Работая с юристами, мы часто слышим: «А вы можете распиарить меня?» Или такое: «Да, этот адвокат может брать большие гонорары, он такой распиаренный».
Что такое PR? Вот что говорит Википедия:
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations – связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращенно: PR – пи-ар) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
С практической точки зрения PR – это набор методов, который позволяет вам стать более известным.
6.1. Основные вопросы о юридическом PR
Зачем нужна известность юристам?
Поток клиентов. Чем более вы становитесь известны в обществе, тем больше у вас клиентов.
Статус эксперта. PR вокруг вас формирует статус эксперта, что, в свою очередь, влияет на привлечение клиентов.
Действительность российской судебной системы. Если вы хотите влиять на судебные решения, вам нужно уметь освещать судебные процессы в прессе. Вы должны иметь выходы на журналистов и уметь «упаковать» информацию о судебном процессе в интересную для журналистов оболочку.
Как действуют механизмы PR на практике?
Важно понимать, инвестиции в PR не дают быстрого результата. Чтобы распиариться, уходит не год и не два. Это стратегическая работа, требующая от вас выносливости, но, научившись использовать механизмы PR на практике, вы получите мощнейшее конкурентное преимущество.
Зная, как действуют механизмы PR, важно составить план работы на год и придерживаться его, работая на перспективу.
Как быстро можно распиариться?
Моя практика показывает, что если сфокусированно работать над своим имиджем и его освещением в прессе, то хорошие результаты можно получить за год работы. Что значит «хорошие результаты»? В денежном выражении это означает увеличение гонораров вдвое.
Сколько нужно денег, чтобы стать знаменитым?
В этом мире, безусловно, можно купить известность. Деньги играют немаловажную роль в обретении популярности, они позволяют достигнуть результата быстрее.
В этой книге я дам практические инструменты, которые вы можете применить сами, не обращаясь к специализированным фирмам. Более того, я отобрал те инструменты, которые наиболее малозатратны.
На первом этапе работы я рекомендую концентрироваться на малозатратных и бесплатных методах PR. Начав самостоятельную работу над своим имиджем, вы получите четкое представление, что и как делать, чтобы стать популярнее. Изучив механизмы PR, вы будете более эффективно инвестировать свои деньги.
Стоит ли обращаться в PR-агентство?
На начальном этапе точно не стоит. Нужно пройти минимальный путь самим, научиться пиариться самому, получить первые результаты. Зачем? Приобретя опыт, вы будете знать и уметь использовать механизмы PR. Это позволит вам эффективней ставить задачи PR-агентству, а также избежать необоснованных затрат бюджета.
Кого нужно пиарить: фирму или управляющего партнера?
Этот вопрос задают наиболее часто. Отвечу сразу: вам нужно вести PR по двум направлениям: и строить бренд фирм, и вести PR-кампанию управляющего партнера. Особенность юридического бизнеса такова, что вы решаете проблемы клиентов. Клиенты должны видеть, что вы профессионалы. Это достигается работой над сильным брендом компании и над личным брендом управляющего партнера, как человека, стоящего во главе.
6.2. Мифы юридического PR
PR – очень модный инструмент. Мода рождает высокие цены на PR-услуги и кучу мифов. Эти мифы придумывают как сами пиарщики, так и их клиенты.
Миф 1. PR – это работа со СМИ. Говоря упрощенно, PR – это методы, которые позволяют потенциальной аудитории узнать о вас как о профессионале. Разве эта цель реализуется только выстраиванием отношений со СМИ? PR – более широкое понятие. Под ним подразумевается и то, какие у вас услуги, и то, как вы выглядите, и то, какую роль играете в обществе. Даже ваша семья и хобби становятся элементами PR. Если вы не будете пиариться в комплексе, вы проиграете в эффективности.
