Продавать юридическим лицам нужно уметь
В этой главе мы разберем довольно много методов, которые позволят вам продать юридическую услугу бизнесу. Обратите внимание на то, что очень многие методы продаж перекликаются с методами маркетинга.
8.1. ПОЧЕМУ ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ БИЗНЕСУ ВЫГОДНО?
Преимущества работы с юридическими лицами очевидны.
Бизнес платит больше. Практика показала, что при работе с бизнесом средний чек за юридические услуги больше, чем при работе с физлицами. Нужно признать, что у среднего бизнеса денег больше, чем у физических лиц. Вторым важным отличием является то, что средний предприниматель более юридически грамотен и скорее обращается к юристам в случае возникновения проблем.
У бизнеса больше юридических проблем. Второе преимущество работы с бизнесами состоит в том, что здесь потенциально больше юридических проблем и тем самым больше вариантов продажи юридических услуг. Главный вывод из этого заключается в том, что работать с бизнесом стратегически выгодно. Вам нужно меньше постоянных клиентов. Я знаю юридические фирмы, у которых есть два-три постоянных клиента, работа с которыми идет годами.
С бизнесом возможны долгосрочные контракты. На мой взгляд, самое приятное в работе с бизнесом то, что вы можете заключить долгосрочные контракты на абонентское обслуживание. Я уже неоднократно высказывал мысль, что являюсь фанатом таких контрактов. Причина банальна: если у вас есть аутсорсинговые контракты, то вы делаете свою практику более финансово стабильной. Клиент же, со своей стороны, тоже получает очень многое. В вашем лице он получает надежного юридического партнера, с которым можно вести бизнес долгие годы.
Это только основные преимущества, которые несет вам сотрудничество с юридическими лицами. Дело за малым – привлечением клиентов из бизнес-среды.
8.2. В ЧЕМ ОТЛИЧИЯ ЮРЛИЦ ОТ ФИЗЛИЦ ПРИ ПРОДАЖЕ ИМ УСЛУГ?
Понимание принципиальных отличий юридических лиц от физических позволит вам легче подойти к процессу продаж. Ваши действия будут более осознанные, и на этом пути вас постигнет меньше разочарований.
8.2.1. Длительный жизненный цикл
С юридическими лицами, как правило, выстраивается очень долгий цикл продажи. Что это значит? С того момента, как клиент впервые познакомился с нами, до заключения сделки может пройти достаточное количество времени. У нас в практике были случаи, когда клиенты начинали отношения с юристами через полтора года после первой встречи. Все это время шел процесс переговоров.
Какой вывод стоит сделать? Во-первых, не торопиться. Если клиент сразу не покупает, то это, скорее, нормально, чем ненормально. Во-вторых, вам нужно выстраивать систему маркетинга так, чтобы количество поступающих клиентов у вас было в избытке. Иначе вы можете столкнуться с тем, что недостаток клиентов из-за долгого цикла продажи приведет к нехватке средств.
При работе с юридическими лицами вам нужно настраиваться на то, что сделки в одно касание будут исключением. Нужно понимать и уметь проводить многоступенчатые переговоры. Это потребует от вас несколько других психологических навыков.
Таким образом, серьезному B2B-клиенту мы не можем продать с ходу, на первой встрече. Поэтому стоит готовиться к долгосрочному выстраиванию переговоров. Напор в такой ситуации только вредит.
8.2.2. Стадии принятия решений клиентом
Мы с вами достаточно бегло рассмотрели тезис о том, что переговоры с корпоративными клиентами – это выстраивание отношений. Вдумчивый читатель задастся вопросом: «А о чем думает клиент все то время, пока не покупает у нас?»
Рассмотрим чуть глубже психологию принятия решений в B2B-продажах и те стадии, которые клиент проходит, решая, сотрудничать с вами или нет. Это позволит вам лучше выстраивать диалог с клиентом, подбирать наиболее подходящие инструменты.
Стадия 1. В чем моя проблема? На первой стадии клиент должен понять, что у него есть проблема и эту проблему нужно решать. Например, у клиента есть бизнес, есть штатный юрист. Вроде бы все хорошо. Вы же на бизнес клиента смотрите совсем по-другому и отчетливо видите, насколько необходим ему юридический аутсорсинг вашего адвокатского бюро. У вас есть четкое представление, как вы могли бы с помощью ваших решений вести бизнес более продуктивно.
И что же делать? Как продать услугу? Просто прийти и предложить аутсорсинг клиенту? Конечно, нет. Клиент находится на стадии «В чем моя проблема?» и сначала должен осознать, что проблема существует и ее нужно решать. На этой стадии продажи должен подключиться ваш маркетинг и предоставить материалы, которые помогут подтолкнуть клиента к пониманию, что проблема существует, и, соответственно, к решению вопроса.
Что поможет клиенту осознать проблему? Брошюры, рассказывающие, что у предпринимателей есть очевидные юридические проблемы и они не решаются. Отлично работает демонстрация ваших кейсов, например, в видеоформате, проведение семинаров, цель которых – показать, что у человека есть проблема.
Типичные вопросы, которые мучат ваших клиентов на этой стадии:
– А есть ли проблема?
– Каковы ее масштабы? Может, само пройдет?
На этом этапе мы должны показать клиенту, что у него есть проблема и он готов ее решать. Ключевая ошибка, которую вы можете допустить на этой стадии, – начать продавать своему клиенту, расхваливая свою услугу. Помните! Клиент еще не готов!
Как понять, что клиент уже созрел и готов с вами вести общение дальше?
Клиент начинает интересоваться проблемой, вникает в детали, просит рассказать подробнее о вашем опыте.
