Умение задавать правильные вопросы – ключевой навык в продажах

Одна из моих любимых тем в продажах – это мастерство задавания вопросов. Основная мысль такова: если вы хотите быть успешны в продажах юридических услуг, то вам нужно научиться мастерски задавать вопросы. Вы спросите, а что тут сложного? К сожалению, моя практика показывает, что большинство юристов не знают, как использовать вопросы в продаже юридических услуг, и не умеют это делать. В данном разделе мы подробно рассмотрим, для чего нужны вопросы в продажах и как их задавать правильно.

Чтобы эта и последующие части книги принесли максимальную пользу, вам потребуется сформировать у себя четкое убеждение: «Я не умею задавать вопросы и очень хочу этому научиться». Только при таком подходе вы сможете провести адекватный аудит своих знаний и наметить планы по выработке новых знаний. Для начала разберемся, для чего нужно задавать вопросы.

3.2.1. Почему важно задавать вопросы?

Что такое идеальный процесс переговоров о продаже услуг? Для меня это когда 90 % говорит клиент, а я его слушаю. Если на сложных переговорах удалось разговорить клиента – все: считай, продажа практически завершена. Подобного результата можно достичь только задавая правильно вопросы.

Вопросы заставляют покупателя говорить. Представьте, что вы пришли к врачу и у вас очень болит живот. Как только вы перешагиваете через порог кабинета, врач бегло вас осматривает, тут же говорит медсестре, какой рецепт нужно выписать, и сразу же предлагает зайти следующему пациенту.

Как вы себя будете чувствовать? Спорю, что не очень хорошо и будете считать такого врача грубым и непрофессиональным. Обращу ваше внимание, что данная точка зрения совсем не берет в расчет, какие предписания дал вам доктор. Врач был невнимательный, он не захотел вас выслушать, и поэтому он непрофессионал.

Ваши клиенты чувствуют себя примерно так же, когда вы не даете им выговориться. Грамотно сформулированные вопросы позволяют вам разговорить потенциального клиента, тем самым установив с ним мощную психологическую связь. В продаже юридической услуги это крайне важно: вдоволь выговорившись, клиенты начинают видеть в вас профессионалов и ощущать доверие к вам.

С помощью вопросов мы можем понять истинные потребности. Мы с вами уже рассматривали тот момент, что клиентам не совсем нужны именно юридические услуги. Им требуется сэкономить время, почувствовать себя защищенными, а иногда они просто хотят отомстить. Но как понять, что движет конкретным человеком? Это можно определить только задавая вопросы клиенту и анализируя получаемые ответы. Люди, как бы себя ни контролировали, проговариваются. Ваша наблюдательность поможет вам определить истинную потребность клиента и уже скорректировать тактику переговоров.

Могу привести пример из нашей практики: некоторые адвокаты просят сделать сайт «круто и не как у всех». Ну какой смысл тут вести переговоры о функционале и системе маркетинга? Приходится корректировать переговоры в сторону бренда, имиджа и престижа.

Вопросы убеждают. Можно произнести тысячу аргументов, почему нужно работать именно с вами, но все они не сравнятся с одним верно заданным вопросом. Почему так происходит? В психологии есть принцип амортизации: если мы пытаемся кого-то убедить в чем-то, то у человека включается задний ход и на наши аргументы он начинает придумывать свои контраргументы. Все как в третьем законе Ньютона в механике: «Сила действия равна силе противодействия».

Представьте, что ваш коллега называет себя самым опытным юристом в городе. Как мы начинаем это воспринимать? Ну конечно, как некоторое позерство, и сразу начинают закрадываться сомнения. Примерно то же самое происходит и в продажах: когда мы пытаемся в чем-то убедить клиентов, то они просто не верят нам. На практике неоднократно выяснялось, что если мы хотим убедить клиента купить юридические услуги, то стоит продумать правильные вопросы, которые позволят ему самому себя убедить в необходимости услуги.

Привести пример? Легко! При продаже аутсорсинга: «При прочих равных при заключении договора аутсорсинга, если Вам удастся сократить фонд оплаты труда юридической службы на 20 %, в какую это годовую экономию выльется для Вашего бизнеса?» Отвечая на этот вопрос, клиент сам себе расскажет, почему аутсорсинг выгоден.

Вопросы контролируют внимание. Вы наверняка встречали таких клиентов, которые «садятся на уши». Они могут говорить обо всем и бесконечно. Вовремя заданный вопрос позволяет вам вернуть обсуждение в предметное русло. Есть еще один скрытый психологический момент: кто задает вопросы в беседе, тот заранее занимает лидерскую позицию. Помните классическое киношное «Здесь вопросы задаю я!»? Этот штамп нам активно демонстрирует принцип лидера при задавании вопросов.

Вы можете спросить, почему именно вы должны быть лидером при коммерческих переговорах с клиентами. Вы лидер, потому что у вас есть точная цель – продать свою юридическую услугу. У вашего потенциального клиента нет четкой цели купить, он вообще находится в некоторой прострации, потому что у него проблема. Каждый из нас может оказаться в подобной ситуации, если, например, повредит руку: у нас будет задача вылечить руку любыми способами, но мы не будем сфокусированы исключительно на покупке услуг травматолога.

Надеюсь, вы осознали, насколько вопросы важны в продажах. Далее мы рассмотрим, какие бывают вопросы и какие именно из них нужно задавать.

3.2.2. Какие нужно задавать вопросы?

Минимум, что вам нужно знать о вопросах, – это их разделение на два больших вида: закрытые и открытые вопросы.

Закрытые вопросы. Закрытые вопросы – это вопросы, на которые клиент может ответить односложно. Например: «Вы курите?» Ну что тут ответишь? Либо «да», либо «нет». Можно, конечно, пытаться ответить более развернуто: «Я не курю, потому что…», но все же мы на такие вопросы отвечаем кратко.

Закрытые вопросы не очень хороши в продажах, так как не позволяют разговорить клиента. Эти вопросы мы можем использовать лишь иногда, когда нужно что-то уточнить. Если сравнить процентное соотношение, то в успешных переговорах присутствует 80 % открытых вопросов (соответственно, 20 % закрытых, которыми мы лишь уточняем ту или иную информацию).

Открытые вопросы. Отвечая на открытый вопрос, уже одним словом не отделаешься. Открытые вопросы стимулируют клиента раскрыться и изложить информацию в более детальном виде. Как легко отличать открытые вопросы от закрытых? В большинстве случаев открытые вопросы в русском языке начинаются с вопросительных слов. Например: «Какие активы Вы хотите сохранить, пройдя процедуру банкротства?» В большинстве случаев на такой вопрос вас ждет развернутый ответ.

Нам очень важно использовать открытые вопросы в переговорах с клиентами. Они стимулируют клиента к общению, а мы разобрали с вами, насколько важно разговорить клиента.

На моих семинарах меня часто просят подсказать открытые вопросы, которые ведут к продаже.

Как мы уже говорили, открытые вопросы нам позволяют разговорить клиента. Но разговорить нам нужно его не абы о чем, а о конкретной проблеме. Соответственно, нам нужно максимально подробно расспросить клиента:

– Что случилось?

– Как это произошло?

– Что предпринимал клиент для избежания проблем?

– Какие есть на руках документы?

Эти вопросы нужно излагать в начале беседы. Основная задача этих вопросов – установить контакт с клиентом и собрать максимум фактов о проблеме. Далее в переговорах лучше использовать более конкретные вопросы:

– Какие варианты решения проблемы видит клиент?

– Какие ресурсы он готов инвестировать для решения вопроса?

– Как клиент думает, сколько займет времени решение вопроса?

– К чему, по мнению клиента, приведет нерешение вопроса?

Цель этих вопросов в том, чтобы клиент понял, что проблема достаточно серьезна и самостоятельно он решить ее не сможет.

Если вы хотите разбираться в продажах на «троечку», то вам достаточно будет научиться задавать всего лишь эти два вида вопросов. Они позволят вам разговорить клиента, тем самым сделав ваши переговоры еще более успешными.

Если же вас интересуют более крупные и интересные сделки, то мы рассмотрим более детальную стратегию переговоров с клиентами, в том числе в области задавания вопросов. Этот вопрос мы изучим в главе, посвященной продаже юридических услуг крупным корпоративным заказчикам.

