Прием 2.1. Создавайте разные ценовые пакеты
Среди покупателей всегда будут люди, которым:
• в покупке важнее всего низкая цена;
• важно повышение качества их жизни, а цена уходит на второй план. Их интересует не цена как таковая, а то, что они получат за свои деньги;
• важно, что такой продукт будет только у них. Они покупают эксклюзив. Цена воспринимается как чисто технический момент.
Поэтому я думаю, что совершенно оправданно дать на выбор покупателю как минимум три ценовых пакета:
• стандарт;
• премиум;
• эксклюзив.
Далее, следуя логике, мы должны наполнить эти пакеты наборами товаров/услуг от минимального до максимального.
Смысл – показать, что наша ценовая политика гибкая, особенно в несезон. Но скидочная политика нами не востребована, поскольку мы имеем возможность обслужить и тех, кто очень чувствителен к скидке, и тех, кому это не принципиально.
Без скидок репутация целее – см. прием 2.2.
Сделаем это сразу относительно наших «полигонных» примеров.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Думаю, ценовые пакеты в этом случае можно привязать к программам, которые мы уже обсуждали: «Альпийская горка „Стандарт“», «Альпийская горка „Премиум“» и «Альпийская горка „Эксклюзив“». Это альпийские горки с разными степенями «навороченности».
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Пакет «стандарт»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах.
Пакет «премиум»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании.
Пакет «эксклюзив»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании плюс мониторинг информационной политики конкурентов.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами
Скидка – один из самых популярных в бизнес-среде инструментов корректировки спроса. Но пользоваться этим приемом надо с оглядкой и осторожностью. И вот почему.
Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с двух сторон, чтобы получить объективную картину.
Итак, скидки плохи, потому что:
• понижают маржу;
• в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»;
• как следствие второго пункта – портится имидж продавца.
При этом скидки хороши, потому что помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.
Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как скидка дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).
Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?
Вот мои предложения:
1) оставив скидку, уйти от этого слова;
2) выпустить тираж своих игровых «денег»;
3) объяснить скидку;
4) дать покупателю самому скидку заработать;
5) вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки;
6) перевести процент в конкретную цифру;
7) объяснить, что экономишь на рекламе.
Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.
1. Оставив скидку, уйти от этого слова. Нет слова нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:
• «суперцены»;
• «только в мае вторая футболка за полцены»;
• «для студентов – спецпредложение»;
• «распродажа»;
• «отдаем за полцены»;
• «почти даром»;
• «зимние замороженные цены»;
• «спеццена»;
• «студенческая цена»;
• «неотразимая цена»;
• «эксклюзивное предложение»;
• «осенний ценопад»;
• «весенняя ценовая оттепель (капель)»;
• «вы платите 50 %, остальное уже заплатил Дед Мороз»;
• «новогодний деньгопад»;
• «весеннее таяние цен»;
• «режем цены пополам!»;
• «соблазнительная цена»;
• «потрясающие цены»;
• допишите свой вариант ☺.
Вот еще тройка креативных вариантов (рис. 2.1).
Рис. 2.1
2. Выпустить тираж своих игровых «денег».
«Деньги» требуют некоторых особенностей использования.
• Они должны иметь неровный номинал, потому что психология восприятия цифры констатирует, что круглая цифра воспринимается как примерное количество и является скорее эмоциональным аргументом. Некруглая (заканчивается на 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8) воспринимается как рациональный довод – совершенно конкретный результат расчетов и сверок; 9 в конце цифры часто прочитывается как манипулятивный ценовой прием.
• Должны иметь креативное название (образованное от названия бизнеса, страны или отрасли). Например, если мы будем придумывать название «деньгам» для «Загородного», то это могут быть «загородные рубли» (и это будет название, образованное от имени магазина), а могут быть «садовые рубли» или «спелые рубли» (название, образованное от отрасли). От страны не получится, потому что наш ассортимент не привязан к поставщикам одной страны.
• Макет одной стороны должен быть похож на настоящие деньги. Это важно, потому что для человека получение почти настоящих по дизайну «денег» будет событием.
• Оборот купюры – просто рекламное пространство, где вы внятно объясняете, что эта купюра принимается по такому-то адресу в качестве настоящих денег. Обязательна фраза «одна купюра на одну покупку».
• Должны иметь формат обычных денег, чтобы без проблем помещаться в кошелек покупателя.
• «Деньги» выпускаются, чтобы закрыть сезон, поэтому логично указать срок их действия (рис. 2.2).
Рис. 2.2
3. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтобы было понятно, почему вы такой добрый). С пониманием людьми воспринимаются следующие объяснения скидок.
• Праздничная.
