Роман Америки с автомобилем начинался в обветшалом здании из красного кирпича на Вудвард-авеню в Хайленд-Парке, штат Мичиган, — городке, вокруг которого вырос и Детройт. Четырехэтажка, рядом с которой сегодня находится торговый центр «Модель-Т-Плаза» и на заднем дворе которой открыли обувной склад-магазин, была построена почти сто лет назад Генри Фордом. Она до сих пор принадлежит «Форд мотор компани» и служит ей архивом. Темно-зеленая мемориальная табличка, весной и летом почти незаметная среди буйной зелени, свидетельствует о том, что строение знавало и лучшие дни: «На этом заводе Форд установил „пятидолларовый день“ — очень щедрую по меркам того времени заработную плату. На фабрике Н, расположенной к востоку отсюда, он начал массовое конвейерное производство автомобилей». Было это в 1913 году, и производилась тогда «модель Т» (Форд) — машина, изменившая весь мир.
На фоне померкшей славы Хайленд-Парка и плачевного состояния автопромышленности Детройта зимой 2008/09 уже с трудом верилось в то, как богаты и влиятельны были американские автостроители большую часть XX столетия; в то, что они перекроили ландшафты всего континента и структуру всего общества, сделав возможным существование обширных пригородов, федеральных шоссе, ресторанов быстрого питания, громадных торговых центров, а также посещение банков, кинотеатров и даже церквей, не выходя из машины.
Автостроители заложили промышленный фундамент страны, подстегнув развитие таких вспомогательных отраслей, как сталелитейная, нефтяная, стеклодувная, резиновая, рекламная, электроприборная. Именно на этом фундаменте строился американский военный «арсенал демократии». Кроме того, персональная мобильность населения оказала влияние на фильмы, музыку, книги, символы положения в обществе и моральные нормы. «Большинство детей в то время зачиналось в „моделях Т“, — писал Джон Стейнбек в „Консервном ряду“ (1945 год), — да и рождалось в них немало».
В 1923 году, через десять лет после того, как Форд воплотил принцип массового производства в Хайленд-Парке, другой автомобильный магнат, Альфред П. Слоун-младший, изобрел массовый маркетинг. Слоун видел автомобили совсем в другом свете, нежели Форд. Для него они были не только средством передвижения, но и средством достижения. «Дженерал моторс» под руководством Слоуна разработала социальную иерархию марок, начинавшуюся «шевроле» и венчавшуюся «кадиллаком», с несколькими промежуточными ступенями. Каждая марка и модель были призваны обозначать социальный статус владельца машины.
Форд и Слоун стали отцами молодой американской автоиндустрии. Суммарный результат их деятельности можно было бы выразить уравнением:
Массовое производство + массовый маркетинг = массовое потребление = современная Америка.
Эта формула не менее точна, чем, скажем, E = mc2, а для экономики она, пожалуй, даже полезней.
Генри Форд родился спустя меньше месяца после битвы при Геттисберге, 30 июля 1863 года, на ферме, милях в десяти западней Детройта (ныне Дирборн, штат Мичиган). Мальчишкой он всегда предпочитал возню с механизмами обычной работе на ферме и в 16-летнем возрасте отправился в Детройт, искать работы в механическом цехе. В тридцать он стал главным инженером Электрической компании Эдисона в Детройте. Между делом он построил свой первый автомобиль, «квадроцикл», названный так потому, что он представлял собой моторизованную платформу на четырех велосипедных колесах. Форд был так занят разработкой устройства, что не соотнес его габариты с размерами двери мастерской — и для того, чтобы выгнать машину на улицу, ему пришлось разобрать стену. Первые две попытки Форда создать автомобильную компанию при помощи местных инвесторов провалились из-за его крутого нрава.
Детройт тогда был Меккой автомобильных предпринимателей, как Сан-Хосе в наши дни стал Меккой интернет-новаторов. Как и теперь, в те времена большинство изобретений оказывались нежизнеспособны. Однако в 1901 году Генри Форд упрочил свою репутацию, выиграв тысячу долларов в гонке на треке Гросс-Пойнт. Б результате в 1903 году он нашел новых инвесторов и открыл свою третью фирму, «Форд мотор компани», в которой был вице-президентом и главным инженером. Компания выпускала несколько машин ручной сборки в день. Двигатели он заказывал у братьев Додж, Хорэса и Джона, которые получали вместо наличных 10 % акций «Форда». «Я сделаю автомобиль для широких масс, — говорил о своих планах Форд. — Не останется ни одного нормально оплачиваемого работника, который не смог бы позволить себе нашу машину и, с Божьей помощью, наслаждаться вместе со своей семьей часами отдыха на просторах нашей страны».
