Глава 3

Оптимизация поисковых результатов

Мое знакомство с онлайн-маркетингом состоялось на почве оптимизации сайтов в поисковых системах (search engine optimization, SEO). Я начинал свою карьеру как специалист по оптимизации и посвятил этому пять лет. Это научило меня разбираться в основах и, главное, оценивать реальность проекта и окупаемость инвестиций (return-on-investment, ROI), а также решительно браться за дело, не дожидаясь, пока мне выделят крупную сумму из бюджета.

Я узнал, как с помощью интернета превратить маркетинг из навязчивого, нарушающего чужие границы мероприятия в естественный процесс, управляемый пользователем. Я изучал списки ключевых слов, чтобы сформулировать намерения пользователей, и анализировал отчеты, чтобы проверить, насколько сайты соответствуют их запросам. Я многому научился. В сущности, я обязан SEO своей карьерой.

В последние годы я начал понимать, что SEO как самостоятельная отрасль утрачивает актуальность. Ту функцию, которую раньше брали на себя всплывающие окна, сейчас выполняет создание и продвижение хорошего контента, который самостоятельно привлекает трафик и генерирует ссылки. Оптимизацию страницы, которая раньше заключалась в анализе плотности употребления ключевых слов в тексте и размещении релевантных меток в заголовках, сейчас легко обходят молодые гении, работающие в крупных поисковиках. Проблемы открытости для поисковых роботов практически полностью решены современными системами контент-менеджмента – по крайней мере стоящими. Я начинал с SEO, и это заключение далось мне нелегко. У меня есть друзья, которые до сих пор работают в этой отрасли.

В этой главе я представлю свои исследования о топологии современного SEO-поля. Главный вывод здесь таков: вам больше не нужна SEO. Намного больше пользы компания извлечет из повышения количества и качества своего контента.

Начиная изучать SEO, я хотел взглянуть на проблему под новым углом. Есть много количественных исследований о SEO, анализирующих ее с точки зрения алгоритмов и поисковых роботов, но я хотел рассмотреть вопрос с позиции пользователей, поэтому начал с опроса.

Сначала я предложил респондентам вопрос «Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?». Ответы оказались воодушевляющими (по крайней мере для опытных интернет-маркетологов): большинство выбрали поисковые машины, следующими по популярности были социальные сети и блоги (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?

Даже сейчас, в эпоху Twitter, Facebook, Tumblr и Pinterest, поисковые машины остаются основным источником информации для людей, намеревающихся приобрести любой продукт. Не стоит гнаться за успехом в социальных сетях, забывая об основах. Поисковый трафик по-прежнему очень важен.

Затем я спросил участников: «Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?» Самым популярным ответом – чуть больше половины от общего числа – был «Чаще одного раза в месяц» (рис. 3.2). Частота других ответов равномерно убывала в обе стороны.

Рис. 3.2. Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?

Это означает, что поисковые машины – наиболее актуальные инструменты в поиске информации и формировании решения о покупке: минимум половина респондентов обращается к ним не реже одного раза в месяц.

Если вы до сих пор сомневались в том, что поисковый трафик – ключ к успеху, теперь это должно стать очевидным.

Чтобы подтвердить тезис о преувеличенном значении социальных сетей в вопросах онлайн-покупок, я спросил участников: «На что вы полагаетесь чаще при принятии решения о покупке: на результаты поиска или данные из соцсетей?»

60 % ответили, что предпочитают поисковые машины социальным сетям «часто», около 20 % – «всегда» (см. рис. 3.3). И лишь 20 % ответили «редко» или «никогда». Действительно, редкий пользователь интернета обращается исключительно к социальным сетям, когда ему надо что-то купить. Большая часть (фактически около 80 %) полагается на данные, полученные с помощью поисковых машин, а не социальных сетей.

Рис. 3.3. Как часто при принятии решения о покупке вы полагаетесь на результаты поиска, а не данные из соцсетей?

Однако не стоит на основании приведенных графиков делать вывод, будто социальные сети совершенно бесполезны в деле продаж. Напротив, их можно использовать, чтобы усилить свою стратегию оптимизации результатов поиска.

Используя базу данных Linkscape от SEOmoz, я проанализировал тысячи ссылок в интернете и сравнил количество публикаций в Twitter с количеством входящих ссылок, которые на них указывали. Соотношение оказалось положительным: чем больше ретвитов получала страница, тем больше было количество входящих ссылок на нее (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Соотношение между количеством твитов и входящих ссылок

Я не утверждаю, что, просто разместив ссылку в Twitter, вы сразу получите входящие ссылки на ваш адрес, – скорее публикация в Twitter даст вам возможность продемонстрировать ссылку нужным пользователям. Рэнд Фишкин называет особый класс людей, обладающих способностью генерировать ссылки, словом «линкерати» (linkerati) – как правило, это блогеры, журналисты и просто предприимчивые пользователи соцсетей. Многие из них заглядывают в Twitter в поисках контента, о котором можно было бы написать (и дать ссылку). Позаботьтесь о том, чтобы они могли найти там ваши страницы.

Кроме того, я сравнил количество репостов страницы в Facebook с количеством входящих ссылок на нее и обнаружил такое же положительное соотношение (рис. 3.5). По мере того как количество репостов ссылки в Facebook увеличивается, количество ведущих на страницу внешних ссылок растет. Таким образом, Facebook также можно использовать для подкрепления SEO-стратегии.

Рис. 3.5. Соотношение между количеством записей в Facebook и входящих ссылок

Наконец, я приступил к исследованию специализированной социальной сети LinkedIn с помощью данных SEOmoz. Как нетрудно догадаться, здесь я нашел точно такое же положительное соотношение между количеством репостов и входящих ссылок (см. рис. 3.6).

Рис. 3.6. Соотношение между входящими ссылками и репостами в LinkedIn

В моей выборке среднее количество репостов ссылки в LinkedIn было намного ниже, чем в Facebook или Twitter. Это объясняется тем, что LinkedIn, в отличие от двух других сайтов, – не популярная социальная сеть для обмена контентом. Однако с точки зрения маркетолога это дает дополнительные преимущества: в LinkedIn интересный контент, актуальный для вашей отрасли, сталкивается с меньшей конкуренцией, поэтому не стоит сбрасывать его со счетов.

Когда я заметил, что все три социальные платформы характеризуются положительным соотношением между количеством репостов и входящими ссылками на указанный адрес, я захотел сравнить их с точки зрения маркетолога.

Я проанализировал их с помощью коэффициента корреляции Пирсона. Он выражает степень соотношения между двумя показателями. Если оно больше 0, то считается положительным, как в случае с нашими данными (рис. 3.7). Идеальная положительная корреляция (например, соотношение возраста и даты рождения) выражается числом 1. Большая часть данных показателей не достигает 1. Например, коэффициент корреляции между результатами академического оценочного теста и средним баллом колледжа, как правило, составляет 0,2–0,4.

Рис. 3.7. Корреляция между репостами в соцсетях и входящими ссылками

При этом я обнаружил: хотя на всех трех платформах наблюдалось заметное положительное соотношение, самым высоким показатель был в LinkedIn – выше 0,5. Это значит, что LinkedIn представляет большую ценность как поле для маркетинговых экспериментов, связанных с распространением контента и привлечением входящих ссылок.

Вернемся к данным опроса. Я спросил участников: «Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?» Результат оказался не совсем неожиданным, но весьма досадным (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?

Чуть больше половины респондентов ответили «да». Вдумайтесь. Более половины пользователей, которые находят ваш сайт через поисковые машины, считают, что ссылка, расположенная в списке выше вашей, заслуживает большего доверия. Если вы не вчера начали заниматься цифровым маркетингом и понимаете, что нужно, чтобы стать лидером, вы знаете, насколько это далеко от истины.

Все мы хотим, чтобы нашим брендам доверяли. И теперь у нас появился новый способ сообщить клиентам о своей благонадежности.

Конечно, ленивый маркетолог, посмотрев на рис. 3.8, подумает, что доверие клиента можно завоевать, просто купив место на вершине поискового списка. И я был бы рад сказать, что это действительно работает: это, безусловно, проще, чем достигать результата естественным способом.

Поэтому я спросил: «Какие результаты поиска кажутся вам наиболее заслуживающими доверия?» Подавляющее большинство респондентов ответили, что верят естественным результатам больше, чем платным (рис. 3.9). Это может охладить пыл маркетологов, у которых много денег и мало времени, но для остальных это хорошая новость.

Рис. 3.9. Какие поисковые результаты заслуживают большего доверия?

Хотите занять более высокое положение и завоевать больше доверия? Займитесь созданием качественного контента и распространением его в социальных сетях, чтобы на вас ссылались как можно чаще. Все современные системы контент-менеджмента учитывают запросы поисковых роботов. Вам не нужно ломать голову над техническими аспектами SEO, все эти вопросы уже решены за вас. Большинству компаний, работающих в онлайн-сегментах с низким уровнем конкуренции (например, бильярд или покер), не нужно нанимать специалистов по SEO. Им требуются создатели контента.

Чтобы прояснить ситуацию, я спросил участников: «Как часто вы выбираете ссылки, которые появляются в платном поисковом списке?» Около 60 % ответили «никогда» или «реже одного раза в месяц» (рис. 3.10). Как видите, пользователи не только меньше доверяют результатам платных списков по сравнению с естественными, но и выбирают их намного реже.

Рис. 3.10. Как часто вы выбираете ссылки из платного поискового списка?

Если денег у вас больше, чем времени и умных мыслей, платная реклама принесет вам пользу. Если нет – не стоит на нее полагаться. Конечно, никто не запрещает поэкспериментировать с этой системой, но не стоит забывать о куда более ценных естественных поисковых результатах только потому, что вы можете позволить себе купить дорогой трафик AdWords.

Взглянув на данные тысяч клиентов HubSpot, я обнаружил интересную закономерность, которая может оправдать использование платного трафика, в том числе поисковую рекламу.

Я проанализировал, в какие дни сайты получают больше обычного (для себя) платного трафика, когда его меньше обычного, и сопоставил это с объемом естественного трафика за те же дни (см. рис. 3.11).

Рис. 3.11. Воздействие платного трафика на поисковый трафик

Я обнаружил, что в дни с высоким потоком платного трафика естественный трафик также превышал средний для сайта, и наоборот. Вряд ли здесь есть прямая связь, скорее корреляция, которая демонстрирует целостность онлайн-маркетинга. Все процессы на вашем сайте взаимосвязаны. Не бойтесь время от времени экспериментировать с платным трафиком и наблюдать за тем, как он воздействует на другие потоки трафика.

