I

He всякое увеличение потребностей ведет к объединению их. Потребности могли бы возрастать количественно, а по виду принимать все более разнообразные формы. Не всякая широко распространенная потребность представляет массовую потребность в том смысле, как это здесь понимается, т. е. потребность в однообразных товарах. Нам предстоит здесь исследовать, возникает ли в развитии современной культуры массовая потребность, понимаемая в только что указанном смысле.

И нас интересует увеличение однообразия потребностей лишь постольку, поскольку оно не зависит от условий производства. Поэтому здесь не будут приниматься во внимание те случаи, когда производитель в своих интересах навязывает покупателям однообразные предметы потребления. Например, если фабрикант паркетов влияет на вкус тем, что вместо художественных образцов вводит во всеобщее употребление так называемые капуциновые полы, т. е. полы, состоящие из узких прямоугольных дубовых дощечек, косо положенных друг подле друга, наподобие кровельной черепицы. Эти дощечки являются предметом, будто нарочно созданным для машинного производства: все они одинаковой величины и так массивны, что при их выборе не приходится предъявлять больших требований относительно качества материала. Нас интересует только то преобразование предметов производства, которое выходит самопроизвольно из среды потребителей.

При этом надо еще принять во внимание, что такое увеличение однообразия может произойти уже только вследствие прироста населения и умножения богатства. И это, несомненно, часто так и бывает. Когда большее, сравнительно с прежним, количество людей в чем-нибудь нуждается, то легко может случиться, что спрос на данный предмет увеличивается. Это особенно ясно, например, по отношению к потребностям в различного рода учреждениях; если больница раньше имела 20 кроватей, а теперь – 200, то спрос на тот же товар увеличился в десять раз. И если, благодаря приросту благосостояния, больше людей могут купить предметы определенной ценности, то какой-нибудь предмет потребления, который прежде продавался только отдельными экземплярами, теперь легко может сделаться «предметом массового потребления». Сюда относится всякое так называемое демократизирование роскоши. Знаменитые шелковые чулки представляют школьный пример этого. Когда-то – так рассказывает уже Шопенгауэр — одна только королева обладала двумя парами шелковых чулок. А в настоящее время кокотка уже не удовлетворяет требованиями своей профессиональной техники, если имеет недостаток в шелковых чулках.

Вот что пишет «Confectionär» (31 августа 1899 г.) относительно одной части женской одежды, соответствующей шелковым чулкам, а именно – о шелковых юбках: «Едва ли будет преувеличением причислить чисто шелковые юбки из муара и тафты-гласе к оптовым товарам, так значителен спрос на эти юбки в больших магазинах готового платья. Если сравнить современное потребление с тем, которое имело место несколько лет тому назад, то наклонность публики к роскоши явственно обнаруживается, между прочим, в спросе на шелковые юбки».

Нам, несомненно, однако не пришлось бы говорить о склонности современной эпохи к объединению потребностей, если бы дело касалось только следствий прироста населения и увеличения богатства. Созданная ими тенденция к объединению находила бы, при дальнейшем развитии культуры, противовес в ясно обнаруживающейся наклонности к дифференцированию вкуса. Следовательно, здесь должны быть в действии еще особые силы, раз мы действительно можем констатировать слияние отдельных разнородных потребностей в однообразную массовую потребность; слияние же это, несомненно, наблюдается, по крайней мере, в отдельных отраслях народного хозяйства. Тенденция к объединению потребностей создается следующими условиями:

1. Возникновением крупных предприятий в области производства и сбыта товаров. Такие крупнопромышленные или крупноторговые предприниматели, естественно, предъявляют более однообразный спрос, сравнительно с прежде существовавшими многочисленными мелкими производителями, мелкими торговцами или отдельными домашними хозяйствами. Так, например, «заготовление» фруктов, овощей и т. п. переходит от хозяйки дома и отдельных садоводов к большим заводам консервов, вследствие чего возникает однообразная потребность в жестяных коробках. Башмачная фабрика закупает сразу кожу на многие сотни тысяч марок там, где прежде тысячи отдельных сапожников брали по полкожи. Крупные пивоварни предъявляют теперь спрос на массу бочек одного фасона, между тем как раньше каждая маленькая пивоварня имела свой собственный бочарный товар. Большие заведения ткацкой промышленности, башмачной фабрикации, готового платья нуждаются теперь, для пересылки, в целых ворохах картонов одинаковой величины и формы. Прогресс современных деловых отношений создает однообразное счетоводство, а вместе с этим – спрос на однообразные счетные книги.

Сюда относятся также и те случаи, когда объединение потребностей, бывших прежде индивидуализированными, сказывается не так ясно, но все же имеет место по существу. Так, когда предприятия имеют тенденцию к расширению, то они нуждаются и в больших промышленных и торговых помещениях. Стремление к концентрации промышленных и торговых предприятий в большинстве случаев вызывает стремление к расширению зданий. Более же крупные здания имеют следствием объединение спроса на многие предметы: камни, двери, окна, обшивка, полы, лестницы, материалы для освещения и отопления, столы, стулья. Когда нужно устроить одно большое здание вместо многих маленьких, то предметов одинаковой формы требуется большее количество.

Сюда же я причисляю также увеличение размеров, которому подвергаются отдельные предметы, под влиянием тенденции к крупному производству: железный остов железнодорожного вокзала или выставочного здания сам уже представляет объединение потребностей, сравнительно с прежними мелкими постройками того же назначения. И если требуются большие котлы, большие машины, то эту эволюцию нужно подвести под ту же категорию. Когда вместо многих дюжин кос, каждая из которых, по крайней мере теоретически, допускает индивидуализированную форму, является жатвенная машина, вместо сотни отдельных плугов – один паровой плуг и т. д., то это является опять-таки объединением потребностей.

2. За крупнокапиталистическим предпринимательством следует, как тень, – пролетариат. А его возникновение опять же способствует объединению потребностей. Вся история этих огромных однообразных масс, большей частью не имеющих покупателей, до сих пор указывает на нивелирование мышления и воли; эти массы еще долго не будут иметь времени доразвиться до индивидуалистических чувствований; вполне понятно, что они представляют из себя контингент потребителей массовых товаров и притом товаров худшего качества. Следует, конечно, принять во внимание необходимую преемственность отдельных отраслей производства при развитии их до капиталистических форм. Необходимо понять, что капиталистическая сапожная мастерская, портняжная, столярная и т. д. становятся возможными только после того, как старые ремесленные формы ткацкой и железной промышленности уже размолоты жерновом капитализма, – как это будет подробнее выяснено в дальнейшем.

