Когда я начинаю семинар по продажам юридических услуг, я вижу нетерпение многих слушателей, которое сводится к просьбе: «Дмитрий, научите волшебным фразам, которые помогут нам продать услугу клиентам».
Друзья, давайте будем честны с собой: если вы хотите успешно продавать свои услуги, то не ищите быстрых рецептов. Успешные продажи – это результат кропотливой работы над своей системой маркетинга, качественной подготовки к продажам. Из этой главы вы узнаете, какие инструменты у вас должны быть готовы, чтобы шансы на продажу юридической услуги были максимальны.
2.1. ИЗБЫТОЧНЫЙ ПОТОК КЛИЕНТОВ
Если бы меня спросили, в чем самый главный секрет продаж юридических услуг, я бы ответил: «Вы не должны бояться потерять своего клиента». Когда вы готовы ответить клиенту: «Нет, я не буду с Вами работать», – это творит чудеса в продажах. Если же вы заискиваете, боитесь убеждать, если вы с робостью в голосе произносите стоимость ваших услуг – все: пиши пропало.
С клиентами получается парадоксальная ситуация, как с женщинами. Помните у Пушкина: «Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей». То же с клиентами в юридическом бизнесе: клиенты должны чувствовать, что ведут переговоры с востребованным юристом и что им выпала большая честь вести переговоры именно с вами.
Как добиться подобного результата? Работайте над своим маркетингом: стройте свой личный бренд. Сделайте так, чтобы поток заявок от потенциальных клиентов был избыточным. Дайте понять, что, если вы откажете одному клиенту, за ним следом будет другой. Я не буду в этой книге подробно останавливаться на маркетинге. Если вам интересно, как построить входящий поток в свою практику, то мы подробно разбирали это в предыдущих трех книгах, посвященных юридическому маркетингу.
Запомните главное! Если вы боитесь потерять клиента, то он почувствует это. Он либо выжмет из вас невыгодные условия сделки, либо уйдет к другому юристу. Клиенты любят сотрудничать с лучшими юристами, а лучшие юристы не смотрят в рот клиенту.
2.2. ВАШИ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Мы с вами уже обсуждали, что в продажах клиентов волнуют определенные вопросы, но они далеко не всегда говорят о них открыто. Среди них – «А почему я должен работать именно с Вами?», «В чем Ваше преимущество перед другими?». Мне часто юристы возражают: «Ну клиенты не спрашивают меня так…» Если не спрашивают, то это не значит, что им это не интересно.
Если вы хотите осуществлять свои продажи максимально эффективно, то вам нужно заранее заготовить аргументацию для ответа на вопрос «Почему мы?». В маркетинге мы называем эту аргументацию просто – «Ваши конкурентные преимущества». В книге «Как привлечь клиентов юристам и адвокатам?» мы подробно рассматривали, какие бывают в юридическом бизнесе конкурентные преимущества и как их сформулировать для себя. Тут я хотел бы рассмотреть ошибки, которые наиболее часто допускают юристы при использовании конкурентных преимуществ в продажах юридических услуг.
Наши услуги качественные. Совсем не аргумент. Спросите почему? Да все говорят о качестве в юруслугах. А что такое качественная юридическая услуга? В каких показателях будем измерять качество? А кто вообще из коллег скажет, что их услуга некачественная? Абсолютно пустой звук. Выражения типа «качественные услуги» являются так называемыми маркетинговыми штампами. Клиенты никак их не воспринимают: для них это не больше, чем просто маркетинговый шум. Вы спросите, а что же делать, если ваши услуги действительно качественные?
А вы докажите. Приведите более действенные аргументы. Например, пообещайте материальные гарантии, если, к примеру, договор, составленный вами, оспорят в суде. Или при аутсорсинге заявите, что если ваш сотрудник не приедет к клиенту в офис в течение часа при налоговой проверке, то вы вернете деньги за месяц обслуживания. Ваши клиенты хотят конкретики, а не просто «у нас качественно».