Тут-то самое время рассмотреть вторую стадию переговоров.
Стадия 2. Оценка вариантов. Говоря простым языком, на этой стадии клиент понимает, что есть проблема и ее нужно решать. Остается только выбрать поставщика. Тут для клиента начинаются настоящие мучения.
Помните ли вы свои ощущения, когда вам, например, нужно купить новую резину на автомобиль? Куча вариантов для выбора, огромное количество параметров для сравнения. Согласитесь, что иногда хочется, чтобы кто-то за тебя сделал выбор и решил проблему. Почему так происходит? Американские психологи давно доказали, проводя сканирование мозга методами МРТ, что при принятии решений по покупке задействуются те же части головного мозга, что и при боли. Иными словами, клиентам не очень хочется думать и что-то выбирать.
Ситуация в бизнесе еще более трагичная. Если вы ведете переговоры с руководителем бизнеса, то отчетливо должны понимать, что этот человек уж точно перегружен бременем принятия решений. Переговоры окажутся намного успешнее, если вы будете исходить из того, что человеку лень выбирать себе подрядчика-юриста и мы должны ему помочь сделать этот выбор. Успех вам гарантирован в том случае, если воспримете эту «лень» нормально, как объективную реальность.
Как же помочь клиенту оценить варианты и сфокусировать его выбор на вас? Давайте с вами рассмотрим конкретные тактики, которые помогут вам в переговорном процессе склонить чашу весов в вашу пользу.
Демонстрация маркетинговых материалов. Скажу так: весь ваш опыт должен быть упакован в маркетинг. Например, прямо сейчас мы работаем над тем, чтобы у нашего партнера шли продажи банкротной практики. Чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, что мы являемся экспертами в области проведения процедуры банкротства, мы подготовили для партнера 136(!) – страничную брошюру, рассказывающую о нашем опыте.
В результате, когда наш партнер сядет за стол переговоров с потенциальным клиентом, он сможет передать хорошее глянцевое издание, рассказывающее о нашем опыте и о выгоде проведения банкротства в целом. Этот маркетинговый материал продолжит работу и после того, как переговоры закончатся.
Примерно то же самое вы должны подготовить и в вашем юридическом бизнесе. Наша практика показала, что хорошо работают презентации, брошюры. Отлично работают профессионально снятые видеоматериалы, отзывы клиентов.
Очень важно, чтобы все ваши маркетинговые материалы говорили только об одном: какая проблема есть у клиента и как вы ее решите. К сожалению, многие юристы подходят к маркетингу слишком самовлюбленно и делают презентации о себе любимых. Это наши партнеры, это наш офис, а это наши награды. Все это, конечно, хорошо, но если вы хотите, чтобы клиент купил услугу именно у вас, то в своих маркетинговых материалах нужно сфокусироваться на вопросах решения проблем клиентов.
Ваша специализация . Почему вы читаете именно эту книгу? Согласитесь, что книжек про продажи написано тысячи. Я не буду оригинален, если предугадаю вашу мотивацию: «Я юрист, хочу увеличить свои продажи».
С точки зрения маркетинга эта книга специализированная, поэтому она и привлекла ваше внимание.
Я уже неоднократно рассматривал специализацию как инструмент маркетинга юридических услуг. Специализация помогает стимулировать и продажи.
Буквально сейчас мы осуществляем проект для нашего партнера по продаже юридического аутсорсинга. Наша задача упрощается тем, что у партнера есть четкая специализация по типу клиента – компании, которые занимаются грузоперевозками. Только этот факт позволяет упростить как первоначальный контакт с клиентом, так и последующие переговоры.
Представьте, что клиенту поступают два коммерческих предложения от юридических фирм. Одна специализируется на работе с грузоперевозчиками, а другая нет. При прочих равных, как вы думаете, кого выберет клиент? Я думаю, что дискутировать тут излишне. Поэтому, если у вас еще нет специализации, то самое время ее обдумать и сформулировать.
Формулирование преимуществ. На стадии, когда клиент выбирает, отлично срабатывает тактика «взаимопонимание». Что это значит? Вы открыто говорите клиенту: «Мы отлично понимаем, что Вы сомневаетесь и Вам нужно выбрать лучшего подрядчика для оказания юридических услуг». Подобный подход рождает доверие и желание общаться дальше. Клиент понимает, что вы не втюхиваете ему услугу, а профессионально ведете переговоры.
Лучше подготовиться к такому маневру в переговорах заранее, сформулировав свои конкурентные преимущества. Будьте уверены, клиент, даже если и не спрашивает, думает о них, и вы должны ему произнести их. Как это сделать? Мы уже разбирали в этой книге. Все же напомню: «Иван Иванович, я понимаю, что Вам нужно все обдумать и принять решение. Вы хотите узнать, почему Ваши коллеги выбирают работу с нами? Вы же должны знать, за что вы будете платить деньги?»
Предоставление гарантий. Ну и последнее, что хорошо склоняет клиента, – это предоставление гарантий. Что будет, если клиент ошибется, если ему не понравится то, как вы оказываете юридические услуги?
Здорово, если у вас будет заготовлен козырь в виде гарантий. Классический вариант – при продаже юридического аутсорсинга предъявить гарантию на возврат денег, если последний месяц не устроил клиента. Подобное предоставление гарантий снимает страхи и позволяет клиенту сделать выбор в вашу пользу.
Стадия 3. Разрешение сомнений. Практика показала, что, если клиент подписал с вами соглашение о сотрудничестве, это далеко не значит, что он перестал сомневаться в вас. Важно понимать: если речь идет о долгосрочных контрактах, то первые два-три месяца клиент еще размышляет, правильно ли он сделал, что доверился именно вам. Очень важно, чтобы вы осуществили так называемую постпродажу, то есть убедили клиента в правильности его выбора.
