Глава 2
Экономика гламура
В 1980-90-х годах бренды, компьютеры, кредитные карты определили облик новой экономики. Но пока интеллектуалы продолжали выяснять, какую роль в ее развитии играют информация, высокие технологии, рисковые инвестиции, экономика стала сверхновой. В ультрасовременной экономике интуитивно, но гораздо увереннее интеллектуалов ориентируются блондинки, метросексуалы и все те, кто в своем бизнесе переходит от логики виртуализации к логике гламура.
Логика виртуализации подталкивает экспансию и интенсификацию экономики образов. На перенасыщенном рынке продуктов создание бренда – это эффективное средство борьбы за самый дефицитный ресурс – внимание потребителей, и к этому средству прибегает все больше участников рынка.
К концу XX века брендинг стал универсальной и общедоступной технологией создания стоимости. Появилось множество профессионалов, владеющих набором стандартных приемов построения брендов и управления ими. Появились специализированные фирмы, которые вслед за основанной в 1981 году компанией Worldwide Brands Incorporated, реализовавшей проект Camel Trophy, занимаются исключительно управлением брендами. Появились учебники и журналы, посвященные брендингу и дающие нехитрые советы всем желающим создать виртуальную стоимость.
Брендинг быстро захватывал одну отрасль за другой. В 1980-х годах почти откровением была мысль, что если наличие на галстуке марки Модного дома (Ив Сен Лоран, Живанши и пр.) повышает его цену в 5–6 раз по сравнению с «безымянным» галстуком такого же качества, то можно и бананы выделить маркой в ряду одинаковых по качеству и продать многократно дороже. А в 1990-х годах уже возникла идея, что «от кутюр» могут быть не только одежда или пищевые продукты, но и сырье и полуфабрикаты. В 2000-х годах идея стала брендинговым стереотипом. Например, по телевидению прошла интенсивная рекламная кампания в поддержку алюминиевой банки как «самой цивилизованной упаковки», и на банках рядом с логотипами производителей пива и газировки появился логотип производителя алюминия RUSAL. И эта кампания похожа на ставшую образцом еще в 1990-х годах кампанию под девизом intel inside, постоянно напоминающим пользователям, чей именно микропроцессор находится внутри их компьютера. Наблюдая такое развитие событий, гуру менеджмента в преддверии нового века пророчествовали: «Будущее не столько за продуктами, сколько за брендами и их стоимостью».
Однако интенсивное настоящее не оставляет времени никакому будущему. На перенасыщенном теперь уже брендами рынке их эффективность падает. Бренды конкурируют не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов. Поэтому былое конкурентное преимущество изощренного позиционирования и выстраивания оригинального образа, раскрывающего потребителю неожиданные символические качества товара, утрачивается.
Преимущество теперь может принести не искусное и изящное брендинговое решение, а возврат к освоенным рекламой и маркетингом еще в середине XX века средствам произвести впечатление: гипертрофированной яркости и прямолинейным ассоциациям с роскошной и богемной жизнью, сексом и экзотикой. Этот набор средств воздействия на аудиторию впервые оформился в особый стиль подачи образа в 1930-х годах в Голливуде, где фотографы и репортеры создавали культ кинозвезд. Там же появилось и название стиля, закрепленное в сознании публики основанным в 1939 году журналом Glamour of Hollywood.
Гламур, как ничто другое, притягивает внимание, и потому в экономике, столь зависимой от внимания, именно активно культивируемый гламур создает новых чемпионов рыночной гонки – производителей и потребителей всего «страшно красивого».
► Наукоемкие продукты обеспечивали их производителю успех в условиях новой экономики, если они были к тому же имиджеемкими.
В сверхновой экономике решающим фактором стоимости становится гламуроемкость. Гламуроемкость товаров или услуг определяется их принадлежностью к «большой пятерке»: роскоши, экзотике, эротике, розовому, блондинистому. О том, как пять элементов гламура создаются в самых разных отраслях экономики и оказывают позитивное влияние на рыночную позицию или даже формируют новые рынки, можно судить по нескольким характерным трендам.
