Продажи VIP-клиентам – это отдельный вид продаж
Рынок услуг – фантастически эластичный рынок. Одна и та же услуга может отличаться по цене в десятки раз. Своим коллегам я всегда показываю распечатку из договора рекламного агентства «Апостол» Тины Конделаки. Создание фирменного стиля «Новой Москвы» обошлось в 16 миллионов рублей.
Природа любой профессиональной услуги такова, что потенциальный заказчик не очень понимает, из чего состоит услуга и как она будет оказываться. Существуют магические понятия «модно» и «не модно». Огромную роль играет бренд исполнителя или его раскрученность.
Все, что описано выше, полностью подходит и для юридического бизнеса. Мы неоднократно встречались с юристами, которые за свои услуги брали по несколько миллионов рублей. На вопрос, как им удается продавать юридические услуги так дорого, мы часто получали очень философский ответ: «За меньшие деньги тебя серьезно не воспримут…» Из маркетинга юридических услуг нам хорошо известно, что цена действительно является показателем качества.
Так как же продать свою услугу дорого? С точки зрения маркетинга мы с вами процесс создания дорогой услуги достаточно хорошо изучили. В этой книге я хотел бы с вами обсудить реализацию дорогой услуги с точки зрения продаж. Безусловно, вы должны понимать, что маркетинг и продажи в данном случае как близнецы. Вы не можете продать дорогую услугу, если клиент не видит в вас бренд. Весь ваш брендинг улетучится, если вы не будете продавать услугу соответствующим способом.
Нужно признать, что процесс изучения продажи услуг VIP-клиентам находится в зачаточном состоянии. Многое связано с некоторой закрытостью рынка юридических услуг. Многие наши партнеры отказываются делиться своими наработками в области продажи дорогих услуг. Те же коллеги, кто делится информацией, часто продают услугу по наитию, не структурируя процесс продажи.
Исходя из этого я поделюсь своими мыслями и наработками на эту тему. Все они основаны на наблюдениях, которые мы получаем, участвуя в проектах как маркетологи. Кроме того, информация почерпнута из интервью, взятых на условиях анонимности у управляющих партнеров пяти компаний, входящих в рейтинг «Право. Ru-300» по объему выручки.
7.1. КАК НАЧАТЬ ПРОДАВАТЬ ДОРОГО?
Чем отличаются VIP-клиенты от обычных?
Юристы, особенно начинающие, часто спрашивают меня, как продать услуги дорого. Для начала разберемся, что означает «дорого»?
Мне на глаза как-то попалось исследование американцев, суть которого свелась к следующему: 10 % ваших клиентов готовы купить ваши услуги в 10 раз дороже, чем вы их продаете сейчас.
Сколько вы сейчас берете в среднем за дело? Например, 30 000 рублей. И пусть в месяц вы привлекаете двух клиентов. Соответственно, в год вы работаете в среднем с 24 клиентами. Какой интересный вывод можно сделать? В год с вами работают минимум два клиента, которые готовы купить у вас услугу за 300 000 рублей и более. Согласитесь, впечатляет?
Итак, мы определились, что для вас услуга в 300 000 рублей будет дорогой. Как же продать такую услугу на практике?
Первым делом вы должны «увидеть» этих клиентов. Проанализируйте свой регион, выясните, постарайтесь определить, кто те люди, кто может купить дорогую юридическую услугу. Это поможет вам создать нужный портрет клиента.
Второе: что вы предложите клиенту на 300 000 рублей? Говоря проще, почему клиент должен купить у вас дорого?
В этом направлении отлично работают сервис и престиж. В наших книгах по маркетингу мы достаточно подробно рассмотрено, как улучшить сервисную политику юридической компании. Что касается построения бренда, то это была тема отдельной книги.
Я хочу донести до вас ключевую мысль. Чем более вы знамениты и чем лучше сервис в вашей компании, тем дороже вы можете продавать ваши услуги. Фокусируйтесь на этих двух аспектах прямо сейчас.
А с чего начать? Если вы адвокат и работаете в адвокатском кабинете, то начните с трех простых вещей:
1. Офис, в который не стыдно пригласить клиента. Приведите свою супругу (или супруга) в кабинет. Пусть он оценит со стороны. Может, стоит сделать качественный ремонт?
2. Купите кофемашину. Зачем? Не спрашивайте. Просто купите и предлагайте кофе своим доверителям.
3. Повесьте на стену свои дипломы и рекомендации. Зачем? Не отвлекайтесь на рассуждения, просто повесьте!
Сделали? Ура! Вы прошли первые три шага в сторону продажи своих услуг дороже.
7.2. ПОНТЫ ДОРОЖЕ ДЕНЕГ
Понтоваться нужно тоже уметь
Как ведут себя животные, чтобы выиграть конкуренцию в природе? Они стараются быть больше и серьезнее своих противников. Что делают животные, которые не являются по факту самыми большими или самыми сильными в природе? Они претворяются, или, говоря по-научному, мимикрируют.
