Продажи со сцены – большое искусство
Я уверен, что многих из вас передернуло после прочтения названия этой главы. Какие еще продажи со сцены? О чем говорит Засухин? Он совсем с ума сошел?
А теперь давайте умерим свой пыл и эмоции и разберемся в вопросе продаж юридических услуг в публичных выступлениях более подробно. Рассмотрим, почему термин «продажи со сцены» имеет место быть в юридическом бизнесе.
Что такое юридический бизнес? Говоря обывательски, это осуществление сложной и квалифицированной юридической помощи в обмен на деньги. То есть, если люди вас считают экспертом, то люди приходят к вам за решением своих проблем и передают вам за это деньги.
А кого мы считаем экспертом? Если отвечать кратко, экспертом считают человека, который, в частности, публично делится своими знаниями. Один из самых естественных и высокоэффективных способов поделиться своими знаниями – публичные выступления.
Если вы хотите быть эффективны в продаже юридических услуг, то должны использовать публичные выступления как инструмент продаж.
К сожалению, когда мы начинаем внедрять метод продаж со сцены в юридической практике, то сталкиваемся со значительными сложностями. Мало того, что у большинства юристов навыки ораторского мастерства находятся в зачаточном состоянии, так они еще и не умеют строить продающие выступления. Говоря проще, вы не знаете, что и как делать в публичном выступлении, чтобы человек захотел у вас купить услугу.
В этой главе мы рассмотрим методы построения и организации продающих выступлений. Перед тем как вы начнете изучать технологию, хотелось бы напомнить вам о главном. То, что вы прочтете ниже, – всего лишь слова, описывающие некоторые алгоритмы. Истинную пользу для себя и своего юридического бизнеса вы можете получить только начав внедрять предложенные алгоритмы в жизнь.
Скажу сразу, что первые ваши выступления будут просто ужасны. Не бойтесь этого. Эти неудачи вас не должны останавливать. Наша особенность в том, что, чтобы получить любой практический навык, мы должны пройти через ряд ошибок и неудач. То же самое и с навыком продаж со сцены. Пробуя, исправляя ошибки и снова пробуя, вы на практике получите необходимые навыки. В итоге вы обретете эффективнейший метод по продаже юридических услуг.
5.1. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ НАВЫКОВ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРЕД АУДИТОРИЕЙ
На мой взгляд, современное юридическое образование, к сожалению, слишком академично. Вам на протяжении пяти лет пытаются передать кучу теоретического материала, совершенно не обращая внимания на практические навыки.
Все это приводит к тому, что такой важный для юриста навык, как публичные выступления, практически не тренируется в процессе университетского обучения. Я уже не говорю о навыках построения и проведения продающих публичных выступлений.
Усугубляет проблему современное судопроизводство, которое практически лишает юристов возможности по-настоящему использовать ораторское мастерство.
Именно по этой причине я очень рекомендую коллегам задуматься о прохождении курсов ораторского мастерства. Благо, что таких сейчас великое множество. Главное преимущество тренингов состоит в том, что они позволят вам отработать навыки на практике, а также избавиться от боязни публичных выступлений.
Я часто спрашиваю управляющих партнеров юридических фирм: «А почему вы не используете публичные выступления как инструмент маркетинга и продаж?» Очень часто я получаю пространственное рассуждение про «некогда» и «мы не можем». После более доверительного общения выясняется, что на самом деле юристам просто страшно выступать перед целевой аудиторией.
Надо признать, что публичные выступления пробуждают в нас животные инстинкты, приводящие к страху. Известный российский эксперт по публичным выступлениям Радислав Гандапас (кстати, очень рекомендую изучить его материалы по теме) говорил, что страх публичных выступлений – второй по силе страх после страха смерти. Нужно признать, что выступать перед публикой страшно даже матерым ораторам.
Я всегда, когда готовлюсь выступить перед аудиторией, чувствую, как начинает чаще биться сердце и потеют ладони. Что же делать со страхом?
Во-первых, убедите себя, что страх – это нормально. Все боятся публичных выступлений.
