11 ноября 2002 0

46(469)

Date: 12-11-2002

Author: Александр Брежнев

О`КЕА

К торговому комплексу ИКЕА в Теплом Стане можно добраться либо на своем авто по МКАДу, либо на автобусе. Автобус, стартующий с отдельной остановки от метро, курсирует довольно часто, но все равно чаще всего набит битком, особенно в выходные. Бесплатный проезд в этом автобусе напомнил советские времена. Тут я и вспомнил, что ИКЕА — контора шведская, а про Швецию на заре перестройки говорили, что там тоже социализм, но какой-то особенный.

Запутанными развязками московской окраины со множеством поворотов и разворотов минут за двадцать доехали до места. Может, ехали быстрее: у тех, кто сидит, и тех, кто стоит в общественном транспорте — разное представление о времени, проведенном в пути. Автобус подходит прямо к центральному входу в торговый зал, здесь и высаживаются пассажиры. Вокруг громадный пустырь, освоенный индустриальной архитектурой. Слева — эстакады и магистрали кольцевой дороги. Справа — масштабная стройка. Позади, насколько хватает взгляда в полутьме,— автостоянка, заполненная машинами, шлагбаумы с вооруженными охранниками. Рядом — колонны магистральных грузовиков. Прямо передо мной — сверкающее здание торгового комплекса. Среди темноты оно выглядит как хрупкий дворец, который построили из многоцветных лучей, световых фонов и прозрачного стекла. Этот дворец — представительство всемирной империи. На бескрайнем пустыре, в окружении неосвещенных конструкций, империя насадила свою жизнь, зажгла свои огни, создала мощный центр притяжения — и тысячи людей, подчиняясь гравитации светила, тянутся к этим окнам, вывескам, фонарям. Над фасадом громадного здания ярко горят буквы: ИКЕА.

Основатель будущей империи ИКЕА родился на юге Швеции, в местечке Смоланд в 1926 году. Звали его Ингвар Кампрад. Уже к 1943 году Кампрад зарегистрировал компанию ИКЕА, которая торговала карандашами, бумажниками и прочими мелочами. Вторая мировая война и фашистская оккупация не помешали, а может, и наоборот — помогли рождению одной из крупнейших европейских империй бизнеса мирового масштаба. Название ИКЕА составили из первых букв слов: Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд — название фермы, а Агуннарюд — название прихода, где вырос Ингвар Кампрад.

Сейчас рекламу ИКЕА можно встретить почти на каждом шагу и на любом телеканале. Реклама — это отдельная индустрия. А первый раз логотип ИКЕА появился в маленькой шведской местной газете в 1945-м году.

Переориентировалась фирма на продажу мебели только на рубеже пятидесятых. Континент от Атлантики до Урала лежал в руинах, только-только восстановили большую часть жилья. Но большинство европейцев, особенно их небогатая часть, просто въезжали в пустые новые дома и квартиры. Ориентация ИКЕА на продажу мебели для широких слоев потребителей полностью себя оправдала. Недорогая, но качественная продукция пользовалась громадным спросом, именно тогда стал складываться фундамент будущего супергиганта.

С 1955-го года ИКЕА уже начинает разрабатывать собственные модели мебели, налаживать ее производство. Рынок мебели уже не был к тому времени столь широким. Поэтому компания готовилась к длительной борьбе за покупателя. Максимально снижали цены на готовые диваны, шкафы, стулья. С начала шестидесятых ИКЕА — одна из первых в Европе — стала размещать в своих магазинах недорогие ресторанчики и кафе, зазывавшие посетителей.

К середине семидесятых компания перешагнула через границы Европы. Первая ласточка — магазин в Австралии. Потом появились торговые комплексы в Саудовской Аравии, в Бельгии и Кувейте. Затем ИКЕА, уже опиравшаяся на армию из шестидесяти с лишком тысяч своих сотрудников, решилась вторгнуться на рынок США. Первый магазин в Америке был открыт в 1985 году.

Этот "десант" логически завершил почти полувековую бизнес-карьеру Ингвара Кампрада, который долгим и упорным путем развития своей группы показал миру, что такое "европейская мечта". Эта мечта буржуазного предпринимателя почти напрямую противостоит пресловутой "американской мечте". Голливудский вариант американской карьеры бизнесмена — быстрый и неожиданный взлет к славе, могуществу и богатству. Выигрыш в лотерею, обретение наследства от незнакомого дяди, клад или золотая жила, найденные на дармовом участке земли, двухдневная махинация на бирже. Современный идеал дельца — удачливый пройдоха, всегда связанный с криминалом. Империя Кампрада создавалась всю вторую половину ХХ века. От ларька с карандашами и тетрадками — к маленькой мебельной лавке и дальше, шаг за шагом. каждый из которых требовал долгого и кропотливого труда, точного расчета конъюнктуры.

Потом ИКЕА шагнула в Гонконг, Тайвань, Китай. Сразу вслед за развалом СССР, на территории, оставленные советскими дивизиями, министерствами и торгово-промышленными структурами, стремилась империя ИКЕА. Польша, Венгрия и Чехия были захвачены еще до августа 91-го.

