Сейчас уже всем становится понятно, что современные люди все больше времени проводят в Интернете. Среди них встречаются и те, кто ищет специалистов, оказывающих юридические услуги. Сейчас могу с уверенностью сказать, что если вы хотите получить поток клиентов в свою практику, то должны разбираться в методах юридического интернет-маркетинга. Давайте выясним, как использовать Интернет для привлечения клиентов.
11.1. Продающие юридические сайты
Зачем сайты юристам?
Сейчас уже странно работать с компанией, если у нее нет сайта. Сайт – это ваш виртуальный офис, который оценивают ваши клиенты.
В стратегии юридического маркетинга сайт занимает фундаментальное место. Для юристов он выполняет несколько функций:
Инструмент продаж. На сайт заходят люди, они знакомятся с информацией, и если она их привлекает, то они оставляют заявку на ваши услуги.
Механизм PR. Сайт делает вас популярнее. Размещая статьи, презентации, прочие полезные материалы, вы создаете ценность для аудитории. Чем больше людей заходят на ваш сайт, тем больше они узнают о вас.
Поддержка сарафанного радио. Ваши клиенты рекомендуют вас. Рекомендация – это хорошо, но она не всегда действует безотказно. Люди заходят в Интернет, чтобы проверить рекомендацию. Сейчас уже стало трендом «пробить» человека в «Яндексе». И вот представьте. Вас порекомендовали, человек заходит в Сеть и ничего о вас не находит. Обратится ли он к вам? Или воспользуется другой рекомендацией?
Важно понимать! Сайт – это стратегический объект в вашей системе привлечения клиентов. Инвестировав в создание сайта один раз, вы будете получать дивиденды в виде клиентов годами.
Как сделать юридический сайт продающим?
Чтобы сайт не просто был в Сети, а приносил вам клиентов, он должен быть сделан по определенной технологии. Рассмотрим элементы сайта, которые притягивают клиентов.
Лаконичный дизайн. Важно понимать, что для юристов это профессиональный инструмент. Старайтесь избегать вычурного дизайна. Мы неоднократно проводили тестирование – сайты со строгим и удобным дизайном работают намного лучше.
Раздел «Команда». Очень важно описать преимущества своих сотрудников. Обязательно сделайте профессиональные фотографии.
Раздел «Почему мы?». По статистике, клиенты чаще всего смотрят именно этот раздел. Отлично, если вы сразу расскажете, в чем преимущества работы с вами. Подумайте над аргументацией.
Раздел «Услуги». Самые частые ошибки, которые допускают юристы, – это огромный список услуг и очень невнятное их описание. Сайт заработает тогда, когда о ваших услугах будет интересно написано. Подробнее о технологии продающих текстов мы поговорим чуть позже.
Раздел «Отзывы клиентов». Важнейший раздел. Соберите 3–5 отзывов, отсканируйте и выложите на сайте. Идеальный вариант, если отзывы будут дополнены фотографиями клиентов плюс их контактами. Еще более сильно работают видеоотзывы ваших клиентов.
Раздел «Наш опыт». Большую привлекательность для клиентов несет описание вашего опыта. Главное, вы должны рассказать о вашем опыте простым понятным языком, желательно включить иллюстрации. Хорошо работает демонстрация из серии «Было» и «Стало».
Ваши статьи. Напишите несколько полезных для клиентов статей и разместите их на сайте. Здорово, если вы заведете блог на вашем сайте. Во-первых, это улучшит поисковое продвижение, а во-вторых, добавит ценности вашему ресурсу.
Продающие фишки юридического сайта.
С разделами юридического сайта мы разобрались, теперь давайте рассмотрим фишки, которые помогут сделать его продающим.
Шапка сайта. На практике мы выяснили, что 30–40% посетителей сайта не просматривают его дальше шапки.
Почему так происходит? Большинство посетителей старшего возраста используют Интернет как телефонный справочник. Нашли телефон и по нему уже будут решать все остальное.
Как заставить шапку сайта работать?
Разместите контакты в шапке сайта.
Напишите ответ на вопрос «Почему клиент должен работать именно с Вами?». Выберите короткий, но емкий ответ на этот вопрос, например: «Все дела в нашей компании рассматриваются коллегиально».
Поместите в шапку фото, на котором запечатлены вы со своей командой.
Фотографии на сайте. Как известно, встречают по одежке. 90% профессионалов не уделяют никакого внимания фотографиям на своем сайте. Фото с паспорта, с телефона друзей, на домашний фотоаппарат. Чего только не встретишь на сайтах!
Запомните! Нужны красивые профессиональные фото вашей команды! Вы должны выглядеть стильно, дорого. Приветствуются классические костюмы, строгие интерьеры.
Видео на главной странице. Видео задействует глаза и уши, что значительно повышает восприятие информации. Снимите небольшой ролик, который объяснит, почему нужно работать именно с вами.
Как же сделать так, чтобы видео сработало?
Краткость видео. Максимум 1–2 минуты. В Интернете все спешат и хотят получить информацию сразу, без долгих предисловий.
Профессиональность изготовления. Никаких съемок на телефон или на бытовую видеокамеру. Только студия, петличный микрофон и профессиональные операторы.
Четкость и лаконичность. Говорите четко и сразу о причинах, почему стоит работать с вами, расскажите, чем вы отличаетесь от коллег.
Онлайн-консультант. Клиенты заходят на ваш сайт, у них возникают вопросы. Они хотят оперативных ответов. Здорово, если вы внедрите онлайн-консультанта. Это простой метод, но он позволяет повысить эффективность юридического сайта.
