Вы когда-нибудь замечали, как в рекламе зубной пасты говорят, что паста рекомендована определенной стоматологической ассоциацией? Как вы думаете, зачем рекламисты используют этот прием?
Все просто: нам хочется покупать товары и услуги у знающих людей, у экспертов.
Чтобы легко и непринужденно продавать свои юридические услуги, вам тоже необходимо стать экспертом. Вы можете начать возражать мне: ведь для того, чтобы стать экспертом, нужно проработать юристом столько-то лет, написать докторскую диссертацию, выиграть кучу дел – и тогда вместе с сединой на вас упадет долгожданный статус эксперта. Вы абсолютно правы, но только речь здесь идет о том, чтобы стать экспертом в глазах своих коллег. Это более сложная задача, порой даже невыполнимая. Я же говорю о маркетинговом статусе эксперта, который, может, и не добавит вам веса в глазах ваших коллег, но клиентов привлечет точно.
Теперь наша задача – максимально подробно разобраться, что вы получите благодаря этому статусу, как его сформировать.
4.1. Что даст вам статус эксперта?
Если потенциальные клиенты будут считать вас экспертом, вы получите очень эффективный инструмент для их привлечения. Инвестиции в получение статуса эксперта всегда окупаются. Рассмотрим преимущества обладателей статуса эксперта.
Лучшие клиенты. В бизнесе профессиональных услуг очень важно работать с лучшими клиентами. Когда вы эксперт, у вас выстраивается некоторая очередь из клиентов, вы можете выбрать себе самых-самых. Как сказал мне один адвокат: «Плохие клиенты только выносят мозг по чайной ложке». Лучшие клиенты дают вам самые интересные дела и самые высокие гонорары.
Продажи услуг без продаж. Статус эксперта – очень мощный маркетинговый инструмент. Когда клиенты считают вас экспертом, у вас нет потребности активно продавать ваши услуги. Клиенты и так идут и платят те гонорары, которые вы запросите.
Доступ в высшее общество. Ваша экспертность автоматически вводит вас в другой круг социального общения. Политики, бизнесмены, известные люди автоматически стремятся к вам. В их глазах вы эксперт, вы лучше всех решаете возникающие вопросы.
Общение с журналистами. Мнение эксперта всегда важно в обществе. Журналисты будут стремиться наладить контакт с вами. Подобные контакты дают вам огромное преимущество перед конкурентами.
Быстрый переход в другие сферы жизни. Когда вы эксперт, вам легко уйти в другие сферы жизни и сделать там быстрый старт. У вас уже есть ИМЯ, имя – ваш бренд, и вы сможете его легко монетизировать, занявшись чем-то другим. Посмотрите на Павла Астахова или Михаила Барщевского. У них успешно работают коллегии адвокатов, а они занимаются политикой.
Слава и авторитет. Вы будете гордиться собой. Быть экспертом безумно приятно. Вы окунетесь в лучи славы. Одно это стоит того, чтобы активно работать над собой.
Если вы сможете убедить ваших потенциальных клиентов, что вы эксперт, то вы никогда не будете задумываться о недостатке клиентов.
Давайте теперь рассмотрим, как на практике получить статус эксперта.
4.2. Работаем над собой
Личные качества.
Внутренняя уверенность. Вселите в себя внутреннюю уверенность, что теперь вы Эксперт. Это очень важно! Ваши клиенты не поверят вам, если вы не можете произнести четко, с уверенностью в голосе, что вы – Эксперт.
При кажущейся простоте это одна из самых сложных задач. Чтобы убедить кого-то в своем статусе эксперта, вы должны в первую очередь убедить в этом себя. Встаньте и скажите себе: «С сегодняшнего дня я лучший в такой-то области».
Почему бывает сложно убедить себя? Очень часто мы говорим себе: «Я еще не готов», «Я мало знаю». Мы все время сравниваем себя с другими профессионалами и всегда находим кого-нибудь, кто компетентнее нас. Подобный подход очень вредит статусу эксперта.
Что делать, если вы внутренне не уверены в своей экспертности? Во-первых, меняйте свое внутреннее убеждение. Очень часто мы себя просто недооцениваем. Вы сформировали это убеждение – вам его и менять. Во-вторых, начните соответствовать статусу эксперта. Выберите лучшие 150 книг из вашей области и прочтите их, посетите курсы ораторского мастерства. Начните активно нарабатывать свою экспертизу и, поверьте, вы начнете себя чувствовать намного увереннее.
Самодисциплина. Томас Алва Эдисон сказал: «Гений – это 1% вдохновения и 99% пота». Чтобы получить статус эксперта, вам придется пахать, пахать и еще раз пахать. Чудес не бывает, вам предстоит сложная, но интересная работа по выведению своей практики на принципиально другой уровень.
Профессиональные преимущества.
Если вы стремитесь быть экспертом, вы не должны быть таким же, как и все.
Что может отличать вас от других специалистов? Возможно, вы ведете какую-то общественную работу (как, например, Михаил Барщевский, Павел Астахов)? У вас есть необычные хобби? Посмотрите, какое кулинарное шоу ведет адвокат Александр Раппопорт. Возможно, ваш стиль в одежде чем-то отличает вас от других юристов или адвокатов? Обратите внимание на имидж адвоката Олега Сухова.
