Основная часть этой книги посвящена статистике по разным отраслям, но самые актуальные данные, которые помогут вам направить свои маркетинговые усилия в нужное русло, будут только вашими. Ваша аудитория может отличаться от средних показателей. Именно здесь на сцену выходит аналитика. Здесь вам нужно начать создавать собственную науку.

В начале этой главы я представлю четыре вида данных, собранных в ходе исследования, участниками которого были профессиональные маркетологи. Я хотел достичь качественного понимания того, как маркетологи используют аналитические данные. Сверьтесь с приведенными графиками, чтобы понять, насколько вы сейчас эффективны: вырвались вперед или отстаете?

Потом я покажу научный метод в том виде, в котором его можно применить к вашим сайту и маркетинговой стратегии. Вы узнаете о четырех последовательных шагах, которые нужно предпринять, чтобы подвести под вашу маркетинговую стратегию научную базу.

Первый вопрос, который я задавал маркетологам в своем исследовании об аналитике, звучал так: «Покупаете ли вы аналитические программы?» Я лично придерживаюсь мнения, что существуют превосходные инструменты, как платные (вспоминается HubSpot – компания, в которой я работаю), так и бесплатные (здесь лидирует Google Analytics), которые можно использовать, чтобы лучше разобраться в своей статистике. Это исследование, как и почти все, которые я провожу, было направлено на воссоздание качественной картины проблемы, требующей решения.

76 % из нескольких сотен маркетологов, ответивших на мои вопросы, сообщили, что не покупают аналитические программы (рис. 10.1). И это говорит не только о том, что они предпочитают бесплатные инструменты. Это может означать, что они вообще ими не пользуются. И второе намного страшнее первого.

Рис. 10.1. Покупаете ли вы аналитические программы?

На презентациях я часто говорю: «Заниматься маркетингом без данных – все равно что управлять автомобилем с закрытыми глазами». Если бы в моем опросе был пункт «Покупаете ли вы лобовое стекло для своего автомобиля?», какими тогда были бы ответы?

Затем я спросил: «Как часто аналитика влияет на ваши решения?» Сотрудники HubSpot одержимы статистикой и достоверностью данных. Мы подвергаем анализу каждый квадратный сантиметр нашего бизнеса – в маркетинговом и всех остальных отделах. Сам я часто опираюсь в своей работе на аналитику, поэтому задал этот вопрос, чтобы понять, насколько другие представители отрасли полагаются на нее при создании своей маркетинговой стратегии.

Конечно, я хотел бы, чтобы столбик «всегда» оказался самым высоким, но все же доволен и тем, что первое место занял ответ «часто» (рис. 10.2). Однако 45 % маркетологов, принимавших участие в моем опросе, ответили «иногда», «редко» и «никогда»; значит, они не уделяют аналитике столько внимания, сколько следовало бы. Они несутся в автомобиле по шоссе, редко открывая глаза.

Рис. 10.2. Как часто аналитика влияет на ваши решения?

После этого я задал своим респондентам самый спорный вопрос из области маркетинговой аналитики. Я спросил, измеряют ли они степень окупаемости своей деятельности по четырем основным каналам онлайн-маркетинга (социальные сети, SEO, платный и почтовый трафик).

Они выбирали из четырех предложенных вариантов ответа: «Да», «Нет, но хотел бы», «Не хочу» (этот вариант выглядел странно, даже когда я вводил его в шаблон) и «Это невозможно».

Как я и ожидал, большую часть ответов «Да» получили платный и почтовый трафик, следом за ними идет SEO (см. рис. 10.3). В социальных сетях, к сожалению, оценку окупаемости проводят реже всего – положительный ответ дали только 30 %. Несколько ободряет, что самым популярным ответом для социальных сетей был «Нет, но хотел бы». Я могу утешать себя мыслью, что, хотя многие маркетологи в настоящее время не измеряют финансовую окупаемость социальных сетей, более половины из них знают, что это можно и нужно делать, и настроены к этому положительно.

Рис. 10.3. Измеряете ли вы окупаемость этих направлений?