Во-вторых, старайтесь идти на страх и преодолевать его через силу. Если вы боитесь, нужно преодолеть страх, то есть сделать первый шаг, – тогда страх отходит. Например, вам страшно, а вы согласитесь на выступление. Это уже будет первым шагом.
В-третьих, нарабатывайте навыки публичных выступлений. Чем больше вы знаете и умеете, тем меньше вы этого боитесь. Помните, как вы учились управлять машиной? Сначала было страшно, но с приобретением навыков и знаний страх ушел.
Ну и самое интересное! Наша психология порой парадоксальна: то, над чем мы преодолели страх, начинает нам доставлять удовольствие. Юристы, которые научились в продажах использовать публичные выступления, не только приобретают эффективный инструмент получения клиентов, но и получают кайф от профессии.
Ведь что такое продажа через публичное выступление? Если после вашего выступления человек решил купить, значит, он признал вас экспертом. Согласитесь со мной, что признание – это один из сильнейших мотиваторов к работе.
5.2. ТРИ ТИПА ВЫСТУПЛЕНИЙ
Начнем с того, что на практике вы можете столкнуться с тремя видами публичных выступлений: информационным, мотивационным и продающим.
5.2.1. Информационные выступления
Вы проводите информационные выступления, когда вам нужно поделиться какой-то информацией, научить чему-то. Например, произошли изменения в законодательстве и вас, как эксперта, пригласили дать комментарии.
Стоит понимать, что это самый «сухой» тип выступлений, в котором ваш арсенал по продажам практически нельзя использовать. Никто не согласится приглашать вас как спикера, если вы будете стоять и продавать свои услуги.
Важно понимать, что на таком мероприятии тоже осуществляется «продажа», но не столько вашей услуги, сколько вашего бренда.
Как сделать так, чтобы даже формальное выступление принесло вам дивиденды в будущем? Есть несколько простых советов.
Анонсирование вас и вашей компании. Продумайте заранее, как вас представят. Как эксперта? Что скажут о вашей компании? Вспомните простой пример, который мы уже разбирали. Как лучше: «Иванов Иван, директор ООО «Юрист»» или «Иванов Иван, юрист, управляющий партнер ООО «Юрист», эксперт в области налогового права»?
Ваши корпоративные презентации. Будет очень здорово, если ваше выступление будет дополнено профессионально подготовленными презентациями в соответствии с фирменным стилем.
Я совсем недавно вел семинар в Адвокатской палате Московской области. Совместно со мной выступал Иван Хаменушко, старший партнер «Пепеляев Групп». Несмотря на то, что выступление носило сугубо некоммерческий характер, Иван подготовил замечательную презентацию, выполненную в корпоративном стиле.
Демонстрация вашего опыта. Чего люди ждут от вас на информационных выступлениях? Правильно, полезной и интересной информации. А что может быть лучше, чем поделиться информацией на основе собственного опыта и кейсов? К информационному выступлению нужно подготовить два-три кейса, которые проиллюстрируют ваше выступление.
Сразу хочу вас предостеречь от стандартной ошибки, которую допускают некоторые коллеги. Они просто начинают засыпать слушателей своими кейсами, в которых буквально захваливают себя. Помните, демонстрация кейсов должна проходить очень аккуратно.
Говоря об информационных выступлениях, я бы очень предостерег вас от «активных продаж». Помните, на этих выступлениях мы двигаем свой бренд и это движение должно быть очень лаконично и ненавязчиво.
5.2.2. Мотивационные выступления
Следующий тип выступлений, с которыми вы можете столкнуться, – это мотивационные выступления. В каких случаях вы столкнетесь с тем, что вам необходимо будет мотивировать клиентов?
Представьте, что вы собрали семинар из предпринимателей на тему «Как вести себя в случае проверок госорганами?». Конечно, вы проводите семинар с целью маркетинга, то есть привлечения клиентов. И в глубине души вы хотели бы, чтобы после этого семинара вы привлекли несколько клиентов, например, на абонентское обслуживание.
Если вы внимательно читали эту книгу, то уже понимаете, что просто встать и сказать в лоб: «Купите у нас аутсорсинг! Мы хорошие», – у вас не получится. Причина банальна: ваши клиенты не готовы к этому. Какой же выход?