К 1908 году Форд перенес свою компанию в кирпичное здание на Пикетт-стрит в Детройте. Сегодня там не найти ничего, кроме заброшенных корпусов и зарослей, однако в начале XX века это был настоящий инкубатор молодых заводов. Форд отгородил часть третьего этажа здания для постройки машины своей мечты. Как и предыдущие машины, она была названа по букве алфавита — «модель Т». В сентябре того же года Генри с помощниками провели расширенные испытания автомобиля на трассах вокруг озера Мичиган. Выехав на север из Детройта, через Верхний полуостров озера, Висконсин и Чикаго и вернувшись назад, они покрыли расстояние около 1400 миль. 1 октября 1908 года «модель Т» была выпущена в продажу.
Генри Форд был Стивом Джобсом своего времени: слухами о его необыкновенных задумках полнилась вся Америка, и новый автомобиль был встречен с таким же фурором, как в наше время iPhone. Еще до официального выпуска дилеры «Форда» заказали 15 тысяч новых машин — в два раза больше, чем «Форд» продал за весь предыдущий год. Начальная цена автомобиля была 850 долларов — примерно на треть меньше цены конкурентных «бьюиков» и «шевроле», — однако «модель Т» была привлекательна не только ценой.
Элементы конструкции машины было легко заменить, что упрощало ремонт. Для корпуса был использован новый европейский металл ванадий, прочный, но легкий, поэтому «модель Т» была на 25 % меньше массы аналогичного «бьюика». В те дни большинство автомобилей, включая «бьюики», делались в расчете на неровные и разбитые американские дороги, поэтому они были тяжелыми и часто буксовали. Машина же Форда следовала рельефу местности, а потому могла проехать там, где другие увязали.
В четырехцилиндровом двигателе «модели Т» было 20 лошадиных сил (меньше, чем в некоторых сегодняшних садовых тракторах «Джон Дир»), и это позволяло машине развивать скорость до 40 миль в час при расходе бензина почти 20 миль на галлон. В 1909 году «модель Т» выиграла трансконтинентальную гонку Нью-Йорк — Сиэтл. Позднее выяснилось, что Форд сжульничал: сменил в дороге двигатель машины, — однако победа успела создать ему огромную рекламу.
В 1913 году, после переноса производства на завод в Хайленд-Парк, Форду пришла в голову идея движущейся сборочной линии — по примеру конвейеров на мясоупаковочных заводах в Чикаго, которые, по сути, были «разборочными» линиями. Форд опробовал новый метод на сборке двигателей и коробок передач и вскоре распространил на все производство — с огромным выигрышем в продуктивности. С целью дальнейшего упрощения процесса он постановил, что вместо прежних красного, зеленого и синего вариантов покупатели отныне могут заказать «модель Т» «какого угодно цвета, лишь бы он был черным». По иронии судьбы, краска называлась «японская черная эмаль». Знал бы Генри, что сделают японцы с Детройтом век спустя, возможно, выбрал бы другой цвет.
Благодаря использованию конвейера цикл производства сократился с 13 часов до 90 минут. В начале следующего года, 5 января 1914-го, Форд сделал ошеломляющее заявление: его компания немедленно начинает платить своим рабочим пять долларов в день — то есть в два с лишним раза больше их прежней ставки. Форд учредил в компании социальный отдел, чтобы, как позже пояснил журнал Time, «дополнительные средства использовались исключительно на улучшение жилищных условий, покупку молока, фруктов, овощей и автомобилей „форд“ — но никак не на спиртные напитки и разгульный образ жизни».
Как и рассчитывали Форд и его помощники, пятидолларовый день обеспечил «Форд мотор» широчайшее общественное уважение и солидное продвижение на рынке. Продажи «модели Т» подскочили, а сам Форд был завален письмами от благодарных рабочих, которые теперь могли не отдавать детей в прислуги. Однако другие промышленники были в ярости, и 7 января, через два дня после заявления Форда, The Wall Street Yournal разразился тирадой о том, что Форд «своим социальным начинанием совершил экономические промахи, если не сказать преступления».
Но Форд позиций не сдавал, мотивируя свою политику тем, что его работникам должны быть по карману его автомобили. «Если работодатель не делится своим богатством с теми, кто сделал его богатым, — писал он в 1926 году в книге „Сегодня и завтра“ (в соавторстве с Сэмюэлем Кроутером), — богатств у него скоро не останется». В итоге акция, задуманная по меньшей мере частично коммерческой, быстро приобрела глобальное социальное значение, создав в американском обществе предпосылки к развитию среднего класса.
