Построение бренда для адвоката – жизненно необходимая вещь. Громкое имя приносит интересные дела и высокие гонорары. Но многие адвокаты не согласны с нами. Они считают, что реклама и адвокатура – вещи несовместимые. Многие, но не все. «Лаборатория Юридического Маркетинга» побеседовала с известным адвокатом Андреем Князевым, основателем Московской коллегии адвокатов «Князев и партнеры». В адвокатской практике А. Г. Князева более 450 успешных судебных процессов, и он не понаслышке знает о построении бренда в юридической области.

– Здравствуйте, Андрей! Первый вопрос следующий: многие адвокаты не понимают, что такое личный бренд адвоката, зачем он нужен. По Вашему мнению, есть ли в нем необходимость и почему адвокат должен задумываться о построении не только своей практики, но и личного бренда?

– Прежде всего, построение личного бренда становится актуальным из-за гонораров, так как если ты построишь бренд, то увеличится количество клиентов и, самое главное, их «качество». Этим стоит заниматься, даже если личный бренд создается в рамках адвокатской конторы или адвокатского образования. Люди больше доверяют специалисту, когда знают, что этот адвокат – спец по каким-то делам, например по семейным делам либо по бракоразводным процессам.

В нашей коллегии есть, например, адвокат, который специализируется на дорожно-транспортных происшествиях со смертельным исходом. Он построил свой личный бренд в рамках нашей конторы.

Если же ты хочешь организовать свою компанию, то без личного бренда это будет гораздо сложнее. Во многих странах крупные компании названы именем первоначального владельца, которое делает клиента более лояльным к бренду. Поэтому, по моему мнению, многим адвокатам стоит задуматься о построении бренда.

Есть те, кто не хочет строить свой бренд. Мне кажется, что если не хочешь, то и не стоит этим заниматься. Ну есть же просто рабочие лошадки. Они не хотят строить личный бренд – это их дело. Да и, в конце концов, если бы все адвокаты были «личными брендами», то и понятия «личный бренд» не существовало бы: ведь это, в первую очередь, индивидуальность. Я думаю, что это как в предпринимательстве: не каждый знает и готов. Но те, кто хочет, должны это делать. Остальное – отговорки.

– Согласен с Вами. Скажите, а, по Вашему мнению, какие методы построения личного бренда наиболее эффективны? Что конкретно делать адвокатам?

– Многие адвокаты, особенно старой школы, считают, что только дела могут за тебя говорить. То есть качество этих дел, качество клиентов и т. д. Но для молодых это не совсем актуально, потому что они еще не наработали такого количества дел. Более того, в нынешних условиях глупо игнорировать построение бренда, когда есть СМИ и Интернет.

Даже если ты хорошо отработал дело, но об этом никто не узнал, то это не будет иметь никакого смысла. Поэтому, наряду с успехами в профессиональной сфере (например, решения дела в пользу клиента, оправдательный приговор), надо уметь как-то это преподать. Кому-то удобно это делать через Интернет, кому-то – через телевидение, кто-то выбирает другие средства массовой информации, кому-то ближе семинары.

Я, например, сторонник того, что адвокат может и дать интервью для радио, и провести семинар. Ничего плохого в том, что у него есть разносторонние навыки в продвижении своих услуг, нет.

Это, конечно, при условии, что он профессионал. Конечно, если продвигается услуга, а человек не может ее изложить должным образом либо пишет с грамматическими ошибками, то тогда стоит начать с образования. А если ты достоин, то почему бы себя не прорекламировать?

Я разное слышал об адвокатах: «профессиональный адвокат», «хороший адвокат», «жесткий адвокат». А вот представьте, возможно ли определение «скромный адвокат»? Маловероятно, что кому-то захочется обратиться к такому. Представьте диалог: «Знаете, у меня есть знакомый, скромняга – адвокат, такой скромный, что его никто не замечает. Пойдемте к нему?»

– Скажите, Андрей, а как Вы относитесь к такому распространенному в профессиональной среде мнению, что по закону адвокатская деятельность не является предпринимательской, соответственно, я, как адвокат, не должен себя рекламировать?