Вам нужно провести ваш семинар в мотивационном стиле. Ваша задача достаточно классическая: вы должны донести до ваших слушателей ключевую мысль: «Так жить нельзя! Нужно что-то менять». То есть после семинара люди должны понять, что их бизнес под угрозой и нужно что-то менять.
Остановлюсь на этом моменте поподробнее. Не ставьте себе практически невыполнимую задачу по продаже юридического аутсорсинга. Ставьте себе выполнимую цель – сдвинуть человека с мертвой точки, немного подтолкнув его к мысли, что «нужно что-то менять».
Как готовить мотивационные выступления? Самое главное – это планирование и еще раз планирование. Вы должны первым делом сформулировать тезисы, которые вы хотите донести до ваших клиентов.
Давайте рассмотрим эту мысль на примере по проверкам, которые проводят госорганы. Какие тезисы нам помогут подтолкнуть людей к мысли о том, что им нужны наши услуги?
Тут все просто:
– Госорганы свирепствуют.
– Бизнес не готов к проверкам.
– Проверки приводят к потерям.
– Нужно быть готовым к проверкам.
Согласитесь, что тезисы очевидны? Да, вроде все легко, но, когда я вживую присутствую на выступлении юристов, то многие коллеги начинают размывать эти тезисы. Тезис на то и тезис, чтобы вы могли четко его «встроить в мозг» слушателей. Один из методов, который на практике используется успешными ораторами, – это многократное повторение тезиса.
Что делать далее со сформулированными тезисами? Доказывать, доказывать и еще раз доказывать. Приводите примеры, рассказывайте страшилки из практики, давайте статистику. Все это позволит вам показать клиентам, что проблема действительно существует и ее стоит решать.
Запомните главное : если вы хотите побудить вашу аудиторию к какому-то действию, то ваше выступление должно быть эмоционально заряжено. Вам придется выключить в себе лектора из университета и постараться зажечь вашу аудиторию.
5.2.3. Продающие выступления
Последний тип выступлений, с которыми вы можете столкнуться на практике, – это выступления, в которых вы непосредственно продаете свои услуги. Вы можете спросить, когда такие выступления возникают?
Представьте, что вы установили контакт с потенциальным клиентом, провели первые переговоры и клиент вас спрашивает: «А расскажите, что Вы делаете по договорам юридического аутсорсинга?» Вот тут и рождается продающее выступление.
Вы должны понимать детали возникновения продающих выступлений. Не всегда такие выступления самостоятельны. То есть не всегда вы назначаете клиентам встречу и делаете такой анонс: «На этой встрече я буду продавать свои услуги!» Конечно, нет! Чаще всего такие выступления являются частью вашего переговорного процесса. Иногда они возникают спонтанно. Например, вы можете вести обычное информационное выступление, и далее ваши слушатели просят вас рассказать, как вы оказываете ту или иную услугу.
Иногда в бизнесе бывают курьезные случаи. Например, мне один раз пришлось фактически вести продающее выступление сидя с партнерами в ресторане.
Вы должны учиться распознавать, какой тип выступления вам предстоит, и, соответственно, выбирать тот инструментарий, который вам подходит.
5.3. ПОДГОТОВКА ВЫСТУПЛЕНИЯ
Залог успеха в продающих выступлениях – это качественная подготовка выступления. В этом разделе мы рассмотрим важные аспекты подготовки к выступлениям.
5.3.1. Кто наш слушатель?
Первое, с чего начинается выступление, – это максимально четкий ответ на вопрос о том, для кого мы планируем выступать. Это будут руководители предприятий? Возможно, главные бухгалтеры? Может быть, это будут просто линейные сотрудники?
Максимально четко ответив на вопрос «Кто?», вы будете легче проектировать свое выступление и в итоге мероприятие пройдет более удачно.
Юристы меня часто спрашивают, как сделать, чтобы на мероприятия приходили только руководители.