За шесть лет, между 1908 и 1914 годами, Генри Форд проявил больше креативности, чем многие люди за всю жизнь. Он разработал инновационное средство передвижения, внедрил революционный метод производства и установил уровень заработной платы, который навсегда изменил Америку. Для производства деталей «модели Т» были созданы новые компании — в частности, одна из них породила целую подотрасль промышленности, которая на основе выпускного коллектора двигателя разработала удобную походную жаровню.
Появлялись и новые конкуренты, включая братьев Додж, которые открыли собственную автомобильную компанию, оставаясь третьими по значимости акционерами «Форда». А между тем успех повлиял на самого Генри Форда — и не лучшим образом. Раньше он отличался только вспыльчивостью, теперь — корыстностью, причем принимавшей странные формы. В 1918 году он баллотировался в сенаторы, однако считал, что получит свои голоса без избирательной кампании, — и проиграл. Уязвленный этой неудачей, он ударился в издательское дело, купив газету своего родного городка — Dearborn independent. Издание стало рупором антисемитизма: на его страницах Форд утверждал, что Первую мировую начали евреи, чтобы иноверцы поубивали друг друга.
В 1919 году Генри и его сын Эдзел, которого он назначил президентом «Форд мотор», объявили, что закрывают компанию и откроют новую, в которой будут единственными владельцами. Это была довольно бесцеремонная уловка с целью вынудить миноритарных акционеров «Форда» продать свои акции — и она сработала. Генри выкупил их все — включая акции братьев Додж — за 105,8 миллиона долларов.
В самом начале 1920-х странности и деспотичность Форда, похоже, никого не волновали. В 1923 году продажи «модели Т» достигли 1,8 миллиона машин — Форд продавал больше, чем все его конкуренты вместе взятые. Но вот когда в 1925 году компания понизила базовую цену «модели Т» до рекордно низкой отметки в 260 долларов, покупатели уже не отреагировали. Стояли «бурные двадцатые», и теперь американский потребитель хотел статусный автомобиль, а не просто транспортное средство без прикрас. Прежние успехи сделали Генри Форда противником перемен, что стало слабой стороной «Форд мотор». С тех самых пор гордость и самодовольство еще не раз проявятся в ходе истории американских автомобильных компаний. И Генри Форду оставалось пенять лишь на себя за то, что у новаторов с более свежими идеями появилась возможность оставить его позади.
Одним из скороспелых конкурентов Форда был Билли Дюрант, жизнь которого можно сравнить с мыльной оперой — эдакой смесью «Варваров у ворот» и «Как вращается мир». Дюрант создал компанию «Дженерал моторс», потерял ее, основал «Шевроле», вернул контроль над «Дженерал моторс», потерял снова — и закончил свою карьеру хозяином боулинг-клуба в городе Флинт, штат Мичиган, предсказывая боулинговый бум в 1940-х. За это время Дюрант успел нажить громадное состояние, а затем обанкротиться.
На него работали многие будущие ключевые фигуры американской автопромышленности, в том числе и Уолтер Крайслер, которому еще предстояло открыть свою успешную корпорацию, а также Альфред П. Слоун-младший — которому суждено было воплотить в жизнь мечты Дюранта о процветании «Дженерал моторс». Фондовая биржа была любимой игрушкой Дюранта: он наращивал акционерный капитал собственных компаний и на него покупал новые. Печально, что при всей его сверхъестественной способности покупать и продавать компании управлять он ими совершенно не умел.
Уильям Крапо Дюрант родился в 1861 году в Бостоне, а вырос во Флинте. Самоходные экипажи, появлявшиеся там и тут на улицах Флинта, поначалу раздражали его своим тарахтением, но в 1904 году ему довелось проехать в машине с более тихим и ровным ходом. Сделана была машина местным производителем Дэвидом Бьюиком. Дюрант устроился в компанию Бьюика главным управляющим, выкупил учредительские акции и приобрел контроль над всей компанией.
В 1908 году он зарегистрировал в Нью-Джерси «Дженерал моторс» (отвергнув вариант названия «Интернешнл мотор кар компани», предложенный банкирами с Уолл-стрит) — и принялся объединять молодые компании-автопроизводители. Вооружившись 12 млн долларов, полученными от продажи акций Джи-эм, Дюрант купил у Рэнсома Э. Олдса «Олдсмобиль»; приобрел близкую к банкротству «Окленд компани», находившуюся в городе Понтиак, штат Мичиган, и позднее переименованную в «Понтиак»; а также «Кадиллак». За 18 месяцев с момента открытия «Дженерал моторс» Дюрант скупил около 30 компаний, производивших машины и автозапчасти. Не удалось ему получить лишь «Форд мотор»: Генри Форд согласился продать ее за 8 миллионов долларов — но только наличными. Дюрант же хотел заплатить акциями Джи-эм, и Форд отказался. Сделка, которая могла бы навсегда изменить автомобильную промышленность, так и не состоялась.
