В этой главе мы рассмотрим, главным образом, теоретические аспекты построения личного бренда. Мне нравится, как говорил Конфуций: «Если хочешь накормить человека, то дай ему рыбу. А если хочешь навсегда избавить от голода, то дай удочку и научи ловить». Примерно то же самое происходит и здесь: без знания необходимой теории, без глубокого понимания сути вещей вы перейдете к тупому копированию методов.

 

ПОСТРОЕНИЕ ЛИЧНОГО – ЭТО ТЕХНОЛОГИЯ

Очень часто я сталкиваюсь на практике с высказываниями типа «Ну, этому-то можно пиариться! Ему повезло». Почему-то многие искренне считают, что человек становится брендом только благодаря везению. Подобный подход попахивает некоторым фатализмом. Повезло – хорошо, а повезет ли мне – неизвестно.

Может, я кого-то разочарую, но построение личного бренда – это технология. Чудес нет, есть четкие механизмы, которые позволяют сформировать популярность. Нужно эту технологию взять и применить на практике. В этой книге мы с вами как раз и рассмотрим, как стать популярным без удачи, просто используя современные наработки в области персонального брендинга.

Меня часто спрашивают: «Если построение бренда – это технология, то, значит, можно построить бренд из любого?» К сожалению, да. При достаточных финансовых вложениях можно «сделать» персональный бренд из любого. В политике и бизнесе таких примеров масса. Я противник создания бренда по принципу мыльного пузыря (когда бренд строится ради бренда). В моем понимании личный брендинг должен строиться на истинном профессионализме. То есть, если вы назвались экспертом, то и стремитесь соответствовать этому званию. Бренд, построенный на пустом месте, крайне нестабилен. Это очень похоже на шарлатанство, и если такой бренд раскусят, то все приложенные усилия моментально растворятся. Подобных примеров масса, например, в нетрадиционной медицине.

Для понимания технологии построения личного бренда важно изучить ключевую формулу, которую мы рассмотрим далее.

 

КЛЮЧЕВАЯ ФОРМУЛА ПОСТРОЕНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Здорово, когда теорию можно обобщить до формулы. Это позволяет нам удобно пользоваться теорией на практике. Такая формула есть в маркетинге личности. Кратко я изобразил бы ее так:

Личный бренд = экспертный контент + донесение контента до целевой аудитории

Что такое экспертный контент? Вы являетесь экспертом в своей сфере, например, вы адвокат по семейному праву и помогаете людям решать семейные юридические конфликты. Ваши потенциальные клиенты ждут от вас качественной полезной информации по этой теме: статьи, книги, выступления в прессе, видеоролики и т. д. Они ждут, что вы поделитесь с ними частичкой своих знаний.

Вторым важнейшим направлением в работе по построению личного бренда является донесение наработанной информации до нашей аудитории. Здесь не все так просто. Сейчас мы обладаем большим количеством способов распространения информации: сайты, социальные сети, видеохостинги, работа с журналистами, организация мероприятий. Чтобы задействовать все эти каналы, нужны профессиональные знания и опыт. Например, вы не можете взять да и собрать аудиторию на ваш семинар, не умея делать это.

То есть, чтобы стать популярным, нужно создавать полезную для наших клиентов информацию и научиться доносить ее до них.

На протяжении всей книги мы будем учиться с вами создавать и распространять информацию о вас. Но прежде всего давайте разберемся, с чего начать внедрение этой формулы построения личного бренда на практике.

 

КТО ВАШ КЛИЕНТ?

Перед тем, как начать создавать и распространять информацию, нам нужно понять, кто является нашим клиентом. В маркетинге мы называем это ЦА – целевая аудитория.

Как определить, кто ваш клиент?

Вот самый частый ответ, который я получаю: «Мои клиенты – все, у кого есть деньги». В маркетинге такой подход не работает. Если мы хотим эффективно привлекать клиентов, мы должны нарисовать точный портрет нашего идеального клиента.

Попробуйте описать своего клиента по следующим параметрам:

■ Отрасль, в которой работает клиент;

■ География расположения;

■ Проблема или спектр проблем, решение которых вы готовы предложить;

■ Минимальная сумма контракта, за которую вы готовы работать.

Почему это так важно? Мы должны действовать сфокусировано. Мы не можем распылять наши маркетинговые усилия на всех клиентов.

Важнейшим моментом является и то, что мы должны распространять полезную информацию о решении проблем клиента. А как мы, например, будем писать статьи, точно не зная, кто наш клиент?

 

В ЧЕМ ВЫ ЭКСПЕРТ? СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА КЛИЕНТЕ

В российском юридическом бизнесе специализации принято выделять по такому критерию, как область права. Кто-то специализируется на уголовном праве, кто-то – на семейном и т. д. Это вполне логично для профессионалов: нельзя быть специалистом во всем, нужно выбрать что-то одно и на этом сконцентрироваться.

Юридический маркетинг идет дальше и предлагает нам специализироваться не только на области права, но и на клиенте, позволяя профессионалам постоянно находить себе новых заказчиков.

«Адвокат для стоматологов». Не верите?

Пожалуйста: http://www.dvplaw.com

«Адвокат для мужчин-отцов»?

Без проблем: http://www.cordellcordell.com

Почему специализация на клиенте работает?

