще поговорим об особенностях использования информации, принадлежащей третьей стороне. А сейчас достаточно будет сказать, что прицельный маркетинг по своей сути – это философия информации, собранной с «парадного хода», цель которой – построение здоровых, обоснованных и взаимовыгодных отношений с клиентами. И единственный способ построить такие отношения – это уважать право потребителей на приватность. Не правда ли, все так просто и понятно! «Уважать – попробуйте догадаться, что это значит для меня», – пела когда-то Арета Франклин. Порой компаниям бывает очень сложно понять, что значит уважение для потребителей и как использовать уважение в этом значении в своих маркетинговых стратегиях.

Открывающаяся взору многих маркетологов тропинка приватности потребителей выглядит изрытой ямами, вдоль и поперек перекопанной многочисленными, чаще всего конкурирующими, силами. На фоне постоянно изменяющихся технологических, юридических и производственных особенностей кому-то может показаться, что создание единого, всеобъемлющего закона о конфиденциальности представляет собой неимоверно сложную, практически непосильную задачу. Однако вспомните знаменитую фразу Уинстона Черчилля, который однажды заметил: «Если внимательно приглядеться, становится ясно, что под маской невыполнимой сложности скрывается выполнимая простота». Таким образом, и мы можем сделать вывод, что закон о конфиденциальности не такая уж и сложная задача, как может показаться на первый взгляд.

Итак, описав вам сложившуюся ситуацию, мы верим в то, что предусмотрительные маркетологи сделают единственно правильный выбор – выбор в пользу философии приватности, построенной на основе вовлечения в диалог самых лучших и выгодных клиентов компании. Информация компании о клиентах должна основываться на первичном рассказе потребителей о самих себе, и в обмен на эту ценную для компании информацию клиенты должны получать соответствующие ценности.

Мы называем такой сценарий выгодного обмена согласованным с клиентом сбором информации и подробно поговорим о нем в этой главе. Но сначала давайте обратим внимание на самых любопытных на Земле людей.

 

Маркетологи как самые любопытные люди на Земле

Для многих из нас слово конфиденциальность, или приватность, синонимично словосочетанию «оставить в покое». Таблички с надписью «Не беспокоить» постояльцы гостиниц вешают на дверях своих номеров для того, чтобы обслуживающий персонал не докучал им своим вниманием. Полной противоположностью приватности является навязчивая телевизионная реклама, прерывающая фильмы и передачи. (Ненавидящим рекламу зрителям и в голову не приходит, что они имеют возможность смотреть тот или иной фильм (передачу) именно благодаря средствам, вырученным от показа этой рекламы. И именно навязчивая реклама станет основным фактором продвижения на рынок цифрового телевидения, как мы уже говорили в главе 1). Реклама навязчиво проникает в поздравительные открытки. Под видом личных писем на наши электронные ящики приходит разный спам – принудительно рассылаемая всем подряд бесполезная реклама. По результатам некоторых исследований, сегодня такой спам составляет в среднем 40 % всех электронных писем. А всплывающие рекламные окна теперь выскакивают не только на экранах мониторов персональных компьютеров, но и на маленьких экранах мобильных телефонов.

Столь многочисленные непрошеные вторжения вызвали значительный рост количества потребителей, мечтающих о том, чтобы их оставили наконец в покое и позволили укрыться в каком-нибудь убежище, способном защитить от нескончаемого потока надоедливых рекламных обращений – т. е. создать своеобразную зону приватности. (В Америке, где чрезвычайно распространены рекламные предложения, одна телекомпания ввела в июне 2003 года новую платную услугу по блокированию телефонов для рекламных звонков, и всего через месяц после предложения этой услуги ее пользователями стали 28 миллионов абонентов). Само понятие приватности вызывает приступ отчаяния у потребителей, пытающихся остановить бесконечный поток все учащающихся коммерческих вторжений в их личную жизнь и ополчившихся против злодеев и извергов, лишенных морали и совести – против тех, кто рассылает рекламу, т. е. против маркетологов.

Однако что на самом деле значит приватность? И снова приватность ассоциируется у нас с полной изоляцией, с плотно закрытой дверью или приятной полутенью. Мы говорим о вещах, сделанных или сказанных конфиденциально. Существует представление, что конфиденциальность предполагает закрытое помещение, в котором назойливые взгляды то и дело натыкаются на различные преграды, например двери, шторы на окнах или же нормы морали, правила поведения и т. д. Таким образом, думая, что кто-то посягнул на наше право приватности, мы представляем себе, что он не намерен соблюдать договоренности о правилах поведения и собирается вторгнуться в наше закрытое пространство, нарушив наш покой. Чересчур любопытных людей, то и дело преступающих границы частного пространства окружающих, издавна принято называть «Любопытной Варварой». Однако вряд ли даже самая Любопытная Варвара была столь вероломной в вопросах приватности, как многие современные маркетологи!

Русскому словосочетанию «Любопытная Варвара» соответствует устойчивое английское выражение «Любопытный Том». Согласно легенде, в английском городе Ковентри жила красивая и сердобольная леди Годива. Ее супруг, злой и жадный граф Леофрик, в 1040 году ввел для горожан непомерные налоги, обещав отменить их, если леди Годива проедет обнаженная на коне через весь город. Бедный граф недооценил человеколюбия своей жены. Леди Годива восприняла слова мужа буквально и вскоре гарцевала по рыночной площади верхом на жеребце, прикрытая лишь своими роскошными волосами. Целомудренные горожане попрятались в домах, закрыв все окна и двери, дабы даже случайным взором не оскорбить свою спасительницу. Лишь местный портной по прозвищу Любопытный Том решил все-таки подглядеть в щелку и тут же окривел на один глаз. С тех пор словосочетание «Любопытный Том» употребляется для обозначения человека, который наперекор правилам морали и приличий вторгается в личное пространство окружающих. Итак, Любопытной Варваре за подглядывание оторвали нос, а ее английского коллегу Тома лишили зрения. Немалая, согласитесь, плата за чрезмерное и назойливое любопытство.