Но то было и к лучшему: к 1910 году «Дженерал моторс» выпустила уже слишком много акций, была в долгах и не окупала себя продажами. 10 марок компании выпускались более чем в 20 моделях, многие из которых почти повторяли друг друга, что сильно усложняло структуру и издержки производства. (По иронии судьбы век спустя компания пойдет ко дну по тем же самым причинам.)
Нью-йоркские банки пришли на выручку «Дженерал моторс»: компания получила займы, а в качестве административных мер в компании был учрежден управляющий комитет из пяти членов и поставлено новое руководство во главе с подающим надежды сотрудником Уолтером Крайслером. Дюрант остался в управляющем комитете, но был практически низложен и отправлен на скамейку запасных. Тем не менее он тут же узрел для себя новые горизонты: приобретя «Шевроле мотор компани», он стал использовать прибыли от ее акций, чтобы тайно наращивать свою долю в «Дженерал моторс». Дюрант хотел вернуть свое детище.
Когда 16 сентября 1915 года он появился на собрании совета директоров «Дженерал моторс», с ним обошлись, как с незваным гостем. Служащий компании заранее отвел его в сторонку и попросил: «Только не надо неприятностей». — «Да не будет никаких неприятностей, — ответствовал Дюрант, — просто я хозяин „Дженерал моторс“».
И действительно: Дюрант (по крайней мере, по его собственному заявлению) накопил более половины акций компании. За этим последовали месяцы подсчета доверенностей и всяческих маневров, однако в итоге 23 декабря заголовок New York Times гласил: «Дюрант снова контролирует „Дженерал моторс“». «Шевроле» составляла лишь пятую часть Джи-эм — и Дюрант совершил своеобразный корпоративный подвиг, заставив эту кильку проглотить кита.
Дюрант сделал председателем совета директоров аристократа Пьера С. Дюпонта, угодив как банковским партнерам компании, так и семейству Дюпонт, вливавшему в акции Джи-эм свои прибыли от войны в Европе. Дюрант принял пост президента (и генерального директора) компании, а также убедил Уолтера Крайслера остаться в руководстве.
Через пару лет Дюрант присоединил к «Дженерал моторс» «Шевроле», наряду с другими компаниями, включая «Шарикоподшипниковую компанию Хайатт» (город Ньюарк, Нью-Джерси), приобретенную у Альфреда Слоуна-младшего.
Сам Слоун — представитель высшего слоя среднего класса и практически во всех отношениях полная противоположность Дюранта — родился в мае 1875 года, был старшим сыном в почтенной семье зажиточного оптового торговца кофе, чаем и сигарами из Ньюхейвена, штат Коннектикут. Когда Альфреду было десять, его отец переехал с семьей и бизнесом в Бруклин. В семнадцать лет Слоун поступил в Массачусетский технологический институт. Он закончил институт всего за три года, в 1895 году, с дипломом инженера и ключом общества «Фи бета каппа».
Через отцовские связи Слоун получил место в «Шарикоподшипниковой компании Хайатт», в то время производившей подшипники для тростниковых давилок на сахарных заводах и находившейся на грани разорения. Однако Слоун считал, что продукция «Хайатта» — патентованные шарикоподшипники, достаточно гибкие, чтобы точно вставать в свой корпус, улучшая тем самым качество работы техники, — имели огромный потенциал. В 1899 году его отец Слоун-старший, на пару с партнером вложили по 2500 долларов и выкупили это предприятие, поставив Альфреда у его руля. Тот быстро реорганизовал производство, наладил отчетность и уже за первые полгода получил прибыль в 12 500 долларов. Год спустя, летом 1900-го, он получил заказ на подшипники от мичиганской компании под названием «Автомобильный завод Олдс» (будущего «Олдсмобиля»).
Зарождающаяся автомобильная промышленность стала для компании Слоуна настоящей находкой. Десяток лет спустя ее крупнейшим заказчиком стала компания «Форд мотор» — но это благо таило в себе и потенциальную угрозу. «Форд», несомненно, был крупнейшей и самой быстроразвивающейся компанией в Америке, но ставить все на него было нельзя: Слоун опасался, что «Форд» начнет производить собственные подшипники и откажется от поставок. Когда в 1916-м появился Дюрант и предложил Слоуну 13,5 миллиона долларов за «Хайатт», Слоун принял предложение, а также согласился возглавить группу компаний «Дженерал моторс» по производству запчастей.
