1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг зародился в Соединенных Штатах Америки в начале ХХ в. Предпосылками здесь выступили большое количество появившихся изобретений, возникновение монополий и олигополий, а также большая покупательская способность населения.

В 20–30 гг. XX в. наступил кризис перепроизводства, в период Великой депрессии рынок был заполнен товарами, которые было невозможно продать. В это время стали появляться публикации по маркетинговой проблематике.

В 1931 г. была создана Ассоциация маркетинга, которая занялась изучением потребительского спроса, рынка, самого потребителя, а также осуществлением разработок для промышленного производства.

В 1950-е гг. получила дальнейшее развитие научно-техническая революция. В Соединенных Штатах Америки и других индустриально развитых странах стал формироваться рынок покупателя, который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцам.

До середины 1960-х гг. вся маркетинговая деятельность была направлена на решение проблемы сбыта уже произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных покупателей, причем продавцы ориентировались лишь на свои производственные возможно-сти, действуя по формуле «что производим, то и продаем».

Современный этап развития маркетинга характеризуется зависимостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.

Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения маркетинга:

1) значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

2) постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

3) количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР;

4) появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

5) количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

 

2. Понятие маркетинга

В экономической литературе термин «маркетинг» трактуется неоднозначно.

Маркетинг (от англ. – «рынок») – деятельность на рынке в сфере сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности обозначает гораздо большее, и в словаре деловых терминов маркетинг определяется как вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке.

Маркетинг – система организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечная цель – получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

Двуединство подхода к рассмотрению маркетинга объясняется тем, что, с одной стороны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей и ориентация производства на эти требования, а также адресность выпускаемой продукции, с другой стороны – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Всем вышесказанным и определяются основы маркетинга, содержание его главных элементов и функций, таких как комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса и потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Каждый из этих элементов важен и сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение определяют сущность маркетинга.

Таким образом, применить маркетинг означает реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детально разработанной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационный механизм на предприятии.

 

3. Сущность маркетинга

Маркетинг как функция связан с правовыми аспектами производства, закупками, НИОКР или иной областью специализации. Маркетинг как функция преобладает прежде всего в области производства потребительских товаров.

Маркетинг – функция администрации компании, состоящая в организации и управлении всем комплексом активности, связанным с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченной компанией прибыли или достигнуть других целей.

В качестве функции бизнеса маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели: комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучший способ достижения намеченных долгосрочных показателей по прибыли. Компания должна строить свою деятельность на основе запросов потребителей.

Маркетинг – система организации всей деятельности современной корпорации по разработке, производству, сбыту продукции, предоставлению услуг или выполнению работ с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателей, поэтому если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услугу в наличные деньги, то маркетинг ставит целью – получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Маркетинг не существует только ради стратегии компании. Это метод конкурентной борьбы либо борьбы за рынки в новой обстановке.

Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.

 

4. Цели маркетинга

Маркетинговый подход к управлению компанией основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.

Основными целями маркетингового подхода к управлению компанией являются следующие:

1) предотвращение расходов, связанных с производством и предоставлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2) минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей компании;

3) целевое использование ресурсов при удовлетворении потребителя и выявлении запросов потенциального потребителя;

4) формирование социально-ориентированных условий, учитывающих потребности, нужды и запросы трудового коллектива;

5) формирование условий для расширения воспроизводства товаров и услуг и для повышения собственного имиджа;

6) всестороннее изучение рынка, его состояния и динамики, потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

7) воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

8) развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

9) организация доставки товара в таких количествах, в такое время и место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

10) своевременность выхода на рынок с новым продуктом;

11) разбивка рынка на относительно однородные группы потребителей, т. е. осуществление сегментации рынка и ориентирование на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпуска продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

12) завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности;

13) установление преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего и лучшего качества сопутствующих услуг;

14) оказание содействия торговым посредникам;

15) ориентация стратегии маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объемов продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

16) использование по максимуму организации управления по товарному принципу. Целевая ориентация и комплексность означают соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Целевая ориентация и комплексность – слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах не менее 5–7 лет. Только комплексный подход позволяет эффективно выступить на рынок с новым товаром или оригинальной услугой.

 

5. Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга классифицируют следующим образом:

1) производители – предприятия различных форм собственности или частные лица, выпускающие товары, оказывающие услуги или выполняющие работы;

2) потребители – конечный потребитель, т. е. человек, покупающий товары и услуги для личного потребления. Организация-потребитель – организация, приобретающая товары и услуги для использования в своей деятельности;

3) посредники – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товаров и по их сбыту.

Выделяют три разновидности посредников:

1) оптовая торговля – организации или люди, приобретающие продукцию для перепродажи розничной торговле либо промышленным или коммерческим потребителям;

2) розничная торговля – организации или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям;

3) специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.

Последний вид посредников необходим, т. к. существует ряд причин, несущих в себе невозможность выполнения субъектами маркетинга всех маркетинговых функций:

1) многие руководители предприятий не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга;

2) организация может не желать выполнять отдельные маркетинговые функции и занимается поиском специалистов по маркетингу;

3) отдельные организации слишком малы для выполнения определенных функций;

4) многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, при этом самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д. При использовании концепции маркетинга обязательно изучается фирменная структура рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем компанию рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие в продвижении продукта компании на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.

Исследования проводятся по трем группам участников:

1) фирмам-контрагентам или фирмам-покупателям;

2) фирмам-конкурентам;

3) фирмам-посредникам.

Что касается фирм-контрагентов, то это настоящие и потенциальные покупатели продукции. Любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей своей продукции, и через сегментацию фирм-покупателей компания вправе выбрать наиболее интересных ей потребителей с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые применяются при сегментации товаров производственного назначения. Отдельно следует рассмотреть сегмент потребителей товаров индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обратить на солидные фирмы, которые характеризуются крупными закупками интересующей компанию продукции на долговременной основе, а также на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. В том случае, когда компания выступает в роли заказчика определенной товарной продукции или услуг, всегда стоит изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребностей. Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Как правило, переговоры ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достичь оптимальных условий сделки. При анализе фирм-конкурентов компания должна рассматривать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на конкретном рынке, то полученные таким образом знания позволят сделать технические и коммерческие новшества более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии оказать компании поддержку в коммерческой деятельности на данном рынке.

При выборе коммерческого посредника или агента для реализации продукции компании рекомендуется использовать следующие критерии:

1) посредник не должен представлять на выбранном рынке другие иностранные или национальные компании, которые изготавливают аналогичную продукцию;

2) посредник должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складским помещениями;

3) торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

4) финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненны.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступать в качестве агентов, заметную пользу при подготовке выхода продукции на рынок приносит изучение других посреднических фирм и организаций, которые в совокупности образуют рыночную инфраструктуру, а именно – это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений, аудиторы и др.

 

6. Маркетинговая среда

Любая компания функционирует не сама по себе, а имея связи с рынком, а именно – поставляя на него продукт, обеспечивая покупателей соответствующей информацией о потребительских свойствах, гарантиях, местах продаж. В свою очередь от рынка компания получает деньги и информацию об объеме и темпах продаж, мнение покупателей о качестве продукта, информацию о деятельности конкурентов. Таким образом возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Маркетинговая среда компании представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность компании.

Маркетинговая среда состоит из микросреды (внутренней) компании и макросреды (внешней).

Внутренняя среда может частично и полностью контролироваться руководством компании или службой маркетинга. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обеспечению клиентуры, т. е. функциональными структурами компании, обеспечивающими управление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов до конечных потребителей и т. д.

К факторам внутренней среды относят: объем продаж, наличие денег на расчетном счету компании, внутренние резервы компании, уровень подготовки персонала, квалификацию кадров, их правильное использование, системы передачи информации по всем уровням управления, гибкость структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Макросреда компании представлена в свою очередь силами более широкого социального плана, которые активно влияют на микросреду. Это то окружение, в котором действует компания. Как правило, макросреда состоит из субъектов рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие компании, результаты ее коммерческой деятельности.

Основными субъектами в макросреде являются:

1) покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими при прочих равных условиях сбыт продукта компании;

2) конкуренты;

3) посредники;

4) финансовые учреждения;

5) рекламные агентства;

6) компании, изучающие общественное мнение;

7) таможенные и иные правовые органы, находящиеся как внутри страны, так и за рубежом.

К условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, регулирующие предпринимательскую и другие формы деятельности, включая налоговое законодательство, экономическую политику, включающую общую экономическую обстановку, политический климат, нормы и стандарты безопасности, научно-технические достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.

Факторы внешней среды подразделяют на две подгруппы: 1) контролируемые факторы – поддающиеся воздействию; 2) неконтролируемые факторы со стороны руководства компании.

Наиболее важными факторами являются поведение покупателей или потребителей продукта компании, государственное законодательство, экономическая и политическая ситуация, нормы и стандарты безопасности. Для любой компании трудно переоценить важность такого маркетингового мероприятия, как анализ внутренней среды компании. Этот анализ предполагает изучение организационной структуры компании с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличие новаторов, оценку технического уровня компании и его сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно-полезных продуктах и технологиях.

Целью данного исследования являются выбор направления развития компании на основе социально-этических принципов выявления резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции.

 

7. Понятие маркетингового потенциала

Понятие маркетингового потенциала тесно связано с понятием внутренней маркетинговой среды компании. Потенциал компании – совокупность его экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность компании осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый же потенциал компании являет собой неотъемлемую часть потенциала компании, обеспечивающую постоянную конкурентоспособность компании, экономическую и социальную конъюнктуру ее продукта благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самой компании на рынке.

Маркетинговый потенциал обеспечивает:

1) конкурентоспособность компании;

2) экономическую и социальную конъюнктуру продукта на рынке;

3) проведение исследований рынка;

4) проведение товарной, сбытовой, коммуникативной и ценовой политики;

5) организацию стратегического планирования;

6) маркетинговый контроль за поведением продукта, конкурентов и потребителей на рынке, а также самой компании;

7) эффективное взаимодействие субъектов рынка;

8) надлежащую организационную культуру компании.

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой деятельности в компании, от наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, от состояния и совершенства маркетинговой информационной системы, от наличия и эффективности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, от разработанности маркетингового инструментария и его использования для решения задач, определенных генеральной целью функционирования компании, от уровня развитости коммуникаций и имиджа структурных подразделений и всей компании в сфере взаимодействия ее с субъектами рынка.

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала компании целесообразно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каждой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. При этом оценки факторов маркетингового потенциала могут приниматься методом экспертизы. В отдельных случаях может быть достаточно эффективным факторный анализ маркетингового потенциала.

 

8. Понятие товара

Общепринятое определение товара заключается в следующем: товар – продукт труда, производимый для продажи. В маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность использовать товар или потреблять его.

Товар – средство, с помощью которого можно удовлетворять определенную потребность.

По мнению Ф. Котлера, товар – это все, что может удовлетворять нужду (потребность) и предлагается рынку с целью привлечения внимания для приобретения, использования, потребления. В понятие товара входит не только изделие как таковое, но и другие составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку либо намерение сохранить приверженность товару данной фирмы, т. е. быть ее постоянным клиентом.

Считается, что в идеале 15–20 % покупателей должны приобретать от половины до 2/3 предлагаемых товаров.

Для формирования постоянного контингента покупателей особое внимание должно уделяться таким составляющим товара, как цвет, упаковка, дизайн, сопровождающая документация, инструкции.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует оценить данный товар в трех измерениях: 1) конкретно; 2) расширенно; 3) обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и полагается под заданным описанием или кодом модели. Примерами конкретных товарных характеристик являются: стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество, эффективность в использовании.

Расширенный продукт – не только его образ, но и т. н. шлейф обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга какой-либо конкретной фирмы.

Реализация рыночного интереса компании к своей продукции предполагает разработку особой товарной стратегии. Но, прежде чем приступить к ее разработке и осуществлению, необходимо продумать следующие вопросы:

1) существует ли у компании стратегия своих собственных товаров или услуг и в чем она заключается;

2) возможна ли конкурентная борьба на основе низких цен;

3) возможна ли конкурентная борьба на основе преимуществ своей системы распределения товаров;

4) возможна ли конкурентная борьба на основе лучшего качества товаров; 5) возможна ли конкурентная борьба на основе известности торговой марки на рынке; 6) возможна ли конкурентная борьба на основе каких-то других отличий и преимуществ.

 

9. Классификация товаров

Рассматривая товар и процесс его создания и реализации, можно выявить три уровня:

1) уровень товара по замыслу – основополагающий уровень, на котором можно получить ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Это следует из того, что товар представляет собой заключенную в некую упаковку услугу для разрешения какой-либо проблемы. Здесь задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

2) товар в реальном использовании – происходит реализация идеи в конкретный товар. Товар в реальном использовании должен обладать следующими пятью свойствами: а) уровнем качества; б) набором потребительских свойств; в) специфическим оформлением; г) марочным названием; д) специфической упаковкой товара;

3) товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод: а) проявление личного внимания к покупателю; б) доставка на дом; в) гарантия возврата денег; г) продажа товара в комплекте с дополнительными услугами. Рассмотрим основную классификацию товаров по различным критериям.

По предназначению товары подразделяют на:

1) потребительские товары (личного использования);

2) промышленные товары (товары производственного назначения).

Группа потребительских товаров по характеру потребления товара подразделяется на три подгруппы:

1) товары длительного пользования – товары редко приобретаемые, в связи с этим они, как правило, обладают высокой ценой;

2) товары краткосрочного пользования – товары, приобретаемые и потребляемые сразу либо частями, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

3) услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, действия, результатом которых является либо какое-то изделие либо тот или иной полезный эффект. Потребительские товары на основе поведения потребителя делят на:

1) товары повседневного спроса – товары, которые покупаются довольно часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары также делят на: основные товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки (приобретаются без всякого предварительного планирования и поиска, особенно когда они продаются в неожиданных местах);

2) товары тщательного выбора – товары, при выборе которых потребитель производит их сравнение по цене, качеству, внешнему оформлению. Такие товары могут быть либо схожими по качеству, но разными по цене, либо абсолютно несхожими;

3) престижные – товары, предназначенные для особых категорий населения.

В свою очередь группа промышленных товаров подразделяется на:

1) капитальные (средства производства);

2) расходуемые (оборотные средства).

В зависимости от степени их участия в процессе производства промышленные товары делят на три группы:

1) сырье;

2) материалы;

3) готовые изделия.

И потребительские, и промышленные товары по оценке функций подразделяются на объективные и субъективные.

Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, а также для личного домашнего использования. Главным признаком является применение этой группы товаров, а не конкретная сущность.

Промышленные товары – это товары приобретаемые для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частых контактов покупателя и продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает товар той же торговой марки и становится постоянным клиентом.

Изделия длительного пользования требуют больших усилий в организации продажи и формирования приверженности торговой марке. Здесь потребителями обычно ценится надежность поставщика, т. е. уверенность в том, что товар нужного качества точно в срок будет поставлен.

Сами услуги подразделяются на три категории:

1) услуги, связанные с арендой товаров;

2) услуги, связанные с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потребителю;

3) услуги личные, нетоварного характера.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. К их особенностям относятся:

1) неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя более сложным, чем в отношении товаров;

2) зачастую нельзя отделить производителя от его услуги;

3) сама природа услуг не допускает их хранения, чем увеличивает риск;

4) качество услуг может меняться.

В зависимости от покупательских привычек выделяют:

1) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Эти товары не предполагают никаких сравнений, и дополнительными усилиями со стороны потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомым товаром;

2) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает либо знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары производственного назначения классифицируют по следующим категориям:

1) основное оборудование;

2) вспомогательное оборудование;

3) узлы и агрегаты;

4) основные материалы;

5) вспомогательные материалы;

6) сырье.

Это деление основано на различном отношении покупателей к подобным товарам, а также специфике требований к способам продажи, обслуживания или иным аспектам торговли.

Особенностью данных товаров является то, что спрос на промышленные товары формируется не сам по себе, а вследствие взаимодействия и взаимосвязи со спросом на изделие конечного потребления.

 

10. Управление маркетингом

Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, подкрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды.

При этом эффективность результата в значительной степени зависит от установления соответствия между продуктом, ценой, параметрами его продвижения и размещения на рынке и объемом потенциального спроса.

Управление маркетингом – это сложный механизм изучения потребностей и запросов рынка, где можно выделить:

1) анализ потенциального спроса на товары и услуги, а также прогнозирование потребностей покупателей;

2) выбор оптимальных каналов продвижения товаров на рынке;

3) управление и координацию условий производства под планируемые результаты;

4) организацию рекламной деятельности;

5) координацию ценовой политики в период изменения нормативных и законодательных актов Российской Федерации;

6) планирование деятельности компании в процессе выхода на рынок с новым продуктом;

7) расчет возможности изменения цены на продукт, который приходится определять по следующим направлениям:

а) учитываются изменения технологических условий в целях сокращения издержек и повышения качества;

б) принимается во внимание снижение себестоимости;

в) прогнозируются инфляционные ожидания.

Осуществляющая маркетинговую деятельность компания может лишь тогда рассчитывать на успех, когда маркетинговое мышление начинается с определения идеи и поставленных вполне конкретных целей и задач маркетинга.

Специалистами построена схема циклического управления маркетингом. Она представляет собой несколько взаимосвязанных компонентов:

1) ситуационный анализ – с его помощью можно изучать деятельность компании с учетом предыдущих достижений и неудач: выявить причины, под влиянием которых менялась ситуация компании и на рынке; можно оценить компетентность сотрудников компании и определить эффективность их работы, а также учесть влияние внешней среды на колебания показателей работы сотрудников; можно описать настоящее положение и дать прогноз на будущее;

2) маркетинговый синтез – происходит выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа. Оценка целей происходит с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании; осуществляется подготовка решений как основы стратегического планирования;

3) стратегическое планирование – определение и обоснование стратегии маркетинга по подвидам маркетинга:

а) конверсионный;

б) стимулирующий;

в) развивающий;

г) ремаркетинг и т. д.