Маленькое задание . Все приведенные вопросы лишь примеры, призванные показать вам общую суть. Проанализируйте свою практику работы с клиентами, вспомните вопросы, которые вам помогают заключать сделки. Можно ли дополнить? Какие вопросы вы можете добавить в свою тактику переговоров?

3.2.3. Когда можно не задавать вопросы?

У некоторых коллег-юристов возникает резонный вопрос: «А так ли нужны вопросы в продажах? Может, можно от них отказаться?» Да, вы правы, существуют ситуации, когда можно отказаться от использования вопросов. Рассмотрим их.

Сила на вашей стороне. Представьте, что я приставил вам нож к горлу. В такой ситуации я могу вас убедить сделать что угодно и не прибегая к вопросам. Если вы находитесь в ситуации, когда клиент явно от вас зависит, то тут можно особо не церемониться.

Проблема в том, что такие ситуации крайне редки в юридическом бизнесе. Например, я встречал адвокатов, которые работают в городах с населением 10 000 человек. Там работает один или два адвоката и у клиентов совсем небольшой выбор.

Сталкивался я и с такой изнанкой юридического бизнеса, когда следователь направляет клиента «к своему» адвокату. В подобных ситуациях можно вести переговоры достаточно примитивно.

Вы эксперт. Мы с вами, когда начинали изучать вопросы, рассматривали пример из медицины. Ситуация несколько меняется, если вы являетесь экспертом в узких вопросах. Клиенты видят в вас гуру и слушают с открытым ртом. В такой ситуации вы можете не заморачиваться и вести переговоры, как считаете нужным, то есть несколько декларативно. Вы уже заметили, что я, как маркетолог, неоднократно ратовал за построение бренда в юридическом бизнесе. Построенный бренд в том числе упрощает переговоры с вашими клиентами.

Вам нужно, и вы можете рискнуть. Иногда у вас нет возможности провести полноценные переговоры с клиентом и приходится идти ва-банк. Вспоминая начало нашей работы, могу сказать, что мы должны были активно искать себе клиентов. Я вышел на сайт «Князев и Партнеры» и написал примерно следующее Андрею Князеву: «Тексты на Вашем сайте г*вно, мы можем сделать значительно лучше. Готовы выполнить тестовый заказ бесплатно». Сработало? Да!

Иногда бывают такие ситуации, когда нужно рискнуть. В таких случаях нужно выпалить клиенту самую суть. Это будет оправдано.

3.2.4. Ошибки при задавании вопросов

Ну и завершая тему задавания вопросов, рассмотрим основные ошибки, которые допускают юристы.

Вопросы не задаются вообще. Работая с юристами и адвокатами, я уже провел не одну сотню переговоров. Я и сам неоднократно был клиентом многих адвокатов. Не побоюсь этого слова, но некоторых просто не заткнуть. Им не важна твоя проблема, вопрос, с которым ты пришел к нему. Задача такого «эксперта» просто вещать. Каков результат полного игнорирования вопросов к клиенту? Встаешь и уходишь к другому специалисту.

Слишком часто. Обратная сторона медали – это когда юристы начинают перебарщивать с вопросами и превращают своих клиентов в обвиняемых на допросе у прокурора. Вопрос – ответ – вопрос – ответ – еще вопрос и так далее… Разговор в такой манере очень напрягает клиентов. Старайтесь вести переговоры со своими клиентами по методу гамбургера. Помните, из чего состоит гамбургер? Котлетка, окруженная булочками. Так и в переговорах: вы задали вопрос, дали клиенту небольшой комментарий на его ответ и можете снова задавать вопрос. В данной аналогии «котлетка» – это ваш комментарий. Ведя переговоры подобным образом, вы создадите комфортную обстановку. Клиенты не будут чувствовать себя как на допросе.

Не слушает ответа. Ну и последняя классическая проблема – это нежелание слушать своего клиента. Такие юристы, задав вопрос и не дослушав ответ, сами начинают отвечать. Клиентов это, мягко говоря, бесит. О перспективах продаж можно забыть. Далее мы с вами подробно обсудим вопросы внимательного выслушивания своих клиентов.

Запомните! Навык формулирования вопросов – это важнейший навык в продажах. Научившись правильно задавать вопросы, вы сможете увеличить свои продажи. Более того, вы сможете проводить переговоры на заключение контрактов на значительно большие суммы, чем у вас получается сейчас.

Помните американские фильмы, где очень часто показывают психоаналитиков. Клиент сидит в удобном кресле, и врач не спеша ведет беседу, расспрашивая о проблемах. Психоаналитики используют специальные тактики, которые позволяют им установить глубокий контакт с пациентом и успешно разобраться в его проблемах. В этом разделе мы рассмотрим, почему важно слушать своего клиента и как делать это на практике.

3.3.1. Основная проблема юристов

Если меня спросить, какую ошибку наиболее часто допускают юристы при продаже своих услуг, то отвечу сразу: это невыслушивание своих клиентов. Вы спросите: «Как же так? Я же сижу на переговорах, я же слышу своего клиента». Скажем так: чисто технически вы клиента слышите, но не слушаете.

Слушание можно разделить на два вида: пассивное и активное. Пассивное слушание – это, скорее, физиологический процесс: когда вы слушаете то, что происходит вокруг, на автомате. Активное же слушание – это больше ментальный процесс, когда вы не просто слушаете, а анализируете сказанное, одновременно стимулируя собеседника к раскрытию информации.

Проблема в том, что большинство людей не видит в этих двух процессах разницы. Когда на семинарах и тренингах мы начинаем разбирать технологию активного слушания, многие так и говорят: «Ну что сложного в том, чтобы слушать своего собеседника?»

Неумение слушать приводит к тому, что многие сделки срываются. Клиенты никогда вам не скажут, что они не купили, потому что их не слушали. Невыслушивание клиентов приводит к тому, что не устанавливается нужная психологическая связь. Клиент чувствует, что его «недопоняли». Это чувство приводит к тому, что клиент говорит нам: «Я подумаю», – и уходит.

Давайте с вами рассмотрим, что на практике можно сделать, чтобы улучшить процесс коммуникации с нашими клиентами и тем самым увеличить количество успешных сделок.

3.3.2. Техники активного слушания

Нам очень важно показать клиенту, что мы его слушаем

Я не даром в самом начале разговора о том, как слушать клиентов, приводил в пример психологов. Особенность в том, что профессиональная успешность психолога напрямую зависит от того, насколько эффективно они умеют выслушать своего клиента. Как шутил один мой знакомый психолог: «90 % моих клиентов приходят не решить проблему, а поплакать в жилетку».

Но как сделать так, чтобы выслушивать клиентов максимально эффективно? Для этого разберемся в техниках активного слушания. Эти техники позволяют нам провести процесс переговоров максимально эффективно. Клиенты не заметят, что вы используете ту или иную технику, они будут глубоко убеждены, что нашли в вас очень чуткого специалиста, который их замечательно понял и разобрался в их проблеме.

Активное слушание состоит из нескольких методик, которые мы сейчас рассмотрим.

Психологический настрой. Я работал с адвокатом из Москвы Ильей Воробьевым. Как-то раз, сидя в ресторане, он поделился своей методикой работы с клиентами: «Дима, ты знаешь, когда я начинаю работать с новым клиентом, то искренне себя убеждаю в том, что ситуация, в которую попал клиент, – это моя вина. Что я ответственен за то, что происходит с клиентом. Так мне легче понимать моих клиентов и эффективно решать их проблемы».

Мне подобный подход очень понравился, и он мне очень близок. В работе над проектами я убеждаю себя и своих сотрудников, что мы не строим чей-то юридический бизнес, а инвестируем в свой.

В психологии это называется эмпатией (внутреннее состояние, которое мы испытываем, когда искренне сопереживаем человеку). Эмпатия очень важна в общении с клиентами: вы не можете искренне слушать клиента, если не сопереживаете ему. Проблема в том, что это состояние нельзя подделать: фальшь моментально вскроется. Без эмпатии никакое активное слушание не будет возможно.

Перефразирование. Второй прием, который активно используется в продажах, называется перефразированием. В чем его суть? Представьте, что клиент вам сказал при продаже аутсорсинга: «У меня был юрист в штате, он меня достал! Постоянно где-то бегал».

Согласитесь, что бывает очень сложно понять из одной фразы, в чем суть проблемы. Чтобы разобраться в проблеме, мы задаем уточняющий вопрос, перефразируя исходную информацию: «Я правильно Вас понял, что Вы уволили предыдущего юриста, потому что он прогуливал работу?»