Форма обратной связи. Очень простой метод. Клиенты действуют примерно так: они читают текст на вашем сайте и у них возникают вопросы относительно их дела. Они эти вопросы хотят задать, а вы предоставляете такую возможность, разместив форму обратной связи после текста, описывающего каждую услугу.
Линия 8–800. На практике мы выяснили, что юридический сайт дает бОльшую отдачу, если указан номер 8–800. Почему? Все просто: во-первых, многие клиенты считают это престижным. Во-вторых, многим клиентам удобно позвонить вам на бесплатный номер. Представим, что клиент из Москвы ищет адвоката, сидя в командировке во Владивостоке. На какой номер ему будет удобнее вам позвонить – на московский мобильный или федеральный 8–800?
Как привлечь посетителей на сайт?
Согласитесь со мной, сайт нужен не ради сайта, а для привлечения клиентов. Давайте разберемся, какие существуют недорогие методы привлечения аудитории на сайт.
Пишите статьи. Чем больше полезных для клиента статей на вашем сайте, тем лучше он индексируется поисковыми системами и тем больше посетителей на него заходит. Обязательно пишите тексты сами, не воруйте их!
Ставьте ссылки на ваш сайт. Просите коллег и партнеров поставить ссылку на ваш сайт. Чем больше будет ссылок, тем больше будет «вес» вашего сайта в «Яндексе» и «Гугле».
Размещайте информацию о вашем сайте в блогах и форумах. Не пытайтесь сразу прорекламироваться на форуме. Лучший вариант – это выложить вашу статью, а внизу указать ссылку на ваш сайт. Такая ненавязчивая реклама отлично работает.
Укажите ваш сайт в подписи электронной почты. Простой способ, но именно он дает неплохой поток посетителей на сайт.
Часто задаваемые вопросы по созданию сайтов.
Коллеги очень часто спрашивают о создании сайтов. Отвечу на самые распространенные вопросы.
Можно ли сделать сайт самому? Я часто спрашиваю в ответ: «А можете ли вы себя сами подстричь?» В принципе это возможно, но результат, наверняка, вас не устроит. Примерно то же самое и с созданием сайта. В процесс создания типового сайта вовлечен целый коллектив: маркетолог разрабатывает концепцию сайта, дизайнер занимается оформлением, программисты ведут технические работы, копирайтеры пишут тексты на сайт. Вывод: сделать сайт самому можно, но качество этого сайта будет не очень хорошим.
Сколько стоит сделать нормальный сайт? Как и на юридические услуги, цены на создание сайтов отличаются в разы. Как я уже говорил, создание сайта – это процесс, в который вовлечена команда. Труд каждого специалиста нужно оплачивать. Практика показала, что создать сайт дешевле 50 000 рублей (по данным на 2014 год) не получается.
Нужен ли яркий дизайн? Многие юристы интересуются, насколько графически насыщенным должен быть сайт. Мы много анализировали юридические сайты и пришли к выводу: сайт для юриста – это рабочий инструмент. Идеальные посетители сайта – это люди с проблемой. Чем проще вы дадите им решение этой проблемы, тем лучше будет сайт работать на вас.
Важно! Создавая сайт, юристы очень часто воспринимают этот процесс как творчество. Такого подхода быть не должно! Надо создавать профессиональный инструмент по привлечению клиентов, а не заниматься самореализацией и удовлетворять свои творческие потребности.
Какие есть подводные камни при создании сайта? Самая часто встречающаяся проблема – это попадание в зависимость от создателей сайта. Юристы обращаются в фирму, идет процесс создания сайта. В конце фирма получает созданный сайт и тут вдруг выясняется, что он не принадлежит фирме. Любое изменение стоит больших денег, поисковое продвижение возможно только силами компании, которая создала сайт. Шаг влево, шаг вправо – нужно платить.
Обратите внимание, как вам будут передаваться права на созданный сайт. Не получится ли, что, сделав сайт, вы окажетесь в ловушке?
Сколько стоит продвижение сайта? Этот вопрос часто задают коллеги. Разберемся, от чего зависит стоимость продвижения. Первое – это конкуренты: чем их больше, тем продвижение дороже. Второе – это регион продвижения. Безусловно, самый дорогой регион – это Москва. Ну и третье – это количество запросов. Чем запросов больше, тем дороже будет продвижение.
Важно! Не стремитесь продвигать только что созданный сайт. Должно пройти минимум три месяца, пока сайт «приживется» в Сети.
11.2. Продающие тексты
Важнейшим инструментом привлечения клиентов в Интернете являются хорошо написанные тексты, которые мотивируют человека обратиться к вам. Мы называем такие тексты продающими. Написанием текстов занимаются копирайтеры. Скажу честно, у самих юристов не получается создавать хорошие тексты. Это связано с нашей системой образования, которая приучила юристов писать тяжелые, наполненные терминами тексты.
Поделюсь несколькими простыми идеями, которые вы можете использовать на своем сайте, чтобы сделать его тексты более продающими.
Опишите преимущества работы с вами. Клиенты хотят знать, почему нужно работать именно с вами. Старайтесь избегать таких штампов, как «быстро», «качественно», «недорого», расшифровывайте понятия. Желательно выстраивать преимущества списком, что позволит вам легче убедить читателя. Например, вместо «индивидуальный подход», напишите: «Как адвокат, я провожу независимое адвокатское расследование».