Миф 2. Распиарить можно кого угодно, были бы деньги. Да, на сегодняшний день популярность – это технология, и можно достичь больших высот, если пиарить специалиста без знаний и опыта. Я глубоко убежден, в таком случае можно получить только кратковременный успех и рано или поздно потребители осознают, что их обманули.
Если у вас плохая юридическая практика, вы не оказываете услуг высочайшего качества и не являетесь профессионалом в своем деле, то инвестирование в механизмы PR обернется для вас как минимум выбрасыванием денег на ветер.
Миф 3. PR – это манипуляции. Все обман. Этот миф, скорее всего, родился из-за недопонимания механизмов работы PR. Механизмы PR – это набор механизмов, который позволяет донести вашу экспертность до ваших клиентов. Искреннее желание помочь вашей аудитории, поделиться своими знаниями и опытом никогда не будет считаться обманом.
Миф 4. PR – это гламурные наряды и шикарные фото. Когда мы начинаем говорить с адвокатами о PR, разговор сразу сводится к тому, что им нужны самая дорогая фотосессия и смена гардероба. Да, внешний вид важен. Но вы больше хотите, чтобы аудитория воспринимала вас как юриста-профессионала или как звезду подиумов?
Важно понимать! Основная задача PR – показать ваш ПРОФЕССИОНАЛИЗМ, а не засветить вас на гламурных тусовках и продемонстрировать «зафотошопленные» фотографии.
6.3. PR на практике. Первые шаги
Подготовка к PR-кампании – это 90% успеха. Перед тем как начать активные действия, сформулируйте ответы на следующие вопросы:
• В чем преимущество ваших юридических услуг? Приведите доказательства: цифры, факты.
• Какие цели стоят у PR-кампании? Какие услуги вы хотите продать в первую очередь?
• Кто ваши клиенты? Опишите их детально.
• Какую прессу читают конкуренты? Какие посещают мероприятия? Где с ними можно найти точки соприкосновения?
• Какой информацией вы можете поделиться с клиентами? Почему им это должно быть интересно?
• Кто ваши конкуренты, почему?
• Какую PR-деятельность они ведут? В каких СМИ публикуются? Какие мероприятия проводят?
• Какие ресурсы есть в вашем распоряжении? Связи? Деньги? Сотрудники?
Подумайте и распишите ответы на эти вопросы. Настоятельно рекомендую собрать команду, и пусть каждый партнер ответит на вопросы. Позже обсудите ответы. Приведите ответы к одному знаменателю.
Эти вопросы позволят вам выжать самый сок из вашей практики, сформулировать конкретные задачи и идеи, которые нужно осуществить.
6.4. Как сделать, чтобы о вас заговорили?
Первое, с чего вам придется начинать вашу PR-кампанию, – это изменение мышления. Теперь вся ваша работа будет сводиться к генерации информационных поводов, или инфоповодов. Почему люди должны говорить о вас? Почему журналисты должны заинтересоваться вами? Все это возможно благодаря инфоповодам. Наша задача с вами – научиться делать следующие инфоповоды:
• Интересные статьи.
• Публичные выступления.
• Организация мероприятий.
Рассмотрим основные стратегии, которые эффективно используются в юридическом бизнесе и которые вы можете создавать сами.
«Организуем суд». Самый распространенный юридический PR-ход. У вас есть в практике интересное дело? Сразу стоит связаться с журналистами, написать статью, в которой будет освещен судебный процесс. Нужно начать активнее раздувать этот информационный повод.
Пример из практики.
После знакомства с этим методом один из наших адвокатов-партнеров на Украине столкнулся с уголовным делом, где были замешаны сотрудники милиции и прокуратуры. Адвокат обратился в СМИ, и его дело получило широкую огласку. Помимо того, что адвокату удалось эффективно решить дело своих доверителей, он получил отличную PR-кампанию в прессе, наладил личный контакт с журналистами.
«Защита сирот». Классический пример юридического PR. В мире всегда творится много несправедливого. Вы можете стать адвокатом для людей, кто социально не защищен.