3. Одновременно с расширением крупных капиталистических предприятий растет потребление общественных учреждений, что опять же во многих случаях создает стремление к однообразию. В силу сосредоточения спроса в немногих местах, ограничивается проявление индивидуального вкуса, так же, как всякие случайности единичного потребления. По мере того, как расширяется государственная и коммунальная деятельность, растет и однообразие в характере потребностей. Здесь можно было бы говорить о бюрократизации потребления. Следующий факт представляет интересный пример отдаленной прнчиннон связи между явлениями упомянутого рода: В Швейцарии, как известно, школьные учебные пособия находятся в ведении государства. Это привело к такому однообразию этих предметов, что только крупные формы еще могут явиться конкурентами в их поставке.

4. Но, подобно тому, как не может расшириться крупнокапиталистическое предпринимательство без увеличения числа рабочих, так точно не может повыситься деятельность общественных учреждений без того, чтобы не получила прироста армия чиновников. Здесь имеется еще один момент, который создает тенденцию к уравниванию потребностей. Бюрократы, точно так же, как и рабочие, находящиеся в распоряжении государства или города, представляют собой слой населения, внутренняя и внешняя жизнь которого, прежде всего, подвергается уравниванию. Это наблюдается как по отношению к служебным, так и к частным потребностям их; однообразие одежды является для такого уравнивания особенно характерным. Но, вообще, не может быть сомнения, что сто канцеляристов, или сто почтовых чиновников, или сто железнодорожных кондукторов – имеют более однообразные частные потребности, чем сто сапожников, портных или даже крестьян. Подведение их мозга под один шаблон идет гораздо дальше, благодаря совершенно одинаковой среде, в которой они занимаются своей деятельностью; отсюда происходит уравнивание их вкуса и оценки. Но и доходы их, вследствие положенного по штату жалования, сравнены друг с другом гораздо больше, чем это когда-либо могло бы быть с доходами лиц, не состоящих на службе.

В случаях, рассмотренных до сих пор, объединение спроса вызывается появлением новых своеобразных кругов потребителей.

5. То, что можно назвать обобществлением потребления наблюдается в одинаковой степени по отношению ко всем слоям потребителей по крайней мере в больших городах. Здесь нужно понимать те случаи, когда потребность, удовлетворявшаяся прежде всего индивидуальным или семейным образом, теперь удовлетворяется сообща большим числом лиц. Это движение в направлении социализирования (или как бы это ни назвать) нашего существования совершается, как известно каждому, в самых различных направлениях: в одном месте это является результатом поселения в больших городах, в виде возникновения наемных казарм, увеселительных заведений; в другом – как специальный результат прогресса в технике – в виде общественного водоснабжения, газо– и электропроводов. Но особенно часто наблюдается оно как явление, сопутствующее процессу сокращения прежнего частного домашнего хозяйства. Сокращение это является необходимым следствием развития больших городов – потому ли, что вообще основывается меньше домашних хозяйств (прирост холостяков, любовные связи или даже супружества – без основания так называемого домашнего очага), или, быть может, потому, что домашние хозяйства все больше стремятся и все больше получают возможность освободиться от тяжести переработки материалов, починки и т. п.

Центр тяжести приготовления пищи переносится из кухонь и комнат отдельных хозяйств в рестораны и кофейни; а то, что еще приготовляется дома, доставляется в домашнее хозяйство почти в готовом виде.

Все это, очевидно, действует в одинаковом направлении на формирование потребностей, делая их более однообразными. Потому что, по-моему, как бы разнообразна ни была карта блюд какого-нибудь ресторана, или товарищеской кухни, по сравнению с меню отдельного хозяйства, все же эта карта, наверное, не так пестра и разнообразна, как была бы карта всех меню тех семейств, члены которых вечером ужинают в ресторане. Но если бы это было бы иначе, то все-таки массовая потребность в отдельных составных частях пищи (в хлебе, мясе, картофеле, дичи, овощах и т. д.) делает возможным сбыть гораздо более значительное количество одного и того же товара.

Но, быть может, больше всех известное явление – нивелирование вкуса, которое обыкновенно возникает в современных государствах, вследствие расширения жизни больших городов и роста торговли их. Прежде всякая местность имела особый вкус, и всякий местный обыватель гордился обычаями своих отцов; горожанин одевался иначе, чем крестьянин; последний – иначе, чем дворянин. Современное капиталистическое развитие уничтожает всякие сословные и местные особенности и ведет к нивелированию всех вкусов. Теперь из крупных центров социальной жизни, из городов регулируется, соответственно вкусу этих городов одежда, домашняя утварь и всякий другой спрос товаров для всей страны. Несомненно, что здесь опять играли роль интересы крупных производителей. Но в общем итоге, это нивелирование вкусов является все же следствием общего экономического развития.

 