Опишите, что клиент получит, купив у вас услугу. Клиенты должны видеть, за что они платят вам. Если вы хотите, чтобы люди обращались к вам с сайта, вы должны простым языком описать, что вы сделаете для них по каждой услуге.
Маленькая маркетинговая хитрость: чем тоньше нарежешь, тем дороже продашь. Чем лучше вы распишете свою услугу, тем более вероятно, что клиент купит у вас.
Как это делается на практике?
Есть типовая юридическая услуга «Представительство интересов в суде».
Большинство юристов описывают эту услугу одной строчкой: «Представительство интересов в суде – 30 000 рублей».
Предложу другой вариант описания этой услуги:
Адвокат вам поможет!
Даст консультации. Консультирование и оценка судебной перспективы по вопросам жилищного законодательства.
Составит документы. Подготовка, составление и подача искового заявления в суд.
Представит интересы клиента в суде. Представительство ваших интересов в суде даже без вашего участия.
Обжалует решения. Обжалование решений судов в вышестоящих инстанциях.
Будет содействовать в исполнительном производстве . Представление интересов в службе судебных приставов.
Стоимость услуги – всего 30 000 рублей.
Какой текст вам кажется более выигрышным?
Второй вариант позволяет почувствовать клиенту, что именно клиент получает, заплатив вам.
Используйте факты и цифры. Они отлично работают в юридических продающих текстах. Пишите о конкретных результатах своей деятельности. Например: «В 2014 году нам удалось взыскать долгов на сумму 12 785 565 рублей».
Чем конкретнее вы будете приводить доводы, почему нужно обратиться именно к вам, тем больше будет конверсия от текста.
Включите отзывы существующих клиентов. Здорово, когда вы можете вставить в текст отзывы ваших клиентов. Например, написав кратко: «Благодаря сотрудникам компании «Правовой советник» нам удалось взыскать в Арбитражном суде 1 200 000 рублей. Директор ООО «Ромашка» Иванов Иван Иванович».
Запомните! Инвестировав свое время в создание хороших текстов один раз, вы получаете инструмент маркетинга, который будет работать на вас годами.
11.3. Социальные сети
Социальные сети стали неотъемлемой частью нашей культуры, и все больше и больше людей проводят в них свое время. В юридическом маркетинге мы с каждым годом все сильнее используем социальные сети. Поделюсь основными наблюдениями, как задействовать социальные сети для привлечения клиентов в юридический бизнес.
Какие бывают социальные сети и чем они отличаются?
Коллеги часто спрашивают, какую социальную сеть использовать на практике. Важно понимать, каждая социальная сеть обладает своим характером и настроением.
Основные социальные сети, которые мы тестировали для привлечения клиентов:
Facebook (www.Facebook.com). В «Фейсбуке» очень много профессиональных контактов. В социальной сети хорошо идет обсуждение профессиональных, политических вопросов. Развлекательный контент представлен слабо. «Фейсбук» хорошо использовать для установления личных контактов. Отлично работает как организация профессиональных групп, так и установление контакта в существующих группах. Достаточно гибко и недорого работает механизм контекстной рекламы. В «Фейсбуке» больше людей зрелого возраста.
«ВКонтакте» (www.vk.com). В этой социальной сети зарегистрирована в основном молодежь, с чем связано обилие развлекательного контента. Сеть больше подходит для привлечения физических лиц в качестве клиентов. Для этого лучше всего создавать сообщества, рекламироваться в существующих сообществах. «ВКонтакте» имеет достаточно гибкие настройки контекстной рекламы, что позволяет дать рекламу очень узким слоям населения.
«Профессионалы. ру» (www.professionali.ru). Профессиональная социальная сеть. В отличие от предыдущих социальных сетей, в сети собрались люди исключительно по профессиональным интересам. Популярны темы карьеры, развития бизнеса и так далее. Сеть отлично подходит для установления контактов. Очень гибкие настройки контекстной рекламы позволяют дать рекламу только определенным бизнес-нишам.
LinkedIn (http://www.linkedin.com). LinkedIn – это прародитель нашей социальной сети «Профессионалы. ру». Несколько позже остальных пришел в Россию и на сегодняшний день не может похвастаться огромной аудиторией. Основное отличие – большое количество иностранных контактов. Если вы собираетесь вести бизнес за границей, то данная сеть вам очень подходит.
Twitter (www.twitter.com). Очень популярная социальная сеть. Отличается особым колоритом, что достигается за счет ограничения одного сообщения ста сорока символами. Сеть отлично подходит для создания сообществ и распространения информации о себе.
Как использовать социальные сети в юридическом бизнесе?
Сейчас уже дискуссия на тему «Быть или не быть бизнесу в социальных сетях?» закончилась. Однозначно – быть. Социальные сети стали еще одной плоскостью, в которой протекает общественная жизнь. И если ваша юридическая практика не отражена в социальных сетях, для современных клиентов это выглядит странно. Себя же вы ограничиваете в еще одном инструменте привлечения клиентов.
Рассмотрим, какие возможности предоставляют социальные сети юридическому маркетингу.
Механизм PR. В социальных сетях так же, как и в обществе, вы будете популярны, если займетесь распространением полезной для клиентов информации в виде полезных статей, видео, документов, ваших комментариев – отличных инструментов по созданию статуса эксперта.
Удержание клиентов. В социальных сетях вы можете общаться со своими существующими клиентами. Регулярное общение позволяет нам удержать клиентов. Делайте закрытые группы для клиентов, делитесь ценной информацией, оперативно консультируйте.