Наши услуги стоят недорого. Многие юристы искренне гордятся, что их услуги стоят недорого. Как будто клиенты только и делают, что ищут самых недорогих юристов. Мы уже на практике доказали, что быть в юридическом бизнесе недорогим юристом – это путь в никуда. Вы всегда будете выживать и бороться за своего клиента. Если уж и возможно позиционирование по цене, так только в сторону «дорого». Быть дорогим юристом – это создать дополнительный стимул для своих клиентов. Задумайтесь, вы сами-то хотели бы пить недорогую водку и ездить на недорогом автомобиле? Если жизнь заставит, то да, но гордиться этим вы вряд ли будете. Так и для ваших клиентов «недорогие услуги» не аргумент.
Мы опытные специалисты в этом вопросе. Так же, как с качеством, в юридическом бизнесе есть проблема с тем, что все юристы рекламируют себя как «опытных». Сейчас это тоже штамп. Если хотите говорить с клиентами о своем опыте, то оперируйте фактами: столько-то дел выиграли, вот решения судов, вот отзывы клиентов. Ваши клиенты ждут от вас доказательств.
Маленькое задание. Вашим клиентам нужен четкий аргументированный ответ на вопрос «Почему я должен работать с Вами?». Потратьте время на поиск аргументов. Это позволит вам значительно легче вести переговоры с потенциальными клиентами.
2.3. ВАШ СТАТУС ЭКСПЕРТА
Очень важный пункт. Постарайтесь в него вдуматься и осознать на все 120 %. Одна из основных проблем, почему люди не покупают юридические услуги: они не видят в вас эксперта. Они видят в вас такого же специалиста, как и в сотне других вокруг.
Как исправить ситуацию? Стать в глазах клиента экспертом. Я очень рекомендую прочесть вам свою книгу «Как построить личный бренд юристам и адвокатам?». В ней мы подробно рассматриваем технологию построения личного бренда, даем рекомендации по созданию имиджа эксперта.
В этой книге я считаю нужным лишь донести ключевую мысль: клиенты должны видеть в вас эксперта. Только так вы сможете вести переговоры на равных. Клиент должен понимать, что он пришел к эксперту, услуги которого стоят дорого. Вы достаточно легко сможете добиться того, чтобы клиенты видели в вас эксперта. Надо просто начать работать в направлении создания личного бренда.
Строить личный бренд достаточно сложно. Ниже я дам несколько простых советов, которые позволят вам быстро повысить авторитет в глазах клиента.
Повесьте на стены дипломы и сертификаты. Любые артефакты, показывающие вашу компетенцию, хорошо работают на продажу ваших услуг. Если у вас есть, что продемонстрировать, – повесьте на стену своего кабинета.
Фотографии со знаменитостями. У меня есть один знакомый адвокат, который работает с тремя-пятью звездами шоу-бизнеса. Он повесил фотографии с ними на стену своего кабинета. Метод действует магически. Это давно заметили рекламщики и стали активно привлекать звезд в рекламных роликах.
Продавайте услуги дорого. Запомните, цена – это показатель качества. Если вы эксперт, ваши услуги не могут стоить дешево.
Демонстрируйте занятость. Клиенты должны понимать, что вы востребованный специалист. Востребованность – это показатель экспертности. Как использовать этот принцип на практике? Все просто: если клиент назначает вам встречу, то не соглашайтесь с первого раза. Сделайте вид, что оцениваете свое расписание. Запомните правило: лучше, чтобы время встречи назначали вы, а не вам. Это позволит вам лидировать в предстоящих переговорах.
Готовьтесь сказать клиенту «нет». «Нет» для клиентов действует магически. Когда говоришь клиенту «нет», это усиливает мотивацию к работе с вами. Клиенты подсознательно ждут от вас твердости как от эксперта, и они готовы услышать от вас «нет». Как это использовать на практике? Заготовьте такие фразы:
– Мы не будем с вами сотрудничать, если вы не предоставите все типовые договоры для последующей переработки.
– Мы не будем работать, если вы не дадите провести обучающий семинар для ваших сотрудников.
– Мы не будем работать, если вы будете скрывать от нас важную информацию по делу.