Каким образом этом сделать? Во-первых, постарайтесь уделить максимум своего внимания новому клиенту. Например, вы взяли клиента на аутсорсинг. В первые месяцы сотрудничества ваша работа должна быть постоянно на виду. Проводите максимальное количество консультаций, переговоров. Спрашивайте у клиента документы, договоры. Здорово, если вы сможете найти у клиента очевидные проблемы и продемонстрировать их решение.
Помните, на этом этапе клиент еще принимает окончательное решение, сотрудничать с вами или нет, и от вашего внимания зависит судьба вашего контракта.
К сожалению, мне часто приходилось вести беседы с клиентами юристов, которые жаловались на то, что после того, как контракт подписан, внимание со стороны сотрудников юридической фирмы исчезало и они начинали работать спустя рукава.
8.2.3. Коллегиальное принятие решений
Одна из особенностей работы с юрлицами состоит в том, что часто решение о сотрудничестве принимают несколько человек. Как происходит работа с физическими лицами? Захотел, например, человек развестись и разделить имущество. Он находит юриста и принимает решение о том, работать с вами или нет, в одиночку.
С юрлицами дело обстоит совсем по-другому. Самая простая схема может заключаться в том, что бухгалтер ищет представителей юридической фирмы, а директор заключает с вами договоры. Иногда схема становится еще сложнее и в принятие решений могут включиться и другие сотрудники, например коммерческий директор.
Самый главный вывод, который можно из этого сделать, состоит в том, что человек, ведущий с вами переговоры, не заинтересован лично в покупке вашей услуги.
Вы можете возразить мне: «Как так? Я веду переговоры с директорами фирм! Они же чаще всего учредители бизнеса! Они должны быть заинтересованы в покупке моих услуг!» Вы будете правы, но лишь отчасти. Когда человек ведет с вами переговоры и хочет купить, например, услуги адвоката по наследству, то он стремится решить свою ЛИЧНУЮ проблему.
Когда же человек, даже являясь владельцем в бизнесе, закупает юридическую услугу для бизнеса, то он, скорее, думает об эффективности бизнеса, но не о решении своих каких-то личных проблем.
Если обобщить, то, закупая услуги для себя, человек больше мыслит эмоционально, а при покупке услуги для бизнеса больше включается часть мозга, отвечающая за мысли.
Продавая услуги бизнесу, мы должны сфокусировать свой маркетинг и свое предложение на рациональной аргументации. Нам нужно показать клиенту, насколько выгодно работать с нами, продемонстрировать свой опыт. Именно поэтому важно, насколько классные маркетинговые материалы вы разработаете со своими маркетологами.
Второй вывод, который следует сделать из того факта, что часто решение принимается командой: вам нужно подготовить аргументы для всех участников переговоров. У нас на практике был случай, когда презентации по абонентскому обслуживанию готовились в двух вариантах: для руководителя и для бухгалтера. Для бухгалтера делался упор на том, что идет сокращение налогов, а также демонстрировались аспекты защиты в сфере налоговых споров. Для руководителя же больше упор делался на юридической безопасности бизнеса в целом и на персональной защите руководителя фирмы.
Так что вы должны готовиться к тому, что вам придется продать свою услугу не одному человеку, а целой команде.
8.2.4. Выстраивание долгосрочных отношений
Важный аспект, который стоит учитывать, продавая юридические услуги в B2B, – это понимание того, что вы выстраиваете с клиентами из сферы бизнеса долгосрочные отношения. Если у физических лиц юридические проблемы, как правило, носят периодический характер, то в бизнесе юридические проблемы нужно решать постоянно. И если клиенты-юрлица будут осознавать ценность услуг, оказываемых вами, то станут вашими постоянными покупателями.
Хотите провести простой эксперимент? Посчитайте, сколько вам сможет принести средний клиент из бизнеса за 10–15 лет сотрудничества. Например, ваш аутсорсинг стоит 25 000 рублей в месяц. За 15 лет клиент вам заплатит 4,5 млн рублей. Согласитесь, что сумма впечатляет? А если таких постоянных клиентов будет десять или пятнадцать?
К сожалению, не многие юристы видят всю стратегию при сотрудничестве с юрлицами.
Рассмотрим самые важные выводы, которые нужно сделать из понимания факта долгосрочной ценности клиента.
Холодные продажи малоэффективны в юридическом бизнесе. Я очень часто получаю от юристов стандартные жалобы: «Мы разослали 3 000 коммерческих предложений, но никто не купил у нас» или «Мы обзвонили 1 000 компаний – и никто не купил у нас».
Нужно понимать, что выстраивание отношений с клиентом начинается до того, как вы сели с ним за стол переговоров. Клиент должен узнать о вас задолго до переговоров по продаже ваших услуг.
Первым контактом могут быть и ваша прочитанная публикация, и участие в вашем мероприятии, и ознакомление с вашей брошюрой. Помните, чем раньше клиент познакомится с вами через ваши маркетинговые материалы, тем более вероятно, что он купит у вас в дальнейшем.
К сожалению, многие юристы извращенно понимают этот совет и начинают закидывать потенциальных клиентов своей рекламой. Сказали, что клиент должен узнать о нас? Сделаем! Кинем ему свою рекламу!
Помните главное правило юридического маркетинга: клиент будет рад общаться с вашими маркетинговыми материалами только тогда, когда они будут представлять ценность для клиента, то есть рассказывать ему, как вести ему бизнес более прибыльно и эффективно.
Начните продавать клиенту свои идеи до того, как вы окажетесь с ним за столом переговоров.