II

Важно, однако, заметить, как жизнь больших городов видоизменяет потребности в самой их сущности. Я называю этот процесс утончением потребностей, или, если угодно, – потребления. Требования относительно предметов потребления становятся другими; по мере того, как преобразуется цель потребления, изменяется также и оценка полезности и красоты. Каждый связывает совершенно определенное представление с выражениями «деревенский» и «городской», или «утонченный» вкус. Чтобы коротко выразить это различие, можно, пожалуй, сказать, что уменьшается склонность к плотному, крепкому, прочному; вместо нее является стремление к приятному, легкому, грациозному – к шику. Крестьянская девушка, в тяжелой складчатой юбке, в грубых башмаках из воловьей кожи, в пестрых толстых шерстяных чулках, в холщевой рубахе с жестким передником и с неуклюжим головным убором, быть может, даже с металлическими бляхами на туго заплетенных косах, – как это можно видеть в Голландии, является полной противоположностью модистке большого города, одетой в светлую батистовую блузу с желтым кожаным поясом, в пеструю батистовую сорочку, ажурные чулки и легкие туфли, с матросской шапочкой на голове и свободно скрученной прической. Эти две фигуры поразительно ярко выражают крайности двух видов потребностей и вкусов. История обуви представляет поучительный пример того, как на изменение вкуса прежде всего подействовало изменение потребностей. Население, живущее в деревне или в плохо вымощенных маленьких городах, нуждается прежде всего в прочной, непромокаемой обуви. Сапоги с голенищами старого образца, еще теперь встречающиеся и в больших городах у старых профессоров и советников правлений, обязаны своим происхождением тому времени и тому устройству улиц, когда приходилось иногда втыкать брюки в голенища, чтобы уберечь себя от грязи и сырости. Когда еще часто приходилось ездить верхом, то высокие ботфорты были для мужчин самой подходящей обувью. Теперь подобные тяжеловесные одеяния, вместе с шубами, вывернутыми мехом наружу и наушниками ретировались, в немногие негостеприимные области восточной Эльбы. Всегда чистый, хорошо вымощенный город, выложенные плитами тротуары, путешествие в комфортабельных вагонах, ношение резиновых галош и т. п. все это ограничило потребность в прочной и непромокаемой обуви: вместо этой потребности явилось стремление к легкому, элегантному, хотя бы и не очень солидному башмачному товару. Старый сапог с голенищем «трубой» вымирает; с точки зрения гигиены, шика, удобства являются более целесообразной обувью легкие сапоги на пуговицах, шнурках, резинках и область их распространения все увеличивается. Точно так же и совершенно легкий бальный лакированный башмак из шевро или атласа, благодаря охраняющему покрову, «ботиков», завоевывает себе все более широкий круг потребителей – тот самый башмак, который когда-то могли рисковать надеть только дамы в портшезах или господа в собственном экипаже.

Но что больше всего характеризует потребности крупных центров, по сравнению с потребностями деревни и малых городов, – это их непостоянство и изменчивость. Здесь мы имеем дело с такого рода тенденцией к изменению современных потребностей, которая имеет более общий характер; ее часто нужно приписывать таким причинам, которые воздействуют не путем развития городской жизни, а более непосредственно. Поэтому мы посвятим особое исследование третьему крупному фактору в преобразовании современных потребностей. Я разумею при этом ту область явлений, которую считаю целесообразным обозначить, как «мобилизацию» истребления (и потребностей).

 

III

Большинство товаров нашего времени потребляются гораздо быстрее, чем прежде; это – общеизвестный факт, навязывающийся наблюдению каждого. Домашняя обстановка прадедов играет в настоящее время лишь незначительную роль. Молодые супруги обзаводятся всем хозяйством заново. Еще наши отцы в течение своего супружества – хотя бы они дожили до празднования золотой свадьбы – только в исключительных случаях возобновляли мебель, кровати, белье, посуду и всю утварь, теперь же является правилом, что даже в лучших домах уже после 10–12 лет начинаются сроки возобновления. Мы сами еще носили переделанное платье родителей и старших братьев, а знаменитый «праздничный сюртук» мужа и венчальное платье жены играли большую роль, особенно в низших классах; их носили целую жизнь и передавали из рода в род, «как вечную болезнь». Торговля поношенным платьем, подновление старых вещей составляли в прежнее время, еще около половины XIX столетия, одну из цветущих отраслей промышленности. В большинстве городов торговцы старым товаром составляли даже собственные цехи. Эта торговля подержанными вещами должна была быть когда-то очень важным промыслом: мы встречаем даже такой факт, что в XVI столетии дворянство Франции жалуется на опасную конкуренцию со стороны английских кораблей, привозящих старые шляпы, сапоги, башмаки и т. д.!

Теперь торговля старыми вещами играет подчиненную роль. В лавках старьевщика висят теперь целые ряды нового платья и пальто, как они являются из мастерской; рядом со старым хламом стоит все больше новых столов и зеркал из выкрашенного соснового дерева.

Всюду быстрая смена предметов потребления – мебели, одежды, украшений. Кто теперь два раза положит подметки на сапоги, тот является уже консервативным человеком; и теперь стали бы подсмеиваться над невестой, которая, как это делали прежде, запасает в своем шкафу дюжины рубашек и скатертей из крепкого полотна.

Что же является причиной этой изменчивости, этого стремления к переменам? Чем создана эта «мобилизация потребностей»?

Поверхностный наблюдатель быстро найдет на это готовый ответ. Он видит основание для этой перемены исключительно в новой технике товарного производства. «Вещи больше не держатся так хорошо, как прежде», «при низких ценах совсем не стоит долго вычинивать одну вещь: ее бросают, когда она испортится, и покупают новую». При ближайшем рассмотрении, эта попытка дать объяснение оказывается ничего не выражающей фразой. Вообще, – совершенно неверно, будто вещи, за которые теперь заплачена цена, соответствующая прежней, менее прочны, чем прежние; вопросы же о том, почему меняют, если благодаря умеренности цены есть возможность переменить этот вопрос, – очевидно, должен быть еще выяснен.

Можно было бы предполагать, что факт этот объясняется постоянными изменениями в условиях жизни нынешних горожан. Большое влияние на характер потребностей здесь, очевидно, имеют наемные квартиры, ставшие общим явлением. Они создали современное кочевничество, а вместе с ним уменьшили склонность ко всему постоянному, прочному, солидному в домашней обстановке. Уже одно то, что последняя состоит почти исключительно из «движимостей» – теперь даже вплоть до печей, между тем как прежде – полки в оконных нишах, печные лежанки, даже кровать и другой домашний скарб были сращены с домом, уже одно это создало склонность делать вещи легче, без расчета на вечное пользование ими. И, наконец, мобилизация самих людей разве не должна вызвать стремление к легко переносимой мебели и вещам, это вечное переселение с места на место, из одной улицы в другую? Кажется почти невероятным, когда читаешь о том, до какой степени непостоянства дошло в настоящее время население. В таком городе, как Бреславль, с 400 тыс. жителей, число переселившихся лиц составляло в 1899 г. 194602 человека, а в пределах Гамбурга в том же году – даже 212783 семьи (!) переменили квартиры. В 1899 г. сообщались следующие цифры (не принимая во внимание путешественников):