Делается выбор предпочтений и устанавливаются области тактических действий для достижения целей.

Тактическое планирование – определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании; составление оперативного плана и разработка путей его реализации.

Маркетинговый контроль – подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Выделяют три вида контроля:

1) контроль в зависимости от выполненных годовых планов;

2) контроль за динамикой прибыльности;

3) контроль за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей.

 

11. Маркетинговые исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Исследуются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы; информация собирается с помощью кабинетных и полевых исследований.

1. Исследования рынка – это самое распространенное из всех маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, с тем чтобы определить основные направления деятельности компании. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических, научно-технических факторов, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, сложившаяся конъюнктура, конкуренция, риски. Результатами исследований рынка являются составление прогнозов развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее значимых факторов успеха.

2. Исследования потребителей. Эти исследования позволяют определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе тех или иных товаров и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т. д.). Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского спроса. Вместе с тем анализируются условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.

3. Исследования конкурентов. Они необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и по тенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организация управления деятельностью. Результатом исследований конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.

4. Изучение фирменной структуры рынка. Это исследование проводится с целью получения информации о возможных посредниках, с помощью которых компания может нормально функционировать на выбранных рынках. Объектами исследований являются коммерческие, торговые, транспортно-экспедиторские, рекламные, другие страховые, финансовые, юридические, консультативные организации и компании, которые в совокупности создают инфраструктуру рынка. Результатом исследований является выбор посредников.

5. Исследование продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно потребительских параметров продукта, а также формируют рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на производство и сбыт продуктов, влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены продукта. Результатом исследования является выбор наиболее эффективного соотношения между затратами и ценой, между ценой и прибылью.

7. Исследование товародвижения и продаж. Целью считаются определение наиболее эффективных путей, способов, средств быстрого доведения продукта до потребителя и его реализация. Объекты исследования: торговые компании, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения, анализ функций и особенностей действия различных типов компаний, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, определение характера сложившихся взаимоотношений между различными субъектами рынка. Результатом здесь выступают возможность определения и увеличения товарооборота компании, выработка критериев для определения эффективных каналов доведения продукта до потребителя, разработка продвижения продуктов конкретным покупателям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Целью исследования выступает выявление средств, с помощью которых лучше всего стимулировать сбыт продукта, повышать авторитет компании на данном рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются поведение субъектов рынка, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями, а результатами – выработка политики компании, создание благоприятного отношения к ней и продукту, определение методов формирования спроса населения, повышение эффективности коммуникативной политики компании.

9. Исследование внутренней среды компании. Целью является определение реального уровня конкурентоспособности компании, в результате соответствия факторов внешней и внутренней среды компании. Результатом данного исследования считается выработка такой политики компании, которая помогла бы компании полностью адаптироваться к факторам внешней среды.

 

12. Принципы маркетинга

Маркетинг в широком смысле этого слова представляет собой систему организации всей деятельности современной корпорации по разработке, производству, сбыту продукции, предоставлению услуги или выполнению работ с целью получения высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.

Специалисты сформулировали следующие принципы маркетинга:

1) ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей;

2) целевая ориентация и комплексность маркетинга;

3) постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств для выживания компании;

4) дифференцированный подход или сегментация рынка, при которых основным принципом является получение предпринимательского дохода;

5) гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к продукту;

6) ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи;

7) новаторские, творческие, предпринимательские подходы к маркетинговой деятельности;

8) ориентация на выпуск новых продуктов, т. е. продуктов рыночной новизны;

9) воздействие на покупательский спрос путем его формирования;

10) компьютеризация.

Существуют и определенные принципы организации маркетинговой структуры компании. Среди принципов ее построения называют следующие:

1) простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех;

2) эффективная система связей между подразделениями. Этот принцип обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

3) малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев, тем оперативнее оказывается передача информации как снизу вверх, так и сверху вниз;

4) гибкость и приспособляемость под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического роста, масштаба производства; изменяется характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если способны изменять свои организационные формы при изменении стратегии компании.

Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы компании, если способность к изменению заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, компания должна располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел, а также о внешней среде, которая представлена экономическими, политическими, культурными, природными, демографическими и другими факторами.

 

13. Комплекс маркетинга

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Выделяют три направления деятельности маркетинга:

1) сбыт – включает изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;

2) экономические расчеты и оценки – анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

3) технический анализ – опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия их запросам потребителей. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку.

Маркетинг как система предполагает решение следующих задач:

1) сбор и оценку всей информации, имеющей отношение к маркетингу;

2) комплексное изучение рынка;

3) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

4) планирование товарного ассортимента и цен;

5) совершенствование ассортимента продуктов;

6) разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

7) систему планирования и проведения мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность;

8) скоординированное воздействие на различные сферы производственной активности для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;

9) разработку мер по совершенствованию управления и организации производства.

Реализация основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых исследований. Поэтому любая маркетинговая деятельность компании начинается с анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых служб.

В настоящее время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятельности:

1) анализ рыночных возможностей;

2) выбор перспективного целевого рынка;

3) разработку комплекса маркетинга;

4) разработку комплекса вспомогательных систем маркетинга.

На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследований, результатом которых являются комплексные маркетинговые рекомендации по определению перспектив деятельности компании и наиболее привлекательных направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые возможности.

На втором этапе выбор можно сделать только после определения маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Проводимые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В настоящее время используется четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

1) товар;

2) цена;

3) место продажи;

4) стимулирование продаж.

В научной литературе синонимом комплекса маркетинга являются понятия «структура маркетинга», «маркетинг-микс», «функция четырех Пи».

Для обеспечения эффективного управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга, которые пронизывают все без исключения этапы маркетинговой деятельности. Система вспомогательных маркетинговых действий представляет собой:

1) систему маркетинговой информации;

2) систему планирования маркетинга;

3) систему организации маркетинга;

4) систему маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации – это получение, систематизация, оценка и использование в маркетинговой деятельности информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды. Такая информация является непременным условием для принятия эффективных маркетинговых решений.

Задача системы планирования маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности компании, особенно в рамках долгосрочной стратегии. Следовательно, уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных направлениях.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры компании, построенной на принципах маркетинга.

Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых компанией, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

Таким образом, построив в определенной последовательности основные этапы осуществления маркетинговой деятельности, мы получим целостное представление о маркетинговой деятельности как методологии рыночной деятельности компании.

 

14. Концепция маркетинга

Маркетинг – это концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Согласно международным стандартам это первая стадия жизненного цикла объекта, а также первая общая функция управления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести. Этот принцип выражает цель конкретной компании, а не цель маркетинга.

Концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта, применяя системный подход. Субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы при условии высокого качества ее входа. В то же время выход данной системы является одновременно входом в другую систему.

Например, одним из компонентов отдела маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного продукта, который будет предлагаться на рынке в будущем. Эти нормативы одновременно являются выходом системы маркетинга и входом в следующую систему. Если каждая система будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и, соответственно, будет высоким качество выхода глобальной системы.

Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой, по возможности улучшать эти связи, анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе, а именно – стабилизировать управление, повышать его эффективность и качество.

В настоящее время в большинстве компаний применяется не маркетинговый, а производственный подход, ориентирование на улучшение организаций и технологий сначала в самой системе и только потом на улучшение основных компонентов всей системы.

Поэтому игнорирование концепции маркетинга приводит к огромным потерям, а для реализации этой концепции необходимо в ряде случаев разработать или пересмотреть новую систему управления, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам развития и функционирования компании.

Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все документы, оказывать методическую помощь всем службам компании в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов маркетинга. Исходя из определенной концепции маркетинга компании предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга, причем структура и численность службы маркетинга определяются такими факторами, как размер чистого дохода компании, объем и сложность предлагаемых продуктов, количество рынков.

Рассмотрим функции и задачи службы маркетинга:

1) формирование рыночной стратегии фирмы:

а) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

б) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

в) анализ и прогнозирование фактора конкурентных преимуществ компании;

г) анализ связей компании с внешней средой;

д) анализ качества аналогичного продукта конкурентов;

е) прогнозирование воспроизводственных циклов продуктов компании;

ж) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня как конкурентов, так и собственной компании;

з) прогнозирование объемов рынков по сегментам;

и) прогнозирование цен на будущие продукты;

к) прогнозирование конкурентоспособности будущих продуктов на конкретных рынках;

л) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих продуктов;

м) окончательный выбор целевых рынков на определенный год;

н) разработка нормативов конкурентоспособности будущих продуктов;

о) оформление документа «рыночная стратегия компании на… год»;

2) реализация концепции маркетинга:

а) согласование структуры и содержания системы менеджмента компании;

б) участие в проектировании организационной структуры компании; в) участие в разработке положений и должностных инструкций компании;

г) входной маркетинговый контроль на предмет соблюдения концепции маркетинга всей документации, разработанной компанией;

д) разработка, согласование и утверждение руководством компании плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности компании на конкретный период времени;

ж) участие в анализе внешнеэкономической деятельности компании;

з) согласование цен на предлагаемый продукт;

и) согласование контрактов и договоров;

к) участие в организации сбыта продукта;

л) установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла продукта;

3) реклама продукта и стимулирование сбыта:

а) определение целей рекламы;

б) определение методов, правил и средств рекламы;

в) организация работы рекламных агентств и служб;

г) организация стимулирования сбыта продукта и роста прибыли;

4) обеспечение маркетинговых исследований:

а) разработка и совершенствование структуры службы маркетинга;

б) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;

в) кадровое обеспечение исследований;

г) обеспечение техническими средствами;

д) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга компании.

Маркетинг как процесс означает приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукта покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможности реализации продукции.

План маркетинга включает все необходимые сведения о самом продукте, о рынке, о конкурентах, о целях компании в области маркетинга и задачах по реализации продукта, а также о средствах, при помощи которых задачи должны быть решены. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Выполнение разработанного плана осуществляется путем координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Многие неудачи российских компаний на внешнем рынке связаны именно с отсутствием маркетингового подхода. Часто оказывается, что предлагаемый продукт не соответствует национальным стандартам страны-импортера. Возникают случаи, когда рынок потребителя слишком мал.

Во всех случаях маркетинг нужен и необходим при реализации продукта как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

 

15. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

На поведение покупателя оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

1) молодые и одинокие;

2) семейные пары с детьми.

Однако сегодня маркетологи выделяют новые нетрадиционные этапы:

1) пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;

2) пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;

3) бездетные пары;

4) родители-одиночки;

5) родители, с которыми живут взрослые дети, и т. д.

Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.

В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.

Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:

1) профессия;

2) личные достижения;

3) общественные связи;

4) собственность;

5) ценностная ориентация;

6) классовое сознание.

Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.

Профессия или род деятельности – это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления.

Человек чувствует себя более свободным и уверенным, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением. Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являются определяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Суть социального класса – личностный престиж, круг общения, связи человека. Круг общения – это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и природа вещей. Для специалистов компаний очень интересно и полезно явление, называемое идеологией богатства. Идеология богатства стимулирует человека на поиск личного бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. В данном случае для маркетологов открыт путь позиционирования собственного продукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.

Таким образом у компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного продукта может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.

Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителей Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс определяется на основе отношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальных ценностей.

Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Еще одной сферой, интересующей маркетологов, являются тип личности потребителя и его представления о самом себе.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, которые влияют на его покупательское поведение. Тип личности – неповторимая совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие, повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Сведения о типах личности помогают проанализировать поведение покупателя при выборе продукта.

Многие маркетологи используют другое понятие, связанное с типом личности, – это представление человека о самом себе, или самовосприятие.

Суть самовосприятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность. Следовательно, маркетологи должны понимать связь между самовосприятием и собственностью человека.

 

16. Методы изучения социальных классов

Существует огромное количество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались для того, чтобы связать зависимые переменные (имидж компании, отношение к ее продукту и т. д.) с независимыми переменными социальных классов. Это помогает провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и в вариантах совершения покупок, характерных для представителей каждого класса.

Методы исследования социальных классов используются для двух целей:

1) теоретической (т. н. проверки достоверности);

2) практической (маркетинговой).

Любое исследование может проводиться как с той, так и с другой целью. Однако теоретические методы очень трудоемки и дорогостоящи и в обычной практике маркетинга применяются редко. Методы исследования можно также разделить на субъективные и объективные. Среди маркетологов более популярны объективные методы из-за доступности данных о переписях населения и различных опросов. При использовании субъективных методов респондента просят отнести себя к какому-либо социальному классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся компаниями, зачастую они мало чем могут помочь при анализе потребителей, чему есть две причины:

1) респонденты склонны завышать свое социальное положение;

2) люди, как правило, стараются избегать крайних терминов, описывающих высшие и низшие классы, и, т. о. размер среднего класса часто бывает больше, чем в реальности.

Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает изменения, происходящие в окружающей среде. Динамика социальных классов может быть вызвана экономической нестабильностью, а также борьбой за равноправие в той или иной сфере. В Америке исследования показали, что за последние десять лет люди, которые получали очень маленький доход, постепенно перешли в более высокие слои общества, и наоборот.

Следует помнить, что манера речи людей тесно связана с их принадлежностью к определенному социальному классу. Важность языка можно понять, если проанализировать отдельные рекламные обращения. Реклама, не понятая вашим целевым сегментом, это выброшенные на ветер деньги компании.

Еще один момент, интересующий маркетологов, – это образ жизни потребителя. Образ жизни характеризует особенности повседневной жизни людей с помощью психографики. Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их. Психографика определяет основные показатели, такие как деятельность, интересы и мнения потребителя.

 

17. Классификация потребителей

Существует множество различных классификаций потребителей. Широкое распространение получила американская классификация VALS. Данная классификация разделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги. Все потребители делятся на девять классов в зависимости от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода. Группы самоориентации включают:

1) уверенных в себе потребителей – потребителей, выбор которых определяется их собственными взглядами;

2) потребителей, зависящих от общественного мнения, – они принимают решения, основываясь на мнениях других людей;

3) активных потребителей – которые руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации.

Агентство «RISC» в Париже провело исследования, которые включали анализ общественных изменений в двенадцати странах Европы, а также в США, Канаде и Японии. Цель исследования заключалась в определении влияния общественных изменений на направления развития рынков. Это агентство классифицировало потребителей в зависимости от социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых и т. д.), в зависимости от реакции на сообщения средств массовой информации, от политических наклонностей и настроений.

Используя эти характеристики, специалисты выделили шесть основных европейских типов, под определения которых при более пристальном анализе подпадает и большая часть российских потребителей.

1 тип – традиционалисты – 18 %. Они находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны.

2 тип – домашние воспитанники – 14 %. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чем потребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде. Они сторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видов жестокости и насилия.

3 тип – рационалисты – 23 %. Они имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.

4 тип – сибариты – 17 %. Они основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, построенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.

5 тип – борцы – 15 %. Они выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал;6 тип – флюгера – 13 %. Они получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявили пять категорий русских потребителей:

1) купцы;

2) казаки – независимые, амбициозные, стремящиеся к определенному статусу;

3) студенты – пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд; 4) исполнительные директора; 5) русские души.

Если специалисты компании будут правильно использовать данную классификацию, то возможно понять изменения в системе ценностей потребителей и определить, каким образом это влияет на их покупательское поведение.

 

18. Сущность маркетингового исследования, его основные методы

Любое комплексное изучение рынка подразумевает получение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям подвергается спрос и предложение, конкуренция цен и т. д. Для того чтобы получить удовлетворительную информацию, любое предприятие вынуждено проводить маркетинговые исследования. В зависимости от возможностей самого предприятия они могут быть проведены как собственными специалистами, если таковые имеются, или же могут быть перепоручены фирме, занимающейся данным родом деятельности.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследования могут быть:

1) комплексное исследование рынка;

2) оценка потенциала рынка;

3) анализ сбыта;

4) изучение товаров;

5) исследование покупателей;

6) исследование ценовой политики;

7) краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

8) исследование конкурентов;

9) исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т. д.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т. е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т. е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой для составления прогнозов, программ и стратегий. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Процесс маркетингового исследования:

1) определение потребности;

2) определении проблемы;

3) формирование целей маркетингового исследования;

4) выбор методов проведения маркетингового исследования;

5) определение типа и источников информации; 6) выбор метода сбора данных;

7) разработка форм для сбора данных;

8) разработка выборного плана и определение объема выборки;

9) сбор данных;

10) анализ данных;

11) подготовка и презентация заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространенный метод, как метод опроса.

Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов.

 

19. Наблюдения

Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т. д.

К способам проведения наблюдения относят:

1) прямой, который предполагает непосредственное наблюдение за объектом исследования;

2) непрямой, когда изучаются лишь результаты наблюдения;

3) открытый, при котором людям известно, что за ними наблюдают;

4) скрытый;

5) структурированный с точным определением объекта наблюдения и проверкой определенных гипотез;

6) неструктурированный.

К условиям успешного проведения наблюдения относят:

1) короткий срок проведения наблюдения;

2) наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;

3) объектом наблюдения нужно считать поведение респондентов, которое повторяется нечасто.

К этапам проведения наблюдения относят:

1) определение целей;

2) определение задач;

3) установление объекта и предмета наблюдения;

4) разработку процедуры проведения наблюдения;

5) подготовку технических документов и оборудования;

6) фиксацию результатов наблюдения;

7) контроль наблюдения;

8) составление отчета о наблюдении: тщательно подготовленную документацию о времени и месте, информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способы наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя, оценку надежности получаемых результатов.