Когда клиенты слышат от вас, что вы не готовы с ними работать на любых условиях, это является дополнительным мотиватором к сотрудничеству с вами.
Маленькое задание. Подумайте, как вы можете продемонстрировать свой статус эксперта на переговорах с клиентами. Какие сформулируете ограничения для сотрудничества с клиентом?
2.4. КАК СДЕЛАТЬ УСЛУГИ ПЕРВОКЛАССНЫМИ?
2.4.1. Услуги-приманки и подарки
Продать большую и дорогую юридическую услугу сложно. Представьте, что вы хотите продать юридический аутсорсинг. Например, он стоит 30 000 рублей в месяц, то есть клиент за год должен будет отдать 360 000 рублей, при этом ему придется передавать свои дела специалистам, с которыми он раньше не работал. Скажите, а вы сами готовы запросто отдать 360 000 рублей? Уверен, что нет. То же самое с клиентами. Они вас банально боятся и не хотят заключать с вами контракт.
Для нас описанная выше ситуация типовая, и сталкиваемся мы с ней практически ежедневно. Клиенты просто так не хотят расставаться со своими деньгами. Для того, чтобы стимулировать клиента к покупке, мы должны сформулировать услугу-приманку. Например, при продаже аутсорсинга мы формулируем услугу-приманку «Аудит договоров». В книге, посвященной продажам, я не буду подробно рассказывать, как формулировать услуги-приманки. Вы можете почерпнуть эту информацию из моих предыдущих книг.
Главная мысль, которую я хочу донести до вас: перед тем, как начать переговоры о продаже ваших услуг, сформулируйте заранее услуги-приманки. Тогда шансы вашей продажи возрастут в разы.
Еще одним хорошим катализатором продаж является использование подарков. То есть если перед началом сделки подарить клиенту что-нибудь, то ее вероятность увеличивается. Вспомните, как происходит в Турции: вас везде пытаются угостить, если возможно, дать товар на пробу. Делается все это с одной целью – растопить лед между клиентом и продавцом.
Как это использовать в юрбизнесе? Например, у нас был кейс, когда при заказе аутсорсинга под Новый год клиент получал в подарок iPAD. Понятно, что первый месяц для юридической компании был не самый выгодный, но вы понимаете, что основную прибыль от аутсорсинга мы получаем при долгосрочном сотрудничестве.
Маленькое задание. Сформулируйте для себя: 1) какие услуги-приманки вы можете создать для клиентов; 2) какие подарки вы можете подарить.
2.4.2. Дедлайн
Вспомните, как было в Советском Союзе: если человек видел очередь, то он сразу вставал в нее. Дефицит – это лучший мотиватор к покупке. Клиенты просто обожают, когда что-то заканчивается и нужно успеть ухватить это. Это в теории, а что же на практике? На практике вы должны сформулировать причину для очереди На профессиональном языке это называется «дедлайн».
Представьте, что адвокат ведет переговоры с клиентом и говорит: «Вы знаете, у меня есть свой подход к качеству. Я беру не более трех клиентов в месяц. В этом месяце я уже двух взял. Сможете определиться с нашим сотрудничеством до 15-го числа?»
Это классический пример дедлайна. Клиенты в большинстве своем не воспринимают этот прием как маркетинговый. Услышав, что решение нужно принять в ограниченное время, они стимулируют себя к действию. При таком подходе менее вероятно, что клиент уйдет с многозначительным «Я подумаю…»
Маленькое задание. Сформулируйте, какое ограниченное предложение вы можете заранее заготовить для своих клиентов.
2.4.3. Гарантии
Если вы хотите подготовиться к продажам профессионально, то должны заранее прописать ответы на те вопросы, которые важны клиентам. Это похоже на сборы в туристический поход, когда вы заранее собираете оборудование, с некоторым запасом. Таким образом вы предугадываете внештатные ситуации, которые могут возникнуть.