Пример: «До 8 Марта скидка на мягкую мебель 8 %!»
• Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел – они морально устарели.
Пример: «Русский мех по весенним ценам!»
• Предъявителю.
Пример, где благодаря выкупу календарика за 50 рублей (вот он, интерактив!) он становится ценной бумагой (рис. 2.3).
Рис. 2.3
• По предоплате.
Пример: «"Все Для Вас Тур" делает скидку за раннее бронирование тура».
• На образцы.
В этом примере распродажа экспозиций (последняя строка в списке) и есть продажа выставочных образцов (рис. 2.4).
• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время).
Рис. 2.4
Пример: «Ночью дешевле!» (дубленки).
• Остаточные.
Пример: «Скидка 40 % на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки».
• Оптовые.
Пример: «Оптовикам – скидка до 15 %!»
• Юбилейные.
Пример: «Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5 %!» (автомобили).
• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…).
Примеры:
– «Новоселам – скидка!» (кухонная мебель);
– «Женщинам – до 8 Марта скидка 15 %!»;
– «Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23 %!» (медцентр).
• Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента.
• Игровая скидка.
Примеры:
– «В феврале всем Валентинам – скидка 14 %» (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»);
– «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»);
– «Скидка-2010» (новогодняя скидка под наступающий 2010 год, окна ПВХ).
4. Дать покупателю самому заработать скидку (рис. 2.5).
Рис. 2.5
5. Вывести стоковый, непроданный, скид очный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под каким-либо другим названием. Смысл в том, чтобы не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории: тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. В том случае, если их смешать, дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
6. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5 %, – это часто вообще не впечатлить. А если эти 5 % составляют 6500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую, впечатляющую цифру.
7. Объяснить, что экономишь на рекламе. Все понимают, что расходы на рекламу входят в стоимость продукта. Вот и дайте понять, что вы снижаете до минимума или вообще до нуля эту составляющую.
Такой прием безопасен для вашей репутации только при продвижении недорогих товаров для конечного потребителя (рис. 2.6).
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…
На следующей странице приведен пример из тренингового бизнеса (рис. 2.7).
Рис. 2.6
Рис. 2.7
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Пара идей на его счет:
1) сделать отдельную витрину с несезонными товарами и объявить на них «замороженные цены»;
2) напечатать и распространять с сентября по своим покупателям «деньги» – «загородные рубли».
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Здесь будут оправданы оптовые (за объем) скидки и скидки по предоплате.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 2.3. Осуществляйте предварительные продажи
Утром деньги, вечером стулья – вот формула предварительных продаж.
Заказ оплачен в несезон, а получен частями или полностью в сезон. Преференции для покупателя – обслуживание вне очереди и по более низкой цене.
Очень показательный кейс я нашла в журнале «Секрет фирмы» от 17 июля 2003 года в статье Ю. Фуколовой и Ф. Колесника: «Речь идет о продаже зимней резины на легковые автомобили. Это очень специфический рынок, который имеет всего два, максимум три месяца высокого сезона – с середины октября по декабрь. В это время зимние шины продаются в огромных объемах, а в остальные месяцы спрос на них практически равен нулю. Идея заключалась в том, чтобы перераспределить не сами продажи шин, а поток финансовых средств от их продаж на весь год. Таким образом, компания уже с весны начала продавать фьючерсные контракты на поставки шин к зимнему сезону. Естественно, стоимость шин дисконтировалась в зависимости от срока поставки. К началу высокого сезона фирма начала массовые поставки предоплаченных шин, значительно потеснив позиции конкурентов – в то время как они только начинали активную борьбу за клиента, компания уже, по сути, продала весь свой товар».
Туристическое агентство делает такое предложение, используя прием предварительных продаж: «Только до 31 марта летние туры по зимним ценам!»
Подписные издания книг, подписка на журналы и газеты – это тоже предварительные продажи.
Привожу показательный пример (рис. 2.8).
Рис. 2.8
Компания по производству керамического кирпича «На Закаменной» предложила своим клиентам услугу «Договор будущего»: совершая покупку зимой, заказчик может (к вопросу о его преференциях):
• купить кирпич по зимней цене;
• бесплатно хранить груз на складе производителя до весны;
• длительное время пользоваться поддонами.
Кстати, предоплата – это по большому счету скидка, если на нее посмотреть предметно. Вы заранее платите, значит, вам должно быть подешевле, потому что мы ваши деньги уже «прокрутим» и снимем с них свой процент.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Зимой взять деньги за товар, который летом будет в остром дефиците или хотя бы в некоторой нехватке. Тогда все, кто оплатил заказ зимой, получат его вне очереди.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Предлагать разработку летних рекламных мероприятий по зимней цене.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________