Я также провел схожий анализ почтового трафика, сравнив дни, в которые он обильнее или скуднее обычного, и соотнеся эти данные с естественным поисковым трафиком (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Воздействие почтового трафика на поисковый трафик

Здесь я тоже обнаружил положительное соотношение. Этот эффект особенно хорошо заметен на HubSpot: в те дни, когда мы проводим почтовые рекламные кампании с высокими показателями, мы получаем больше естественного поиска и случаев прямого ввода адреса нашего сайта с клавиатуры.

Электронная почта и платный маркетинг помогают вывести вас на одну из ведущих позиций в глазах потенциальных посетителей. И тогда они более охотно будут выбирать ваши ссылки в списке поисковых результатов.

Когда я ищу информацию через поисковики, то вбиваю в строку поиска несколько слов, быстро просматриваю результаты и, если с первого раза ничто не привлекает моего внимания, повторяю весь процесс. Специалист по юзабилити Якоб Нильсен называет этот способ собирательством. Пользователи перерывают интернет, как свиньи, натасканные на поиск трюфелей, внимательно высматривая контент с нужными признаками.

В списке результатов каждой поисковой машины есть три основных типа текста, по которым можно определить, насколько полно представлены на сайте нужные признаки: заголовок, описание и поле электронного адреса. Я задал своим респондентам вопрос с несколькими вариантами ответа: «Как вы определяете, насколько результаты поиска соответствуют вашему запросу?» Я считал, что основным критерием отбора будет заголовок, но почти половина респондентов сообщили, что больше полагаются на описание (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Как вы определяете релевантность поискового результата вашему запросу?

Значит, создателям сайта необходимо продумать свой контент, учитывая не только релевантность ключевых слов и открытость для поисковых роботов, но и интересы людей. Покажется ли пользователям этот контент подходящим, убедит ли перейти по ссылке?

Просматривая поисковые результаты, я часто вижу контент, который, на мой взгляд, может считаться спамом. Однако я маркетолог со стажем работы в SEO, и, возможно, это больше говорит обо мне и о моих ожиданиях, чем о том, как все обстоит в действительности. Поэтому я задал респондентам следующий вопрос: «Как часто вы видите спам среди результатов поиска?» (рис. 3.14). Почти 40 % сообщили, что видят спам «реже одного раза в месяц» или «никогда», но более 30 % выбрали вариант «чаще одного раза в неделю».

Рис. 3.14. Как часто вы видите спам среди результатов поиска?

Поисковый спам существует, и нормальным поисковикам это известно. Они сталкиваются с ним регулярно. Ваши результаты в списке стоят с ним рядом. Если вы пишете контент для поисковых роботов, насыщая текст ключевыми словами, повторами и корявыми грамматическими оборотами, то попадете в список спамеров. Пишите, ориентируясь прежде всего на людей, а остальное приложится.

Думая о текстах, написанных для поисковых роботов, я представляю себе длинные, пестрящие ключевыми словами заголовки. Если вы пишете тексты для людей, заголовки будут короткими и запоминающимися.

Вернувшись к данным SEOmoz, я проверил несколько десятков тысяч интернет-страниц и сопоставил количество указывающих на них связанных ссылок с длиной их заголовков. Я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем меньше ссылок (рис. 3.15). Это не значит, что теперь под страхом смертной казни запрещено писать витиеватые заголовки. Но все-таки стоит отказаться от мысли вставить в них все ключевые слова, которые придут вам в голову. Еще раз напоминаю: пишите для людей. Поисковые машины достаточно умны и способны самостоятельно найти качественный контент.

Рис. 3.15. Влияние длины заголовка на число связанных ссылок

Затем на основании данных SEOmoz я рассмотрел специальные слова в заголовках и адресах и изучил их корреляцию с количеством входящих ссылок, которые вели на соответствующие страницы. Чтобы обеспечить статистическую значимость, я просматривал самые простые слова, поэтому примеры, приведенные на рис. 3.16, практически ничем не примечательны. На одном из первых мест находится слово «бесплатно», лишний раз напоминая нам о том, что любовь человечества к дармовщине не знает границ. Также в числе первых стоят слова «новости» и «срочно», что подчеркивает ценность новой информации.

Рис. 3.16. Наиболее часто используемые слова

Менее очевидный, но не менее полезный нюанс, – частота употребления слова «фото». Если оно стоит рядом со словом «видео», это значит, что на странице нас ждет мультимедийный контент. Однако если мы посмотрим на рис. 3.17, то увидим, что есть нюансы.

Рис. 3.17. Редко используемые слова

На втором графике представлены простые слова, которые используются редко; на страницы, где они присутствуют, ведет меньше входящих ссылок. Обратите внимание на слово «фотография». Сайт, на котором есть это слово, скорее всего, посвящен фотографии как искусству или ее техническим тонкостям, ориентирован на специфическую профессиональную аудиторию. А слово «фото» обычно указывает на то, что на странице много картинок, представляющих интерес и для непрофессионалов.

 

Глава 4

Twitter

Twitter – моя любимая социальная сеть. Я ценю ее за простоту, гибкость и огромную аудиторию. Я помню время, когда слова ретвит не существовало. Однако понадобилось всего 30 твитов и примерно столько же людей, чтобы оно стало мировым трендом. Twitter – идеальная платформа для распространения маркетингового контента. Напишите собственный комментарий к ссылке, вставьте ее в окно и нажмите на кнопку Tweet. Теперь ваши читатели могут перейти по ссылке и прочесть связанный с ней текст, а если он им понравится, то поделиться ссылкой со своими читателями. Это самый элегантный вирусный механизм в истории.

Мое отношение к Twitter неоднозначно, но все сомнения подкреплены достоверными данными. Именно об этом пойдет речь здесь – я представлю свои самые важные и ценные факты о Twitter.

Меня давно интересовало утверждение о том, что «поддерживать разговор» – едва ли не единственная важная функция маркетинга в соцсетях. Поэтому я решил провести анализ и проверить его подлинность на разных площадках. Одной из них стал Twitter. Я просмотрел миллионы аккаунтов и разделил их на две группы: те, у кого больше 1000 подписчиков (первый светлый столбик на рис. 4.1), и те, у кого меньше 1000 подписчиков (первый темный столбик на рис. 4.1). Затем я сравнил в этих двух группах процентное соотношение твитов, начинающихся с пометки «@», чтобы понять, как часто владельцы аккаунтов отвечают на чужие комментарии. Ту же процедуру я повторил с аккаунтами, имеющими более 1 млн читателей (второй светлый столбик на рис. 4.1), и аккаунтами, имеющими менее 1 млн читателей (второй темный столбик на рис. 4.1), – результаты оказались идентичными. Владельцы аккаунтов с большим числом читателей обычно отправляют меньше твитов в ответ на чужие комментарии – то есть менее разговорчивы, чем те, у кого мало читателей.

Рис. 4.1. Процентное соотношение числа ответов и количества читателей

Первый вопрос, который я задал себе, когда увидел результаты, представленные на рис. 4.1, был таким: «Если они не общаются, что же они делают?» Чтобы ответить на него, я снова сравнил аккаунты, имеющие больше 1000 и меньше 1000 читателей, но на этот раз проанализировал количество твитов без пометки «@», содержащих ссылку (рис. 4.2). Так я определил, сколько оригинального контента производят эти аккаунты.

Рис. 4.2. Владельцы аккаунтов с большим числом читателей публикуют много ссылок

Я обнаружил, что владельцы аккаунтов с большим количеством читателей публикуют гораздо больше ссылок. Они привлекают читателей не тем, что поддерживают с ними разговор. Это нечто вроде широковещательного СМИ, делящегося с подписчиками интересным контентом. По правде говоря, в Twitter не так много аккаунтов, которые стали популярными благодаря общению с читателями, и в то же время полно аккаунтов с миллионом и более подписчиков, которые просто публикуют интересные факты, цитаты, ссылки и новости.

Не стоит думать, что «поддержание разговора» в Twitter помогает привлечь клиентов. Сосредоточьтесь на подборе и публикации максимально интересного и актуального для вас контента. Если вы собираетесь давать много ссылок, чтобы привлечь читателей, как найти золотую середину, чтобы вас не приняли за спамера?

Используя данные бесплатного инструмента Twitter Grader от HubSpot, я проанализировал более 5 млн аккаунтов в Twitter и сопоставил среднее количество твитов за день с количеством читателей каждого из них (рис. 4.3). Я обнаружил, что больше всего читателей у тех аккаунтов, которые отправляют твиты примерно 22 раза в день, для других значений подобных пиков не наблюдалось.

Рис. 4.3. Число твитов в день и количество читателей

Это в целом довольно высокий темп, особенно если авторы стараются публиковать только интересный контент, а не просто все, что приходит в голову. Суть, однако, не в том, что 22 – волшебное число, которое принесет вам удачу, а в том, что превысить этот порог в Twitter довольно сложно. И если вы задаетесь вопросом, как часто следует отправлять твиты, я отвечу: «Скорее всего, чаще, чем сейчас». В ходе своего исследования я перевел на платформу микроблогинга две системы лингвистического анализа: Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) и Regressive Imagery Dictionary (RID). Я не изобретал их, их создали академики в серьезных университетах – я просто применил их в соцсетях.

Одним из аспектов, который я проанализировал с помощью этих систем, были самоотносимые фразы, то есть число упоминаний в твитах о самом себе в качестве частного лица или организации. Это подразумевает использование таких слов, как «я», «мне», «мы» и «нам».

Сравнив процентное соотношение твитов, в которых применялись самоотносимые фразы, с количеством читателей аккаунтов (речь о миллионах аккаунтов), я обнаружил потрясающую закономерность (рис. 4.4). Чем активнее используются такие фразы, тем меньше читателей у автора. Пользователи Twitter подписываются на вас не для того, чтобы слушать бесконечные разглагольствования о вашей жизни (если только вы не знаменитость или популярный бренд).

Рис. 4.4. Влияние упоминаний о себе на количество читателей

Те же системы лингвистического анализа позволили мне установить, как соотносится с количеством подписчиков негативный тон записей. Здесь я нашел похожую закономерность: чем больше негатива, тем меньше читателей (рис. 4.5). Люди приходят в социальные сети не для того, чтобы лишний раз расстраиваться. Для этого достаточно включить телевизор и посмотреть новости. Они приходят в социальные сети, чтобы пообщаться с друзьями и хорошо провести время.

Рис. 4.5. Влияние негативных записей на количество читателей

Звучит как высказывание в стиле «радуг и единорогов», но в данном случае факты это подтверждают. Негативный тон в социальных сетях не привлекает – привлекает позитивный.

Когда вы заводите аккаунт в Twitter, у вас появляется возможность немного рассказать о себе: разместить фотографию в профиле, написать краткую биографию длиной до 160 символов и дать ссылку на свою домашнюю страницу. Мне часто встречались аккаунты, в которых эти поля оставались пустыми, и хотя с годами положение несколько улучшилось, по-прежнему удивляет количество людей, которые отказываются потратить несколько минут, чтобы заполнить их.