Действительно, если завтра начать организовывать мероприятие, особенно бесплатно, то могут прийти все кому не лень. Если вы хотите пригласить именно руководителей, то должны в своем мероприятии создать некоторый налет элитарности. На практике мы используем следующие основные методы отсева аудитории:
– платный вход;
– ограничение мест (например, максимум 10);
– ограничение по статусу.
Хотел бы особенно акцентировать внимание на последнем пункте. При проведении мероприятий неплохо срабатывает простое уведомление: «Мероприятие только для руководителей». Мы даже как-то писали несколько грубо: «Сотрудникам вход воспрещен».
5.3.2. О чем говорить?
Вы определили, кто придет на ваше выступление. Теперь нужно понять, какая «головная боль» у вашей целевой аудитории. Самое главное правило при проектировании любого коммерческого выступления: говорите о проблемах клиента.
Например, вы хотите провести семинар по налоговым спорам. Что беспокоит владельцев бизнеса при уплате налогов? В первую очередь, как платить меньше и как избежать ответственности за это.
А что беспокоит главных бухгалтеров? В первую очередь, это снижение ответственности. Никто из бухгалтеров не хочет, чтобы к ним «были вопросы». Вопросы же финансовой эффективности перед ними выходят на второй план.
А что беспокоит линейных сотрудников? Им нужно отчитаться о том, что они не зря потратили время, посетив семинар. Лучший вариант для них – это приготовить кучу раздаточных материалов.
Как вы видите, даже на одну тему налоговых споров разные люди смотрят по-разному.
Важно, чтобы тема выступления была интересна аудитории. Буквально сейчас мы занимаемся тем, что помогаем одной юридической фирме провести семинар в Москве. Изначально наши партнеры сформулировали тему семинара так: «Итоги года. Вчера и завтра – Россия и мир». Скажите честно, вам интересно? Я думаю, что вряд ли. Тема слишком сухая и непонятная. Пожалуйста, придумайте ту тему выступления, которая поможет вам привлечь внимание аудитории. Говорите о конкретных проблемах клиентов и путях их решения.
Представьте, что вы хотите продать услуги налоговой практики предпринимателям и решили провести семинар. Тему семинара вы выбрали: «Актуальные вопросы последних изменений налогового законодательства». Как вы считаете, вы угадали с темой своего выступления?
Какое бы вы интересное ни запланировали мероприятие, очень маловероятно, что на него соберется много предпринимателей. Почему? Да все просто: большинству бизнесменов чихать на современные изменения в налоговом законодательстве. Вы можете начать возражать, что предприниматели должны разбираться в основах законодательства.
Да, вы правы! Все мы что-то должны. Но давайте будем реалистами: насколько интересно бы вам было посетить семинар «Актуальные вопросы последних инноваций в области лечебной физкультуры»? Маловероятно, что тема вас заинтересовала, хотя вы должны следить за здоровьем.
Дело в том, что всем нам интересен проблемный подход. Люди с помощью ваших юридических знаний хотят решить конкретную проблему или, может быть, где-то сделать свою жизнь немного проще. Именно поэтому лучше работает проблемная тематика в построении публичных выступлений. Если брать ту же налоговую практику, будет лучше звучать: «Как сократить налоговые отчисления? Используем последние изменения в законодательстве!». Как говорится, «те же яйца, только в профиль». Но у вашей потенциальной аудитории появится интерес к вашему мероприятию уже на этапе изучения анонса.
Имейте в виду, что с популяризацией маркетинговых инструментов значительное количество идей стало работать хуже, чем раньше. Например, многие юристы перегибают с использованием проблемного подхода в организации мероприятий и предлагают своим участникам не семинары, а «волшебную таблетку»:
– Пять способов как не платить налоги.
– Супер-пупер программа по снижению налогов в бизнесе.
Идея проблемного подхода гипертрофирована до того, что клиенты перестают верить. Во многих отзывах клиентов подобные мероприятия характеризуются как «развод», «обман» и так далее.
Поэтому, выбирая тематику своего мероприятия, старайтесь избегать штампов. Говорите с клиентами на одном языке, рассказывайте о вашем опыте, решении конкретных проблем клиентов – и тогда вас захотят слушать.