Сегодня по обе стороны океана эти пренебрежительные прозвища используются применительно к маркетологам, которые любыми путями добывают личную информацию о потребителях, будь то истории их болезней или истории их покупок. В 2003 году компания H&R Block подверглась целому шквалу нападок за то, что навязывала потребителям различные финансовые услуги, основываясь на информации, которую налогоплательщики вносили в специальные электронные формы и посредством электронной почты отправляли в налоговую службу. Специалисты компании нашли компьютерную программу, позволяющую скачивать информацию с электронных носителей. Компания H&R Block считала подобные методы перекрестного маркетинга вполне допустимыми, оправдывая свои действия тем, что люди, заполнявшие электронные формы, согласились получать информацию на свои электронные ящики.

В этой ситуации потребители поневоле оказываются эксгибиционистами, а маркетологи, причем вполне осознанно, – вуайеристами.

Несмотря на то, что на протяжении многих лет крик потребителей, требующих уважать их право на конфиденциальность, становится все громче, не слишком чувствительные к требованиям своих клиентов о приватности маркетологи по-прежнему нагло захватывают и присваивают данные о потребителях, нарушая все основные принципы лояльности и удержания клиентов, вследствие чего клиенты навсегда отказываются от товаров и услуг их компании. Нам кажется совершенно очевидным, что маркетологи, ведущие непрерывное наступление на клиентов своей компании, рано или поздно потеряют этих клиентов. Особенно это касается тех компаний, которые используют в своей деятельности методы прямого маркетинга. (Хотя, по утверждению многих специалистов, сегодня весь маркетинг в той или иной мере является прямым.)

Рассмотрим в качестве примера так называемое «обещание приватности», данное Ассоциацией прямого маркетинга – крупнейшим объединением фирм, работающих в сфере прямого и интерактивного маркетинга и клиентских баз данных, членами которого являются пять тысяч компаний. На своем интернет-сайте Ассоциация прямого маркетинга начала агитацию за «обещание приватности», которое, по утверждению Ассоциации, представляло собой «важный шаг в развитии всемирной экономики». На наш же взгляд, «обещание» было довольно хилой и неудачной попыткой хоть как-нибудь отреагировать на мольбу потребителей о праве на приватность. В соответствии с «обещанием приватности», члены Ассоциации согласились ежегодно напоминать потребителям о возможности отказа от участия в будущих программах и экспериментах Ассоциации; создавать списки потребителей, не желающих сотрудничать с Ассоциацией; благодарить потребителей за участие в программах и следить за тем, чтобы отказавшихся от сотрудничества потребителей больше не беспокоили. Конечно, «обещание приватности» – это всего лишь слабая попытка защитить права потребителей, но это все же лучше, чем полное отсутствие какой-либо реакции на их жалобы. Однако оно совершенно не изменило положения потребителя, вынужденного терпеть атаки маркетологов и отбивать их очередные удары.

Ассоциация прямого маркетинга обязывает своих участников предоставлять потребителям право самостоятельно решать, хотят ли они быть целью атак маркетологов. Однако многие маркетологи по-прежнему убеждены, что основная масса потребителей, за исключением немногочисленной группы фанатиков, рьяно отстаивающих свое право на приватность, пребывают в полном неведении относительно возможного обеспечения конфиденциальности. Большинство потребителей не знают и даже не думают о том, что маркетологи любыми способами систематически собирают о них информацию и постоянно используют их для своих целей. Как сказал в 2001 году конгрессмен из штата Пенсильвания на слушаниях конгресса по вопросам приватности, «большинство потребителей даже не догадываются, как маркетологи собирают информацию о них. Они не знают, что такое история обращений к интернет-сайтам, они не знают, что на самом деле происходит в то время, когда они блуждают в дебрях Интернета. Поверьте мне, они действительно ни о чем не догадываются» [1]Люди, родившиеся между 1978 и 1995 годами.  – Прим. ред.
.

Участники Ассоциации прямого маркетинга, без сомнения, просто счастливы переложить на плечи потребителей ответственность за обеспечение собственной приватности. Однако они все еще не поняли, что на самом деле это не эффективно. Пребывающие в полном неведении и ничего не понимающие потребители, которые не спорят и не отстаивают своего права на приватность, – это не обязательно хорошие потребители. Маркетинговые исследования показали, что борьба потребителей за право на приватность – в том числе за запрет на жульническое считывание информации с личных документов и кредитных карточек – станет основной причиной потери онлайновыми магазинами миллиардов долларов ежегодной прибыли. Согласно прогнозу компании Jupiter Media Metrix, вследствие борьбы за потребительскую конфиденциальность к 2006 году потери таких компаний увеличатся в пять раз по сравнению с пятью с половиной миллиардами убытков, понесенных ими в 2001 году.

 

Все по-старому?

«Сегодня приватность для нас намного важнее, чем все остальное, – говорит Билл Мирбах, вице-президент по прямому маркетингу компании Intuit, занимающейся разработкой финансовых компьютерных программ, ежегодные доходы которой от продаж программного обеспечения составляют около одного миллиарда долларов. – Современный маркетинг просто не может быть эффективным, если в его основе нет суперэффективной политики приватности» [2]Product placement – размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.  – Прим. ред.
. И этой позиции Мирбах придерживается уже не первый год. Он исповедует ее с тех самых пор, когда компания Intuit обладала всего несколькими ресурсами для сохранения приватности потребителей. Сегодня же компания постоянно усовершенствует политику приватности, пытаясь сделать ее кристально чистой и абсолютно надежной для клиентов. Так, каждый из отделов компании Intuit имеет в своем штате адвоката по делам приватности. Работа такого специалиста заключается в том, чтобы проводить длительные сократовские диалоги с маркетологами компании. Цель таких бесед – выявить брешь в политике приватности компании и немедленно ее устранить. Адвокаты по вопросам приватности докладывают о состоянии дел «правлению по делам приватности», в состав которого входят руководители высшего звена. Это специфическое правление собирается раз в месяц специально для обсуждения соответствующих аспектов деятельности компании.