Как правило, на такое перефразирование клиент начинает раскрываться и выдавать намного больше информации.

Почему перефразирование так эффективно в переговорах? Когда клиент из ваших уст слышит часть информации, которую он вам только что сказал, это воспринимается, как «Опа! Меня верно поняли!» Это стимулирует клиента к тому, чтобы делиться информацией дальше.

Важное замечание! Те, кто на практике использовал этот прием, наблюдают чудесные результаты. С клиентами становится намного проще общаться, и количество положительно завершенных сделок растет. Но многие начинают мыслить по принципу «кашу маслом не испортишь» и буквально попугайничают за клиентов: «Правильно ли я Вас понимаю?» да «Правильно ли я Вас понимаю?» Друзья, помним, что все хорошо в меру и нельзя перебарщивать с одним инструментом.

Стимулирование к диалогу. Метод прост до безобразия, но при всем при этом не теряет своей эффективности, а именно: когда клиент что-то рассказывает, вам следует делать убедительные кивки головой и говорить многозначительное «угу». Слишком просто? Да, очень просто.

Но когда мне приходится на практике учить юристов технике продаж, то мало кто использует этот простой прием.

Почему «угу» и кивание головой так эффективны? Не секрет, что люди общаются не только словами, но и невербально, то есть при помощи мимики, жестов и интонации. Незамысловатые «угу» дают нашему собеседнику важную информацию: «Я тебя слышу и понимаю, продолжай говорить».

Амортизация. Бывает так, что переговоры с клиентом не всегда проходят гладко. Например, нам очень часто приходится начинать диалог с клиентами, которые нас упрекают в том, что мы ничего не понимаем в юридическом бизнесе. Однако в продолжение общения клиент меняет свое отношение, но на первоначальной стадии переговоров некоторая напряженность присутствует. Для общения с такими клиентами в продажах используется техника амортизации. В чем ее суть?

Итак, клиент говорит: «Да вы ничего не понимаете в юридическом бизнесе!» Что мы отвечаем? «Да, Вы правы, мы не разбираемся во всех деталях юридического бизнеса, но мы единственные, кто предлагает решения под ключ на рынке России и СНГ».

В чем суть амортизации? Тут все как в айкидо: мы сначала соглашаемся с аргументом, а затем уводим нападку на нас в сторону, вставляя контраргумент.

Мастером использования амортизации является Владимир Владимирович Путин. Посмотрите, как он умело отвечает на самые сложные вопросы и выпады.

Почему стоит использовать амортизацию в продажах? Амортизация снимает напряжение в переговорах, что позволяет вам в диалоге сфокусироваться на самой сути.

Запомните! Изучив и отработав на практике достаточно простые методы активного слушания, вы сможете значительно увеличить эффективность переговоров с заказчиками. Бонусом для вас будет то, что люди будут считать вас отличным собеседником и будут стремиться к общению с вами.

Назвать клиенту цену на товар или услугу – это искусство

Зигмунд Фрейд говорил, что секс и деньги – наиболее ханжеские темы для человека. И ведь на самом деле так, согласитесь, что обсуждать с клиентом деньги – сложнейший этап переговоров. В этой части книги мы рассмотрим все вопросы, связанные с непосредственным обсуждением цены юридической услуги.

3.6.1. Почему люди так часто интересуются ценой?

«Дмитрий, почему, когда клиенты звонят, их первый вопрос – сразу про цену?» – вопрос, который я очень часто получаю от юристов. Давайте разберемся, почему звонящие нам клиенты сразу интересуются ценой? Почему они не расспрашивают о нас и о наших компетенциях?

С точки зрения психологии все достаточно обосновано. Клиенты, звонящие нам, не знают нас, они не знают сути услуги. Они выбирают нас среди множества клиентов. Вот представьте: такой клиент заходит в Интернет и открывает несколько сайтов адвокатов, он начинает обзвон с целью выбрать себе подрядчика. Каким образом он найдет себе профессионала? По каким критериям выбрать из двух юристов? Согласитесь, что это сложно. Единственный объективный показатель, по которому клиент может сравнить двух профессионалов, – это цена, поэтому клиенты очень интересуются ценой. Нужно понять, что клиенты интересуются ценой, потому что это позволяет им удовлетворить любопытство и тем самым сравнить для себя двух юристов.

Мнение о том, что клиенты ищут самые дешевые юридические услуги, ошибочно. Почему? Посмотрите на себя. Используете ли вы самый дешевый компьютер? Может, у вас самая дешевая одежда? Готов поспорить, что нет. Мы покупаем товары и услуги по максимально адекватной для нас цене. То же самое с юридическими услугами: клиенты хотят работать с максимально дорогим адвокатом, которого они могут себе позволить.

3.6.2. В чем проблема назвать цену?

Другая проблема с обсуждением цен с клиентами лежит в иной психологической плоскости. Дело в том, что у каждого из нас есть некоторый стеклянный потолок в продажах. Поясню эту идею на примере. На какую максимальную сумму вам удавалось за раз продать свои услуги? По моей практике, у большинства адвокатов это сумма до 100 000 рублей. А представьте, что вы называете клиенту сумму в 1 млн рублей. Проблема в том, что когда на семинаре я говорю «представьте», то большинство юристов начинают хихикать и ерничать. Большинство себя убедило в том, что такая сумма «нереальна» и им «никогда не видать таких гонораров».

Это и есть ловушка стеклянного потолка. Нужно признать, у каждого из нас есть свой уровень цены за услугу, и, когда мы к нему приближаемся, то начинаем чувствовать некоторую нервозность. Проблема в том, что очень у многих стеклянный потолок уж совсем низко. Я многократно встречал юристов, которые не могут назвать даже 30 000 рублей за свои услуги, а это приводит к тому, что вы буксуете в своих продажах. Подбираясь к психологически значимой цене, вы начинаете нервничать – клиенты видят эту неуверенность и отказываются работать с вами. Поверьте, этот мандраж практически незаметен вам, но очень заметен вашим клиентам. Они на подсознательном уровне думают: «Он волнуется – значит, он неопытный, значит, не стоит ему доверять».

Что же делать? Как повысить свою планку? Рассмотрим небольшой, но эффективный алгоритм. Для начала нужно понять, что у всех есть психологическая цена, которую страшно называть. Это вполне нормально. Второй момент: вам нужно определить, на каком уровне находится ваш стеклянный потолок. Это сделать легко. Вспомните максимальную стоимость услуги, которую вы когда-либо называли. Прибавьте туда 20–30 % – вот и будет ваша критическая стоимость.

Ну а теперь самое главное. Как поступают спортсмены, когда им нужно преодолеть новую высоту? Они слегка поднимают планку. То есть, если человек жал штангу 100 кг, он начинает жать 105 кг, привыкает к этому весу и начинает уже жать 110 кг и так далее. Примерно то же самое у вас происходит и в бизнесе, вам нужно осознанно и постоянно повышать стоимость своих услуг. Так и только так вы сможете двигать свой стеклянный потолок вверх.

Важное дополнение. Вы никогда не сможете адекватно работать над повышением цен, если не обладаете стабильным входящим потоком из клиентов. Это совет из серии «сытый голодного не разумеет». Если вы испытываете голод во входящих заявках от клиентов, то никогда не сможете называть высокие гонорары. Вам будет казаться, что сидящий перед вами клиент – последний на планете, и вы не сможете назвать достойную цену за свой гонорар. А как сделать стабильный входящий поток, мы неоднократно разбирали с вами в предыдущих книгах.

3.6.3. Когда называть цену рано?

Работа с клиентами во многом напоминает рыбалку или охоту. Например, если на рыбалке вы вытащите из воды удочку, когда рыба недостаточно хорошо заглотнула наживку, – все, считайте, что все пропало. Так и с продажами юридических услуг: если вы назовете цену за свои услугу слишком рано, то спугнете клиента.

Что значит слишком рано? Ну классика жанра, это когда вам звонит клиент по телефону и спрашивает: «Сколько стоит расторгнуть брак?» Вы ему тут же отвечаете: «30 000 рублей». И клиент уходит думать.

Мы с вами рассмотрели в этой книге теорию продаж, и вы теперь хорошо знаете, что, чтобы продать клиенту услугу, мы должны пройти некоторый церемониал. Если мы будем торопиться и назовем цену слишком рано, то сможем провалить вполне перспективную сделку.