Анализируя соотношение между наличием этой информации и числом читателей, я получил занятные результаты. Во всех случаях аккаунты, в которых есть фотография, несколько слов о себе и ссылка на домашнюю страницу, имеют больше подписчиков, чем те, в которых этого нет. На рис. 4.6 показано соотношение читателей аккаунтов с заполненным и незаполненным профилем.

Рис. 4.6. Влияние фотографии в профиле на число читателей

Найдите время, чтобы заполнить страницу с личными данными в Twitter. Пользователи хотят узнать, кто вы, прежде чем подписаться на ваш аккаунт.

Затем я решил сделать еще один шаг вперед и изучить язык, которым пользователи Twitter рассказывают о себе. Один из распространенных мифов в стиле «радуг и единорогов» гласит, что вы ни в коем случае не должны называть себя гуру или вообще как-то подчеркивать свой профессионализм.

Однако факты опровергают это. Я обнаружил, что у тех аккаунтов, где на странице с личными данными есть слово «гуру», в среднем на 100 читателей больше (рис. 4.7). Это не значит, что если вы прямо сейчас добавите это слово в свой профиль, у вас тут же станет больше читателей. Но если вы посмотрите на другие части графика, то поймете, что не стоит бояться позиционировать себя как авторитет в той или иной области. Расскажите потенциальным читателям, почему к вашим словам стоит прислушаться. Если вы написали книгу, основали компанию или стали специалистом в какой-либо области, не скрывайте этого.

Рис. 4.7. Влияние личных данных на количество читателей

Но не забывайте, к какому результату приводят слишком частые упоминания о себе в Twitter. Страница биографии – единственное место, где нужно говорить о себе.

До сих пор я представлял данные только о количестве подписчиков, но я также посвятил немало времени анализу ретвитов. На рис. 4.8 сопоставлены процентное соотношение твитов, в которых есть ссылка, со средним количеством ретвитов на каждый твит. Я обнаружил, что есть золотая середина, приносящая наибольшее количество ретвитов.

Рис. 4.8. Золотая середина ретвитов: ссылки

Аккаунты, в которых ссылки составляют 60–80 % содержания, получают больше всего ретвитов. Если ссылок 90 % и более, автор становится похож на спамера и активность ретвитов падает.

Затем я сопоставил процент ответов на комментарии и ретвитов и обнаружил совершенно иную золотую середину (рис. 4.9). Не вдаваясь в подробности, чем больше ответов на комментарии отправляет пользователь в моей выборке, тем меньше средний показатель ретвитов на его твиты.

Рис. 4.9. Золотая середина ретвитов: ответы на комментарии

Как показывают эти данные, а также приведенная ранее информация о количестве читателей, если маркетолог постоянно отвечает на чужие реплики и ведет в Twitter оживленные беседы, это не поможет ему расширить свою аудиторию и увеличить число клиентов. Если Twitter для вас – маркетинговый канал, и ваша цель – собрать широкий круг преданных подписчиков, которые будут распространять ваш контент, гораздо лучше сосредоточиться на наполнении аккаунта интересным контентом, чем отвечать на каждое послание.

Приступив к исследованию ретвитов, я обнаружил, что самый простой способ получить их – просто попросить (рис. 4.10). В сущности, я провел эксперимент еще до того, как было изобретено слово «ретвит»: просто попросил людей опубликовать у себя некую ссылку. Название этого эксперимента в итоге стало мировым трендом.

Рис. 4.10. Просьба дает в 4 раза больше ретвитов

За прошедшие годы я не раз участвовал в дискуссиях о том, насколько на самом деле эффективны прямые просьбы о ретвите. Недавно я решил освежить свои знания и подвести под них более прочную основу. Чтобы положить конец сомнениям, я просмотрел 20 тысяч случайным образом отобранных твитов и разбил их на три группы: в одной из них встречалась фраза please retweet («пожалуйста, сделайте ретвит»), в другой please RT («прошу ретвит»), а в третьей не было никакого призыва к действию. Я обнаружил, что в последней группе ретвиты получили только 12 % записей, а в первой – 50 %.

Призыв к действию работает во всех отраслях маркетинга, и социальные сети не исключение. Если вам нужно больше ретвитов, просто попросите.

Благодаря замечательным людям, разработавшим Buffer (отличное приложение), я получил возможность изучить миллионы твитов и ретвитов. Прежде всего я рассмотрел корреляцию между временем суток, когда был отправлен твит, и количеством ретвитов (рис. 4.11). Полученные данные подтвердили мои прежние выводы на примере другой выборки и показали, что больше всего ретвитов получают записи, которые появляются в период с 15:00 до 17:00.

Рис. 4.11. Динамика ретвитов в течение суток

По личному опыту я знаю, что ближе к концу рабочего дня нередко теряю мотивацию и остроту ума, позволяющие писать интересные оригинальные твиты. Именно поэтому примерно в 16:00 я начинаю активно делать ретвиты.

Попробуйте публиковать твиты, которые вы хотите распространить как можно шире, именно в это время, и посмотрите, сработает ли это.

Моя первая крупная выборка состояла из более 100 млн ретвитов, собранных в течение года. Эта база данных легла в основу моих первых работ о Twitter.

Используя эти данные, я смог проанализировать уровень активности ретвитов для разных дней недели. Я обнаружил, что хотя в целом активность в Twitter выше в начале рабочей недели, пик ретвитов приходится на пятницу (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Динамика ретвитов в течение недели

Я думаю, это явление обусловлено теми же причинами, которые побуждают нас делать больше ретвитов в конце рабочего дня, и тактический вывод здесь, в сущности, тот же. В пятницу во второй половине дня изучите контент, который опубликовали в течение недели, и поделитесь лучшим из этой подборки. Через несколько недель вы поймете, насколько эффективен прием «ретвиты по пятницам» для ваших бизнеса и аудитории.

Выше я привел данные, показывающие, что большое количество твитов о самом себе ведет к снижению числа читателей. Я также проанализировал соотношение между такими твитами и количеством ретвитов и обнаружил схожую закономерность (рис. 4.13).

Рис. 4.13. Количество упоминаний о себе в твитах и ретвитах

Просматривая миллионы ретвитов и «обычных» твитов, оставшихся без внимания, я обнаружил, что в «одиноких» твитах авторы намного больше говорят о себе. Ссылки на самого себя снижают не только количество подписчиков, но и активность ретвитов.

Делая ретвит какой-нибудь вашей записи для своей аудитории, я предполагаю, что для моих читателей эта информация будет актуальной и интересной. Незначительные жизненные подробности – что вы ели сегодня на завтрак или сколько раз ваша кошка сходила в лоток – никак не относятся к этой категории.

Если вы завели аккаунт в Twitter, чтобы общаться с друзьями, которых знаете в реальной жизни, то можете рассказывать о себе хоть круглые сутки. Но если у вас есть маркетинговые и деловые задачи, перестаньте говорить о себе.

Когда я спрашиваю участников опроса или фокус-групп, почему они репостят одни твиты и не обращают внимания на другие, в ответах нередко упоминается фактор новизны. Люди говорят, что хотят распространять новую информацию (см. рис. 4.14). Они желают первыми сообщить горячие новости своим читателям. Редкая и новая информация всегда в почете. То, что и так всем известно, не представляет большой ценности.

Рис. 4.14. Новизна в ретвитах

Пожелав представить эту мысль в количественном выражении, я подсчитал, сколько раз вариации на тему слова «новый» встречаются в твитах, получающих и не получающих ретвиты. Я оценил, насколько общеупотребительными были слова в каждом твите (чаще всего мне попадался определенный артикль the и наречие thus («так, таким образом»), а слово sesquipedalian («неудобопонятный») встречается намного реже).

Я обнаружил, что в ретвитах редкие слова встречаются чаще, чем в «одиноких» записях. Никто не хочет репостить то, о чем и так говорят все остальные. Если вы хотите, чтобы я опубликовал у себя ваш контент, вы должны сообщить что-то новое, о чем я и мои читатели еще не слышали.

Пожалуй, самая простая часть проведенного мной анализа – сопоставление факта присутствия в твите ссылки с вероятностью того, что он получит ретвит. В моей выборке ссылку содержали 18,96 % твитов, однако из них получили ретвит 56,69 %. Люди более охотно репостят интересную ссылку, чем простой текст (рис. 4.15).

Рис. 4.15. Воздействие ссылки на ретвиты

Эти данные подтверждают необходимость публиковать в Twitter как можно больше актуальных интересных ссылок. Делитесь своим контентом – и не бойтесь повторять его по нескольку раз. Находите в других источниках контент, который также заинтересует аудиторию. Зарекомендовать себя как источник надежной новой информации – самая верная стратегия привлечения новых читателей и получения ретвитов.

После этого я проанализировал слова и выражения, встречающиеся в ретвитах чаще обычного, и сравнил частоту их употребления в твитах, получающих и не получающих ретвит (рис. 4.16). В результате я сделал несколько интересных открытий, о которых пойдет речь дальше. Однако мы не должны забывать первопричину того, что эти слова оказались в списке. Не стоит думать, будто, слепо используя их в Twitter, вы получите больше ретвитов.

1. вы

2. Twitter

3. пожалуйста

4. ретвит

5. запись

6. блог

7. социальный

8. бесплатно

9. медиа

10. помощь

11. прошу ретвит

12. отличный

13. социальные сети

14. 10

15. подписаться

16. инструкция

17. топ

18. запись в блоге

19. обратите внимание

20. новая запись в блоге

Рис. 4.16. Эти слова и фразы встречаются в ретвитах чаще всего

Согласно моей выборке, чаще всего в ретвитах встречается слово «вы». Слова «Twitter» и «социальный» указывают на то, что в Twitter вполне можно обсуждать социальные сети вообще и Twitter в частности. Также в списке оказались выражения «прошу ретвит» и «новая запись в блоге», что подтверждает высказанные выше предположения о ценности нового контента и эффективности непосредственной просьбы. Слово «бесплатно» имеет в маркетинге неизменную власть, и в Twitter дело обстоит точно так же. Кроме того, в списке мы находим слова «инструкция», «топ» и «10»: значит, полезный и структурированный в виде списка контент пользуется в Twitter таким же успехом, как и в других социальных сетях.

Есть и наименее популярные в ретвитах слова. Они встречаются там реже, чем в среднем в обычных записях (см. рис. 4.17). Второй список гораздо менее интересен, чем первый, по вполне понятной причине: он ужасно скучный.

1. игра

2. идет

3. ха-ха

4. смешно

5. но

6. смотрю

7. работа

8. домой

9. вечером

10. постель

11. ладно

12. спать

13. пойду

14. эй

15. завтра

16. устал

17. что-то/как-то

18. опять

19. скучно

20. слушаю

Рис. 4.17. Эти слова встречаются в ретвитах реже всего

С помощью этих слов человек рассказывает о себе и своих занятиях: он смотрит игру, слушает какую-то музыку или собирается идти спать. Более того, в этом списке даже оказалось слово «скучно». Если вы пишете о том, что вам скучно, не рассчитывайте на ретвиты – это вряд ли кого-то заинтересует.