Роскошь, смысл которой в потреблении, выходящем за пределы функциональности, сейчас создает наиболее динамичный рыночный кластер. Например, в первой половине 1990-х годов в США при общем росте потребления примерно на 30% объем продаж драгоценностей и дорогих автомобилей вырос более чем на 70%. Попадая в одну «потребительскую корзину» с жемчужными ожерельями, суперкары попадают в категорию «дорогих безделушек». Возрастающий спрос на товары этой категории производители автомобилей игнорировать не могут, и логика гламура меняет сложившуюся за почти сто лет логику автопроизводства.
В самом начале XX века «отец» автоиндустрии Генри Форд наладил конвейерное производство дешевой модели Ford-T, убеждая потенциальных потребителей, что автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Но к концу XX века возродились в большом количестве когда-то «убитые» фордизмом мастерские, где вручную собирают эксклюзивные авто на заказ, и возникли многолетние очереди за машинами, которые выпускаются малым тиражом и предлагаются по цене в несколько сотен тысяч долларов.
К этим эксклюзивным дорогим игрушкам добавились многотиражные, выпускаемые на конвейере, но также далекие от идеала средства передвижения: внедорожники, получившие ироничное прозвище «паркетники». Приобретая их по высокой цене, потребители платят не за специфическую функцию – преодоление бездорожья, а ради возможности на городском асфальте создавать впечатление мощи и «повышенной проходимости» владельца. Точно так же малолитражные авто массового производства, слегка модифицированные и именуемые GT, продаются в больших количествах и по высоким ценам, потому что владельцы, приобретая эти «болиды», платят не за головокружительную скорость, а за возможность выглядеть чемпионом среди тех, кто ежедневно передвигается от одной уличной пробки к другой.
► «Паркетники» и малолитражные «болиды» – это Роллс-ройсы и Феррари для бедных, не располагающих свободным миллионом долларов.
Их главное качество – роскошь, повышенный спрос на которую и привел к образованию в 1990-х годах растущих рыночных сегментов на основе когда-то маргинальных рынков специализированных, предельно функциональных автомобилей.
В стремлении закрепиться на перспективном рынке автороскоши компании, чьи конкурентные преимущества и имидж были полностью связаны с производством дешевых «народных» автомобилей, создают новые бренды класса люкс, которые не ассоциировались бы в представлении потребителей с массовостью и доступностью. Такую стратегию успешно реализовали две японские корпорации: Toyota, запустившая в 1989 году бренд Lexus, и Nissan, тут же ответившая выпуском бренда Infiniti.
Но самый замечательный пример перехода от «народности» к роскоши – это «новый жук» (New Beetle) компании Volkswagen, представленный в виде концепта в 1994 году и запущенный в производство в 1998 году. Старый добрый «жук» в 1950-60-х годах воплощал саму идею «народного» автомобиля – маловместительного и маломощного, а потому дешевого и доступного даже рабочим и студентам средства передвижения. «Новый жук», получаемый навешиванием стильного кузова на платформу Volkswagen-Golf, в полтора раза дороже отнюдь не дешевого «Гольфа», так что «народный автомобиль» переходит в категорию роскошных «супермини-каров», востребованных гламурными барышнями и плейбоями. Успех «нового жука» породил целый тренд, и в 2000-х годах один за другим последовали гламурные ремейки автохитов 60-х: Mini Cooper, Citroën СЗ, Fiat 500.
Для живущих в гламуре автомобиль – всегда роскошь, иначе он не имеет смысла. Поэтому, если нет вожделенных сотен тысяч на приобретение суперкара, роскошным должен стать выведенный за пределы своей функции обычный автомобиль. Ориентация на гламурный спрос привела к тому, что роскошь с конца 1980-х годов стала доминантой в автоиндустрии, и компании соревнуются в создании брендов и моделей, которые заполнили бы сегмент luxury «люксмобилями» в ценовом диапазоне от двухсот тысяч до всего лишь двух десятков тысяч долларов. А набравшие популярность в последние годы услуги мастерских по тюнингу – индивидуальной настройке и отделке любых авто – могут перевести в разряд роскоши вообще все, что движется на колесах.
Похожий поворот к гламуру произошел и в индустрии мобильных телефонов. Появившийся на потребительском рынке в 1983 году по цене около трех тысяч долларов мобильник усилиями таких компаний, как Nokia, Siemens и Samsung, был превращен к концу 1990-х годов в массовый продукт, цена на который могла быть не больше полутора сотен долларов. Финские парни из Nokia стали мировыми лидерами продаж мобильных телефонов во многом потому, что, в отличие от доминировавшей на этом рынке в начале 90-х компании Motorola, руководствовались концепцией «мобильник не роскошь, а средство связи».