Итак, когда называть цену слишком рано? Если вы не установили с клиентом контакт, не выяснили суть его дела и не смогли презентовать свой подход к работе. После преждевременного называния цены вероятность того, что клиент начнет думать и уйдет куда-то еще, достигает 99 %.

3.6.4. Как ответить клиенту, если он сразу спрашивает о цене?

Адвокаты часто задают мне такой вопрос: «Что делать, если клиенты спрашивают о цене? Не могу же я на прямой вопрос не дать ответа или сказать «не скажу»?» Все верно. Нам нужно как-то действовать в этой ситуации. Я поделюсь с вами нашим алгоритмом, который уже многократно отработан на практике.

Если вам звонит потенциальный клиент и сразу спрашивает о цене, то нужно задействовать следующий алгоритм:

1. Узнать имя звонящего.

2. Использовать одну из стандартных речовок.

3. Назначить встречу с клиентом.

Разберемся с этим алгоритмом более подробно.

Во-первых, нам нужно узнать имя звонящего. Кажется, что делать это очень просто. Но на практике мы наблюдаем следующее: идет долгий диалог с клиентом и большинство юристов, дай Бог, только в конце разговора поинтересуются, а как зовут звонящего. Не верите? Понаблюдайте за собой, посмотрите, как вы отвечаете на звонки.

Во-вторых, когда клиент нас спрашивает об услугах, мы должны ему что-то ответить, иначе это будет некультурно. В подобной ситуации на помощь приходят речовки. Например, вы можете ответить клиенту: «Вы знаете, если выбираете адвоката по цене, то я Вам не подхожу». Простое высказывание, но редкий клиент признается в том, что он ищет самого дешевого адвоката. После этой фразы, как правило, разговор о ценах утекает в сторону и начинается более предметное обсуждение вопроса.

«Чтобы назвать цену, нужно знать детали Вашего дела. А поставить диагноз по телефону – это непрофессионально» – еще одна отличная фраза, которая тоже переводит диалог несколько в другое русло.

В-третьих, если вы хотите, чтобы звонящий потенциальный клиент пришел к вам на встречу, то вы должны эту встречу четко ему назначить. Как происходит на практике? Чаще всего юрист выслушивает проблему, консультирует, а дальше… происходит заминка. Клиентам фактически приходится самим напрашиваться на встречу. Более грамотный подход – это четко назначить встречу, например: «Чтобы объективно говорить о стоимости услуг, нужно изучить материалы дела. Для этого необходмо встретиться у нас в офисе. Вам удобно в среду до обеда или в четверг после обеда?»

Заметили разницу? Мы четко и конкретно назначили клиенту встречу. На практике мы убедились, что такой подход значительно увеличивает эффективность обработки входящих звонков. Говоря проще, это позволяет нам провести больше встреч с потенциальными клиентами и в итоге увеличить наши продажи.

Прочитав о том, что нельзя называть цену юридической услуги на первом шаге, вы можете задуматься, нет ли каких-либо исключений. Существуют ли ситуации, когда цену можно назвать с ходу?

Конечно, такие ситуации есть. Первая из них складывается, когда стоимость услуги невелика и вам не страшно потерять клиента (например, услуга «Регистрация ООО»). Ну что тут вести переговоры? Услуга типовая, и можно назвать цену сразу.

Вторая ситуация возникает, когда вы испытываете избыточный поток клиентов. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» в день получаем пять-восемь обращений от потенциальных клиентов. Мы физически не можем поработать даже с половиной из них, поэтому сейчас мы называем цены на наши услуги с ходу, не очень боясь потерять каждого конкретного клиента.

Заметка на полях. Не могу не отметить одну важную особенность в продажах. На практике мы установили, что если клиент интересуется в первую очередь ценой, то это не лучший клиент. Лучшие клиенты интересуются компетенцией, опытом, технологиями.

3.6.5. Называем цену

Ну и завершим мы наш рассказ разбором нескольких техник, которые позволят вам эффективно называть клиенту цену своей услуги.

«Вилка». Суть ее в том, что мы называем не одну цену, например 1 000 рублей, а некоторую вилку. Вы говорите клиенту: «Расторжение брака у нас стоит от 50 000 до 30 000 рублей». Эта техника используется на начальной стадии переговоров, когда клиент уж больно настаивает на том, чтобы вы назвали цену.

В чем хитрость данной техники? Мы называем клиенту цену, то есть удовлетворяем его любопытство, но при этом не говорим конкретики. Это не позволяет нашему потенциальному клиенту точно сравнить нас с другими клиентами и стимулирует его к дальнейшим переговорам.

Вторая фишка в данной технике заключается в том, что мы называем клиенту две цены. В нашем случае это 50 000 и 30 000. Кстати, вы обратили внимание, что в примере сначала называется более высокая цена, а уже затем более низкая? Эта тактика применяется специально, так как, услышав более высокую цену, человек психологически вторую цену воспринимает как более адекватную. Опытный переговорщик всегда наблюдает за реакцией клиента на название цены. И если, например, при произнесении цены в вилке клиент реагирует не морщась, то нужно сделать вывод, что есть определенный разбег и клиент может купить по завышенной цене. Важно, чтобы в вилке более высокая цена была чуть завышена. Это позволит чуть подвинуть ваш «стеклянный потолок» и научиться продавать свои услуги более дорого.

«Смета». Перед тем, как назвать клиенту стоимость нашей услуги, мы проговариваем тот объем работ, который мы окажем в рамках юридического сопровождения.

Представьте, что вам нужно предложить клиенту, например, услугу по взысканию задолженности. У вас есть два варианта, как назвать стоимость. Первый вариант – просто сказать: «Взыскание долгов по вашему делу – 70 000 рублей». Согласитесь, что не впечатляет?

Второй вариант – техника «смета»: «Мы для Вас проведем досудебное урегулирование конфликта, а именно претензионную работу и необходимые переговоры. Если это не даст результата, то составим необходимое исковое заявление. Представим Ваши интересы в суде. Наш специалист будет представлять Ваши интересы на каждом судебном заседании. Далее мы полученный исполнительный лист передадим в службу судебных приставов. При необходимости мы окажем правовую поддержку на этапе исполнительного производства. И весь этот объем работы будет стоить 70 000 рублей».

Какой вариант, по-вашему, выглядит весомее? Конечно, второй, так как человек на практике понимает, что вы проведете ОГРОМНЫЙ объем работы за его деньги. Клиенту понятно, за что он платит, и ему будет намного легче расстаться со своими деньгами.

Этот метод мы неоднократно опробовали в юридическом бизнесе, когда помогали строить систему продаж, в частности обучали сотрудников юридических фирм. Есть одна проблема в применении этого метода. Проблема в том, что очень многие юристы не могут декомпозировать свою услугу. Или, говоря проще, не могут разложить ее на составляющие. Проанализируйте свою практику, посмотрите, из чего состоит ваша услуга. Это поможет проводить переговоры с клиентами более эффективно.

«Наши преимущества». Из теории мы знаем: чтобы клиент купил у нас, нам нужно донести преимущества работы с нами до наших клиентов, ответить на вопрос «Почему я должен работать с Вами?», который всегда сидит в подсознании у клиентов.

В теории все понятно, но как это воплотить на практике? Нужно перед обсуждением цен на ваши услуги предложить клиенту послушать объяснение, почему другие выбирают вас и за что он будет платить деньги.

Чтобы эффективно использовать этот метод на практике, вы должны хорошо подготовиться к переговорам, а именно определиться с теми конкурентными преимуществами, которые вы донесете до клиента. В них не должно быть воды, они должны быть ему понятны и интересны. В наших книгах мы неоднократно обсуждали вопрос формулирования конкурентных преимуществ.

«Всего». Ну и на десерт очень простая, но эффективная техника работы с ценами. Представьте, что вы обращаетесь ко мне за услугами и я называю их стоимость. Рассмотрим два варианта. Первый: «Наши услуги будут стоить 100 000 рублей». Второй вариант: «Наши услуги будут стоить всего 110 000 рублей».

Какой вариант кажется более адекватным? Если вы не поленитесь и произнесете вслух оба варианта и, самое главное, сфокусируетесь на своих чувствах, то вы заметите, что вариант с «всего» наше сознание проглатывает более гладко.