Как и стоило предполагать, стили управления двух магнатов не совпадали. Слоун был спокойным, методичным и осторожным, полагавшимся на разум, а не на эмоции. Дюрант же был его полным антиподом: несдержанный, неистовый интуит, вечно бросающийся за всеми зайцами сразу. В его духе было созвать на совет Слоуна, Крайслера и других членов правления — а потом держать их в приемной часами (а иногда и днями), пока он разбирается с другими делами и отвечает на звонки с полудюжины телефонов. Что и говорить, Дюрант временами был живой пародией на промышленного магната — своим эгоцентризмом и склонностью к излишествам он указал дорогу многим поколениям топ-менеджеров Детройта.
К лету 1919-го Крайслеру это надоело. Напрасно Слоун, один из его лучших друзей, пытался отговорить его от ухода. Через несколько месяцев Слоун направил Дюранту план реорганизации, призванный модернизировать структуру «Дженерал моторс» и дать Дюранту время для разработки долгосрочной стратегии развития компании. Дюрант, как обычно, не нашел времени взглянуть на план — слишком уж он был занят получением займов, выпуском новых акций и бесконечным расширением «Дженерал моторс». Теперь уже и Слоун готов был уйти из компании.
В 1920 году послевоенный экономический бум в Америке сменился спадом. Весной «Дженерал моторс» продавала более 40 тысяч машин в месяц, но уже к осени ежемесячные продажи стали ниже 15 тысяч. Цена на акции компании также резко упала: с более чем 400 долларов до менее 15. Среди пострадавших от этого обвала был и сам Дюрант, ведь до этого он скупал акции Джи-эм на занятые деньги, он был должен 38 миллионов долларов.
Снова повторялась история 1910-го. 20 ноября 1920 года, за считаные недели до своего 59-летия, Билли Дюрант навсегда покинул «Дженерал моторс», а председатель совета директоров Пьер Дюпонт стал президентом и исполнительным директором компании.
Слишком большая и провальная компания. Финансовая помощь от людей, настоявших на увольнении исполнительного директора. Какой это год, 1920-й или 2009-й? Оба. Правда, в 2009-м деньги давало уже государство, а исполнительного директора звали не Билли, а Рик, но сходства в этих двух ситуациях больше, чем различий.
А между тем в 1920 году задачей Дюпонта было стабилизировать положение Джи-эм и подыскать компании руководителя на будущее. И через тридцать месяцев, 10 мая 1923 года, президентом и исполнительным директором «Дженерал моторс» был избран Альфред Слоун.
Слоун начал объезжать страну в частном железнодорожном вагоне (аналог сегодняшнего корпоративного самолета), посещая дилерские центры, фабрики и отдаленные представительства «Дженерал моторс». Сухощавый Слоун, по свидетельству биографа, везде «одевался, как в Нью-Йорке». «Он носил сшитые на заказ костюмы прекрасного покроя, обычно двубортные и сделанные из тончайшей шерсти, а под ними — нарядные белые рубашки с высокими, жестко накрахмаленными воротничками». Его стиль стал настоящей визитной карточкой. Слоун быстро понял, что пытаться обойти Форда в его игре — постоянном снижении издержек производства, эффективности и, как следствие, предоставлении потребителю рекордно низких цен — «Дженерал моторс» не сможет. Кроме того, Слоун видел, что по мере ускорения темпов урбанизации страны эта стратегия скоро себя исчерпает. Это фермерам хватит простых транспортных средств, а горожанам нужен будет комфорт, статус и стиль.
Свою стратегию Слоун изложил в письме к общему собранию акционеров «Дженерал моторс» 1924 года. Идея состояла в том, чтобы «создать автомобиль на любой кошелек, для любой цели». Вместо того чтобы конкурировать между собой, подразделения «Дженерал моторс»: «Шевроле», «Окленд», «Олдсмобиль», «Бьюик» и «Кадиллак» — войдут в иерархический ассортимент продукции. Количество и качество функций автомобиля будет находиться в прямой зависимости от его цены.
Слоун планировал построение так называемого рынка «массово-классового» и компании с «децентрализацией операций при централизации управления». Управляющим подразделениями компании должны были быть предоставлены широкие полномочия для ведения бизнеса согласно основным финансовым требованиям, устанавливаемым головным офисом. Эта идея явилась основой современной корпоративной концепции и на десятки лет определила структуру вновь создаваемых компаний. Для разработки уникального дизайна каждой марки «Дженерал моторс» Слоун нанял консультанта по имени Харли Эрл, отец которого когда-то держал «каретную» мастерскую в Лос-Анджелесе, где на заказ делались корпуса машин для голливудских звезд. В поисках альтернативы безликим вертикальным формам большинства машин Джи-эм Слоун попросил Эрла разработать новый облик для «ла саль» — экономичной сопутствующей марки «Кадиллака».