Каждый из нас считает себя в душе уникальным, не похожим на других. Попробуйте сделать женщине комплимент, что у нее платье как у вашей подруги, а мужчине, что он ездит на такой же машине, как у половины города. Как минимум человек расстроится.

Несмотря на веру в свою уникальность, мы обожаем родниться: мы ищем людей, похожих на нас по религиозным убеждениям, спортивным и профессиональным интересам…

Именно на этом коктейле родства и уникальности строится сильнейший маркетинговый прием – специализация на клиенте.

Стоматологи считают свои юридические проблемы особенными, мужчины-отцы думают, что их бракоразводный процесс требует особых знаний и умений.

Чем выгодна специализация на клиенте для юриста?

Простота привлечения клиентов. Когда вы точно знаете, кто ваш клиент, вам проще к нему обратиться. Профессиональные форумы и сообщества, социальные сети… Современный Интернет дает десятки способов сегментирования клиентов.

Конкурентные преимущества. Статус эксперта в своей нише – очень сильное оружие. Люди хотят работать с экспертами. Экспертность по типу клиента им от природы понятна. Напомню, свои проблемы и проблемы своего сообщества мы генетически считаем уникальными.

Сокращение расходов на рекламу. Все юристы и адвокаты обожают сарафанное радио, но никто не использует его целенаправленно. Если в сообществе, например среди стоматологов, появится эксперт-юрист, сообщество моментально распространит информацию о вас. Помните, как женщины из уст в уста передают информацию о хороших парикмахерах?

Посмотрите пример вашего коллеги из США – Джефри Ливинга: http://dadsrights.com. Он, как адвокат, занимается исключительно защитой прав отцов. Многие в России занимаются семейным правом, но такой узкой специализацией не обладает никто. Что подобная специализация дает американскому адвокату? Она делает его бренд его уникальным. С точки зрения маркетинга продвижение такого бренда становится значительно проще, так как, говоря на нашем профессиональном языке, подобный бренд имеет отличную позиционирующую идею.

На каком клиенте специализироваться?

Итак, вы планируете специализироваться на определенном типе клиента. Одно из главнейших условий успеха – это выбор перспективной клиентской ниши. Рассмотрим две основные ее характеристики.

В нише должны быть деньги. Клиент может трижды нуждаться в вас, хотеть сотрудничать с вами, но, если у него нет денег, все бессмысленно. Как же определиться, есть в нише деньги или нет? Смотрите на косвенные признаки. Где рекламируется бизнес клиента? Какой офис используется? Много ли персонала? Какой средний чек за услугу? Проведя этот небольшой анализ, вы поймете, может клиент позволить себе ваши услуги или нет.

Кстати, анализируя рынок юридических услуг в России, я не нахожу специализированных юристов, защищающих стоматологов, рестораторов, владельцев автосервисов и автосалонов. А ведь эти ниши обладают значительными финансовыми ресурсами.

Клиент должен нуждаться в юридических услугах. Возникают ли у клиента юридические проблемы? Как сейчас он решает юридические вопросы? Клиент должен нуждаться в ваших услугах, быть психологически готовым отдать юруслуги на аутсорсинг. Возьмите, например, госслужбу. Возможно, нанять вашу компанию на юридическое обслуживание какого-нибудь госоргана было бы в 10 раз выгоднее и эффективнее, чем держать специалистов в штате, но увы… бюрократия сильнее эффективности.

Методы выбора специализации

Вы выбрали несколько перспективных ниш. на ком же сконцентрироваться? Несколько методов, которые помогут вам определиться:

Метод заимствования. Вы решили, например, специализироваться на ресторанном бизнесе. Попробуйте найти в «Гугле» примеры тех, кто уже успешно работает в этом направлении (кстати, я без труда нашел подобную специализацию: http://www.restaurantlawyerblog.com).

Анализ поисковых запросов. Люди ищут услуги в Интернете. Проанализируйте статистику «Яндекса» (https://wordstat.yandex.ru). Есть ли там запросы от вашей целевой аудитории?

Анализ клиентской базы. Просмотрите вашу клиентскую базу. Есть ли у вас клиенты из одной ниши? Может, стоит на них специализироваться?

Разведка – боем. Попробуйте сформировать тестовое коммерческое предложение и продать его представителям ниши. Как они реагируют? Что говорят?

Проведя подобный анализ, вы сможете достаточно четко найти себе нишевого клиента. Что делать, если вы ошиблись с выбором? Ничего страшного, перейдите к нише номер два в вашем списке.

Адаптация в нише

Итак, вы определились с нишей. Как же начать в ней работать? Как завоевать клиентов?

Знакомьтесь с клиентом. Первым делом клиенты должны узнать, что теперь есть специалисты, занимающиеся именно их проблемами. Сделайте несколько простых шагов:

1. Проведите отраслевые семинары;

2. Снимите видео, посвященное решению проблем в нише;

3. Сделайте email-рассылку;

4. Проведите личные встречи с представителями ниши.

Совершите несколько несложных действий – и клиент узнает о вас. Появятся первые наработки и договоренности.

Узнайте проблемы клиента. Когда клиент будет доверять вам? Когда вы будете в курсе проблем клиента. Чем живет клиент? Что его беспокоит? Какие события происходят в отрасли, в которой он занят?