Проведенный мной анализ 2,7 млн твитов, содержащих ссылки, показал интересную закономерность, из которой могут сделать выводы все профессионалы в области коммуникаций, работающие с Twitter. Я проверил каждый твит в моей выборке и выделил твиты со ссылками, на которые никто не нажал, получившие, тем не менее, минимум один ретвит. Я также выделил твиты, у которых количество ретвитов превышает число кликов по ссылке.

Я обнаружил, что твиты получали ретвит, хотя на ссылку никто не нажимал, в 14,64 % случаев, и в 16,12 % твит имел больше ретвитов, чем переходов по ссылке (рис. 4.18). Это говорит о том, что многие люди, готовые опубликовать у себя твит, делают это, предварительно не прочитав его.

Рис. 4.18. Ретвиты и клики

Выводы социологов на основании этих данных, бесспорно, были бы интересными, но меня больше интересует, что все это значит для маркетологов. Вот что: в Twitter заголовок контента – главный компонент успеха. Если ваш заголовок не привлекает внимания и не мотивирует пользователей сделать ретвит, возможно, никто и не оценит ваш основной контент.

Даже если многие делают ретвиты, не перейдя по предложенной ссылке, я по-прежнему заинтересован в том, чтобы люди нажимали на ссылки, которые я публикую в Twitter. Когда речь заходит о возможности извлечь выгоду из огромного охвата и потока ретвитов, которые мы создали в Twitter, и превратить их в реальный доход, главный вопрос – сколько трафика мы можем переслать на наш сайт, чтобы затем привлечь реальных клиентов и покупателей.

Для анализа кликов в Twitter я использую показатели CTR (click through rate, показатель кликабельности – процентное соотношение количества переходов по ссылке и числа ее показов). Эта система знакома маркетологам по почтовым рассылкам и контекстной рекламе, но в Twitter она работает немного иначе. Я делю количество кликов на число читателей, которое было у автора в тот момент, когда он опубликовал ссылку.

Начав изучать CTR в Twitter, я в первую очередь рассматривал длину твитов в знаках. Оказалось, что длинные твиты (до 130 знаков) обычно получают больше кликов, чем короткие (см. рис. 4.19).

Рис. 4.19. Длинный твит получает больше кликов

Затем я обратил внимание на размещение ссылки внутри твита и сопоставил эти данные с показателями CTR. Большинство пользователей Twitter, в том числе и я, обычно размещают ссылку в конце записи. Сообщение при этом выглядит так: «[Название контента]: [http://ссылканаконтент. com]».

Чтобы лучше представить себе эти данные, я создал «тепловую карту» (см. рис. 4.20). Каждый вертикальный столбик представляет позицию ссылки внутри твита. Столбики слева обозначают ссылки, размещенные в начале твита, справа – размещенные в конце. Чем темнее цвет столбика, тем выше средний показатель CTR.

Анализ 200 тысяч твитов со ссылками

Рис. 4.20. «Тепловая карта» CTR в Twitter

Здесь меня ждали удивительные открытия. Хотя в конце карты есть одинокий темный столбик, выяснилось, что золотая середина (причем довольно широкого диапазона) отстоит примерно на четверть от начала твита. Когда я впервые опубликовал эти данные, несколько человек сообщили мне, что пытались экспериментировать с новым форматом записей (у них он выглядел как: «[Новая запись]: [http://ссылканазапись. com] [Название записи]») и действительно имели успех.

Не могу точно сказать, почему этот формат так эффективен, – возможно, дело в том, что большинство пользователей Twitter все еще ставят ссылки в конец сообщения, и твиты, не похожие на остальные, выделяются в общем потоке. Проверьте, подойдет ли этот прием для вашей аудитории.

Кроме того, я проанализировал CTR 20 аккаунтов с максимальным числом читателей, в том числе крупные новостные источники, такие как Washington Post и New York Times, и менее официальные, например Mashable и Gizmodo, а также аккаунты знаменитостей – семьи Кардашян и Алиссы Милано. Я обнаружил, что здесь нет общего стандарта, поскольку показатели CTR в указанных аккаунтах сильно разнятся: например, у New York Times они очень низкие, а у Алиссы Милано чрезвычайно высокие.

Однако я обнаружил одну закономерность, которая присутствовала во всех рассмотренных аккаунтах. Когда автор одного из них публиковал ссылку и после этого замолкал примерно на час, твит получал некоторое количество кликов (рис. 4.21). Когда он публиковал две ссылки в час, показатель CTR падал. После трех ссылок в час показатель CTR становился еще ниже. Таким образом, чем активнее была публикация ссылок в Twitter, тем ниже падали показатели CTR для каждой из них.

Рис. 4.21. CTR по ссылкам в час

Если вы делитесь контентом, который нашли в других источниках в интернете, публикуйте его с любой частотой. Но если вы приводите собственный контент, чтобы привлечь трафик на свой сайт, старайтесь соблюдать умеренность.

Еще один проведенный мною анализ CTR был связан с употреблением отдельных частей речи. Я проанализировал четыре основные (наречия, прилагательные, существительные и глаголы) и их отношение к показателям CTR тех твитов, в которых они присутствовали. Я сопоставил CTR отдельных твитов со средними данными пользователей Twitter, чтобы объяснить существенную разницу в показателях.

Как я обнаружил, твиты, в которых использовались в основном наречия и глаголы, привлекали больше внимания, чем те, в которых было больше существительных и прилагательных (рис. 4.22).

Примечание. Используйте слова, обозначающие действия: больше глаголов, меньше существительных. Проанализировав 200 тысяч твитов, содержащих ссылки, я обнаружил, что те, в которых больше наречий и глаголов, имеют более высокие показатели CTR, чем содержащие в основном существительные и прилагательные.

Рис. 4.22. Соотношение различных частей речи и CTR

Слова, обозначающие действие, получают больше кликов, чем обозначающие предметы. К первым относятся также те, которые непосредственно призывают к действию (что, безусловно, вносит свой вклад в рост показателей CTR).

Попробуйте поэкспериментировать с призывами к действию в Twitter с помощью таких слов. Если вы хотите получить больше кликов, попросите прямо. Но подойдите к делу с выдумкой – не нужно писать просто: «Перейдите по ссылке», попробуйте лучше: «Обратите внимание» или «Скажите, что вы об этом думаете».

Я также сопоставил время, когда был отправлен твит, с показателем CTR, и нашел закономерность, уже знакомую нам по динамике ретвитов в течение суток, о которой шла речь выше.

Твиты, опубликованные во второй половине дня, обычно имеют более высокие показатели CTR, чем утренние (рис. 4.23). Если вы будете экспериментировать с этими выводами, будьте осторожны, поскольку реакция вашей аудитории может отличаться от средних показателей из моей последней выборки. То же касается всех данных, связанных со временем.

Примечание. Старайтесь публиковать свои твиты во второй половине дня. Я выяснил, что твиты, отправленные в середине и конце дня, имеют более высокие показатели CTR, чем те, которые были отправлены утром.

Рис. 4.23. Влияние времени суток на показатели CTR

После того как я сопоставил динамику CTR с днями недели, я обнаружил нечто удивительное. Твиты, которые были отправлены ближе к концу недели, получали больше кликов, чем те, которые появлялись с понедельника по среду (рис. 4.24). Однако высокие показатели обнаружились не только у четверга и пятницы – от них не отставали суббота и воскресенье.

Рис. 4.24. Корреляция дня недели и CTR

В Twitter я читаю тысячи аккаунтов. Моя лента активна в рабочие часы с понедельника по пятницу. По выходным она обновляется намного реже, и контент обычно относится к спорту и другим не связанным с работой темам. Интересные записи на тему маркетинга, которые появляются в вашей ленте в субботу или воскресенье, больше привлекают внимание, поскольку в выходные у вас меньше дел и больше свободного времени. Я называю это антиконкурентным моментом, и вы еще увидите такие примеры в книге.

Однако не стоит делать вывод, что размещать твиты со ссылками нужно только по выходным. Считайте, что это просто повод поэкспериментировать с выходными, если вы их еще не задействовали.

 

Глава 5

Facebook

Facebook – настоящий Кинг-конг среди социальных сетей: более миллиона активных пользователей по всему миру. На Facebook можно увидеть кого угодно: молодежь и стариков, компьютерных гениев и людей, ничего не понимающих в технологиях. Если бы маркетологам нужно было выбрать в соцсетях всего один канал для обозначения своего присутствия, они, несомненно, остановились бы на Facebook.

Маркетологи, которые привыкли работать по старинке, попав в новые условия, быстро начали заваливать Facebook рекламой с низкими показателями кликабельности. Но хотя возможности таргетирования у платформы самообслуживания рекламодателей в Facebook обширны, реклама все же занимает далеко не первое место в списке маркетинговых приоритетов.

Страница вашего бренда в Facebook – лицо, которое вы показываете миру социальных сетей. Контент, которым вы делитесь, и действия, которых добиваетесь от своих читателей, определяют, насколько хорошо вы справляетесь с поставленными задачами. В этой главе я расскажу о разных видах контента и способах его распространения, которые полезно знать, если вы хотите достичь успеха.

Основа маркетинга в Facebook – размещение контента на странице вашего бренда в надежде, что он получит отметки («Нравится»), репосты и комментарии, что, в свою очередь, привлечет заинтересованную аудиторию, которую можно будет перенаправить на ваш сайт и конвертировать там в потенциальных или реальных клиентов.

Я собрал в единую базу данных контент, размещенный на 10 тысяч самых популярных страниц в Facebook, а также отметки «Нравится», комментарии и данные о репостах, относящиеся к каждой записи. Для начала я сопоставил день недели, когда был опубликован контент, с количеством отметок, которые получила запись (рис. 5.1). Для вычисления рейтинга отметок я разделил их количество под конкретной записью на общее их количество на странице.

Рис. 5.1. Отметки по дням недели

Полученные результаты перекликаются с теорией антиконкурентного момента, о которой я уже рассказывал. Я обнаружил, что контент, размещенный в субботу и воскресенье, набирает больше отметок «Нравится», чем отправленный в течение рабочей недели.

Я уже упоминал об этом раньше, когда речь шла о статистике, связанной со временем, однако нелишним будет повторить: не следует воспринимать эти данные как приказ отправлять записи только по выходным. Поэкспериментируйте и понаблюдайте за результатами – возможно, вас ждет сюрприз.