Обязательно определитесь со специализацией (подробнее об этом – в разделах 2.7 и 3.3).
Как же подчеркнуть индивидуальность? Проще всего получается продемонстрировать это во внешности. Выберите определенный стиль в одежде, аксессуары, проработайте свой имидж. Сделайте профессиональную фотосессию, снимите имиджевое видео. Обязательно задумайтесь о создании персонального сайта.
Из практики.
Работая с юристами и адвокатами, мы сталкиваемся порой с наплевательским отношением к своему имиджу. Мы наблюдаем огромное сопротивление адвокатов, когда им рекомендуют фотографироваться, одеваться в деловые костюмы. В формировании статуса эксперта в первую очередь действует поговорка «Встречают по одежке».
Навыки, необходимые эксперту.
Навыки публичных выступлений. Нужно четко понимать, что эксперт – фигура публичная. Для того, чтобы эффективно играть эту роль, вы должны обладать отличными навыками оратора.
Навыки работы перед камерой. Так уж получилось, что общество считает экспертами тех, кто мелькает на телеэкране. Для того, чтобы стать телезвездой, нужно научить себя работе с камерой. К сожалению, если мы берем неподготовленного юриста и начинаем снимать видео, то очень часто результат оказывается плачевным.
Навыки написания статей. Статейная практика является одной из важнейших составляющих вашей маркетинговой деятельности. Читая ваши публикации, потенциальные клиенты все больше будут убеждаться в вашем профессионализме.
Навыки продаж. Большинство юристов ненавидят продажи. «Я не продажник», – говорят они. Но! Обладая статусом эксперта, вы должны уметь договариваться, уметь убеждать. Скажете: «Легко?» А вот и нет! Практика показала, что без подготовки вы не можете без дрожи в голосе произнести: «Стоимость моих услуг – один миллион рублей». Нужно работать над собой, активно прокачивать навыки продаж.
Нетворкинг (построение деловых связей). В английском языке есть понятие человек-коммуникатор. Это тот, кто активно налаживает деловые связи, легко и непринужденно знакомится с людьми. Такой же стратегии придется придерживаться и вам. Тусовки, конференции, мероприятия – вопрос о том, идти или не идти, даже не стоит. На этапе построения статуса эксперта вы должны быть везде. Активное построение деловых связей поможет вам обрести новые контакты и привлечь большое количество клиентов.
4.3. Сертификаты и дипломы
Чтобы клиенты поверили в ваш статус эксперта, им нужны доказательства. Первое, что может служить таким доказательством, – сертификаты и дипломы.
Почему метод работает и полезен?
Потенциальному клиенту очень сложно довериться вам в первый раз. Какова ваша квалификация? Качество работы? Дипломы и сертификаты являются материальным доказательством. Подобные документы увеличивают уровень доверия к вам. Как специалист, вы должны стремиться получить максимальное количество сертификатов и дипломов, подтверждающих вашу компетенцию.
Как использовать метод на практике?
Получайте дополнительное образование, участвуйте в тренингах, семинарах. Документы, подтверждающие повышение квалификации, сканируйте и выкладывайте в Интернете, прикрепляйте к коммерческим предложениям.
Важные детали при использовании метода.
Не все сертификаты и дипломы полезны для имиджа юриста. Некоторые коллеги так увлекаются, что начинают выкладывать на сайте чуть ли не грамоты с юношеских соревнований по плаванию.
Помните! Дипломы, сертификаты и титулы должны помогать строить ваш имидж именно как эксперта-юриста.
Фишки.
У вас есть известные клиенты? Может, вы просто общались с знаменитостями? Сфотографируйтесь с ними. Любые фото с известными людьми являются кирпичиками в построении вашего бренда.
Посмотрите, насколько часто производители товаров стараются привлечь знаменитостей в рекламу своей продукции. Цель одна – вызвать у потребителя доверие и продать.
Типичные ошибки.
Из крайности в крайность:
• Отвергать использование дипломов и сертификатов.
• Использовать все дипломы подряд.
Дипломы, сертификаты, документы, фотографии со знаменитостями. Любые документы укрепляют веру людей в ваш статус эксперта. Собирайте эти артефакты, украсьте ими свой офис, сайт.
4.4. Участие в ассоциациях
Вы не можете быть экспертом, если не участвуете в жизни общества.
Как продемонстрировать это участие? Вступайте в профессиональные юридические ассоциации. Большинство из них принимают участников свободно, за символическую плату.
Представьте, что у себя на сайте вы пишете не просто «Адвокат Иванов Иван Иванович», а «Господин Иванов является членом Королевского института арбитров, Американской ассоциации юристов, Международной ассоциации юристов, Ассоциации юристов России, Американской торговой палаты, Европейской бизнес-ассоциации и Ассоциации независимых европейских юристов». Какой вариант выглядит выигрышнее?
Важно понять! Если вы будете состоять в какой-либо юридической ассоциации, уплата членских взносов будет не сопоставима с той маркетинговой отдачей, которую получит ваш личный бренд.
4.5. Работа на телевидении
Чтобы продавать юридические услуги успешно, быть в глазах клиентов экспертом, вам необходимо быть публичным. Лучший способ это сделать – появиться на телеэкране.