Нельзя разделить продавца и продукт. Так уж повелось, что если речь идет о продаже серьезных контрактов на предоставление юридических услуг в сфере B2B, то клиенты хотят вести переговоры непосредственно с вами, как с исполнителем услуги. Поэтому отговорки вроде «Я не умею продавать» здесь не сработают. Если вы хотите работать с B2B-рынком, то будете вынуждены сами вести процесс переговоров.
Я не раз слышал такой вопрос от управляющих партнеров: «А можно ли поручить процесс продажи услуги сотрудникам?» Мы неоднократно участвовали в проектах, в которых было необходимо выстроить систему продаж. При работе с частными клиентами и представителями небольшого бизнеса возможно делегирование процесса продаж. Если же речь идет о предложении серьезных решений, то клиенты хотят общаться непосредственно с исполнителями услуги.
Задача не продать. Задача – понять потребности клиента и предложить свое решение, донести его до клиента. Одна из ловушек нашего восприятия может оказать вам медвежью услугу, запутав вас. Да, мы много говорим о продажах в этой книге. Но нужно отчетливо понимать, что продажа юридической услуги B2B-клиенту является лишь побочным продуктом хорошо выстроенных отношений. Вы должны жить и мыслить проблемами бизнеса заказчика. Вы должны искать пути решения этих проблем, а дальше уже доносить до клиента суть вашего решения. Если вам удастся это сделать, то клиент сам попросит вас выставить ему счет, его не нужно убеждать.
8.3. КАК УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С B2B-КЛИЕНТОМ?
Мы с вами рассмотрели особенности работы на B2B-рынке, выяснили, что стоит делать, а чего не стоит. Мы изучили стратегии, которые позволят вам выстроить долгосрочные отношения и не нуждаться в клиентах долгие годы. «Все хорошо! – скажете вы. – Но как мне сделать так, чтобы потенциальные клиенты захотели со мной общаться уже завтра?» Отлично, давайте разберем несколько тактик, которые помогут вам привлечь заинтересованных потенциальных клиентов из сектора B2B. У нас выстраивается следующий алгоритм.
1. Определите, кто ваш клиент. Перед тем, как кому-то что-то продавать, мы должны четко понимать, кто нам собственно нужен. Сегментируйте бизнес-среду в вашем регионе по следующим параметрам.
Отраслевой опыт. Возможно, есть сферы бизнеса, с кем у вас есть положительный опыт сотрудничества.
Сегментация по проблеме. У вас есть уникальная экспертиза в решении узкого спектра вопросов? Как выделить те компании, кто заинтересован именно в ваших услугах?
Личные связи. Проведите анализ вашего ближнего круга. Кто из друзей и знакомых смог бы вас познакомить и помочь установить контакт с нужными людьми из сферы B2B?
Результатом проделанной работы должна стать составленная база данных из не менее чем 100 компаний. Важно, чтобы в ней были не просто названия фирм, а ФИО контактных лиц.
2. Определите проблему. Вы составили базу данных потенциальных клиентов. Какую проблему вы будете для них решать?
Многие из вас скажут: «Предложу им аутсорсинг» или «Предложу им представление интересов в суде». К сожалению, это не сработает, потому что аутсорсинг и представление интересов – это не проблема клиента, а, скорее, инструмент по решению проблем.
Проблему лучше сформулировать как сокращение расходов на работу юридической службы, минимизация рисков, экономия времени руководителя и ключевых сотрудников.
Определитесь, какова ваша услуга и какую проблему решает для клиента. Запишите свой ответ на листочке.
3. Определите вашу уникальность. Нужно осознавать, что клиентов атакуют различные подрядчики. А наиболее жирных клиентов они не просто атакуют, а прямо облизывают. Почему клиент должен вступить в переговоры именно с вами? Подумайте заранее над формулированием ваших конкурентных преимуществ.
Исходя из практики нашей работы с юридическими компаниями, могу сказать, что наиболее сильным мотиватором для встречи с клиентом является либо ваша отраслевая специализация (то есть вы уже работали с такими же клиентами), либо ваша уникальная экспертиза в решении вопросов определенного типа.
4. Определите точку входа. Итак, у вас есть список компаний, причина к ним обратиться, ответ на вопрос «Почему именно мы?». Как же начать действовать? Подумайте, как вы начнете деловые отношения с потенциальными клиентами. Наименее эффективный канал коммуникации – это установка контакта «нахолодную», то есть когда вы не знаете никого в компании и пытаетесь с ними общаться.
Более позитивная тактика – это заход по рекомендации. Проанализируйте свои деловые связи. Вас может кто-то порекомендовать? Возможно, вы знаете кого-то из сотрудников этой компании? Получится ли с кем-то из них установить деловые связи? Не спешите говорить «нет», вспомните математически доказанное правило шести рукопожатий: всегда есть возможность установить нужный контакт.
8.4. ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ОБУЧЕНИЕ
Мы с вами рассмотрели, что эффективная тактика продажи юридических услуг – это показать клиенту, что мы можем решить его проблему. Те юристы, которые способны почувствовать всю силу проблемно-ориентированного подхода в решении проблем, достигают высоких результатов в реализации своих услуг.
Казалось бы, все так здорово, мы знаем, что клиенты от нас хотят экономии денег, времени, профессионального и быстрого подхода. Можно сказать: «Иди и расскажи им, как мы способны решить их юридические проблемы», – и они сразу купят. Но, оказывается, не тут-то было. Сложность в том, что очень часто проблема клиента видна только вам, а сами клиенты никакой проблемы не видят. «Как это так?» – скажете вы.