Важным вопросом, который всплывает в продажах и к которому нужно подготовиться заранее, являются гарантии. Клиенты переживают, что будет, если услуга им не понравится или, по их мнению, вы окажете услугу некачественно. Если вы адвокат, то вы можете начать рассказывать про то, что гарантии запрещено давать законом «Об адвокатуре». Но клиенты живут по своим рыночным законам, и нам нужно заранее продумать аргументацию по этому вопросу.
Итак, что же делать с гарантиями на юридические услуги?
Я поделюсь своим опытом, расскажу о фишках, которые мы применяем в проектах.
Не выиграли суд – вернем деньги. Очень мощный аргумент, когда мы объясняем клиенту, что если мы не выиграем суд, то вернем деньги. Хитрость этого метода состоит в том, что вам нужно научиться оценивать риски. Вы должны очень хорошо исследовать дела, поступающие к вам, и брать только перспективные. Это можно сделать, если у вас отлажен маркетинг и количество дел, за которые вам предлагают взяться, несколько больше, чем вы можете на практике освоить.
Наши гарантии – оплата по факту. Еще один мощный прием, который мы отработали на практике в юридическом бизнесе, – это оплата по результату. В том случае, если у вас идет поток клиентов и дела типовые, то вы можете предложить такую схему оплаты. Мы применяли этот метод в семейных спорах, автостраховании, взыскании долгов, защите прав потребителей.
Наша ответственность застрахована перед вами. Интересным шагом будет застраховать свою ответственность. Это позволяет получить мощный аргумент в переговорах с клиентами. Вы всегда можете сказать: «А Вы знаете, что наши гарантии – 5 млн рублей? Именно на такую сумму мы застраховали свою ответственность перед Вами». Клиентам очень импонирует такой подход. Плюс еще в том, что свой аргумент вы можете усилить, показав документ – страховой полис.
Гарантии может дать только Господь Бог. Ну и если вам не подошли указанные выше аргументы, то нужно придумать хотя бы несколько стандартных речовок, например: «Гарантии дает только Господь Бог» или «Моими гарантиями являются 10 лет успешной практики и сотни завершенных аналогичных дел».
Смысл понятен, я думаю, что вы сможете этот список продолжить без труда и сами.
Главное! Гарантии – важный аргумент в продажах! Я рекомендую его затронуть в переговорах, даже если клиент не спрашивает о гарантиях (всех эта тема интересует, но не все готовы рассуждать о ней открыто).
2.4.4. Метод «смета»
Людям трудно соглашаться на покупку юридических услуг по причине их нематериальности. Говоря проще, люди редко обращаются к юристам, им непонятна суть вашей услуги, и это отталкивает человека от покупки. Мы научились с этим бороться, используя метод, называемый «смета». Покажу его на примере.
Большинство из вас оказывает услуги по гражданским спорам, и на сайте вы пишете: «Представление интересов по гражданским спорам – от 30 000 рублей». Верно? И вам кажется это вполне логичным. Как же видят ту же самую ситуацию ваши клиенты? «Какие-то четыре слова – от 30 000 рублей».
Да, да, не ругайтесь на меня! Примерно так клиенты и воспринимают вашу услугу. Исходите из того, что им полностью не понятно, что вы сделаете для них за деньги. Исправить описанную ситуацию позволит смета услуги. Распишем представление интересов по гражданским делам чуть по-другому:
1. Представление интересов по делу.
2. Составление всех необходимых ходатайств.
3. Участие в претензионных переговорах.
4. Устные консультации по делу.
5. Письменные консультации по делу (при необходимости).
6. Информирование о движении по делу.
7. Анализ судебной практики по схожим спорам.
8. Составление адвокатских запросов.
9. Предоставление фотокопий материалов (по запросу).
10. Инструктирование свидетелей.
11. Личная подача искового заявления в суд.
12. Заключение соглашения о конфиденциальности.
13. Составление заявлений в другие госорганы (при необходимости).
14. Составление частной жалобы и участие при ее рассмотрении судом (при необходимости, например при отказе в принятии иска, отказе в обеспечительных мерах и т. п.).
15. Оплата консультаций узких специалистов.
16. Оплата выхода эксперта в суд.
17. Оплата заключения эксперта.