Несмотря на развитие сети Интернет и всевозможных баз данных, а также появление новых технологий для оптимизации работы с информацией о клиентах, приватность потребителей все еще остается неизведанной зоной даже для самых профессиональных разработчиков программного обеспечения и баз данных. Можете быть уверены в том, что в сфере приватности потребителей мало что изменилось еще с 1967 года. Алан Вестин на протяжении многих лет был профессором Колумбийского университета, а, выйдя на пенсию, стал ведущим специалистом Центра социальных и юридических исследований. Алан Вестин – выдающийся деятель в сфере государственной политики по вопросам приватности потребителей, а также самый ярый участник дискуссий, которые имеют отношение к вопросам бизнеса и приватности. Он утверждает, что и сегодня ситуация в точности такая же, как тридцать лет назад. «Приватность – требование отдельных людей, групп или сообществ, определяющее, когда, как и до каких пределов информация о них будет известна другим», – это определение, данное Аланом Вестином термину «потребительской приватности» еще в 1967 году, актуально и сегодня. Точно так же, как актуально и само требование потребителей, которое до сих пор не удовлетворено.

В одном из своих выступлений перед комитетом конгресса по вопросам приватности Вестин утверждал, что за последние десятилетия отношение к потребительской приватности сильно изменилось. По его мнению, «в США уже около 75 % потребителей очень решительно настроены по отношению к компаниям в смысле потребительской приватности» [3]John Battelle, «Putting Online Ads in Context», Business 2.0, June 2003.
. Действительно, интерес как потребителей, так и маркетологов к вопросам потребительской приватности растет во многом благодаря тому, что все чаще проводятся различные симпозиумы, возникают организации, принимаются законодательные ограничения и организовываются массовые кампании с целью обратить внимание общественности на проблему приватности. Однако, даже несмотря на столь многочисленные попытки изменить сложившуюся ситуацию, им пока еще не удалось уменьшить агрессивность маркетологов в их стремлении заполучить информацию любым путем, и защитить потребителей от этой агрессивности. Маркетологи по-прежнему жаждут максимальной отдачи от поиска информации, а потребители по-прежнему требуют, чтобы их оставили в покое.

Однако кое-что все-таки изменилось. Наряду с возросшими возможностями и технологиями, за последние три десятка лет изменились и сами «отдельные люди, группы и сообщества», о которых говорил Вестин. И теперь они, несмотря на то что все еще страдают от ущемления их права приватности, могут повлиять на самих агрессоров. Сбор информации о клиентах не новое изобретение, это один из новых видов очень старой практики. И этот новый вид сегодня характеризуется весьма неприятными для потребителей и опасными для их приватности обстоятельствами. А ведь если верить известному американскому писателю Эйну Рэнду, «цивилизация – это процесс развития общества приватности». Исходя из этого, сегодня агрессивность маркетологов представляет опасность не только для потребителей, но и для всей цивилизации. В этом контексте постоянная настороженность потребителей и их недоверие по отношению к маркетологам и их основному продукту – рекламе – становятся не только понятными, но и полностью обоснованными.

Совсем недавно крупная фармацевтическая компания неосторожно предала огласке электронные адреса семи сотен потребителей, использующих самый распространенный наркотический антидепрессант. И хотя этот случай является, скорее, исключением, поскольку обычно права приватности нарушаются ненадежными, малоизвестными и безответственными фирмами, а не многонациональными корпорациями, он может заставить вступить в войну с маркетологами даже самого пассивного и ленивого потребителя. Кража личной информации о потребителях сегодня также очень распространена. Только в США компании ежегодно воруют информацию с более полумиллиона карточек социального обеспечения граждан.

Несмотря на то что Интернет представляет собой самый обезличенный из всех существующих в арсенале маркетологов способов коммуникаций, после торговли, почты и телефона, именно он стал причиной самой бурной борьбы потребителей за право приватности. Возможно потому, что именно Интернет дает наибольшие возможности маркетологам для постоянной слежки за потребителями, оставаясь при этом полностью анонимными. Искатели приключений в сети Интернет, называющие себя «серфингистами», пытаются найти полную анонимность в киберпространстве, уверенные в том, что никто и никогда не узнает их телефона, адреса и других личных данных.

Первоначально страхи потребителей касались прежде всего сохранности их кошельков. И хотя каждый наверняка не раз уже слышал заверения в том, что номер кредитной карточки будет в большей сохранности после заполнения бланка заказа на одном из сайтов интернет-магазина, нежели при расчете в реальном магазине, потребители все же с большей охотой отправляются за покупками в супермаркеты. Даже после десятилетия существования интернет-коммерции на торговлю через всемирную сеть приходится менее одного процента всех розничных продаж. В наш век прогресса и глобализации потребители все еще опасаются совершать покупки в интернет-магазинах из-за страха разглашения конфиденциальной информации об их банковских счетах. Многие специалисты считают, что потребители все больше времени проводят во всемирной паутине, приобретая все больший опыт в сфере ведения операций в онлайн-режиме, и их изначальная сдержанность и чрезмерная осторожность постепенно растают и уступят место доверию к Сети и комфорту в интернет-магазинах. Эта точка зрения ошибочна. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговой компанией, несмотря на тот факт, что большинство покупателей интернет-магазинов пользуются онлайн-услугами уже больше двух лет, они все менее комфортно и безопасно чувствуют себя в Сети. Опасения даже опытных пользователей насчет конфиденциальности их личной и финансовой информации при совершении ими операций в Интернете все возрастают.

Во всяком случае, если верить компании Odyssey, опыт пользователей Интернета не только не повышает их доверия ко всемирной сети, но и значительно понижает его. Согласно последнему исследованию, 69 % пользователей Интернета больше всего опасаются, что их личная информация попадет в «плохие руки». В частности, в среде частых пользователей услуг в онлайн-режиме количество опасающихся за свою безопасность значительно выше, и оно постоянно возрастает. Еще одно исследование показало, что почти три четверти всех пользователей Интернета опасаются злоупотреблений их личной информацией, и именно этот страх удерживает их от совершения покупок в интернет-магазинах.

Однако странно, что, несмотря на столь пугающие данные о количестве не доверяющих Интернету пользователей, отношения между маркетологами и пользователями постоянно укрепляются. Маркетологи не перестают мечтать о том, чтобы получить полный и свободный доступ к данным о потребителях, и реализуют эти мечты, предлагая потребителям взамен всевозможные привилегии, например скидки, очень низкие цены и другие «ненавязчивые предложения». («Если вы не хотите слышать о нас, мы не будем тратить наши деньги на общение с вами», – такой маской безразличия и теоретической уловкой, заимствованной у прицельного маркетинга, прикрывают специалисты массового маркетинга свое неуемное желание любой ценой заполучить информацию. Если бы эта позиция была искренней, то они давно бы уже перестали покупать списки потребителей у третьих сторон – фирм по созданию баз данных. Но они же не прекращают!)