Затем я перешел к изучению времени дня, когда был опубликован контент, и влияния этого параметра на популярность контента (рис. 5.2). Здесь я обнаружил закономерность, пожалуй, уникальную для Facebook как популярной и по большей части непрофессиональной социальной сети.

Рис. 5.2. Отметки по часам

Контент, отправленный вечером, между 17:00 и полуночью, получает больше отметок, чем размещенный в другое время дня. В большинстве компаний использование Facebook в рабочее время не поощряется; многие даже блокируют доступ к соцсети для сотрудников. Значит, активность в Facebook возрастает по вечерам, когда люди приходят домой с работы.

Эти данные не только указывают на необходимость публиковать свой контент в нерабочее время, но и напоминают маркетологам о том, что приходится конкурировать не только с другим рабочим контентом, но и с обычными повседневными занятиями: ужином, общением с семьей, телевизором.

Рассматривая эмоциональное наполнение записей, я обнаружил закономерность, почти идентичную той, которая была найдена в других социальных сетях и онлайн-маркетинге: позитивный тон лучше, чем негативный (см. рис. 5.3). Для обработки данных я использовал системы лингвистического анализа, которые присваивают контенту эмоциональный балл: положительные числа обозначают позитивные эмоции, отрицательные – негативные. Цифра обозначает силу эмоции.

Рис. 5.3. Отметки и эмоциональное наполнение

Эти данные имеют интересное отличие от моих исследований в Twitter: позитивный тон здесь лучше, чем негативный, но негативный лучше, чем нейтральный. Если вам нужно выбрать между позитивным и негативным, вы наверняка постараетесь сохранить позитив. Но если выбор стоит между негативным и нейтральным, выбирайте негатив. Нейтральность вызывает скуку, а скука – это смерть в Facebook.

Один из факторов, имеющих непосредственное отношение к количеству положительных отметок, – тип контента. В Facebook можно публиковать самый разный контент, включая фото, простые текстовые обновления статуса, видео и ссылки на другие сайты.

Проанализировав разные виды записей и сравнив среднее количество полученных отметок, я обнаружил, что самыми популярными были записи с фотографиями, за ними следовали статусы, видео и ссылки (рис. 5.4). Многие пользователи относятся к Facebook в основном как к площадке для обмена фотографиями. Мы публикуем фото себя, семьи и друзей, домашних питомцев и еды. Логично, что больше всего отклика вызывает визуальный контент бренда. У HubSpot среди самых популярных записей на странице в Facebook числится подборка под названием «Сотрудники HubSpot в естественной среде обитания»: подлинные фотографии сотрудников за рабочими столами. Пользователи в Facebook привыкли смотреть на фото других людей – по возможности давайте им больше предметов для созерцания и поводов поставить отметку.

Рис. 5.4. Отметки и тип записи

Затем я занялся соотношением между длиной (в знаках) записи на стене Facebook из моей выборки и количеством отметок, которые она получала. Я обнаружил, что лучше всего с задачей справляются либо совсем короткие, либо довольно длинные записи (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Отметки и длина записи

И здесь мы снова видим, что в средней области показатели эффективности падают. Записи длиной 100–350 знаков получили меньше всего откликов. Вероятно, причина в том, что пользователи Facebook предпочитают ставить отметки фотографиям, которые сопровождаются короткими подписями. Если в вашей записи нет изображений, но есть текст, лучше сделать его как можно более осмысленным и как можно менее похожим на обрывок мысли в духе Twitter.

Еще одно интересное отличие Facebook от Twitter выявил анализ самоотносимых фраз – со словами «я», «мне», «мы», «нам». В Twitter разговоры о себе и своем бренде могут привести к сокращению числа читателей и ретвитов, но для Facebook это не всегда верно. Я обнаружил, что чем больше самоотносимых фраз в контенте, опубликованном на страницах Facebook, тем больше отметок (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Отметки и упоминания о себе

Большинство пользователей Facebook рассказывают о себе. Они сообщают друзьям, чем сегодня занимались, показывают свои фотографии и в целом много говорят о себе. Логично, что они более терпимо относятся к брендам, которые ведут себя точно так же и делают то же, что и их друзья.

Я большой поклонник тактики призыва к действию и нередко сожалею о том, что многие маркетологи убедили себя, будто им не место в социальных сетях. В случае с Facebook это особенно далеко от истины. Я проанализировал записи, в которых содержится слово «нравится», и обнаружил, что они имели как минимум в два раза больше отметок, чем те, где этого слова не было (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Записи со словом «Нравится» получают больше комментариев и отметок

Призывы к действию всегда работают лучше в убедительном или логическом контексте. Один из моих любимых примеров – спортивная команда, которая выкладывает в Facebook новости о наградах и медалях, выигранных ее участниками. Читателей просят поставить записи отметку, чтобы поздравить спортсменов. Как следствие, эти записи получают гораздо больше отметок, чем другие на страницах команды.

Поэкспериментируйте с разными мотивациями, чтобы убедить читателей поставить отметку вашему контенту, но не забывайте, что можно прямо попросить их сделать то, что вам нужно. Это работает.

Далее я перешел к изучению репостов на примере той же выборки (10 тысяч страниц Facebook с максимальным числом отметок). Я обнаружил несколько параметров, где характеристики, соответствующие высокому уровню репостов, отличались от характеристик, которые ассоциировались с большим числом отметок.

Одним из них был выбор времени. Я обнаружил, что в течение дня пик активности репостов намного превышает пик активности отметок (см. рис. 5.8). Записи, опубликованные с 16:00 до 18:00, имели самый высокий рейтинг репостов (репосты / общее число отметок на странице), а к вечеру наблюдался заметный спад.

Рис. 5.8. Процент репостов в зависимости от времени дня

Еще одним параметром, по которому была обнаружена разница между условиями, благоприятными для получения отметок и репостов, оказалась длина записи в знаках. Короткие записи собирали больше всего репостов, но длинные тоже привлекали много внимания – больше, чем записи средней длины (см. рис. 5.9).

Рис. 5.9. Процент репостов в зависимости от длины записи

Скорее всего, это связано с тем, что действие, необходимое для репоста (нажать кнопку «Поделиться»), требует от пользователя большей осведомленности и более глубокого знакомства с предметом, чем простое нажатие на кнопку «Нравится».

Если вы экспериментируете со своей страницей в Facebook, чтобы увеличить количество репостов ваших записей, попробуйте публиковать более длинные тексты, чтобы мотивировать читателей передать ваше послание своим друзьям.

Самым малозначимым фактором, влияющим на разницу между количеством отметок и репостов, было содержание записи. Рейтинг отметок для текстового контента – второй по значимости. Но если вы хотите получить больше репостов, то запись, содержащая видео, эффективнее, чем текст (рис. 5.10). Думаю, причина в том, что пересылка сообщения друзьям требует большего вовлечения, чем нажатие на кнопку «Нравится»; вдобавок видео дает более сильное ощущение «присутствия».

Рис. 5.10. Процент репостов в зависимости от содержания записи

По сравнению с Twitter Facebook более удобен для распространения видео. Аудитория Twitter часто выполняет одновременно несколько дел, и убедить их уделить четыре-пять минут просмотру вашего видео – задача не из легких. Facebook же дает возможность смотреть видео непосредственно на сайте, и пользователи обычно заходят в свой аккаунт, чтобы изучать разные страницы, а не просто открывают его в фоновом окне, как это часто происходит с Twitter.

Если создание видео входит в вашу маркетинговую стратегию (а вам стоит как минимум попробовать, чтобы понять, насколько это для вас эффективно), используйте Facebook для продвижения своих роликов и подумайте, как убедить ваших читателей делиться ими.

Продолжая исследовать тактику призыва к действию в Facebook, я рассмотрел также рейтинги отметок, комментариев и репостов у записей, в которых содержалось слово «Поделиться» и т. п. Как оказалось, они получали не только больше репостов, чем те, в которых не было этого слова, но и больше отметок с комментариями (см. рис. 5.11).

Рис. 5.11. Записи со словом «Поделиться» получают больше репостов, комментариев и отметок

Не стоит забывать, что призыв к действию в социальной сети должен иметь контекст. Отличный пример мотивации для репоста – просьба к читателям разместить у себя запись, если они согласны с содержащимся в ней утверждением или имеют опыт, схожий с тем, о котором идет речь. На странице, посвященной фитнесу, можно сделать запись о моменте, когда вам снова становятся впору джинсы, которые вы носили в старших классах, и попросить читателей перепостить запись, если они когда-то могли сказать то же самое (или надеются, что вскоре смогут это сделать).

Я также искал подтверждения эффективности призыва к действию в Facebook в записях со словом «Комментарий». Мы видим, что они действительно получают намного больше комментариев, а также отметок, но при этом у них существенно меньше репостов (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Записи со словом «Комментарий» получают больше комментариев и отметок

В Facebook принято, оставляя комментарий к записи, ставить ей отметку. Но менее естественно прокомментировать запись и одновременно перепостить ее. Это особенно актуально с тех пор, как репосты стали включать комментарии, добавленные к исходному контенту.

Простой способ получить больше комментариев – использовать в записи схему «вписать недостающее» и попросить читателей закончить ваше утверждение в своем комментарии. На спортивной странице можно попросить фанатов назвать лучшую игру, которую они видели. Моя любимая авиакомпания JetBlue провела эксперимент – еженедельно публиковала записи с полями для заполнения к только что вышедшему фильму «Голодные игры».

Еще один способ увеличить число комментариев – задавать вопросы. Однако мои данные свидетельствуют, что маркетологам нужно помнить о влиянии комментариев на другие параметры, такие как отметки и репосты. Записи в моей выборке, содержавшие знак вопроса, получали больше комментариев, но меньше отметок и репостов, чем те, в которых знака вопроса не было (рис. 5.13).

Примечание. Записи, включающие в себя вопрос, имеют больше откликов в виде комментариев, но меньше отметок и репостов.

Рис. 5.13. Запись с вопросом получает больше комментариев, но меньше отметок и репостов

Обычно отметки ставят контенту, с которым читатели согласны, к тому, что им на самом деле нравится. Можно сказать, что вопрос – формулировка, требующая ответа, а не согласия либо отрицания. Можно периодически задавать вопросы, чтобы оживить дискуссию и получить больше комментариев, однако это не панацея. Используйте их, но лишь как часть общей стратегии.

Кроме того, я глубже изучил тактику задавания вопросов, чтобы выяснить, какие вопросы в моей выборке приносят больше всего комментариев. Я обнаружил, что эффективнее всего те («нужно ли», «будет ли» и «какой»), на которые легко ответить, а сложные («почему» или «как») получили намного меньше комментариев (см. рис. 5.14).

Рейтинг комментариев по сравнению со среднестатистическим

Примечание. Записи с вопросами «нужно ли», «будет ли» и «кто» получают больше комментариев, чем с вопросами «почему» и «как».