Для живущих в гламуре мобильник всегда – роскошь, а иначе он не имеет смысла. Ориентируясь на гламурный спрос, главный производитель «народных» мобильников Nokia создал компанию Vertu, и та вывела на рынок в 2002 году мобильный телефон по цене автомобиля.
По цене от трех до трехсот тысяч долларов потребители приобретают отнюдь не функциональные преимущества, поскольку связь «народные» мобильники и «супермобильники» обеспечивают абсолютно одинаково. Они приобретают роскошь, символизируемую рубинами под кнопками и алмазами на корпусе, золотом снаружи и титановыми сплавами внутри. В 2005 году на фоне общего роста продаж мобильников в мире на 20% продажи Vertu выросли фантастически – на 100%, и топ-менеджеры компании заявили, что при выпуске в десятки тысяч штук не успевают за ростом спроса. В 2000-х «супермобильник» стал трендом: за Vertu последовала коллекция Xelibri от компании Samsung и аналогичные модели от других производителей.
► Развитие событий в автоиндустрии и индустрии мобильной телефонии обнаруживает единую логику, и это – логика общей для экономики тенденции, определяемой понятием «роскошь».
Единый рынок роскоши образуют очень разные товарные категории, от часов и белья до домов и яхт, и такое объединение происходит потому, что в «предмете роскоши» приобретается не предмет (он лишь носитель), а собственно роскошь. Эту «субстанцию» в предмет нужно «вживить», поэтому формируется индустрия роскоши, в которой есть свои профессионалы, эксперты, ассоциации, выставки, конгрессы и пр. Индустрия роскоши интенсивно перерабатывает самые разные функциональные вещи в «предметы роскоши».
Сам термин «индустрия роскоши» звучит парадоксально, как оксюморон, поскольку традиционно существовала граница между небольшим замкнутым рынком роскоши – эксклюзивных вещей ручной работы для немногочисленных богатых ценителей – и рынком индустриально производимых предметов массового потребления для средних слоев.
В последние полтора десятилетия когда-то замкнутый рынок роскоши превратился в объемный и динамичный кластер, объединяющий огромное число профессионалов и организаций, специализирующихся на создании возможностей запредельного потребления уже для миллионов потребителей.
В 2000 году объем мирового рынка роскоши оценивался примерно в 70 млрд долларов, в 2005-м – в 130 млрд долларов, то есть в среднем индустрия росла на 14% ежегодно. В кризисном 2009 году наиболее крупные игроки на рынке роскоши пережили относительно небольшое снижение продаж: группа LVMH потеряла 0,8%, Richemont – 4,5%, Burberry – 1,4%. А некоторые компании даже демонстрировали рост: Gucci Group прибавила 0,3%, Hermés – 8,4%. В 2010 и 2011 годах индустрия роскоши вернулась к экстраординарным темпам роста, превышающим темпы роста и мировой экономики, прибавлявшей по 4–5% в год, и США (2–3%), и даже Китая (8–9%). Рост продаж группы LVMH составил 19,2% (2010) и 16,4% (2011), Richemont прибавила 33,1%и 28,7%, Gucci Group– 18,3% и 20,4%, Hermés – 25,4% и 18,3%, Burberry – 26,7% и 23,8%. В 2012–2014 годах темпы роста продаж на рынке роскоши снизились, но все равно остаются в 1,5–2 раза выше темпов роста экономики в целом.
Эту впечатляющую экспансию последних 5–7 лет эксперты пытаются объяснить географически: индустрия роскоши проникает на быстро растущие рынки Китая, Индии, России и некоторых других стран, прежде всего в Азии. Но в действительности рост поддерживается за счет экспансии, прорывающей привычные институциональные границы и границы социальных групп и культур.
►Индустрия роскоши представляет собой трансиндустрию, поскольку ее организационные структуры пересекают традиционные отраслевые границы и она объединяет предприятия, которые производят очень разные функционально вещи, но создают товары, входящие в одну категорию. Например, производители автомобилей, мобильных телефонов или кожаных сумок превращаются в предприятия одной трансиндустрии, если они, используя совершенно разные сырье, технологии, навыки работников, но одинаковые методы «имплантации» в товар гламурной «субстанции» роскоши, создают гламуроемкие продукты вроде суперкара Porsche, супермобильника Vertu или суперсумки Louis Vuitton.