Шесть моделей «ла саль» были представлены публике 4 марта 1927 года, и они заметно отличались от своих современников более приземистыми, обтекаемыми формами. Успех «ла саль» сыграл свою роль в том, что 1927 год стал для Слоуна и «Дженерал моторс» поворотным. «Модель Т» к тому времени выглядела безнадежно устарелой, и продажи ее стремительно падали. 25 мая Форд объявил о прекращении производства 20-летнего ветерана, выпущенного за свою историю в 15 миллионах экземпляров. Генри Форд настолько прикипел к любимой «модели Т», что «Форд мотор» смогла начать производство ее преемницы — «модели А» — только шесть месяцев спустя.
А Слоун между тем сделал Харли Эрла главой вновь созданного отдела эстетики и цвета — первого в истории дизайнерского подразделения автомобильной компании. И в конце года «Дженерал моторс» впервые отобрала у «Форда» пальму первенства по продажам. Это было начало более чем 80-летней истории лидерства.
Для создания положительного общественного мнения о компании Слоун запустил корпоративную рекламу: «Дженерал моторс» позиционировалась как организация, приносящая обществу материальную пользу. Открытое письмо Слоуна в Oakland Tribune от 27 января 1929 года, типичное для Джи-эм, гласило:
«С каждым годом за каждый доллар, вложенный в свой автомобиль, вы получаете больше: больше мощности, больше комфорта, больше безопасности, больше красоты и стиля. Этот прогресс, рожденный неотъемлемым стремлением живых умов нашей компании к улучшению и увеличению производства, на пользу нам всем».
В конце 1920-х концепция автопромышленности Слоуна, новая и более современная, превзошла ранние идеи Форда. Слоун превратил автомобили в машины мечты с помощью дизайнера, привезенного им из Голливуда — крупнейшей американской фабрики грез. Однако, даже продавая американцам эмоции, Слоун держал свою компанию в строгой деловой дисциплине. В 1940 году он закрыл производство «ла саль» из-за снижения продаж и убыточности марки. Этот ход, к сожалению, будет незаслуженно забыт его преемниками. Забыт окажется и другой важный урок Слоуна: доминирующая и, казалось бы, неуязвимая компания — на тот момент «Форд мотор» — может отстать от жизни, если не будет воплощать новые, более удачные идеи.
В десятилетие, последовавшее за воцарением Альфреда Слоуна и «Дженерал моторс» на рынке, в автомобильной истории появились еще две важные фигуры. Уолтер Крайслер, сын инженера-железнодорожника, родился и вырос в Канзас-Сити. Покинув «Дженерал моторс» из-за неприязни к Билли Дюранту в 1919 году, Крайслер занялся самостоятельным автобизнесом.
Он приобрел контрольные пакеты акций в нескольких небольших предприятиях, включая «Максвелл» и «Чалмерс», и присоединил их к «Крайслеру», открытому в 1925 году. В 1928-м он запустил производство пары новых марок, «плимута» и «десото». Величайшим достижением того года для Крайслера стало приобретение «Доджа» у нью-йоркских банкиров, к которым после смерти Хорэса и Джона Доджей перешло управление компанией.
После сделки с «Доджем» «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» вместе контролировали 75 % американского автомобильного рынка. Торговое издание Automotive News окрестило эти компании «Большой тройкой» — титул этот останется за тремя компаниями на следующие 80 лет. А между тем личный вклад Уолтера Крайслера в развитие автопромышленности был уже не меньше вклада его компании.
В 1928 году он заложил фундамент здания «Крайслера» на пересечении Восточной 42-й улицы и Лексингтон-авеню — примечательный шпиль здания в стиле ар-деко даже ненадолго сделал его самым высоким строением в мире. Здание было личным, частным предприятием Крайслера, отдельным от автомобильной компании, хотя в нем и находился нью-йоркский офис «Крайслер корпорейшн», а также офис самого Уолтера. Открытием его увенчался продуктивный год, сделавший Крайслера в 1928 году «человеком года» по рейтингу журнала Time.