Между тем, потребители стремятся добиться как можно большей степени приватности и по-прежнему ищут возможность прекратить манипуляцию их личной информацией и остановить вторжение в их приватную зону. В то же время они рассчитывают на качественные и удобные товары и услуги, изготовленные с учетом их особенностей и привычек, и, конечно же, на низкие, очень низкие цены. Однако потребители все же предпочитают получать все эти привилегии в малоизвестных магазинах товаров со сниженными ценами и на товарных складах, а не в популярных магазинах, которые уже сегодня начинают исчезать. Даже прогрессивные магазины «для пап и мам», которые раньше других начали составлять клиентские базы данных и достигли в этом немалых успехов, постепенно теряют своих постоянных клиентов. Последние уже не скрывают своего раздражения, слыша столь надоевшую всем фразу: «Оставьте ваш контактный телефон, пожалуйста!» Диалог маркетолога с потребителем можно было бы описать двумя фразами: «Разрешите войти, я люблю вас!» – «Оставьте меня в покое и научитесь, наконец, ценить меня!» И основная проблема современного маркетинга – как примирить столь диаметрально противоположные позиции.

Приватность потребителей сегодня представляет собой осиное гнездо потребительского недовольства. А современный маркетинг, вооруженный возможностями Интернета, – это хищник, растревоживший это гнездо, встряхнув его что есть силы. «После того как у маркетологов появилась возможность собирать информацию о потребителях в онлайн-режиме, беспокойство потребителей относительно собственной приватности значительно возросло», – сказал председатель Комитета по делам торговли, коммерции и защите прав потребителей на открытых юридических слушаниях Акта о потребительской приватности в 2002 году [4]Из интервью Джеффа Забина с Тимом Армстронгом, 8 июля 2003 года.
. Нужно признать, что он ничуть не преувеличил, а, скорее, наоборот, несколько смягчил картину, сложившуюся в США вокруг проблемы приватности потребителей.

Пытаясь успокоить потребителей, правительство США на национальном и федеральных уровнях приняло целую серию законопроектов. Кроме того, в некоторых компаниях были приняты стандарты саморегулирования.

Многие из этих этических норм откровенно направлены против «создателей баз данных» – компаний, чье стремление охватить своими многочисленными щупальцами всю существующую информацию о потребителях не знает абсолютно никаких границ. В качестве подтверждения этому приведем еще один пример (фрагмент диалога представителей двух компаний) [5]Там же.
.

Клифф Стернз, представитель компании из Флориды:

«Так я могу прийти к вам и сказать, что мне нужны люди с ежегодным доходом 50—100 тыс. долл., интересующиеся музыкой в стиле ритм-энд-блюз, занимающиеся лыжным спортом и домашним садоводством, которые любят рыбалку и ходят в церковь, имеющие семью и троих детей? И вы дадите мне список таких потребителей?»

Дебора Цуккарини, исполнительный вице-президент и маркетинговый директор маркетингового агентства:

«Да, мы можем дать вам такой список».

Клифф Стернз:

«И там будут имена конкретных людей?»

Дебора Цуккарини:

«Конкретные имена конкретных интересующих вас людей».

Для компаний, чья основная деятельность заключается в сборе, анализе и реализации данных о потребителях, такие строгие правила поведения с потребителями представляют собой плату за право вести бизнес. Для всех же остальных компаний эти правила и стандарты являются комплексом сложных препятствий, ставящих под угрозу не только их процветание и успешность, но и само существование.

Ассоциация ведущих компаний в сфере информационных технологий – Совет индустрии информационных технологий – представила недавно собственный список из 20 проблем приватности, которые больше всего беспокоят потребителей, и 20 предложений по разрешению этих проблем. Среди предлагаемых методов защиты потребительской конфиденциальности, например, такие технические разработки, которые позволяют предотвратить отслеживание истории обращений пользователей Интернета к тем или иным сайтам, и такие совсем новые и радикальные методы, как предложение внести четвертую поправку к Конституции США о защите приватности потребителей, разработки новых законопроектов и ужесточения старых, а также жесткое отслеживание их выполнения. Этот список обид потребителей и список противоядий представляют собой не что иное, как схему, способную поставить потребителей и маркетологов в равные условия, дать им равные права. Однако последние исследования, проведенные Consumers International – объединением, в которое входят 260 организаций мира по защите прав потребителей, – показывают, что принцип саморегулирования потребительской приватности, используемый в США, на самом деле более эффективный, чем жесткая и унифицированная политика, применяемая в странах Евросоюза.

 

Менеджер по потребительской приватности?

Как и компания Intuit, многие фирмы сегодня стали на путь создания разнообразных должностей, ответственных за потребительскую приватность. Некоторые компании даже формируют целые департаменты по вопросам потребительской приватности (остается, однако, загадкой, какую сторону в противостоянии «потребители – маркетологи» они будут защищать). В идеале же отдел потребительской приватности во многих компаниях был создан именно как отдел адвокатской помощи потребителям. Однако, к сожалению, на практике это часто напоминает анекдотическую ситуацию, когда лисице поручили охранять курятник. До сих пор в обязанности отдела потребительской приватности входило составление каталога различных факторов потребительской приватности, в том числе юридические моменты, случаи судебных разбирательств, технологические возможности, жалобы потребителей. Именно этот отдел, при необходимости, представляет компанию на слушаниях конгресса.