5.3.3. Составляем план
Вы не должны проектировать большое выступление. Час на одного спикера – это разумный предел.
Используйте следующий план:
– Введение в проблему. Рассказ негативного опыта.
– Что будет, если не решать проблему.
– Несколько слов об алгоритмах решений.
– Ваш положительный опыт.
– С чего начать решение проблемы.
Составление плана позволит вам не уходить в дебри, а провести мероприятие сжато и динамично.
5.3.4. Готовим качественный контент
Раздаточные материалы. Ваше мероприятие закончится, и люди разойдутся по своим делам. Отлично, если вы сможете передать для них материалы, которые они изучат уже у себя на рабочем месте.
Классикой жанра является раздача буклетов о вашей компании, CD, книг. Отличная идея – раздача так называемой сувенирки: ручек, блокнотов.
Я не буду особо углубляться в эту тему, так как тут все достаточно стандартно. Единственное, что считаю нужным сделать, так это предостеречь вас от стандартной ошибки: не раздавайте материалы в начале выступления.
Как делают большинство коллег? Человек приходит к вам на семинар, а ему бац – и пакет в руки. Подобный ход просто убивает мероприятия. Люди вместо того, чтобы слушать вас, начинают разглядывать бонусы, которые вы для них подготовили.
Презентации. Помним, что презентация – это повод продолжить диалог с участниками вашего мероприятия. Вы можете выслать материалы презентации на почту.
Продающие истории. Придумайте истории, в которых вы поделитесь своим опытом.
Практические задания. Если честно, я этот прием встречал на юридических семинарах всего пару раз, несмотря на его эффективность. Между тем выполнение заданий является отличным способом удержания внимания на вашем выступлении. Задания для аудитории позволяют вовлечь потенциальных клиентов в диалог с вами. Люди таким образом погружаются в предмет обсуждений и начинают глубже разбираться в излагаемом вами материале.
В чем суть заданий? Например, вы ведете мероприятие, посвященное налоговой тематике. Дайте людям задание хотя бы просто составить список налогов, который платит их бизнес, и расписать примерные суммы в год. Высшим пилотажем использования заданий является групповой интерактив. Суть его в том, что вы разбиваете участников на группы и просите их выполнить задание в группе. Помните, люди приходят на бизнес-мероприятия не только для того, чтобы узнать что-то новое, но и для того, чтобы пообщаться, а также познакомиться с кем-то.
Залог успеха в использовании заданий, безусловно, кроется в тщательной подготовке. Планируя выступление, подумайте, что вы можете поручить своей аудитории сделать. Задание должно быть относительно простым, но полезным.
Когда я веду для управляющих партнеров юридических фирм свое продающее выступление (а оно длится 8 часов), то обязательно даю задания, которые партнеры могут выполнить вместе. Это хороший способ отдохнуть и немного перезагрузиться.
Вопросы. Заранее продумайте вопросы, которые лучше задать аудитории н мероприятии, чтобы она заинтересовалась вашей услугой.
Услуги-приманки. Представьте, что вы подошли к концу своего мероприятия. Что вы скажете? Всем спасибо, все свободны? Лучший вариант завершения – это предложить продолжить заинтересованным участникам диалог с вами. Самое простое – проведение консультаций. Еще лучше будет, если вы предложите какое-то действие, например проведение аудита, в рамках которого вы проанализируете документы.
5.3.5. Не забываем про эмоции
Качественный контент мероприятия – это еще не все. Мало просто прийти и выступить, выдав аудитории ваши знания и опыт. Клиенты должны ощутить эмоции. Давайте рассмотрим вопрос об эмоциональной стороне вопроса вашего мероприятия.
Мне по ходу моей работы достаточно часто приходится бывать на выступлениях профессиональных юристов перед клиентами. К сожалению, очень часто юристы на своих выступлениях входят в образ лектора из университета и просто усыпляют своих слушателей.
Важно понимать: если вы хотите, чтобы ваши слушатели у вас впоследствии купили, то нужно уметь вызвать эмоции у них. Причем самое интересное, что эти эмоции должны быть и положительные, и отрицательные.