Привлечение новых клиентов. Социальные сети позволят вам привлечь новых клиентов. Основные из них – ведение ваших профессиональных аккаунтов, контекстная реклама, создание групп и сообществ.
Построение деловых связей. Помним главное! Социальные сети – это способ общения. Если вы будете общительны, то сможете установить много профессиональных контактов. Важной особенностью социальных сетей является то, что с помощью них намного проще установить контакт с нужным человеком. Многим людям проще вам ответить в чате, чем встречаться с вами или общаться по телефону. Большое количество деловых связей – это основа успешной юридической практики.
Сарафанное радио. Если вы будете давать клиентам ценные материалы, они будут делиться ими. Каждый, кто перепостит вашу информацию, автоматически делится ей со всеми своими друзьями. Подобная система автоматически запускает механизм сарафанного радио. Разместил информацию один, а узнали о ней тысячи.
Как получить эффект от социальных сетей в своей юридической практике?
Определитесь, кто ваш клиент. Нужно понять, какого целевого клиента мы будем привлекать. Если это физические лица, то лучше сконцентрироваться на «ВКонтакте» и «Фейсбуке». Если же это юридические лица, то вы должны сконцентрироваться на «Профессионалах» и «Линкидине».
Какой информацией вы поделитесь с клиентом? Стоит помнить, клиентов в социальных сетях привлекает информация, которой вы делитесь. Продумайте, что вы можете предложить своим клиентам. Какие напишете статьи? Какое снимете видео?
Заведите профессиональные профили. Заполняйте профиль исключительно тем, что показывает вас как специалиста. Чтобы социальные сети работали на вас, нужно выложить профессиональные фотографии. Личная информация должна быть сведена к минимуму.
Регулярно обновляйте информацию. Вам придется на постоянной основе радовать своих подписчиков новыми материалами, статьями и прочей полезной информацией. Это залог успеха в социальных сетях.
Часто задаваемые вопросы про социальные сети.
Отвечу на самые распространенные вопросы, которые задают юристы относительно использования социальных сетей.
В каких социальных сетях нужно быть зарегистрированным? В идеале, во всех. Чем в большем количестве соцсетей вы будете участвовать, тем легче потенциальным клиентам найти вас. Минимально – зарегистрируйтесь в тех социальных сетях, которые перечислены в этой книге. Они самые крупные.
Как успевать вести аккаунты во всех социальных сетях? К сожалению, активность в социальных сетях требует времени. Нужно постоянно обновлять информацию. Если вы работаете один, то максимум сможете вести 2–3 сети. Дальше вам нужно привлекать своих помощников. Вы должны четко понимать, для чего вам социальные сети, какая активность в них востребована, а далее вы уже можете делегировать задачи.
Что делать с людьми, оскорбляющими нас? Как и в жизни, будут люди, которые станут вас оскорблять в социальных сетях. Порядок действий тут один: если можно, то блокировать, если нет, то просто игнорировать. Собака лает, а караван идет.
У меня есть личный аккаунт, что мне с ним делать? Практика показала: либо личная активность в социальных сетях, либо профессиональная. Клиенты могут вас не понять, если найдут вас в социальных сетях на фотографиях с пивом в дружеской компании, где-нибудь в Египте.
Помним! Клиенты оценивают нас по социальным сетям, мы создаем первое впечатление. И лучше, чтобы это впечатление показывало нас с профессиональной стороны.
11.4. Контекстная реклама
Контекстная реклама – один из эффективных методов привлечения клиентов в юридический бизнес. Популярность контекста возрастает с каждым годом, но, к сожалению, очень многие профессионалы разочаровываются в нем, так и не получив отдачу. Вместе мы разберемся в особенностях контекста для юридического бизнеса.
Что такое контекстная реклама?
Всем хорошо известно, что многие пользователи ищут юридические услуги в Интернете, используя поисковые системы «Яндекс» и «Гугл». Люди набирают в запросах «юридические услуги», «адвокат в Москве», «взыскание долгов». Поисковые системы поняли эту тенденцию и придумали механизм контекстной рекламы. Когда клиент набирает, например, «помощь адвоката», ему показываются объявления, которые рекламируют адвокатов. Приведем пример:
Какие преимущества дает контекстная реклама?
Фокусировка на клиенте. Основное преимущество контекстной рекламы в том, что она всплывает на мониторах только тех людей, кто запрашивает юридические услуги. Представьте, что человек покупает газету и ему показывается только та реклама, в которой он заинтересован. В Интернете это возможно.
Подобная таргетированность позволяет нам вести несколько сфокусированных кампаний, например по взысканию долгов, процедуре банкротства и семейным спорам.
Вы хотите узнать, как люди запрашивают ваши услуги? Есть прекрасный инструмент от «Яндекса»: http://wordstat.yandex.ru/. Он позволяет проанализировать запросы пользователей вашего региона. Посмотрите, как ваши клиенты ищут вашу рекламу, какие юридические услуги наиболее востребованы в вашем регионе.
Оплата за клик. Особенность контекстной рекламы в том, что вы платите только тогда, когда клиент щелкнул на вашу рекламу. Вы не оплачиваете показы. Подобный подход позволяет четко просчитать конверсию: сколько человек посмотрело рекламу, сколько щелкнуло, а сколько купило. В итоге у нас будет точная информация, сколько нам принес денег рубль, вложенный в рекламу.