Между тем, компании, рассылающие спам на электронные почтовые ящики потребителей, похищающие личные данные с кредитных карточек и другими способами нарушающие потребительскую приватность, продолжают заниматься своей разбойничьей деятельностью, которую многие потребители приравнивают к террористической. Такие фирмы, чаще всего, децентрализованы и лукавы, у них нет постоянного адреса; они сегодня здесь, а завтра – там. И они совершенно не считаются со сложившимся общественным мнением. В то время как отделы потребительской приватности компаний во что бы то ни стало стремятся консолидировать все попытки законопослушных компаний решить проблему приватности потребителей и повысить уровень доверия клиентов, информационные террористы продолжают подогревать недовольство, растущее в среде потребителей. Некоторые из таких фирм взяли себе названия, содержащие имена криминальных авторитетов, имеющих дурную славу у потребителей. Совсем недавно в Америке прогремела очередная история о том, как никому не известная подпольная компания под многозначительным названием Buffalo Spammer разослала 825 миллионов электронных писем ничего не подозревающим обладателям электронных почтовых ящиков. И это всего лишь один эпизод из огромной истории нарушений потребительской приватности, берущей свое начало еще со времен Любопытного Тома. Его талантливым последователем стал широко известный в США хакер Кевин Митник, «джентльмен» из города Буффало, а также миллионы других людей, чье желание нанести как можно больший вред потребителям всего мира неутолимо.

В американских аэропортах правоохранительные органы особенно тщательно следят за тем, чтобы ни один террорист не проник на территорию страны. Почти так же серьезно сегодня относятся и к информационным террористам. Однако, к сожалению, террористы, в том числе и информационные, больше не носят черных шляп и не натягивают на лицо чулок, поэтому теперь очень сложно отличить жуликов и информационных разбойников от законных маркетинговых кампаний. (И снова вспоминается тот самый мультфильм, о котором мы говорили в первой главе. Его главный герой очень тонко подмечает: «В Интернете никто не знает, что ты собака». Мы же можем перефразировать это высказывание так: «В Интернете никто не знает, действует ли ваша компания в рамках закона (законна ли ваша маркетинговая акция)».) Именно поэтому слушания в конгрессе США всегда значительно отклоняются от темы и превращаются в поиски равновесия между законодательным регулированием приватности потребителей с одной стороны и корпоративного саморегулирования с другой. На сегодняшний день большинство маркетологов склоняются к необходимости саморегулирования проблем приватности, несмотря на то, что без законодательного установления границ потребительской приватности определить, кто на самом деле хакер, а кто – маркетолог, очень и очень сложно.

Удивительно, что для многих современных потребителей понятие приватности так же устарело, как, скажем, почтовая переписка. «К этому нужно привыкать», – говорит основатель компании Sun Microsystems Скотт Мак-Нили. И он прав. Вы, наверное, слышали, что распространенные компьютерные системы, положенные в основу всемирной глобальной сети, были разработаны таким образом, чтобы быть неуязвимыми для атомного оружия. Однако, как оказалось впоследствии, эта система неуязвима и для законодательства, для судебных разбирательств и других традиционных мер давления и регулирования. Как заметил Кевин Келли еще в 1995 году, операционная система будущего – это не Windows, она будет называться «Вне контроля» [6]Центры обработки телефонных вызовов.  – Прим. ред.
. Он оказался прав, а потому мы должны прислушаться к совету Мак-Нили и привыкнуть к тому, что приватность – это вопрос обладания или не обладания доступом к личной информации.

И у нас нет ни малейшего шанса этот доступ закрыть. Однако, по мнению Алана Вестина и специалистов компании Odyssey, потребители не собираются сдаваться. Но и маркетологи научились прекрасно менять свой облик, подгоняя его под сложившееся отношение потребителей. В качестве примера того, как смена отношения может привести к глобальным изменениям, давайте вспомним историю развития профессиональной торговли.

В 1950-е и в 1960-е годы состояние торговли можно было охарактеризовать пословицей «Волка ноги кормят» – торговцы стучали в дверь потребителя или пытались очаровать секретарш в приемных компаний, чтобы любым путем сбыть им свой товар. Позже, в 1970-х годах, появляются каталоги товаров и телемаркетинг. Однако не успели маркетологи приспособиться к сложившейся обстановке и освоить новые, сосредоточенные на потребителях, прицельные техники торговли, как произошли культурные изменения в среде самых близких для маркетологов родственников – продавцов. Два последующих десятилетия сделали нас свидетелями смены торговой модели поведения под названием «Ворваться и убедить» так называемой моделью отношений и методикой поиска новых решений в торговле. Продавцы, наконец, поняли, что выгодные и перспективные клиенты предпочитают, чтобы их качественно обслужили, а не качественно «обработали с целью навязать товар». Сообразительные маркетологи также обратили внимание на эту особенность потребителей.

Сегодня на торговых встречах очень часто темой разговора становится то «болезненное» состояние, в котором находятся потребители. Продавцы обсуждают, как лучше обращаться с ними, как им помочь и как вылечить этот «душевный недуг». Однако мы уверены, что «лечение» предполагает четкое определение области приватности. Вы никогда не задумывались о том, почему люди не стесняются сообщать самую конфиденциальную информацию о себе – о своем здоровье – всем, у кого только есть медицинское образование и опыт лечения? И почему же тогда они не спешат делиться с маркетологами своими потаенными желаниями? Да потому, что сфера здравоохранения гораздо жестче регулируется законодательством, чем сфера маркетинга и информации; потому, что маркетологи, к сожалению, не дают в университетах клятву Гиппократа, а понятия «врачебная этика» и «врачебная тайна» в нашем обществе значат куда больше, чем «корпоративная культура» маркетолога.

Однако большинство маркетологов до сих пор не считают возможным придерживаться современной философии потребительской приватности. Специалисты соглашаются с тем, что нужна простая, но эффективная идея, которая не разрешала бы маркетологам свободно парить в потоках личной информации в обход всех законодательных норм, и в то же время позволила бы им выбраться из болота потребительского недоверия и негативного отношения.

 

Приватность: мир, в котором мы живем

Работая над этой главой, мы столкнулись с некоторыми трудностями при подборе примеров нарушения потребительской приватности. Нелегко рассказывать о том, как предается доверие и нарушается право на личную информацию во имя безграничной и ничем не стесненной коммерции. Очень часто случаи нарушения законов и попрания моральных норм характеризовались как непреднамеренные, или же, по крайней мере, как непродуманные. Наиболее ярким примером, пожалуй, стал случай с авиакомпанией JetBlue Airways, которая в сентябре 2003 года передала информацию, собранную из пяти миллионов анкет, заполненных клиентами компании, представителю Пентагона, который после этого дополнил данные информацией из личных карточек социального обеспечения граждан. Такое злоупотребление полномочиями и манипулирование личной информацией вызвало немедленный и очень шумный общественный скандал. Много других примеров, подобных этому, можно встретить в ежедневных сводках новостей во многих странах мира. Что действительно сложно, так это найти пример успешного разрешения проблемы приватности потребителей. Трудно сразу вспомнить счастливую историю о компании, чей подход к вопросу приватности клиентов представлял бы собой положительный пример для маркетологов.