18. Проведение судебных заседаний в ваше отсутствие.
19. Курьерские услуги.
20. 24-часовая правовая поддержка.
Почувствовали разницу? Одна и та же услуга, но расписано по-другому. Расписав свои услуги по принципу сметы, вы придаете вес своей работе и значительно облегчаете продажи. Клиентам становится понятно, что вы предлагаете им купить за деньги, тем самым количество успешных сделок растет.
Маленькое задание. Распишите свои услуги по принципу сметы. Подумайте, что еще сможете предложить своим клиентам, чтобы ваше предложение было более емким.
2.4.5. Карандаши и бумага
Мы уже с вами разбирали, насколько важно визуализировать в продажах. Клиенту проще понять суть вашего предложения, если вы можете его изобразить на бумаге. Самый простой вариант: заготовьте на переговоры листы А4 или альбом, в котором вы можете рисовать клиенту, объяснять суть своего предложения. В своих личных продажах, я пошел еще дальше и использую флипчарт или маркерную доску. Практика показала: чем крупнее рисунки, тем легче совершить продажу.
Вы спросите: «А что тут сложного, чтобы заготовить с собой бумагу и ручку?» Ничего! Основная сложность в том, чтобы придумать, что нарисовать. Придумать, так сказать, идеи для визуализации.
Самый простой вариант, который мы опробовали на практике, – это расчерчивание листа на две части и расписывание плюсов и минусов вашего предложения. Рассмотрим на примере юридического аутсорсинга:
Я думаю, идея вам понятна.
Подобную табличку очень легко изобразить на бумаге, сидя на переговорах с клиентами.
Очень простой и забавный, но в то же время очень эффективный способ визуализации я увидел у одного адвоката по уголовным делам. Он специализировался на спорах со смертельным исходом в ДТП. У него на столе был сооружен целый микрогород. На нем были машинки, импровизированные перекрестки, фигурки людей. Таким способом было очень легко визуализировать схему ДТП. Что это давало адвокату? Клиентам намного проще рассказывать суть своего вопроса, что-то изображая на схеме из машинок, чем просто говорить словами. Они понимали, что адвокаты так их лучше понимают, соответственно, больше доверителей заключали соглашения с ним.
2.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
2.5.1. Отзывы клиентов
Представьте, что вы ведете переговоры с клиентом и как бы невзначай присылаете ему по электронной почте видео с отзывами ваших клиентов. Там подробно рассказано, как они работают с вами, например, по юридическому аутсорсингу и почему они вам доверяют.
Как вы думаете, это повысит ваши шансы на сделку? Конечно, да. Вам хорошо известно, как сарафанное радио влияет на привлечение клиентов, а качественно сделанные отзывы способствуют распространению молвы о вас.
Маленькое задание. Заготовьте два или три письменных отзыва о работе с вами. Снимите два-три видеокейса. Постарайтесь, чтобы отзывы были максимально конкретные и выполнены на хорошем техническом уровне.
2.5.2. Продающие истории
Вы не сможете просто встать и начать убеждать клиента в том, какие вы опытные и хорошие юристы. Клиент не поверит в такое хвастовство. Как же продать юридическую услугу? Продемонстрируйте клиенту свой опыт, рассказав ему историю из практики.
Почему истории так хороши в продажах? Они позволяют ненавязчиво убедить клиента в нашей компетентности, продемонстрировать ваш опыт.
Чтобы рассказать хорошую продающую историю, ее нужно заготовить. Даже просто банально вспомнить. Когда вы сидите за столом переговоров, у вас практически нет времени придумывать. Вы должны просто воспроизвести уже заранее заготовленную историю из головы.
Например, вы работаете по семейным спорам, по уголовным делам и взысканию задолженности в арбитражных спорах. Вам нужны как минимум следующие истории, связанные с вашей практикой:
– Расторжение брака.
– Раздел имущества.
– Примеры уголовных дел по наиболее распространенным статьям.
– Успешное взыскание долгов.
Желательно составить пять-семь продающих историй. Дам несколько простых рекомендаций по их созданию.