Однако первые торговые комплексы в России стали появляться лишь с 2000-го года, через почти десять лет после развала социализма. Видимо, причиной столь длительного невмешательства стала все та же расчетливость руководства компании. По характеру и методам либеральных реформ в России можно было догадаться, что устойчивый потребитель здесь появится нескоро. Нескоро появятся люди, обладающие настолько стабильными доходами, чтобы строить жилье, обзаводиться мебелью. В условиях России 90-х почти все население жило одним днем. Если у кого-то появлялись деньги — они тут же тратились или вывозились на Запад. К тому же, для большинства серьезных европейских контор в состав ключевых ценностей входят чистое имя и максимальное соответствие всей деятельности законам. На русском рынке ельцинской поры можно было навсегда замарать марку компании, свято хранимую с самого дня рождения. Пожмешь на переговорах руку российскому чиновнику или представителю делового мира — а в Европе с тобой больше за один стол не сядут...

В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена лишь для узкого круга состоятельных лиц. На ее производство и отделку идут супердорогие материалы. Дизайн разрабатывается настоящими художниками. Но все это так же недоступно для большинства людей, как вечерние платья от известных модельеров или роскошные автомобили, производимые на заказ. Исторически, вплоть до ХХ века, мебелью как таковой и пользовались только богачи. Народ во всех странах спал на простой скамье, ел с грубо, обычно своими руками сбитого стола. За деньги беднота покупала только домашнюю утварь. Мебель делали сами для себя, профессионалы работали только на высшие классы общества, часто искусственно завышали цены, приделывая золотые ручки к шкафу или что-нибудь в этом роде.

С самого начала ИКЕА выбрала для себя иной путь. "Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей — вот главная цель всей нашей работы", — заявляют идеологи группы. Если рассматривать мир мебели и вообще домашнего быта по аналогии с другими сферами жизни, то классовость этого мира была разрушена в Европе именно Ингваром Кампрадом. ИКЕА начала производить простую мебель из недорогих материалов. Но эта мебель была прочна и надежна, и к тому же доступна подавляющему большинству населения развитых стран мира. Работники ИКЕА стремились к тому, чтобы, сделав в их магазине покупку, простой труженик не чувствовал себя, как на раздаче гуманитарной помощи. Магазины ИКЕА отвечают всем стандартам нормальной жизни. Вежливое обслуживание, комфортные условия покупки и транспортировки. Те же ресторанчики и детские залы с игрушками должны показывать посетителю уважение к нему со стороны конторы.

Чтобы продолжать снижать цены и делать мебель доступной для еще большего числа людей, ИКЕА постоянно ищет новые, более доступные способы производства и экономит на каждом этапе. При этом такая экономия не должна сказываться ни на идеях по разработке изделия, ни на его качестве. Ищут более дешевых поставщиков, дешевые способы транспортировки материалов и готовой продукции.

В холле комплекса полно народа. Гомон людей, шарканье ног. Механические голоса объявлений: в этом "вавилоне" частенько кто-нибудь теряется, и радио сообщает, что, к примеру, мальчика Вову двенадцати лет ждут папа и мама у выхода. В перерывах между объявлениями о поиске родных тот же голос разъясняет, в каком секторе можно прямо сейчас приобрести шкаф или рабочий стол, где расположен ресторан, как найти нужный сектор, где к вниманию покупателя настольные лампы. Впереди гардероб. Из-за того, что на улице уже холода, тут очередь. Но основная часть посетителей игнорирует услуги гардеробщика, идут в залы прямо в куртках и пальто. Красочнее всего детский городок. Там, на огороженном пространстве, играют дети. За малую плату на час пускают детишек поиграть в кучу игрушек, каких им, наверное, никогда не купят родители-посетители ИКЕА. Вход в городок — по строгим правилам. У двери прибито что-то вроде шпалы. Играть в детском раю пускают только тех, кто не выше этой шпалы. Светловолосый мальчик, младше многих, кого пропустили, оказался слишком длинным. У бедолаги многовато сил пошло в рост, и его, худющего, но длинного, как спичка, не пускают. Он в гневе показывает на низкорослого "жиртреста", который явно старше, но скачет по разноцветным шарикам и хватает толстыми пальчиками игрушки.

Миновав "Прокруста" — миловидную девушку-блондинку в желто-синем костюме с надписью "ИКЕА", подходишь к другой девушке, которая взимает дань за проход к счастью. После этого на детей надевают синие фирменные майки ИКЕА с порядковыми номерами. Пронумерованные дети радостно бегут к игрушкам, горкам, шарикам. Искренние улыбки, радостный крик, сверкание порядковых номеров, набранных крупно на груди и на спине, одинаковые майки. От остального мира счастливое детство отгорожено прозрачным стеклом. Детский вариант шоу "За стеклом" вызывает восторг у счастливых родителей. Они, десять лет назад, твердившие, что их унижают пионерские галстуки, заорганизованные советские, "слишком тесно размещенные", детские сады и "совковое" уравнилово, сейчас счастливо глядят через стекло за своими детьми. Они приготовили им маленький аквариум десять на десять метров на полсотни детей и пронумерованные майки.