Трансиндустрия раздвигает границы роскоши за пределы классических категорий – ювелирных украшений, одежды от кутюр, спортивных автомобилей и лимузинов – и создает практически бесконечный ряд продуктов, обычных по технологии производства и способам употребления, но экстраординарных по бренду и цене. Индустрия роскоши – ото тренд, который принимает форму организационных процедур и структур.
Такая квазиинституциональная форма позволяет успешно работать со столь специфической «субстанцией», как роскошь, а также с растущим числом столь же специфических потребителей. Это число растет, во-первых, потому, что растет число традиционных потребителей роскоши – богатых людей. В 1996-м в мире насчитывалось 4,5 млн миллионеров, в 2005-м их было уже 8,7 млн, к 2015-му их численность достигла 16,3 млн. Во-вторых, трансиндустрия производит массу продуктов, качество которых ниже аутентичной роскоши, но цена выше аналогов, выпускаемых теми, кто не принадлежит к индустрии роскоши. Тем самым трансиндустрия проникает через социальные границы средних и даже нижних слоев общества в разных странах и делает эти слои глобальным растущим рынком сбыта все менее аутентичной, но все более гламурной роскоши.
Экзотика , которая представляет собой быт за пределами обыденности, так же как и роскошь, формирует особый рыночный сегмент и определяет характерный тренд ультрасовременной экономики. О возрастании спроса на экзотику можно судить по статистике международного туризма. В 1960 году во все страны мира, вместе взятые, въехало 75 млн иностранных туристов, в 1980 году – 275 млн, в 1990 году – 420 млн, а в 2005 году только в пять стран (Францию, Испанию, США, Китай, Италию) въехало столько же иностранных туристов, сколько их было во всем мире в 1980 году. В 2013 году в пять стран, являющихся лидерами туристического спроса, въехало 318,6 млн, а общее число международных туристических поездок в мире приблизилось к миллиарду.
В отличие от путешественников эпохи великих географических открытий, туристы отправляются не покорять новые земли и находить источники богатства, а высвобождать старые желания и тратить накопленные деньги на приятные впечатления и безопасные развлечения.
Соответственно, развиваются «лакированные» туристические центры – скопления многозвездочных отелей на месте старых рыбацких деревушек и возле древних храмовых комплексов.
В этих центрах культивируются «традиционные» праздники и карнавалы – перформансы, приуроченные к туристическому сезону; создаются достопримечательности – экстравагантные башни отелей и бизнес-центров, искусственные водопады и острова; организуются «гомеопатические» приключения – строго дозируемые и контролируемые погружения и полеты, встречи с прикормленными животными и аборигенами.
Поскольку живущим в гламуре туризм важен не как посещение иной страны и приобщение к иным обычаям, а как необычное, за пределами быта времяпрепровождение, то гламурную экзотику потребителю можно предоставить и без того, чтобы отправлять его за тридевять земель. Например, Крупнейшим поставщиком экзотики становится ресторанный бизнес, и его ориентация на повышенный гламурный спрос привела к тому, что беспокоящая антиглобалистов «макдональдизация» так и не произошла, зато набрала силу «сушизация». В любом мегаполисе мира японских и китайских ресторанов на порядок больше, чем пресловутых американских фастфудов. Рост числа суши-баров сам по себе не является трендом, это только количественный показатель, внешне легко различимый симптом глобального тренда, суть которого в «тематизации», а не в экспансии «японской», «восточной» или какой бы то ни было кухни. Тренд в том, что рестораторы соревнуются не в рационализации обслуживания клиентов, а в экзотичности, в привлекательности «тематики» заведения.
«Тематические» рестораны, клубы, отели осуществляют «вживление» экзотики в блюда, развлечения, интерьеры. Поэтому ресторанный, клубный, гостиничный бизнес в сверхновой экономике образуют единую отрасль, которую стали называть индустрией гостеприимства. Объединение столь разных отраслей в одну индустрию – это организационное оформление тренда. Производство необычности образа жизни в упаковке «позитивности» превращается в профессию, науку, искусство. Во множестве выходят учебники и журналы, проходят конференции и мастер-классы, где предлагаются правила создания экзотики – приключений и впечатлений в кондиционированном помещении. Так конструируется институциональная форма для рынка, мировой объем которого составляет более шести триллионов долларов.