Наконец, я спросил участников, какие показатели они считают самыми важными. Меня обрадовало, что «посетители» стоят в результатах выше, чем «посещения», но расстроило, что «привлечение клиентов» и «продажи» занимают третье и четвертое места соответственно (см. рис. 10.4). Я хочу, чтобы вы осознали: самые важные показатели для вашего бизнеса, измерением которых действительно стоит заниматься, – те, которые имеют прямое отношение к реальным продажам. Посетители сайта не платят по вашим счетам – это делают покупатели.

Рис. 10.4. Какие показатели для вас важнее?

Я не утверждаю, что измерять количество посетителей/посещений/трафика не нужно. Однако эти параметры – вспомогательная статистика, цифры, которыми вымощена дорога к реальной статистике финансовой окупаемости. Если вы не измеряете окупаемость вашей стратегии или считаете показатели трафика более важными, то допускаете ошибку. Однако ее никогда не поздно исправить.

В интересах аналитики я свожу научный метод к четырем шагам: определение, исследование, прототип и тест (рис. 10.5). На стадии определения вы задаете и отвечаете на вопрос «Что я хочу улучшить?». На стадии исследования вопрос звучит иначе: «Чего хочет моя аудитория?». На стадии прототипа спросите себя: «Что я буду тестировать?» И наконец, на этапе тестирования вы должны ответить на вопрос «Какой вариант был эффективнее?».

Рис. 10.5. Этапы научного метода в аналитике

Представляя научный метод маркетологам, я показываю график наподобие того, который представлен на рис. 10.5. Мы не должны рассматривать этот метод как простой набор шагов, который можно пройти один раз от начала до конца и забыть о нем. Это непрерывный процесс совершенствования, основой для которого становятся ваши аналитические и статистические данные.

 

Определение

Ключ к получению правильных ответов в любом деле, особенно в маркетинге, – умение задавать правильные вопросы. Аналитика начнет работать в тот момент, когда вы спросите себя: «Что я хочу (а еще лучше – что мне нужно) улучшить?» Здесь вы пытаетесь определить, что станет для вас ключевыми показателями эффективности (КПЭ). Возможно, они вам уже известны.

Как правило, первые несколько раз, когда вы используете этот метод, ответами на вопрос станут параметры, близкие к показателям финансовой окупаемости ваших действий. Если ваш бизнес построен на привлечении клиентов и вы хотите увеличить их количество, нужно повысить коэффициент конверсии целевых страниц. Компании, занимающиеся электронной торговлей, будут стараться обеспечить через сайт больше реальных продаж, сократить количество незавершенных заказов и увеличить число завершенных.

Когда вы разберетесь с показателями конверсии и параметрами, наиболее близкими к финансовой окупаемости ваших действий, можно будет подняться по воронке вверх и начать работать со вспомогательной статистикой – иначе говоря, «следить за канарейкой в шахте». Сюда относятся все действия, которые обычно ведут к продаже. Прекрасный пример – подписка на электронную рассылку. Почтовый маркетинг, как правило, характеризуется более высоким коэффициентом конверсии, чем другие каналы, поэтому, если вам удалось превратить обычного посетителя в подписчика, вы увеличиваете вероятность того, что он купит ваш продукт. Статистика по социальным сетям более абстрактна, однако и здесь есть полезные примеры: ретвиты ведут к увеличению трафика, а больше трафика означает больше конверсий.

Интересная разновидность вспомогательных показателей, которые я считаю очень полезными, – показатели динамики сайта. Увеличение посещаемости страниц и времени, проведенного на сайте, – явный признак заинтересованности пользователей, которые, скорее всего, станут клиентами или купят продукт. Когда вы разберетесь с прямыми показателями окупаемости и вспомогательной статистикой, подумайте, как можно увеличить эти показатели для крупных источников своего трафика.

 

Исследование

Следующий этап – исследование. Здесь нужно собрать как можно больше информации, чтобы ответить на вопрос «Чего хочет моя аудитория?». Нередко возникает соблазн предположить, что вы во многом похожи на нее и прекрасно ее понимаете, поэтому можете угадать, что ей нужно. Иногда эта тактика даже бывает успешной. Однако стоит все же уделить несколько минут беседе с сотрудниками, которые работают непосредственно с покупателями и потенциальными клиентами – отделом продаж и техподдержкой, чтобы узнать основные пожелания и нужды потребителей. Это отличная отправная точка.