Выход в другие регионы. Вам потребовалось найти клиентов в других регионах? Как это сделать? Контекстная реклама – идеальный вариант. Вы можете дать отдельное объявление для каждого региона и даже города в отдельности.
Пример.
Один наш знакомый адвокат из Питера настроил рекламу на все регионы России по запросу «адвокат в Санкт-Петербурге», таким образом он вышел на клиентов, кто ищет адвокатов в Питере, находясь за его пределами.
Оперативность. Фактически рекламу можно запустить за несколько часов. Это очень динамичный способ привлечения клиентов. Нужны звонки уже завтра? Нет проблем, запускаем рекламу.
Самое главное правило при использовании контекста.
С чего начать успешно привлекать клиентов с помощью контекста? Что самое главное в этом?
Коллеги отвечают: «Правильность настройки, приземляющие страницы, бюджет…» Нет, нет и еще раз НЕТ!
Самое главное – это то предложение, которое вы делаете своим клиентам!
Важно! Сформулируйте вкусное предложение для своих клиентов! Приведите аргументы, почему они должны купить именно у вас!
Фишки, которые помогут сделать ваше предложение более продающим.
Напишите о своих конкурентных преимуществах.
Приведите отзывы коллег.
Сделайте предложение ограниченным по срокам и по объему, например: «Позвонив нам в течение часа, вы получите бесплатную консультацию по разделу имущества».
Расскажите о вашем подходе к работе. Как будет строиться процесс работы? Что вы сделаете для заказчика за деньги?
Запомните! Потратив время на формулирование своего коммерческого предложения, вы существенно повысите эффективность рекламной кампании!
Эффективность двухшаговой контекстной рекламы.
Очень часто, планируя рекламную кампанию по контексту, юристы стремятся продать в лоб. Нам нужны клиенты на «взыскание долгов»? Сразу им предложим такую услугу купить. Данный подход редко показывает свою эффективность, во многом это связано с тем, что клиент боится вашей услуги, не готов купить сразу, просто увидев ваше объявление в Интернете.
Более эффективной стратегией является двухшаговая реклама. Для начала следует предложить клиенту приманку. Например, клиентам, которых интересуют вопросы взыскания долгов, надо сначала предложить скачать брошюру по этой тематике или подписаться на рассылку от нашей компании. Такой метод позволяет вам установить контакт с потенциальным клиентом, не спугнув его.
Какие «первые шаги» стоит рекламировать?
• Подписка на рассылку.
• Предложение скачать брошюру.
• Предложение рассчитать смету на юруслуги.
• Предложение отправить документы по делу для последующего анализа.
• Приглашение на консультацию.
Важность приземляющих страниц.
Большинство юристов делает очень большую ошибку, направляя по рекламе клиентов на свой сайт. Клиент путается в сайте, не находит нужную информацию и уходит.
Обязательным элементом контекстной рекламы является приземляющая страница – одностраничный сайт, цель у которого одна: мотивировать клиента оставить вам свои контактные данные.
Необходимо создавать отдельную приземляющую страницу на каждую услугу. Например, мы готовим кампанию по семейным спорам. Тогда нам нужны страницы по расторжению брака, по алиментам, по разделу имущества, по определению порядка общения с детьми и так далее. Попытка создать одну страницу, сделав на ней сборную солянку из услуг, приводит к провалу.
Дам несколько советов, которые помогут сделать вам приземляющие страницы максимально эффективными:
Используйте фото. Наша практика показала, что профессиональные фото, на которых запечатлены специалисты, значительно повышают доверие к услуге и увеличивают эффективность продаж. Мы получили интересный опыт по использованию фото при продаже разных юридических услуг. Для рекламы «тяжелых» услуг, таких как арбитраж, взыскание долгов и банкротство, больше подходят фотографии юристов-мужчин. Услуги, связанные с вопросами семейного права, регистрацией предприятий, находят больший отклик, если в их рекламе размещать женские фотографии. Сразу оговорюсь, что в любом правиле есть исключения. В каждом конкретном случае лучше проводить тестирование.
Хорошие заголовки. Чтобы клиенты отправил вам заявку, вы должны придумать емкий и конкретный заголовок. Главное здесь правило таково: если клиенты ищут «расторжение брака», то и в заголовке страницы должно быть «Расторжение брака». Даже не пытайтесь оптимизировать и писать в заголовке несколько услуг, например «Расторжение брака, раздел имущества, брачные договора и так далее». Подобный подход убивает конверсию вашей приземляющей страницы. Еще раз повторю: одна услуга – один заголовок.
Призыв к действию. Хорошие результаты дает четкое предложение клиенту совершить конкретное действие, например: «оставьте заявку прямо сейчас» или «запишитесь на консультацию, заполнив форму». Четкий и понятный призыв к действию позволяет нам сделать приземляющую страницу на 15–20% эффективнее.
Счетчик обратного отсчета. Люди любят покупать, когда есть дефицит. Вспомните очереди в СССР. В Интернете этот эффект достигается просто: вы устанавливаете на своей странице счетчик обратного отсчета. Например: «Оставьте заявку в течение 30 минут и получите консультацию бесплатно». Хорошо работают счетчики продолжительностью до 60 минут. Они стимулируют людей к действию.
Демонстрация опыта. Продемонстрируйте свой опыт клиентам, показав его в цифрах. Напишите, например, на своей приземляющей странице, что вы помогли решить наследственные споры уже 78 семьям.