Ответы на эти вопросы позволят установить доверительные отношения с потенциальными клиентами.

Добейтесь рекомендаций. У вас состоялась сделка с клиентом? Он остался доволен? Берите рекомендации! В основном работают два вида рекомендаций: устные и письменные. Спросите, к кому из коллег клиента вы можете обратиться с целью предложить свои услуги. Поверьте, позвонить и сказать: «Здравствуйте, мне порекомендовал обратиться к вам Иван Иванович…» – намного проще, чем привлечь клиента, которого вам никто не рекомендовал.

Ключевая ошибка при выборе ниши – мультинишевание

Одна клиентская ниша – хорошо. А давайте нишеваться везде: и со стоматологами работаем, и с ресторанами, и с парикмахерами…

Помните! Клиент очень ревнив. Он не ценит специалистов, которые являются экспертами во всем!

 

ЧТО ОТЛИЧАЕТ ВАС ОТ ДРУГИХ?

Не будем лукавить, но на пути к построению вашего личного бренда вы столкнетесь с конкурентами. Сегодня очень многие профессионалы понимают ту ценность, которую несет персональный бренд, и стремятся его получить. Что же делать? Искать свои конкурентные преимущества. Давайте выясним, как мы можем их получить.

Известная певица Мадонна говорила: «Главное, чтобы фамилию не путали!» Говоря проще, не важно, в чем отличаться, лишь бы отличаться. В шоу-бизнесе это правило работает на все сто. В бизнесе профессиональных услуг же действуют следующие стратегии:

Уникальная квалификация или образование. Вы получили образование, которым можете гордиться? Может быть, у вас редкая квалификация? Заявив об этом, вы можете заработать очки в глазах потенциальной аудитории. Например, бизнес-тренер Радислав Гандапас многократно напоминает о том, что является обладателем двух дипломов – филолога и маркетолога, что позволяет ему находить интересные бизнес-решения на стыке этих двух специальностей.

Необычные навыки и их сочетание. Нам часто показывают Владимира Путина на лошади, управляющего дельтапланом, джипом. Любая демонстрация ваших необычных навыков завораживает публику. Вспомните, сколько эмоций и обсуждений в прессе было, когда Путин сыграл на рояле и спел. Проанализируйте свою личность. Какими навыками можете гордиться вы? Возможно, это игра на музыкальных инструментах, увлечение спортом или знание иностранного языка.

Необычная внешность. Мы помним слова Мадонны о том, насколько важно отличаться. Это касается и внешности. Самый распространенный прием, который используют и мужчины, и женщины, – это метаморфозы с волосами. Отрастить бороду, побриться налысо, покрасить волосы – наиболее часто используемые приемы. В последнее время стал пользоваться популярностью метод демонстрации красивого сексуального тела. И мужчины, и женщины валом повалили в спортзал. Возьмите, например, адвоката Олега Сухова: человек обладает серьезной профессией адвоката, но при этом демонстрирует фигуру, достойную модели. Все это неплохо работает на его имидж.

Подумайте, что вы можете изменить в своей внешности, чтобы привлечь к себе внимание? Не можете? Тогда читайте дальше и переходите к гардеробу.

Стиль в одежде. Чтобы отличаться от других, нужно выделить деталь, которая будет ассоциироваться с вами. Например, Владимир Жириновский в последнее время старается носить вызывающе яркие костюмы. Адвокат Александр Добровинский использует очки необычной формы. Александр Васильев, историк моды, всегда носит шейные платки. Подумайте, что вы можете изменить в своем имидже, чтобы привлечь внимание к своей персоне.

Помните! Каждый из нас уникален. Нужно просто увидеть эту уникальность и развить ее, активно демонстрируя миру. Целенаправленное формулирование своих конкурентных преимуществ позволит вам выделиться максимально быстро и профессионально.

 

ВАША МИССИЯ

Когда в проектах по построению личного бренда я начинаю говорить о важности миссии, многие клиенты впадают в скуку. Какая там миссия? Денег бы побольше, да и все. А между тем миссия очень важна при построении личного бренда. Разберем почему. Начнем с того, что дадим определение слову «миссия». Миссия – это то, что заставляет вас работать, за исключением такого мотива, как получение денег. Миссия вызывает у вас искренний интерес, она заставляет биться ваше сердце чаще.

Представьте, что вы лежите на собственном острове. Рядом стоит ваша яхта. За спиной огромный дом. Единственное, что отвлекает ваше внимание, – это звук входящих смс. Вы смотрите на экран: это поступления на ваш денежный счет. Представили? Скажете, что этот момент заставит вас работать? Что вызовет интерес и заставит двигаться? Помощь людям? Жажда познаний? Сформулируйте точнее. Это и будет ваша миссия.

Миссия всегда формулируется при помощи слов, выражающих понятие «дать». Если цели мы, как правило, формулируем посредством понятия «взять» – столько-то денег, такой-то дом, автомобиль, то миссия – это возможность что-то дать этому миру.

Зачем же нужна миссия при построении личного бренда?

Практических причин две.

1. Миссия поможет вам в привлечении клиентов. Маркетинг стал популярен, и слишком много сейчас тех, кто пытается что-то продать кому-то. Потребители это чувствуют и прекрасно понимают, когда на них пытаются заработать. Есть прекрасное выражение: «Люди обожают покупать, но ненавидят, когда им продают».