В течение 1930-х годов власть «Большой тройки» росла, а Великая депрессия задушила многих ее зарождавшихся конкурентов. Среди них были: «Пирлесс», «Мармон», «Пирс-Эрроу», «Статс» и «Дюзенберг» — последняя фирма производила авто с такой хорошей репутацией, что хвалебная поговорка «вот так дюзи!» с ее названием пережила саму машину. Еще боролись за жизнь несколько других мелких компаний, но «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» уже вошли в фазу комфортной олигополии, и Джи-эм стала бесспорным лидером тройки. Единственной организацией, способной бросить им настоящий вызов, оказалась не компания-конкурент, а профсоюз.
Союз работников автопромышленности был создан в 1935 году после принятия федерального закона Вагонера, гарантировавшего рабочим право на создание организаций. Первым избранным президентом союза был Хомер Мартин, бывший священник-баптист, однако интеллектуальными и идеологическими вождями союза были трое братьев Рейтер — Виктор, Рой и в особенности старший, Уолтер. Их отец, иммигрант из Германии Валентин Рейтер, был профсоюзным лидером в Уилинге, штат Западная Виргиния. За семейным столом Рейтеров часто шли беседы о социальной справедливости и центральной роли профсоюзов в ее достижении. Переехав в 1926 году в Детройт, Уолтер Рейтер закончил среднюю школу и университет, получил работу в «Форде» — однако уже в 1932 году был уволен за профсоюзную деятельность.
После этого Рейтер решил попутешествовать. Он и брат Виктор, горя желанием повидать белый свет и воочию увидеть, как живут рабочие в других странах, взяли 900 долларов своих сбережений и отправились на велосипедах по Европе, часто ночуя в молодежных хостелах. Они стали свидетелями пожара Рейхстага в Берлине 27 февраля 1933 года, а после поехали в Советский Союз, где поработали на автозаводе, построенном американцами в Горьком.
Восхищаясь стремительной модернизацией России, Рейтеры тем не менее не принимали жестокость коммунистического режима — позднее они наживут этими взглядами врагов среди американских лейбористов. Покинув Горький, братья отправились на восток, через весь Советский Союз, в Японию, а оттуда обратно в США. Весь их путь составил 18 тысяч миль. В 1935 году, в возрасте 28 лет, Уолтер Рейтер участвовал в создании Вестсайдской организации № 174 СРА в Детройте и был избран ее президентом.
В конце 1936 года члены СРА на двух заводах «Дженерал моторс» в городе Флинт, раздосадованные тем, что компания не признает их организацию, взяли дело в свои руки. 30 декабря они просто сели на свои рабочие места и отказались покинуть помещения завода. Союз, по словам International News Service, «предъявил „Дженерал моторс“ новое требование»: созыв «общенационального собрания руководств и рабочих всех заводов компании для коллективных переговоров». Альфред Слоун в этом заинтересован не был. И началось напряженное 44-дневное противостояние компании и рабочих, позднее известное как «сидячая забастовка».
Охранники отключили отопление на заводах, но рабочие оставались на местах, разводя костерки, чтобы согреться. 11 января 1937 года местные полицейские, в те времена презрительно называвшиеся «быками», попытались взять штурмом завод № 2 «Шевроле», с применением слезоточивого газа и дубинок. Рабочие отразили атаку, швыряя в нападавших автозапчасти, и эта победа получила название «битвы бегущих быков». Если бы это случилось в кампусе университета и лет на тридцать позже, событие окрестили бы «битвой бегущих свиней».
11 февраля, после очередной неудачной попытки прогнать бастующих — на этот раз предпринятой мичиганской национальной гвардией, — компания сдалась. Правление «Дженерал моторс» подписало короткое соглашение: «Настоящим корпорация признает Союз в качестве организации, обеспечивающей проведение коллективных переговоров от лица работников корпорации, являющихся членами Союза». В течение месяца подобное соглашение подписал и «Крайслер».
А вот «Форд» оказался крепким орешком. 26 мая группа участников СРА из Дирборна решила распространить свои листовки в крупном производственном комплексе «Руж». Среди лидеров движения был и Уолтер Рейтер. Непьющий и некурящий, рыжий и розовощекий, он выглядел настоящим херувимом — но внешность была обманчива. Перед самым маршем профсоюза Гарри Беннетт, начальник отдела кадров «Форда» с бандитскими повадками, сказал, что его охранники не будут препятствовать распространению листовок, — но при этом добавил: «Хотя, конечно, за действия наших людей мы поручиться не можем». И действия эти были вполне предсказуемы.
Когда процессия поднялась на пешеходный мостик и подошла к заводу, на членов СРА напали охранники «Форда», зверски их избив. Сравниться с жестокостью охраны могла только ее тупость, ведь все это происходило прямо на глазах у репортеров. Этот инцидент тут же попал на передовицы газет по всей стране, вместе с фотографиями Рейтера, зажимающего рукой разбитый нос, а также его раненых коллег. Наутро молодой профсоюзный лидер проснулся знаменитым.