 

20. Метод маркетингового исследования с использованием фокус-группы. Панельный метод маркетингового исследования

Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т. д.

Оптимальный размер фокус-группы составляет 8–12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.

Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.

Целями применения данного метода могут быть:

1) генерация идей;

2) изучение разговорного словаря потребителей;

3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенной марке товара, рекламе и т. д.;

4) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода – его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

Главное достоинство панельного метода – возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений.

По методу получения информации панели делят следующим образом:

1) члены панели высылают требуемую информацию;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники и опросные листы, а собирают их специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Целями панельных опросов могут являться: выявление факторов и динамика их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т. д.

Панели классифицируются на традиционные, при использовании которых задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), в рамках которых задается ограниченное количество вопросов большинству респондентов.

 

21. Метод экспертных оценок. Разведочные, описательные и казуальные исследования

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов-специалистов.

Существует определенный порядок проведения исследования с помощью данного метода.

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп: подбор экспертов осуществляется в зависимости от направления исследования, а формирование экспертной группы проходит в три этапа:

1) определяются потенциально возможная и минимально допустимая численность группы;

2) определяется группа специалистов требуемой квалификации;

3) из группы исключают экспертов, чьи цели противоречат цели получения объективных результатов.

2. Формирование вопросов и составление анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

Существует множество способов получения данных от респондентов:

1) интервью, осуществляемое на дому у респондента;

2) интервьюирование посетителей крупных магазинов;

3) интервью в офисах;

4) традиционное телефонное интервью;

5) телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры;

6) телефонное интервью с помощью компьютера;

7) полностью компьютеризированное интервью;

8) групповое самостоятельное заполнение анкет;

9) самостоятельное заполнение оставленных анкет;

10) обследование по почте.

Следует различать разведочные, описательные и казуальные исследования.

Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, которые проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для решения маркетинговых проблем и выработки гипотез.

Среди методов проведения разведочных исследований выделяют: анализ вторичной информации, изучение опыта (опыт используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (он основан на оценке имеющейся информации по ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), работа фокусгруппы, проекционный метод (направлен на использование скрытых мотивов и потребностей в покупке отдельных товаров, участникам предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а также ответить на некоторые вопросы).

Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов. При проведении маркетинговых исследований обычно применяют такие слова: кто, что, где, когда, кем. Такая информация содержится во вторичных данных (данных, полученных путем опросов, наблюдений и экспериментов).

Казуальные исследования представляют собой маркетинговые исследования, проведенные для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. С помощью казуальных исследований определяют изменения отношения потребителей, рыночной доли и т. д.

 

22. Метод бенчмаркинга. Метод ранжирования

Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга.

Бенчмаркинг – это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Не случайно в японской экономике этот термин соотносится с понятием, означающим «усилие, беспокойство лучшего (лидера) стать еще лучшем (лидером)». На российских предприятиях данная система исследований не сыскала должного уважения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно используются. Существуют четыре вида проведения сравнительных исследований:

1) сравнение своей компании с конкурентами; без привлечения независимых консультантов выполнить эту работу довольно сложно, т. к. только им под силу обеспечить конфиденциальность информации. Специалисты в США считают, что в этом случае можно говорить о повышении производительности на 20 %;

2) если компания принадлежит к холдингу, провести сравнение его с аналогичными компаниями. Следует ожидать повышения производительности на 10 %;

3) сравнить свою компанию с большим количеством других компаний. Повышение производительности – 35 %;

4) сравнить характеристики работы отдельных функций или подразделений своей организации с аналогичными параметрами у компаний, которые выполняют эти функции лучше всех. Повешение производительности – свыше 35 %. Бенчмаркинг можно отнести к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют. Часть специалистов считают, что бенчмаркинг означает копирование методов управления у других, успешно работающих предприятий, после того как путем сравнения с другими областями деятельности конкурентов были выявлены слабые стороны своего предприятия. Однако всегда существует риск того, что применение данных методов впервые выводит предприятие на лидирующую позицию, а их копирование уже не приносит желаемого эффекта.

Можно сказать, что бенчмаркинг благодаря своей сути представляет собой направление маркетинговых исследований, и, как и проведение любого другого маркетингового исследования, его целесообразность должна быть доказана.

Главным преимуществом бенчмаркинга является то, что с его помощью производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, когда используются и внедряются уже испытанные другими методы и технологии.

Сам процесс бенчмаркинга можно разбить на несколько фаз:

1) определение объекта анализа превосходства. Нужно выявить предприятия, которые целесообразно исследовать, а также решить, как проводить анализ превосходства: с внутренней или внешней точек зрения, например с позиции восприятия покупателя;

2) выявление партнеров по анализу превосходства. Партнеры должны быть не только успешными предприятиями, но и по возможности иметь высокую степень сопоставимости с собственным предприятием. В качестве источников информации могут использоваться как первичные, так и вторичные данные;

3) сбор информации. Включает следующие задачи;

а) опросные листы;

б) сбор информации о сильных и слабых сторонах собственного предприятия;

в) сбор информации о партнере по анализу превосходства;

г) документальное оформление информации;

д) проверка имеющихся в наличии данных;

4) анализ информации. Здесь очень многое зависит от того, кто непосредственно будет заниматься анализом, от его компетентности и непредвзятости;

5) внедрение в жизнь результатов, полученных в ходе исследований. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий, которые должны вести к инновационному развитию собственной организационной структуры;

6) контроль над процессом внедрения результата и повторение анализа. Контроль можно и должно проводить по двум направлениям. Во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий; во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам. Метод ранжирования производится с учетом основных и дополнительных критериев. К основным критериям ранжирования относят:

1) емкость рынка – объем реализуемого в регионе продукта, аналогичного тому, который производит компания в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

2) инвестиционную политику с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, согласно которой предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды продукта, интересующие компанию;

3) географическое положение. Этот критерий работает не для всех видов продукта;

4) стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

1) динамика развития отраслей, где компания может найти своих потребителей;

2) прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

3) острота конкуренции на рынке.

 

23. Сегментация рынка

Любое государство старается создать условия для эффективного функционирования предпринимателя на рынке, используя административные и экономические рычаги. При этом говорят, что данная способность государства определяет его конкурентоспособность.

Под конкурентоспособностью следует понимать способность выдерживать конкуренцию и противостоять ей. Различают конкурентоспособность товара, конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность страны. Конкурентоспособность фирмы – это возможность противостоять конкуренции, предлагая на рынке лучший продукт.

Одним из принципов стратегического управления является принцип сегментации. Он был сформулирован Бостонской консультативной группой с целью выявления стратегических направлений деятельности предприятия и определения звеньев, способных проводить элементарную самостоятельную стратегию. В широком смысле этот принцип означает внесение упорядочивания и системы приоритетов в сложные переплетения факторов и условий для достижения поставленной перед предприятием цели. Важнейшей областью сегментации является стратегическое разделение рынка, в результате которого определяются целевые рынки. Стратегическую задачу маркетинга могут составлять захват, удержание, расставание с целевым рынком в зависимости от миссии, глобальных целей страховой компании и конкретной ситуации.

Принцип сегментации используется в отношении самой компании с целью выявления важнейших направлений ее деятельности, т. е. для определения стратегического профиля, а также для формирования стратегических центров, разрабатывающих и проводящих элементарную стратегию в своем сегменте. Не секрет, что любой рынок состоит из множества типов потребителей с различными запросами, причем люди разного возраста, разного уровня доходов, различных занятий и придерживающиеся различных традиций ценят в продукте не одно и то же, поэтому сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных товаров и готовых их купить.

Следовательно, сегмент ранка – это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегментом всегда считается какая-либо особая группа.

Сегментация рынка какого-либо товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению, национальности и поведенческим признакам, так что каждая из них приобретает особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный специфический сегмент рынка, что позволяет компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

В свою очередь сегментацию не следует путать с делением рынков: рынок характеризуется определенным видом товара; сегмент предъявляет требования к каким-либо особым типам, модификациям продукта внутри данного вида.

В свете всего вышесказанного компания может:

1) менять свою товарную стратегию за счет работы в различных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

2) выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому процессу требованиями: от поиска новых технологий до создания новых систем сбыта. Многомерность, т. е. использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе лишь одного признака.

Грамотная сегментация открывает перспективные возможности для любой фирмы в пределах страхового рынка.

Итак, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации компанией могут достигаться следующие цели: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

2) подгонка собственного продукта под желания и предпочтения покупателя;

3) повышение конкурентоспособности как продукта, так и его производителя;

4) усиление конкурентных преимуществ компании;

5) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

6) увязка научно-технической политики с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

7) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Смысл сегментации состоит в том, чтобы не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и выявить тех, кто сейчас или в будущем предъявит различные требования к продукту компании. Работа по сегментации должна проводиться постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Эффективная сегментация предполагает:

1) наличие достаточно четких очертаний или границ сегментов рынка;

2) сбор достаточной информации о разнообразных сегментах рынка;

3) способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль;

4) возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность компании, с другой – это управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынков по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия.

Экономисты выделяют необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации. Необходимым условием является: неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

Среди достаточных условий выделяют следующие:

1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга, в частности ценовых способов стимулирования сбыта и самого продукта;

2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3) компания должна располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность изменять его характеристику, требования;

4) выбранный сегмент должен быть доступным для компании, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукта и т. д.;

5) компания должна иметь контакт с сегментом (через каналы личной и массовой коммуникации);

6) компания должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и соответствующих преимуществ в конкурентной борьбе. Как уже было сказано ранее, такой прием, как сегментирование, связан с различиями в поведении между группами людей, образующих рынок. Также эти различия можно успешно анализировать с помощью социальных классов.

В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1) определение социального класса, использующего данный продукт;

2) сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными;

3) описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого;

4) построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности комплекса маркетинга, его четырех составляющих (продукты, цены, места и продвижения) в соответствии с характеристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социально-экономического профиля оказывает большую помощь при составлении маркетинговой программы. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать их требованиям. Это относится и к характеристикам продукта компании, и к стратегии использования средств массовой информации, кадровой стратегии и т. д.

 

24. Понятие рынка и его основные типы

Понятие «рынок» занимает в маркетинге одно из ведущих мест.

Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Зачастую понятие «рынок» приводит к понятию «маркетинг».

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Если смотреть шире, то рынок нужно считать механизмом, с помощью которого покупатели и продавцы могут определять цены и обмениваться товарами и услугами. Существуют рынки, на которых продается все: от произведений искусства до мусора. Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде – как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Существует также рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (т. н. закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, – снабженцы, распорядители, принимающие решения, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознания проблемы, общего описания нужды, оценки характеристик товара, поисков поставщиков, запрашивания предложений, выбора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях – специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд долл. на приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа. Такова краткая характеристика типов рынка.

 

25. Роль цены на рынке

Рынок – это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количеств товаров и услуг.

В рыночной системе у всего есть цена, которая определяет ценность блага в денежном выражении. Цены показывают условия, при которых люди и фирмы добровольно обмениваются различными товарами.

Кроме того, цены служат сигналом для покупателей и продавцов. Если потребителю нужно больше какого-либо товара, цена возрастет, посылая сигнал производителю о том, что требуются большие поставки. Например, каждое лето, когда семьи едут на отдых, спрос на бензин возрастает, поэтому растут цены. С одной стороны, это поощряет нефтяные компании к увеличению производства бензина, а с другой – отбивает охоту у путешественников продлевать свой отпуск.

Также, если такие товары, как машины, перенасыщают рынок, торговцы и автомобильные компании будут снижать цены, для того чтобы уменьшить количество товара. По сниженным ценам купить машины согласятся больше покупателей, а производители станут делать меньше машин. В результате баланс, или равновесие, между покупателями и продавцами будет восстановлен.

То, что верно для рынков потребительских благ, верно и для рынков факторов производства, таких как земля и труд. Если программистов требуется больше, чем заводских рабочих, то рабочих мест будет больше там, где применяются компьютеры. Цена за труд программистов будет иметь тенденцию к росту, а цена труда рабочих – к снижению. Сдвиг соответствующих зарплат будет привлекать рабочих в растущую область.

Цены координируют решения производителей и потребителей на рынке. Более высокие цены снижают количество покупок потребителями и стимулируют производство. Низкие цены стимулируют потребление и сдерживают производство. Цены – это маятник рыночного механизма.

 

26. Проблемы рыночной экономики

Сводя вместе на каждом рынке продавцов и покупателей, рыночная экономика одновременно решает три основные проблемы: что, как и для кого производить.

1. Что (какие товары и услуги) будет производиться.

Что производить производителям, определяют потребители – «голосуя деньгами» – причем не через каждые два или четыре года на избирательных участках, а в процессе повседневного принятия решения. Деньги, которые они вносят в кассу предприятий, в конце концов обеспечивают фонд оплаты труда, ренту и дивиденды, которые потребители, в качестве наемных работников, получают как доход.

В свою очередь предприятиями движет желание получить максимальную прибыль, являющуюся чистой выручкой, или, другими словами, разницей между общим объемом продаж (общей выручкой) и общими затратами (издержках). Фирмы отказываются от работы в тех областях, где они теряют в деньгах, а в производство товаров высокого спроса их вовлекает большая прибыль. Классический пример тому – Голливуд. Если какой-нибудь фильм неожиданно получает большой успех, другие студии сразу же спешат снять множество аналогичных ему картин.

2. Второй вопрос – как производить. Конкуренция среди различных производителей определяет, как производятся блага. Наилучший для производителей способ иметь конкурентоспособные цены и максимальную прибыль – это сведение затрат к минимуму путем применения наиболее эффективных способов производства. Изменения могут быть небольшими и представлять собой немногим более, чем замещение оборудования или пересмотр сочетания ресурсов для получения преимущества в затратах, что может быть очень важным на конкурентном рынке. Иногда же происходят крупные перемены в технологиях, такие как замена лошадей паровыми двигателями, т. к. пар на единицу полезной работы был дешевле, или замена самолетами железных дорог, поскольку самолеты – это более эффективное средство передвижения при перемещении на большие расстояния. Похоже, что сейчас мы находимся в середине подобного перехода к радикально новой технологии, где компьютеры заменят машинисток и многих конторских служащих.

3. Для кого производятся блага, т. е. кто и сколько потребляет, по большей части зависит от предложения и спроса на рынках факторов производства. Рынок факторов устанавливает ставки заработной платы, ренту земли, процентные ставки и прибыли – такие цены называются факторными ценами. Один и тот же человек может получать зарплату на работе, дивиденды по акциям, проценты по депозитным сертификатам или даже ренту с части собственности. Сложив всю выручку факторов, мы можем подсчитать рыночный доход людей. Таким образом, распределение доходов среди населения определяется количеством задействованных факторов и ценами факторов.

 

27. Методы регулирования рынка

Существует несколько методов регулирования рынка, но наиболее эффективными и часто используемыми являются административные и экономический.

Административные методы активно используются в сферах защиты прав потребителей, охраны окружающей среды. Они ограничивают свободу хозяйствующих субъектов. К административным методам регулирования относятся: запреты на использование опасных технологий, выбросов вредных отходов производства, рекламу вредной для здоровья людей продукции и т. д. Прямое административное принуждение хозяйствующих субъектов к выполнению тех или иных действий или, напротив, запрещение этих действий одновременно оказывает косвенное воздействие на все сопряженные с регулируемой сферой экономические процессы.

Если административные методы регулирования противодействуют саморегулирующимся рыночным механизмам, блокируют их, то экономические методы, напротив, опираются на их активное использование. Создание целостной системы экономических методов государственного воздействия на хозяйственную сферу – важнейшая задача при переходе к рынку. Однако было бы упрощенным подходом считать, что экономическими методами воздействия, адекватными природе рынка, возможно пользоваться неограниченно.

К экономическим методам воздействия на рыночные процессы относятся кредитные, налоговые, а также трансфертные, т. е. перераспределение денежных средств с целью социальной поддержки малообеспеченных слоев населения. Применяя эти методы, государство управляет важнейшими процессами как при формировании рынка, так и в стадии его саморегулирования.

При переходе к рынку, при создании многообразных форм собственности включились и обретают все большую действенность свойственные рыночной экономике механизмы саморегуляции – стремление каждого из участников рыночных отношений к максимальной выгоде, условия конкуренции и т. д.

В рыночной экономике основной регулятор хозяйственных пропорций – сам рынок. Государственное же управление осуществляется на совершенно иных, чем при полностью плановой экономике, принципах: необходимости и достаточности. Оно применяется лишь в тех областях хозяйствования, где рыночные отношения по каким-либо причинам оказываются малоэффективны или же если государственное регулирование в этой сфере признается более целесообразным, отвечающим интересам граждан, общества и государства.

 

28. Понятие спроса. Виды спроса и элементы его формирования

Спрос – то количество денег, которое покупатель готов заплатить за тот или иной товар при определенных условиях и определенной цене на него.

Различают индивидуальный спрос, т. е. платежеспособные потребности отдельного покупателя в том или ином товаре, суммарный спрос индивидуальных покупателей и совокупный спрос, выраженный в деньгах, который формируется на национальном уровне. Он представляет собой реальный объем товаров, который готовы купить при определенном уровне цен все хозяйствующие субъекты.

По степени охвата товаров различают:

1) микроспрос, т. е. спрос на отдельные виды товаров;

2) макроспрос, т. е. спрос на более или менее крупные группы товаров.

По степени удовлетворения спроса выделяют:

1) реализованный спрос;

2) неудовлетворенный спрос, который определяется количеством денег, которые не могут быть обменены на товары в силу их отсутствия в продаже;

3) скрытый неудовлетворенный спрос, когда вместо желаемого товара, отсутствующего в продаже, приобретаются другие товары или его вид, худший по качеству.