Рис. 5.14. Некоторые вопросы получают больше комментариев

На вопросы «нужно ли» и «будет ли» обычно можно ответить просто «да» или «нет». Вопрос «какой» подразумевает выбор варианта (вариантов) из приведенного списка. Вопросы «почему» и «как» требуют длинных обдуманных ответов и отнимают больше времени.

Если вы задаете вопросы, чтобы оживить дискуссию на своей странице в Facebook, задавайте в основном вопросы, на которые легко ответить. Полученные мной данные показывают, что это принесет максимальную выгоду. Но ничто не мешает поэкспериментировать с более сложными вопросами, чтобы проверить, как отреагирует на них аудитория.

Пожалуй, самыми интересным из того, что я обнаружил при изучении статистики комментариев, было соотношение между эмоциональным наполнением записи и количеством полученных комментариев. Если речь о маркетинге в Twitter и почтовом маркетинге, позитивный тон лучше, чем негативный. С точки зрения отметок в Facebook позитивный тон также уверенно лидирует. Но, изучая статистику комментариев, я обнаружил, что резко негативные записи получают больше комментариев, чем позитивные (рис. 5.15).

Рис. 5.15. Количество комментариев в зависимости от эмоционального наполнения записи

Это наглядно демонстрирует противоречие, о котором говорят лидеры социальных сетей. Взбаламутить воду и подразнить читателей мнением, с которым они могут не согласиться, – простой способ вызвать ответную реакцию. Указав на зло, совершенное общим врагом, вы вызываете чувство единства «мы против них», а также увеличиваете количество комментариев.

Попробуйте поэкспериментировать с неоднозначным контентом, но будьте осторожны. Периодические всплески негатива работают на вас, но вы вряд ли хотите завоевать репутацию вечного брюзги.

Один из самых частых вопросов о маркетинге в Facebook, которые мне задают на конференциях, звучит так: «Как часто нужно создавать записи?» Если речь о блогах, Twitter или почтовом маркетинге, я отвечаю всегда одинаково: «Чаще, чем сейчас». По моим данным, на этих платформах разумному маркетологу, создающему качественный контент, сложно или вовсе невозможно переборщить.

Но в Facebook дело обстоит иначе. Если вы отправляете записи слишком часто и ваш контент появляется в ленте новостей разных пользователей, он может перекрывать записи их друзей, скорее всего, интересующие их гораздо больше. Рассмотрев частоту отправки записей и общее число отметок на страницах Facebook в моей выборке, я обнаружил, что наибольшее количество читателей у тех страниц, которые обновляются 0,5 или 0,6 раз в день – то есть примерно через день или четыре-пять раз в неделю (см. рис. 5.16).

Рис. 5.16. Соотношение отметок и количества записей в день

С частотой отправки записей определенно стоит поэкспериментировать. Высока вероятность, что ваша аудитория отличается от среднестатистической, но для начала придерживайтесь рекомендованной мною оптимальной частоты.

Один из важнейших аспектов использования Facebook – отправка контента с мобильных устройств. Я изучил десятки тысяч открытых записей случайно выбранных пользователей Facebook и проанализировал, с помощью каких устройств они отправлены. Выяснилось, что даже в конце 2011 года, когда я проводил это исследование, треть контента публиковалась в Facebook с помощью мобильных приложений (рис. 5.17). Сейчас его доля, несомненно, увеличилась. Самым распространенным мобильным приложением был  – мобильный сайт, который поддерживали «родные» приложения Android, iPhone и BlackBerry. Заметьте, что речь идет о публикации контента, а не его потреблении (пользователи мобильных устройств в основном изучают контент).

Рис. 5.17. Отправка записей в Facebook с мобильных устройств

Контент, который вы размещаете на странице вашей компании в Facebook, соревнуется не только с вашими конкурентами или записями других компаний. Вы соперничаете с фотографиями моих друзей и родственников, их очаровательными младенцами и домашними питомцами. Вы также конкурируете с реальным миром: велика вероятность, что я проверяю обновления в Facebook в магазине, делая покупки, или дома за обедом. Способен ли ваш контент выдержать это?

Facebook – популярная социальная сеть, в которой регулярно проводят время миллионы людей всех возрастов. Я проанализировал данные миллионов профилей в Facebook, собранные бесплатной программой Facebook Grader от HubSpot, и обнаружил, что возраст пользователя влияет на его поведение на сайте (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Активность в Facebook в зависимости от возраста

Традиционными социальными функциями Facebook, такими как поиск друзей и записи на стене, активнее всего пользуются подростки и молодые люди до 30 лет. У них больше всего друзей и записей. Чем старше пользователи, тем чаще они используют возможности сайта для составления своего виртуального портрета. У взрослых пользователей в профиле можно найти больше интересов, цитат, книг, телесериалов и различных хобби.

Маркетологам на заметку: нужно знать свою аудиторию и то, как она использует Facebook, а не просто предполагать, будто они делают то же, что и мы.

Согласно выборке Facebook Grader, среднее число читателей у одной страницы Facebook – 624. Я проанализировал характеристики, соответствующие страницам с большим и маленьким количеством читателей, и обнаружил, что самым вредным для числа подписчиков фактором становятся профессиональный жаргон или другие специфические выражения (рис. 5.19).

Примечание: 624 – среднее число читателей страницы в Facebook.

Рис. 5.19. Влияние профессионального жаргона на число читателей

Страницы, автор которых использует такие слова, как «оптимизация», «консалтинг» и «продуктивность», имеют намного меньше отметок, чем средняя страница в выборке. Мы уже знаем, что основная активность в Facebook разворачивается после окончания рабочего дня и что деловой контент конкурирует с записями друзей, поэтому понятно, почему скучный профессиональный жаргон вызывает у читателей мало отклика.

С пользователями Facebook можно поговорить об их работе и сопутствующих темах, но нужно подходить к делу творчески и избегать скучных слов, которые мы используем в официальных документах. Помните: это Facebook, а не отчет о спецификации процедуры тестирования.

Есть и слова, соответствующие страницам, которые набирают больше всего отметок согласно выборке Facebook Grader. Часть из них относится к еде, которую принято считать запретным удовольствием. Страницы, где встречаются «мороженое», «шоколад» и «сахар», обычно имеют намного больше среднего отметок (рис. 5.20).

Рис. 5.20. Влияние упоминаний еды на число читателей

Задумайтесь, что вам больше нравится: интегрированный рекламный консалтинг или шоколадное мороженое? Facebook – место, где пользователи ослабляют галстуки и расстегивают воротники, поэтому нужно адаптировать свой корпоративный контент и разговаривать так, чтобы у них не возникало ощущения, будто они снова оказались в офисе.

Когда вы создаете страницу в Facebook, вас просят уточнить, какой она должна быть. На примере своей выборки я рассмотрел, какие страницы имеют больше среднего отметок, и получил весьма красноречивые результаты (рис. 5.21).

Рис. 5.21. Самые популярные страницы

Вверху списка находятся основные развлекательные страницы. Пальму первенства держат кино, телесериалы, книги, музыка и спорт. Такой контент вы найдете на обложках журналов, в телепрограммах в прайм-тайм или в разговорах за соседним столиком в баре. Это обычный контент: не заумный, не корпоративный, не скучный.

Обдумывая продвижение бренда в Facebook, вы должны мыслить как продюсер контента. Можете ли вы рассказать историю так, будто это блокбастер или книжный бестселлер? Для этого потребуется провести немало испытаний, в которых самым главным препятствием будет страх. Находите новые решения, испытывайте их, и вы начнете понимать, чего хочет аудитория.

На рис. 5.22 показаны наименее популярные страницы, то есть те, которые получают меньше среднего отметок. Этот список напоминает самые скучные разделы телефонного справочника.

Рис. 5.22. Непопулярные страницы

В этот список также вошли финансовые службы, компании, оказывающие профессиональные услуги, и автодилеры. Я не хочу сказать, что эти отрасли бизнеса не должны использовать Facebook или не могут делать это эффективно, однако им стоило бы поднапрячься. Если вы работаете в одной из таких отраслей, очень важно, чтобы ваш бренд создавал контент, связанный с темами, которым посвящены самые популярные страницы. Старайтесь мыслить как редактор журнала, кинопродюсер или диджей на радиостанции, а не агент по продаже недвижимости.

Хоть это и звучит парадоксально, но контент вашего бренда может иметь успех в Facebook, даже если у вас нет там собственной страницы (хотя стоит ее завести). Это происходит, когда контент, который вы выкладываете на своем сайте, пользователи Facebook переносят в свои аккаунты с помощью кнопок «Нравится» и «Поделиться». Я составил выборку из десятков тысяч статей, получивших репост в Facebook, чтобы изучить характеристики материалов, показатели для которых были выше или ниже среднестатистических.

Используя системы лингвистического анализа, о которых я рассказывал в главе, посвященной Twitter, я смог выделить контент, получающий больше всего (и меньше всего) репостов (рис. 5.23). Больше всего получает контент, связанный с сексом, но для маркетологов эта информация вряд ли будет полезной. Впрочем, полезно то, что второй по популярности – позитивный контент, а наименее популярный – негативный. Таким образом, чтобы контентом извне поделились в Facebook, позитив и секс лучше, чем негатив и беспокойство.

Рис. 5.23. Лингвистический анализ видов контента и их рейтинг в Facebook

Кроме того, я рассмотрел на примере своей базы данных степень удобочитаемости записей. Это мера сложности единицы контента. Наиболее известный пример – тест удобочитаемости текста Флеша – Кинкейда, доступный в программе Microsoft Word. Он оценивает заданный текст и показывает, насколько образованным должен быть читатель, чтобы его понять.

Я обнаружил, что чем сложнее язык текста, тем меньше количество пользователей, перепостивших его в Facebook (рис. 5.24). Измерение удобочитаемости в основном опирается на анализ длины слов и количества слогов в тексте. Когда вы пишете для Facebook, избегайте неоправданно сложных слов и пишите просто. Ориентируйтесь на пятиклассника, а не на выпускника школы. Представьте, что пишете текст для «Московского комсомольца», а не для «Ведомостей».

Рис. 5.24. Влияние удобочитаемости на количество репостов

Затем я использовал программу для частеречной разметки, чтобы понять соотношение между четырьмя основными частями речи и количеством репостов в Facebook. Я обнаружил, что статьи, в которых много наречий и прилагательных, получали меньше репостов, чем опиравшиеся в основном на существительные и глаголы (рис. 5.25).

Рис. 5.25. Влияние частей речи на количество репостов

Одна из моих любимых книг «Основы стилистики» дает прекрасный совет для писателей, публикующихся в Facebook (хотя она была написана задолго до появления Facebook): «Используйте существительные и глаголы, а не прилагательные и наречия. Прилагательное не должно вытаскивать из затруднительного положения слабое или неверное существительное». Пишите просто и понятно.