Пример.
Наш партнер-адвокат столкнулся с тем, что в его городе выселяли многодетную мать из квартиры, купленной в ипотеку. Адвокат встал на защиту бесплатно, но осветил это дело в прессе. Подобный PR-ход резко усилил количество клиентов, которые пришли к этому специалисту, узнав о нем из газет.
Мероприятия для прессы. За прессой, как и за клиентами, нужно ухаживать. Отличным методом ухаживания является организация мероприятий для прессы. Что может работать? Пресс-конференции, пресс-завтраки, семинары.
Пример.
Наши партнеры из Белгорода провели для местных журналистов пресс-завтрак. Собрали журналистов в ресторане, напоили чаем с булочками, дали комментарии по животрепещущим вопросам. В итоге они установили личные связи с журналистами и получили бесплатно PR-освещение в прессе.
«Заграница нам поможет». Отличным PR-поводом является ваша деятельность за границей. У вас есть иностранные клиенты? Вы проводите мероприятия за рубежом? Если да, то обязательно воспользуйтесь этим ходом.
Далее мы обратимся к практическим аспектам PR-деятельности. Начнем мы с дружбы с печатными СМИ.
6.5. Статьи в газетах. Дружба с журналистами
В разделе 4.8 я рассказал вам о том, как написать интересную статью для ваших клиентов. Теперь разберемся, как ее опубликовать в печатных СМИ.
Почему стоит печатать свои статьи в СМИ?
Вырастет ваш статус эксперта (мы уже говорили об этом в разделе 4.8).
Вы привлечете себе клиентов. Статья – это ваша профессиональная консультация. Чем больше человек прочитает статью, тем больше клиентов к вам придет.
Вы получите мощнейший канал бесплатной рекламы. Если вы научитесь писать интересные статьи, журналисты будут публиковать их бесплатно. Вы автоматически получаете доступ к большой аудитории.
Как разместить статьи в печатных СМИ?
1. Найдите подходящие СМИ. Вам нужно определиться, какие СМИ читают ваши потенциальные клиенты. Сейчас существует великое множество газет и журналов. Следует найти те СМИ, размещение статей в которых вам будет максимально полезным.
2. Установите контакт с редактором. Итак, вы знаете, где хотите опубликоваться, далее вам нужно найти редактора издания. Обычно контакты есть на сайте. Напишите приветственное письмо. У вас есть уже опубликованные статьи? Приложите их к письму. Это повысит ваши шансы.
3. Предложите тестовую статью. Важно понимать, для редактора вы незнакомец. Он не уверен в качестве ваших материалов и в вас самих. Отличный вариант установления контакта – предложить тестовую статью. Здорово, если вы прямо так и скажете: «Вы со мной не работали, я понимаю ваши опасения. Давайте напишем тестовую статью. Понравится – опубликуете. Нет – просто выкинем». Подобный способ позволяет «пробить броню» редактора и договориться о сотрудничестве.
Напишите интересную статью, наполненную примерами. Избегайте открытой саморекламы: печатные СМИ очень этого не любят!
4. Договоритесь о постоянных публикациях. Вашу статью опубликовали? Поздравляю! Но расслабляться рано. Предложите редактору долгосрочное сотрудничество. Скажите, что готовы снабжать редакцию материалами на постоянной основе. Все редакторы настроены на долгосрочное сотрудничество с авторами. Вы должны быть заинтересованы в таком сотрудничестве, так как это позволяет вам получить постоянный канал распространения информации о вас.
При работе с печатными СМИ есть профессиональные фишки, которые позволяют вести сотрудничество более эффективно.
Важные фишки при работе со СМИ.
Предложите сотрудничество онлайн-СМИ. С каждым годом люди все больше читают материалы в Интернете. Возникает все больше онлайн-СМИ, которые заинтересованы в размещении статей. Договоритесь о сотрудничестве с ними. Практика показала, что онлайн-СМИ сейчас более лояльны к авторам и разместить материал у них намного проще.