Так, через три месяца после «битвы бегущих быков», в анналы СРА вошло новое событие, «битва на мосту». Признания от «Форда» Союзу удастся добиться лишь через четыре года, в 1941-м — и тогда он достигнет профессиональной монополии на американских автозаводах, которая составит достойный противовес олигополии трех корпораций в выставочных автосалонах. Этот союз олигополии и монополии будет править автопромышленностью США десятки лет, вначале обеспечивая ее взлет, а затем создавая предпосылки ее падения.
Ранние битвы СРА воспитали в его членах неприязнь к работодателям, ставшую затем неотъемлемой частью духа профсоюза. Даже в 1960-х и 1970-х, когда СРА уже обеспечил своим участникам благосостояние среднего класса, собрания работников в его залах всегда сопровождались накалом страстей и пением неофициального гимна СРА «Солидарность навсегда» взявшись за руки. Песня эта, написанная в начале века одним из организаторов «Индустриальных рабочих мира», была положена на мелодию «Боевого гимна Республики». Среди строк песни есть и такие:
Во время Второй мировой войны Детройт стал «арсеналом демократии», производя вместо автомобилей бомбардировщики и танки. Однако даже после победы над Германией и Японией в Детройте продолжались бои. В ноябре прошла забастовка против «Дженерал моторс» под предводительством Уолтера Рейтера. Он требовал от компании заморозки цен на машины и 30 %-го повышения заработной платы — если, конечно, она не сможет доказать свою неплатежеспособность путем предоставления Союзу бухгалтерской отчетности.
Слоун воспринял эти требования как возмутительную узурпацию права руководства на самостоятельное ведение дел компании, — и противостояние началось. Забастовка длилась 113 дней, после чего «Дженерал моторс», так и не согласившись предоставить отчетность или начать с союзом переговоры о ценах, тем не менее дала рабочим солидную прибавку к зарплате и отпускным. Для Рейтера это было огромной победой, и через месяц, в апреле 1946-го, он предпринял следующий шаг. Победив в напряженной предвыборной гонке, он, в свои 38 лет, сменил Р. Дж. Томаса на посту президента СРА. Следующую четверть века он будет выбивать союзу все более выгодные контракты, меняя ход истории Детройта.
Другим молодым человеком, чья власть в городе росла в середине 40-х, был Генри Форд II, внук основателя «Форда».
В 1945 году, в возрасте 28 лет, Генри II был избран президентом «Форд мотор» — но империя деда перешла к нему в таком беспорядке, что счета оплачивали на вес, принимая каждый фунт бумаги за определенную сумму долга. Через несколько месяцев молодой наследник нанял группу бывших военных офицеров, предложивших свои организаторские услуги и выучку минобороны для возрождения «Форд мотор». В числе этой десятки был смышленый молодой аналитик Роберт Макнамара, которому впоследствии суждено было возглавить и «Форд», и Пентагон. Военных вскоре прозвали «вундеркиндами». Когда в 1947 году Генри Форд I умер в возрасте 83 лет, «вундеркинды» уже вовсю восстанавливали «Форд».
Жаль только, что никого из них не было рядом, когда в марте 1948-го Генри II проводил встречу с британскими военными в Германии. На оккупированной британцами территории была полуразрушенная фабрика, мелкими партиями производившая странного вида автомобили, похожие на жучков. Британцы считали, что у марки есть коммерческий потенциал, и предложили ее «Форд мотор» совершенно бесплатно. Генри II спросил совета у одного из своих вице-президентов, Эрнеста Брича, и тот сказал: «Мистер Форд, по-моему, это все гроша ломаного не стоит».
Через 60 лет «Фольскваген» будет стоить больше, чем «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» вместе взятые. Однако в тот момент ошибочность решения Форда была не столь очевидна — да ему было и не до этого. Американская автопромышленность уже имела собственную 45-летнюю историю изобретений, маневров, строительства, борьбы и роста.
От 88 американских автопроизводителей, существовавших в 1921-м, к 1958-му осталось лишь пять: «Большая тройка», «Американ моторс» и «Студебекер». При этом 90 % продаж приходилось на «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер». Вся власть автоиндустрии в ходе естественного отбора и выживания сильнейших сконцентрировалась в руках трех компаний и одного профсоюза. Эта модель корпоративной олигополии и профсоюзной монополии казалась непоколебимой. Это был период послевоенного экономического бума Америки, и во главе промышленности страны стоял Детройт.