Почему эмоции так важны? Мне нравятся исследования американцев в сфере маркетинга. Они даже науку новую развивают, которая называется «нейромаркетинг». Суть в том, что они обследуют людей на томографе в момент важных маркетинговых действий. Например, проводилось сканирование людей, совершающих покупки, и выяснилось, что человек, который покупает, задействует части мозга, ответственные за эмоции. Говоря проще, чтобы человек купил у нас, мы должны вызвать у него эмоции.
Важно понимать, что не всегда нам нужно вызывать именно положительные эмоции у нашей аудитории. Например, в своих выступлениях перед юристами и адвокатами я часто задаю провокационные направления в выступлении. Я стараюсь показать, что многие адвокаты ведут свою практику к фатальному финалу, что недополучают деньги по причине отсутствия маркетинговых навыков. Разве может подобный подход вызвать у кого-то положительные эмоции? Конечно, нет.
Зачем же нужно вызывать у аудитории отрицательные эмоции? Все просто: когда вы показываете своим слушателям, что хватит и так жить нельзя, вы тем самым мотивируете их к действиям. В своих выступлениях я глубоко надеюсь, что хоть у кого-то из адвокатов «щелкнет в голове» и он или она начнет работать над развитием маркетинга.
Да, можно тысячу раз рассказать о том, что юридический маркетинг – это здорово, но только истинное понимание того, что вы в «ж*пе», начинает действовать, как сильнейший мотиватор. Добиться такого эффекта можно только погрузив слушателей в негативные эмоции.
А как вызвать эмоции у своей аудитории? Есть несколько проверенных методов.
Юмор. Юмор всегда хорошо работал в публичных выступлениях. Юмором можно вызвать как положительные эмоции, так и отрицательные, если пошутить над самими участниками семинара.
С юмором как инструментом публичных выступлений важно быть крайне осторожными. Говоря проще, нужно уметь шутить. Если вы не наделены даром импровизации, то отличным способом шутить с аудиторией являются домашние заготовки в виде анекдотов.
Риторические тезисы. Если вы хотите вызвать эмоции у своей аудитории, то должны заготовить несколько риторических тезисов. По-другому я называю их «мыслевирусами». Говоря еще проще, это идеи, которые вызывают дискуссии.
Например, вы хотите продать своим слушателям абонентское обслуживание. Тогда вашими «мыслевирусами», возможно, будут:
– Штатный юрист – это потеря денег.
– Штатный юрист – это ограниченный профессионализм.
– Аутсорсинг – это выгодно.
Согласитесь, что, говоря с клиентами о деньгах, мы невольно вызываем их на эмоции. Важный момент: высказывая некоторые тезисы, готовьтесь к тому, что будут несогласные и с вами будут спорить. Это нормальный ход дискуссии и показатель того, что тезис сработал.
Истории. Отличным приемом работы с эмоциями в продажах со сцены является рассказывание историй.
Вам нужно вызвать грустные эмоции? Расскажите историю из своего опыта с грустным финалом. Нужны позитивные эмоции? Расскажите историю с хеппи-эндом.
Например, когда мне приходится вести продающие выступления для своих потенциальных партнеров, я часто рассказываю истории о том, когда наше партнерство с некоторыми коллегами зашло в тупик. Иными словами, я делюсь нашими провалами в работе.
Зачем в продажах делиться провалами? Мне очень важно, чтобы мои партнеры понимали, что работа над маркетингом – это очень важное и ответственное сотрудничество. Мне очень важно, чтобы партнеры понимали возможные риски и начинали сотрудничество осознанно, именно поэтому я считаю важным делиться не только положительными кейсами, но и отрицательными.
Мы с вами рассмотрели, насколько важны эмоции в публичных выступлениях. Одна из причин использования эмоций – это возможность удержать внимание на вашем выступлении, сохранить интерес. Коллеги, кто умеет мастерски продавать свои услуги, обладают отличным навыком удерживать внимание аудитории. Ведь принцип прост: если аудитория вас не слушает, как она может что-то купить?