Скажу сразу, что если начнете использовать такой прием на практике, то столкнетесь с внутренним дискомфортом. Это вопрос привычки.

Поделюсь еще одной маленькой хитростью, которая позволяет правильно называть цены. В маркетинге мы давно оценили эффективность некруглых цен. Говоря проще, клиент, вероятнее, купит услугу стоимостью 76 500 рублей, чем просто за 70 000. Более сложная цена воспринимается подсознательно как более выверенная, и человек ее психологически считает более «правильной». В сочетании с техникой «всего» этот метод дает поразительные результаты.

Итак, мы с вами рассмотрели различные техники, которые вы можете использовать для того, чтобы назвать клиенту цену. Я бы хотел вас предостеречь от тупого заучивания данных техник. Да, они эффективны, но когда мы с клиентом обсуждаем цены, то тут очень многое происходит на уровне чутья. Это чутье приходит с опытом. Старайтесь анализировать свои сделки, пытайтесь определить, что получилось, а что нет. Именно так вы сможете наработать навык, который позволит вам назначать все более и более высокие гонорары.

Умение торговаться – важный навык в продажах услуг

Мы с вами добрались до одной из моих любимейших тем – темы торга. Я обожаю торговаться и с удовольствием торгуюсь повсюду. В этом разделе мы рассмотрим теорию и практику процесса торга.

3.7.1. Почему люди торгуются?

Для начала мы с вами попробуем разобраться в вопросе о том, почему люди торгуются. Кстати, мое интересное наблюдение после многих лет работы с юристами и адвокатами: они почти никогда не торгуются.

Вы можете сказать, что люди торгуются, потому что хотят сэкономить. Да, это так. Желание у клиента торговаться с нами зачастую возникает из желания получить более выгодную сделку. Но это неправильно считать, что люди торгуются ради денег.

Я очень часто сталкивался с ситуацией, когда состоятельный человек начинает торговаться за какую-нибудь мелочь. Казалось бы, зачем богатому человеку торговаться за номер в гостинице? Или просить скидку на счет в ресторане?

Я неоднократно общался с такими людьми на тему торга. Самое, что удивительное: очень многие торгуются из спортивного интереса. Им просто прикольно торговаться, и этот процесс им приносит удовольствие. Поэтому, когда какой-нибудь статусный клиент будет просить у вас скидку на юруслуги в 1 000 рублей, то вы должны понимать, что такой торг адекватен и не всегда он начинается ради денег: многие коммерсанты просто таким образом получают кайф от переговоров.

Еще одна неявная причина того, почему люди торгуются, лежит в другой плоскости. Один мой знакомый бизнесмен, владеющий серьезным состоянием, сказал: «Если я не буду торговаться за 1 000 рублей, то потеряю навык и не смогу торговаться за миллионы». Согласитесь, в этом есть своя логика.

3.7.2. Почему важно уметь торговаться?

Меня иногда искренне удивляет, когда на семинарах меня спрашивают: «А зачем уметь торговаться?» Ну что же, раз вопрос возникает, то нужно на него ответить. Умение торговаться позволит вам:

1) заработать больше денег, заключая более выгодные сделки с клиентами;

2) сэкономить больше денег в тех случаях, когда вы выступаете как клиент;

3) получить некоторый кайф от мастерского владения переговорным искусством.

Мне кажется, что эти пункты не требуют пояснения и в то же время вполне значимы для того, чтобы освоить технологию торга.

Перед тем, как мы начнем разбирать технологию торга, я бы хотел обсудить и развеять один миф. В нашем обществе почему-то сложился такой стереотип, что торгуются только бедные люди, а те, у кого есть деньги, сорят ими, не задумываясь о ценах.

Удивительно, но на практике с точностью до наоборот. Те люди, у кого есть деньги, особенно деньги заработанные, ясно понимают, что деньги – это ресурс. А нормальный хозяин хорошо понимает, что любой ресурс конечен и его нужно беречь. Именно по этой причине люди, которые заработали свои деньги, активно защищают свой ресурс и торгуются за него.

У людей же, ограниченных в финансах, включается компенсаторное поведение, и они начинают строить из себя богатых, отказываясь от сбережения денег, то есть от торга.

3.7.3. Технология торга

Надеюсь, я вас убедил, что уметь торговаться – это классно и, главное, выгодно. Далее мы с вами рассмотрим алгоритм проведения торгов. Важно понимать, что успех в торге зависит от соблюдения нескольких простых правил.

Никогда не соглашайся на первое предложение. Если вы хотите выиграть в торге, то первое слово, которое должно быть у вас наготове, – это «нет». Никогда нельзя соглашаться на первое предложение клиента. Почему так? Все просто. Представьте, что клиент у вас просит скидку в 15 %. Если вы сразу согласитесь, то, возможно, вы столкнетесь с его следующей «просьбой», которая откусит часть прибыли.

Сказав «нет», вы получаете шанс отбить вашу цену и таким образом максимизировать свою прибыль. Согласившись сразу, вы также лишаете кайфа своего оппонента. Что это за торг, если ты просишь скидку, а тебе ее сразу дают? Никакой интриги. А мы рассмотрели с вами, что очень многие торгуются из спортивного интереса.

К сожалению, на практике происходит так, что большинство юристов готовы дать скидку сразу, стоит только попросить. Я неоднократно проводил этот эксперимент на практике, я просил скидку в 5, 10 и даже 20 % и получал ее. То есть стоит только попросить – и вы готовы уже поделиться с клиентами своей прибылью. Это неправильно.

Око за око, зуб за зуб. В психологии описано правило взаимных уступок. Если, например, я ваш сосед и помогу вам накачать спущенное колесо у машины, то вы, более вероятно, откликнетесь на мою просьбу. В торге это правило действует на сто процентов: если у вас просят уступку по цене, то и вы можете просить об уступке.

На практике этот прием используется предельно просто. Например, если вы готовы скинуть от своего прайса 10 %, то можете просить и клиента об аналогичном одолжении. Например, вы можете попросить о предоплате или оплатить услугу в течение двух дней. Очень часто просят наличные вместо оплаты по счету.

Запомните! Никогда в торге не делайте уступки, не попросив что-то взамен, иначе вы как минимум недополучаете выгоды для своей практики.

Чтобы применять этот метод эффективно на практике, вы должны заранее продумать те уступки, которые вы можете сделать для клиента. Кроме того, важно заранее сформулировать те просьбы, которые вам было бы выгодно получить от клиентов. Чаще всего это касается сроков и вариантов оплаты.

Завышайте свои цены. Иногда нам необходимо поторговаться. Этого могут требовать или обстоятельства, или просто потребность «уважить» клиента. Для эффективного торга вам нужно обладать пространством для маневра. Говоря проще, у вас должна быть возможность сделать скидку, но не потерять при этом в прибыли. Как это сделать на практике? Все просто: нужно всегда немного завышать цены на свои услуги. Поднять стоимость на 10–15 %. Это вполне нормальная тактика. Подняв цены на 10–15 %, вы добиваетесь двойного результата. Во-первых, у вас появляется свобода для маневра в торге, во-вторых, если клиент купит без торга, то вы получите дополнительную прибыль.

Защищаем свою цену. Представьте, что мы с вами заключаем сделку и я прошу вас о 10-процентной скидке. Как вы аргументируете мне, почему не можете дать мне скидку? Согласитесь, что аргументировать сложно. Хитрость в том, что в нашем менталитете мы не можем просто так сказать «нет». Мы должны объяснить собеседнику, почему мы ему отказываем. В нашей культуре это проявление вежливости. Поэтому, если мы хотим эффективно защищать свою цену, то должны придумать соответствующие аргументы.

Что может быть такими аргументами? Самое простое – ответить клиенту: «Вы знаете, это цена уже с Вашей персональной скидкой». Другой классический вариант – рассказ о том, что вы и так работаете официально, платите всю зарплату и налоги и что представленная цена является мегаадекватной. Вы можете воспользоваться этими вариантами ответов или сформулировать свои. Самое главное, чтобы у вас эти аргументы были и чтобы они были сформулированы заранее, до того, как вы сядете за стол переговоров.

Правильно сбиваем цену (сбрасываем много, аргументируем). Выше мы рассмотрели, что делать, если клиенты сбивают цену у вас. Мы разобрали основные тактики, изучили, в чем причина того, что люди торгуются. Но умение торговаться полезно не только для того, чтобы защищать свои цены и максимизировать свою прибыль. Этот навык также поможет вам получить более привлекательные цены для себя, когда вы закупаете товары или услуги.