Развертывание сети ИКЕА в России наметилось еще в 1990 году, как и по всей Восточной Европе. У компании ИКЕА складывались неплохие партнерские отношения с российскими производителями. Тогда же с официальным визитом в Швеции побывал председатель правительства СССР Николай Рыжков, который восхищался шведской моделью социализма. Он и предложил представителям компании закупать продукцию у российских мебельщиков. Сейчас с ИКЕА сотрудничают три десятка российских фабрик, ее заказы размещаются в Иркутске, Татарстане, Ленинградской, Тверской и Московской областях. Есть предприятия, где эти заказы составляют большую часть производимой продукции.

Но об открытии магазинов в России очень долго не говорили. Первые комплексы (один в Питере и два в Москве) появились только за последние два года. "Магазины в подмосковных Химках и Теплом Стане — только начало. В планах ИКЕА — создание еще трех торговых центров в Москве и двух в Санкт-Петербурге. А рядом с нашими магазинами мы построим большие коммерческие центры, где будут продаваться продукты, одежда, спортивные товары и многое другое. Мы хотим, чтобы вам было удобно делать покупки!" Так говорят о своих планах менеджеры группы в Интернете. Таким образом, в обозримом будущем не планируется никакого расширения сети ИКЕА по регионам России. Похоже, шведы хорошо понимают, что абсолютное большинство современных россиян не сможет покупать даже ту мебель, которая в Европе предназначена для менее обеспеченных. А курс Путина—Чубайса не позволяет и думать о скором увеличении жизненного уровня людей, скорее наоборот. Ставка делается только на богатую по российским меркам Москву, куда, так или иначе, будут стекаться капиталы. Значит, жители столицы будут получать из этих капиталов какие-то крохи и смогут хоть в чем-то соответствовать среднему классу Европы и Америки.

Наши соотечественники проходят через мебельные залы комплекса как через музей. Вглядываются в дизайн, мельком глядят на ценники и движутся дальше. От музея или магазина супердорогой мебели магазин ИКЕА отличает возможность посидеть на любом диване или табуретке. Но купить даже дешевую, по европейским понятиям, мебель у большинства посетителей возможности нет. В основном сюда приходят люди с несколькими сотнями долларов в кошельке. Поэтому на выходе очень мало фур или машин, куда загружается приобретенная в ИКЕА мебель. Основная часть посетителей после экскурсии через мебельные залы устремляется к залу, где торгуют посудой, настольными лампами, часами-будильниками и прочей мелочью. Похоже, мебельная революция в России — даже в Москве — еще не состоялась. Семьи, нагруженные фирменными чашками, кружками, ложками, направляются к длинной череде касс. Из-за обилия касс очередей здесь действительно нет. Забирают из-за стекла детей, снимая с них майки ИКЕА, кладут в пакеты с лэйблом ИКЕА утварь ИКЕА, выходят из-под козырька со сверкающей надписью ИКЕА, подходят к остановке, где на желтой доске вместо номеров маршрутов просто написано ИКЕА. Садятся в синий автобус ИКЕА и едут к метро.

Как и Макдональдс, ИКЕА грозит занять место новой иконы российского буржуазного быдла. Для обывателя, по своей нищете воспринимающего Макдональдс как ресторан, ИКЕА — это музей-эрмитаж. Здесь минимум дизайна, красоты, вкуса. Все рассчитано на функциональность, надежность и дешевизну. Но ограбленная страна магазин для бедных держит за эталон вкуса и стиля. Мечта московского обывателя — "сказочно разбогатеть и купить что-нибудь в ИКЕА".

Сейчас ИКЕА — это сто семьдесят магазинов на разных континентах, где работает около семидесяти тысяч сотрудников. Товарооборот за прошлый финансовый год составил больше одиннадцати миллиардов евро. Лидеры продаж — Германия, США и Британия. По-прежнему основой всей мощи остается европейский рынок, где продается 80% продукции. Европа же — и основной поставщик товаров (чуть меньше 70%).

Мировая империя ИКЕА планирует дальнейшее наступление на рынки уже освоенных стран с благополучной экономикой. До конца этого финансового года будет открыто еще 10 магазинов по всему миру. В ущерб экспансии на новые регионы планеты планируется бросать все силы на укрепление в уже освоенных регионах.

"Чем больше наша доля на рынке в каждой стране, тем более эффективным станет обслуживание посетителей",— подчеркивает руководитель группы ИКЕА Андерс Дальвиг: “Результатом такой деятельности станет сокращение времени ожидания на кассах. Мы хотим сделать процесс выбора, покупки и сборки товаров еще проще и эффективнее". Андерс Дальвиг и вице-президент Ханс Гидель, отвечая на вопросы о результатах прошлого финансового года, говорят об открытии 6 новых магазинов и дистрибьюторских центров ИКЕА. Еще 10000 человек стали сотрудниками компании в прошлом году. И хотя концерну не удалось побить рекорды трех предыдущих лет, для ИКЕА это был хороший год.

"Пусть небольшая, но прибыль есть",— говорит Андерс: "Это достижение, если учитывать общий спад в мировой экономике в течение последних двенадцати месяцев".