В XXI веке маркетинг трансформируется в сторону маркетинга ценностей. Продемонстрируйте клиентам свои ценности, покажите искреннюю заботу о них – и они отдадут вам свои деньги. Миссия как раз и является инструментом по демонстрации и формулированию ценностей. Миссия позволяет показать клиентам, что вы хотите искренне и безвозмездно им дать, какую проблему решаете в этом мире.

Так, Avon борется за своевременную диагностику рака груди; Google – за наиболее качественный поиск и поэтому не размещает рекламу на своей главной странице. С маркетинговой точки зрения эффективная миссия позволяет пронзить сердце потенциального клиента. Помните, в бизнесе профессиональных услуг клиенту сложно оценить нашу услугу. Поэтому намного эффективнее обращаться к сердцу, а не к разуму.

2. Сформулированная миссия – это ваша внутренняя мотивация, на построение вашего личного бренда уйдет достаточно много времени. В этот период будут и успехи, и неудачи. К сожалению, очень часто успех бывает скоротечным, а неудачи, наоборот, затяжными. Как пережить неудачи? Как не сдаться и не потерять мотивацию? Вот тут как раз и работает миссия. Миссия, как внутренняя энергия, не дает вам остановиться и сдаться. Она позволяет вам вновь и вновь возвращаться к работе. Вспомните, как было во время Великой Отечественной войны: наши деды воевали не за награды или деньги. Люди воевали, потому что их объединяла общая миссия победить. Это давало силы и энергию к действию.

Итак, мы рассмотрели с вами, что даст вам миссия. Теперь попробуйте сформулировать свою миссию. Скажу сразу: с первого раза у многих не получится. Не расстраивайтесь. Миссия – это определенная внутренняя работа над собой, которая требует времени и упорства. Далее мы выясним, как и зачем ставить цели в построении личного бренда.

 

ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ И ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ

Есть хорошая пословица: «Не бывает попутного ветра кораблю, который не знает, куда плыть». Эта пословица лучше всего подходит для того, чтобы объяснить вам, насколько важна постановка цели при построении личного бренда. Вы должны четко представлять и понимать цель, к которой идете.

Юристы мне часто говорят: «Мы хотим личный бренд, наша цель – больше денег». Хорошо, вы хотите больше денег. Детализируйте свою цель: если нужно больше денег, то сколько? В какой срок? От каких клиентов? За счет каких услуг? Какие задачи вам придется решить для достижения своей цели? Подобное рассуждение поможет конкретизировать вашу цель и более обдуманно подходить к целеполаганию.

Сделаю небольшое лирическое отступление. Работая с юристами и адвокатами, я часто сталкиваюсь со стандартным самообманом в постановке финансовых целей.

Первую уловку я называю «прячемся за оборотом». Суть ее в том, что юристы и адвокаты начинают формулировать некоторые виртуальные обороты (например: «Наша фирма должна приносить 1 миллион рублей в месяц»). Вы спросите, почему нельзя мерить оборотом? Процитирую один старый анекдот:

Встречаются два друга. Один спрашивает:

– Ты чем сейчас занимаешься?

– Деньги продаю.

– Какие?

– Рубли.

– И почем?

– Рубль – за 80 копеек.

– И как бизнес?

– Доходов пока не считал, но обороты бешеные!

Примерно то же самое происходит и в юридическом бизнесе. Оборот в 1 миллион может абсолютно ничего не значить и не показывать реальное положение дел в бизнесе.

Вторую стандартную уловку можно сформулировать как «прячемся за «хотелками». Когда начинаем обсуждать и конкретизировать цели, очень многие коллеги начинают «шутить» и называют свои «хотелки», например: «Моя цель – 1 миллион евро». Или: «Мне нужны только состоятельные клиенты». Всегда возникает встречный вопрос: «Скажите, а если вы заработаете не миллион, а, например, 500 тысяч евро, вас этот результат устроит?» «О! Конечно, да», – отвечают они. Тогда зачем завышать цели вдвое? Вы же, приходя в спортзал, не пытаетесь поставить себе цель поднять сразу штангу в 200 килограммов?

Спрашивается, кого обманываем? В первую очередь, конечно, себя. Уходя от постановки цели, мы «облегчаем» себе жизнь. Когда вы ставите цель – вы даете некоторые обязательства. Невыполнение обязательств ведет к стрессу. Маскируя таким образом свои цели, вы элегантно обманываете себя. Так проще будет оправдаться, если цель не достигнута.

Итак, мы выяснили, насколько важно сформулировать реалистичные цели при построении бизнеса. Чтобы поставленная вами цель была достигнута, нужно предпринять определенные действия. Вам нужен некоторый план. В этой книге вы найдете подробный алгоритм построения персонального бренда, но есть одна проблема: в ней описано слишком много действий. Вам нужно выбрать те, которые начнете осуществлять в первую очередь. По какому принципу выбирать? Все просто: выберите, что больше нравится и на что хватает бюджета.

 

АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕСУРСОВ

Известный французский писатель Андре Моруа сказал: «Бизнес – это смесь войны и спорта». Отправляясь на войну, любой полководец анализирует свое положение и планирует ресурсы. Примерно то же самое должны сделать и мы.

Чего вы достигли?