Почему метод работает и полезен?
Чем больше вы будете появляться на телеэкране, тем лучше. Чем более знаменитым вы станете, тем легче будет продавать ваши юридические услуги. Многие современные адвокаты сделали свою карьеру благодаря появлению на телеэкране: Павел Астахов, Олег Сухов, Андрей Князев и другие.
Как использовать метод на практике?
Для начала вы или ваша команда должны выйти на редакторов интересующих вас телеканалов и предложить им ваше участие в программах. Предлагать следует сразу несколько вариантов:
Комментарии к существующим сюжетам. Вы, как профессионал, будете комментировать события.
Участник программы. Вы предлагаете сюжет программы с вашим участием в качестве эксперта.
Ваша собственная программа. Это высший пилотаж! Если вы способны интересно раскрыть для широкой публики тему, дерзайте!
Важно! Начните свой поход на ТВ с небольших каналов: их редакторы значительно более лояльны и существенно заинтересованы в качественном контенте.
Важные детали при использовании метода.
Учитесь работать с камерой. Вам сначала будет очень сложно. Поверьте, сложно всем, а не только вам. Мы генетически привыкли общаться с другим человеком. В вашем же случае предстоит вести диалог с черным глазом. Это чертовски некомфортно, но со временем дискомфорт проходит, и начинает получаться.
Говорите на понятном публике языке. Речь юристов часто перегружена профессиональными терминами. Следите за собой. Расшифровывайте понятия, в идеале вас должен понимать даже ребенок. Помните, ваш зритель не обязан разбираться в юриспруденции так же, как и вы.
Шутите с аудиторией. Юмор сближает! Учитесь шутить перед камерой, пробуйте – и у вас начнет получаться. Вы должны выдавать информацию легко и непринужденно.
Фишки при внедрении.
Всегда предлагайте редакторам безвозмездное сотрудничество. Вы не должны платить за ваше выступление на ТВ! Изначально стройте переговоры так: вы им предоставляете качественный контент, а ваше появление на ТВ не более, чем побочный эффект. Попробуйте! Уверен, что получится!
Вас показали по ТВ? Поздравляю! Теперь скорее разместите видео с вашим участием в Интернете! Только перед этим вырежьте из всей передачи момент с вашим участием. Не выкладывайте всю программу: посетители в Сети просто не будут смотреть 30–40 минут видео.
4.6. Видео в Интернете
«На телевидение попасть сложно», – говорят многие адвокаты. В чем-то согласен. Телевидение – достаточно бюрократическая среда. Да и многие коллеги атакуют редакторов в надежде попасть на голубой экран.
Скажите, глядя правде в глаза, а часто ли вы сейчас сами смотрите телевизор? Наверняка, нет. Поэтому я бы лично концентрировался на другой стратегии: стремился попасть на экран монитора, а не телевизора.
Почему выгодно размещать ваше видео в Интернете?
Видео привлекает к вам клиентов. Хороший видеоролик приносит клиентам пользу и позволяет оценить ваш профессионализм до обращения к вам. Кроме того, если раньше поисковые системы обрабатывали и искали только текстовую информацию, то сейчас осуществлять поиск можно и по видео. Таким образом, разместив видео, вы сможете привлечь себе больше клиентов.
Видео размещается навечно. Сравните с телеэфиром: он прошел – и видео исчезло. В Интернете видео исчезает, только если вы его сами удалите.
Растет ваш статус эксперта. Чем больше будет видео, показывающего вас как профессионала, тем выше будет ваш статус.
Давайте же в деталях разберемся, как снимать видео, где его выкладывать, как продвигать. Отвечу на самые частые вопросы.
Что снимать? О чем говорить?
Вы хорошо знаете, как работают консультации в вашем бизнесе. Если вы проконсультируете потенциального клиента – он более вероятно станет реальным, чем без консультации. Видеоролик – это тоже консультация, только виртуальная.
Ответы на вопросы. Сделайте серию роликов, в которых вы ответите на самые часто задаваемые в практике вопросы. С чем чаще всего обращаются клиенты? Какие проблемы их интересуют? Самая простая рекомендация: записывайте вопросы, которые задают вам клиенты на живых консультациях, и снимайте на них видеоответы.
Обучающие ролики. Создайте небольшие видеокурсы. Например, научите предпринимателей алгоритму поведения в случае проверки государственными органами. Снимите серию видеороликов, которые помогут получить предпринимателям часть этих знаний. Подобные «сериалы» позволяют поддержать интерес аудитории плюс продемонстрировать вас как эксперта.
Расшифровка терминов. Объясните своим клиентам какие-нибудь юридические термины. Вы не поверите, мы провели опрос и выяснили, что не все предприниматели знают, что такое исполнительное производство.
Комментарии эксперта. В стране происходит что-то важное? Вы как эксперт можете дать комментарии? Запишите их на видео и поделитесь с аудиторией. Начиная снимать видео, вы приобретаете собственный канал. Вы можете вести трансляцию без цензуры. Видео на злобу дня позволяет резко повысить количество просмотров.
Возьмите интервью. Вы можете сделать очень интересное видео, взяв интервью у кого-нибудь? Как это происходит на практике? Все просто! Ищете интересного человека, договариваетесь, приезжаете и берете интервью. Посмотрите для примера «Бизнес-секреты», которые вел Олег Тиньков.