5.3.6. Анонсируем свою экспертность
Чтобы люди пришли на ваш семинар, они должны видеть в вас эксперта. Об этом стоит позаботиться заранее. Подумайте, как вы проанонсируете свою экспертность. В описании семинара укажите свое образование. Может быть, вы являетесь членом различных общественных организаций? Вы написали книги? Публикуетесь в СМИ?
Помните, чем больше причин вас слушать вы изложите аудитории, тем больше вероятность того, что привлечете внимание и у вас кто-нибудь после этого купит.
5.3.7. Репетируем
Мне нравится выражение одного из хоккеистов: «Чем чаще я бью по воротам, тем больше я в них попадаю». Нужно признать, что мастерство оттачивается в тренировках.
Это в полной мере относится и к публичным выступлениям: если вы хотите быть успешными в этом инструменте продаж, то вам придется тренироваться, то есть репетировать.
Как это выглядит на практике? Самый простой и доступный способ – репетиции дома перед зеркалом. Да, это необычно и может быть даже странно для окружающих, но, поверьте, это работает. Репетиция формирует у вас навык.
Второй прием, который отлично работает, – это мысленный прогон выступления. Просто представьте свое выступление, подумайте о вопросах, которые вам зададут. Постарайтесь сформулировать ответы на них. Все это позволит подготовиться к мероприятию и удачно выступить.
5.3.8. Поиск и подготовка зала
Где взять помещение для выступлений? Если у вас есть бюджет на проведение мероприятия, то воспользуйтесь многочисленными предложениями бизнес-центров, гостиниц, коворкингов. Общие рекомендации таковы:
Удобное месторасположение. Следите, чтобы вашим участникам было удобно добраться до здания, где будет проходить мероприятие. У нас были случаи, когда люди отказывались ехать на мероприятие, если были проблемы с парковкой либо здание находилось далеко от метро.
Небольшое помещение. Бывают ситуации, когда вам предлагают свободный зал на 100 человек, хотя вы планируете привлечь всего 10–15. Большой зал начинает давить на участников. Старайтесь, чтобы количество свободных мест не превышало 20 %.
Кондиционирование и вентиляция. Если можете, выбирайте залы с эффективной системой кондиционирования и вентиляции.
Удобство для кофе-брейков. Мы уже разбирали с вами, насколько важно, чтобы вы могли провести мероприятие с неформальной частью в виде кофе-брейка. Уточните у провайдера конференц-услуг, предоставит ли он вам такую возможность. Стремитесь выбирать те площадки, где вашим гостям не нужно далеко идти для кофе-брейка. Мы проводили однажды мероприятие, участники которого должны были зимой идти в другой корпус отеля для того, чтобы выпить чаю. Очень было неудобно.
Если у вас нет денег на аренду хорошего зала, то не следует отказываться от идеи публичных выступлений. Включайте смекалку. Мы на практике нашли два действенных способа: 1) аренда в счет бартера; 2) проведение мероприятий у партнеров, а также в бизнес-инкубаторах.
Подумайте, что вы можете предложить владельцу помещений? Самое простое – баш на баш: вас пускают провести мероприятие, а вы взамен оказываете консультационную помощь. Помните, мир не без добрых людей!
Самое важное! Смиритесь с тем, что вам нужно провести два-три достаточно слабеньких выступления, чтобы начать чувствовать себя уверенно с аудиторией. Это нормально. Продажи со сцены для вас новый опыт, и нужно выработать соответствующие навыки.
5.4. ВАЖНЫЕ ФИШКИ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
1. Проводим мероприятия совместно с партнерами. В наших книгах по маркетингу мы уже неоднократно разбирали, насколько эффективно проводить такие мероприятия. Это и совместные усилия по организации, и минимизация расходов.
2. Продаем там, где нельзя продавать. Что делать, если вас приглашают на формальное мероприятие как спикера и эксперта и у вас нет возможности продавать свои услуги? На публичных выступлениях в первую очередь продается ваш бренд, ваша экспертность.
Поэтому, если вас приглашают выступить на мероприятии, крайне важны:
Ваш внешний вид. Дорогой костюм, швейцарские часы приветствуются.
Ваши книги, статьи . Здорово, если вы сможете продемонстрировать материальные носители вашей экспертности.