Но еще гораздо важнее следующее обстоятельство: с изменением техники и внешних условий жизни, которое мы уже неоднократно имели случай констатировать, вырастает также и новое поколение людей. Эти люди стремятся воплотить и во внешних формах беспокойство и непостоянство своего внутреннего существа. Мы хотим перемены в предметах потребления. Нас раздражает, если приходится видеть вечно одно и то же платье на себе или на окружающих. Людьми овладевает потребность перемены, которая, по отношению к старым предметам потребления часто вырождается почти в грубость. Супружеская чета с холодной улыбкой отделывает к серебряной свадьбе свое жилище сверху донизу заново, как будто двадцать лет совместного пользования не соткали тысячи связующих нитей между обитателями и их мебелью; порвать эти нити представлялось бы прежде для чувствительных натур варварством. Но возрастающее поколение не знает «сентиментальности» и «глупой чувствительности» прежнего времени. Оно стало жестче и поэтому его отношение к вещам повседневного употребления лишено той романтической задушевности, которая вносила в простые жилища наших отцов столько теплоты. И как часто эта теплота – увы! – совершенно отсутствует в блестящих салонах их внуков.

И в довершение всего – эта вечная перемена наших предметов потребления, в значительной части совсем не является следствием произвольного решения. В большинстве случаев отдельный человек поддается давлению обычая, давлению со стороны окружающего общества. Он меняет, потому что должен менять. Перемена из индивидуального факта обратилась в социальный; этим-то она и приобретает то широкое значение, которое присуще ей в действительности. Читатель видит, до какого пункта дошло наше исследование: мы стоим перед трудной задачей объяснить изменчивость моды; предстоящая нам тема требует выяснения этого явления, – мы должны дать теорию моды.

Много умных слов было уже сказано и написано по поводу моды. О ней писали ученые историки культуры, глубокомысленные психологи, остроумные эстетики. Но если мы обратимся к экономистам, обсуждавшим этот вопрос, то найдем у них только зачатки серьезного исследования, большей частью только повторения того, что писали по поводу этого вопроса неспециалисты.

Во всех руководствах и учебниках повторяется не особенно удачная острота Шторха, который назвал моду истощаемостью мнения. Сколько я вижу, дальше этого в настоящее время не пошли. Самое большее, если иногда при случае спорят о том, насколько «мода» достойна порицания с этической точки зрения, – этим вопрос исчерпывается.

В противоположность этому экономическая теория моды должна была бы принять во внимание следующие главные моменты. Она должна была бы сначала поставить вопрос, в чем заключается значение моды для хозяйственной жизни, и искать это значение в том влиянии, которое мода оказывает на формы потребностей. Относительно понятия «мода» долго спорить не приходится. Можно без долгих рассуждений принять определение Фишера: «Мода – это общее понятие для тех форм культуры, которые имеют лишь временное значение». В этом определении нужно только правильно понимать отдельные составные части его. Для хозяйственной жизни должны быть преимущественно приняты во внимание два явления, необходимо сопутствующие каждой моде:

1. Вызванная модой изменчивость.

2. Обусловленное модой нивелирование потребностей, что часто упускается из виду. Если представить себе, что какой-нибудь род потребностей не зависел бы от моды, то время пользования отдельным предметом потребления, будет, вероятно, более продолжительным, а разнообразие этих товаров, вероятно, значительно большим. Всякая мода всегда заставляет значительное количество лиц уравнивать свои потребности и, в то же время, изменять их раньше, чем стал бы делать это отдельный потребитель, если бы был независим. Как нивелирование, так и изменчивость, – относительные понятия. Трудно, например, определить, когда под влиянием изменчивости «обычная одежда» (Tracht) превратится в «модную». Следовало бы сказать, что каждое изменение вкуса, которое ведет к преобразованию потребностей в течение жизни одного поколения, нужно считать «модой». Но подобные подразделения понятий имеют гораздо меньше значения, чем сопоставления того, каким образом происходило изменение потребностей в различные времена. Это приводит нас к вопросу, действительно ли ввела «моду» в историю только современная эпоха, и на каком основании считаем мы «моду» одним из факторов нововведений только в современном народном хозяйстве.

Несомненно, «мода» не представляет явления, свойственного только XIX столетию. Мы должны отнести ее возникновение, – если вообще можно говорить о таковом, – конечно, к гораздо более отдаленному времени. Правда, я не хотел бы идти так далеко, как Юлиус Лессинг, который полагал, что «бес моды» был одинаково силен во все времена; порицание нововведений в одежде, которое мы встречаем в нравоучительной литературе со времен отцов церкви, еще не позволяет заключать, без дальнейших рассуждений, о существовании «моды» в современном смысле. Зато мы несомненно встречаем настоящую моду в итальянских городах еще в XV столетии; в течение же XVI и XVII вв. и на севере, по-видимому, значительно распространились «глупости моды». В Венеции и Флоренции в эпоху Возрождения для мужчин форма одежды определялась особыми предписаниями, а для женщин – законами роскоши. Там, где не существовало особых предписаний, как, например, в Неаполе, моралисты не без огорчения констатировали, что нельзя больше отличить дворянина от бюргера. Кроме того, они жалуются на чрезмерно быстрые перемены моды и на глупое поклонение перед всем, что является из Франции; между тем, как, в сущности, моды эти происходили из Италии и через Францию только получались обратно (Буркгардт).

А столь приятную для властителей эпоху старого режима – столетие Ватто, Бушэ, Фрагонара, Греза – мы совсем не можем представить себе иначе, как под властью капризной богини моды. Мерсы в одном месте восклицает: «В Париже труднее удержать восхищение публики, чем его вызвать; там безжалостно разбивают идола, которому накануне курили фимиам, там смеются, как только заметят, что человек или партия собираются возводить что-нибудь в догму, и результат – человек низвергнут, партия распалась». Мерсье мог бы предпослать эти слова всему своему сочинению в качестве эпиграфа: они характеризуют сущность всего того, что он рассказывает о старом Париже.