Если вы хотите научиться сбивать цены и получать наилучшие предложения, выполняйте следующие простые правила.

Просто просите скидку. Вы не поверите, насколько это правило действует магически. Я вам уже рассказывал, что мы проводили эксперимент и просили юристов сделать скидку… большинство дают ее сразу после просьбы. То же самое и в других направлениях бизнеса. Происходит маленькое волшебство: вы просите людей снизить цену – и… они ее снижают.

Максимально сбивайте цену. Второе правило, которое используется в торге: нужно запросить максимально низкую цену. Например, вы покупаете квартиру за 5 млн рублей, попробуйте предложить уменьшить сразу цену на 1 млн руб. Почему так много? Потому что если говорить объективно, то мы не знаем, до какого объема продавец готов снизить цену. Когда мы запрашиваем большую скидку, это оставляет нам некоторое пространство для маневра. Всегда можно будет запросить чуть меньше. Если же вы запросите очень маленькую скидку, то вашу просьбу могут удовлетворить слишком быстро и вы не сможете попросить уменьшить цену второй раз.

Придирайтесь к товару или услуге. Мы с вами рассматривали, что если вы хотите удержать свои цены, то нужно придумать аргументы, которые позволят вам защитить свою цену. Если же вы хотите сбавить цену, то необходимо найти аргументы, которые позволят вам сбить цену товара или услуги. Говоря проще, вы должны научиться критиковать. Скажу правду: чаще всего эти аргументы высасываются из пальца.

Деньги сразу. Я как-то наблюдал, как мой друг продавал свою машину. На переговоры приехал южанин, характерной внешности и с акцентом. На заявление моего приятеля о том, что его автомобиль стоит 500 000 рублей, он демонстративно достал пачку денег в 450 000 рублей и положил на капот. «Бери – и поехали оформлять», – без капли смущения предложил он. Мой друг согласился на такое предложение.

Рассказанная история демонстрирует один из эффективнейших методов торга, называемый «деньги сразу». Идеальным вариантом является демонстрация вашему контрагенту наличных. Но с развитием онлайн-коммуникаций этот метод уходит в прошлое. Сейчас чаще можно услышать: «Давайте Вы снизите цену на 15 %, а мы подпишем договор сегодня и тут же оплатим Ваш счет». В бизнес-практике такой аргумент действует не менее эффективно, чем демонстрация наличных денег.

Англичане говорят: «Сэкономленный пенс – это заработанный пенс». Этой логики придерживаются ваши контрагенты. Если хотите преуспеть в развитии своей юридической практики, то этой логики должны придерживаться и вы. Истинные предприниматели понимают цену деньгам, поэтому знают, как торговаться, и умеют это делать. Выше мы рассмотрели технологию, которая позволит вам защитить свои цены. Технология позволит вам снизить, когда вы сами являетесь для кого-то клиентом.

3.7.4. Развитие навыка ведения торгов

Чтобы успешно применять рассмотренную выше технику, мало ее просто знать. Знания должны зацементироваться у вас в навыки. Чтобы это произошло на практике, нужно следовать одному простому правилу: торгуйся всегда и везде.

Что это означает? Если вы покупаете машину – торгуйтесь. Если вы находитесь в кафе – просите о скидке. Многие скажут: «Ха! Я буду торговаться только за большие покупки!» Ничего подобного! Чтобы выработать крепкий навык и иметь возможность торговаться за миллионы, вы должны научиться торговаться на мелкие суммы. Это как в спорте. Вы не можете жать штангу в 150 кг, если не умеете жать в 50 кг. Третьего не дано.

Ну и напоследок обсудим, почему я против того, чтобы вы давали скидки своим клиентам.

3.7.5. Почему плохо давать скидки в юридическом бизнесе?

Моя практика показала, что многие юристы не до конца понимают всю экономику процесса ценообразования своей услуги. Они говорят: «Ну подумаешь, я дал скидку в 10 %. Что тут страшного?» А давайте вместе разберемся в математике процесса и посмотрим: может, действительно ничего страшного?

Представим, что ваша услуга по себестоимости стоит 50 рублей. Сюда входит ваша зарплата, аренда офиса и прочие платежи. То есть, если вы продаете услугу за 50 рублей, то срабатываете в ноль. Но вы же хотите получить некоторую прибыль!

Поэтому вы делаете наценку в 100 % и продаете свою услугу за 100 рублей. Кстати, маржа в 100 % является для многих просто мечтой. Итак, на продаже услуги вы зарабатываете 50 рублей! А теперь внимание! Сколько вы теряете в прибыли, если даете клиенту скидку в 10 %?

Правильный ответ: ваши потери в прибыли составляют

20 %.

Не верите? Посчитайте на калькуляторе. Неужели 20 % вашей прибыли не стоят того, чтобы научиться грамотно торговаться?

Работа с возражениями вызывает наибольшие страхи в продажах

Если бы я составлял некоторый рейтинг причин, почему клиенты не покупают юридические услуги, то возражения были бы на первом месте. Да, мы вынуждены признать, что клиенты нам возражают в продажах. И, нужно признать, чаще всего вы не знаете, что с этими возражениями делать.

В этой части книги мы постараемся максимально подробно с вами разобраться, из-за чего возникают возражения и что делать на практике, если клиент вам возражает.

Самое важное, что вам нужно запомнить: научившись работать с возражениями, вы получите мощный переговорный инструмент. Это позволит вам заключать сделки с клиентами более успешно. Вы на практике убедитесь, что возражения в большинстве своем повторяются и существуют достаточно простые и четкие алгоритмы работы с ними.

3.8.1. Почему возникают возражения?

Итак, вы пришли к клиенту, рассказали о преимуществах своих юридических услуг, а он вам вместо «Покупаю!» начинает возражать. Как так? Почему такая несправедливость?

Возражение – это нормально. Все, кто когда-то вел коммерческие переговоры с клиентами, сталкивался с возражениями. Мы выше с вами в шутливой форме рассматривали теорию установления отношений между людьми и кратко касались темы возражений. Мы увидели, что это абсолютно нормальная и закономерная часть переговоров.

Сейчас этот тезис доказан объективными исследованиями. Американские специалисты проводили сканирование активности головного мозга людей, которые обдумывают решение о покупке. Выяснился удивительный факт, что у человека, который принимает решение о покупке, активируются те же части головного мозга, которые активируются при боли. Говоря проще, решение потратить деньги – это болезненное решение для любого человека. Зная такую физиологическую особенность, теперь можно не удивляться, почему люди не хотят тратить деньги.

Клиент не понимает ценности вашего предложения. Возражение клиента показывает нам, что мы недоработали, либо не смогли донести суть нашего предложения, либо наши маркетинговые материалы оставляют желать лучшего. Итог всегда один: клиент не понимает всю выгодность нашей услуги и начинает колебаться. Эти колебания выражаются в возражениях.

Возражения бывают истинные и ложные. Очень часто бывают такие ситуации: вы ведете переговоры с клиентом, а у клиента нет денег. Редко кто встанет и скажет: «Вы знаете, у меня нет денег, и поэтому мне дорого покупать у Вас». Чаще всего в такой ситуации клиенты начинают притворяться и изворачиваться. Например, они могут начать «копаться» в вас или в вашей услуге, отыскивая недостатки. Это классический пример реализации скрытого возражения. Гиблое дело будет, если вы не разгадаете клиентскую хитрость и станете с ним спорить, доказывая, что ваша юридическая услуга лучшая на свете.

Ваше переговорное мастерство будет заключаться в том, чтобы распознать ложные возражения и постараться догадаться, какая истина скрывается за этим возражением. Как это сделать? Для начала вы должны постараться понять из диалога, на какой тип возражений клиент ссылается больше всего.

3.8.2. Типы возражений

Мы с вами рассмотрели, что если говорить в общем, то возражение – это всего лишь недостаточное понимание клиентом ценности вашей услуги. Чтобы в переговорах с клиентом вам было легко договориться, вы должны определить конкретный тип возражения. Рассмотрим их.

1. Сопротивление цене и расходам. Самый частый тип возражений, с которыми мы сталкиваемся, – это возражения по цене. Деньги – это ресурс, и никто не хочет его тратить. Обычно клиенты очень любят маскировать ценовые возражения пространственными «Я подумаю…». Как в таком случае вывести клиента на чистую воду? Спросите его сразу: «Иван Иванович, кроме цены, есть что-то еще, что Вас смущает в нашем предложении?»

