АПОСТРОФ

Илья Шишкин

Илья Шишкин

АПОСТРОФ

Джон Сибрук. "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг Культуры". — М.: Ad Marginem, 2005, 304 с., 5000 экз. (Серия "Спутник")

"К девяностым годам идея, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, — высшими существами, была отправлена на помойку".

Слово/понЯтие "культура", как известно, всегда вызывало и вызывает массу всевозможных недоразумений. Нацист и интеллектуал Геббельс, услышав слово "культура", истерично хватался за пистолет. Американская художница Барбара Крюгер говорила, что когда я слышу слово "культура", я берусь за кошелек. Слово "маркетинг" подобных затруднений не вызывает. Маркетинг — при всех его тонкостях и технологиях в посткапиталистической экономике — означает фактически одно: убедить покупателей в привлекательности того или иного товара, который мог бы понравиться "целевой" группе покупателей, тем самым увеличив его сбыт. Связи между культурой и маркетингом, их взаимодействию на культурном рынке и посвящается впервые вышедшая в 2000 году книга американца Джона Сибрука.

Постоянный сотрудник и журналист легендарного американского журнала "Нью-Йоркер" в жанре занимательной культурологии, перенося постмодернистские идеи на многочисленные факты из истории журнала "Нью-Йоркер" и американскую современную поп-культуру, описывает догму исчезновения культурных оппозиций между "высоким" и "низким", "элитарным" и "коммерческим", "качественным" и "количественным" — или, по-американски говоря, между highbrow и lowbrow, т.е. "высокой культурой аристократии" и "коммерческой культурой масс".

Сибрук опирается в основном на историю легендарного интеллектуального журнала "Нью-Йоркер", который с конца 70-х годов прошлого века стал приносить все меньше прибыли, а к началу 90-х годов оказался почти нерентабельным. Проблема у журнала была в том, что он с трудом уже мог конкурировать с таблоидами и глянцами, пишущими на модные поп-культурные темы, в том время, когда старый "Нью-Йоркер" больше ориентировался на образованную, либеральную аудиторию и репрезентировал "элитарную высокую культуру, состоявшую из традиционных видов искусства аристократии — живопись, музыка, театр, балет и литература". Это вынудило его владельцев заменить в 1992 году главного редактора журнала Роберта Готлиба (пытавшегося найти компромисс с массовой культурой и публиковавшего интеллектуальные материалы на такие темы, как голливудские звезды, "культура" Майами-Бич) Тиной Браун, бывшей главным редактором сверхуспешного таблоида Vanity Fair. С приходом нового редактора популярная культура становится частью редакторской политики: "Браун олицетворяла собой приход в "Нью-Йоркер" культуры ноубрау". Старые различия между высокой и коммерческой культурой при Тине Браун, по свидетельству Сибрука, были уничтожены, "и на их месте возникла иерархия "модности".

С 1992 года начинается период постепенной коммерциализации материалов "Нью-Йоркера". Культурная идентичность старого журнала — его торговая марка — оказались слишком архаичными, чтобы стать конкурентоспособными на культурном рынке, на котором теперь доминировало только то, что хорошо продается, то есть массовый продукт. Маркетинг стал определять культурную политику, а то, что не могло выступить объектом выгодных рыночных инвестиций, фактически исчезало или переходило в маргинальную культурную зону. Культурные арбитры прошлого, в том числе и авторы "Нью-Йоркера", которые решали, что "хорошо" и "плохо" для образованной и либеральной американской публики, уступили место популярным хит-парадам, всевозможным социологическим опросам, системам типа Gallup Media, информационно-аналитическим центрам и "психографии" — псевдонауке, "которая должна была помочь культурной индустрии принимать решения о моделях одежды, финальных сценах фильмов и о том, какие видеоклипы показывать".

Еженедельный журнал "среднеинтеллектуального" уровня, который на протяжении своей истории (первый номер вышел 21 февраля 1925 года), по словам Уильяма Шона, бывшего главным редактором журнала с 1951 по 1987, "никогда не публиковал ничего с коммерческой целью или для того, чтобы создать сенсацию, заработать скандальную репутацию, стать популярными или модными, успешными". Сегодня такая позиция звучит по меньшей мере наивно.