И, тем не менее, я склонен был бы утверждать, что истинная сущность моды вполне развернулась только в прошлом столетии, или, даже, – всего только одно поколение тому назад. Во всяком случае, только в последнее время явления моды выразились до такой степени резко, что приобрели решительное влияние на формы экономической жизни; только этим обстоятельством обусловлен наш интерес к моде в этом месте Следующие черты характеризуют преимущественно современную моду и совершенно или, по крайней мере, в значительной степени отсутствовали в явлениях моды прежних времен.

1. Власть моды над необозримым множеством предметов потребления. Это разнообразие создается большим богатством товаров вообще. То, что теперь, например, необходимо для полного женского туалета или для удовлетворения потребностей салонного льва, граничит с баснословным. И чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде. Франт, снаряженный «по-походному», должен иметь на себе, кроме полного одеяния, такое количество предметов потребления, что, если бы собрать их вместе, они наполнили бы собою маленький чемоданчик. Разнообразие «модных товаров» увеличивается еще благодаря тому, что в область моды втягиваются все новые категории товаров. Так, из предметов одежды только в новейшее время действительно подчинялись моде следующие: белье, галстуки, шляпы (именно соломенные), сапоги, зонты и др.

2. Абсолютная всеобщность моды, установившаяся только в наше время. В эту эпоху Возрождения, несмотря на проявлявшееся уже в то время влияние Франции, различие мод сохранялось даже в отдаленных городах Италии, а в общем, вплоть до начала XIX столетия та или другая форма господствовала только в пределах одного сословия, одного определенного социального класса. Между тем, характерной чертой современной моды является тот факт, что, подобно газообразным телам, она обладает чрезвычайной расширяемостью, в силу чего распространяется в пределах всего современного культурного мира. Нивелирующие тенденции имеют теперь всеобщий характер, они уже не сдерживаются ни пространственными, ни сословными границами.

3. Бешеный темп изменений также является характерным признаком современной моды. Если в прошлых столетиях происходили какие-нибудь изменения моды, то совершались они в течение многих лет. Теперь не редки случаи, что, например, мода на дамское платье меняется в течение одного сезона четыре или пять раз. И если мы констатируем продолжительность моды в несколько лет, то это уже вызывает в нас удивление, и мы считаем, что данная форма нашей одежды становится обычной, например, мужской фрак. Но и в этом случае остается постоянным все же только общий тип, в частностях же мода продолжает все так же перекраивать и переделывать. Кто, например, решится сказать, что не отличит по покрою и материалу фрак, сшитый два-три года назад, от модного.

«Мода поступает совершенно так же, как маленький ребенок, который не дает окружающим ни минуты покоя: она должна дергать, двигать, переставлять, растягивать, укорачивать, завязывать, развязывать, резать, теребить, ерошить, раздувать, взбивать, выпрямлять, изгибать, завивать – короче, вся она – бесноватая, вся пропитана обезьянничанием и при всем том непреклонна и тиранична, лишена фантазии и механически повторяет то же самое, подобно какой-нибудь застывшей гофмейстерине с ее китайскими церемониями; она с ледяным спокойствием предписывает абсолютное беспокойство: она – шаловливый подросток и ворчливая старуха, дикая резвушка и институтская начальница; она одновременно и педантка и плутовка».

Почему, однако, все эти присущие моде черты так резко выразились именно в наше время, которое так любит называть себя просвещенным? Этот вопрос, естественно, уже часто выдвигался, и часто давались на него различные ответы: я должен, однако, сознаться, что ни одна из попыток объяснить это явление не удовлетворила меня вполне. Я имею в виду не толкования сущности моды вообще. В этом отношении, вряд ли можно прибавить что-нибудь новое к исследованиям Зиммеля и Фишера. Основная мысль этих двух писателей такова: мода «представляет одну из разновидностей тех жизненных форм, с помощью которых стремятся создать компромисс между стремлением к социальному равенству и к выдвиганию индивидуальных преимуществ» (Зиммель). В этом основном положении, несомненно, правильно выражены психологические моменты следования моде. Я говорю в данном случае не об этих теориях, а лишь о тех, которые берутся объяснить интенсивное развитие моды в наше время, подчинение всей современной социальной жизни требованиям моды и особенно вышепоименованные специфические черты современной моды. Все теории, пытающиеся объяснить этот вопрос, носят в себе ясно выраженный отпечаток доктринерства: например, взгляд Фишера, будто современная подражательность моде является результатом рефлексии, подготовленной философским течением XVIII столетия. Но этим теориям с первого взгляда можно заметить, что авторы их не имеют никакого представления о том, каким образом возникает в настоящее время «мода»; они не имеют, следовательно, представления и о побудительных причинах, действующих при ее возникновении. Мне же кажется, что только более точное знание этих явлений может помочь нам разобраться в своеобразных условиях нашего времени, способствующих возникновению моды и, на основании этого, дать ответ на предложенный выше вопрос. Для выяснения тех сложных обстоятельств, которые имеют значение при возникновении моды, я выберу определенную отрасль промышленности, в которой мода играет выдающуюся роль, именно – дамскую одежду. Сначала я просто расскажу, каким образом обыкновенно возникает в этой области мода.