Погрузиться в вопрос глубже совсем не сложно – достаточно провести опрос. В интернете можно найти сотни программ для простых опросов – от бесплатных форм Google Spreadsheet до недорогой SurveyMonkey. В своих исследованиях я использовал и то и другое и смело могу их рекомендовать. О составлении опросов можно написать целые книги (и много книг на эту тему уже существует), однако самый простой вариант – спросить: «Какова ваша важнейшая задача?» Прочерк обозначает ту область, для которой продает решения ваша компания. Мы в HubSpot продаем программное обеспечение для маркетинга, поэтому спрашиваем: «Какова ваша важнейшая маркетинговая задача?»

Фокус-группы – еще один простой способ провести качественное исследование. Свяжитесь с текущими или потенциальными клиентами и предложите им небольшую награду (всегда пользуются успехом подарочные карты), чтобы они пришли в ваш офис для часового разговора. Попросите разрешения записать беседу и поставьте в комнате видеокамеру. Об эффективном ведении фокус-групп написано множество книг. Выберите ту, которая вас заинтересовала, но не пугайтесь заранее: это намного легче и приносит гораздо больше пользы, чем кажется.

Социальные сегменты интернета также могут стать подобием фокус-группы, если вы знаете, где искать. Зайдите в поиск Twitter и введите слово, имеющее отношение к продукту, который продает ваша компания. Вы получите результаты, в которых будет не только обсуждение пользователями вашей отрасли, но и вопросы, которые они задают. Они расскажут вам то, что вы хотите узнать.

Аналитические программы – настоящая сокровищница информации о вашей аудитории. Самое ценное здесь – список ключевых слов поисковой машины, по которым она отсылает трафик на ваш сайт. Просмотрите его с самого начала, выделите наиболее популярные словосочетания, но не забудьте заглянуть в конец, где есть специфические термины, которые в течение месяца используют только несколько человек. Есть ли на вашем сайте контент, соответствующий этим запросам?

Обратите внимание на коэффициент конверсии трафика по этим ключевым словам и время, проведенное на сайте посетителями, которые нашли его с помощью поисковых запросов. Если слово релевантно вашему бизнесу, но трафик малоэффективен, оно и нужно вашей аудитории.

 

Прототип

Когда вы определите, что нужно улучшить, и поймете, чего хочет целевая аудитория, можно переходить к выбору средств для обеспечения положительного опыта потребителей и повышения своих показателей. На стадии прототипа вы задаете вопрос: «Что я буду тестировать?»

В этой книге есть много практических предложений почти для каждого аспекта вашей маркетинговой стратегии. Данные были собраны на основе огромных выборок. Все советы можно применять на стадии прототипа и тестировать. Ваша почтовая рассылка не так эффективна, как вам хотелось? Откройте соответствующую главу и попробуйте применить на практике предложенные в ней идеи. Ваша страница в Facebook простаивает без дела? Попробуйте предложения из соответствующего раздела.

Как правило, маркетологам проще всего начать разрабатывать тесты на целевых страницах, куда приходят посетители и где они впервые сталкиваются с возможностью конверсии. Даже если ваша компания не занимается привлечением клиентов, в главе, посвященной этой теме, есть много данных, которые могут оказаться для вас полезными, если вам нужно привлечь больше подписчиков для своей почтовой рассылки.

 

Тест

Четвертая – но не последняя, поскольку это циклический процесс, – стадия заключается в практическом применении прототипов, которые вы разработали на предыдущем этапе. Здесь вы задаете вопрос: «Какой вариант работает лучше?»

Простейший способ начать тестирование – сравнить несколько вариантов. Создайте несколько версий целевой страницы, рассылки или рекламы и распределите трафик между текущей версией и прототипом. Выполнить такую задачу способны большинство маркетинговых программ и даже некоторые системы управления контентом.

Более простой, хотя и менее точный метод – временной сплит. Замените существующий элемент новым на какой-то период времени и сравните эффективность страницы до и после этого. Временные сплиты работают при большом потоке трафика, но разница в трафике по двум периодам может повлиять на точность результатов.

Многопараметрическое тестирование – более сложный метод, в ходе которого вы заменяете и опробуете отдельные элементы, а не всю страницу целиком. Продвинутому маркетологу это поможет быстро протестировать большее количество изменений, чтобы определить наиболее эффективную комбинацию.