Отзывы клиентов. Ну и последнее, задействуйте отзывы клиентов. Идеальный вариант – использование отзывов с фото и контактами: они вызывают максимальное доверие у ваших потенциальных клиентов.
Подготовка кампании профессионалами.
Внешняя простота настройки контекстной рекламы очень обманчива. Многие юристы пытаются настроить рекламу сами или поручить кому-то из близких. Я хотел бы предостеречь вас от этого.
Есть несколько причин, почему стоит доверять настройку рекламы профессионалам:
Большое количество настроек. В контекстной рекламе очень много настроек и нюансов, причем новые фишки появляются постоянно. Чтобы активно использовать весь функционал контекстной рекламы, нужно постоянно работать с ней, все время изучать и внедрять что-то новое.
Финансовые риски. Если рекламировать на рынке Москвы и Санкт-Петербурга, где стоимость клика порой зашкаливает, то даже малейшая ошибка может привести к тому, что вы потеряете достаточно много денег.
Управление кампанией. Чтобы кампания эффективно работала на вас, вам нужно постоянно управлять ею. Ставки меняются несколько раз в час, и, чтобы успевать отслеживать этот процесс, нужно все время отслеживать позиции. Физически это может сделать лишь человек, который занимается только управлением контекстными кампаниями. Посадить на рекламу выделенного человека может только агентство.
Многократное тестирование. Невозможно настроить рекламную кампанию с первого раза. Слишком много факторов влияет на эффективность. Чтобы добиться отдачи от рекламной кампании, необходимо тестировать различные стратегии. Чаще всего это изменение текста объявлений, модификация приземляющих страниц. Все эксперименты требуют значительных временных затрат.
Таким образом, если вы хотите максимально эффективно внедрить контекстную рекламу в свою практику, обращайтесь к профессионалам. Но не забывайте! Вы должны четко понимать механизм работы контекста и знать ключевые параметры, влияющие на эффективность рекламы. Только так вы можете контролировать своих подрядчиков и вместе с ними достичь результата.
Что делать, если реклама не дает результата?
Вы внедрили контекстную рекламу, но она не приносит результата? Попробуйте исходя из знаний, полученных в этой книге, провести оценку своей рекламной кампании. Предложу несколько простых стратегий:
Проанализируйте свое предложение для клиентов. Оно достаточно притягательно?
Проанализируйте запросы пользователей. Верно ли вы их выбрали?
Попробуйте разные варианты заголовков.
Протестируйте другой вариант приземляющих страниц.
Протестировали все, а результата все равно нет? К сожалению, иногда даже на 100% правильно настроенная кампания не приносит результата.
В нашей практике это происходит по следующим причинам:
Недостаточный бюджет. Критический параметр для столичных регионов. Чтобы получить отдачу от рекламы в Москве и Питере, порой нужно затратить от 50 000 рублей в месяц. Рынок рекламы перегрет, и бюджеты на контекст по популярным запросам просто вылетают в космос. Выигрывают коллеги, кто обладает достаточным бюджетом.
Плохое коммерческое предложение. На практике юристы просто отказываются думать в направлении, как сделать услугу максимально притягательной, чтобы клиент купил ее. «Вы маркетологи, придумайте что-нибудь», – часто заявляют они нам. Помните, если у вас плохая услуга, ни один маркетолог не исправит это. Если вы не умеете заинтересовать клиента на встрече, он не оставит вам свои деньги. Вы должны быть на 100% заинтересованы в развитии своей практики, только тогда совместно с маркетологом сможете сформулировать те фишки, которые принесут вам клиентов.
Клиенты не ищут услугу в Интернете. Иногда юристы хотят найти клиентов в Интернете на узкоспециализированные услуги, например юридический аутсорсинг строительных компаний или услуги в сфере воздушного права. Чтобы привлечь клиентов, должно быть достаточное количество запросов. К сожалению, по многим тематикам запросов просто минимум. Подходя к планированию контекстной кампании, проведите первоначальный анализ. Есть ли запросы ваших услуг в Интернете?
Скликивание. Скликивание – это процесс целенаправленного отщелкивания ваших рекламных объявлений конкурентами. К сожалению, в последнее время в центральных регионах оно приводит к плачевным результатам. Что делать, если у вас есть подозрения, что вас скликивают? Приостановите кампанию, выждите время. Возможно, процесс показа рекламы нормализуется.
Неумение обрабатывать заявки клиентов. Реклама настроена, идут заявки, но продаж нет. Мы проводили тестирование московских коллегий адвокатов методом «тайного покупателя». Выяснилось, что большинство адвокатов не умеют обрабатывать входящие заявки от клиентов. Перечислю основные причины, по которым клиенты не доходят до адвокатов:
Переконсультирование . Многие юристы стремятся дать 200% информации по телефону, тем самым просто «загружая» клиента. Цель звонка должна быть одна – пригласить клиента на встречу, а уже там проводить переговоры. Избыточное консультирование приводит к тому, что клиенты, загрузившись, отвечают вам: «Я подумаю».
Цена в лоб . Многие просто отпугивают ценой. Говорят в лоб: «150 000 рублей за ведение дела». И клиент опять переходит в состояние «Я подумаю».
«Не могу говорить» . Самая интересная причина. Многие адвокаты просто не могут говорить с клиентом: то телефон выключен, то адвокат шепчет, что он в суде. Какова вероятность того, что клиент перезвонит вам по контекстной рекламе? Практически равна нулю.