Важно! Ролики, которые вы снимаете, должны представлять реальную ценность для клиента, то есть поднимать те проблемы, которые интересны именно вашим клиентам. Помните, вы снимаете видео не для себя, а для клиентов.
Как снять классное видео?
Времена видеороликов, снятых на телефон, прошли. Теперь, чтобы привлечь клиентов, нужны профессиональные ролики с качеством, близким к телевизионному.
Есть несколько простых правил, которые позволят вам сделать видео высокого качества.
Воспользуйтесь услугами видеооператора. Для съемки видео вам понадобится специалист, профессионально владеющий видеокамерой и способный произвести монтаж отснятого материала. Обращайтесь за помощью к операторам, которые снимают свадьбы. У них большой опыт работы плюс неплохая техника.
Снимайте в студии. Для качественного видео вам необходима студия. В ней можно обеспечить хорошее освещение. Там никто не будет отвлекать вас от процесса съемок. Для съемки видео подходит обычная фотостудия, главное, чтобы в ней было тихо, так как это скажется на записи звука. Уточните, есть ли в студии однородные фоны. Будет очень нелепо, если вы снимете свое видео на фоне обоев в цветочек.
Используйте петличный микрофон. Не поддавайтесь на уговоры, чтобы съемка велась на внешний микрофон. Вас должно быть хорошо слышно. Неоднократные эксперименты показали, что хороший звук можно записать, если вы будете использовать петличный микрофон.
Снимайте короткие ролики. Практика показывает, что, когда дело доходит до съемки, многие стремятся снять большое видео. Наиболее предпочтительный формат видео для Интернета – 2–3 минуты. Будете снимать больше – значительно сократите количество просмотров.
Готовьте текст заранее. Поверьте, нужно быть богом импровизации, чтобы без бумажки выступить перед камерой. Чтобы четко и без запинок говорить в ролике, подготовьте сценарий. В процессе съемки текст лучше зачитывать по абзацам. Не бойтесь прерываться и смотреть в сценарий. При монтаже оператор вырежет все оговорки, удалит паузы и плохие дубли.
Я очень рекомендую подготовить сценарий для 8–10 роликов продолжительностью 2 минуты, забронировать на полдня студию и за раз снять видеокомплект. Комплект из роликов позволит первоначально наполнить ваш канал, сделав его интересным.
Можно ли использовать телесуфлер?
Можно, но существуют две основные проблемы. Во-первых, это удорожает процесс съемки. Во-вторых, когда вы начнете работать с телесуфлером, вы будете тараторить. Вам будет казаться, что вы читаете медленно, а на самом деле просто будете строчить как из пулемета. Телесуфлером нужно учиться пользоваться. Поэтому на первом этапе я рекомендую подготовить текст, хорошо его проработать, записав видео без телесуфлера.
Итак, вы записали видео. Теперь возникает резонный вопрос, что с этим делать дальше.
Где выкладывать видео?
Еще несколько лет назад, когда речь шла о размещении видео, мы говорили о видеохостингах – специализированных сервисах, позволяющих загружать и просматривать видео в браузере. Сейчас большинство видео хранится на youtube.com. На YouTube вы бесплатно создаете свой канал, где и размещаете видеоролики.
Чтобы видео приносило вам максимальную пользу, я рекомендую выложить его на вседоступных видеохостингах:
• Video.yandex.ru.
• Vk.com.
• Rutube.ru.
• Smotri.com.
• Vimeo.com.
Чем больше вы задействуете ресурсов, тем больше людей о вас узнают.
Как раскрутить видео в Сети?
Существует несколько методов, которые позволяют вам увеличить количество просмотров видео и тем самым привлечь себе клиентов.
Выложите видео в социальных сетях. Один из самых простых и эффективных способов. На сегодняшний день разместить ролик, например, в сообществе «ВКонтакте» с количеством участников 500 000 человек стоит порядка 1500 рублей. Попросите своих друзей сделать перепост. Если у вас получилось действительно классное видео, эффект будет вирусным. Друзья друзей начнут распространять ваше видео по Сети.
Можно также разместить видео в различных популярных пабликах. Во многих пабликах несколько сотен тысяч подписчиков – это доступ к огромной аудитории. Есть два способа разместиться там: за деньги или по бартеру (вы им предоставляете интересный контент, а администраторы паблика размещают вас).
Главное – помнить, что социальные сети живут на распространении контента. Чем более интересный материал вы предлагаете, тем больше отклика вы получите.
Разместите видео у себя на сайте, на сайтах партнеров. Выложите свои ролики в блоге, на своем сайте, переговорите с партнерами об их размещении. Все эти методы позволят вам получить бОльшую отдачу от использования видео.
Отправьте видео в пресс-релизы. Возможно, кто-то заинтересуется и разместит ваше видео. В России наиболее популярными сайтами являются:
• www.mypress-release.biz;
• www.b2blogger.com;
• www.press-release.ru;
• www.Karta-smi.ru;
• www.pr-release.ru;
• www.km.ru/pr_new;
• www.prtime.ru;
• www.pr.adcontext.net;
• www.press.prnews.ru/release_list.asp;
• www.inthepress.ru;
• www.presuha.ru/release;
• www.pikabu.ru.