Однако мы провели громадную работу в поисках таких положительных примеров. Мы изучили массу исследований, провели тщательную разведку в прессе, разговаривали с экспертами, изучали стенограммы слушаний в конгрессе США, рыскали по всем интернет-сайтам, имеющим отношение к приватности, вводили в строку поисковых систем всевозможные словосочетания, например «технологии по защите приватности» или «гарантия приватности». В итоге мы составили набросок своеобразного кодекса, содержащего правила поведения, которым должен следовать каждый маркетолог. Мы назвали этот кодекс «Маршрутная карта для маркетологов». Конечный пункт этого маршрута, по нашему мнению, – потребитель, довольный и удовлетворенный в своем стремлении получить право на собственную приватность. Короче говоря, это описание будущего, в котором маркетологи в большей или меньшей степени наконец смирятся с неизбежной истиной: лучший путь – это путь открытый и честный.

Как мы уже говорили в начале этой главы, сценарий удовлетворения желаний потребителей представляет собой мир, в котором маркетологи безоговорочно примут философию приватности. Ее основным заданием будет защита интересов тех потребителей, которые согласятся принимать участие в прямом, открытом процессе обмена личных данных на определенные ценности. Это мир, которым руководят сами потребители, они принимают решения и несут за них ответственность. В этом мире маркетологи станут следовать примеру ведущих в сфере защиты права приватности компаний, таких как Procter & Gamble. Описывая подход компании к вопросам приватности, Зэк Свифт, директор организации Global Privacy, заметил, что «компания Procter & Gamble борется за то, чтобы информация, используемая специалистами компании в своей работе, была собрана из первых рук – от самих потребителей, с их личного согласия и при установлении взаимного доверия. Кроме того, компания исповедует принцип прозрачности использования этой информации» [7]В античной мифологии Гея – богиня Земли.  – Прим. ред.
.

Прежде чем подробно остановиться на описании маршрута для маркетологов, который приведет их к согласию с потребителем, давайте рассмотрим основные движущие силы этого развития. Маркетологи должны выбирать для себя философию приватности сквозь призму двух основных аспектов.

• Кто будет собирать информацию и кто будет распоряжаться ею?

• Будут ли отношения с потребителем в сфере информации статичными и краткосрочными или динамичными и длительными?

На рис. 5.1 схематично показаны эти вопросы и варианты ответа на них в виде четырехмерного пространства. Это своеобразное распутье для маркетологов: в зависимости от того, какой путь они выберут, такой цели и достигнут.

Рис. 5.1. Четырехмерное измерение приватности

 

Ось Х: зачем нужна эта информация?

Горизонтальная ось Х показывает: предназначена эта информация для длительного или ограниченного во времени использования. Например, нужны ли эти данные для одноразового использования во время одного забега лошадей или же эта информация представляет собой часть длительной кампании по определению характеристик реальных и потенциальных потребителей и ляжет в основу постоянной учетной базы? Компания Amazon.com придерживается в своей деятельности философии, центром которой являются потребители. Одним из доказательств этого стала разработка профильных характеристик клиентов компании Amazon. com. С целью наиболее полного сбора информации и наиболее эффективного ее анализа была создана тщательно разработанная специалистами по компьютерным технологиям технологическая инфраструктура, позволяющая выстраивать отношения с клиентами с самого первого контакта с клиентом и на протяжении всего дальнейшего сотрудничества. Пол Майснер, вице-президент компании, прямо и откровенно говорит о позиции, которую занимает его компания в вопросе потребительской приватности: «Мы однозначно за приватность!» И подтверждением его слов служит тот факт, что в 2003 году компания Amazon.com получила самую высокую оценку организации American Customer Satisfaction Index в номинации «Лучший сервис». Столь высокой оценки не удостаивалась еще ни одна компания Америки.

С другой стороны, чаще всего недовольство потребителей по поводу нарушения их права приватности почти всегда связано именно с информацией, собираемой компаниями для кратковременного пользования. Маркетологи, занимающиеся телемаркетингом и продающие все, начиная от журналов и заканчивая недвижимостью, обычно работают именно с такими одноразовыми списками потребителей, одноразовой статистичной информацией. Им обычно не хватает умения и желания создать профильные характеристики потребителей. То же самое можно сказать и о маркетологах, которые безостановочно рассылают навязчивые электронные сообщения на все адреса подряд и тем самым вызывают гнев и возмущение недовольных потребителей – просто они слишком часто ошибаются адресом.

 

Ось Y: кто обладает информацией и контролирует отношения?

Вертикальная ось Y показывает: кому принадлежит информация и кто контролирует те отношения с потребителями, в результате которых эта информация накапливается. Информацию «из первых рук» собирают компании на основе данных, предоставленных их клиентами, при этом именно компании, собравшие данные, и становятся владельцами этой информации. Например, данные, собираемые компанией eBay при регистрации новых покупателей – это информация «из первых рук».

Информация от третьих лиц – это информация, собранная любой другой фирмой, кроме той компании, которая будет ее использовать. Например, если бы компания eBay решила приобрести список подписчиков журнала Modem Quilt с их адресами, тогда это была бы информация от третьей стороны. Точно так же, если бы компания eBay предоставила любому журналу список своих клиентов, это была бы информация от третьей стороны для маркетологов журнала, так как при этом информация сменила бы своего хозяина и пользователя.

Так что же плохого в информации от третьей стороны? В конце концов, разве на протяжении десятилетий маркетологи не работали успешно, опираясь именно на информацию, собранную другими? Да, так оно и было. Но это ничуть не уменьшает того недовольства, которое вызывает у потребителей использование такой информации. Помните известную фразу из книги Сета Година Доверительный маркетинг о том, что передать информацию о своих клиентах третьей стороне – это все равно, что послать кого-нибудь на свидание со своей девушкой. Это не просто неприлично, это конец всяким отношениям!