11.5. Видеоконтент
В разделе 4.6 мы подробно рассмотрели вопросы о том, какую выгоду приносит видео, размещенное вами в Интернете, как и на какие темы снимать видео, где его выкладывать и что делать для его раскручивания.
Теперь я хочу еще раз подчеркнуть, насколько важно для вашей практики размещать видео в Интернете.
Видео – это мощный механизм PR и привлечения клиентов в юридическом бизнесе. Кроме того, это ваша консультация, которая работает на вас 24 часа в сутки и 7 дней в неделю.
По данным статистики, в Интернете растет популярность видеоконтента. Говоря простым языком, люди все чаще смотрят видеоролики, чем читают тексты. Связано это в том числе с тем, что видео позволяет получить информацию значительно проще. Зачем читать длинный текст, когда можно посмотреть ролик?
Мы не можем игнорировать данную тенденцию в маркетинге юридических услуг. В связи с этим все чаще юристы и адвокаты приходят к необходимости использования видео в своей работе.
Следует еще учитывать, что, по сравнению с традиционной рекламой, видеомаркетинг является воистину малозатратным механизмом привлечения клиентов. Большинство функций по размещению видео бесплатны либо стоят незначительных денег.
Начать создавать видео несложно, но стоит помнить о двух ключевых факторах: это качественный контент плюс профессиональный подход к созданию видео.
11.6. Email-маркетинг
Одним из моих любимых методов маркетинга является email-маркетинг. Суть его заключается в том, что вы ведете электронную рассылку, периодически отправляя своим читателям ценную информацию. В юридическом бизнесе использование рассылок делает лишь первые шаги, поэтому, досконально разобравшись в методах email-маркетинга сейчас, вы сможете получить отличное конкурентное преимущество завтра. Разберем использование данного метода в деталях.
В чем суть email-маркетинга для юристов?
Главное, что стоит помнить: email-маркетинг – это не спам. Даже не пытайтесь своровать базу и начать по ней рассылать коммерческие предложения. Лучше воспринимать своих читателей как подписчиков бумажных СМИ. Если газета будет публиковать неинтересные материалы, то никто не будет платить за это деньги.
Запомните! Люди сами решают, читать вас или игнорировать. Вы не можете их заставить!
Этот фундаментальный принцип делает email-маркетинг эффективным. Если вы выпускаете интересную рассылку, то вовлекаете читателей в работу с вами. Своими материалами вы создаете необходимое доверие, чтобы клиент купил юридические услуги.
Преимущества email-маркетинга.
Привлечение клиентов. Представьте, что вас читает 1000 человек. У каждого из них 3–4 близких знакомых, кому они могут порекомендовать вас. Итого вы получаете доступ к аудитории в 3000-4 000 человек. Какова вероятность того, что в данный момент времени кому-либо из них нужны юридические услуги? Очень большая. Практика показала, что даже создание рассылки с базой в 700 подписчиков позволяет обеспечить поток клиентов в юридический бизнес.
Огромное преимущество электронной рассылки как механизма привлечения клиентов в юридический бизнес – это эффективность для привлечения клиентов из сектора B2B (юридические лица). В Интернете достаточно сложно привлечь корпоративных заказчиков, но ведение рассылки позволяет это сделать. Очень многие предприниматели озабочены юридическими проблемами в бизнесе и с удовольствием черпают информацию из электронных рассылок.
Повышение статуса эксперта. Люди получают от вас статьи, познавательные видео, читают ваши профессиональные комментарии. Все эти механизмы шаг за шагом формируют вас как эксперта в их глазах.
Автоматизация маркетинга. Огромное преимущество email-маркетинга заключается в том, что это один из немногих инструментов, который позволяет привлекать клиентов автоматически. Рассмотрим, как действует email-маркетинг. Человек подписывается на вашу рассылку и начинает получать от вас автоматическую серию писем. Каждое письмо несет для него ценную информацию, которая помогает ему в работе. Шаг за шагом подписчик убеждается в вашей компетенции и рано или поздно обращается к вам за услугами.
Удержание клиентов. Я уже рассказывал вам, насколько важно заниматься удержанием клиентов в юридическом маркетинге. Электронная рассылка отлично справляется с этой функцией.
Как обычно происходит работа в юридическом бизнесе? Поработали с клиентом, выиграли суд и забыли. Контакт с человеком потерян. Если же вы подпишете человека на свою рассылку, то будете поддерживать контакт постоянно. Вероятность, что клиент обратится к вам повторно, возрастает.
Как внедрить email-маркетинг в практику?
Чтобы эффект от использования рассылки был максимальным, вы должны пройти следующие шаги:
1. Определите своего клиента. Для максимального эффекта от рассылки мы должны четко понимать, кто наш потенциальный клиент. Ответив на следующие вопросы, вы упростите процесс формирования портрета клиента:
• Физические или юридические лица?
• Сфера деятельности?
• География работы?
• Какие юридические вопросы актуальны?
Чем более четко вы сформулируете портрет своего клиента, тем легче вам будет привлечь клиентов на рассылку. Например, привлечь на рассылку стоматологические клиники в Москве и Подмосковье будет намного проще, чем просто владельцев бизнеса.
2. Придумайте тему. Тема рассылки должна быть максимально полезной и интересной. Если это бизнес, то отлично подойдут темы оптимизации налогов, работы с персоналом и другие юридические аспекты ведения бизнеса. Если мы говорим о физических лицах, то на нашей практике срабатывали следующие рассылки:
• «Как законно откосить от армии? Что должен знать каждый призывник».