Индустрия гостеприимства, так же как индустрия роскоши, является трансиндустрией, которая эксплуатирует парадоксальное соединение ранее несоединимого: стандартизация и массовое производство необычного. Эта трансиндустрия выходит за институциональные границы туристического и отельного сегментов и за социальные границы традиционных искателей экзотики – экстравагантных путешественников из обеспеченных слоев. Массовому потребителю гламурной экзотики нет необходимости отправляться в дальние страны в поисках аутентичных, но все более редких ландшафтов и культур. Массовому потребителю гламурную экзотику предоставляют тематические рестораны, клубы, отели, парки, которые предлагают разные сервисы, но стоимость создают одинаково: осуществляют «вживление» экзотики в блюда, развлекательные программы, дизайн интерьеров и т. д. Конструируя доступные и комфортабельные места необычного времяпрепровождения для массового потребителя гламурной экзотики, индустрия гостеприимства обеспечивает примерно 20% рабочих мест в современном мире.
Эротика, под которой понимается нагнетание «нечеловеческой» сексуальности, определяет тренд развития ультрасовременной секс-индустрии, которая выходит за пределы привычного экономического уклада и традиционных бизнес-моделей «древнейшей профессии». Теперь доминирующей бизнес-моделью является порнография, предлагающая в качестве товара образы секса в любых ситуациях и в любых комбинациях. Порнобизнес явно на подъеме: в США в 2000 году было продано и выдано в пунктах видеопроката 700 млн порнокассет, а в 2005 году – 895 млн. Общий объем американского рынка порнографии составил в 2005 году 12,6 млрд долларов. Мировой объем продаж в порноиндустрии достиг в 2006 году 97 млрд долларов. В начале XXI века этот рынок рос на 6–7% в год.
Особую динамику росту порноиндустрии придает использование интернета, где к 2007 году насчитывалось свыше 4 млн сайтов с эротическим контентом, что составляло примерно 12% от общего числа сайтов Мировой паутины. Продажи видео в интернете выросли с 2,8 млрд долларов в 2006 году до 4,9 млрд в 2009-м. Интернет-сайты предлагают легкий доступ к студийной порнопродукции и к «самодельному» контенту индивидуальных предпринимателей и просто энтузиастов нагнетания экстрасексуальности. В последние пять лет продажи порножурналов и DVD упали, продажи платного контента на порносайтах росли медленно, но зато устойчиво росли доходы от продажи лицензий на использование «эротичных» брендов (например, Playboy) и от размещения рекламы на сайтах с бесплатным контентом. Таким образом, индустрия развлечений для взрослых начинает использовать бизнес-модель, аналогичную той, что применяют такие зарабатывающие на контекстной рекламе интернет-ресурсы, как Google и Facebook.
Помимо порноиндустрии эротику как «субстанцию», наполняющую любые вещи и любые жизненные ситуации, производят бесчисленные
СТРИП-КЛУБЫ И СВИНГ-КЛУБЫ,
СЕКС-ШОУ И СЕКС-ШОПЫ,
ФИРМЫ, ПРЕДЛАГАЮЩИЕ СЕКС ПО ТЕЛЕФОНУ,
В ЧАТАХ, В ЗАСТАВКАХ И РИНГТОНАХ
для мобильников. Насколько рентабельным может быть производство этой «субстанции», позволяет судить примечательный факт: производимый на обычных фармацевтических фабриках препарат сиденафил цитрат становится дороже золота, когда выводится на рынок под именем Viagra. В начале 2000 года на бирже давали 400 долларов за тройскую унцию золота, а за такую же унцию виагры потребители платили 980 долларов.
Рынок закачиваемой и накачиваемой сексуальности столь разнообразен и так интенсивно развивается потому, что обеспечивающие его рост потребители платят деньги отнюдь не за сексуальное удовлетворение, как обычные посетители кварталов красных фонарей, и не за сексуальную свободу, как «продвинутые» свингеры и секс-туристы.
► Живущие в гламуре, становясь клиентами секс-индустрии, приобретают не секс, а «сексуар» – эротику как вызывающий внимание и просто вызывающий аксессуар.