Все просто. Отвлечемся от юридических услуг и посмотрим на другую составляющую часть жизни человека, например на курение. На каждой пачке сигарет вы увидите предупреждающие надписи, страшные картинки, но количество курильщиков не уменьшается. Я очень часто спрашивал заядлых курильщиков, почему они курят, и очень многие мне отвечали: «А что тут такого? Подумаешь! От выхлопных газов воздух не менее грязный!» Всех этих людей объединяет одно: они все не видят проблемы в своей пагубной привычке.
Вы спросите, причем тут курение и оказание юридических услуг. В реализации юруслуг действуют те же психологические законы: многие клиенты испытывают очевидные сложности от неэффективной работы юридической службы на предприятии, но при этом продолжают работать как есть, в упор не замечая проблемы.
Как переломить ситуацию? Как показать клиенту, что проблема на предприятии существует, она серьезна и вы готовы решить ее? Нужно обучить потенциального клиента. Показать ему, что есть альтернативный вариант решения бизнес-проблем и он более эффективный.
Какой вывод стоит нам сделать? Чтобы занять крепкие позиции на рынке B2B и перестать нуждаться в клиентах, внедрите в свой маркетинг элементы обучения. Внедрение обучающего маркетинга позволит вам убить одновременно несколько зайцев.
Во-первых, обучив клиентов, вы сформируете больший спрос на рынке.
Во-вторых, вам будет легче продавать свои услуги, так как клиенты будут видеть в вас эксперта.
В-третьих, обучение – это хороший способ установить первоначальный контакт с потенциальными клиентами.
Как же начать на практике обучать своих клиентов? Рассмотрим несколько основных тактик, которые вы можете задействовать достаточно быстро в своей системе продаж на рынке B2B.
Организация семинаров, мастер-классов. Самое простое и малозатратное – это провести серию семинаров для ваших потенциальных клиентов. Например, вы хотите продать все тот же юридический аутсорсинг. Вместо того, чтобы рассылать коммерческие предложения по городу, составьте базу потенциальных клиентов, например тех, кто публикует вакансии юристов, и проведите для них семинар на тему «Сокращение расходов на организацию работы юридической службы».
На этом семинаре вы можете продемонстрировать руководителям весь перечень затрат на содержание юриста, а также показать всю уязвимость позиции, когда решение всех юридических вопросов доверяется всего лишь одному «универсальному» специалисту.
Публикация статей. Публикация статей позволит вам не только обучить своих потенциальных клиентов, но и начать формировать бренд своей компании. Очень часто нас спрашивают, где публиковать написанные статьи. Сейчас в каждом регионе достаточно много изданий, которым нужен качественный контент. Особенно хорошо востребованы темы антикризисного поведения предпринимателей. Очень часто нам удается разместить в таких изданиях статьи наших партнеров на безбюджетной основе, просто в обмен на качественный материал.
Не забывайте и про интернет-ресурсы. Самый простой вариант – разместить информацию на своем сайте или в блоге. Обратите внимание и на онлайн-СМИ. У подобных изданий, как правило, ежедневная потребность в качественном контенте, поэтому они более сговорчивы на размещение ваших материалов.
Почему важно обратить на публикацию статей особое внимание? Мы уже знаем с вами, что опубликованные статьи позитивно отражаются на вашей известности и в итоге на вашем бренде. Опубликованные статьи позволяют вам продемонстрировать ваш профессионализм.
Но это не единственное преимущество использования статей. С помощью них нам легче установить контакт в продажах с потенциальным клиентом.
Вернемся к приведенному выше примеру по продаже юридического аутсорсинга. Вы выбрали перечень компаний, которые ищут юристов в вашем регионе и решили их пригласить на семинар. Но почему они должны прийти к вам? Почему они должны тратить свое время и слушать вас?
Мотивация прийти на ваш семинар сильно возрастет, если вы покажете свою экспертность и с приглашением на семинар вышлете несколько pdf-вариантов ваших статей. Да, возможно, клиенты их даже и читать не будут, а просто откроют приложенные файлы. Даже беглый взгляд на статью, в которой вы фигурируете как автор, позволит сформировать статус эксперта в глазах потенциального клиента, что увеличит шансы того, что человек придет на ваше мероприятие.
Съемка обучающего видео. Как я уже говорил, мы, будучи биологическими существами, большинство информации воспринимаем визуально, что делает использование видео в маркетинге и продажах очень эффективным.
Второе огромное преимущество в создании видео состоит в том, что мы инвестируем в создание видео один раз, а далее, при использовании современных интернет-технологий, прокрутка видео происходит многократно в течение многих лет. Говоря проще, вы снимаете видео один раз, а работает оно на вас годами.
Ну и третье преимущество использования видео для генерации клиентов в B2B-продажах состоит в том, что на сегодняшний день очень мало качественного обучающего видео, которое исходит от профессиональных юристов. То есть, если вы сейчас озаботитесь созданием видео, то приобретете некоторое конкурентное преимущество над своими конкурентами.
Написание книг. Представьте, что вы идете на встречу к клиенту. Налоговая ему доначислила к уплате 26 млн рублей. Клиент серьезный и готов с радостью отдать вам 10 %, то есть 2,6 млн рублей гонорара, чтобы вы избавили его от этой проблемы. Вам предстоят сложные переговоры, так как сумма гонораров большая и клиент выбирает среди нескольких подрядчиков.
А теперь представьте, что в начале переговоров вы дарите свою книгу, посвященную налоговым спорам. Как это отразится на вашем имидже и на исходе переговоров? Я уверен, что мало кто будет спорить, что клиент воспримет этот жест негативно.