Во введении к этой книге уже говорилось о том, что сегодня мы живем в эпоху неразборчивого потребления, и именно поэтому приверженность потребителей тому или иному бренду дает в руки компании многие преимущества. «Но что же плохого в обмене информацией между компаниями?» – спросите вы. Сегодня такой обмен стал делом обычным и привычным. Информация от третьей стороны – это также пример неразборчивости, неразборчивости компаний. Потому что данные от третьей стороны – это бизнес-вариант отношений на одну ночь. А вот информация из первых рук – это, наоборот, постоянные и надежные отношения, которые означают, что если все и дальше будет так же хорошо, то в один прекрасный день состоится бракосочетание.

Продолжив ход мыслей Сета Година и развив его сравнение информации с формами общественных отношений, мы разделили всю информацию на такие метафорические группы: Свидание вслепую, Тупиковые отношения, Партнер по вызову, Полное согласие. Теперь поговорим о каждой группе подробнее.

 

Свидание вслепую: данные информационных брокеров, или отношения на одну ночь

Что такое в действительности свидание вслепую? Чаще всего такое свидание подразумевает благое намерение нескольких человек составить пару из двух своих одиноких друзей.

В нашем случае под свиданием вслепую мы понимаем использование маркетологами в неизменном виде информации, собранной третьей стороной. Это сфера информационных брокеров и создателей всевозможных списков потребителей на заказ. Это как раз тот случай, когда потребителей атакуют маркетинговые предложения, причем их имена и фамилии часто пишутся или произносятся с ошибками, а предлагаемые товары или услуги не имеют никакого отношения к адресату, потому что эти адресаты выбираются наугад, случайно. Конечно, существует небольшая вероятность того, что маркетологи попадут в цель и навяжут кому-нибудь свой товар, однако гораздо более вероятно, что такие действия станут причиной настоящей катастрофы. Маркетологи, чья философия приватности может быть отнесена к квадрату Свидание вслепую, просто-напросто играют с огнем.

 

Тупиковые отношения: мир ограниченной инфраструктуры и завидной моногамии

Философия приватности, развиваемая по сценарию Тупиковые отношения, немногим лучше тех, которые развиваются по сценарию Свидание вслепую. В случае с тупиковыми отношениями маркетологи используют информацию из первых рук, то есть ту, которую собрали самостоятельно, и сами же ею владеют, не планируя, однако, дополнять и развивать ее. В этом мире маркетологам чего-то не хватает: или технологий, или развитых бизнес-процессов, или способностей, или опыта, или дальновидности. Данные о клиентах рассматриваются только лишь как средство достижения ограниченных целей. Информацию собирают специально для какой-то цели, но пользуются ею до бесконечности. Компании, в которых философия приватности обрела такую форму, могут позиционировать себя как «сосредоточенные на своих клиентах», потому что маркетологи, работающие по принципу тупиковых отношений, в большинстве своем позеры и притворщики. У них не хватает моральных либо материальных ресурсов (а скорее, и того, и другого), чтобы развивать и увеличивать ценность собранной ими информации путем использования ее в маркетинговых кампаниях и акциях. Такие компании могут показаться даже симпатичными, ведь все это они делают с наивной и обезоруживающей улыбкой. Кроме того, они показывают свою заинтересованность в теме приватности. Однако со временем они превращаются в обрюзгших и надоедливых типов, и их клиенты рано или поздно поймут, что отношения с этой компанией ни к чему не приведут и что впереди их ждет лишь одно – тупик.

 

Партнер по вызову: мир информационных сутенеров и полигамной лояльности

Сценарий развития потребительской приватности под названием Партнер по вызову – это мир так называемых информационных сутенеров – тех, кто собирает данные, своеобразных маркетинговых партнеров или посредников по информации. Это лучший сценарий изо всех, описанных нами выше, однако и он далек от совершенства. Многие информационные посредники оставляют за собой контроль над информацией и отношениями с потребителями, хотя и в достаточно ненавязчивой манере. Примером такого посредничества может быть iDine – программа вознаграждения в онлайн-режиме, которая отслеживает с согласия потребителей их передвижение по сети ресторанов и отелей, предоставляя им за это различные скидки и специальные предложения. Еще один пример – Gold Points, дочерняя компания Carlson Marketing Group, которая занимается подобными маркетинговыми посредническими услугами, охватывая информацию гораздо более широкого перечня торговых компаний.

Будут ли и далее процветать такие узкоспециализированные посреднические компании и будут ли потребители терпимо относиться к их деятельности – пока не известно (однако уже точно известно, что компания Gold Points становится все крепче и мощнее – на сегодня ее партнерами являются более восьми миллионов компаний). Однако помните, что такие посреднические компании процветают именно благодаря вам – компаниям, заказывающим у них информацию и отношения со своими клиентами. А значит, их успех растет благодаря вашим клиентам. Так или иначе, но в настоящий момент этот сценарий развития философии приватности наиболее популярен.

 

Полное согласие: мир обязательств и их выполнения

В мире Полного согласия потребителям никогда не придется волноваться по поводу того, где и у кого сегодня находятся данные о них. Компания Land End объявила своим клиентам о предоставлении им неограниченной гарантии. Такая политика компании заключается в том, что клиент может вернуть продавцу любой товар в любое время и по любой причине. Точно так же и при политике приватности под названием Полное согласие потребитель должен знать, что информация, которую он предоставил компании, – это его личная собственность и он в любое время и по любой причине может забрать ее обратно.

Наверное, самый лучший пример реализации такой философии потребительской приватности – это компания Procter & Gamble и ее торговая марка Reflect, под эгидой которой выпускается косметическая продукция. В центре философии торговой марки находится бизнес-модель, сосредоточенная исключительно на потребителях. Философия приватности торговой марки выражена такой фразой: «Мы уважаем ваше право на приватность и ценим вашу приватность превыше всего. И мы обещаем, что никогда и ни с кем не станем делиться вашей личной информацией или продавать ее другим компаниям. Так будет всегда». Таким образом, смысл философии полного согласия с потребителем можно описать так: «Уважение. Исключение любой возможности продажи или обмена информацией о клиентах. Навсегда».

Компания Amazon демонстрирует прекрасную позицию по отношению к своим потребителям и сохранению конфиденциальности. Свою философию приватности, близкую к сценарию Полное согласие, компания описывает своим клиентам четырьмя обязательствами.