Используйте теги. Хороший результат можно получить, грамотно расписав теги – метки, которые позволяют легче найти ваше видео. Например, вы снимаете ролик про взыскание долгов – ставьте тег «взыскание долгов». Это позволит людям, кто ищет видео по тематике «Долги», найти ваше видео.
Укажите свои контакты (телефон, сайт) в конце и в описании ролика.
Используйте рекламу. Коммерческий способ получения большого количества клиентов – это видеореклама. Youtube позволяет вам настроить контекстную рекламу на свое видео. Например, если человек в вашем регионе будет запрашивать юридические услуги, то ему будет показываться ваш ролик. Сейчас стоимость такого показа начисляется от 5 рублей.
Важно понимать! Если вы серьезно настроены на построение статуса эксперта, то вам придется снимать видео постоянно. Идеально, чтобы один раз в неделю выходил новый ролик. Публика должна видеть, как работает и развивается ваша практика. Требуется время, чтобы люди привыкли к вам и стали воспринимать как эксперта.
4.7. Публичные выступления
Я уже писал о минимальных требованиях к оратору и о том, как развить навыки красноречия (см. раздел 1.4). Теперь поговорим о типах публичных выступлений и их выгоде.
Какие публичные выступления подойдут?
Все публичные выступления я бы разделил на два вида: те, которые вы организуете сами, и те, в которых вы можете выступить.
Стремитесь участвовать в конференциях, семинарах, вебинарах, на заседаниях круглых столов – везде, где вы можете выступить.
Почему выгодно организовывать публичные выступления?
Организация мероприятий является отличным методом юридического маркетинга по двум причинам. Во-первых, это малозатратный метод. Обычно при организации таких мероприятий приходится платить только за аренду. Во-вторых, это эффективный метод привлечения клиентов оптом. Что представляет собой ваше выступление? Это юридическая консультация, которую вы проводите одновременно для большого количества народа. Как показывает практика, эффективно проведенный семинар для 20–30 участников порой дает нам 2–3 клиентов.
О том, как организовывать выступления, извлекая максимальную прибыль, мы расскажем ниже.
4.8. Статьи
Отличным способом распространения ваших знаний и экспертности являются статьи.
Почему метод работает и полезен?
Когда вы научитесь, написание статей не будет отнимать много времени. Любые другие маркетинговые усилия, как правило, требуют большей подготовки.
Статья обладает длинным сроком жизни. Говоря проще, написав статью один раз, вы можете использовать ее многократно. Если вы разместите ее в Интернете, то она станет привлекать вам клиентов абсолютно автономно.
Написав статью один раз, вы получите:
• публикацию в СМИ;
• публикацию на сайте;
• материал для семинара;
• материал для рассылки своим клиентам;
• сценарий для видеоролика.
Я не умею писать статьи. Что делать?
Мой опыт показывает, что научиться писать статьи достаточно просто. Я никогда не был одарен писательским талантом, и первые тексты рождались мучительно. Со временем пришел опыт, выработались навыки – статьи стали получаться легко и непринужденно.
Начать следует с осознания важности статей и составления для себя графика их написания. Для себя я стараюсь придерживаться плана: не менее одной статьи в неделю.
Старайтесь выполнять «Правило трех П»: практиковаться, практиковаться и еще раз практиковаться. Чем больше вы будете писать, тем лучше у вас будет получаться. Только после первых 20–30 статей вы почувствуете уверенность в себе и полное понимание процесса написания. Как и в спорте, сначала будет сложно заставлять себя, но чуть позже вы будете получать настоящее удовольствие от написания статей.
Как писать статьи, которые будут привлекать клиентов?
Тематика. Ваших клиентов интересуют прежде всего два вопроса:
1. Как решить проблему с помощью ваших знаний (например, что делать, если вас выселяют из квартиры)?
2. Как избежать проблем в будущем (например, как предприятию избежать ответственности за налоговые нарушения)?
Это самые универсальные и животрепещущие темы, которым вы можете посвятить свои публикации.
Вот еще несколько идей. Произошел интересный случай в практике? Опишите его. Вышли изменения в законодательстве? Проинформируйте клиентов. С какими вопросами чаще всего обращаются к вам клиенты? Какие проблемы вы решаете эффективнее всего? Расскажите о них. Отличная тема для написания статей – часто задаваемые вопросы: «Мои клиенты часто спрашивают меня…»
Помните! Никто не будет читать пространные статьи на юридическую тематику.
Объем. Публикуйте небольшие статьи. Современным клиентам лень читать, поэтому максимальный размер публикации – 1,5 страницы.
Стиль. Самая частая ошибка, которую допускают юристы, – сложные академические тексты. Коллеги рассуждают так: я юрист, 5 лет учился в университете, 15 лет у меня практики, я просто должен все это отразить в статье.
Пишите простым, понятным языком , не примитивным, а именно простым. «Два гражданина совершили ДТП, управляя транспортными средствами в состоянии алкогольного опьянения…» звучит намного хуже, чем «Пьяный мужчина 30 лет на черной Toyota Land Cruiser врезался в красный Ferrari с пьяной 20-летней блондинкой за рулем…». Мы же пишем не протокол, а статью, которая должна быть популярна у наших клиентов.