Чуть выше мы планировали с вами, чего хотим достичь. Сейчас вам необходимо выяснить, что есть на текущий момент. Ответьте на следующие вопросы:

■ Сколько вы сейчас зарабатываете?

■ За счет каких услуг вы получаете большую часть прибыли?

■ Кто ваши клиенты? Можете ли вы описать портрет идеального клиента?

■ Что делается сейчас в области построения личного бренда?

■ Каких результатов вы достигли?

■ Что мешает вам строить личный бренд?

■ Как можно избавиться от того, что мешает?

Пожалуйста, постарайтесь максимально подробно ответить на эти вопросы, желательно даже письменно. Это позволит вам объективно оценить, чего вы достигли на сегодняшний момент.

Какие у вас есть ресурсы?

Далее следует проанализировать ресурсы, которые у вас есть, и запланировать то, что потребуется.

Денежные ресурсы. Сколько конкретно потребуется денег, сейчас сказать невозможно. Но нужно четко понимать, что деньги являются катализатором роста. У евреев есть хорошая поговорка: «Если проблему можно решить за деньги, то это не проблема – это затраты». Эта поговорка полностью отражает суть построения персонального бренда. Если у вас есть дополнительные финансовые ресурсы, то вы действительно можете решить многие проблемы, переведя их в затраты.

В этой книге мы изучим достаточное количество инструментов, которые позволят вам построить ваш персональный бренд малозатратными способами. Но будут и те инструменты, которые потребуют финансовых вложений. Так, придется потратиться на видео, фотосессию, создание и продвижение сайта, одежду. Оцените свои финансовые ресурсы сейчас. Какую сумму вы можете выделить на инвестиции в построение своего бренда? Какие методы вы можете использовать, чтобы увеличить количество денег, направляемых в построение личного бренда? Например, от каких затрат вы в состоянии отказаться в краткосрочной перспективе?

Если вы отлично разбираетесь в своем маркетинговом бюджете, то сможете эффективно расходовать денежные ресурсы, не допуская финансового краха.

Человеческие ресурсы. Деньги – это важный ресурс, но не единственный. Человеческие ресурсы тоже играют большую роль в построении личного бренда. Без них, например, не обойтись при организации различного рода мероприятий. Это затратный инструмент. Представьте, сколько потребуется человеческой энергии, чтобы все организовать. Так, нужно забронировать зал, пригласить участников, встретить и рассадить. Все это невозможно сделать с одиночку, вам просто необходимы помощники.

Профессионально занимаясь юридическим маркетингом, я часто замечаю, что маркетинг многих адвокатов ведут их жены. Некоторые управляющие партнеры доверяют решение простых маркетинговых задач (например, наполнение сайтов) своим детям.

Проблему с нехваткой человеческих ресурсов можно решить путем найма дополнительных помощников. В начале деятельности по построению бренда вы будете пользоваться услугами надежных подрядчиков, а далее часть работы вы сможете поручить взятым в штат сотрудникам. Кто из специалистов должен присутствовать в вашей команде?

Маркетолог. Он создает стратегию продвижения, курирует тактические действия. на первом этапе желательно просто консультироваться.

Дизайнер. Вам предстоит создавать много дизайнерских макетов. От презентаций юридических услуг до разработки макетов сайта – все это выполняет дизайнер.

Фотограф. Вам нужен хороший фотограф, желательно специализирующийся на портретной съемке. Один раз в год вам предстоит обновлять свой имидж на сайте, в соцсетях. Фотографии потребуются и для работы со СМИ.

Специалист по созданию сайтов. В современном мире без сайта не обойтись. Вам нужны будут подрядчики, кто сможет создать для вас сайт и при необходимости доработать его.

Специалист по продвижению сайтов. Сайт ради сайта делать бесполезно. Вам нужен сайт ради продвижения, чтобы на него заходили посетители и обращались к вам. Это невозможно сделать без продвижения сайта. Кто-то ищет себе надежного специалиста, кто-то выбирает подрядчика.

РR-специалист. Вам необходим выход на СМИ. на первом этапе вы сможете самостоятельно устанавливать контакты со СМИ, а далее потребуется помощь привлеченного специалиста.

Временные ресурсы. Построение личного бренда требует времени. Я часто слышу такое возражение от управляющих партнеров и адвокатов: «Я очень хочу построить свой личный бренд, но мне некогда этим заниматься». С этим не поспоришь. Чтобы эффективно заниматься самопродвижением, вы должны зарезервировать свои временные ресурсы. Как это сделать? Вариантов здесь немного: осознание важности задачи по построению бренда и эффективное планирование. Если вы понимаете, что личный бренд – это действительно важно, что это важнейшая инвестиция в построение вашей юридической практики, то вы найдете на это время.

Таким образом, к ресурсам, необходимым для того, чтобы построить личный бренд, относятся деньги, люди и время. Эти ресурсы взаимозаменяемы. Если у вас есть избыток денег, то вы наймете людей и «купите» время. Если же у вас есть избыток времени, то многое можете сделать самостоятельно, не затрачивая лишние деньги и не привлекая дополнительных людей.

Самая большая ошибка, которую допускают профессионалы при начале строительства личного бренда, – это игнорирование ресурсов. Давайте начнем строить, а там посмотрим, сможем или не сможем. Подобный подход напоминает приготовление пищи с пустым холодильником. Вряд ли вам удастся приготовить вкусное блюдо, не обладая необходимыми ингредиентами.