Сибрук, став в 1993 году постоянным автором "Нью-Йоркера", по его собственным словам, стал свидетелем "мощного тектонического сдвига", окончанием определенного периода в культурной жизни и началом новой культурной парадигмы — от аристократической иерархии "высокого" и "низкого" к масс-культурной модели ноубрау. Впрочем, как считает Сибрук, аристократическая культура подверглась сокрушительному удару еще в 1962, когда американский поп-артист Энди Уорхол выставил в галерее "Стейбл" рисунки суповых консервов и банок c кока-колой.

Место старой американской культурной иерархии, по Сибруку, сегодня занимает новая модель культуры — ноубрау — не высокая (hignbrow) и не низкая (lowbrow), и даже не средняя (middlebrow) культура. Культура ноубрау "существует вообще вне старой иерархии вкуса". В этой "культуре" единственным показателем качества становится принцип "модности" и популярности, а главным источником статуса объявляется коммерческий успех. Ноубрау — место, где разницы между маркетингом и культурой не существует, где они сливаются воедино.

Кроме этого, старая культурная иерархия, по словам Сибрука, несла в себе классовый принцип разделения американского общества, переводила культуру в социальный статус: "Слова highbrow (высокобровый) и lowbrow (низкобровый) — это чисто американское изобретение, направленное на чисто американскую цель: трансформировать культуру в класс". И далее: "В США иерархические разделения в культуре были единственным способом открыто говорить о классовой принадлежности" ... "Разница между элитарной и коммерческой культурой должна была обеспечить "качественные" различия". Качественные различия (Сибрук приводит в пример "Реквием" Моцарта и песню "Lithium" "Нирваны") логично и неизбежно перетекают в различия в социальном статусе. То есть поклонники Моцарта "естественным образом" (sic!) располагаются выше в социальной иерархии, чем поклонники Курта Кобейна...

Сам Джон Сибрук, выходец из аристократической семьи и выпускник Принстонского университета, выступает, видимо, на стороне "высокой" культуры. Но в городе Нью-Йорке, где он живет, его повсюду окружает культура ноубрау, от которой невозможно ни скрыться, ни даже дистанцироваться. В результате культурная идентичность оказывается не классовым понятием, а рыночным. В конечном итоге Джон Сибрук становится преданным "фанатом" поп-музыки ("Nirvana", "Chemical Brothers", гангста-рэп) и пишет в "Нью-Йоркер" по заказу Тины Браун статьи на модные и актуальные темы — многие из которых, в несколько видоизмененном виде, кстати, были включены в эту книгу.

Короче говоря, перед нами сборник статьей, нехитрая компиляция в стиле самой культуры ноубрау. И надо сказать, что от этого книга не становится менее актуальной для нашей нынешней культурной ситуации. Стоит особенно отметить историю журнала "Нью-Йоркер" на рубеже 80-90-х годов. Как сохранить редакционную независимость при диктатуре рынка и тотального контроля глобальных медиа-империй (вроде Viacom), не забывая при этом, что рынок — это всего лишь рынок? Как вообще возможна независимость внутри корпоративного культурного производства? Как возможна независимость от рыночной конъюнктуры? Сибрук не дает ответы на эти вопросы, он лишь ставит диагноз современной культуре, регистрирует симптомы тех изменений, которые произошли в области культуры за последние десятилетия.

Маркетинг или культура? Основная мысль Сибрука на удивление проста и понятна: "Культура маркетинга, маркетинг культуры. В чем здесь различие? Раньше можно было сказать: "Вот это — культура, а это — маркетинг". По крайней мере, мне так кажется. Культура шла первой. Культурой был способ испечь яблочный пирог с крошкой, потому что так его пекла твоя бабушка. Потом шел маркетинг — рецепт бабушкиного яблочного пирога с крошкой от Марты Стюарт. Маркетинг пытался эксплуатировать культуру в коммерческих целях. Культура была спонтанным энтузиазмом, гением индивида или целого народа. Маркетинг пытался манипулировать этим гением — продавать культуру ее же носителям".