– Ну, во-первых, нигде не написано, что не предпринимательскую деятельность мы не можем рекламировать. Существуют негосударственные фонды взаимопомощи, фонды благотворительные и так далее. Ведь они рекламируются. Поэтому я к этому отношусь так: запрета на рекламу нигде нет.

Наоборот, как раз адвокатское сообщество борется за то, чтобы не употреблялось слово «адвокат» в рекламе нерадивых юридических фирм, которые образуют компании с названиями типа «ООО «Адвокаты Москвы» или «Звездные адвокаты», а на самом деле являются коммерческими организациями.

Мне кажется, что Вы намекнули в вопросе на то, что адвокатская деятельность сама по себе уже является бизнесом. Да, я соглашусь, это так. Нужно ли это менять в законодательном плане? Не знаю.

Да, адвокатская деятельность – это во многом бизнес. Чтобы осуществлять свою практику, мы покупаем лампочки, оплачиваем счета, снимаем помещение. У нас есть бухгалтер, курьер, помощники. Можно как угодно это назвать. В некоммерческих организациях, кстати, возникают те же самые вопросы. Но я не вижу ничего плохого в рекламе, тем более в рекламе действительно профессиональных юридических услуг.

Не согласен я только с теми случаями, когда реклама размещена в несоответствующем месте. Не должно быть рекламы на спичечных коробках, не может быть рекламы с гарантией. Это вопросы, относящиеся к другой сфере, к сфере самой рекламы. Ведь за ней никто не следит.

Я иногда встречаю рекламу вроде «Адвокаты. Бывшие судьи. Выиграем Ваши дела». Вот я против такой рекламы. Но считаю, что это не повод запретить всем адвокатам рекламироваться и продвигать свои услуги. А как иначе молодой парень, который только что выпустился (ему только исполнилось 22 года), найдет работу? Он только закончил МГУ или МГИМО с красным дипломом. Что ему делать? Как ему продвинуться?

Мы, слава богу, еще не дошли до этого, но вот, например, в Америке билборды висят огромные. Чтобы Вы понимали, насколько это актуально, приведу пример. Слово «адвокат» в России (и в других странах «lawyer») в контекстной рекламе как в «Яндексе», так и в Google является одним из самых дорогих. В Москве, например, один клик в контекстной рекламе доходит до 25–30 долларов, в США клик уже стоит 50 долларов. Все, только чтобы о вас узнали. Огромная конкуренция, что у нас, что за рубежом.

Это дело такое. Хочет человек – пусть тратится на рекламу. Нельзя ему это запрещать.

– Согласен с Вами. Я, как маркетолог, всегда привожу в пример католическую и православную церковь. У них есть сайты, представительства в социальных сетях…

– Совершенно верно! Мы на то и адвокаты, чтобы уметь подстраиваться. Я должен быть ограничен в правах в связи с тем, что, видите ли, мою деятельность государство не признает бизнесом.

Вы еще учитывайте, что всем всегда что-нибудь не понравится. Адвокатский бизнес – он такой, в нем много завистников. Я слышал о себе столько нелестных слов.

Мне кажется, что, в первую очередь, надо заниматься своей деятельностью, а не критиковать коллег. Я, наоборот, за то, чтобы слово адвоката везде звучало, чтобы люди к этому приучались. А критикуют обычно те, кто не востребован.

В 90-е годы, например, приучались к слову «бандит». Сейчас, слава богу, есть представление о том, что свидетелю нужен адвокат, что ты можешь защищать свои права. Это хорошо в общеадвокатском плане. То, что люди знают о том, кто такие адвокаты и как они могут помочь. Все адвокаты должны быть в этом заинтересованы. Разве можем мы в рамках нашего общего дела говорить друг другу: «Давайте никому о нас не рассказывать»? Это как минимум странно. Невыгодно.