Далее мы рассмотрим, какие навыки вам необходимы для того, чтобы эффективно строить свой личный бренд.

 

НЕОБХОДИМЫЕ НАВЫКИ

Многие юристы и адвокаты, когда загораются темой построения личного бренда, начинают спешить. Они заявляют: «Я не хочу ничего в себе менять, просто дайте мне инструменты, чтобы стать знаменитым». Или, что еще лучше, говорят: «Распиарьте меня».

За годы изучения проблемы построения личного бренда я пришел к удивительному выводу. Популярность, деньги, лучшие клиенты, что мы получаем от инвестиций в строительство личного бренда, на самом деле, как это ни удивительно, являются лишь побочным продуктом. Истинная же цель всех прилагаемых усилий – процесс некоторого самосовершенствования.

Как приобрести личный бренд на практике? Вам необходимо получить знания, затем полученные знания перевести в навыки, выработать стойкость, применять их в течение достаточного количества времени – и вуаля: вы стали более известным.

Мы уже сравнивали бизнес с войной, на войне одним из ваших ресурсов является вооружение. Работа по построению личного бренда тоже требует вооружения: это те навыки и умения, которые вам пригодятся в процессе построения личного бренда.

Основная проблема состоит в том, что мы достаточно медленно учимся, чтобы выработать нужный навык. Вспомните, сколько времени необходимо ребенку, чтобы начать правильно говорить. А сколько времени уходит у спортсмена, чтобы он стал чемпионом? То же самое и в персональном брендинге: если вы хотите стать чемпионом, вам нужно готовиться к долгой работе по приобретению и оттачиванию своих навыков. Но какие же навыки вам потребуются в этой работе?

Я бы разделил навыки на две категории: профессиональные и личностные. Профессиональные – это навыки, которые непосредственно относятся к оказанию ваших профессиональных услуг. Личностные – это навыки, которые помогут вам добиться поставленных целей и взаимодействовать со своей командой.

Необходимые профессиональные навыки

Разбирая профессиональные навыки, я специально не буду рассматривать навыки, которые необходимы юристу для оказания юридических услуг. Думаю, эти навыки вы знаете лучше меня, и надеюсь, что ими обладаете. Я хотел бы рассказать о профессиональных навыках, которые помогут вам именно в построении личного бренда.

Навыки публичных выступлений. Наша с вами задача – построить в глазах потенциальной аудитории ваш статус эксперта. А кто такой эксперт? Это тот, кто публично делится своими знаниями и опытом. Поэтому без хороших навыков публичных выступлений не обойтись. Вы можете сказать: «Легко! Я постоянно выступаю в судах, и поэтому я хороший оратор». К сожалению, мало кто из юристов и адвокатов обладает хорошими навыками публичных выступлений. Связано это, в частности, с тем, что современные судебные заседания далеки от тех, в которых участвовали Федор Никифорович Плевако и Анатолий Федорович Кони.

Поэтому, если вы хотите преуспеть в построении личного бренда, проведите аудит своих навыков публичных выступлений. Я бы очень рекомендовал вам ознакомиться с трудами Радислава Гандапаса. Он многое сделал в области систематизации и популяризации знаний о публичных выступлениях в России.

Навыки продаж. Если мы хотим быть успешны в современном мире, мы, надо признать, должны уметь продавать себя. К сожалению, очень многие юристы ненавидят продажи. «Я юрист! Я профессионал! Почему я должен заниматься какими-то продажами?» – примерно так заявляют они. Такие убеждения привели многих к финансовому краху. Будем честны: люди постоянно ведут друг с другом переговоры. Это основа нашей жизнедеятельности. И очень часто нам приходится вести переговоры на тему обмена наших услуг на деньги. Если мы хотим успешного завершения подобных переговоров, то должны уметь вести их профессионально, а не как придется.

К сожалению, правда такова, что на протяжении десятилетий у нас в обществе формировалось негативное отношение к продажам. «Продажник», «барыга», «спекулянт», «торгаш» – как только не называли людей, вовлеченных в торговлю. Все это привело к тому, что у многих сформировалось крайне негативное отношение к торговле. Юристы и адвокаты в этом плане не исключение. В течение многих лет их учили тому, как нужно оказывать юридическую услугу, но при этом замалчивалось о том, что, чтобы приняться за оказание услуги, ее нужно сначала продать.

Поэтому, если вы хотите быть успешным в построении личного бренда, то задумайтесь о том, как приобрести навыки продаж, на сегодняшний день продажи – наука, со своей теорией и методиками. Я рекомендую приступить к изучению этой дисциплины. Начните с пары книг или прохождения профессионального тренинга по продажам. В дальнейшем вы на практике увидите, что значит осуществлять продажи профессионально.

Умение писать тексты. Мы уже разбирали с вами, что если мы хотим, чтобы нас считали экспертами, то должны делиться своими знаниями с окружающими. А что может быть лучше, чем поделиться знаниями через написание, например, статей?

Умение писать хорошие, понятные для клиентов тексты очень важно для юристов и адвокатов, строящих личностный бренд. Многие юристы либо вообще не умеют (не хотят) писать статьи, либо пишут их настолько сложными, что они не понятны целевой аудитории.