По характеру спроса различают:

1) падающий спрос;

2) полноценный спрос,

3) растущий спрос;

4) чрезмерный спрос;

5) нерегулярный спрос;

6) нерациональный спрос.

На размеры и структуру спроса влияют следующие факторы:

1) цена продукта или услуги;

2) доходы населения;

3) число покупателей;

4) наличие товара;

5) вкусы и предпочтения покупателей;

6) мода и популярность;

7) реклама и кампания;

8) цены на сопряженные товары (товары-субституты и товары-заменители);

9) система налогообложения;

10) возможность и условия кредита;

11) гарантийный и постгарантийный сервис;

12) сезонный фактор;

13) демографические факторы;

14) географические особенности;

15) национальные, религиозные и исторические особенности;

16) профессиональная структура работающего населения;

17) имущественная дифференциация населения;

18) валютный курс;

19) меры по стимулированию спроса и т. д.

Для стимулирования спроса можно использовать следующие меры:

1) демонстрацию и презентацию товаров;

2) предложение о возврате денег, если товар не понравился;

3) удобство упаковки, простоту и доставку товара;

4) премии и конкурсы;

5) систему скидок, дисконтов;

6) рекламу;

7) искусственное наращивание популярности, эффект массового потребления;

8) хороший дизайн и привлекательность товара, возможно, его оригинальность, экстравагантность и др.

 

29. Величина спроса. Закон спроса

Величиной спроса называется количество товара, которое покупатели готовы (т. е. хотят, могут) купить при данной цене в течение определенного периода: дня, недели и т. п. Величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот, чем ниже цена, тем большее количество товара люди готовы купить. Это соотношение называется законом спроса.

Закон спроса выражает следующую функциональную зависимость спроса (С) от цены:

(Ц) / С = F(Ц),

где F – показатель количественной зависимости.

Чем выше цена товара, тем меньше спрос на него со стороны покупателей. Действует и обратная зависимость: чем ниже цена, тем больше спрос. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость

Природа закона спроса по существу проста. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить тем меньше товара, чем больше его цена, и наоборот. Конечно, реальная картина намного сложнее, т. к. покупатель может привлечь дополнительные средства, приобрети взамен данного товара иной, заменяющий его. Но в целом закон спроса отражает генеральную тенденцию свертывания объема закупок с ростом цен на товар в условиях, когда денежные возможности покупателя ограничены определенным пределом.

Графически закон спроса представлен в виде т. н. кривых спроса, отражающих в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной спроса и ценой (рис. 1).

Кривые D-D’ на графике показывают, что при повышении цен платежеспособная потребность людей сокращается, и наоборот, когда цена снижается, спрос на продукты увеличивается.

Кривые спроса позволяют установить не только объем спроса, соответствующий данной цене на товар, но и выявить чувствительность величины спроса к изменению цены на товар. Смещение кривых спроса происходит под влиянием изменений доходов людей. Когда доход возрастает, спрос на большинство товаров увеличивается, и наоборот, при уменьшении дохода спрос снижается. Эти товары экономисты называют нормальными. Но есть и товары-исключения, на которые с возрастанием дохода спрос падает, а с уменьшением – растет.

Среди товаров низшей категории есть также удивительные товары, величина спроса на которые растет с увеличением цены (т. е. кривая спроса является растущей). Спрос на многие товары в экономике зависит от ситуации на рынке других товаров. Например, если цена на зеленый салат возрастет, а на капусту останется без изменения, потребители перейдут на салаты из свежей капусты и, соответственно, кривая спроса на нее сдвинется вправо. Такие товары, как салат и капуста, называются заменителями. Есть и такие товары, на которые спрос растет одновременно, например если снизится цена на лыжи, по всей вероятности, возрастет спрос на спортивную зимнюю одежду. Такие товары называют дополняющими.

Рис. 1. Кривые спроса

Итак, сдвиг кривой спроса может произойти в результате:

1) изменения вкусов, предпочтений потребителей, моды;

2) изменения ситуации (спроса, предложения, цены) на рынке заменителей или дополняющих товаров.

Теоретически вполне возможно существование товаров, не подчиняющихся закону спроса, величина спроса на которые возрастает при увеличении цены. Их называют товарами Гиффена. Предпринималось много попыток обнаружить такие товары. В реальной жизни нередки случаи, когда рост цен на товар увеличивает спрос на него, т. к. людям кажется, что рост цены отражает высокое качество товара. Такие явления встречаются в период кризиса, и к товарам данной категории относят товары первой необходимости, такие как хлеб, молоко, картофель, сахар, соль и некоторые другие.

Но поскольку в данном случае проявилось действие не собственно цены, а других факторов, то подобные товары не принято считать товарами Гиффена. Здесь вновь сказывается условность предпосылок, заложенных в основу закона спроса. Закон спроса и закон предложения не содержат конкретного инструмента, рецептов построения кривых спроса и предложения. Однако они играют огромную роль в раскрытии природы, толковании рыночных процессов и объяснении поведения продавцов и покупателей на рынке.

 

30. Предложение. Величина предложения. Закон предложения

Предложение – желание и возможность продавцов (производителей) предоставить тот или иной товар на рынок при определенном уровне цен.

Если для покупателей цена определяет величину спроса на товар или услугу, то для производителей она определяет величину предложения. Величиной предложения называется количество товара, которое будет предложено для продажи при данной цене в данный период.

Закон предложения состоит в следующем: чем выше цена, тем больше величина предложения; чем ниже цена, тем меньше величина предложения. Почему действует закон предложения? Во-первых, потому, что по возросшей цене производители захотят дать больше изделий, чем раньше. Во-вторых, действует «эффект нового продавца». Дело в том, что всякого рода производство чего-то стоит производителю, требует от него определенных издержек и затрат. Они имеют различную природу. Для того чтобы изготовить некоторое количество товаров, производитель должен приобрести и затратить факторы производства: землю, труд и капитал. Это т. н. издержки производства. Рост величины предложения товара при увеличении его цены обусловлен в общем случае тем обстоятельством, что при неизменных издержках производства единицы товара с увеличением цены растет прибыль, и производителю (продавцу) становится выгодным продать побольше такого товара. Реальная картина на рынке сложнее этой простой схемы, но выраженная в ней тенденция обычно имеет место. По мере увеличения цены количество предлагаемых для продажи товаров будет возрастать. Это иллюстрируется на условном примере в шкале предложения.

Графически закон предложения может быть отображен кривой предложения, отображающей в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной предложения и ценой. Кривые предложения принято обозначать буквой S, представляющей первую букву английского слова «supply» – предложение (рис. 2).

Из рисунка видно, что при увеличении цены на товар предложение будет увеличиваться.

Рис. 2. Кривые предложения

Следует различать величину предложения, характеризующую изменение объема предложения в зависимости от цены при перемещении по кривой предложения, и предложение в целом, характеризуемое формой и положением всей кривой предложения. Смещение всей кривой предложения обусловлено действием неценовых факторов.

Изменение предложения товаров на рынке происходит под воздействием следующих факторов:

1) цены на ресурсы (при их росте происходит сокращение предложения товаров);

2) наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и движение их цен;

3) уровень техники и технологии, применяемой при производстве однотипных изделий;

4) налоги, дотации, инвестиции, премии и субсидии, влияющие на развитие производства;

5) качество ресурсов и факторов производства;

6) число продавцов (производителей) и их поведение на рынке;

7) масштабы конкуренции на рынке;

8) ожидания производителей в связи с возможными изменениями цен;

9) природные катастрофы, потрясения, катаклизмы и войны;

10) политическая ситуация в стране, напряженность.

 

31. Взаимодействие спроса и предложения

Покупатели и продавцы вместе формируют рынок, и нет смысла говорить об оптимальности удовлетворения потребностей покупателя, если он не купит все, что запланировал, и о максимальности прибыли поставщика, если он не сумеет продать, скажем, половину того количества товара, которое рассчитывал продать.

Планы покупателей вполне могут не совпадать с планами поставщиков, и этот факт может быть наглядно продемонстрирован путем отражения кривой спроса и кривой предложения для одного и того же товара, рынка и внешних факторов в одних осях (рис. 3).

Из этого графика видно, что лишь при цене на исследуемый товар P = P0 планы как покупателей, так и продавцов оправдаются полностью: покупатели запланированным оптимальным образом удовлетворят свои потребности, а поставщики получат запланированную оптимальную прибыль. Если же на рынке в данный момент существует цена P1 < P0, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q3 (точка B на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q2 < Q3 (точка A на графике) – т. о., при такой цене часть спроса останется не покрытой предложением, т. е. возникнет ситуация избыточного спроса (т. е. дефицита данного товара на рынке в количестве Q3—Q2). Соответственно, если на рынке в данный момент существует цена P2 > P0, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q1 (точка C на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q4 > Q1 (точка D на графике) – т. о., при такой цене часть предложения останется не покрытой спросом, т. е. возникнет ситуация избыточного предложения (т. е. профицита, излишка данного товара на рынке в количестве Q4—Q1).

Рис. 3. Отражение кривых спроса и предложения

На любую из ситуаций дефицита и профицита, когда ожидания, соответственно, покупателей и продавцов относительно степени удовлетворения своих потребностей не оправдались, и те и другие будут действовать исходя из соображений максимально полного удовлетворения своих интересов. Фактически к перечню уже обсуждавшихся факторов, влияющих на действия покупателей и поставщиков, добавляется еще по одному фактору, существенному для оптимизации их выбора, но этот дополнительный фактор (а именно: фактически имеющийся объем предложения – для действий покупателя и фактически имеющийся объем спроса – для действий поставщика) сам зависит от цены на товар.

Для выяснения действий неудовлетворенных покупателей при дефиците исследуемого товара и неудовлетворенных поставщиков при его профиците предположим, что в отношении прочих товаров ожидания покупателей и продавцов полностью оправдались. В случае дефицита не оправдываются ожидания покупателей, т. е. условие оптимальности набора потребленных товаров для некоторого конкретного покупателя не выполняется. В такой ситуации этот покупатель вынужден перераспределить имеющиеся у него средства между желаемыми товарами в иной пропорции, учитывающей значение предложения на данный товар. Одни покупатели могут полностью отказаться от удовлетворения потребности, связанной с недополученным товаром, но логично предположить, что среди покупателей будут такие, для кого получение данного товара в доступном при дефиците слишком малом количестве является принципиально неприемлемым. Такие покупатели перераспределят свои средства в пользу данного товара, обеспечивая появление спроса на него по более высокой цене. Ясно, что поставщику в этом случае выгодно, ориентируясь на таких покупателей, произвести дополнительное количество данного товара, поскольку возросшая цена предполагает возможность получения поставщиком дополнительной прибыли за счет роста объема производства (переход на более высокую рабочую точку на кривой предложения). В случае профицита часть товара остается вовсе непроданной поставщиками, тогда как потребители удовлетворили потребности в соответствии со своими оптимальными предпочтениями. Чтобы возместить хотя бы часть затрат, фактически произведенных в ходе производства излишка товара, поставщик вынужден продавать излишки по более низкой цене (при меньшей цене величина спроса больше) и сокращать объем поставок (меньшая цена требует меньшего объема поставок для оптимальной прибыльности). Таким образом, в ситуации профицита существует тенденция к снижению поставщиками цен и сокращению ими объема производства, что автоматически влечет за собой увеличение величины спроса на эти более дешевые товары (более низкая рабочая точка на кривой спроса). Следовательно, при несоответствии объема спроса объему предложения при первоначально заданной цене товара поиск оптимального для себя выхода продавцами и покупателями приводит к изменению цены на данный товар в сторону некоторой равновесной цены, при которой спрос и предложение равны.

Ясно, что выбираемый покупателями и поставщиками новый уровень цены при дефиците или профиците товара на рынке необязательно находится между значениями P1 и P0 для дефицита и между значениями P0 и P2 для профицита: новый уровень цены может «перелететь» через равновесную цену, и в зависимости от ситуации вполне возможны как затухающие, так и постоянные или даже нарастающие колебания цен на данный товар, однако всегда вокруг равновесной цены. Следовательно, потребитель и производитель всегда должны стремиться «нащупать» равновесную цену, ибо только в этом случае складывается наиболее благоприятная ситуация для обеих сторон.

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Как видно на рисунке, товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи либо основную выгоду, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковки. Например, видеокамера Handycam производства Sony – это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара. Создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Следовательно, компания «Sony» и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамер гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить для решения возникших проблем и вопросов. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя. Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы.

 

32. Понятие товара и их основная классификация

Ваши брюки, автомобиль, мобильный телефон, стрижка, диск любимой группы, отдых в парке, консультация адвоката или услуги по оформлению налоговой декларации – все это товары. Товаром называется все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетание.

Товары можно разделить исходя из времени их использования и материальности. Как следует из названия, товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (мыло, пиво, пищевые продукты). Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет (холодильник, автомобиль, мебель). Кроме того, делят товары на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, – речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Такие вещи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку. Обычно такие товары недороги, и приобрести их можно практически повсеместно – газеты, хлеб, мыло, конфеты. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно: молоко, зубную пасту, хлеб. Товары импульсной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи – шоколадные батончики, журналы, жевательная резинка. Во многих магазинах их кладут рядом с кассой, иначе потребитель может и не вспомнить о них. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – зонт во время ливня, лопаты во время первых снежных заносов.

Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров являются мебель, одежда, основные электроприборы, автомобили (особенно подержанные). Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары (например, холодильники) как изделия, схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену». Однако при покупке неоднородных товаров, например одежды и мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре, вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечений для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой – вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на то, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. Несмотря на то что дилеру необязательно располагаться в подходящем месте, он все же обязан оповестить потенциальных покупателей о том, где его можно найти.

Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы. В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов. Некоторые из наиболее совершенных приемов продажи появились на свет именно в результате стремления продать товар пассивного спроса.

Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Следовательно, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром. Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеницу, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты и овощи) и природные продукты (рыбу, древесину, сырую нефть, железную руду). Продукты сельского хозяйства поставляют множество производителей различного уровня, которые сбывают свой товар рыночным посредникам для переработки и продажи. Продукты природного происхождения, как правило, отличаются значительным объемом, невысокой ценой за единицу продукта и значительными транспортными расходами на доставку от производителя к потребителю. Их обычно поставляют несколько крупных производителей, которые стремятся сбывать их непосредственно промышленному потребителю. Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (железо, пряжу, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются, например чугунные чушки переплавляют в сталь, а из пряжи ткут полотно. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, например компания «Electrolux» оборудует свои пылесосы малогабаритными электродвигателями, а концерн «Volvo» «обувает» покупными покрышками колеса своих автомобилей. По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса, в отличие от марки и рекламы.

Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, большие компьютеры, подъемники и т. д.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, и потому их приобретают, как правило, после длительного процесса выбора и непосредственно у производителя.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства. Большинство продавцов вспомогательного оборудования пользуются услугами посредников, поскольку рынок таких товаров географически распылен, покупателей много, а объемы заказов невелики.

Вспомогательные материалы и услуги – это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт компьютеров, мытье окон) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту. Услуги по техническому обслуживанию обычно предлагают небольшие компании, в то время как услуги по ремонту нередко оказывают сами производители оборудования.

 

33. Понятие и сущность услуги. Основная классификация услуг

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительное расширение сферы услуг. Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т. д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио– и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и т. о. сохранять гибкость. В целом предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии.

Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, перелет на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных мероприятий, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката – все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что наряду с производством товаров многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых – доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Многие поставщики услуг наряду со своим основным видом деятельности продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг:

1) неосязаемость;

2) неотделимость;

3) непостоянство;

4) недолговечность;

5) отсутствие собственности.

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них – это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, банки, дистрибьюторские фирмы) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак – рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автомойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые в свою очередь делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщица). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.

 

34. Неосязаемость и неотделимость услуги

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому клиент парикмахерской не может увидеть результата до приобретения услуги так же, как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Следовательно, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми. Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование – компьютеры, копировальные аппараты, столы – должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникации должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми, тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они рекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера рассмотрим концерт. Услугой в данном случае является выступление группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Следовательно, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги.

 

35. Непостоянство качества услуги

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянного качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, одни гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки, гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся звания типа «работник месяца» или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги.

 

36. Недолговечность услуги и отсутствие владения ею

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т. е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

1) поощрения потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании «British Airways» и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом;

2) создания членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т. д.);

3) по возможности поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

 

37. Понятие и основные стадии жизненного цикла товара

Маркетинговые стратегии, которые применяет предприятие в зависимости от условий внешней и внутренней среды, разрабатываются, сообразуясь с жизненным циклом товара, который данное предприятие производит. Под жизненным циклом товара принято понимать концепцию, которой пытаются описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Маркетологи утверждают, что могут быть товары-долгожители, товары-однодневки, но вечных товаров не существует, т. к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля становится экономически невыгодной.

Изучение жизненного цикла товара для любого предприятия необходимо по следующим причинам:

1) для изучения общей длительности жизни товара (новый товар требует дополнительных инвестиций);

2) концепция жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и различные изменения в поддержке каналов реализации;

3) изучение жизненного цикла товара позволяет анализировать товарный ассортимент, как настоящий так и будущий;

4) подобный анализ позволяет достичь оптимального сочетания новых и зрелых массовых товаров. Концепция жизненного цикла может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, торговой марки. При этом тип продукции более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Стадии жизненного цикла обычно делят на следующие этапы:

1) внедрение;

2) рост;

3) зрелость;

4) насыщение;

5) упадок.

Соответственно, прибыль, получаемая предприятием от реализации товара, также зависит от определенных стадий жизненного цикла:

1) фаза разработки товара – предприятие несет убытки;

2) фаза внедрения на рынок – предприятие также несет убытки;

3) фаза роста;

4) фаза зрелости;

5) фаза насыщения;

6) фаза спада.