• Внимание (компания Amazon первой опубликовала свои принципы политики приватности).

• Выбор (клиенты компании всегда получают значительные и существенные выгоды от участия в опросах так же, как они имеют неотъемлемое право отказаться от таких акций или же передумать в любой момент).

• Доступ (потребители могут в любое время увидеть на сайте компании всю информацию о себе, которой обладает компания; они также могут дополнить, изменить или же изъять любые данные).

• Безопасность (компания не только уважает право приватности своих клиентов, она еще и активно защищает это право и гарантирует безопасность всех данных о потребителях).

Для тех, кто намерен составить и огласить своим клиентам подобные обязательства, гарантии и обещания, а также для тех компаний, которые решили твердо стать на путь, ведущий к полному согласию с потребителями, мы приводим несколько рекомендаций, о которых следует помнить всегда.

Займите активную и всем понятную позицию относительно приватности потребителей. Обычно политика приватности компании приобретает форму документа, который появляется между делом на одном из заседаний и не доходит до глаз и ушей клиентов или же появляется в виде нескольких строчек в самом конце последней страницы официального сайта компании. Однако на самом деле политика приватности должна быть обращена в первую очередь к потребителям и другим участникам рынка. Примером такой гласной философии может послужить деятельность компании IBM, посвятившей своей философии приватности целую серию печатных рекламных обращений.

Предлагайте своим клиентам конкретные преимущества в обмен на возможность использования предоставленной ими информации. Когда мы говорим о преимуществах обладания данными о клиентах для маркетологов, мы имеем в виду то, что маркетологи смогут разрабатывать персонализированные товары и услуги, программы лояльности и т. д. Однако мы чаще всего забываем о том, какой эффект может оказать эффективная информация о клиентах на всю организацию – мы можем предсказать и спрогнозировать потребительский спрос, повысить уровень обслуживания клиентов, снизить цены на продукцию. И именно об этих преимуществах для клиентов мы должны говорить потребителям. Они должны знать, для чего нужны предоставленные ими данные, и определять для себя ту ценность, которой они могут добиться благодаря сотрудничеству с компанией. Один из способов осуществить это – поощрять работников ваших центров по общению с клиентами говорить всем потребителям о том, для чего именно компания собирает те или иные данные и как именно предоставленная клиентами информация повлияет на потребителей и ценности, приобретаемые ими при покупке товаров компании.

Позвольте вашим клиентам управлять своими данными. Это ведь так просто – открыть потребителям доступ к предоставленной ими информации. Позволить им изменять ее при необходимости и приостанавливать ее использование в том случае, если клиент просто передумал делиться с вами самым сокровенным – информацией о себе.

Спрашивайте у ваших клиентов только то, что вам действительно необходимо знать. Самые первые попытки собрать данные о потребителях через Интернет представляли собой агрессивную атаку с целью захватить всю возможную информацию. А ведь количество не всегда обозначает качество и новые клиенты не всегда хорошие клиенты. Такое же информационное обжорство характерно для большинства маркетинговых подходов при сборе информации. Зачем вам знать цвет волос клиентов, если вы торгуете бензином?

Учитывайте контекст и объясняйте его клиентам. Представьте себе, что вы идете по улице и совершенно незнакомый вам человек начинает улыбаться вам и называет вас по имени. Это напоминает кадр из фильма ужасов или какой-нибудь тайный сговор против вас. Однако именно такой тактикой пользуются агрессивные маркетологи при сборе информации. Да, мы не станем спорить с тем, что личностный подход – это именно то, чего хотят потребители. Однако в своей повседневной жизни они не хотят сталкиваться с подобными сюрпризами и неожиданностями. Когда компания Amazon.com по электронной почте присылает потребителю предложение купить ту или иную книгу, то это предложение обязательно содержит несколько строк о том, почему именно ему предлагают купить именно эту книгу.

Создайте у своих клиентов ощущение личного пространства. Приватное место всегда внушает чувство безопасности и свободы. В таком месте должны быть двери и занавески на окнах, для многих также обязательно присутствие охранников у входа. Подумайте о том, какими способами вы можете усилить ощущение приватности у ваших клиентов, в то время, когда просите у них поделиться с вами личной информацией. Возможно, вы решите создать в Интернете отдельную страницу вашего сайта, на которую клиенты смогут заходить для того, чтобы поделиться своей информацией, а также изменить ее или изъять из пользования. Эта страница должна быть свободной ото всякого рода рекламы и пропаганды, свободной от специальных предложений и всего того, что может напомнить потребителю о навязчивых маркетологах. Или, может быть, вы уделите больше внимания подбору персонала, изучите, кто работает в вашем центре по общению с клиентами, и оставите там лишь тех людей, чей голос, внешность и манера общения обеспечивают наиболее благосклонное отношение со стороны клиентов и вызывают их на откровенность, внушая потребителям чувство безопасности и приватности.

Наймите генерального уполномоченного по приватности. Если вы работаете в крупной многонациональной компании и у вас уже есть генеральный директор по приватности, то нелишней будет и такая должность, как генеральный уполномоченный по приватности потребителей. Возможно, эта ответственность будет возложена на третью сторону, которая станет оценивать вашу маркетинговую политику с точки зрения потребительской приватности.

История напоминает нам о том, что приватность – это рычаг, который ни в коем случае нельзя выпускать из рук. Иногда нам кажется, что законодательство, судебные разбирательства и технологии всегда будут канатом, который непрестанно перетягивают друг у друга борцы за право на приватность и маркетинговые террористы. И где-то посередине между ними находятся компании, ставшие на путь прицельного маркетинга, которым по силам прекратить эту вражду и разрубить канат. Так что же должны делать эти компании, чтобы поставить точку в затянувшихся дебатах на тему приватности? Следовать совету Скотта Мак-Нили: «Привыкайте!», потому что лучший способ преодолеть сложившиеся обстоятельства – это стать выше них. И возвыситься над этими обстоятельствами компании могут уже сегодня, придерживаясь философии приватности в своей деятельности и всеми своими действиями показывая, что для них превыше всего клиент, а также длительные и ровные отношения с ним. Этот простой жест сможет остановить законодательную и технологическую войну. И останется только потребитель и его выбор. А для прицельного маркетинга лишь это и имеет значение.