Избегайте юридических терминов (если все же используете, то обязательно расшифровывайте), сложных оборотов .
Не используйте ссылки на нормативные акты. Обилие ссылок и цифр затрудняет понимание.
Обращайтесь к читателю и используйте диалоги. Это поможет вам оживить текст, облегчить восприятие информации. «Дмитрий, а как мне использовать диалоги?» – спрашивают меня юристы. – «Примерно так, как я сделал прямо сейчас».
Помните! Ваши клиенты НЕ ЮРИСТЫ, они не обладают теми знаниями и опытом, которые есть у вас. Ваши клиенты имеют законное право не разбираться в юриспруденции, поэтому они и ваши клиенты.
Примеры из практики. Помимо того, что примеры оживляют статью, они еще и показывают вас как экспертов, являются отличным инструментом невидимых продаж, аккуратно подводя клиентов к сотрудничеству с вами. Выделяйте абзацы и начинайте их так: «У меня на практике был случай…»
Предложение своих услуг. Не стесняйтесь в своих статьях предлагать обратиться к вам за помощью. Вы можете вставлять такие обороты: «Если вам непонятно, как действовать в данной ситуации, позвоните мне…», «Позвоните мне, и я буду рад помочь…»
Помните! Мы пишем маркетинговые статьи, цель которых – это привлечение большего количества клиентов. Да и в конце концов: ваша статья – ваши правила.
Использование иллюстраций. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» – гласит всем хорошо знакомая пословица. То же и с иллюстрациями к вашему тексту. Клиентам будет намного проще воспринимать ваш текст, если он будет снабжен картинками.
Форматирование текста. Чаще всего юридическая статья представляет собой текст сплошняком – ни абзацев, ни списков, ни заголовков. Форматированный текст воспринимается намного лучше. Освойте азы форматирования – и ваши тексты будут намного легче восприниматься.
Где размещать статьи?
Самым распространенным каналом на сегодняшний день является Интернет. Инструментов – масса:
• Блоги.
• Форумы.
• Ваш сайт.
• Онлайн-СМИ.
• Ваша рассылка.
Кроме того, вы можете попробовать разместить свои статьи в традиционных СМИ.
Фишки при написании статей.
Приводите успешные примеры из практики. Это увеличивает уровень доверия к вам.
Найдите коллегу, кто поможет вам вести статейный маркетинг в вашей практике. Для этого проведите в компании конкурс на лучшего писателя.
Сделайте электронную подписку на ваши статьи. Таким способом вы создадите вокруг себя целевую аудиторию.
Типичные ошибки
• Не писать статьи вообще.
• Писать сложные, непонятные статьи.
4.9. Интервью с другими экспертами
Есть интересный PR-ход, называется «Популярность взаймы». Как он работает? Все просто. У вас есть на примете человек, с которым вы хотели бы установить личный контакт? Человек, который уже обладает статусом, кто уже эксперт? Возьмите у него интервью. Интервью позволяет вам познакомиться с нужным человеком. Разберем метод в деталях.
Кого приглашать на интервью?
Ищите тех людей, знакомство с кем принесет вам пользу. Например, если вы адвокат и занимаетесь делами по ДТП, то можно взять интервью у начальника ГИБДД. Как минимум такое знакомство не будет лишним.
Как добиться согласия на интервью?
Иногда нужно написать официальное письмо с просьбой. Но чаще всего требуется просто позвонить и попросить. Как это сделать?
1. Придумайте, как вы представитесь, перед тем как просить об интервью. У вашего респондента будет резонный вопрос: «А кто вы такой, чтобы просить об интервью?» Просто «Адвокат Петров» звучит слабо. Намного лучше будет: «Петров Василий Сергеевич, член Адвокатской палаты города Москвы, ведущий эксперт по уголовным делам в сфере дорожно-транспортных происшествий». Поймите, скромность здесь не совсем подходит. Вы должны выглядеть очень серьезно.
2. Заготовьте обоснование, почему вы берете интервью. Хорошим предлогом является пояснение, что, помимо профессиональной деятельности, вы ведете просветительскую. Скажите, что вы считаете своим долгом раскрывать перед населением важные вопросы в области правового образования. Подобный подход позволяет показать серьезность ваших намерений.
Помните! Приглашение человека на интервью – это демонстрация его значимости. Каждый человек хочет, чтобы его признавали экспертом. Если с таким настроем обратиться к собеседнику, то отказы будут минимальны.
Как проводить интервью: лично или по телефону?
Идеальный вариант – это личная встреча. Так вы можете наладить более плотный контакт, поговорить на отвлеченные темы. Например, вы невзначай можете упомянуть ваши услуги, и это будет скрытой рекламой.
Второй вариант – это проведение интервью по скайпу или телефону. Здесь есть свои плюсы и минусы. Если у вас отсутствует опыт в интервьюировании, то по телефону будет легче. Вы сможете смотреть на заготовленные вопросы, отвлекаться и делать пометки. Другой плюс интервью по телефону: вам не нужно заботиться о своем внешнем виде.
Какой вариант выбрать? Решайте сами. Если уверены в своих силах – берите интервью лично. Если не уверены, то начните с телефона. Удаленность снимет первоначальный страх и придаст вам уверенность.
О чем спрашивать на интервью?