Составляйте краткие истории. Вы буквально должны рассказать о своем опыте в нескольких предложениях. Можно начать с фразы: «Кстати, у меня на практике был недавно случай…». К этому добавить несколько фактов – и история готова.
Приведу пример: «У меня недавно на практике был аналогичный случай. Обратилась женщина с вопросом по разделу однокомнатной квартиры, купленной в ипотеку. Нам удалось отсудить у мужа 60 % от стоимости квартиры». Как вы видите, история получилась краткой, но в то же время достаточно емкой. Такую историю легко рассказать между делом, общаясь с клиентом.
Добавляйте в истории цифры и факты. Чтобы клиент поверил в историю, нужно предоставить факты. Например, не просто однокомнатная квартира, а хрущевка 32 м2 в Чертаново. Использование фактов прибавляет веса истории.
Адаптируйте истории под клиентов. Например, если к вам обратился клиент по взысканию долгов и он занимается оптовой торговлей, а у вас есть опыт работы по взысканиям в розничной торговле, то вы можете слегка адаптировать свою историю. Помните, это ваша история, и легкий тюнинг ей не повредит.
Истории рассказывать сложно. Они не должны выглядеть так, как будто вы себя в них рекламируете. Чтобы люди верили вам, говорите легко и непринужденно, но для этого требуется определенная тренировка.
Скажу по правде, сила историй недооценена в продажах юридических услуг. Многие владельцы юридических фирм считают этот инструмент чем-то несерьезным. А жаль: наша практика показывает, что те компании, которые серьезно подходят к процессу продаж, в обязательном порядке формулируют продающие истории и учат своих сотрудников рассказывать их. Вы должны понимать, что не всегда история рассказывается с глазу на глаз. Вы или ваши специалисты могут выступать на семинарах и конференциях, но организаторы мероприятия вам не разрешат в открытую прорекламировать себя, а вот поделиться своим опытом на примере историй – всегда пожалуйста.
Продающие истории мы также используем, когда пишем статьи в интересующие СМИ либо готовим другие публикации. Метод отлично работает и когда нам нужно продать услуги смежной практики. Например, ваши сотрудники оказывают услуги по регистрации фирм. Научите их рассказывать, как бы невзначай, продающую историю про преимущества аутсорсинга. Это позволит вызвать интерес в переговорах и уже перейти к обсуждению сотрудничества по новой услуге.
2.5.3. Коммерческие предложения
Почему личные встречи так эффективны при продаже юридических услуг? Все просто: когда вы сидите лицом к лицу с клиентом, ваше влияние на него практически безгранично. Вы можете, если потребуется, что-то дообъяснить, где-то ответить на возникший вопрос. Все это позволяет вам максимально эффективно продавать свои услуги. Встреча – это идеально. В жизни же нам часто приходится вести переговоры через Интернет или участвовать в совсем беглых встречах, когда у нас нет возможности достойно поговорить с клиентом. В таких случаях нам просто необходимо, чтобы у вас были подготовлены классные коммерческие предложения.
А теперь давайте разберемся, что значит сделать коммерческое предложение классным.
Опишите понятным языком, что вы предлагаете клиенту. Клиент хочет четко знать, что он получит за свои деньги. Ему нужно детальное описание. В коммерческих предложениях очень здорово использовать метод «смета», который мы с вами рассматривали выше.
Здорово, если ваше коммерческое предложение написано простым и понятным языком. Я уже как-то приводил пример: «Пишите, как будто вы пишете своей маме». Если есть непонятные термины, лучше их избежать или расшифровать.
Дайте краткую информацию о себе. Тезисно изложите сведения о себе. Кто вы? Какие достижения у вас и вашей компании, приведите основные факты.
Напишите преимущества работы с вами. Я уже говорил о том, что даже если клиенты это не произносят, то им очень важно получить ответ на вопрос «А почему я должен работать именно с Вами?». Поэтому я очень рекомендую добавить такой пункт в коммерческое предложение: «Почему клиенты выбирают нас?». Перечислите в нем несколько фактов, которые говорят в вашу пользу. Я хочу вас сразу отвести от распространенной ошибки – формулирования невнятных преимуществ типа «быстро, качественно, недорого». Постарайтесь во всем коммерческом предложении говорить с вашими клиентами предельно конкретно.