Возьмем за исходную точку Бреславльский магазин готового дамского платья; положим, что мы вошли в его отделение для розничной продажи около Троицы 1900 г. Тогда мы увидели бы, естественно, отделение это наполненным жакетами и пальто, которые потребуются в течение весны и лета 1900 г.; их судьба нас здесь не интересует. Большие помещения для оптовой продажи наполнены одеждой, предназначенной для ношения в течение зимы 1900–1901 гг. Пока, это – еще только «коллекции», «модели», по которым, приезжающие из провинции торговцы, делают свои заказы: это – те самые модели, с которыми стаи коммивояжеров выедут в течение недели после Троицы за поисками покупателей вне Бреславля. Эти пальто и жакеты сделаны по моде: по моде предстоящей зимы. Как возникла она? Сначала она является отчасти собственным произведением: рисовальщики нашей Бреславльской фирмы делают наброски зимних вещей, опираясь на господствующую летнюю моду; потом эти вещи изготовляются фирмой по ее собственному усмотрению. Но в покрое платьев нашей местной фирмы проявляется все же, главным образом, чужой дух: большинство выставленных там вещей сделано по берлинским моделям, закупленным несколько недель тому назад заведующим фирмой в столичных магазинах готового платья, задающих тон, – у Мангеймера и компании. Отыскивая путь к источнику моды, мы приходим, значит, прежде всего, в Берлин. Чьему наитию обязаны берлинские модели своим существованием? Отчасти опять самостоятельному изобретению. Больший и более искусный штаб рисовальщиков стоит к услугам берлинских мастерских готового платья; на основании рисунков для летней моды они делают соответствующие изменения в зимней моде 1900–1901 гг. и, таким образом, вырабатывают новую зимнюю одежду. Это делается часто совершенно механически и порой даже бессмысленно. Так, открытые рукава летней моды 1900 г. приклеиваются к зимней одежде наступающего сезона: открытые рукава имеют определенное значение для летних туалетов и становятся чистым вздором для зимней моды. Но и в берлинских коллекциях, являющихся кодексом для провинций Германии, только часть представляет собственное изобретение. Очень существенное влияние оказывают на эти коллекции иностранные модели, и особенно – парижские; в данном случае модели эти были закуплены берлинскими магазинами готового платья в Париже в течение зимы 1899–1900 гг. В Париже многочисленные фирмы занимаются вообще только изготовлением и распространением подобных моделей: это так называемые Maisons d’echantillonneurs. Откуда берут эти фирмы свою моду? И они не сами создали ее, и они, по существу, сияют отраженным светом. Это светило, дающее лучи «Echantillonneur’aми», является, наконец, центральным солнцем, откуда исходит всякая мода; это – крупные парижские портные половины «всего света» и всего полусвета. Они-то именно и являются законодателями моды, в данном случае, значит, они создали для Лейтомишеля и Кротошина весной, летом и осенью 1899 г. зимнюю моду 1900–1901 гг.?

Происхождение парижской моды является само по себе чрезвычайно интересным и оригинальным вопросом. Здесь я могу дать только несколько заметок по поводу его.

Всему свету известны, как совершенно особые типы, великие мастера портняжного искусства, «grands couturiers», или – как они любят, чтобы их называли – «обойщики женщин»; о них Мишле считал себя вправе сказать: «… за портного, который чувствует, изображает и исправляет природу, я отдал бы трех классических скульпторов». Они довольно многочисленны. Существует около дюжины руководящих фирм; между ними выделяются по своему значению и могуществу Руфф и Дафферьер, Пэнга и Ворт, а в последнее время всего больше – Дэлъе и Дусе Эти, самые крупные, почти автономны в «создании» моды; очень редко пользуются они услугами, которые предлагают им за звонкую монету «торговцы идеями» – рисовальщики фасонов; таких рисовальщиков в Париже около двенадцати. Только в исключительных случаях следуют эти фирмы также и указаниям своих клиентов.

Последние представляют, в сущности, только их орган – инструмент, на котором они играют. Больше всего пускают в ход произведения этих фирм известные, задающие тон кокотки, а рядом с ними – героини сцены; так, например, весной 1899 г. – М-м Баре в роли Франсильоны, теперь – преимущественно Режан, которая является манекеном Дусе. Но так как господство дам полусвета над Парижем, естественно, меньше зимой, чем в хорошее время года, то собственно творческий период моды, это – весна и осень: открытие выставки в Салоне, Concours hippique, скачки в Auteuil, Grand Prix в Longchamps – весной; а в последнее время еще Grand Prix осенью. Если новая мода имеет успех, то дамы света тотчас же подражают дамам полусвета, и начинается вышеописанный нами процесс размножения, доходящий через полтора-два года до маленьких познанских городков на русской границе.

Мы сказали: европейско-американская мода является созданием парижских портных. Это, однако, верно только с некоторым ограничением, а именно – только по отношению к «фасону» одежды. Мы не должны, однако, забывать, что наш «мастер» создает свои произведения все-таки из материальных предметов: он нуждается в шелке и в шерсти, бархате и мехах, ему нужны кружева и рюши, всевозможные отделки, пуговицы и пряжки, перья и цветы, короче – бесконечное множество предметов производства, которые, прежде чем попасть в руки портных, уже имеют за собой длинную историю; значит, мода на эти вещи должна была образоваться уже до того. Несомненно, «художник-портной» оказывает влияние на моду во всех отраслях, произведениями которых пользуется для своего дела; но в общем он берет точкой отправления да я собственных произведений материал и отделку в том виде, как они ему доставляются различными производствами. Желая найти родину моды, мы опять вынуждены направиться в более далекое путешествие: мы должны рассмотреть образование моды в производствах, являющихся вспомогательными для портняжного.

И опять наталкиваемся мы на бюро рисовальщиков, делающих по заказу капиталистов рисунки для тканей и для всяких отделок и украшений. Рисунки эти исполняются потом фабриками и в виде образчиков представляются на выбор покупателям (которыми в данном случае опять-таки никогда не являются последние потребители, а фабриканты или торговцы). Кто не в состоянии держать собственных рисовальщиков, абонируется на такие новые «рисунки». В Париже в ткацкой промышленности существуют специальные фирмы для изготовления образчиков; большие ткацкие фабрики, как французские, так и заграничные, могут во всякий сезон удовлетворить потребность в новых мыслях – «рисунках» – за единовременное вознаграждение. В некоторых отраслях промышленности образчики новой моды как бы канонизируются постановлением соответствующих представителей. Так, «Chambre syndicale de fleurs et des plumes» издает ежегодно карту цветов, которая служит руководством для всего производства цветов и перьев, которую можно везде купить за три марки, составляется в свою очередь на основании образчиков шелковых лент, рассылаемых лионскими фабрикантами.