Самую большую ошибку при проведении интервью допускают тогда, когда, словно следователь, заваливают человека вопросами.
Важно учитывать то, что они не должны быть направлены на выяснение фактов, они должны стимулировать человека к рассуждениям.
Идеальный вариант – спрашивать человека о его мнении. Например, вы берете интервью у начальника местного ГИБДД. Задайте ему следующие вопросы:
• Как он оценивает современных водителей?
• Каких юридических знаний, по его мнению, не хватает водителям?
• Какие меры нужно предпринять, чтобы аварий было меньше?
Такие вопросы не несут агрессии и вносят психологический комфорт в вашу беседу. Мы помним, что цель нашей беседы – установить контакт, познакомиться с человеком, поэтому общение должно протекать в максимально комфортной обстановке.
Отлично работают вопросы о карьере собеседника. Как он добился успеха? Через какие сложности он прошел?
Меня часто спрашивают: «А сколько вопросов задавать?» Все зависит от того, насколько качественно человек отвечает. Если кратко и односложно, то можно задавать больше вопросов.
Замечательная идея – до начала интервью скинуть человеку примерные вопросы и рассказать, какие темы вы хотите обсудить.
Это внесет психологический комфорт в вашу беседу.
При проведении интервью важно следить за временем. Оптимальное время – около 30 минут. Если говорить меньше, то беседа покажется скомканной, если больше, то вы надоедите собеседнику.
Где использовать материалы интервью?
Вы можете разместить их на своем сайте, в своем блоге. Хорошо написанное интервью можно опубликовать как в печатных, так и в интернет-СМИ.
Важные фишки при использовании интервью.
Приготовьте вопросы для интервью заранее.
Возьмите диктофон: он позволит вам зафиксировать всю информацию.
Покажите текст готового интервью информанту, перед тем как его опубликовать.
Сделайте фотографии с экспертом. Это отличный способ показать аудитории ваши профессиональные контакты.
Помните! Цель взятия интервью – это установление контакта плюс личный PR вас как эксперта в глазах общества.
4.10. Книги
В маркетинге есть такая поговорка: «Эксперт без книги – пол-эксперта». Написание книги является очень мощным и достаточно быстрым способом стать экспертом в глазах аудитории. Посмотрите примеры Павла Астахова, Михаила Барщевского: их книги продаются до сих пор, формируя их статус как адвокатов-экспертов, хотя они уже и ушли из адвокатуры.
Причины, по которым стоит написать собственную книгу.
Статус эксперта. Так уж заведено в нашем менталитете, что написание книг – это удел избранных, настоящих экспертов.
Поток новых клиентов. Что происходит с человеком, когда он читает вашу книгу? Он уже начинает работать с вами. Причем за эту работу он уже немного заплатил (стоимость книги). Ваши читатели – это самые ценные потенциальные клиенты.
Профессиональный рост. Собственная книга приводит ваши знания и опыт в четкую структуру. Путем написания книги вы выведете свою практику на новый уровень. После создания книги вы будете охвачены настоящей профессиональной гордостью.
Книга – мощный PR-инструмент. Она работает на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Быть автором книги очень престижно.
Социальный вклад. Написав книгу, вы сделаете существенный социальный вклад, поделившись с обществом вашим опытом и наработками.
О чем писать книгу?
Во-первых, книга должна показывать вас как профессионала в области юриспруденции.
Во-вторых, она должна быть интересна вашим потенциальным клиентам.
Как это совместить? Так же, как и в случае со статьями, пишите о юридических проблемах, которые вы помогаете решить клиентам. Например, вы занимаетесь вопросами наследства. Напишите книгу под названием «Как не остаться без наследства?». Или вы занимаетесь уголовными делами? Тогда напишите книгу «Как избежать уголовного преследования?».
Как выбрать тему?
Тема должна быть актуальной. Определитесь, кто ваш наиболее желаемый клиент, какая юридическая проблема наиболее актуальна для него. Напишите о ней книгу. Например, вы хотите привлечь клиентов-предпринимателей на юридический аутсорсинг. Что больше всего волнует предпринимателей? Естественно, как сократить издержки и увеличить прибыль. Напишите об этом.
Тема должна быть уникальной. На тему, которую вы выберете, не должно быть написано тысячи книг. Посмотрите, что издано. Если тема уже насыщена изданиями, выберите более узкую тему.
Тема должна продаваться. Чтобы напечатать книгу через издательство, вы должны предложить тему, которую будет легко продать. Проанализируйте, какие темы принесут коммерческий успех.
Как написать книгу быстро?
Многие профессионалы готовы написать и издать книгу, но не находят времени для долгого и кропотливого труда. Поделюсь несколькими советами, как написать книгу намного быстрее.
Составьте план. Хороший план – это больше половины работы. Вы можете обдумывать план своей книги, когда, например, ждете начала судебного заседания или делаете перерывы в работе. Составив план своей книги, вы существенно ускорите ее написание.
Пишите не книгу, а статьи. В книжках по тайм-менеджменту часто приводится такой пример: «Как съесть слона? По кусочкам». Мы не можем взять и написать книгу за раз. Но мы можем взять и сразу написать статью. Разбейте процесс создания книги на множество статей. Пишите по одной статье в день, и очень быстро вы придете к тому, что книга получилась.
