В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Если оценить эти группы стран с точки зрения российского экспорта, то можно выделить следующие:

1) государства со слаборазвитой экономикой, которые могли бы быть рынком сбыта для российского товара. Однако многие такие страны имеют внешние задолженности и отсутствие валюты;

2) государства – производители и поставщики сырья на мировые рынки, способные заплатить за поставляемые на их внутренние рынки товары. Однако они предпочитают иметь дело с более знакомыми партнерами из развитых государств;

3) промышленно развивающиеся страны, проявляющие определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России;

4) промышленно развитые страны, импортирующие в основном сырье.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма занимается их отбором и ранжированием, а страны-кандидаты выбираются по нескольким критериям:

1) размеру рынка;

2) динамике роста рынка;

3) издержкам по ведению дел на этом рынке;

4) конкурентным преимуществам;

5) перспективам возврата сделанных капиталовложений.

Решив заняться бизнесом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.

Как правило, существуют три формы организации международной деятельности фирмы: 1) экспорт; 2) создание совместных предприятий; 3) прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Международный маркетинг-микс – это гибкое рационально структурированное множество адаптируемых маркетинговых функций, состав и содержание которых подчинены в первую очередь задачам коммерциализации и продвижению товаров и услуг на международных целевых рынках.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще и если будет, то в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к внешним рынкам. Он может быть стандартизированным или адаптированным. Ключевая позиция фирмы заключается в том, какую позицию выбрать для себя – от стандартизации до полной адаптации. Стандартизированный комплекс маркетинга предполагает использование одинакового комплекса для внутреннего и внешнего рынков и отдает приоритет показателям эффективности собственного производства.

В основе использования этого комплекса лежат три основные предпосылки:

1) мировые потребности становятся более однородными;

2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара;

3) стандартизация, обусловленная однородностью мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Адаптивный подход в международном маркетинге базируется на существующих различиях между рынками. Можно выделить следующие факторы, лежащие в основе этого подхода:

1) различия в поведении покупателей: не только в плане демографии, уровня доходов или жизненных условий, но и в плане потребления, привычек, обычаев, культуры;

2) различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, климатические условия, транспорт и т. д.;

3) различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в конкурентном климате и т. д.

Имеет место также т. н. локальный подход, или дифференцированная стандартизация, – фирма формулирует глобальный комплекс маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать отдельные элементы комплекса международного маркетинга. Этот подход основан на принципе «мыслить глобально, а действовать локально». Реализация такого подхода включает в себя:

1) анализ локальных потребностей в данной стране;

2) глобализацию концепции товара;

3) адаптацию товара к каждой конкретной среде; 4) реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.