Быть автором книги – это круто. Так устроено наше общество: если вы написали книгу, то люди начинают верить в вашу экспертность и квалификацию. К сожалению, большинство юристов не заставить написать книгу ни за какие коврижки. «Мне некогда», «Я не могу», «Я не умею писать книги» – какие только отговорки я не слышу от вас…
Но! Факт остается фактом! Написание книги – это сильнейшая инвестиция в вашу практику! Книга позволит вам сделать сильнейший маркетинговый инструмент и быть катализатором ваших продаж!
8.5. УСЛУГИ-ПРИМАНКИ
Поскольку мы уже не раз говорили об услугах-приманках (см., например, п. 2.4.1), начну с примера.
Я работаю с адвокатами по уголовным делам в Москве. Они занимаются экономическими спорами, и стоимость их гонораров от 300 000 рублей. Согласитесь, что редко клиент сядет за стол переговоров и, услышав сумму «триста», тут же раскроет портфель и выдаст вам такую сумму.
Мы ввели у них простое правило, что услуга делится на два этапа:
1) анализ судебной практики плюс выработка юридической стратегии;
2) собственно самое представление интересов.
Первый этап работы продается отдельно и стоит 30 000 рублей. Клиенту говорится примерно следующее: «Вы с нами не работали, и мы не изучали детали Вашего дела. Давайте так: мы изучим Ваш вопрос и сформулируем некоторую стратегию работы по делу. Это будет стоить 30 000 рублей. Далее мы доносим наше видение до Вас, и если Вас устраивает, то мы заключаем договор и начинаем работать по представлению Ваших интересов. Это позволит Вам не покупать кота в мешке, а на практике убедиться в нашей компетенции».
Подобный подход позволяет нам установить более глубокий контакт с клиентом. Клиенту психологически намного проще сначала оплатить 30 000 рублей, а уже за тем 270 000 рублей, чем сразу отдать 300 000. Мы же, со своей стороны, понимаем, что если клиент заплатил нам 30 000, то с большой вероятностью он нам заплатит и остальные.
Установить доверие и увеличить ваши продажи – в этом и есть основная идея формулирования услуг-приманок. Юристы, которые на практике освоили этот метод, даже когда клиент у них говорит «Да, я готов купить», все равно сначала предлагают приманку. На практике мы выяснили, что клиентское «готов» не всегда означает «готов на самом деле». Более тактически выгодно сначала поработать с клиентом за небольшие деньги, установить контакт, а уже потом переходить к оказанию дорогостоящих услуг.
8.6. КАКОЙ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ?
Важно понимать, что продажи в сегменте B2B проходят через множество этапов. Иногда, чтобы продать действительно серьезный контакт, нужен не месяц, не два, не три.
Но что все это время делать с клиентами? Вы должны четко понимать, какой следующий шаг ждет вас с клиентами. Вы провели первые переговоры. Что дальше? Вы провели вторые переговоры. Что дальше?
Если вы хотите, чтобы ваши сделки проходили успешно, вы должны заранее продумывать свою тактику поведения с клиентами. И, начиная очередную встречу с клиентом, вы заранее должны знать, чем вы ее закончите. Все это позволит вам создать системный подход и прогнозируемость результатов в продажах.
8.7. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЗАДАВАНИЯ ВОПРОСОВ В B2B-ПРОДАЖАХ
Важно понимать, что в серьезных продажах на рынке B2B большую часть времени говорит покупатель. Это позволяет установить плотный доверительный контакт с клиентом, также «разговорчивость» клиента нам позволяет лучше понять ситуацию клиента. Но как сделать так, чтобы человек захотел рассказывать нам? Задавать вопросы!
8.7.1. Почему так важно задавать вопросы?
При сложных B2B-сделках клиенты редко покупают по принципу «пришел, увидел, победил». При продаже сложных услуг мы с клиентами встречаемся несколько раз. Мы уже обсуждали с вами, что при продаже сложных услуг нам нужно установить доверительный контакт с клиентом, но это не самое сложное.
Самое важное, что нам предстоит сделать, – это убедить клиента, что у него действительно есть проблема и он в состоянии ее решить с нашей помощью. Вы можете спросить, причем тут вопросы. Все дело в психологии: чем больше мы пытаемся убедить клиентов в чем-то, приводя свои аргументы, тем больше они от нас отдаляются.
Наверняка вы наблюдали этот эффект в жизни: вы убеждаете кого-то, убеждаете, а человек все не может принять вашу точку зрения. Этот психологический парадокс, кстати, отлично подмечен в русских поговорках: «Свою голову не поставишь», «Хоть кол на голове теши». Все это показывает нам, как сложно бывает порой убедить человека.
Но как же на практике подвести человека к принятию решения о покупке ваших услуг? Мы в этой книге с вами уже разбирали это в теории продаж: нужно просто задавать вопросы. Отвечая на верно поставленный вопрос, человек сам себя убеждает. В профессиональных продажах даже есть такое высказывание: «Если человек не соглашается купить у вас, вы просто задали неправильные вопросы».
Все это хорошо в теории, но какие вопросы задавать на практике? Давайте разберемся в этом более детально.
8.7.2. Какие бывают вопросы?
Процесс использования вопросов в продаже услуг до недавнего времени был крайне плохо изучен и не систематизирован. Говоря проще, профессиональные продавцы интуитивно понимали, что вопросы хорошо работают в продажах. Проблема была в том, что никто не мог точно сказать, какие вопросы нужно задавать, чтобы продать, как и когда их использовать. У каждого специалиста были свои наработки, которые использовались в большей степени интуитивно.
Кардинально ситуация поменялась в конце ХХ века, когда исследовательская компания Huthwaite провела исследование, которое длилось более 12 лет. Специалисты компании изучали сложные B2B-продажи и на практике выясняли, как и какие вопросы приводят к заключению сделок с клиентами. Это исследование впервые заложило некоторый фундамент использования вопросов в продаже сложных услуг. И теперь у нас есть возможность эффективно применять эту теорию на практике, увеличивая свои продажи.