Таким образом, уже из этого несколько схематического описания выясняется, что между отдельными отраслями промышленности существует целая сеть взаимоотношений. В действительности, возникновение и развитие моды является еще бесконечно более сложным процессом. По отношению к развитию дамской одежды в главных чертах, можно сказать, что зимой 1898–1899 гг. во французских производствах создается мода на материи и пуговицы для платьев и пальто, которые будут носиться в восточных провинциях Германии зимой 1900–1901 гг. Но нужно все же принять во внимание, что этот прямолинейный ход развития в самых различных направлениях перекрещивается многочисленными другими явлениями. Так, немецкие или других стран портные и фабриканты готового платья могут копировать французскую моду по оригиналу, не нуждаясь в сложном посредствующем механизме, который мы только что описали; «рисунки» и коллекции образчиков, например, ткацкой промышленности, могут получить распространение раньше, чем изготовленное по ним платье, следовательно, могут самостоятельно воздействовать на развитие моды: многочисленные специальные и модные журналы могут распространить новую моду по всему свету, когда она находится еще в стадии возникновения, даже – еще в эмбриональном состоянии. «Confectionär» пишет, например, 1 июня 1899 г.: «Репортеры утверждают, будто слышали, что мастера Ворт и Пэнга собираются лишить своего расположения узкие рукава для манто и пальто осеннего сезона. У Редферна будут изготовляться осенние модели из двух сортов материй. Дусепопробует снова пустить в ходе платье empire, с помощью М-м Режант т. д. и т. д. Наконец, остается еще принять во внимание, что, рядом с главным центром – Парижем, на образование моды, в более скромных размерах, влияют еще и меньшие центры. Отчасти это происходит таким путем, что меньшие центры заимствуют свой свет от центрального солнца. Например: иностранная графиня или жена посланника приобретает у знаменитого парижского «рисовальщика фасонов» рисунки; она делает по ним заказ своей венской, лондонской или петербургской графине. Но иногда это является результатом самостоятельного творчества, например, на скачках в Ascot в июне и на венском Derby. Во всяком случае – возможно, что в эти дни явится на свет новая мода английского или венского происхождения; и, как исключение, она начинает свое круговое путешествие через Европу и Америку не из Парижа.

Все это касается еще только одной области – во всяком случае, конечно, важнейшей из царства моды. В остальных областях действуют несколько иные законы. Так, центром возникновения мужской моды все еще служат приближенные принца Уэльского, господство которого по отношению к фасону шляп и цвету галстуков простирается далеко за пределы обеих Индий. Особенно своенравна мода на сапоги и ботинки. С тех пор, как уменьшилось влияние Вены, она часто подчиняется указаниям из Америки; можно бы сказать, что она является в жизнь более отвлеченным путем часто только при посредстве специальных и модных журналов, без помощи живой ноги или ножки. Но иногда и последние пускают в ход какую-нибудь особенную моду. Так, ботинки фасона МоНёге появились только после того, как Отеро потоптала в них песок на Остенденском штранде в 1899 г., и т. д.

Я думаю, однако, что сообщенного будет достаточно, чтобы сделать вывод относительно вопросов, которые нас занимают. Из рассмотрения процесса образования моды вытекает, несомненно, следующий факт: при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком случае является скорее капиталистический предприниматель. Влияние парижских кокоток и принца Уэльского имеет характер только случайного содействия.

Все своеобразные особенности современной моды, часть которых мы перечислили выше, вытекают, таким образом, из самой сущности капиталистического строя народного хозяйства; объяснение их не представит поэтому особенных затруднений.

Предприниматель, будь то производитель или торговец, вынужден конкуренцией давать своим покупателям всегда самое новое; иначе он рискует потерять своих клиентов. Если полдюжины крупных фабрикантов готового платья стараются сбыть свой товар провинциальному торговцу платьем, то они непременно все должны стоять на уровне новейшей моды. Пусть суконная фабрика пошлет портному большого города рисунок, устаревший на несколько месяцев, или хлопчатобумажная фабрика предложит магазину модных товаров не последнюю новость – они обрекут себя этим на верную гибель. Отсюда проистекает широко распространенное стремление предпринимателя не отставать, по меньшей мере, от текущего: всегда приобретать новейшие коллекции моделей, новейшие рисунки. В этом лежит объяснение всеобщей распространенности моды. Но для целых категорий предприятий очень важно превзойти вышеупомянутый минимум; они должны привлекательными новостями побудить клиента к покупке и именно к покупке у них. Таким образом, капиталистическая конкуренция создает вторую тенденцию современной моды – склонность к быстрой перемене.

Но везде, где производитель занят тем, чтобы самому «создавать» новое, развивается лихорадка новшества. Так, мы видели это у фабрикантов готового платья или ткацких товаров, которые содержат собственных рисовальщиков, и особенно – у тех фирм, задача которых заключается в доставлении новостей другим. Там ломают себе голову, чтобы найти средство поставлять на рынок все «новое» и «новое». В этом видят главную задачу. Я хочу передать здесь интересное сообщение, касающееся ткацкой промышленности, которое подходит для всех отраслей промышленности и отражает положение дел. В номере Confectionär’a от 11 мая 1899 г., прежде всего говорится, что «выпуск моделей (для весны 1900 г.) начался», – после чего идет следующий текст: «… этот дорогой, трудный отдел нашего производства заставляет все больше ломать голову. Легко поставить вопрос, – какие дать фасоны? Но ответить на этот вопрос необыкновенно трудно. Нужно дать новые вещи, новые товары, новые рисунки. Это было легко для фабрикантов и рисовальщиков фасонов еще несколько лет тому назад; тогда эта область не была еще так использована, и спрос был больше. Но теперь в этом направлении всюду сделаны колоссальные усилия; в течение последних лет было взято для фасонов все, что только возможно; все формы украшений – цветы, листья, орнаменты, диагонали, всякого рода продольные и поперечные рисунки – все использовано, всякие сопоставления и сочетания испробованы; всякая пряжа переработана во всех возможных связях и соединениях. Теперь для фабриканта, для рисовальщика фасонов составление коллекции этих фасонов является трудным делом, часто даже серьезной проблемой. Несколько лет тому назад было совершенно достаточно, если рисовальщики фасонов представляли коллекцию уже сбытых вещей, к которой самое большее прибавляли несколько золотых полосок. Выбиралось несколько рисунков для атласного фона и для шелка, несколько простых основных узоров, прибавляли еще несколько золотых полосок и траурных крепов, и этим задача рисовальщика фасонов исчерпывалась. Если появлялось что-нибудь новое, а тогда это было не трудно, то в течение одного или нескольких сезонов почти ничего не делалось, кроме копирования фасонов, которое теперь совершенно исчезло (следует перечисление стереотипных фасонов). Все это были товары, которые производились на долгое время».