На последних четырех стадиях предприятие получает прибыль.

Рассмотрим поэтапно, что происходит на каждой из стадий жизненного цикла товара, включая дополнительную стадию – стадию разработки товара.

На первом этапе целью предприятия является изучение потребительского рынка с целью выявления необходимых для различных групп потребителей товаров. Эта фаза является длительной и требует больших капитальных вложений.

На втором этапе – внедрения – целью является определение рынка для нового товара. На этом этапе торговля убыточна, поскольку сопровождается медленным ростом сбыта товара по мере выхода данного товара на рынок. Объем продаж товара, выпускаемого предприятием, незначителен, а маркетинговые расходы весьма велики, особенно расходы на рекламу. Темп роста продаж в данном случае зависит от новизны товара, а также от того, насколько данный товар желает приобрести потребитель. Обычно модифицированный товар увеличивает объем продаж быстрее, чем крупные нововведения. При этом в зависимости от продукта и выбора потребительского рынка предприятие может начинать свои продажи с высокой престижной цены либо же с низкой цены массового рынка.

На третьем этапе – этапе роста – целью маркетинговой политики предприятия является расширение сбыта определенного вида товаров, а также совокупности различных модификаций продукта. При этом происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него – объем продаж растет, следовательно, увеличивается прибыльность и расходы на рекламу стабилизируются. На рынке для соответствия растущему спросу предлагаются модифицированные варианты базовой модели, существует диапазон цен для разных категорий покупателей, расширяется сбыт.

На четвертом этапе – этапе зрелости – предприятие пытается сохранить отличительные преимущества своего товара как можно дольше: низкие цены, технико-экономические параметры продукции, высокое качество и расширенные гарантии для покупателя при покупке и после. На этом этапе товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей, может наблюдаться не только стабилизация объема прибыли, но и незначительное снижение в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов.

На стадии зрелости темпы роста продаж падают, и в дальнейшем на ряд товаров из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия прибыль может снижаться. Здесь покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Уровень конкуренции весьма высок, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различным уровнем цен.

Пятый этап – насыщения – характеризуется ненаступлением роста продаж, несмотря на принятые маркетинговые мероприятия. Прибыльность торговли увеличивается лишь за счет уменьшения расходов на производство.

На шестом этапе – этапе упадка – происходит резкое падение сбыта и снижение прибылей.

Многие фирмы уходят с рынка, т. к. сокращается число потребителей и сами потребители располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах, специфических ценах. В стимулировании продвижения товара подчеркиваются доступность и разумные ценовые стратегии.

С помощью той или иной степени модернизации товара, изменения цены, мероприятий по стимулированию сбыта нередко удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения.

Однако потом наступает более глубокий спад и товар снимается с производства и торговли. Переход из одной стадии в другую происходит плавно, без резких скачков, а следовательно, служба маркетинга должна внимательно отслеживать изменения темпов продаж им прибылей, чтобы оперативно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а затем и стадию упадка, т. к. держать в торговле товар, находящийся на одной из этих стадий, убыточно.

 

38. Виды жизненных циклов товаров

Виды жизненных циклов товаров различаются как по продолжительности, так и по форме. Специалисты выделяют семь классических видов жизненных циклов товара:

1) традиционный – предполагает отчетливые периоды введения товара на рынок, период роста, зрелости и спада;

2) классический – описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;

3) увлечение – товар получает быстрый взлет и падение популярности на коротком промежутке времени;

4) продолжительное увлечение проявляется в том, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации;

5) модный – товар хорошо сбывается в течение определенных периодов времени, размещенных по всему временному интервалу;

6) ностальгия – описывает товар, который устарел, но вновь получил популярность в определенный период времени;

7) провал – описывает продукт, который вообще не имел успеха на рынке.

Филипп Котлер выделяет два вида жизненного цикла продукта, которые описывает двумя кривыми, называемыми кривой с повторным циклом и гребешковой кривой. В первом случае описывается товар, повторный рост сбыта которого вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, которые проводились на этапе упадка товара. Гребешковая же кривая представляет последовательность ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов использования товара, а также появлением новых потребителей.

 

39. Стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара

Каждая стадия жизненного цикла товара требует специальной стратегии маркетинга.

1. Этап внедрения.

У компании наблюдается слабый сбыт продукта, прибыль ничтожно мала, потребители продукта в основном новаторы, а число конкурентов небольшое. В этом случае специалисты рекомендуют выбрать компании следующую стратегию: расширять рынок, тратя большие деньги на маркетинг, причем акцент делая на создании у потребителей осведомленности о продукте, устанавливая на основной продукт высокую цену.

2. Этап роста.

В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ориентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конкурентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следует снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.

3. Этап зрелости.

Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.

4. Этап насыщения.

В данной ситуации сбыт находится на постоянном уровне, прибыль быстро падает, а также наблюдается большое число конкурентов на массовом рынке. Предприятию целесообразно повышать рентабельность производства, сократить существенно затраты на маркетинг, распределение товара должно быть снижающимся, а также нужно установить низкую цену на товары повышенной рентабельности.

5. Этап упадка.

Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену.

Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.

Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основными причинами этого являются:

1) недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;

2) нежелание покупателей отказываться от привычных стереотипов и принять новый товар;

3) производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;

4) недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

5) плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;

6) неверно установленные цены.

Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок.

1. Стратегия интенсивного маркетинга.

В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Данная стратегия бывает выгодна, если:

1) покупатели в массе не осведомлены о товаре;

2) те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;

3) необходимо противодействовать конкуренции;

4) фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.

2. Стратегия выборочного проникновения.

При ее использовании устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т. е. при низких расходах на маркетинг.

Данную стратегию целесообразно применять, если:

1) емкость рынка невелика;

2) товар большинству покупателей известен; 3) покупатели готовы платить высокую цену;

4) конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения.

Предприятием устанавливается низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Данная стратегия нужна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Эту стратегию может использовать предприятие, если:

1) емкость рынка велика;

2) покупатели плохо осведомлены о товаре;

3) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

4) на рынке имеется жесткая конкуренция;

5) увеличение масштабов производства снижает издержки в расчете на одно изделие.

4. Стратегия пассивного маркетинга.

Предприятие устанавливает низкую цену на товар, и расходы на маркетинг незначительны. Данная стратегия оправдана тогда, когда уровень спроса определяется в основном ценой и в случае низких расходов на маркетинг обеспечивается высокая прибыльность продаж.

Эта стратегия используется в случае, если:

1) емкость рынка велика;

2) покупатели хорошо осведомлены о товаре;

3) большинство покупателей отказывается от покупки дорогих товаров;

4) конкуренция незначительна.

Итак, мы выяснили, что беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.

Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:

1) определение и изучение факторов успеха нового продукта;

2) определение направлений развития самого продукта.

Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:

1) принципиально новые;

2) модифицированные;

3) существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых

рынках. К основным методам исследований нового продукта относят опросы потребителей, экспертов и специальные эксперименты.

Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.

Основными факторами успеха нового продукта являются:

1) адаптивность продукта к требованиям рынка;

2) соответствие продукта особым возможностям компании;

3) благоприятная конкурентная среда;

4) техническое превосходство;

5) соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;

6) поддержка новых продуктов руководством компании.

Работа по выявлению направлений дальнейшего развития продукта предполагает:

1) выявление проблемы и определение подходов к ее решению;

2) методику проведения исследований;

3) исследование стоимостных характеристик нового продукта;

4) оценку вариантов нового продукта;

5) моделирование рынка и составление прогноза реализации нового продукта.

 

40. Понятие товародвижения и виды его каналов

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение – это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

1) скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

2) готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

3) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

4) высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

5) конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т. к. продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относятся и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно, двух– и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но, с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Не случайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

 

41. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии

В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения предприятия сегодня претерпела существенные изменения. Не стало больше планового распределения продукции по заказам-нарядам, и отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой непросто сделать в условиях неритмичного производства.

Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия, и увязать ее с программой по стимулированию сбыта.

В первую очередь рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы исходя из того, что главным критерием оценки эффективности ее работы служит показатель степени удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных.

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту предлагается организовать оперативный учет причин отказа потребителей от заключения договоров.

Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести учет (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных потребителей.

Цель организации такого учета состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора. Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроили цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и др.), обобщаются и передаются руководителям предприятия и структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем потребителя, приведшему к незаключению договора поставки, фиксируется упущенная выгода.

Опыт внедрения таких ежемесячных отчетов на консультируемых нами предприятиях позволил им повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия решений.

Далее мы будем рассматривать сбыт как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота сборочного цеха до передачи ее потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления сбытом сегодня во многом будет определяться использованием компьютерных средств учета, контроля и движения произведенной продукции и поступающих финансовых средств по ее оплате.

Прозрачность информации по учету и движению продукции уже сама по себе становится главным и решающим фактором в организации всей деятельности предприятия и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлять оперативный контроль за соблюдением условий заключения договоров на поставку, но и делает также прозрачной историю потребителя. Последняя в первую очередь необходима тем исполнителям на предприятии, которые непосредственно заключают договоры на поставку с конкретными потребителями. Если же в обязанности исполнителя входит оперативное отражение в базе сроков ожидаемого поступления денежных средств от потребителей по заключенным ими договорам, то она становится необходимой и тем, кто занимается планированием финансовых потоков.

На крупных предприятиях к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности на предприятии.

Анализ организации сбытовой деятельности ряда предприятий показывает, что в настоящее время, с одной стороны, роль руководителя службы сбыта стала более значимой, т. к. именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он, как и раньше, практически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто из местнических интересов.

 

42. Организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции

Организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции заслуживает отдельного обсуждения. На первый план здесь, помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю, выходит организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции.

Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия, например пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование потребителей. Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей потребителей.

Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали торговые дома (ТД), которые, с одной стороны, являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно его генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой – могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договоры с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учетом общеэкономической ситуации в стране и предоставляло руководству большие возможности для маневра как на рынке, так и в сфере финансового планирования.

Производственно-коммерческая фирма (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница между ней и ТД подчас состоит только в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительнее для руководства предприятия, во многом зависит от целей и задач, которые оно преследует.

Одним из главных аспектов организации отношений предприятия с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.

Первой целью плана должны стать развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к предприятию в целом. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к предприятию, то он переориентирует свои личные цели т. о., что будет стремиться к достижению целей предприятия. Некоторые предприятия тратят большие средства на формирование положительного имиджа предприятия в сознании потребителей, и убежденный в этом коммерческий агент может действительно «продавать» доверие к ней перспективным потребителям. В противном же случае он не сможет с должной уверенностью представлять предприятие не только потенциальным потребителям, но и тем, с кем он повседневно общается.

Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они есть часть этого предприятия и, следовательно, несут часть ответственности за его развитие, а фактически за формирование корпоративной культуры.

Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух «команды». Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относится к вещам, касающимся его самого, никогда не сочтет возможным подвести команду.

Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди коммерческих агентов здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими ее членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнер. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствия.

Всю работу с коммерческими агентами следует строить исходя из решения трех главных задач: поиск, обучение, координация и контроль за работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем за их работой занимается непосредственно руководитель службы сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением и инструктажем по методам работы с потребителями – служба маркетинга. Именно она должна разработать методические рекомендации по тому, как агенту вести переговоры с потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать, что именно рассказывать о предприятии.

 

43. Коммерческие агенты

Очень важное значение имеет и характер взаимоотношений коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта. Дружелюбные и партнерские отношения между ними – залог успешной работы предприятия в сфере сбыта. Для достижения этих целей предприятие должно организовывать регулярные посещения агентами предприятия, проводить для агентов и сотрудников службы сбыта совместные семинары по обучению навыкам продаж. Такие семинары проводятся на базах отдыха в течение 2–3 дней и ставят своей целью, помимо обучения, формирование чувства команды.

Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы заключенного им договора. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей предприятия и конечно же практики выплаты вознаграждения конкурентами.

В отдельных случаях вознаграждение складывается из базового тарифа плюс процент. Базовый тариф дается либо на испытательный срок, либо в качестве авансового платежа и по сути является тем риском, который предприятие берет на себя на данное время сотрудничества с коммерческим агентом. Если, например, поиск потенциальных потребителей связан с командировками в дальние регионы (Восточная и Западная Сибирь, Крайний Север и Дальний Восток), вместо базового тарифа агентам может выплачиваться аванс на командировочные расходы (в размерах действующих норм), который впоследствии вычитается из его комиссионного вознаграждения.

Какая бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование коммерческих агентов только тогда будет эффективным, когда уже в процессе проведения переговоров с потребителем агент сразу же путем простых вычислений сможет оценить размер своего будущего вознаграждения.

Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для коммерческого агента по-прежнему является общая сумма заключенных им договоров. В ряде случаев, помимо выплаты непосредственного вознаграждения, предприятия предусматривают и другие формы поощрения для наиболее активных агентов. Ими могут быть оплата лечения, путевок, ценные подарки, а также право приобретения акций предприятия.

В целях повышения эффективности деятельности коммерческих агентов и более полного использования их наработок, сделанных в процессе проведения предварительных переговоров с потенциальными потребителями, нами была разработана новая форма стимулирования.

Каждый коммерческий агент должен отчитываться по проведенным переговорам, не только завершившимся заключением договоров, но и с теми потребителями, с которыми он провел переговоры.

При этом в отчете должны быть указаны не только наименование, контактные телефоны и адрес потребителя, но и содержание переговоров, существо проблемы, которую необходимо ему решить с помощью нашей или аналогичной продукции, оценка намерений потребителя в отношении возможности приобретения продукции предприятия в предстоящий период. Вся эта информация должна заводиться в специальную компьютерную базу данных с фиксированием приоритета агента, проводившего переговоры с потребителем. И если далее, в течение определенного периода времени, например полгода-год, этот потребитель обратится на предприятие и подпишет договор, то коммерческому агенту, проводившему с ним предварительные переговоры и занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачено до 1/3 от размера полного комиссионного вознаграждения.

 

44. Сбыт продукции оптовыми партиями

Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно реализовывали многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз– и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место все более уверенно занимают дилеры и дистрибьюторы.

Согласно принятой сегодня терминологии дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать и сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Дилер – независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий ее конечным потребителям.

Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо прежде всего определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры, и затем определить порядок взаимоотношений между предприятием и ним. В качестве регионов рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов. Если же продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов географического расположения дилерского и сервис-центра.

Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия на территории (она должна быть совершенно конкретно оговорена в договоре). Только в этом случае и при условии, что дилер строго выполняет обязательства по договору, предприятие может быть уверено в своих позициях в регионе.

Если же в регионе нет явного лидера, предлагается вместо исключительного предоставлять дилеру преимущественное право на реализацию продукции. В этом варианте он по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например в праве заключать договоры с другими дилерами на той же территории. Далее в договоре необходимо оговорить вопрос о принятии дилером на себя обязательств не реализовывать продукцию аналогичного назначения, которая может быть расценена как конкурентная.

И никогда не забывайте в дилерский договор включать раздел, посвященный изучению рынка. Желательно, чтобы в приложении к договору была приведена форма отчетности дилера по анализу конъюнктуры рынка.

 

45. Выбор канала сбыта. Коммуникационные стратегии вталкивания и втягивания

Для большинства рынков физическое и (или) психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

При выборе канала сбыта возникает вопрос: сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок?

Различают три стратегии охвата рынка:

1) стратегию интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2) стратегию избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

3) эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма «Ви Эй Джи» сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку данной фирмы.

Сотрудничество посредников – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

 

46. Функции сбыта и коммерческие потоки

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

1) изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

2) заключение договоров с потребителями или посредниками;

3) учет и контроль выполнения договоров;

4) разработка плана отгрузки товаров клиентам;

5) определение каналов сбыта;

6) организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

7) информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

8) стимулирование сбыта;

9) установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Следовательно, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

 

47. Положительные стороны работы с посредником

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

1) сокращением числа контактов;

2) экономией на масштабе;

3) уменьшением функционального несоответствия;

4) улучшением ассортимента;

5) улучшением обслуживания.

Рассмотрим коротко эти факторы.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

1) без посредников, напрямую – каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т. е. 3 × 5 = 15;

2) через посредника – каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т. е. 3 + 5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, т. к. сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разделение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров – одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т. д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т. к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

 

48. Виды торговых посредников

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы;

3) агенты и брокеры;

4) коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы – посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам – организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81 % товаров, связанных со здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19 % поставляются прямо в больницы (12 %) или в аптеки (7 %).

Независимые розничные торговцы – торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.

Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т. е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т. д.). Можно предложить и другие признаки классификации торговцев: по уровню обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание); по эффективности масштаба (малая наценка / большой оборот или большая наценка / малый оборот).

Интегрированное распределение основано на создании мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов питания. Она опирается на шесть правил менеджмента:

1) концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для обеспечения роста оборота;

2) стремиться покупать товар по низким закупочным ценам за счет профессионализма в области товароведения и искусства торговаться;

3) устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж для увеличения объема продаж;

4) интенсивно рекламировать товар для расширения притока покупателей;

5) увеличивать масштаб торговых операций для экономии на условно-постоянных расходах;

6) стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финансовых средств.

Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.

Агенты и брокеры – посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определенной стране.

Коммерческие компании по обслуживанию – компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.