Навык создания хороших текстов позволит вам писать статьи для журналистов, для вашего блога, для онлайн-изданий. Представьте, что вы написали 150 статей, вы можете объединить их и напечатать книгу.

Как научиться создавать тексты? Есть два простых метода.

Первый состоит в том, чтобы просто писать. Нужно понимать, не боги горшки обжигают. Вы, как и любой человек, сможете самостоятельно выработать навык написания достаточно хороших текстов. У нас нет задачи затмить вашими произведениями гениальных писателей, но, при определенном упорстве, вы научитесь создавать для своих потенциальных клиентов очень неплохие тексты.

Второй метод: показывайте свои тексты людям, кто не обладает юридическим образованием. Просите их подчеркивать те моменты, которые не ясны. Это поможет вам научиться писать понятные тексты.

Умение привлекать клиентов. Мне нравится выражение «marketing is everything, everything is marketing» («маркетинг – это все, все – это маркетинг»). Что бы мы ни делали, мы делаем это для других людей, особенно если каким-либо образом хотим монетизировать результаты нашего труда.

От того, насколько мы умеем привлекать к себе клиентов, напрямую зависит успех нашей деятельности, в том числе и по построению личного бренда. Я уже не первый год стараюсь доносить до всех идею о том, что современный профессионал не может практиковать без знания и умения пользоваться маркетинговыми навыками. Изучение и внедрение маркетинга я бы отметил как важнейший навык в построении вашей практики. Читайте книги, посещайте тренинги, больше практикуйте – и вы сможете на практике отточить свои маркетинговые знания и навыки.

Умение создавать классные услуги и продукты. Зачем мы создаем наш персональный бренд? Чтобы легче продавать свои услуги. Но, чтобы продать клиенту услугу, мы должны сделать ее классной. Не просто классной, а выдающейся! Как этого добиться? А вот это уже навык, который должны освоить. Человек, который озадачен строительством своего бренда, должен постоянно заботиться о том, чтобы передать своим клиентам больше.

Представьте, что ваша юридическая услуга стоит для клиента 50 000 рублей. Скажите, а что вы можете сделать для клиента такого, чего не делают конкуренты, чтобы передать ему ценности на 500 000 рублей?

Очень часто юристы и адвокаты даже не задумываются о том, какую ценность они передают клиентам, как сделать так, чтобы предвосхитить потребности клиента. Многие юристы считают свои услуги лучшими лишь потому, что они так решили.

Исходите из того, что в данный момент вы оказываете клиентам услуги очень низкого качества. Приложите 110 % усилий, чтобы сделать эти услуги классными! Как выработать этот навык на практике? Изучайте рынок. Что предлагают ваши коллеги и конкуренты? Как можно улучшить уровень сервиса? Какие идеи мы можем позаимствовать из других сфер бизнеса?

Постоянная забота о том, как сделать ваши юридические услуги лучше, приведет к тому, что вы на самом деле будете оказывать те услуги, которые станут опережать рынок. Помните: лучшая услуга – та, которая вообще не нуждается в рекламе.

Необходимые личностные навыки

Лидерство. Лидерские качества крайне важны для построения личного бренда. Мы должны хорошо понимать, что построение бренда займет достаточно большое количество времени и сделать этот проект в одиночку практически нереально. Вам необходима будет команда единомышленников. Команду вокруг себя может собрать только лидер.

Особенно важны лидерские качества в начале построения карьеры, когда вы не обладаете достаточным ресурсом для найма необходимых вам людей. Вам придется заинтересовывать людей работать с вами, задействуя нефинансовые ресурсы. В этой ситуации ваши лидерские качества покажут себя в полном объеме.

Меня часто спрашивают: «А что делать, если у меня нет лидерских качеств?» Я глубоко убежден, что любой навык можно выработать, в том числе навык лидера. Да, возможно, вы не поведете за собой народы на войну, но двух-трех соратников вы приобрести сможете. Я очень рекомендую ознакомиться с трудами Радислава Гандапаса. Многие его книги раскрывают суть лидерства и дают практические рецепты, как стать лидером.

Умение ставить цели и добиваться их. К сожалению, ни в школе, ни в университете нас не учат ставить цели и настойчиво добиваться их. На мой взгляд, предмет «Целеполагание» стал бы одним из самых полезных в жизни.

Если вы хотите построить бренд, вы должны уметь ставить цели и добиваться их. Существует достаточно литературы по целеполаганию, и я не хочу переписывать здесь основы. Самое главное, я хочу, чтобы вы не допустили ошибку, которую делают 99 % юристов и адвокатов при построении своего бренда, – это отсутствие четко сформулированной и, главное, записанной цели.

Оптимизм. Давайте смотреть правде в глаза: брендом вы быстро не станете. Опираясь на свой опыт, могу сказать, что даже действуя по технологии и целенаправленно, вы потратите от двух до трех лет на активную работу. За это время вы неизбежно испытаете кучу неудач. Как пережить неудачи? Нужно верить в свои цели и идти дальше. Идти, даже если не видно ощутимой отдачи. Люди, которые построили свой бренд, достаточно оптимистичны. Оптимизм позволит вам преодолеть те сложности, которые возникнут на вашем пути к поставленной цели.