Заметьте, я не говорю «пишите примитивно». Ясный и выразительный язык требует определенных усилий и стилистической выдержки. Чтобы писать просто, нужно усердно работать.

Наконец, я рассмотрел самые частотные слова в заголовках своей выборки и их соотношение с рейтингом репостов. На рис. 5.26 приведен список слов, чаще всего встречающихся в репостах.

Рис. 5.26. Самые частые слова в репостах

Возглавляет список слово «Facebook», и в этом нет ничего удивительного. Пользователям Facebook нравится Facebook, поэтому контент, посвященный ему, естественно, здесь актуален. Остальные позиции в списке занимают темы, которые муссировались в новостях в тот момент, когда я собирал данные, например президент и его расходы на врачей. Вы можете услышать нечто похожее и сейчас, если включите вечерние новости. Пользователи Facebook, как правило, интересуются тем же, чем все обычные люди.

Два исключения бросаются в глаза в этом списке: слова «почему» и «как». Пользователям Facebook нужны не только короткие броские заголовки. Они хотят прочесть историю, стоящую за тем, о чем рассказывают в новостях, а не мусолить в очередной раз то, что повторяют все вокруг.

Самые редкие слова в репостах также могут дать урок создателям контента, которые хотят добиться успеха в Facebook. В этом списке мы видим технические и специальные термины: «Google», «социальный», «Twitter» и «приложения» (см. рис. 5.27). Пользователи Facebook – обычные люди: чтобы общаться в этой соцсети, не обязательно быть продвинутым специалистом по информатике. И если бы пользователи Facebook хотели почитать о Twitter, они перешли бы в Twitter.

Рис. 5.27. Самые редкие слова в репостах

Когда вы пишете для Facebook, старайтесь избегать заумных выражений и жаргона. Если ваша компания относится к высокотехнологичной отрасли, попробуйте связать свои темы с более понятными идеями и историями.

 

Глава 6

Pinterest

Pinterest – новейшая социальная сеть, о которой я также расскажу здесь. Исследования, проведенные разными компаниями, и мой собственный опыт подтверждают, что Pinterest имеет прямое отношение к покупательскому поведению. Пользователи составляют подборки продуктов, которые хотят приобрести или получить в подарок, изображения блюд, которые хотели бы приготовить (и необходимых ингредиентов), создают вдохновляющие коллекции одежды и аксессуаров, которые хотели бы носить. Разумеется, эту платформу и ее бизнес-потенциал стоит изучить более внимательно.

Интерфейс программирования Pinterest, однако, закрыт, и возможности качественного исследования сайта ограничены. Я использовал интерфейс прикладного программирования поисковиков и кэшированные копии страниц сайта, чтобы объединить более 11 тысяч отобранных пользователями изображений и учесть, сколько раз каждое из них получало репин, положительную отметку или комментарий.

Эта глава будет короткой, однако активное использование Pinterest в коммерческих целях и его уникальная позиция как социальной сети, основанной на визуальном контенте, подсказывают, что эту информацию все же стоит включить в книгу.

Первой характеристикой визуального контента, которую я проанализировал, была длина (в знаках) текстового описания к изображению. Беглый обзор подсказывает, что короткое описание лучше длинного, но я не привык полагаться только на интуицию и на небольшие выборки.

Собрав данные, я обнаружил, что больше всего репинов получают изображения, описание которых состоит из 100–200 знаков (рис. 6.1). Это соответствует средней оптимальной длине твита, может быть, немного ее превышает. Именно визуальный контент – основа Pinterest. Слова используются, чтобы уточнить контекст изображения, но оно должно само о чем-то говорить.

Рис. 6.1. Влияние длины описания на количество репинов

Как видно из рис. 6.1, изображения в Pinterest гораздо важнее, чем сопроводительный текст, однако проанализировать его, чтобы понять, что изображено на картинке, намного проще, чем написать программу, делающую аналогичный вывод на основе анализа пикселей картинки. Именно так я и поступил. Я просмотрел свою базу данных в Pinterest и выделил слова (за вычетом не несущих смысловой нагрузки артиклей и союза «и»), которые встречаются в описаниях чаще всего (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Наиболее частотные слова в Pinterest

Если вам доводилось заглядывать на этот сайт, приведенный ниже список вас, вероятно, не слишком удивит. Обычно люди сохраняют у себя то, что любят, поэтому именно слово «люблю» возглавляет список. К популярным темам на Pinterest также относятся домашний дизайн (особенно из разряда «сделай сам»), мода и стиль, а также рецепты блюд.

Если вы работаете в одной из этих отраслей, отлично: разобраться в Pinterest для вас не составит труда. Но если нет, это не значит, что вам не место на сайте. Подумайте, как можно соединить идеи, перечисленные ниже, с тем, что предлагает ваша компания. Маркетинговая компания может использовать Pinterest, чтобы создать галерею вдохновения, состоящую из продуктов любимых брендов. Спортивный бренд может публиковать цитаты и обсуждать лучшие продукты и места для поддержания хорошей формы.

Конечно, изучать частотные слова интересно, но мое любимое занятие на Pinterest – следить за репинами. Это действие, аналогичное ретвиту в Twitter и репосту в Facebook, представляет собой, по сути, механизм вирусного распространения контента. И я провел анализ, в ходе которого выявил слова, наличие которых в описании изображения коррелировало с большим числом репинов (см. рис. 6.3).

Рис. 6.3. Часто встречающиеся в репинах слова

В основном в списке представлена еда, особенно рецепты приготовления запеченной курицы всего за несколько минут. Быстрая в приготовлении, простая и вкусная еда имеет вполне понятную популярность. Однако список позволяет обнаружить и тайные увлечения в Pinterest – не последние места в нем занимают пирог, шоколад и сахар.

Помимо кулинарной тематики, которая для многих маркетологов скорее препятствие, чем подспорье, мы находим превосходные степени прилагательных, такие как «любимый», «отличный» и «превосходный». Сохраняя изображения, не бойтесь сообщить читателям: они нравятся вам настолько, что вы готовы ими поделиться.

Как вы, возможно, уже поняли, в соцсетях меня очень интересует соотношение между разговорами и другими социальными параметрами – просмотрами, ретвитами, отметками и репостами. Моя выборка по Pinterest дала еще одну возможность глубже заглянуть в суть этого соотношения.

Я проанализировал корреляцию между количеством репинов изображения на Pinterest и отметками, а затем между количеством репинов и комментариев. Как я говорил в , значение корреляции, равное 1, подразумевает, что соотношение между двумя величинами идеальное, а значение 0 – что между двумя величинами нет линейного соотношения.

Я обнаружил, что соотношение между отметками и репинами более выраженное, чем между комментариями и репинами (рис. 6.4). Контент, который мотивирует зрителей поставить отметку, обычно больше располагает к тому, чтобы поделиться им, чем тот, который вызывает желание оставить комментарий.

Рис. 6.4. Корреляция между комментариями/отметками и репинами

Если вы полистаете Pinterest, то найдете изображения, получившие тысячи отметок и репинов, но при этом всего несколько комментариев, которые к тому же представляют собой краткие выражения согласия или одобрения. Но там же можно увидеть, как комментаторы ведут оживленную дискуссию на неоднозначную тему, при этом заглавная запись имеет совсем немного отметок и репинов. Думаю, что большинство маркетологов будут стремиться получить больше репинов и отметок, а не комментариев.

 

Глава 7

Блоги

Я считаю блог основой маркетинговой стратегии в социальных сетях. Вы можете оформлять контент как записи для блога, а затем переносить их на социальные платформы. Структура блога и схожие программные характеристики позволяют без труда интегрировать его с остальными социальными каналами в интернете. Тем посетителям, которые нашли ваш контент через Twitter, Facebook или Instagram и перешли по ссылке в блог, можно предложить подписаться на вашу почтовую рассылку и присоединиться к аудитории, которая первой узнает о новинках вашего бренда.

Однако блоги уже выходят из моды. Появилось много блестящих новых стратегий и социальных сайтов, и обычный блог, по мнению маркетологов, постепенно отошел на второй план. В этой главе я представлю свои исследования блогов и эффективных способов их превращения в опору вашего онлайн-маркетинга.

Приступая к исследованию нового маркетингового канала или платформы, я обычно начинаю с обзора, который позволяет оценить их качественную роль в жизни пользователей. Начав анализировать блоги, я в первую очередь спрашивал: «Насколько блоги влияют на ваши решения о покупке?»

Я сам был фанатом блогов много лет. Первый начал вести еще в 2001 году. Но даже я был удивлен тем, насколько блоги оказались важны для пользователей, собирающих информацию перед покупкой. Около 80 % респондентов ответили на мой вопрос «в некоторой степени» или «очень сильно» (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Насколько блоги влияют на ваше решение о покупке?

Для большинства пользователей чтение блогов играет ощутимую роль в принятии решений о покупке. Если вы, занимаясь онлайн-маркетингом, не ведете блог, у вас должна быть для этого очень веская причина.

Затем я спросил участников: «Сколько блогов вы читаете?» Немногим менее 80 % читают не менее пяти (рис. 7.2). Всего несколько лет назад многие пользователи читали блоги, сами того не подозревая, поскольку просто не знали, как это называется. Теперь многие могут сказать, что читают минимум пять блогов.

Рис. 7.2. Сколько блогов вы читаете?

Но вы и ваша компания не просто должны вести блог. Вам нужно помнить, что ваш блог – далеко не единственный доступный читателям. Уже недостаточно просто записаться в блогеры. Вы должны давать что-то уникальное и ценное, чтобы убедить людей уделить вам часть своего времени.

Когда я спросил респондентов: «Как часто вы читаете блоги?» – картина стала еще более очевидной. Почти 80 % сообщили, что читают блоги «раз в день» или «чаще 1 раза в день» (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Как часто вы читаете блоги?

В сочетании с данными рис. 7.2 это означает, что пользователи по меньшей мере раз в день читают пять или более блогов. Можете ли вы назвать, какие еще блоги, кроме вашего, читает ваша аудитория? Читаете ли их вы сами? Можете ли, положа руку на сердце, сказать, что ваш блог дает информацию и контент, которые люди не могут найти на других ресурсах?

Я воспринимаю чтение блога как изучение обычной газеты – по крайней мере в том виде, в каком я себе это представляю. Поскольку я родился в 1981 году, к тому времени, как я стал взрослым, традиция регулярно читать газету по утрам ушла в прошлое. Раньше люди просыпались, наливали себе чашку кофе и разворачивали утреннюю газету, чтобы изучить новости. Теперь эту роль играют блоги. Я встаю, еду в офис (или иду на рабочее место), открываю ленту блогов, просматриваю заголовки дня и читаю о том, что привлекло мое внимание. В течение дня я могу прочесть полностью пару записей, но они должны чем-то меня зацепить.