• «ОСАГО и КАСКО. Как страховые компании обманывают автолюбителей?».
• «Домашний адвокат. Советы адвоката на каждый день».
• «Советы юриста по недвижимости. Как защитить свои права собственнику квартиры?».
При формулировании темы рассылки стоит помнить два ключевых правила: во-первых, тема рассылки должна быть в целом интересна; во-вторых, она должна быть вам интересна. Только в этом случае вы можете делиться материалами. В-третьих, тема должна быть достаточно широкой, чтобы вы могли распространять информацию на протяжении довольно долгого времени.
3. Сделайте серию писем. Я уже рассказывал вам, что после того, как клиенты подписались на вашу рассылку, они должны получить материалы в автоматической серии писем. Вам необходимо подготовить материалы, чтобы настроить автоматическую рассылку.
Предложу несколько идей, которые позволят вам сделать рассылку максимально полезной:
• Напишите 7–8 статей.
• Снимите 5–6 видеороликов.
• Поделитесь шаблонами документов, полезными клиенту.
Помните! Создание первоначальной серии писем – это инвестиции в вашу практику. Предоставив клиентам интересные материалы, вы сможете привлекать клиентов годами.
4. Зарегистрируйтесь в сервисе email-рассылок. Первый технический шаг. Вам необходимо провести регистрацию в сервисе email-рассылок. В Интернете их великое множество. Можете использовать http://www.unisender.com/, http://smartresponder.ru/. Регистрация достаточно проста и не требует серьезных технических знаний.
5. Разработайте приземляющие страницы. Второй технический шаг. После регистрации в базе рассылки вам необходимо настроить приземляющие страницы, которые будут заниматься сбором подписчиков для вашей рассылки. Как сделать эффективные страницы, мы уже разбирали с вами в разделе 11.4.
6. Составьте график рассылки. Важнейший пункт. Чтобы рассылка приносила вам максимальное количество клиентов, вы должны регулярно издавать ее. Проведите аналогию с изданием «бумажной» газеты. Читатели не будут покупать газеты, если они выходят нерегулярно.
Утвердите график для вашей рассылки (например, каждую среду). Я рекомендую выпускать рассылку не реже одного раза в неделю.
Мы с вами рассмотрели, зачем нужна рассылка и как ее создать. Теперь я хочу, чтобы мы вместе разобрались в ключевом вопросе, как сделать так, чтобы количество подписчиков было максимальным.
Где взять базу?
Существует множество способов, как собрать лояльную базу подписчиков. Рассмотрим методы, которые на практике показали свою эффективность.
Контекстная реклама. Эффективной стратегией является реклама вашей рассылки через контекстную рекламу. Например, если вы занимаетесь оказанием услуг по банкротству, предложите клиентам изучить сначала материалы в вашей рассылке.
Размещение на сайте. Разместите информацию о вашей рассылке на вашем сайте.
Реклама в блогах. Хороший отклик дает реклама в блогах. Разместите в своем блоге упоминание вашей рассылки.
Баннерная реклама. Помните, создание базы подписчиков – это инвестиции. Рассмотрите варианты размещения коммерческих баннеров, рекламирующих вашу подписку.
Социальные сети. Контекстная реклама в социальных сетях, размещение рекламы в группах и сообществах позволяют привлечь значительное количество читателей в вашу подписку.
Важно понимать! Когда вы создаете базу, вы строите маркетинговый фундамент. Не останавливайтесь на полпути, создайте базу в 1000–2000 подписчиков, регулярно пишите им – и вы получите поток клиентов в свою практику.
Ключевые ошибки.
Частые продажи в рассылках. Рассылка приносит клиентов. Юристы очень быстро это понимают: сделал рассылку – получил двух клиентов. Начинается активная эксплуатация этого инструмента, что приводит к неконтролируемой рассылке коммерческих предложений. Помним, ваши подписчики могут отписаться от рассылки, если вы становитесь неинтересным. Количество продающих материалов должно стремиться к соотношению 9::1. На девять полезных выпусков – один продающий.
Редкие публикации. Человек подписался на вашу рассылку и получает ее раз в два месяца. Помните, люди подписались на вас, потому что хотят получать информацию ПОСТОЯННО. Вы должны общаться со своей аудиторией, иначе она забудет вас.
Неинтересные материалы. Вы должны высылать максимально полезные материалы. Скучные и неактуальные статьи никому не интересны.
Игнорирование общения. Отвечайте своим подписчикам, вовлекайте их в общение – и тогда они ответят вам взаимностью.
Приняв решение внедрить в свою практику электронную рассылку, вы должны быть готовы инвестировать достаточное количество времени и денег. Но, пройдя этот путь и создав вокруг себя аудиторию даже в 1000 человек, вы сможете существенно увеличить количество клиентов.
Итоги главы
Помните, на сегодняшний день Интернет является ключевым каналом распространения информации. Разобравшись в технологиях интернет-маркетинга, вы сможете организовать стабильный поток новых клиентов.
Домашнее задание.
1. Проанализируйте, какие инструменты интернет-маркетинга вы используете сейчас. Насколько они эффективны?
2. Посмотрите, как вам сделать сайт более продающим уже завтра. Проведите первые изменения, оцените результат.
3. Рассмотрите, как вам проявить активность в социальных сетях. Какие сети вы начнете применять в первую очередь?
4. Запланируйте внедрение программы email-маркетинга. Подумайте, на какую тему вы можете вести рассылку, как собрать базу потенциальных клиентов.