Следовательно, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

Например, аппаратура с маркой «Филипс» продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме «Филипс». Корейская фирма «Самсунг Электроникс», реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

1) между посредниками одного уровня сбытовой сети;

2) межвидовая горизонтальная конкуренция, например конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

3) вертикальная конкуренция, т. е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня. Например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики – розничных торговцев;

4) конкуренция между сбытовыми каналами в целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

1) интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

2) договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

3) контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

 

49. Методы стимулирования сбыта

Вопросами организации сбыта являются анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: на транспорт, реализацию ассортимента, хранение, контакты, информацию, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал – при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1) метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2) метод исчисления в процентах к сумме продаж;

3) метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4) метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т. п.);

2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1) распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

4) премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6) зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением

следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др. Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т. п. Регулирование – функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

1) темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

2) новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

3) рыночная стратегия конкурентов;

4) государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

5) ценовая политика; 6) другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1) изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;

2) факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

3) факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом устанавливается обратная связь в цикле управления.

 

50. Каналы товародвижения на зарубежные рынки

Компании при выходе на зарубежные рынки проходят три основные стадии вхождения на эти рынки.

Первая стадия, или т. н. международный статус, достигается фирмой при освоении одного или двух зарубежных рынков, имеющих схожие с отечественным рынком характеристики. Это позволяет фирме быстро адаптироваться к новым условиям путем использования опыта продажи товаров на отечественном рынке.

Вторая стадия, или многонациональный статус фирмы, достигается при вхождении на большое число зарубежных рынков и сопровождается использованием зарубежных факторов производства.

Третья стадия, или глобальный статус, достигается фирмой, концентрирующей различные этапы своего коммерчески-производственного цикла в определенных регионах мирового производства для достижения максимальной эффективности.

Продвигаясь от международного к глобальному статусу, фирмы могут использовать три основные базовые стратегии:

1) экспортную стратегию;

2) создание совместных предприятий;

3) прямые инвестиции.

В современных условиях специалисты выделяют три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

1) создание собственной сбытовой сети – при выборе этого способа необходимо хорошо знать рынок, иметь там почтовых представителей, которые являются сотрудниками фирмы, хорошо знают ее продукцию и защищают ее интересы. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объем реализуемой продукции достаточно велик, что позволяет окупать затраты, необходимые на создание собственной сбытовой сети.

Преимущества данного метода: предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товаров на этом рынке;

2) использование независимых торгово-сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки. Когда соответствующая система сбыта еще не создана, особое значение имеет использование независимых посредников. Работа через торговых посредников требует от предприятий проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения. Преимущества:

а) повышенная оперативность в сбыте товара, за счет ускорения оборота увеличивается прибыль;

б) посредники оперативно и активно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры;

в) преуспевающие посредники вкладывают деньги в создание и развитие сбытовой сети, тем самым экспортеры экономят средства.

Фирме, имеющей ограниченный опыт во внешнеэкономической деятельности, целесообразно использовать зарубежных посредников, выполняющих следующие функции:

а) объединение товаров различных предприятий в один набор, соответствующий спросу покупателей локального рынка;

б) разукрупнение партий товаров в интересах розничной торговли;

в) приспособление товаров к условиям локального рынка;

г) транспортировку и складирование товаров, рекламу товаров;

д) поиск покупателя и продажу товаров, предоставление кредита покупателям.

Выбор каналов товародвижения целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

а) адаптации к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;

б) достаточной продолжительности существования данного канала товародвижения;

в) минимизации инвестиций на создание каналов товародвижения;

г) овладения приемлемой долей рынка;

д) достижения требуемой степени контроля за каналами товародвижения;

3) производство товаров в стране, на рынок которой стремится предприятие – такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и производство товара на месте может дать ощутимые личные выгоды, в т. ч. экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, производственных затратах.

Производя товар в стране потребителя, предприятие в значительной степени повышает эффективность внешнеэкономической деятельности, использует выгоды от международного разделения труда. Однако при организации производства за рубежом необходимо учитывать множество факторов, основные из которых можно сгруппировать:

а) глобальные – международные политические конфликты, социальные реформы и т. д.;

б) локальные – изменяющиеся условия рынка, инфляция, нестабильное экономическое положение, трения с теми или иными деловыми кругами;

в) инвестиционные факторы – возможность национализации, возможность утраты имущества из-за высокого уровня преступности и т. д.;

г) управленческие – сложность управления персоналом, особенности менеджмента.

 

51. Политика сбыта

Политика сбыта – совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, или к конечным потребителям. В процессе разработки политики сбыта предприятие должно прописать и реализовать решения о каналах сбыта, выстроить цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого предприятия и различные сбытовые посредники, разработать систему маркетинговой логистики.

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных.

1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние на все другие решения по маркетингу.

2. Решение о каналах сбыта обязывает войти в долгосрочное коммерческое соглашение с другими независимыми организациями, а эти соглашения потом трудно изменить.

3. Хотя независимые посредники работают с предприятиями, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной степени теряет контроль над рынком.

Специалисты считают, что оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

1) максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия;

2) оптимизации количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

3) обеспечению контролируемости маркетингового плана;

4) созданию и поддержке высокого престижа канала сбыта;

5) созданию дополнительных длительных связей внутри канала сбыта и сохранению его гибкости.

 

52. Сущность и постановка задач стимулирования сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно – мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в т. ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязывание с текущей телерекламой фирмы обеспечили 15 %-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна теле реклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

 

53. Средства стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Вот описание основных средств стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсон энд санз» в 12 млн долл. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которые нанесено название этого пива.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок «Л’эггс», которое в немалой степени способствовало успеху марки.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, например ручки, карандаши, календари, пресспапье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в т. ч. выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Конкурсы, лотереи, игры. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него – куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

 

54. Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Для успеха любого мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товара широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, например, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок, а в некоторых лотереях не могут принимать участие члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.

Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15 %-ной скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42 % всех предложений, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6 %-ную долю рынка, которая выросла до 10 % в ходе программы, упала до 5 % сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7 %. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

55. Анализ факторов, влияющих на повышение качества продукции

При рассмотрении эффективности маркетинговой деятельности на первом этапе целесообразно провести анализ маркетинговых факторов, влияющих на повышение качества продукции.

На качество продукции непосредственно влияет или связано с ним большое количество разнообразных факторов. Ни один отдельно взятый фактор не может быть определяющим в обеспечении качества продукции. При этом степень влияния различных факторов должна быть дифференцирована по отраслям, видам продукции.

Мероприятия по повышению качества продукции должны основываться на анализе действия факторов, влияющих на качество продукции на всех стадиях маркетинговой деятельности.

Рассмотрим, как маркетинговые факторы на всех этапах, которые проходит продукция в процессе своего жизненного цикла, воздействуют на качество продукции.

Первым этапом, предшествующим разработке и выпуску опытного образца продукции, является проведение маркетинговых исследований.

Полученные результаты проведенного исследования должны быть положены в основу принятия решения о целесообразности создания изделия. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается маркетинговое решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектных работ в этом направлении. Здесь следует обратить внимание на такой маркетинговый фактор, как дизайн изделия, ибо он закладывается еще на этапе подготовки технического задания. Этот фактор может быть достаточно весомым аргументом при ведении конкурентной борьбы, т. к. в настоящее время для потребителя является очень важным удовлетворение всех его запросов, в частности в сфере упаковки изделия.

Стадия серийного производства требует от разработчиков изделия дополнительных маркетинговых исследований в области современных средств производства, позволяющих не только повысить качество продукции, но и снизить ее себестоимость, материалоемкость, обеспечить необходимую производительность труда. Пожалуй, двумя главными факторами, непосредственно влияющими на уровень качества продукции, являются техническая оснащенность производства и квалификация работников. Наличие высоких профессионалов, создающих изделия с помощью новейшего оборудования, позволяет предприятию не просто выпускать продукцию, соответствующую стандартам в данной области, но и помогает выполнять сложнейшие заказы клиентов.

Необходимо также учесть, что характеристики окружения товара (цена, экологичность, имидж, марка, дизайн, упаковка, срок службы и т. д.), создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности и активизируют процесс принятия им решения о покупке товара.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, т. к. формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара.

На этапе внедрения товара на рынок необходимо провести маркетинговую коммуникационную политику, а именно: использовать рекламу на телевидении и в прессе, использовать личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз. Рекламная компания – это ответственное мероприятие, она должна быть непременно продуманной. Например, при разработке рекламного комплекса можно обратиться к цвету. На предприятиях газовой отрасли целесообразно использовать прием, когда вся рекламная продукция предприятия выдержана в бело-сине-голубых тонах: визитки, щиты, реклама в прессе и на телевидении. Данная цветовая гамма порождает у покупателей положительные ассоциации, связанные с уверенностью, стабильностью, а также является прекрасным рекламным ходом.

Для привлечения покупателей необходимо предоставить гарантии на продукцию, а также организовать до– и послепродажный сервис.

Маркетинговые исследования, как уже говорилось выше, помогут правильно выбрать целевой сегмент и позиционировать товар на рынке. Как известно, продукция укрупненно делится на продукцию производственного назначения и потребительскую продукцию.

Для продукции промышленного назначения, учитывающей специфику каждого изделия, необходимо разрабатывать специальные мероприятия по всем маркетинговым направлениям с учетом наличия ограниченного числа потребителей.

Важнейшим маркетинговым фактором, отражающим присущие продукту качественные свойства, показывающим реальную ценность, которую приносит продукция потребителю, являются реальные покупательские критерии.

Реальной ценностью может быть:

1) снижение затрат потребителя после покупки товара или услуги фирмы. Существует много путей снижения затрат потребителя, особенно если предприятие четко знает, как потребитель использует его продукцию и как его деятельность может снизить затраты покупателя;

2) принесение потребителю дополнительных удобств, качества, имиджа или статуса, т. е. потребительской ценности.

Здесь рассматривается любая реальная неэкономическая польза, которую приносит товар покупателю. Например, обладание определенным предметом не несет прямой выгоды владельцу, в то же время обладание им поднимает имидж, а также является символом высокого социального статуса и положения.

Весьма важно здесь организовать на некоторых предприятиях обучение потребителей силами службы маркетинга. Данный фактор особенно актуален, когда покупателями продукции выступают другие предприятия.

Через опросы клиентов, прямые контакты с потребителями предприятия должны определять дополнительные возможности использования своего товара и в соответствии с этим строить маркетинговые стратегии по повышению качества продукции.

Такой маркетинговый фактор, как послепродажное обслуживание и ремонт продукции, также является составной частью работы по повышению качества. Сюда же должны входить доставка и установка продукции у потребителей. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Например, в свое время бесплатная доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделало это явление совершенно обычным.

Не менее важным, завершающим маркетинговым фактором повышения качества продукции является брендинг (товарная марка, товарный знак и т. д.). Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Можно выделить следующие преимущества, которые несет в себе использование торговой марки:

1) уменьшаются затраты на маркетинг;

2) покупатели лояльны к торговой марке;

3) предприятие получает возможность воздействовать на каналы распределения, т. к. покупатели требуют данную торговую марку;

4) устанавливаются более высокие цены;

5) используя известную торговую марку, легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции;

6) торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов;

7) правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара;

8) существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.

 

56. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Экономической эффективностью какого-либо вида деятельности называют соотношение между результатами осуществления этого мероприятия и затратами на эти мероприятия.

По своему характеру маркетинговые затраты в большинстве своем следует отнести к инвестиционным затратам, т. к. последствия от их осуществления носят долговременный характер, как и инвестиции.

По своему содержанию маркетинговые затраты направлены на повышение производственно-технологического потенциала. Маркетинговые затраты предопределяют, как правило, осуществление инвестиций в производственные фонды, в технологию, в кадры. В ряде случаев маркетинговые затраты могут быть текущими издержками и могут быть отнесены на себестоимость. Такая ситуация возникает тогда, когда осуществление маркетинговых затрат, например на рекламу, не влечет изменения производства, переобучения кадров, т. е. не требует дальнейших инвестиций.

Определение результата от осуществления маркетинговой деятельности представляет сложную проблему, т. к. результат хозяйственной деятельности предприятия зависит от целого ряда факторов, а маркетинговая деятельность является лишь одним из них.

Определение результата маркетинга будет условным, экспертноопределенным.

Существует множество методов определения маркетинговых затрат. Самый распространенный метод – процент от продаж. Этот метод основан на определении затрат на основе объема продаж в предстоящем году.

Другой метод – процент от прибыли. В основу ложится объем получаемой прибыли в планируемом году.

Следующий метод – экспертный метод – эксперты определяют, стоит ли вкладывать деньги в маркетинговую деятельность.

Метод уровня продаж в единицах товара – метод, который заключается в расчете маркетинговых затрат на единицу выпускаемого товара.

Метод долевого участия в рынке – метод, который используется в отраслях, выпускающих товары-аналоги. Каждое предприятие имеет свою долю, в связи с этой долей рассчитываются затраты на маркетинг. Специалисты подсчитали, что если доля предприятия на рынке составляет 30 %, то предприятие несет на себе примерно 35 % всех отраслевых затрат. При разработке новых товаров рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю.

При методе согласования с задачей или методе наращивания бюджета рассчитываются 80 % всех рекламных компаний.

Здесь наблюдаются три этапа:

1) определение целей маркетинговой деятельности;

2) определение стратегии для реализации;

3) определение затрат.

Метод паритета основывается на определении бюджета маркетинга с использованием информации по маркетинговым затратам конкурентов, т. е. компания тратит на маркетинг столько же, сколько и конкуренты.

Эмпирический метод основан на проведении серии исследований, экспериментов на разных рынках с разными маркетинговыми бюджетами.

Метод экономико-математического моделирования основан на разработке математических моделей, использующих зависимости между размером маркетинговых затрат и объемом прибыли.

Метод учета существующих фондов используется небольшими предприятиями, которые пытаются разработать и внедрить новые товары и на решение этой задачи бросают все имеющиеся у них ресурсы. В этом случае объем продаж в зависимости от маркетинговой деятельности растет до определенного момента, до т. н. точки насыщения. Далее рост затрат ведет к снижению прибыли.

Важнейшим аспектом для деятельности любого предприятия является оценка инвестиций.

В первую очередь необходимо исходить из того, что необходимо исследовать рынок инвестиций.

Конъюнктура данного рынка представляет собой поставщиков инвестиций, потребителей инвестиций, различных финансовых учреждений.

Источниками инвестиций могут служить как собственные, так и заемные средства. Привлеченные средства, как правило, образуются от продажи ценных бумаг.

Существует несколько видов инвестиций от государства:

1) бюджет развития;

2) льготное кредитование, разработка целевых инвестиционных программ;

3) обеспечение правовых условий инвестирования;

4) предоставление гарантий инвесторам.

Для оценки инвестиций возможно использование двух концепций:

1) поликритериальной;

2) монокритериальной.

Во времена существования СССР получил распространение монокритериальный подход.

Здесь существовали следующие показатели:

1) чистый дисконтированный доход;

2) индекс доходности инвестиций;

3) внутренняя норма рентабельности инвестиций;

4) срок окупаемости проекта – период времени, за который получаемая прибыль по проекту окупит вложенный капитал.

 

57. Понятие рекламы и ее цели

В научной литературе приводится множество определений понятия «реклама».

Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

По Л.Ю. Гермогеновой, реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Ж.-Ж. Ламбен считает, что реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. В «Словаре-справочнике менеджера»: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В «Современном экономическом словаре»: реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как «печки», от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы вышеприведенных определений.

Реклама – функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товаров, услуг, ноу-хау и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.

Цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Основные цели рекламы:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование потребности в данном товаре, услуге;

3) формирование благожелательного отношения к фирме;

4) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

5) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

7) ускорение товарооборота;

8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

9) формирование у других фирм образа надежного партнера;

10) помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

 

58. Основные формы рекламы

К основным формам (типам) рекламы относятся:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама – персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1) имидж-реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

а) рекламные ролики на телевидении;

б) рекламные щиты;

в) реклама на транспорте;

г) реклама в популярных газетах и журналах;

д) участие в благотворительных акциях;

2) стимулирующая реклама – реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги.

Ее виды:

а) повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

б) прямая почтовая рассылка;

в) реклама по радио;

г) участие в выставках;

д) телереклама;

3) реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

а) скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

б) участие в выставках;

в) прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

К основным видам информационно-рекламных материалов относятся:

1) информационное письмо;

2) коммерческое предложение;

3) рекламный листок;

4) буклет;

5) проспект;

6) каталог;

7) пресс-релиз.

 

59. Принципы эффективной рекламы

Несколько принципов эффективной рекламы.

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

1. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

2. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

3. Нельзя купить того, чего не знаешь.

4. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

2. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

1) кратким;

2) интересным;

3) достоверным;

4) понятным;

5) динамичным;

6) повторяющимся;

7) образным, оригинальным.

Можно выделить несколько условий повышения эффективности рекламы:

1) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

2) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

3) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

4) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

5) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

1) изучения объекта рекламы, фирмы;

2) изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

3) планирования рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

4) определения сметы расходов;

5) выбора формы рекламы и ее сроков;

6) составления текстов, сценария и иных рекламных сообщений;

7) изготовления рекламного сообщения;

8) организации функционирования рекламы;

9) анализа и стимулирования эффективности рекламы.

 

60. Закон «О рекламе»

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ (с изм. и доп. от 30.12.2001 г.), принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом «О рекламе». Остановимся на некоторых положениях из упомянутого Закона.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ. Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленным законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в т. ч. в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.

В соответствии с законодательством не допускается:

1) использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»);

2) реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;

3) недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама; 4) прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино-и видеообслуживании;

5) гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; 6) рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

7) предоставлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в т. ч. путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

8) реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляется по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в т. ч. охотничьего и спортивного.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Федеральным законом «О рекламе» установлена ответственность за нарушение законодательства (ст. 31). Так, федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда.

 

61. Проблемы, возникающие перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем)

В системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают определенные проблемы.

Покупатель ищет ответ на следующие пять вопросов:

1) достаточно ли широк выбор марок товара?

2) обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?

3) приемлема ли цена товара?

4) выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

5) есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

1) каких характеристик ждут потребители товара?

2) какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

3) какими должны быть дизайн и цена товара?

4) какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

5) услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

6) какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

1) безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?

2) точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

3) существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

4) справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?

5) не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

 

62. Структура и задачи службы маркетинга

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Служба маркетинга решает ряд важных проблем.

1) Формирование рыночной стратегии фирмы:

а) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

б) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

в) анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы;

г) анализ связей фирмы с внешней средой;

д) анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов;

е) прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы;

ж) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы;

з) анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы;

и) анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы;

к) прогнозирование объемов рынков по сегментам;

л) прогнозирование лимитных цен на будущие товары;

м) прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках;

н) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров;

о) окончательный выбор целевых рынков на…. год;

п) разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров;

р) оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на… год»;

2). Реализация концепции маркетинга:

а) согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы;

б) участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы;

в) участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы;

г) входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой;

д) разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____»;

е) участие в анализе международной деятельности фирмы;

ж) прогноз цен на новые товары;

з) согласование контрактов и договоров;

и) участие в организации сбыта товаров;

к) установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров;

3) Реклама товара и стимулирование сбыта: а) определение целей рекламы;

б) определение методов, правил и средств рекламы;

в) организация работы рекламных агентств и служб;

г) организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.

4). Обеспечение маркетинговых исследований:

а) разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы;

б) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;

в) кадровое обеспечение исследований;

г) обеспечение техническими средствами;

д) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

К примерным группам, входящим в структуру службы маркетинга крупного предприятия, относятся:

1) группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;

2) группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;

3) группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов; 4) группа сегментации рынка;

5) группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;

6) группа прогнозирования цен;

7) группа формирования стратегии фирмы;

8) группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;

9) группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;

10) группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;

11) группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;

12) группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;

13) группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;

14) группа организации работы рекламных агентств и служб;

15) группа стимулирования продвижения товара на рынке;

16) группа связи с общественностью (внешней средой).

 

63. Понятие международного маркетинга

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ, или как маркетинг, реализуемый международными компаниями.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга явились существенные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период:

1) интернационализация хозяйственной жизни, появление большого количества транснациональных корпораций;

2) воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следовательно, структурная перестройка общества;

3) существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

4) сокращение жизненных циклов многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемых товаров;

5) растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стилей потребления в различных странах; 6) обострение конкурентной борьбы на мировых рынках.

Выделяют три основных аспекта мотивации, побуждающих национальные компании заниматься международным маркетингом:

1) расширение сбыта;

2) приобретение ресурсов – это особый угол зрения на иностранного потребителя, особенности социально-культурной среды зарубежного рынка и, как результат, специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном рынке страны;

3) диверсификация источников снабжения и сбыта.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы деятельности международной компании по единой программе, включая НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающего весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Экспортный маркетинг является более узкой категорией по отношению к международному маркетингу, и под ним понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающуюся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными обычаями, валютой, особенностями социально-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

 

64. Особенности перехода к международному маркетингу

Существует несколько этапов перехода к международному маркетингу.

1 этап – традиционный экспорт.

Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки.

2 этап – экспортный маркетинг.

Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка, пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3 этап – международный маркетинг.

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей.

4 этап – глобальный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.

Фирме, планирующей заняться международным маркетингом, предстоит принять шесть основных решений:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3) решение о том, на какие рынки выйти;

4) решение о методах выхода на рынок;

5) решение о структуре комплекса маркетинга;

6) решение о структуре службы маркетинга.

Укрупненно мотивы и причины выхода фирмы на международный рынок можно свести к следующему:

1) развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами, усиление давления конкурентов, расширение производства);

2) активность зарубежного конкурента, его успехи на внутреннем рынке;

3) преодоление зависимости от внутреннего рынка и рассеивание риска путем завоевания иностранных рынков;

4) решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

5) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;

6) снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат путем использования различных форм производства за рубежом;

7) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций;

8) получение доступа к ноу-хау, который является возможным за счет партнерства с инофирмами;

9) снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции, часть из которой производится в зарубежных филиалах;

10) высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих.

 

65. Специфика международного маркетинга, его среда и принципы

Международный маркетинг не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Тем не менее определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования на внешних рынках и условиями маркетинговой деятельности на этих рынках, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

Среди этих специфических черт называют следующие:

1) для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые методы, приемы и процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке;

2) изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследования внутреннего рынка;

3) при выходе на зарубежный рынок приходится анализировать сложные объекты, которых нет на внутреннем рынке: таможенное регулирование, валютные курсы, политические риски, связанные с выходом на страновые рынки;

4) для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры с учетом конъюнктурных колебаний прогнозов развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды;

5) следовать требованиям внешних рынков означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта, но принципиальное значение приобретают разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Международный маркетинг базируется на основном принципе маркетинга – ориентации конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа возникают определенные требования.

1. Необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

3. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.

4. Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

5. Не опаздывать с выходом на рынок с новой, и особенно пионерской продукцией.

6. Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, относительно которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями.

7. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих товаров.

8. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных сегментах рынка.

Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных. Сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная среда формирует и корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на международный рынок и располагает контролируемыми факторами (товаром, ценой, каналами товародвижения) и неконтролируемыми (экономическими, политическими, структурой конкуренции, социальным состоянием общества и т. д.).

Зарубежная среда сопровождает деятельность компании на международном рынке и включает контролируемые факторы (экспортный товар, тарифы, международные цены и т. д.) и неконтролируемые (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны, географическую среду и инфраструктуру, уровень технического развития, конкурентоспособность страны импортера, состояние культуры и т. д.).

Тенденции, характерные для развития международной маркетинговой среды:

1) ключевые регионы мира будут по-прежнему привлекать внимание международных компаний;

2) торговые барьеры скорее всего снизятся;

3) отступление американских компаний под напором японских компаний и других конкурентов;

4) экономическая интеграция стран изменит конкурентную карту мира. Европейские компании станут более крупными и мощными конкурентами;

 

66. Деятельность фирмы на международном рынке

В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Если оценить эти группы стран с точки зрения российского экспорта, то можно выделить следующие:

1) государства со слаборазвитой экономикой, которые могли бы быть рынком сбыта для российского товара. Однако многие такие страны имеют внешние задолженности и отсутствие валюты;

2) государства – производители и поставщики сырья на мировые рынки, способные заплатить за поставляемые на их внутренние рынки товары. Однако они предпочитают иметь дело с более знакомыми партнерами из развитых государств;

3) промышленно развивающиеся страны, проявляющие определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России;

4) промышленно развитые страны, импортирующие в основном сырье.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма занимается их отбором и ранжированием, а страны-кандидаты выбираются по нескольким критериям:

1) размеру рынка;

2) динамике роста рынка;

3) издержкам по ведению дел на этом рынке;

4) конкурентным преимуществам;

5) перспективам возврата сделанных капиталовложений.

Решив заняться бизнесом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.

Как правило, существуют три формы организации международной деятельности фирмы: 1) экспорт; 2) создание совместных предприятий; 3) прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Международный маркетинг-микс – это гибкое рационально структурированное множество адаптируемых маркетинговых функций, состав и содержание которых подчинены в первую очередь задачам коммерциализации и продвижению товаров и услуг на международных целевых рынках.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще и если будет, то в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к внешним рынкам. Он может быть стандартизированным или адаптированным. Ключевая позиция фирмы заключается в том, какую позицию выбрать для себя – от стандартизации до полной адаптации. Стандартизированный комплекс маркетинга предполагает использование одинакового комплекса для внутреннего и внешнего рынков и отдает приоритет показателям эффективности собственного производства.

В основе использования этого комплекса лежат три основные предпосылки:

1) мировые потребности становятся более однородными;

2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара;

3) стандартизация, обусловленная однородностью мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Адаптивный подход в международном маркетинге базируется на существующих различиях между рынками. Можно выделить следующие факторы, лежащие в основе этого подхода:

1) различия в поведении покупателей: не только в плане демографии, уровня доходов или жизненных условий, но и в плане потребления, привычек, обычаев, культуры;

2) различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, климатические условия, транспорт и т. д.;

3) различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в конкурентном климате и т. д.

Имеет место также т. н. локальный подход, или дифференцированная стандартизация, – фирма формулирует глобальный комплекс маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать отдельные элементы комплекса международного маркетинга. Этот подход основан на принципе «мыслить глобально, а действовать локально». Реализация такого подхода включает в себя:

1) анализ локальных потребностей в данной стране;

2) глобализацию концепции товара;

3) адаптацию товара к каждой конкретной среде; 4) реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

 

67. Экспортная товарная политика

Экспортным, с позиции маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять регулярные поставки этого товара. Экспортный товар должен иметь соответствующие сертификаты и другие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.

Специалисты отмечают, что экспортная товарная политика сводится:

1) к целенаправленному формированию ассортимента т. о., чтобы сочетать ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями обеспечивать устойчивый рост экспорта конкурентоспособных товаров;

2) к учету внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке, юридическое обеспечение цены и ценообразование.

Сущность управления экспортным ассортиментом – обеспечение своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных зарубежных рынков.

Цель ассортиментной политики на внешних рынках – сориентировать предприятия-экспортеры на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных групп зарубежных покупателей.

Система формирования экспортного ассортимента включает следующие требования:

1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей. Анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих конкурентов;

3) решение вопросов о том, какие товары следует добавить в ассортиментный набор, а какие исключить из него, следует ли дифференцировать продукцию за счет создания новых производств;

4) рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствовании существующих, а также о новых способах применения известных товаров;

5) разработка рекомендаций для производственных подразделений относительно качества, упаковки, сервиса;

6) проведение рыночных испытаний товаров для выяснения их соответствия требованиям потенциальных потребителей по основным характеристикам.

Важнейший вопрос для предприятия-экспортера заключается в том, можно ли предлагать стандартный товар на внешних рынках или же приспосабливать его к специфическим особенностям каждого отдельного целевого рынка.

В отношении товаров для международного рынка существуют четыре основных стратегических подхода.

1. Стандартизированное расширение – фирма переносит на международные рынки свою ассортиментную позицию для внутреннего рынка. Это наиболее простая и наиболее распространенная стратегия имеет следующие преимущества:

1) позволяет минимизировать издержки в результате массового производства;

2) стандартизация товара является существенной предпосылкой для стандартизации других элементов комплекса маркетинга;

3) возможности быстрой окупаемости инвестиций значительно возрастают при наличии стандартизированного товара;

4) фирма, использующая на международных рынках стандартизированный товар, значительно проще управляется с точки зрения организации и контроля.

Недостатками являются:

1) неполное использование потенциальных возможностей внешних рынков;

2) недостаточно гибкая реакция на изменяющиеся рыночные условия;

3) стандартизация не способствует развитию творческого подхода и стремления к нововведениям.

2. Адаптация продукта связана с модификацией товара специально для иностранных рынков. Адаптация может быть физической, она связана с изменением технических параметров. Культурная адаптация связана с изменением цвета, упаковки или дизайна товара в соответствии с национальными традициями или языковыми особенностями.

Необходимость адаптации вызывается следующими факторами:

1) требованиями местного законодательства;

2) техническими аспектами;

3) налоговой ситуацией;

4) климатом данной страны;

5) вкусом потребителей;

6) сложившимся в данной стране уровнем издержек на оплату труда.

3. Стратегия обратного изобретения исходит из того, что продукт фирмы для зарубежного рынка должен быть проще, чем для национального рынка. Она используется на рынках развивающихся стран.

4. Новое изобретение – фирма разрабатывает новый товар специально для внешних рынков. Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших затрат и связанным с высокой степенью риска.

Выбор стратегии определяется многими факторами и прежде всего природой товара, развитием рынка, соотношением затрат и прибылей, особенностями законодательства страны, интенсивностью конкуренции и т. д.

Экспортные возможности товаропроизводителя во многом определяются товарным ассортиментом, т. е. определенным набором экспортных товаров различных видов, объединенных по какому-либо признаку.

Планирование экспортного товарного ассортимента состоит в определении характера модернизации выпускаемых товаров, новых товаров, их соответствующих параметрических рядов. В процессе планирования экспортного ассортимента соотносятся уровень качества и цен на товары, уровень конкурентоспособности товара, перспективы создания принципиально новых видов товаров. Существенное значение в планировании экспортного ассортимента приобретает умение экспортера:

1) объективно выявить перечень изделий, недостаточно конкурентоспособных в настоящее время;

2) определить оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром и исключения из состава экспортного ассортимента старых товаров;

3) определить новые способы применения конкурентных видов изделий;

4) в процессе планирования экспортного товарного ассортимента следует ориентироваться на соответствующие показатели, используемые при оценке конкурентоспособности определенного товара. Эти показатели: назначение продукции, показатели качества и надежности, эстетические, экологические, эргономические, экономические.

Главная задача при планировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы включить в этот ассортимент товары, конкурентоспособные не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. В основе формирования оптимального ассортиментного набора лежит концепция жизненного цикла товара.

 

68. Особенности жизненного цикла товара на международных рынках, его упаковки и маркировки

Имея в целом традиционную структуру фаз жизненного цикла товара на рынке, жизненный цикл экспортного товара обладает и рядом особенностей.

1. Жизненный цикл товара на рынках разных стран не одинаков, что вызывается различным уровнем конкуренции, различными сроками морального старения, степенью насыщенности национального рынка.

2. Жизненный цикл товара на рынках экономически развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание срока жизненного цикла товаров-аналогов при общем их сокращении.

3. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый продукт, созданный в стране, уже приносит фирме значительный успех благодаря завоеванию существенной доли рынка, но на международном рынке выступает как новый.

4. На стадии зрелости товара начинается его производство за рубежом иностранными производителями. При этом фирма-инициатор начинает сталкиваться на национальном рынке с тем, что местное правительство устанавливает для нее повышенные тарифы, ограничивает экспорт квотами.

5. На стадии, когда товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция.

6. Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно жесткими потребительскими параметрами.

7. На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются мягкие параметры.

При разработке маркетинговой товарной политики особое внимание в отношении товаров потребительского назначения уделяется вопросам упаковки и торговой марки, а в отношении товаров производственного назначения – их сервисному обслуживанию. На упаковку возложено выполнение следующих функций:

1) предохранить товар от повреждения;

2) служить элементом рекламы, информации, рационализации складирования и погрузо-разгрузочных работ.

При создании упаковки экспортного товара необходимо учитывать:

1) климатические условия на рынке, а также по пути следования товара;

2) время, которое товар будет находиться в сфере обращения;

3) способ обращения товара.

При рассмотрении упаковки экспортного товара существенными являются следующие моменты:

1) размер упаковки;

2) стоимость упаковки;

3) местные обычаи в отношении упаковки;

4) требования законодательства;

5) опознавание – некоторые товары определенных компаний должны быть узнаваемы во всех странах;

6) образованность.

В международной торговле каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную массу, должен быть информационно доведен до настоящих и потенциальных зарубежных покупателей. В практике сформировалось соответствующее средство – маркировка, под которой понимается нанесение на продукцию, упаковку условных ресурсов – символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знаков.

Задачи маркировки:

1) идентифицирует груз для перевозчиков, получателей и других субъектов международного рынка, вовлекаемых в транспортировку;

2) указывает на соответствующий порядок для обеспечения правильной поставки и хранения груза;

3) предупреждает об опасности, которую может нести с собой перевозимый и хранящийся груз в случае ненадлежащего с ним обращения. Маркировка должна включать общие сведения: наименование страны-импортера, изготовителя, отправителя, получателя, пункта отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки и хранения.

В современных международных рыночных отношениях маркировка экспортных товаров необходима по ряду причин:

1) создается отличительный образ, благодаря которому потенциальный зарубежный покупатель решается приобрести конкретный товар и прежде всего ориентируется на имя экспортера;

2) снижается коммерческий риск зарубежных покупателей;

3) повышается престижность товара по мере роста международного общественного признания;

4) обеспечивается гарантия того, что данный товар обладает определенным международным уровнем качества;

5) положительно зарекомендовавшая себя на международном рынке товарная марка повышает степень конкурентоспособности.

При подготовке контракта на экспортные поставки товарной продукции стороны самым тщательным образом оговаривают все условия упаковки и маркировки. Какое-либо несоответствие упаковки или маркировки может явиться серьезным нарушением контрактных обязательств, вызывающих финансовый и моральный ущерб.

 

69. Сервис в международной торговле. Патентно-правовое обеспечение

Сервис в международной торговле – это комплекс соответствующих операций, проводимых экспортером и его представителями, благодаря которым зарубежным покупателям предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, а затем экономически рационального и выгодного потребления.

Различают пред– и послепродажный сервис. Предпродажный – это приведение изделия в рабочее состояние, демонстрация его в действии, консультации, обеспечение необходимой документацией и т. д.

Послепродажный – гарантийный и послегарантийный – доставка, установка, монтаж, обучение персонала правильной эксплуатации, регулировка, замена изношенных деталей и т. д.

Мировая торговая практика выработала определенные стандарты сервисного обслуживания, позволяющие оперативно реагировать на заявки клиентов, правильно определять и выбирать конкретный вид сервисной услуги и рационализировать расходы на сервисные операции:

1) установление желательного для зарубежного потребителя перечня вида сервисных услуг, информации о товаре, полное описание сервисных услуг, материально-техническое обслуживание;

2) эксплуатационное обслуживание;

3) подготовка персонала заказчика для использования технических средств;

4) консультирование по всем вопросам сервисного обслуживания;

5) отсутствие политических, социальных, национальных, религиозных, расовых амбиций при сервисном обслуживании;

6) достижение удовлетворенности заказчиков;

7) предоставление заказчику регулярных отчетов о выполненных работах по сервисному обслуживанию.