На основе сверхнового понимания эротики сформировалась ультрасовременная индустрия секса – трансиндустрия, которая в последние годы далеко вышла за пределы привычного экономического уклада и традиционных бизнес-моделей «древнейшей профессии». То, что теперь часто называют «индустрией развлечений для взрослых», это создание в качестве товара не только и не столько секса, сколько образов экстрасексуальности, интегрированных в повседневную жизнь. Большинству клиентов этой ультрасовременной индустрии нужен не собственно секс, им нужно быть сексуальными и сексапильными. Эротика для них ценна как вызывающий, приковывающий внимание окружающих аксессуар персонального имиджа: «сексуар» для секс-символа. Такая гламурная эротика может быть «имплантирована» во множество разнообразных вещей и жизненных ситуаций, и поэтому индустрия секса осуществляет экспансию за счет секс-шоу и секс-шопов, стрип-клубов и курсов обучения танцу в стиле стрип-данс, клубов свингеров и мастер-классов пикаперов.
Розовое, которое являет собой радикальное визуальное решение проблем, предопределяет развитие индустрии моды в том направлении, которое наметилось в середине 1970-х годов с появлением так называемых тренд-бюро. Производители тканей и одежды нуждались в согласованных решениях о том, какие ткани и каких расцветок следует запускать в производство, чтобы обеспечить себе стабильный сбыт хотя бы на год-два вперед. Ответом на эту потребность стали специализированные компании, занявшиеся анализом цветовой гаммы настоящего и выработкой цветового решения будущего. Свои материалы они представляют в виде тренд-альбомов, содержащих концептуальные фотографии, живописные комбинации цветовых пятен, коллажи из образцов тканей и т. п. Эти концепции «цветонастроения эпохи» принимают в расчет компании-производители, и теперь такое конструирование трендов – весьма прибыльный и престижный бизнес.
Например, одним из самых влиятельных поставщиков трендов стала созданная в 1984 году экспертная группа Trend Union. Группа выпускает два раза в год серию тренд-альбомов, включающую «Общие тренды», «Цвета и цветовой инструментарий», «Мужские цвета», «Ткани», «Книгу образцов», «Книгу красоты», «Стиль жизни», «Библию благополучия»; продает их производителям по 2000 долларов за экземпляр и проводит в столицах моды – Париже и Лондоне – презентации, входной билет на которые стоит свыше 400 долларов.
Такая же по сути бизнес-модель реализуется многочисленными дизайнерскими студиями, работающими одновременно для производителей одежды и аксессуаров, мебели и бытовой техники, компьютеров и автомобилей. Дизайнеры придают эстетичность продукту, выделяя его в ряду конструктивно и технологически таких же продуктов, производимых конкурентами. Но продают дизайнеры заказчикам «радикальное решение», обеспечивающее привязку продукта к трендам.
► Создание не продуктов и даже не образцов, а трендов становится сверхновой индустрией – индустрией моды в подлинном смысле слова.
Вопреки представлению, формируемому в масс-медиа, индустрия моды производит отнюдь не модели – одежду и аксессуары, хотя бы и модные, и не моделей – образы, становящиеся образцами стиля жизни. Главный продукт индустрии моды – тренды.
► Создание трендов как моментов повального увлечения основывается на ценности для потребителей не вещей или имиджей самих по себе, а их «актуальности»,
которая может транслироваться и одеждой, и аксессуарами, и косметикой, и гастрономией, и развлечениями, и продуктами высокой моды, и продуктами высоких технологий. Эта трансиндустрия объединяет специализирующихся на производстве «актуальности» дизайнеров из традиционных домов моды, многоцелевых дизайнерских студий вроде Pininfarina или Porsche Design Group, а также экспертов из тренд-бюро вроде группы Trend Union или виртуальной компании Worth Global Style Network (WGSN). Дизайнеры и эксперты, выявляющие тренды, работая с очень разными вещами, вырабатывают только один, эфемерный, но очень ценимый продукт – визуальное выражение «духа времени».