Приведите отзывы клиентов. Очень прикольно и свежо выглядят отзывы ваших клиентов о сотрудничестве с вами: «Адвокат Смирнов Евгений помог нам взыскать долг с контрагента за два месяца. Мы очень довольны. Иванов Иван, директор ООО «Ромашка»».
Клиенты всегда обращают особое внимание на отзывы других ваших клиентов. Воспринимайте это как аксиому.
Распишите варианты оплаты ваших услуг. У вас есть рассрочка платежа? Может, вы готовы работать по факту? Может быть, готовы оформить услуги в кредит? Укажите варианты оплаты в вашем предложении, особенно если эти варианты отличаются от стандартных.
Расскажите о гарантиях. Вы сформулировали классные гарантии для своих клиентов? Укажите их. Например, распишите, что вы сделаете, если ваши сотрудники не будут выполнять поручения клиентов по договорам аутсорсинга.
Сделайте графическое оформление. Ну и последнее. Очень важно дать клиенту хорошую упаковку. То же относится и к составлению коммерческих предложений: сделайте хороший продающий текст, отдайте коммерческое предложение на оформление дизайнеру. Это повысит ваш рейтинг в глазах клиента и в итоге увеличит процент ваших продаж.
2.5.4. Презентации услуг
Сейчас я хочу с вами поговорить об одном из важнейших инструментов в продаже юридических услуг – о презентациях. Почему они так важны? Во-первых, презентации очень распространены и клиенты им рады. Во-вторых, презентация совмещает графическую и текстовую подачу материала (мы помним, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать). В-третьих, презентацию можно распечатать, то есть вы получаете инструмент два в одном: и офлайн-маркетинг, и онлайн-маркетинг.
Давайте разберемся, как сделать хорошую презентацию на практике. Содержание хорошей презентации аналогично качественному коммерческому предложению. То есть нам стоит писать о преимуществах компании и услуги, упомянуть об отзывах и рекомендациях и так далее. Обращу внимание лишь на несколько принципиальных моментов.
Больше графики. Презентация хороша тем, что подает клиентам информацию в доступной графической манере. Поэтому старайтесь не использовать кучу текста при проектировании презентации. Вставляйте больше таблиц, схем, диаграмм, наймите иллюстратора и нарисуйте картинки. Отлично в презентациях работают фотографии. Например, вы можете не просто написать о своей команде профессионалов, а приложить фотографии. У вас классный офис? Продемонстрируйте его на фото.
Профессиональное исполнение. Время презентаций, созданных в PowerPoint, ушло. Только сверстанные профессиональными дизайнерами презентации смогут заинтересовать клиентов. Все остальное – это ремесленничество в маркетинге. Такую презентацию не стыдно будет не только выслать по электронной почте клиенту, но и отдать в типографию на распечатку.
2.6. СЦЕНАРИИ ПРОДАЖ
Ну и последнее, что отличает профессиональную подготовку к продажам, – это составление общих сценариев продаж. Сценарий продаж представляет собой некоторые рельсы, по которым движется продажа. От общих понятий, что нужно узнать у клиента, до ответов на конкретные возражения. Сделать сценарий – трудоемкая задача, требующая детальной проработки. Но инвестиции в создание сценариев оправдываются за счет более быстрого обучения сотрудников и увеличения коэффициента успешных сделок.
Приведу пример сценария, который мы разрабатывали для компании, занимающейся регистрацией товарных знаков.
Общий алгоритм продажи услуги «Регистрация товарного знака»
1. Стадия «УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА» (приветствие, интонация, сила имени)
Цели данного этапа: вызвать доверие у собеседника, расположить его к себе и к компании; сформировать у собеседника представление, что он позвонил в солидную и надежную компанию, где ему рады.
– Выясняем, как можно обращаться к клиенту (часто использовать имя клиента).