Вы спросите, причем тут животный мир? Так уж сложилось, что в бизнес-практику прочно вошло, выражаясь фигурально, мерение размерами, количеством и прочим. Если вы хотите продать свою услугу не по рыночным меркам дорого, то должны соответствовать статусу VIP-клиента. Если же вы не соответствуете, то должны притворяться. Если посмотреть на человека упрощенно, то мы не так уж и далеко ушли от нашей биологической сути. Рассмотрим важные штуки, которые непосредственно влияют на продажу дорогих юридических услуг.
Социальные доказательства. Ваша репутация – это то, что говорят о вас люди. Использование фото, документов и дипломов позволяет как бы невзначай продемонстрировать ваш статус и квалификацию.
Социальные маркеры. Как в природе один самец понимает, что другой самец большой и сильный и с ним не стоит ввязываться в драку? По биологическим маркерам: большим рогам, крупному торсу, грозному рычанию.
Примерно то же происходит в бизнесе. Как ваши клиенты понимают, что вы достаточно круты, что имеете право продавать свои услуги дорого? VIP-клиенты умеют мастерски считывать ваши социальные маркеры. Чаще всего в наше время социальными маркерами являются швейцарские часы, дорогой костюм итальянских дизайнеров, а также статусные аксессуары. Безусловно, к социальным маркерам относится и автомобиль, на котором вы ездите.
Мысль простая. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то лично вам нужна дорогая упаковка (как минимум одежда и статусные часы). Минимальный комплект вам обойдется примерно в 200–300 тысяч рублей по ценам 2016 года.
Многие из вас скажут: «У-у-у, огромная сумма! Можно как-нибудь без этого?» Не знаю, сколько я ни присутствовал на статусных переговорах, все коллеги стараются выглядеть на 150 %. Да, может быть, в Америке миллиардеры вроде Марка Цукерберга и могут ходить в футболке и джинсах, но у нас однозначно работают принципы «понты дороже денег» и «встречают по одежке».
«Свой-чужой». У боевых самолетов есть система, называется «Свой-чужой». Суть ее в том, что передатчик самолета отправляет радиосигнал другому самолету, приемник которого дешифрует сигнал и определяет, кто перед ним: свой самолет или враг.
Нечто похожее происходит и в бизнесе. Когда ведутся статусные переговоры, то партнеры тоже таким образом «прощупывают» друг друга. По ходу переговоров в разговоре всплывают эдакие «зашифрованные послания», цель которых одна – понять, на самом ли деле вы круты или нет. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то должны научиться распознавать эти послания.
На практике я чаще всего наблюдаю в переговорах следующие послания «свой-чужой».
1. Иностранные статусные бренды. Очень часто в разговоре упоминаются статусные бренды. Чаще всего это относится к часам, дорогим аксессуарам и одежде. Партнер, который упоминает название брендов, внимательно смотрит на вашу реакцию: знаком бренд вам или не знаком?
Особо пристально оценивается правильность произнесения брендов (например, бренд Longines – не «лонгинес», а «лонжин». Бренд Zegna – не «зегна», а «дзения»).
Противоположным приемом является специальное коверканье бренда (например, не «мерседес джиэль» (MercedesGL), а просто «джиэля»).
2. Знаковые клиенты. «Да мы тут в Сбере в тендере участвовали…», «Мы тут для «Газпрома» проектик один делали…» Подобные фразы показывают нам: «Мы круты! Посмотрите на наших клиентов».
Например, в нашей сфере классикой жанра при переговорах в Москве является вопрос: «А Вы это… С кем в Москве работаете?»
Демонстрация своих клиентов – сильнейший сигнал, показывающий ваш статус.
3. Мы в обществе. «Да мы тут на днях заезжали в Администрацию Президента…» – так можно подчеркнуть свой социальный уровень.
4. Я на отдыхе . «Да мы тут ездили на Сейшелы…» На вас могут быть поддельные часы, а этикетку костюма можно не разглядеть, но то, куда вы ездите отдыхать, однозначно говорит о вашем уровне жизни и в целом о статусе.
5. Мое имущество . «Я себе сейчас дом собираюсь строить…» или «Мы сейчас офис брать будем…» – при помощи таких высказываний вы демонстрируете свое имущественное положение и подход к жизни.
Важное правило! На раннем этапе своей работы вы не сможете «покупать офисы» и «ездить на Сейшелы». Если желание продавать свои услуги достаточно сильное, то вам нужно будет научиться двум вещам в переговорах. Во-первых, вы должны уметь распознать посыл «свой-чужой». Во-вторых, вы должны иметь возможность достойно на него ответить. Давайте смотреть правде в глаза: сначала вам придется блефовать.
Я хотел бы вас предостеречь от слишком частого использования рассмотренных выше методов. Человек, который постоянно в разговоре использует понты, выглядит несерьезно.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
Самое сложное в продаже юридических услуг VIP-клиентам по нерыночным гонорарам – это поверить в свои силы, сделать так, чтобы убедить себя: «Да, мои услуги стоят дорого и я могу продать их». Вторая сложность, которую я регулярно наблюдаю на практике, – это принцип коллег «хорошую невесту и на печи найдут». Помните, чтобы VIP-заказчики стали массовыми, вам нужно осуществить первые продажи. А чтобы сделать первые продажи, вам нужно научиться быть крутым. Третьего не дано.