В международной практике действуют несколько систем организации сервиса:

1) он ведется изготовителем товара;

2) он ведется персоналом филиала изготовителя;

3) он осуществляется специализированной зарубежной службой, функционирующей в стране покупателя;

4) он осуществляется консорциумом фирм, производящих отдельные виды оборудования;

5) он осуществляется с привлечением посредников;

6) он осуществляется персоналом зарубежного покупателя.

Еще одним важнейшим элементом для фирмы на международном рынке является патентно-правовое обеспечение – это комплекс мер, обеспечивающих надежную юридическую защиту прав экспортера.

Товар, составляющие его компоненты рассматриваются как промышленная и интеллектуальная собственность. Необходимость в патентно-правовом обеспечении возрастает по мере перехода от сырья к готовым изделиям и технологиям. Хорошее патентно-правовое обеспечение позволяет экспортеру защищать свои изделия от пиратского копирования и в целом расширять возможности экспортного маркетинга.

Начинать зарубежное патентование целесообразно после регистрации патента в своей собственной стране. Затем необходимо подать международную заявку, в которой испрашивается правовая охрана в тех странах, которые по своему желанию указывает заявитель.

 

70. Мировые цены и ценовые стратегии

Пожалуй, самой большой проблемой при выходе фирмы на зарубежный рынок является организация ценообразования.

Цены и ценовая политика в маркетинге являют собой ту составляющую, роль которой все более возрастает. Важность ценовых решений обосновывается следующими соображениями.

1. Назначаемая цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж.

2. Цена продаж непосредственно определяет рентабельность работы фирмы.

3. В большей степени, чем другие компоненты маркетинга, цена является удобной величиной для сравнения конкурентных товаров или марок.

4. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа товара.

5. Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга.

Мировая цена – цена, которая устанавливается в ходе осуществления крупных экспортных и импортных сделок на условиях обычных для большинства товарных групп.

Мировая цена – цена сделок на важнейших рынках.

Мировая цена – цена товаров в таких сделках, платежи по которым осуществляются наличными в свободно конвертируемой валюте.

В качестве мировых цен могут выступать цены в рамках замкнутых экономических группировок.

Определение мировой цены имеет свои особенности в зависимости от товара. Так, по сырьевым товарам мировые цены определяют основные страны-поставщики, а в отношении готовых изделий и оборудования решающую роль играют ведущие фирмы-изготовители и экспортеры продукции.

Любая фирма, выступающая на внешнем рынке, придерживается определенной ценовой стратегии, под которой понимается определенная ценовая маркетинговая модель ценообразования. Возможности оптимизации ценовой стратегии фирмы заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущей ситуации на локальном рынке.

Специалисты выделяют три группы ценовых стратегий на внешних рынках:

1) пионерные:

а) стратегия снятия сливок заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенное усовершенствование его технико-экономических характеристик. Цель – быстрое получение прибыли. Используется, когда нет конкурентов, емкость рынка велика и есть перспективы для ее повышения;

б) стратегия «что вынесет рынок» означает установление фирмой максимально высокой цены, при этом вводится одно ограничение – цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж;

в) стратегия постепенного проникновения заключается в установлении фирмой изначально низких цен. Цель – завоевание значительной доли рынка и достижение высокой рентабельности за счет масштабов производства. Выбор данной стратегии подразумевает большую емкость экспортного рынка, очевидные перспективы его роста, развитость конкурентных отношений;

г) стратегия жизненного цикла товара предусматривает возможное сочетание стратегии снятия сливок и стратегии постепенного проникновения;

2) стандартные:

а) ценовая стратегия высококачественного имиджа товара заключается в установлении фирмой повышенной цены, что выделяет товар не только в техническом и качественном, но и ценовом отношении. Цель – работа на дорогих сегментах рынка и получение высокой прибыли. Фирма противопоставляет свою продукцию товарам-аналогам в качественном и ценовом отношении. При этом емкость рынка необязательно является большой, но фирма должна выдержать предельно высокие затраты на рекламу;

б) ценовая стратегия целевой доли рынка. Для этой стратегии характерна низкая цена, фирма стремится завоевать определенную долю рынка за счет ценового фактора;

в) ценовая стратегия целевого объема продаж характеризуется установлением низкой цены для увеличения продаж, а следовательно, увеличения прибыли;

г) ценовая стратегия «входного билета на зарубежный рынок» используется фирмами, которые не имеют преимуществ в технико-экономических характеристиках, и поэтому ценовой фактор при проникновении на внешний рынок рассматривается как решающий;

д) ценовая стратегия договорных цен с правительством заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Эта стратегия позволяет фирме в течение определенного периода времени заниматься гарантированным сбытом продукции и получать установленные доходы;

3) адаптационные:

а) конкурентная ценовая стратегия используется фирмами, которые не имеют явных преимуществ перед конкурентами в технико-экономических характеристиках продукции. При установлении цены фирма находится в фарватере чьей-то ценовой политики. Ценовые решения фирмы отличаются последовательностью, и целью является минимизация затрат на подсчет внешних торговых цен, получение приемлемой прибыли и минимизация финансовых рисков. Успешное ведение этой стратегии предполагает большую емкость рынка и наличие у фирмы достаточных производственных мощностей;

б) ценовая стратегия проб и ошибок означает для фирм, работающих на внешних рынках, обязательный эксперимент в области цен. Прежде чем установить окончательные цены, фирма, направляющая свой товар в торговую сеть, накапливает различную ценовую информацию и после ее обработки определяет окончательную цену на экспортном рынке. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

Изменения экономической и конкурентной среды способствуют повышению важности и сложности ценовых стратегий:

1) ускорение технического прогресса и сокращение жизненного цикла товара означают, что новая разработка должна окупаться в течение более короткого периода времени. Ошибки при установлении начальной цены становятся более критическими, поскольку их труднее исправить;

2) правовое и социальное регулирование ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере;

3) рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляция, контроль за ценами – все это требует более жесткого экономического менеджмента;

4) снижение покупательской способности в большинстве стран сделало покупателей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения объема продаж и доли рынка.

Как правило, задача определения цен во внешнеторговых компаниях и фирмах возлагается на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы.

Конъюнктурно-ценовая работа предусматривает выполнение следующих функций:

1) информационное обеспечение расчетов цен, систематизацию и хранение материалов по ценам конкурентов, листов и протоколов совещаний;

2) изучение динамики цен на аналогичные товары иностранного производства;

3) методическое обеспечение расчетов цен, подготовку методик и рекомендаций по их расчету, анализ и обобщение опыта расчетов в самой организации и изучение практики расчета цен на аналогичные продукты в других фирмах;

4) контроль за правильностью выбора и использованием исходных данных, проверку соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам;

5) анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков, оценку экспортной и импортной деятельности фирмы с точки зрения правильности использования конъюнктуры;

6) участие в подготовке и утверждении конкретных заданий сотрудникам по вопросам, связанным с изучением цен и конъюнктуры;

7) изучение фирм-конкурентов, действующих и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров.

 

71. Разработка ценовой политики на мировых рынках

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется следующими моментами:

1) широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

2) трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

3) изменением условий конкуренции;

4) разнообразием всех средств ценообразования в зависимости от страны;

5) возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики.

Важнейшим вопросом во внешней торговле, определяющим эффективность сделок, является вопрос правильного определения цен. Основой для расчета внешней торговой цены выступают мировые цены, которые являются показателем, отражающим среднемировые условия производства, сбыта и потребления конкретных товаров.

В общем виде установление цен на экспортную продукцию включает следующие процедуры:

1) установление исходной (или базовой) цены:

а) выбор ценовой политики;

б) исследование конъюнктуры рынка;

в) выбор метода ценообразования;

г) анализ спроса на экспортный товар;

д) определение величины издержек, связанных с производством и эксплуатацией товара;

е) учет конкретных аспектов восприятия цены потребителем;

ж) учет уровня конкуренции на ценовом сегменте мирового рынка;

2) установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:

а) учет скидок;

б) учет базисных условий поставки;

в) учет условий платежа;

г) учет вида канала распределения;

д) учет скольжения цены;

е) создание информационного обеспечения путем сбора и обобщения данных о ценах, качестве, коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом для расчетов цен.

Материалы и документация, содержащие сведения о ценах, которые используются для информационного обеспечения расчетов внешнеторговых цен, относятся к одной из двух групп:

1) Оперативной ценовой информации;

2) Продукции производителей информационных услуг.

Первая группа информации является результатом практической работы на внешнем рынке и содержит документированный обмен, который сопровождает экспортные и импортные операции.

Преимуществами данной информации можно считать ее первичность, она максимально быстро доходит до пользователя и лучше соответствует текущему состоянию рынка.

Недостатки оперативной информации заключаются в разнородности данных, относящихся к конкретным товарам и внешнеторговым операциям, в невозможности их прямого сравнения, необходимости выполнения многочисленных процедур по приведению их к желаемому виду.

Оперативная информация о ценах включает следующие виды материалов:

1) только что запрошенная и полученная ранее продукция информационных фирм на идентичные или наиболее близкие по технико-экономическим параметрам изделия, работы, услуги;

2) ценники и прейскуранты, полученные от иностранных фирм при закупке оборудования, строительных и других материалов, изделий легкой и пищевой промышленности;

3) ранее заключенные контракты с иностранными фирмами на поставку аналогичных товаров и услуг; 4) счета иностранных фирм и контракты, заключенные ими между собой, а также иная информация по их сделкам; 5) материалы с ценами торгов.

К группе продукции производителей информационных услуг относится информация, собранная, проанализированная и распространенная органами государственной статистики, консультативными и исследовательскими фирмами, торговыми палатами, ассоциациями производителей и т. д.

Достоинствами данной информации называют доступность самому широкому кругу пользователей и служение важнейшим дополнением к оперативным источникам информации.

В практике ценообразования на внешних рынках нашли широкое применение следующие материалы:

1) публикации по ценам биржевых товаров;

2) специальные публикации по справочным ценам;

3) статистические публикации по индексам;

4) статистика цен внешней торговли зарубежных стран, которые получаются путем деления данных о стоимостных объемах экспортных или импортных товаров на их физические объемы;

5) рынок электронных информационных услуг.

Недостатком вторичной информации является то, что информация может быть устаревшей или методика расчета отдельных показателей может быть не ясна.

Как и в условиях деятельности фирмы на рынке, процесс выхода на зарубежный рынок начинается с проведения маркетинговых исследований.

Организация маркетинговых исследований может осуществляться разными путями. Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить исследования собственными силами или поручит эту работу специализированной организации.

 

72. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

Маркетинговые исследования зарубежных рынков логично осуществлять в такой последовательности:

1) проанализировать статистику публикаций в своей стране;

2) изучить зарубежные источники информации;

3) обратиться к деятельности международных и национальных изданий;

4) изучить информацию банков, имеющих лицензии на валютные операции;

5) рассмотреть зарубежные торговые ассоциации или торговые палаты;

6) изучить производителей родственных, но не конкурирующих товаров, которые уже имеют выход на интересующие фирму рынки;

7) оценить сотрудников заграничных представительств в стране;

8) изучить организации, тесно связанные с экспортом;

9) изучить информационные и рекламные агентства, фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях;

10) изучить данные таможенной статистики;

11) посетить торговые выставки и ярмарки;

12) проанализировать информацию о фирмах.

Для изучения фирм используется множество различных источников информации, которые можно классифицировать следующим образом:

1) личная неформализованная информация;

2) информация, публикуемая самими фирмами;

3) периодическая печать;

4) справочники по фирмам;

5) информация о фирмах, предоставляемая специализированными банками данных;

6) информация о фирмах, предоставляемая международными организациями системы ООН.

Существует ряд факторов, влияющих на выбор вида маркетингового исследования. При выборе принято учитывать:

1) стоимость исследования;

2) наличие опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации;

3) глубокое знание технических особенностей продукта;

4) объективность;

5) наличие специального оборудования;

6) конфиденциальность.

Некоторые организации для маркетинговых исследований обращаются за помощью к третьим лицам. Предпочтение передачи исследований рынка специализированным фирмам находится в прямой зависимости от следующих моментов:

1) исследованию подлежит большое количество потребителей, для его проведения требуется солидная организация, имеющая знания и опыт в данной области;

2) исследования носят специфический характер;

3) фирма не имеет опыта исследования местного рынка;

4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера, незнание культурных и традиционных особенностей; 5) имеется недостаток в ресурсах для исследования рынка.

Проведение исследования собственными силами имеет смысл, когда:

1) исследования касаются продукции производственного назначения и требуют ограниченного количества контактов с потребителем;

2) фирма имеет достаточный опыт в проведении исследований на этом рынке или считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести вышеозначенный опыт;

3) фирма имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошими знаниями и опытом работы за рубежом. Большинство компаний, впервые проводящие маркетинговое исследование, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть нескольких типов:

1) исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследования;

2) местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;

3) местное независимое агентство;

4) агентство, которое поручает от имени клиента исследования по субконтракту агентству, находящемуся в стране предполагаемого экспорта.

 

73. Основные направления изучения потребителей

Для того чтобы специалисты компании могли спрогнозировать спрос, им необходимо провести маркетинговое исследование потребителей. При проведении данного исследования объектами изучения являются:

1) личностные факторы (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности);

2) культурные факторы (культура, субкультура, социальное положение);

3) социальные факторы (референтная группа, семья, социальная роль, статус);

4) психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).

Среди важнейших направлений изучения потребителей выделяют следующие:

1) изучение отношений:

а) отношение собственно к компании. При изучении отношения потребителя к самой компании первоначально разрабатывается система оценочных критериев компании. Затем формируется репрезентативная выборка покупателей страхового продукта изучаемой компании с целью проведения анкетирования по оценке уровня достижения каждого критерия. Далее проводится выявление сильных и слабых сторон в деятельности самой компании;

б) отношение к продукту. При изучении отношения потребителей к продукту основной целью является выявление степени осознания потребителями существования данного конкретного страхового продукта. При опросе потребителей используется два типа вопросов: открытый (указывается страховщик и конкретный его продукт) и закрытый. Для получения оценки отношения потребителя к продукту также используются анкетирование и более сложные методы: композиционный и декомпозиционный подходы. Композиционный подход состоит в формировании значений полезности на основе измерений значительности и полезности отдельных характеристик продукта, полученных путем изучения мнений потребителей. Декомпозиционный подход развивается в противоположенном направлении;

в) изучение системы ценностей потребителей. Сущность данного маркетингового исследования состоит в том, что маркетологи разрабатывают совокупности атрибутов продукта и предлагают их потребителям, которые исходя из своей системы ценностей дают им оценку;

2) изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Изучение ожиданий потребителей можно проводить с помощью следующих методов:

а) использование жалоб;

б) изучение желаний потребителей;

в) исследование потребителей.

Изучение уровня удовлетворенности производят с помощью т. н. карт в формальном измерении степени удовлетворенности (неудовлетворенности).

3) изучение намерений потребителей совершить покупку в результате опросов.

4) изучение принятия решения о покупке. Первый этап процесса принятия решения о покупке состоит в оценке вариантов на основе анализа полученной потребителем информации. Эту информацию потребитель использует для того, чтобы составить для себя набор продуктов различных компаний, из которых он произведет окончательный выбор.

Для того чтобы понять, каким образом осуществляется выбор и как оценивается информация, маркетологи используют несколько концепций:

1) каждый потребитель рассматривает продукт как определенный набор свойств;

2) вышеуказанные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя и разные свойства (человек обращает внимание на те свойства, которые имеют отношение к его нужде и его запросам);

3) у потребителя имеются свои собственные убеждения о конкретных компаниях и их продуктах. Набор таких убеждений известен как имидж компании. Убеждения потребителей могут колебаться от знания подлинных свойств продукта по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, искажения, запоминания;

4) считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством;

5) потребитель формирует свое отношение к продуктам различных компаний с помощью метода оценки. В результате проведенных исследований маркетологами были сделаны выводы, которые говорят о том, что потребители, как правило, пользуются одним или несколькими методами в зависимости от своего характера и сложности принимаемого решения о покупке. При оценке имеющихся вариантов потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, иногда потребитель согласен платить за продукт только в пределах определенного диапазона цен.

Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой. Метод отсечки используется также в отношении других элементов, критериев оценки. Следовательно, маркетологам следует понимать природу такого явления, как отсечка. Продукт страховой компании, который по тем или иным причинам попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнут независимо от того, насколько хороши его характеристики по другим показателям.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть от наличия намеков или сигналов. Однако здесь следует помнить о том, что в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, при наличии других сигналов, таких как имидж компании, имидж представляемого ею продукта, символизирующих качество, низкая цена на какой-либо из вновь предложенных продуктов не вызовет о потребителя скорее всего негативной реакции.

Упрощенная схема процесса принятия решения о покупке по мнению маркетологов, выглядит следующим образом:

1) оценка вариантов;

2) намерение совершить покупку;

3) отношение других людей или непредвиденные факторы;

4) решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбранных. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться следующие два фактора:

1) отношение других людей. Здесь степень изменения отношения потребителя зависит от: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Следовательно, чем острее негативный или позитивный настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону;

2) непредвиденные факторы. Намерения потребителя формируются на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены продукта, ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерения потребителя даже перед самой покупкой.

 

Библиография

1. Басовский Л.Е.: Курс лекций. М.: ИНФРА, 1999

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпрес, 1999.

3. Крылова Г.Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

4. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. Европ. изд. 2-е. М.; СПб.; Киев.: Вильямс, 2001.

5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе/Под ред. Н.Д. Эрласивили М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

6. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.

7. Россер Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ. М.: Внешторгреклама, 1983.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. «Основы маркетинга». Ростова-на-Дону: Феникс, 2002.