– Выражаем желание ответить на все вопросы и решить задачу клиента.
Важный вопрос:
– Извините, как удобно к Вам обращаться? (чтобы не забыть, фиксируем имя на бумаге).
2. Стадия «ОРИЕНТАЦИИ В ПРОБЛЕМЕ» (выслушать, спросить, уточнить)
Цели данного этапа: укрепить контакт, сориентироваться в ситуации, понять, что нужно клиенту (получить запрос клиента); показать клиенту важность проблемы регистрации товарного знака (важно, чтобы клиент сам о ней рассказал). В результате этого этапа переговоров вы и клиент должны четко понимать:
– По каким критериям клиент определил, что ему требуется услуга (что привело к тому, что клиент решил заказать регистрацию товарного знака).
– Каких результатов клиент хочет добиться (к чему должна привести услуга).
Важные вопросы и фразы:
– Какие задачи Вы хотите решить, проведя регистрацию товарного знака?
– Чем грозит в Вашем бизнесе промедление при регистрации товарного знака?
Если клиент не знает толком, зачем это нужно, то доводим эту информацию:
– Давайте я расскажу, что Вам дает регистрация товарного знака:
Это безопасно. Вы обезопасите себя от нападок конкурентов (история).
Это выгодно. Вы инвестируете в свой бренд, который с годами будет стоить только дороже. Вы сможете продать товарный знак.
Это престижно. Вы обеспечите привлекательность своего бренда в глазах клиентов.
3. Стадия «Презентация компании»
Цель этапа – показать клиенту, почему он должен сотрудничать с нашей компанией. Расскажите клиенту о преимуществах работы с вашей компанией.
Наши преимущества:
Опыт. Мы зарегистрировали более 6 000 товарных знаков – имеем огромный опыт в процедурах регистрации товарных знаков.
Строгая конфиденциальность. Во время действия договора и в течение 10 лет после мы гарантируем неразглашение любой Вашей персональной информации.
Комплексный подход. Мы не только зарегистрируем Ваш знак, но и готовы при необходимости защищать товарный знак после его регистрации – Ваше спокойствие в будущем.
Важные вопросы и фразы:
– Вы уже знакомы с нашей компанией?
– Давайте, я расскажу Вам, почему клиенты выбирают нас? Вы же должны будете знать, за что Вы платите деньги?
– Если выбираете нас по цене, то мы вряд ли подойдем Вам.
4. Стадия «Презентация решения»
Цель этапа – подвести клиента к покупке услуги. Узнайте у клиента следующую информацию:
– Если есть доступ в Интернет, то просим зайти в калькулятор для консультации.
– Если не на сайте, то сами заходим в калькулятор и консультируем устно.
– Уточняем вид товарного знака (словесный или комбинированный).
– Поясняем, что такое классы МКТУ, и указываем один класс.
– Рассказываем о процессе регистрации и последовательности действий.
– Объясняем, что такое патентный поиск, в течение какого времени проводится.
– Говорим о важности приоритетной справки.
– Рассказываем о Роспатенте и времени регистрации.
– Информируем об общей стоимости регистрации и этапах оплаты.
– Если клиент звонит без доступа в Интернет, то обязательно предложить направить на его e-mail расчет стоимости.
– Обязательно рассказать о том, как клиент может начать работу с нами, заполнив заявку на сайте (в идеале пройти с ним по заявке).
5. Стадия «ЗАВЕРШЕНИЕ КОНТАКТА»
Цели данного этапа: закрепить договоренности, например, о следующем звонке; оставить в сознании клиента позитивное представление о компании.
– Спросить клиента о том, на все ли вопросы он получил ответ.
– Пожелать всего доброго. Выразить желание о совместном сотрудничестве.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
Ключевая мысль, которую мне хотелось бы донести до вас: успешные продажи начинаются до того, как вы окажетесь один на один в переговорах с клиентом. Успешно продают те юристы, кто подготовился к переговорам. Тут все как в современной армии: у вас есть набор инструментов – вооружений. Вы должны подготовить инструменты продаж и уметь пользоваться ими на практике.