Согласовывайте план статьи. На начальном этапе сотрудничества отличной привычкой будет согласовывать план статьи с редактором. Подобный метод позволяет вам установить отношения с редактором. Поэтому, придумав статью, скиньте ее сначала на согласование.
Сохраняйте PDF-верстку статей. Вашу статью опубликовали? Обязательно просите вариант статьи в формате pdf. Разместите его на своем сайте, перешлите клиентам. Это продлит срок жизни статьи, что позволит ей работать годами.
Готовьтесь к авралам. Хотите со СМИ сотрудничать долго? Готовьтесь к авральной работе. Номер должен уже выйти в печать, а статей не хватает. Редактор обратится к вам за помощью, а ваша задача – не отказать ему. Именно в такие моменты цементируются ваши отношения, и вы сможете эффективно сотрудничать годами.
6.6. ТВ. Как бесплатно попасть на телевидение?
С телевидением схема работы очень похожа на работу с печатными СМИ.
Алгоритм примерно такой же:
1. Выберите подходящие каналы.
2. Отберите нужные телепрограммы.
3. Установите контакт с редакторами.
4. Предложите сделать совместный материал.
А теперь разберем детали.
Начните работу с кабельными каналами. Многие юристы сразу мечтают попасть на ОРТ, НТВ, РТР. Это здорово, но намного проще начать продвигаться с кабельных каналов. Найдите редакторов региональных каналов и предложите им сотрудничество. Поверьте, во-первых, это проще и быстрее, во-вторых, вы сможете наработать опыт сотрудничества с журналистами.
Тренируйте навыки работы с камерой. У нас часто бывает на практике так: мы договоримся о телеэфире, приезжают журналисты… а адвокат двух слов связать не может. Человека просто парализует. Необходимо нарабатывать навык работы с камерой. Как это делать? Вернитесь к разделу 1.4.
Предлагайте интересные темы для обсуждения. Если в печатных СМИ вашу статью могут опубликовать без купюр, то в работе с тележурналистами вы строите сюжет вместе. Для тележурналистов очень важно, чтобы вы им предлагали готовые и интересные материалы. У вас есть интересное дело? Предложите его журналистам! Вы нарабатываете интересную услугу? Поднимите этот вопрос в обществе. Один из наших партнеров, например, смог договориться о телеэфире, подняв тему «Потребительский экстремизм».
Будьте готовы поддержать журналистов. Тележурналисты часто работают в аврале: нужно выходить в эфир, но нет материала. Кто может дать комментарии? Готовьтесь помочь журналистам и оперативно дать комментарии. Это вклад в ваши отношения, благодаря которому вам будет намного проще договариваться об эфирах в будущем.
Помните! Путь на телевидение не быстр, но он дает отличные результаты. Хочу еще раз сказать, что человек, выступающий на телеэкране, автоматически воспринимается у нас как эксперт. Установите контакт с журналистами и наладьте работу. Через год-полтора вы получите положительный и устойчивый эффект от подобного сотрудничества.
6.7. Мероприятия
Отличным средством юридического PR является организация мероприятий. Мероприятия, в которых могут принять участие ваши существующие и потенциальные клиенты, – это метод установления контакта.
Организация каких мероприятий приветствуется в юридическом бизнесе?
• Семинары.
• Конференции.
• Круглые столы.
• Корпоративы.
• Спортивные мероприятия.
Пример из практики.
В юридической фирме в Москве нам нужно было установить контакты с главами юридических департаментов. Для них был проведен турнир по боулингу. Удалось установить контакт более чем с тридцатью из них. В дальнейшем юридическая фирма продолжила работу с ними.
6.8. PR руководителя юридической фирмы
Отдельным направлением PR-кампании юридической фирмы является PR управляющего партнера. Приведу несколько быстрых рецептов для PR руководителя.