– Многие уже приходят к мысли о том, что молодым адвокатам надо продвигаться, рекламировать себя. Вопрос заключается в том, как достичь быстрых результатов. По Вашему мнению, сколько времени нужно инвестировать, чтобы получить эффект от своего бренда?

– Плоды это принесет только в том случае, когда ты инвестируешь 20–25 % своего рабочего времени. А на первоначальных этапах все 30–40 %, а то и больше. Мне кажется, что на первоначальном этапе ты вообще должен стремиться к любому контакту с публикой, к любому контакту со СМИ. Это сейчас, если меня позовут проконсультировать по поводу штрафов, я, может быть, и откажусь. А молодой адвокат должен быть всегда готов к контакту, он обязательно должен отвечать на все вопросы и предложения.

Это так же, как с рекламой. От того, что ты дашь рекламу на 10 долларов, ничего не изменится. Ее никто не увидит. Действенная реклама начинается с определенной суммы. Так и с построением бренда. Предположим, что племянник «слепит» тебе сайт за 10 дней, ты его разместишь в Интернете, но не будешь знать, как с ним работать. Это будет выглядеть так убого, что лучше бы ты вообще его не делал.

Я бы сказал, что до первых результатов нужно подождать минимум пять лет. Пять лет надо потратить, чтобы обрасти клиентами, чтобы твой бренд как-то продвинулся.

Бывают и другие случаи, но они невозможны, если ты не контактируешь со СМИ. Это какое-то резкое и интересное дело, которое привлекает средства массовой информации. Из подобных дел я могу привести в пример адвоката Карабанова, пусть я и не во всем с ним согласен. В самом начале он хватался вообще за все. За дело женщины, изнасилованной каким-то нашим борцом. За дело Полонского. Благодаря этим делам он приобрел определенную известность в течение всего двух лет. Но это должно повезти в каком-то смысле.

Но опять-таки это было бы невозможно, если бы он себя не продвигал, не контактировал со СМИ, не вкладывался в это. Например, у него был личный фотограф.

Можно привести в пример тех же Карельских, которые продвигались по-другому, через семинары, через статьи юридической направленности. Так что ничего вам не мешает на самом деле.

Адвокат – это такая специальность. Один адвокат продвинется с помощью массовых телевизионных шоу, а другой с помощью семинаров. Но и те, и другие не должны бояться сделать лишний шаг.

– Если говорить объективно, Вам удалось построить свой личный бренд. Многие знают Андрея Князева, адвоката. Скажите, что на этом пути было самым сложным?

– Я вот, честно говоря, не совсем с Вами согласен. Давно уже знают и МКА «Князев и партнеры», и я, если честно, стараюсь не отделять компанию от своей деятельности.

Самое сложное? Это, наверное, ошибки, которые совершались на этом пути. Не везде, может быть, надо было участвовать. Но я это могу оценить только сейчас, по прошествии лет. Но если ты ничего не делаешь, то ты и не совершаешь ошибок. А так, чтобы что-то такое сложное было… не знаю. От семьи я деньги на рекламу не отрывал.

Я не оцениваю работу адвоката как какую-то суперсложную. Я считаю, что это ремесло. Расскажи подводникам, которые год живут в подводной лодке, о своих трудностях. Адвокат же сам себе режим делает и так далее.

У некоторых могут возникнуть сложности с характером. Не все любят выступать, некоторые больше предпочитают работать с документами. Но на самом деле сейчас достаточно много семинаров и курсов на эту тему. Например, в своей коллегии я практикую проведение таких семинаров. на мой взгляд, легче застенчивого, но умного юриста научить говорить, чем взять разбитного парня, который ничего не умеет. Это такой же навык, как и, например, вождение автомобиля. Пока ты это 10–20 раз не сделаешь, а лучше 100 и 1000, ты этому не научишься.

Поэтому не могу сказать, что есть какие-то кардинальные сложности. Наверняка, где-то я сглупил, где-то сказал не так. Но не стоит на это обращать внимание, даже если на эту ошибку указали другие. Главное ее поправить и в следующий раз более тщательно подготовиться.