Реактивность. Что заставляет работать большинство юристов? Необходимость в деньгах, социальные стереотипы, говоря проще, некоторые внешние обстоятельства. А что заставляет работать человека-бренда? Он сам, некоторый внутренний импульс, заставляющий действовать. Большинству людей для того, чтобы начать действовать, нужен импульс извне – пинок работодателя, необходимость платить ипотеку, сварливая супруга, сидящая на шее. У человека-бренда все по-другому: этот импульс он создает себе сам, скажу больше, он этот импульс может создать и для своей команды. Его энергии хватает на целый коллектив.

Умение одеваться. «Встречают по одежке» – хорошо знакомая всем поговорка. В построении личного бренда «одежка» играет важнейшую роль. Вы должны хорошо выглядеть и хорошо одеваться. Прописные истины, скажете вы. Возможно, но на практике мы постоянно сталкиваемся с нежеланием юристов и адвокатов хорошо выглядеть.

Что значит хорошо выглядеть? Во-первых, исходите из того, что сейчас вы выглядите плохо. Это поможет вам избавиться от ослепляющей самооценки. Во-вторых, обратитесь к консультантам по стилю. Это позволит вам получить альтернативную точку зрения и решить вопросы, касающиеся вашего образа.

 

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ ПО ПОСТРОЕНИЮ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

1. Сколько нужно денег, чтобы построить личный бренд?

Все относительно. Если сравнивать построение личного бренда, например, с открытием другого бизнеса, то расходы практически незначительны. Представьте, сколько вам нужно денег, чтобы открыть небольшой магазин. Даже в провинциальном городе речь идет о миллионах рублей.

Назвать точную цифру маркетингового бюджета, безусловно, сложно. Опираясь на свой опыт, скажу, что в России желательно обладать свободными 20–25 тысячами рублей в месяц, чтобы начать строить персональный бренд.

2. Что делать, если денег нет?

Отсутствие денег – это не повод отказываться от построения бренда. Для начала сфокусируйтесь на малозатратных или бесплатных методах продвижения. Активно задействуйте партнерские связи. Например, один знакомый адвокат сделал себе сайт в обмен на юридические услуги для веб-студии. Подумайте, с кем вы можете пойти на бартер? Включите смекалку и фантазию.

Важным ресурсом при построении личного бренда является помощь других людей. Например, я на практике несколько раз сталкивался, когда в продвижении адвокатов участвовали их жены. Они наполняли сайт, вели аккаунты в соцсетях, договаривались о публичных выступлениях и т. д. Подумайте, может, вас такой вариант тоже устроит?

3. Нужно ли брать кредит или искать инвесторов?

Многие спрашивают, стоит ли брать кредит на личное продвижение, привлекать инвесторов. Если честно, то я бы не рискнул брать кредит на личное продвижение. Слишком большой риск. Кроме того, продвижение бренда – достаточно инертный процесс. Как правило, можно начать практически с безбюджетного продвижения и немного увеличить свои гонорары, а уже далее часть полученных средств инвестировать в продвижение.

4. Сколько нужно времени, чтобы построить личный бренд?

Быстро сформировать в головах потенциальных клиентов ваш статус эксперта не удастся, на практике мы начинаем получать хорошие практические результаты (увеличение продаж юридических услуг) где-то после года активной работы.

5. В каком возрасте можно начинать строить личный бренд?

С личным брендом, как и с занятиями спортом, начать никогда не поздно. Но вы должны четко понимать, что для построения бренда вам нужно время. Все это время вам придется достаточно напряженно работать. Нужна ли вам эта головная боль, когда вам 50–60 лет? Возможно, но, мне кажется, в этом возрасте лучше уже жить и наслаждаться построенным брендом и выполненной работой. Есть хорошая поговорка: «До 30 лет мы работаем на свое имя, а дальше уже имя работает на нас».

6. Обязательно ли жить в столице, чтобы построить бренд?

Начнем с того, нужен ли вам бренд федерального масштаба или вам достаточно, чтобы вас знали в вашей области, городе и т. д.? Во-вторых, с развитием Интернета фактически стираются границы, в том числе и для построения личного бренда. Например, большую часть времени я провожу в Петрозаводске, Республика Карелия, но это ни в коем случае не мешает мне строить и развивать свой личный бренд не только в России, но и в других странах СНГ.

7. Обязательно ли быть гением, чтобы стать брендом?

Нет, необязательно. В построении бренда важнее не гениальность, а упорство. Вам придется много и эффективно работать. Работать, порой не видя быстрых результатов. Такой труд выдержит скорее упорный человек, чем гениальный.

8. Что будет, если я захочу сменить направление в работе?

Адвокаты часто спрашивают: «Допустим, я стану брендом как адвокат по уголовным делам. А что делать, если я захочу заняться арбитражными делами?» Построив свой личный бренд, вам будет легче перейти от одной практики к другой. Для клиентов вы будете квалифицированным адвокатом, и они достаточно легко воспримут смену амплуа. Чуть сложнее будет переключиться в другую сферу. Например, если вы из адвокатов захотите перейти в телеведущие. Но даже тут, как показывает опыт Павла Астахова, достаточно безболезненно можно перейти из одной сферы в другую.

 

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Теперь вы знаете, как начать строить бренд и что для этого потребуется. Готовьтесь к тому, что для создания по-настоящему сильного бренда придется провести большую работу.