Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ, или как маркетинг, реализуемый международными компаниями.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга явились существенные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период:

1) интернационализация хозяйственной жизни, появление большого количества транснациональных корпораций;

2) воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следовательно, структурная перестройка общества;

3) существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

4) сокращение жизненных циклов многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемых товаров;

5) растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стилей потребления в различных странах; 6) обострение конкурентной борьбы на мировых рынках.

Выделяют три основных аспекта мотивации, побуждающих национальные компании заниматься международным маркетингом:

1) расширение сбыта;

2) приобретение ресурсов – это особый угол зрения на иностранного потребителя, особенности социально-культурной среды зарубежного рынка и, как результат, специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном рынке страны;

3) диверсификация источников снабжения и сбыта.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы деятельности международной компании по единой программе, включая НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающего весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Экспортный маркетинг является более узкой категорией по отношению к международному маркетингу, и под ним понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающуюся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными обычаями, валютой, особенностями социально-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.