Профессиональная фотосессия. Вам необходимы профессиональные фотографии управляющего партнера. Не экономьте на этом. Нужны классические костюмы, съемка в фотостудии.
Вступительное слово на сайте. Расскажите, какую цель, кроме извлечения прибыли, вы преследовали, открывая свою практику. Каких принципов придерживаетесь? Какая у вас миссия?
Корпоративное видео. Снимите видео о компании. Пусть управляющий партнер даст интервью, произнесет вступительное слово.
Интервью. Вы можете сами взять интервью у управляющего партнера, разместив их у себя на сайте.
Вступление в профессиональные сообщества. Профессионализм управляющего партнера можно подтвердить членством в профессиональных сообществах и ассоциациях.
Членство в попечительских советах. Общественная активность отлично поддерживает PR-кампанию руководителя юридической фирмы.
Публичные выступления. Конференции, круглые столы, семинары… Чем чаще выступает управляющий партнер, тем выше становится статус всей практики в целом.
6.9. Внутренний PR. Удерживаем и привлекаем сотрудников
Все чаще юридические фирмы задумываются над вопросом «Где взять лучших сотрудников?». Современные маркетинговые инструменты позволяют вам не только привлекать и удерживать клиентов, но и найти лучших работников для вашей практики:
Сформулируйте свои преимущества. Потенциальным сотрудникам, как и клиентам, вам нужно ответить, почему выгодно работать именно в вашей практике.
Разместите информацию на сайте. Вы ищете сотрудников? Сделайте интересное описание вакансии на сайте. Во-первых, перечислите преимущества работы с вами. Во-вторых, расскажите о работе в вашей компании, принципах, которым вы следуете. В-третьих, приложите фотографии с корпоративных мероприятий.
Сделайте корпоративный фильм. Отличным имиджевым инструментом, а также способом привлечения как клиентов, так и сотрудников является корпоративный фильм. Он снимается на 3–5 минут. Излагается самая положительная информация о компании, ее принципах и клиентах.
Проведите работу в университетах. Партнерство с университетами – замечательный инструмент поиска талантливых стажеров. Проведите семинар со студентами, доведите информацию до деканата.
Разработайте программу стажировки. Очень здорово, если в вашей практике есть программа стажировок. Что это означает? Вы привлекаете студентов-юристов и по отлаженной программе проводите стажировку. Подобный подход позволяет вам достичь двух целей: во-первых, привлечь недорогую рабочую силу, во-вторых, привлечь лучших сотрудников в вашу практику.
Разработайте систему рекомендаций. Лучшие сотрудники, как и клиенты, приходят по рекомендации. Это вы хорошо знаете. А какой смысл кому-то рекомендовать работать именно в вашей компании? На рынке рекрутинга давно действует программа рекомендаций. За лучших работников попросту платят.
Помните! Чтобы привлечь лучших сотрудников, требуется задействовать те же методы, что и для привлечения клиентов. Вы должны создать имидж преуспевающей практики плюс заниматься активными методами подбора персонала. Актуальность внутреннего маркетинга возрастает с каждым днем, так как вы подбираете не столько персонал, сколько партнеров, которые будут совместно с вами РЕШАТЬ ПРОБЛЕМЫ ваших клиентов.
Итоги главы
Освоив механизмы PR-маркетинга, вы сможете на долгие годы решить проблему привлечения клиентов. Но! Стоит помнить, что PR следует заниматься только в том случае, если вы готовы инвестировать год-полтора. Чтобы стать известным, нужно время.
Домашнее задание.
1. Подумайте, какие дела вы сможете осветить в прессе. Почему журналистам это будет интересно?
2. Подумайте о журналистах как о своих клиентах. Какие вы сможете провести для них мероприятия? Мыслите в сторону неформальных мероприятий, так как это позволит вам установить более глубокие отношения с журналистами.
3. Придумайте тему семинара, который вы бы провели за границей.
4. Договоритесь о размещении первой статьи в подходящем для вас СМИ.