– Мы достаточно много проводим семинаров с адвокатами и слышим всегда примерно одно и то же: «Вы знаете, я адвокат. Моя задача – это защищать людей, ходить в суды, разбираться в законодательстве. А вот это все не мое, я не хочу этого делать». И вот как мотивировать себя на работу? Поделитесь советом, вот как Вы себя мотивировали на построение личного бренда в тот период, когда не было видно результата?

– Не знаю, мой результат сразу был виден. Я начинал в 1997 году. Я подал объявление в газету «Из рук в руки» и сразу заметил, что клиентов стало больше, чем, допустим, месяц до этого. Я сразу начал это делать. Я вступил в адвокатуру, когда это еще была такая, знаете, советская хозяйственная система. Давали по 100 долларов на аренду, на бухгалтера, а дальше вертись, как хочешь. Я поддержки не ждал от коллегии (хотя это тогда по-другому называлось – юридическая консультация). Чтобы заработать денег, надо было как-то продвигаться.

Сейчас, может быть, уже другое время, потому что конкуренция больше, юристов понавыпускалось. Адвоката сейчас, мне кажется, гораздо легче найти, чем, например, хорошую няню или хорошего плиточника. Ну вот такая ситуация в стране, к ней надо приноравливаться. У меня мотивация была такая: поинтереснее дела, побольше денег, посолиднее клиенты. А сейчас, при этой обострившейся ситуации, может быть и мотивация просто остаться в профессии. Ведь если ты не будешь себя продвигать, то велика вероятность, что вскоре ты можешь уйти из профессии. Я знаю хороших юристов, которые не смогли стать хорошими адвокатами, так как не научились продвигать свои услуги.

Если у тебя такой характер и ты хочешь оказывать только юридические услуги, чтобы тебя там не тревожили, то иди юрисконсультом на консервный завод. У тебя все будет хорошо, ты перед одним начальником всегда стоишь. А когда ты адвокат, ты каждый день выдерживаешь экзамен: перед клиентом, перед оппонентом, перед судьей.

Ты такую профессию выбрал, где тебе необходимы эти публичные навыки. Это то же самое, если доктор скажет сквозь зубы: «Вот мое дело лечить, консультировать я не буду. Лечить буду хорошо, но разговаривать не хочу». Едва ли к нему кто-то придет. Если ты хочешь цедить сквозь зубы, будучи доктором, то иди в патологоанатомы. Поэтому фраза «Я только на одно подряжался» стала неактуальной. Ситуация изменилась. Что делать, если юристов понавыпускалось столько? Знаете анекдот: «Что говорят обычно юристу? Два кофе и булочку с собой, пожалуйста»?

– Андрей, ну и напоследок – Ваши пожелания молодым адвокатам, которые хотят отправиться в «путешествие» по построению личного бренда, но пока думают и сомневаются.

– Если хочется – надо не бояться и начинать. Хуже не будет. Никто не скажет: «Вот этот адвокат так опозорился – статью написал». Или: «Какой ужас, семинар провел! Сидел бы закон изучал». У большинства потенциальных клиентов будет все-таки не такая реакция.

Человек выступил – и молодец. Если он выступает плохо и ты его критикуешь, то выступи сам хорошо. Принеси пользу обществу. Зачем критиковать, когда можно самому взять и сделать по-другому. Критик никогда не был хорошей профессией, высокооплачиваемой. Критик – это вообще не профессия, ты должен сам что-то сделать.

Может быть, я такой человек, который ценит успех сам по себе. Ведь можно найти кучу недостатков в великих людях, в известных адвокатах. Но сидеть и критиковать – это легче всего. Сделай по-другому, сделай что-то сам. Надо начинать и не бояться. Я за то, чтобы молодым было место. Ведь все известные адвокаты, имена которых на слуху, уже в пенсионном возрасте. Молодых-то – раз, два и обчелся. Я считаю, что должна быть молодая конкуренция.

– Андрей, спасибо за такое содержательное интервью! Приятно было с Вами пообщаться.