Вполне понятно, что при таком положении вещей, фабриканты бывают чрезвычайно рады, если им удается сделать «нововведения» в каком-ни-будь производстве, другими словами – подчинить его моде больше, чем это было до тех пор. Так, мы читаем в одной статье относительно производства галстуков (Confectionär, 13 VII, 1899.): «… нельзя не заметить, что фабрикации галстуков открывается все больше простора в выборе материала. Оттенки, считавшиеся прежде непозволительными, мало-помалу входят в употребление. Чем больше увеличивается шкала красок, тем интереснее и выгоднее представляется это дело для фабрики и розничного торговца: при этих условиях чаще может происходить радикальная перемена жанра, что было немыслимо при прежних условиях. Мода вступила в область производства мужских галстуков и возбуждает к живой деятельности всех участников этого производства».

Для того чтобы все усиливающаяся конкуренция предпринимателей действительно имела результатом перемену моды, требуются еще другие условия со стороны социальной среды, условия эти имеются налицо именно в настоящее время. По существу, конечно, возможно, что один конкурент старался бы победить другого качеством или дешевизной товара, не прибегая для этого к перемене формы. Почему же оказывается столь важной в этой борьбе перемена моды? Прежде всего, конечно, потому, что этим путем легче всего создается фиктивное преимущество в тех случаях, когда невозможно достигнуть действительного. Легче произвести какую-нибудь вещь по новому фасону, чем сделать ее лучше или дешевле. Потом является еще то соображение, что спрос увеличивается, если вновь предложенный товар представляет легкие изменения, сравнительно с прежним: предмет возобновляется, потому что вышел из моды, хотя он еще далеко не изношен; это – знаменитая «истощаемость мнения» Шторха. Наконец, перемена моды считается с отмеченным нами настроением современных людей, внутреннее беспокойство которых заставляет их находить особенное удовольствие в переменах. Но все это еще не попадает в должную точку; решающее значение имеет скорее тот факт, что одним из главных козырей в игре наших предпринимателей является увеличение сбыта путем увеличения внешней элегантности товаров; требуется придать товару тот вид, который имеют предметы, потребляемые более высокими классами общества. Высшая гордость приказчика – носить такие же рубашки, какие носит богатый светский человек, горничной – надеть такую же жакетку, какую надевает ее барыня, жены мясника – иметь такую же плюшевую отделку, какая есть у тайной советницы и т. д. Эта черта, по-видимому, также стара, как и социальные перегородки, но это стремление никогда не могло удовлетворяться с такой полнотой, как в наше время. Современная техника не знает границ для подделки; теперь нет ни ценной ткани, ни сложной формы, которые не могли бы быть тотчас же скопированы и изготовлены по цене, в 10 раз меньше первоначальной. Потом нужно еще принять во внимание ту бешеную скорость, с которой теперь какая-нибудь новая мода доходит до сведения «всего света», распространяясь с помощью газет, модных журналов, а также благодаря усиленным сношениям, путешествиям и т. д.

Один здешний фабрикант готового платья жаловался мне: несколько лет тому назад было так: когда приезжал в маленький городок коммивояжер с новой коллекцией фасонов и начинал распаковывать свой сундук, вокруг него собиралась толпа любопытных, одно «ах!» за другим вырывалось из уст зрителей. Теперь другое: «… помилуйте, я недавно читала в своем журнале о таком-то и таком-то новейшем фасоне – этого совершенно нет, как мне кажется, в вашей коллекции, милостивый государь». И едва только мода стала известна, едва только появилось, например, на горизонте наших красавиц длинное дамское пальто, – уже магазины готового платья продают по 30 марок «точно такое же»; между тем, как недавно его нельзя было получить дешевле 80 марок. Если после долгих поисков удалось, наконец, найти такой летний фасон мужских рубашек, которые не может носить каждый аршинник, потому что они слишком дороги (накрахмаленные верхние рубашки с жестким воротником), то уже в ближайшее лето такого же цвета манишки, с такой же мягкой грудью, красуются в магазинах по цене в 1 марку и т. д. Таким образом, создается настоящая погоня за новыми формами и материалом. Всем известна следующая особенность моды: она теряет свою цену с того мгновения, как только начинают появляться плохие подражания ей; раз какая-нибудь новинка получила широкое распространение, то те слои населения, которые ставят себя особенно высоко, уже меняют предметы своего потребления. Получается дикая погоня за новыми формами; и она тем стремительнее, чем больше совершенствуется техника производства и сношений. Едва возникла в верхнем слое какая-нибудь мода, как она уже обесценена тем, что ее присваивает также и нижележащий слой: непрерывное круговращение, постоянное революционирование вкуса, потребления, производства.

Этот процесс объясняет нам внутреннюю сущность «умоисступлений моды». Важную роль играют в нем крупные магазины, торгующие в розницу, – Grand magasins de nouveautés. Одним из любимых их приемов является следующий: когда пройдет первый прилив спроса на какую-нибудь ткань или другой модный предмет в руководящих кругах высшего света или полусвета, эти магазины заказывают данный товар большими партиями у фабрикантов, таким образом они получают его значительно дешевле, потом они выставляют его, как приманку, по его настоящей цене. В результате получается следующее: все дамы, которые желают одеваться или устроиться по-модному, но недостаточно богаты, чтобы подражать верхним десяти тысячам, теперь жадно хватаются за случай; они массами раскупают в «Bon Marché» или Лувре эту «последнюю новинку» после того, как «приличные» люди уже окончательно отвергли ее.

Последние соображения уже выходят за пределы тех изысканий, которым посвящена эта глава; они касаются уже не преобразования потребностей, а вопросов следующего отдела, задача которого – представить развитие новых форм сбыта.

Мы полагаем, что наше изложение ясно показало связь между явлениями моды и организацией народного хозяйства. Можно сказать без преувеличения: мода – любимое детище капитализма, возникшее из внутренней сущности его; не много найдется других явлений социальной жизни, которые выражали бы характерные особенности капитализма так ясно, как делает мода.

Перевод с нем. Э. М. Зиновьевой