Как правило, это срабатывает. Если у клиента нет других возражений, то он скажет, что ему дорого. Если же есть какое-то скрытое подводное возражение, то клиент его озвучит, и вы сможете обработать его.

2. Сопротивление изменениям. Нужно признать, что человеческая природа такова, что никто ничего не хочет менять в своей жизни. Как многие люди годами не могут бросить курить, несмотря на всю привлекательность для здоровья, так и многие ваши клиенты не могут решиться, например, на юридический аутсорсинг, несмотря на всю выгодность вашего предложения.

Индикаторами такого сопротивления являются фразы: «У нас и так все хорошо», «У нас уже есть юрист в штате».

3. Предыдущий негативный опыт. К сожалению, некоторые клиенты имеют негативный опыт работы с коллегами-юристами. Например, мне как-то приходилось общаться с клиентом юридической фирмы, который расторг договор аутсорсинга. Моя задача была провести переговоры и постараться вернуть клиента. Клиент мне сказал прямо: «Я платил им по 40 000 рублей в месяц, а их специалисты даже не заглядывали ко мне. Даже не интересовались, как у меня дела. Зачем мне с ними продолжать работать?»

Ну что тут скажешь? Клиент действительно разочарован услугой. Как вы думаете, как он воспримет следующее предложение о юридическом аутсорсинге? Конечно же, негативно.

Как отличить возражения, говорящие о прошлом негативном опыте? Как правило, клиенты либо сами проговариваются, либо начинают обсыпать упреками вас или всех юристов в вашем лице.

Чуть ниже мы рассмотрим конкретные алгоритмы работы с возражениями, природа которых – негативный опыт. Самое главное, от чего я хотел бы вас предостеречь, – это желание поспорить с клиентом, доказывая, что вы «не такие юристы». К сожалению, в данной ситуации это невозможно, а самое главное, вы усугубите отношения с клиентом. Все ваши аргументы будут обращены против вас.

Ну и напоследок: не всегда возражения на ваши предложения связаны с чем-то объективным. Важно понимать, что решения принимаются человеком. Ваш контрагент может быть банально уставшим, и тем самым его возражение просто будет защитной реакцией его организма. Достаточно просто обратиться к человеку в другой момент – и многие вопросы будут улажены автоматически.

3.8.3. Алгоритм ответа на возражения

Рассмотрим, что же делать, если вы столкнулись с возражением.

1. Выслушайте возражение клиента до конца. Важнейший пункт работы с возражениями – это дать клиенту высказаться. Очень часто мы, только услышав возражение, начинаем перебивать клиента, приводить аргументы. Говоря проще, мы начинаем спорить. А что происходит, когда мы спорим? Да ничего хорошего. У нас только нарастает взаимный негатив с клиентом, и это все дальше отодвигает нас от конструктивного диалога.

Почему важно дать клиенту выговориться? Когда человек нам что-то высказывает, он таким образом выпускает пар. Проблема в том, что слишком многие юристы начинают воспринимать возникшее в переговорах возражение слишком близко к сердцу, считая, что клиент таким образом наезжает. Мы помним, что не всегда возражение клиентов связано непосредственно с нами или с нашей услугой. Клиент может наезжать на нас просто потому, что банально с утра поругался с женой. Поэтому так важно дать выпустить клиенту пар, позволив ему беспрепятственно высказать нам свое возражение.

2. Согласитесь с его правом иметь собственное мнение. В русском языке есть хорошая поговорка: «Повинную голову меч не сечет». Если человек соглашается с нами и признает вину, то наша негативная энергия начинает угасать. То же самое в переговорах: когда мы соглашаемся с клиентом, то лишаем его аргументов. Согласие приводит к тому, что негативная энергетика клиента угасает и он становится более лояльным к вам.

Проблема в том, что мы не можем во всем соглашаться с клиентом. Например, клиент говорит: «Ваша компания оказывает некачественные услуги». Мы не можем сказать: «Да, вы правы». В подобных ситуациях мы всегда соглашаемся с правом клиента так считать. Попытайтесь на практике освоить технику согласия. Для начала это будет непросто, но впоследствии вы заметите, как негативное отношение к вам начнет спадать.

3. Задайте уточняющие вопросы к возражению. Очень важно задать клиенту уточняющие вопросы к возражению. Продолжим работу с вышеописанным примером, когда клиент говорит нам, что наши услуги некачественные. Очень важно в этот момент уточнить, а почему клиент считает, что услуги некачественные.

Расспрашивать клиента стоит по двум причинам. Во-первых, так клиент видит, что вы его слушаете и вам интересно его мнение. Это добавляет вам очков в переговорах и создает атмосферу доверия. А во-вторых, таким образом вы уточняете суть самого возражения. Мы уже с вами изучили, что возражения могут быть явными и неявными. Нам нужно понимать, с каким именно возражением мы имеем дело. Посмотрите на пример с качеством услуги. Согласитесь, что сложно отвечать на возражение про качественные услуги, не зная деталей. Что вообще имел в виду клиент, говоря о качестве? Чтобы продолжить диалог, нам нужны дополнительные данные.

Мне важно, чтобы вы понимали, используя этот алгоритм, что не стоит доходить до абсурда. Если клиент говорит, например, что для него дорого и он рассчитывал купить вашу услугу за 20 000 рублей, то не нужно его спрашивать: «А что значит дорого?»

4. Подвергните сомнению возражения вопросом. После того, как у нас появилось четкое и конкретное возражение, нам нужно подвергнуть его сомнению. Лучший способ это сделать – задать вопрос. Вопросы следует задавать такие, ответив на которые клиент поставит под сомнение свою изначальную позицию.

Например, клиент вам говорит, что для него 20 000 рублей в месяц за аутсорсинг дорого. Нужно уточнить у клиента, а во сколько ему, по его мнению, обойдется содержание штатного юриста. Отвечая на этот вопрос вместе с клиентом, можно будет наглядно показать, что человек в штате еще потребует оплаты налогов, оплаты больничного и содержания рабочего места.

Правильно заданные вопросы позволят вам продемонстрировать другую точку зрения, подставить под сомнения исходный тезис.

5. Подкрепите мысль доводами. Отлично, если вы сможете подкрепить свою точку зрения доводами. Например, говоря об аутсорсинге, расскажите, что с клиентом будет работать целая команда, что вы готовы будете прийти на помощь и по личным юридическим проблемам руководителя. Такая аргументация укрепляет вашу позицию, и клиент начинает сомневаться в своих убеждениях.

На этом этапе отлично работают различные анекдоты и поговорки. Например, когда вы говорите клиенту, что «Мы не слишком богаты, чтобы покупать дешевые вещи» или «Скупой платит дважды», народная мудрость более эффективно подталкивает к принятию решений. Здорово, если на типовые ситуации вы сможете представить анекдот в тему.

Например, если мой клиент явно хочет «быстро, качественно, недорого», то я рассказываю бородатый анекдот:

Покупатель:

– Я хотел бы посмотреть дешевую, но красивую и прочную обувь.

Продавец:

– Я тоже.

Анекдоты, половицы, крылатые выражения делают ваши переговоры более дружественными. Ваши клиенты не чувствуют давления с вашей стороны.

6. Расскажите позитивную историю. Очень здорово, если вы сможете подкрепить процесс обработки возражений позитивной историей. Например, клиент сомневается, нужен ли ему аутсорсинг или нет. Расскажите историю вашего клиента, который так же боялся, а теперь очень доволен вами. Наверняка у вас есть такие примеры. Подобные истории хорошо подкрепляют вашу позицию, и вам легче общаться с вашими клиентами дальше.

Освоив этот алгоритм на практике, вы увидите, что обработка возражений становится в чем-то даже приятным процессом. Ваши действия станут более выверенными, а результаты более прогнозируемыми.

3.8.4. Техники ответов на возражения

Возражения у клиентов возникают, когда не очень понятна ценность вашего предложения. Например, один из продуктов, которые продает «Лаборатория Юридического Маркетинга», – это сайты. Вот представьте, что я вам предлагаю купить у нас сайт за 1 рубль. Согласитесь, вроде и выгодное предложение, но какое-то оно подозрительное. С чего это человек стал распродавать сайты по рублю? Нужно какое-то обоснование. Например, я поясняю, что нашей компании 5 лет и в честь этого маленького юбилея мы продаем 3 сайта по 1 рублю. Теперь все ясно и понятно. Нужно не мешкать и брать. Какие тут могут быть возражения?