Результатом исследовательской работы Huthwaite стала система SPIN (СПИН), наименование которой родилось из названий четырех типов используемых вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).
Те из вас, кто серьезно настроен на изучение процесса продаж, а также совершенствование своей практики продажи юридических услуг, обратится к трудам Нила Рэкхема, основателя компании Huthwaite. В его трудах вы подробно изучите методологию использования вопросов в продажах, а также узнаете детали создания СПИН-системы. Цель моей книги – дать вам быстрое практическое руководство по увеличению продаж юридических услуг.
Если говорить об использовании СПИН-вопросов в продаже юридических услуг, то мы с коллегами неоднократно оценили их преимущества в B2B-продажах. Техника СПИН позволяет заложить некоторую системность в переговорах с клиентами, тем самым приходить к более прогнозируемым результатам или проще увеличивать продажи.
Ситуационные вопросы. С помощью них мы выясняем общую информацию о бизнесе клиента. Из теории мы помним: чтобы что-то продать, мы должны установить контакт с человеком. Ситуационные вопросы отлично выполняют эту функцию.
Приведем несколько примеров ситуационных вопросов:
– В каких городах вы ведете бизнес?
– Как осуществляется претензионная работа в компании?
– Сколько в компании сейчас сотрудников?
Задавая ситуационные вопросы, мы преследуем две цели. Во-первых, устанавливаем контакт с потенциальным клиентом. Во-вторых, это дает ценную информацию о бизнесе клиента в целом.
Важное правило! К сожалению, многие юристы на практике «заигрываются» с ситуационными вопросами и задают их слишком много. Получается игра в следователя: вопрос, еще вопрос, еще вопрос.
Помните, если вы хотите продать клиенту, то количество ситуационных вопросов должно быть небольшим. Максимум три-пять вопросов. Следите, чтобы не было «допроса», когда вы себе ставите задачу и просто «отстреливаете» пять вопросов. В перерывах между задаванием вопросов должны быть ваши комментарии либо какая-то другая отвлеченная информация.
Как начать задавать ситуационные вопросы клиенту? К сожалению, многие из вас продажи воспринимают слишком буквально: «Дайте мне некоторую инструкцию, и я буду работать по ней». Помните, основная цель вашего общения с клиентом все-таки не продажа, а установление хороших отношений. Если вы будете общаться, а в глазах будут исключительно «деньги», то вам не поверят и никто в итоге не купит.
Поэтому начинать задавать вопросы лучше с небольшого вступления-комментария: «Чтобы мне лучше понять, какое юридическое решение Вам предложить, я задам несколько вопросов о Вашем бизнесе…» Такая вводная часть позволяет клиенту несколько расслабиться. Клиенты начинают понимать, почему вы их спрашиваете, и более охотно вам отвечают.
Предостерегу еще от одной очень часто встречающейся ошибки – задавания слишком «интимных» вопросов. Например, многие юристы попадают впросак, спрашивая на первой встрече: «А какая у Вас выручка?», «А сколько сейчас у Вас получает юрист?» и так далее. Помните, что нужно быть очень аккуратным, задавая столь щекотливые вопросы на первой встрече.
Маленькое задание. Напишите пять-десять ситуационных вопросов, которые вы можете задать своим потенциальным клиентам. Вопросы должны касаться бизнеса клиента и давать вам ценную информацию, которая позволит сформулировать более четкое коммерческое предложение.
Проблемные вопросы. Они позволяют нам получить информацию о тех проблемах и трудностях, которые возникают в решении юридических вопросов у клиентов.
Приведем несколько примеров проблемных вопросов:
– Что мешает вам взыскать свою дебиторскую задолженность сейчас?
– Довольны ли вы сейчас работой своего юридического отдела?
– Какие есть проблемы при работе с вашими кредиторами?
Опытные юристы задают своим клиентам больше проблемных вопросов, чем начинающие. При подготовке тренинга по продажам мне часто приходится консультировать старших партнеров по поводу того, какие проблемные вопросы они задают клиентам.
Почему проблемные вопросы ведут к продаже юридических услуг? Юридическая услуга продается, потому что она решает проблемы клиентов. Когда нам удается с точностью определить, какая проблема стоит перед клиентом, то становится легче презентовать свою услугу.
Важно, чтобы вы помнили нашу теорию продаж юридических услуг. Исходя из принципа «никому не нужны сверла – всем нужны дырки», вы должны учитывать, что люди покупают юридические услуги, потому что они экономят свое время, деньги и избавляют себя от головной боли.
Знание этого принципа мудрые юристы используют в продажах при задавании проблемных вопросов:
– Какие убытки вы несете, не взыскивая дебиторку?
– Сколько времени ваш юрист проводит на больничном и отпусках в году?
– Сколько времени у вас как у руководителя отнимает претензионная работа?
– Согласитесь, что такая формулировка сильнее цепляет за живое?
Маленькое задание. Сформулируйте пять-десять проблемных вопросов, которые вы можете задать клиентам. Старайтесь сфокусировать клиента на значимых для него вопросах: недополучение прибыли, потеря времени, сил на ведение бизнеса.
Извлекающие вопросы. Если рассматривать от природы успешных юристов, то, как правило, их мастерство задавания вопросов в продажах ограничивается ситуационными и проблемными вопросами. Мы же с вами рассмотрим достаточно редкий тип вопросов – извлекающие.