Используйте диктофон. Адвокаты очень часто говорят мне: «Я очень хочу написать книгу, но мне некогда». «А что вы делаете, когда стоите в пробках?» – спрашиваю я и получаю ответ: «Слушаю музыку!» Находясь в пробках, просто включите диктофон и надиктуйте свои мысли. Далее диктофонную запись вы можете расшифровать сами, поручить своим помощникам или воспользоваться кучей интернет-сервисов, которые предоставляют возможность сделать это за деньги. Использование диктофонных записей позволяет завершить книгу значительно быстрее.
Что самое главное в процессе написания книги?
Пожалуй, это постоянство. Очень сложно взять и написать книгу рывком, а вот делая это ежедневно, хотя бы по часу в день, вы сможете существенно ускорить процесс.
Итак, вы пишете книгу и видите, что получилось уже более половины. Пока книга находится у вас в файле, это еще не книга. Ее нужно издать. Давайте вместе разберемся, как это сделать.
Как договориться с издательством?
Когда книга готова на 70%, я рекомендую начать уже подыскивать издательство. Дам несколько советов.
Обращайтесь в несколько издательств. Процесс переговоров занимает время, поэтому рекомендую начать переговоры с несколькими издательствами. Подобный подход позволит вам значительно ускорить сроки издания вашей книги.
Предложите помощь в раскрутке книги. Продажа книг для издательства – это бизнес. И чем быстрее и лучше будет реализован ваш тираж, тем легче будет продолжить сотрудничество в будущем. Что вы можете предложить издательству для увеличения продаж книги? Вы можете выкупить часть тиража или анонсировать книгу на своих интернет-ресурсах. Чем больше вариантов раскрутки вашей книги вам придет в голову, тем проще будет договориться с издательством.
Возьмите гонорар книгами. За изданную книгу вам, как автору, положен гонорар. В современной России наивно думать, что вы можете заработать на продаже книжных изданий. Поэтому предложите издательству отдать вам гонорар книгами. Подобный ход позволит вам склонить издательство в свою пользу.
Предложите софинансировать проект. Важно помнить, что издание книги для вас в первую очередь проект маркетинговый. Это инвестиции в вашу практику, которые вернутся с привлеченными клиентами. Поэтому подумайте о том, чтобы предложить издательству софинансировать проект. Попробуйте взять часть расходов на печать книги на себя.
Что делать с напечатанной книгой?
Книга – это отличный инструмент установления контакта с клиентами-юрлицами. Подарите им книгу, затем пригласите на ваш семинар, а там продайте юридические услуги.
Не забудьте подарить книгу вашим существующим клиентам. Подобный шаг увеличит ваш профессиональный вес в их глазах.
Помните! Эксперт без книги – это пол-эксперта. Инвестируйте свое время в написание книги – и уровень вашей экспертности значительно повысится в глазах ваших постоянных клиентов.
4.11. Личная жизнь и ваши подвиги
В построении личного бренда не все поддается четкой логике и пониманию. Чтобы стать экспертом, вы должны показывать публике себя не только как профессионала, но и как человека. Вы никогда не задумывались о том, зачем Владимир Путин летает на сверхзвуковых истребителях и плавает на подводных лодках? Личная блажь? Ничего подобного: это четко выверенные маркетинговые ходы по построению личного бренда.
Чтобы в вас видели эксперта, вам нужно демонстрировать себя как эксперта в разных сторонах жизни.
Есть ли у вас какие-нибудь хобби? Увлечения? Можете их показать. Сейчас достаточно модно демонстрировать кулинарные способности. Я уже обращал ваше внимание на то, что адвокат Александр Раппопорт ведет кулинарное шоу.
Становясь экспертом в глазах аудитории, вы должны всегда быть готовы поддержать интерес к своей персоне. Лучший способ – это поделиться вашими разносторонними навыками.
Итоги главы
Чтобы стать успешным в юридическом бизнесе, нужно построить ваш личный бренд и закрепить в умах потребителей ваш статус эксперта. Клиенты хотят, чтобы их проблемы решал эксперт: это законы рынка.
Создание личного бренда и построение статуса эксперта – это тяжелая и кропотливая работа. Но! Инвестировав в нее достаточное количество времени, вы сможете пожинать отличные результаты в виде привлеченных клиентов и стабильности в вашей юридической практике.
Домашнее задание.
1. Подумайте, чем вы можете доказать, что вы эксперт.
2. Проанализируйте юридические профессиональные сообщества и ассоциации. Решите, в какие ассоциации вам будет престижно вступить. Подайте заявки на вступление.
3. Составьте план своего 40-минутного выступления. Какой информацией вы сможете поделиться с клиентами? На каких мероприятиях в вашем регионе вы можете выступить публично перед потенциальными клиентами? Какие мероприятия можете организовать для своих клиентов сами?
4. Придумайте 3–5 тем для ваших статей. Напишите статьи и покажите их своим близким. Попросите их подчеркнуть непонятные и сложные фрагменты статьи. Переделайте их.
5. Выберите 2–3 людей, у кого будет престижно взять интервью. Договоритесь с ними о встрече и возьмите интервью.
6. Обдумайте тему для своей книги. Набросайте краткий план. Начните писать по часу в день.