К чему я рассказал этот пример? На нем я хотел продемонстрировать, что для клиентов нам нужно разжевывать самые вкусные предложения. Лучший подход в переговорах – считать, что клиент ну совсем ничего не понял. Пусть вы лишний раз объясните, чем оставите какие-то пробелы в его восприятии выгодности вашей юридической услуги.

В этой части книги мы рассмотрим конкретные методики, которые позволяют нам донести ценность нашего предложения для клиента. Итак, поехали.

Техника дробления. Представьте, что вы хотите продать клиенту юридический аутсорсинг стоимостью 25 000 рублей. Клиенту сложно решиться на покупку из-за его стоимости. Сколько клиент будет пользоваться услугой? 30 дней. Это всего 833 рубля в день. Это цена двух бизнес-ланчей. Неужели клиент не может позволить себе юридическую защиту в день всего за 833 рубля?

Дробление позволяет нам продемонстрировать клиенту выгодность услуги. Если вам удастся получившуюся сумму сравнить с чем-то простым и понятным, то это только усилит вашу аргументацию.

Обсуждаем дельту. Вы клиенту предлагаете услугу за 50 000 рублей. Клиент говорит, что это дорого. Вы его спрашиваете, а сколько он считает недорого. И он, например, говорит, что 45 000 рублей.

В данной ситуации намного проще обсуждать не 45 000 рублей, а дельту, то есть разницу между 50 000 – 45 000 = 5 000 р.

Иногда достаточно произнести фразу: «5 000 рублей… Разве это сумма, из-за которой стоит торговаться?»

Метод «смета». Мы уже рассматривали с вами эту технику выше. Разложите свою услугу на составляющие, и, если клиент начинает торговаться с вами, спросите его, от каких преимуществ услуги он хотел бы отказаться, на чем бы хотел сэкономить. Таким образом вы покажете клиенту, что уменьшение цены приводит к уменьшению объема оказываемых услуг.

«Ты туда не ходи, ты сюда ходи. А то снег башка попадет». Эту технику используют опытные официанты: «Вы знаете, у нас сегодня эскалопы не самые лучшие, а вот поджарка наисвежайшая! Очень рекомендую». Подобные «советы» создают определенный доверительный тон, и клиент проникается к вам уважением.

В юридическом бизнесе мы этот прием используем так: «Зачем Вам покупать аутсорсинг сейчас? Вы с нами не работали, мы тоже! Давайте мы проведем Вам взыскание дебиторки по одному контрагенту, а уже далее решим, будем ли мы сотрудничать дальше или нет».

«Ваши инвестиции в проект». Никто не хочет расставаться с деньгами! Это факт! Все это выражается даже в бессознательном: клиенты не любят слова «затраты», «цена», «нужно заплатить». Более позитивно звучит «Ваши инвестиции». Слово «инвестиции» воспринимается более позитивно.

Цена и ценность. Понятно, что любая услуга стоит денег, то есть имеет свою цену. Ну а если говорить о ценности? Перечислите, что клиент получит за свои деньги. Говорите с клиентом о ценности. Сделайте акцент именно на этом.

«Уже весь город знает…» «О, я думал уже весь город знает, что я не даю скидок на свои услуги. А Вы не знали?» Или вариант для смелых: «Ну, наверное, уже весь город знает, что мои гонорары существенно выше, чем у коллег…» Такие фразы делают обсуждение цен с вами некорректным.

«Возьмите в рассрочку!» Вы можете предложить свою услугу в рассрочку? Используйте как аргумент. Например, вы можете сказать: «Внесите сейчас комфортную предоплату. Остальное можно будет выплатить в течение месяца». Применяя такую технику, вы стимулируете клиента к заключению сделки.

«Этот тариф не для всех». Мы уже с вами неоднократно разбирали, что лучше к клиенту выходить с тарифами, то есть предлагать не один вариант сотрудничества, а три. Это позволяет лучше поймать объективную для клиента цену услуги. В такой технике всегда есть тариф VIP, который стоит самых больших денег. По этому тарифу можно сразу сбить ценовое возражение, если сказать, что этот тариф не для всех. Подобный подход позволяет придать услуге налет элитарности и таким образом отойти от возможного обсуждения стоимости тарифа.

Здорово, если вы еще добавите, что по данному тарифу вы работаете не более чем с одним человеком в месяц. Люди любят быть эксклюзивными.

«А при каких условиях Вы готовы купить?» Иногда клиент начинает мяться. Говорит много и без конкретики. В этом случае можно задать прямой вопрос: «А на каких условиях Вы готовы купить у нас?» Это позволяет нам перевести общение с клиентами в более предметное русло.

«Все дорожает…» Клиент говорит: «У, а что так дорого? Раньше ведь было дешевле!» – «Согласен с Вами, все дорожает. Видели, как бензин подорожал? А аренда? Вот и наши услуги дорожают».

«Хорошее – дешево?» Иногда разговор о цене заканчивает одна фраза: «Скажите, а Вы видели, чтобы когда-нибудь классные вещи стоили дешево?»

«Вы нас по цене выбираете?» Задав клиенту вопрос «Вы нас по цене выбираете?», вы уходите от ценового обсуждения. Редко кто из клиентов в своем уме и здравой памяти скажет вам в ответ: «Да, я ищу самого дешевого юриста!» Еще один рабочий вариант данной фразы: «Цена услуги – это самый важный для Вас критерий?»

3.8.5. Методы профилактики возражений

У врачей есть хорошая поговорка: «Лучшее лечение – это профилактика». Принцип настолько мудрый, что действует и в продажах. Зачем преодолевать возражение, если можно его не допускать?

Опытный переговорщик мыслит примерно так: «Я знаю, что клиент не до конца понимает суть моей юридической услуги. Я знаю, что клиент сомневается и у него есть возражения. Я знаю, что это нормально, и сделаю все возможное, чтобы развеять эти возражения в процессе общения». Подобные установки позволяют вам сформировать адекватное восприятие процесса продажи и подготовиться к превентивным действиям. Что же вы можете сделать, чтобы развеять возражения клиента? Рассмотрим несколько тактик.

Атакуем себя первыми. Мы с вами уже рассмотрели, что у наших клиентов количество возражений по факту не так уж и велико. Многие из них просто типовые. И никто нам не мешает произнести возражение, так сказать, наперед. Например, вы говорите клиенту: «Да, мы знаем, что у нас не самые дешевые юридические услуги на рынке». Это позволяет взять инициативу в свои руки и сразу ответить на возражения, не дожидаясь, пока нас спросят.

Говорим за клиента. Второй метод профилактики возражений содержит в себе первый, но слегка модифицирован. Суть его в том, что мы произносим возражение за клиента, например: «Иван Иванович, Вы можете сказать, что наши услуги стоят дорого, но давайте я сразу проясню…»

Возражения часто бывают невысказанными. Человек общается с нами, остается с чем-то не согласен, но при этом не высказывает свое возражение нам. Чтобы обработать заранее возникающие у клиента возражения, нужно проводить профилактику возражений.

3.8.6. А всегда ли нужно отвечать на возражения клиентов?

Ну и напоследок давайте обсудим, нужно ли всегда отвечать на возражения. К сожалению, многие юристы воспринимают термин «борьба с возражениями» буквально и входят в переговоры со жгучим желанием побороть все возражения клиентов. Помните, избыточное усердие в борьбе с возражениями ведет к негативным последствиям. Клиент начинает чувствовать, что вы втюхиваете ему свою услугу.

Не надо насиловать клиентов, навязывая свою услугу, в том числе слишком активно «борясь с возражениями». Работайте над своим маркетингом, чтобы поток входящих обращений был избыточным. И если конкретный клиент у вас не покупает, то вы просто прощаетесь с ним.

Запомните! У подготовленных юристов работа с возражениями напоминает любую контактную борьбу. На любое высказывание клиента есть прием, который позволяет нейтрализовать возражение. Старайтесь нарабатывать приемы для своей практики. Стремитесь отслеживать, что хорошо сработало в переговорах с клиентами, а что не очень. Пробуйте разные варианты. Таким образом вы создадите свою уникальную тактику работы с возражениями.