Затем я спросил участников: «Когда вы читаете блоги?» Оказалось, что многие поступают так же, как я. 80 % сообщили, что читают блоги по утрам, а к вечеру процент читающих становится все меньше (рис. 7.4). Если вы хотите, чтобы люди регулярно изучали ваш блог, постарайтесь, чтобы по утрам их всегда ждало что-то новенькое.

Рис. 7.4. Когда вы читаете блоги?

Проанализировав 40 тысяч записей в блогах, созданных клиентами HubSpot, я обнаружил данные, подтверждающие, что лучше публиковать их утром. Сравнив показатели просмотров записей, опубликованных в разное время дня, я обнаружил, что лучше всего публиковать свой контент в 10–11 утра (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Просмотры в течение суток

Это подтверждает результаты обзора, приведенные на рис. 7.4, и мои предположения, основанные на собственных привычках. Если вы публикуете запись в блоге только один раз в день, делайте это по утрам.

Однако просмотры – не единственный довод в пользу блогов. Еще одно важное преимущество блогинга – входящий трафик на ваш сайт благодаря хорошему контенту, а также поисковая оптимизация.

При сравнительном анализе времени суток, когда была опубликована запись, и количества ссылок на нее я обнаружил несколько иную картину, чем при изучении статистики просмотров. Самые высокие показатели были у записей, появившихся в начале дня. А опубликованные в семь утра в моей выборке получали больше всего входящих ссылок (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Ссылки в течение суток

Как я упоминал в предыдущих главах, не каждый пользователь может создать ссылку. Этим занимается особый класс: блогеры, писатели, журналисты, активные пользователи соцсетей. Как правило, они стараются опубликовать интересный контент в 10–11 утра (с учетом часового пояса, в котором проживает основная часть целевой аудитории). Это значит, что за несколько часов до этого они ищут новый контент, на который можно дать ссылку.

Если вы пишете в блоге, чтобы привлечь ссылки, попробуйте отправлять записи рано утром. Я, например, делаю новые записи на сайте сразу после полуночи, чтобы мой контент уже был готов к тому моменту, когда самые активные линкерати начнут поиски.

Изучив соотношение количества комментариев и времени суток, мы обнаруживаем ту же закономерность: пик активности приходится на утро. Данные по всем трем основным параметрам блогинга (ссылки, просмотры и комментарии) свидетельствуют о том, что эффективнее публиковать записи рано утром (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Комментарии в течение суток

Говоря о данных, связанных со временем, мы должны учитывать специфику их использования. Мои данные основаны на десятках тысяч записей в блогах, относящихся к разным отраслям. Ваша аудитория может отличаться от среднего показателя, представленного здесь. Если вы сейчас не публикуете записи по утрам, попробуйте. Если все получится – отлично, продолжайте. Если нет, попробуйте писать в другое время.

Перейдя от анализа времени суток к анализу дня недели, я начал с рассмотрения среднего числа просмотров, которое получали записи в блогах в разные дни.

Записи в блогах, опубликованные в понедельник, обычно получают максимальное количество просмотров, а появившиеся в выходные имеют довольно скромные результаты (см. рис. 7.8). Это не вписывается в рамки антиконкурентного момента, который я отмечал на других маркетинговых каналах, но это не значит, что вы не можете извлечь выгоду из обеих тактик. Публикуйте записи в блоге в течение недели и поэкспериментируйте с их продвижением в социальных сетях или по электронной почте в выходные.

Рис. 7.8. Просмотры в течение недели

Рассмотрев количество входящих ссылок и их соотношение с днем недели, мы находим закономерность, идентичную данным по просмотрам. Записи, опубликованные в течение недели (здесь с понедельника по четверг), как правило, получают больше входящих ссылок (рис. 7.9).

Рис. 7.9. Ссылки в течение недели

Небольшое отличие в том, что для ссылок воскресенье более эффективно, чем для просмотров. Возможно, это связано с тем, что блогеры и журналисты по воскресеньям ищут материал для понедельничных публикаций. Попробуйте отправлять записи в эти дни и проверьте, насколько результативно это будет для вашей аудитории.

И здесь есть нечто удивительное, касающееся публикации записей в блоге в разные дни. Записи в моей выборке, опубликованные в субботу и воскресенье, получили больше комментариев, чем отправленные в течение недели (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Комментарии в течение недели

Если подумать, то в этом есть своя логика. В течение недели я, как и большинство ваших читателей, очень занят. Нет времени, чтобы комментировать ваши записи в блоге. Свободное время появляется в выходные. Если вам удастся привлечь внимание читателей в субботу или воскресенье, когда они отдыхают дома, возможно, вы получите больше комментариев.

Когда меня спрашивают об оптимальном времени для публикации записей, я возвращаюсь к основному тезису: количество записей не так важно, как время публикации. Если вы хотите выбрать подходящий момент, когда ваша аудитория наиболее внимательна, самый простой способ – отправлять каждый день по несколько записей в разное время. А если вы хотите экспериментальным путем найти идеальный день, отправляйте записи ежедневно в течение недели и следите за результатом.

Анализируя тысячи популярных блогов в сети, я подсчитал среднее количество записей в день и сравнил его с количеством их уникальных просмотров в месяц (по данным ). И нашел четкую закономерность. Чем чаще блоги публиковали контент, тем больше просмотров получали (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Количество уникальных просмотров на количество записей в день

Это подтверждается не только данными, но и моим личным опытом, полученным на и в процессе ведения блога на HubSpot. Больше записей – больше трафика. Когда я представляю аудитории эти данные, меня часто спрашивают: «А как часто я должен обновлять свой блог?» И я обычно отвечаю: «Чаще, чем сейчас».

Задавшись целью опровергнуть маркетинговый миф о необходимости «поддерживать разговор» в соцсетях, я отдельно проанализировал корреляцию между комментариями к записям в блогах и количеством просмотров и входящих ссылок на них. В обоих случаях я обнаружил, что показатель корреляции чрезвычайно низок (рис. 7.12). Иными словами, разговоры в вашем блоге имеют мало отношения к числу людей, которые видят запись или дают на нее ссылку.

Корреляция числа комментариев с числом ссылок: 0,02

Корреляция числа комментариев с числом ссылок: 0,04

Рис. 7.12. Корреляция числа комментариев с числом ссылок

А значит, маркетологам нужно четко представлять себе, зачем они ведут блог. Ради трафика или ссылок? Тогда не стоит беспокоиться о количестве комментариев.

Я также проанализировал соотношение между мультимедийным контентом в блоге и числом ссылок на записи в нем и обнаружил, что не весь медиаконтент одинаково эффективен. В моей выборке записи со встроенным видео получали больше входящих ссылок, а записи с фотографиями – меньше (см. рис. 7.13).

Рис. 7.13. Ссылки на разные типы медиаконтента

Я не до конца понимаю причины этого явления, но мы должны воспринимать его как стимул к свободным экспериментам с мультимедийным контентом и тщательной оценке его влияния на наши ключевые показатели.

Проанализировав указанные два типа мультимедийного контента с точки зрения количества комментариев, я выявил обратное соотношение. Записи с фотографиями получали больше комментариев, а с видеоклипами – меньше (рис. 7.14). Я также не могу уверенно утверждать, почему так, но это убеждает нас в том, что факторы, ведущие к увеличению количества комментариев, зачастую отличаются от тех, что приносят высокие показатели по другим параметрам.

Рис. 7.14. Комментарии к разным типам медиаконтента

Публикуя запись в блоге, вы должны точно понимать, какой показатель для вас важнее всего. Вы хотите завязать разговор или получить много ссылок, чтобы ваш сайт занял более выгодное место в поисковых результатах? Тактики достижения этих целей сильно различаются.

Затем я разобрал соотношение часто встречающихся слов из моей выборки с тремя основными параметрами, по которым проводил анализ. Прежде всего я рассмотрел слова, коррелирующие с записями, которые получили много просмотров. Я обнаружил, что такие слова, как «инсайт», «анализ» и «совет», находятся на вершине списка наиболее частотных (рис. 7.15). В ходе опроса и работы с фокус-группой я спрашиваю людей, почему они читают те или иные блоги или аккаунты в Twitter. И чаще всего слышу об уникальной точке зрения, которую читатели больше нигде не встречали. Совсем не обязательно ваши читатели будут готовы слушать постоянные рассказы о вас или вашей компании. Но они готовы изучить разбор новостей в вашем уникальном исполнении. Они хотят слышать, как вы говорите от себя, а не о себе.

Рис. 7.15. Часто просматриваемые слова

Также в этом списке есть слова «вопросы», «ответы», «ведущий» и «лучший». Они указывают на записи, составленные из небольших «доз» контента: маленьких, удобоваримых отрывков текста, а не длинных абзацев. Ответы на часто задаваемые вопросы, списки формата «10 лучших» и «5 самых», как правило, разбиты на небольшие параграфы.

В списке слов, привлекающих больше всего ссылок, мы видим те, которые уже попадались нам в списке часто просматриваемых, но есть и несколько новых. Слова «скоро» и «недавний» возглавляют список, показывая, что линкерати озабочены поиском актуального свежего контента, способного создать информационный повод (см. рис. 7.16). Публиковать актуальные новости и начинать обсуждение текущих событий раньше, чем другие представители отрасли, – отличный способ обеспечить ссылки своему блогу. По возможности действуйте быстро. В HubSpot нам несколько раз удавалось достичь максимального успеха в блогах, когда мы проявляли гибкость и способность быстро реагировать.

Рис. 7.16. Слова, привлекающие больше ссылок

Если мы посмотрим на список наиболее комментируемых слов, то увидим закономерность невооруженным глазом. Здесь доминируют «раздача/даром», «работа», «подарок» и «деньги» (рис. 7.17). Пользователи оставляют комментарии к записи, если могут что-то получить: записываются на конкурс, чтобы выиграть приз; или заинтересованы в получении работы.

Рис. 7.17. Слова, привлекающие больше всего комментариев

Есть и реже всего просматриваемые слова: они коррелируют с записями, привлекающими мало трафика (рис. 7.18). Не буду задерживаться на этом списке, чтобы читатели не уснули от скуки. В нем есть слова «франшиза», «фьючерс», «виртуализация» и мое любимое – «производные». Этот список предупреждает нас, что не стоит употреблять никому не интересный технический жаргон. В некоторых отраслях время от времени приходится использовать эти слова, но будьте осторожны и разбавляйте их чем-нибудь менее скучным.

Рис. 7.18. Редко просматриваемые слова

Списки редко просматриваемых слов и слов, получающих меньше всего ссылок и комментариев, практически идентичны, и привести здесь все три образца значило бы серьезно испытывать на прочность терпение моих читателей. Поэтому обойдемся без них. Достаточно сказать, что скучные слова не помогают изменить показатели в нужном направлении и их следует избегать любой ценой.