Для начала немного теории. Я уже цитировал вам один из моих любимых анекдотов: «Чтобы выкрутить лампочку, достаточно только одного психолога, но при этом лампочка должна сама захотеть выкрутиться». Перефразируя этот анекдот, можно сказать, что достаточно задать всего один вопрос, лишь бы клиент хотел решить свою проблему.
Вот тут-то и кроется проблема многих продаж. Вы приходите на переговоры в компанию, например, по продаже аутсорсинга. Вы видите, как неэффективно работает юридическая служба предприятия. Вы показываете документы, вы демонстрируете, сколько денег клиент сэкономит с вашими услугами, вы демонстрируете отзывы. Вроде всего достаточно, чтобы клиент купил у вас… но клиент не покупает. В чем проблема? В том, что клиент не видит своей проблемы.
Самое сложное при продаже серьезных юридических услуг в сегменте B2B – это продемонстрировать клиенту, что проблема существует и ее нужно решать. Именно эту задачу и решают извлекающие вопросы. Свое название они получили, так как они «извлекают» проблему наружу.
Интересно, что успешные финансово юристы совсем по-другому ведут свои продажи, чем менее финансово успешные коллеги. Ключевое различие в их поведении состоит в том, что они не спешат демонстрировать преимущества своей услуги. Иными словами, они не спешат продавать. Изучая успешный опыт продажи юридических услуг, я от многих коллег слышал мнение, сводящееся к тому, что клиент должен «плотно сесть на крючок». Говоря по-другому, успешные коллеги в переговорах стараются, чтобы клиент осознал всю глубину своей проблемы и необходимость ее решения. Подобный эффект достигается в том числе с помощью извлекающих вопросов.
Приведу примеры извлекающих вопросов:
– Какое влияние на ваш бизнес оказывает скопившаяся дебиторская задолженность?
– Может ли несвоевременная претензионная работа привести к негативным последствиям в бизнесе?
– К чему приводит несвоевременное реагирование на претензии налоговой?
Заметили, как плавно и нежно извлекающие вопросы вырисовывают в мозгу клиента картину, что без вас ему просто не обойтись? Отвечая на эти вопросы, клиент волшебным образом сам себе демонстрирует, что его проблема более серьезна и ее нужно решать немедленно.
Вы можете столкнуться с определенными сложностями в самостоятельном формулировании извлекающих вопросов. Да, пока вы учитесь, сначала это будет непривычно. Я помогу вам, дав достаточно простой алгоритм.
Во-первых, на начальном этапе общения, задавая ситуационные и проблемные вопросы, вы должны четко определить, какая проблема есть в бизнесе заказчика. Например, во время переговоров вы выяснили, что руководитель не доволен тем, как штатный юрист ведет юридическую работу предприятия. Соответственно, идеальный исход для нас бы был продать услугу юридического аутсорсинга.
Во-вторых, сформулируйте несколько гипотез на тему «Что будет, если компания будет продолжать работу все с тем же юристом и на тех же условиях». Давайте вместе предположим, что может быть, если штатный юрист не начнет работать:
– проблемы с контрагентами; удовлетворение избыточных или необоснованных исковых требований;
– потеря денег;
– потеря времени;
– нервы руководителя.
Сформулировав эти гипотезы, переведите их в вопросы:
– Я правильно понимаю, что при текущем положении дел проблемы избыточных исковых требований контрагентов будут только увеличиваться?
– То есть, не ведя эффективную претензионную работу, вы теряете деньги?
– Сколько времени у вас как у руководителя занимает юридическая работа?
– Я правильно понимаю, что неэффективная работа юридической службы не позволяет вам сфокусироваться на ведении бизнеса?
Согласитесь, что алгоритм несложный и вы с легкостью сможете сами сформулировать такие вопросы.
Важный момент, который упускают из вида многие коллеги: очень сложно, особенно на начальном этапе работы, формулировать подобные вопросы с ходу. Это нормально, так как импровизация требует большого мастерства. Поэтому стремитесь планировать свою встречу с клиентами, в том числе подготавливая вопросы.
Направляющие вопросы. Мало клиенту просто показать, что есть проблема. Нужно еще показать, что эту проблему нужно решать, причем прямо сейчас.
К сожалению, мы очень ленивы и инертны. Давайте будем честными с собой и признаемся, что решать проблемы мы не любим. Авось и так пройдет? Это утверждение верно не только для бизнеса. Вспомните, как вы посещаете стоматолога? Мало кто из нас раз в полгода записывается на профилактику и при первых симптомах бежит в стоматологический кабинет. Большинство из нас откладывают решение проблемы до последнего, и ваши клиенты не исключение. Психологи даже придумали специальный термин – прокрастинация.
Проблемы с промедлением есть не только у нас, но и у ваших клиентов. Наша задача – немного подтолкнуть к решению проблемы. Эту задачу нам помогают решить направляющие вопросы. Свое название они получили, так как направляют клиента к решению возникшей проблемы.
Приведу примеры направляющих вопросов:
– Почему важно решить проблему с дебиторской задолженностью прямо сейчас?
– Сколько вы сэкономите, если сможете обходиться без штатного юриста?
– Сколько времени вы сэкономите, освободив себя от претензионной работы?
Заметили, как направляющие вопросы легонько подталкивают клиента к решению вопроса? Отвечая на поставленные вопросы, клиенты как бы сами себе «продают» ваше решение. Помните, что заставить рассказать клиента вам же о выгоде вашего предложения – невероятно эффективная идея.
Такие вопросы несложно формулировать. Если вы внимательно читаете книгу, то заметите, что направляющие вопросы как бы отзеркаливают извлекающие.
Маленькое задание. Сформулируйте три-пять направляющих вопросов, которые заставят задуматься клиента о выгодах вашего предложения.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