Кейсы, примеры из практики .
3. Создаем тусовку. Если вы организуете живые мероприятия для своих клиентов, то помните, что люди пришли не столько учиться чему-то, сколько потусоваться. Поэтому, проектируя мероприятие, не забывайте об элементах тусовки:
Помните о питании участников. Кофе-брейки и обеды – это способ не только подкрепиться, но и переговорить, завести неформальные знакомства.
Раздайте бейджи. Люди пришли на ваше мероприятие общаться. Бейджи – это простой инструмент, но он значительно упрощает процесс коммуникации.
Стимулируйте к общению. Задавайте аудитории больше вопросов! Просите рассказать свои кейсы. Давайте задания в группах. Все это позволит вам вовлечь аудиторию в мероприятие и установить плотный контакт. Запомните: ваша задача – выйти из роли лектора из университета! Вы проводите маркетинговое мероприятие, а не подготовку к госэкзамену.
4. Не утомляем свою аудиторию. Мы как-то проводили семинар по налоговым спорам для наших партнеров. Пришло порядка тридцати руководителей организаций, семинар длился 1,5 часа, велась видеозапись. Когда я посмотрел видеозапись этого семинара, я чуть не заплакал от горя. Мы с огромным трудом собирали аудиторию, а весь семинар люди прослушали лекцию из серии «Налоговое право в Российской Федерации». Причем лекция велась тремя лекторами, которые все 1,5 часа сидели за столом. Стоит ли говорить о том, что после окончания семинара народ просто пулей вылетел из зала?
Ваши мероприятия не должны утомлять аудиторию, поэтому:
Делайте свои мероприятия краткими. 40–60 минут – это, как правило, предел для одного выступления.
Будьте интересны. Давайте максимально полезный материал. Тот материал, который можно использовать вашим клиентам. Приводите больше примеров. Слушать примеры намного интереснее, чем нудную теорию.
Вовлекайте аудиторию в диалог с вами. Обязательно визуализируйте (используйте флипчарт, показывайте презентации), обращайтесь с вопросами к аудитории, предлагайте различные задания.
5. Спокойно реагируем на возникновение спора. Многих юристов пугает, когда с ними начинают спорить. Как быть в таких случаях?
Во-первых, вы должны понять, что спор – это нормально. Понимание «нормальности» спора позволит вам адекватно относиться к плюрализму мнений в публичных выступлениях.
Во-вторых, для начала согласитесь с самим фактом, что существуют противоположные мнения. «Да, Вы правы, что есть альтернативные подходы к налоговым спорам…» Сам факт согласия несколько обезоруживает спорщика.
В-третьих, игнорируйте спор. Иногда стоит просто продолжить свое выступление, не обращая внимание на провокации.
Ну и самый главный совет: старайтесь избегать выступлений перед другими юристами. Моя практика показывает, что на юридическом семинаре всегда найдется «самый умный юрист», цель которого будет одна – дискредитировать ваше выступление. Зачем коллеги так делают? Это позволяет им чувствовать себя умнее.
6. Завершая мероприятие, раздаем анкеты, чтобы собрать контакты и выяснить, что понравилось в вашем выступлении, а что нет. Во-первых, вы сможете таким образом улучшить свои будущие выступления. Во-вторых, у вас появятся контактные данные потенциальных клиентов для дальнейшей работы. Ведь после мероприятия начинается самое интересное – постпродажи. Рассмотрим этот процесс более подробно.
5.5. ПОСТПРОДАЖИ
После проведения мероприятия всегда есть несколько человек, кто заинтересован в ваших услугах, но проявил скромность на самом мероприятии. Лучшим вариантом будет, если вы или ваши сотрудники после проведения мероприятия сделают прозвон участников и предложат, например, консультации по теме семинара.
Удачным моментом является искусственное ограничение на ваше предложение. Например, вы звоните и говорите, что у вас для участников семинара есть три бесплатных консультационных пакета, что в рамках этого предложения вы изучите документы и проведете соответствующие консультации. Подобный подход позволяет стимулировать людей обращаться к вам.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