Стоимость, создаваемая дизайнерами и экспертами по трендам, заключается в привязке продукта любой отрасли – от текстильной до автомобильной и от высокотехнологичной до деревообрабатывающей – к тренду. Визуальные решения – форма, силуэт, цвет, фактура, логотип и т. п., – успешно использованные на одном рынке, могут быть задействованы и на других рынках, чтобы сделать обычные продукты агрессивно красивыми и интенсивно привлекающими потребителей. Имея дело с заказчиками из различных отраслей, предприниматели и профессионалы современной индустрии моды по существу «имплантируют» в вещи «розовое» как гламурную субстанцию, очень высоко ценимую на самых разных рынках. Поэтому такой бизнес на «розовом» хорошо растет в последние годы. Например, интернет-портал WGSN, обеспечивающий своих подписчиков актуальной информацией о трендах, в 2010-м принес доход в 40 млн фунтов стерлингов, что на 5% больше, чем в предыдущем году. Другим примером может служить успешный дизайнерский бизнес компании Porsche Design Group, который в 2011 году вырос на 30%, принеся доход в 79,8 млн евро.
Производя тренды, индустрия моды создала механизм «ценовой горки», теперь характерный для большинства потребительских рынков. Вызывающе высокая цена фиксирует актуальность (тренд). Затем цена соскальзывает на уровень имиджа (бренда). Потом она опускается до уровня рентабельности (себестоимость плюс «нормальная» прибыль). Падение заканчивается распродажей по себестоимости или даже ниже. Такие распродажи выгодны, поскольку деньги делаются не на вещи, а на тренде. Качественные вещи и престижные бренды оказываются (сверх)дешевыми для обычных потребителей, когда (сверх)прибыль уже получена за счет «трендоидов», которые стремятся приобрести не определенную вещь и не определенный бренд, а в ряду престижных вещей и брендов «что-нибудь розовое» (бирюзовое/белое/черное – актуальное подчеркнуть).
Блондинистое – элемент «большой пятерки» гламура, определяемый как управляемая внешность, управляющая сознанием, формирует еще один быстро растущий рыночный кластер. Этот рост отчетливо виден, например, в развернувшейся в 2000-х годах глобализации «блонд-индустрии». Новые рыночные сегменты эта индустрия осваивает по мере того, как к традиционной группе «блондинок из бутылок» (от англ. bottle blond) присоединяются все новые демографические группы: афроамериканки, подобно теннисистке Серене Уильямс и певице Бейонсе; мужчины, подобно баскетболисту Деннису Родману и рэперу Эминему; японские и китайские подростки. В США на оттенки blond приходится 40% всех продаж краски для волос, а в Японии – 25%. Объем только североамериканского рынка средств для окрашивания волос в 2004 году достиг 1 млрд долларов (из них 0,2 млрд – доля мужчин).
Еще более впечатляющим экономическим эффектом блондинистого стало превращение исправляющей дефекты пластической хирургии в массовую косметическую хирургию, моделирующую внешность и функционирующую теперь в режиме салонов красоты. В США услугами косметической хирургии в 2003 году воспользовались более 6 млн клиентов (85% – женщины), и этот рынок объемом примерно в 5 млрд долларов растет ежегодно в среднем на 10%. По данным Американского общества пластических хирургов, за период 1997–2007 годов количество косметических процедур увеличилось на 444%. Даже глобальный экономический кризис не смог приостановить этот рост, и в 2010 году количество процедур выросло на 5%, а доходы пластических хирургов составили около 10 млрд долларов.
Помимо «гомеопатических доз» в салонах красоты и «лошадиных доз» в косметических клиниках, «инъекцию» блондинистого потребители, живущие в гламуре, могут получить в разного рода фитнес-клубах, спа-салонах, соляриях или приобрести у производителей косметики.
Основателю компании Revlon Чарльзу Ревсону приписывается афоризм: «На заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду». Гуру менеджмента и маркетинга охотно цитируют этот образчик стратегии виртуализации, не замечая, что это было сказано во времена, когда косметика считалась в основном оружием в руках дам, борющихся с наступающей старостью. Теперь старой выглядит сама стратегия, поскольку
► ЖИВУЩИМ В ГЛАМУРЕ ЖЕНЩИНАМ И МУЖЧИНАМ, ЗРЕЛЫМ И ЮНЫМ, НУЖНА НЕ НАДЕЖДА, А УВЕРЕННОСТЬ.
Они не обязательно хотят быть блондинками, но хотят чувствовать себя «как блондинки». А это то состояние сознания, которое достигается постоянным и энергичным управлением внешностью. К концу XX века управляемая внешность, управляющая сознанием, стала такого масштаба трендом, что из разрозненных рынков и отраслей сложился единый кластер, получивший название «индустрия красоты» и приобретающий институциональную форму благодаря профессиональным ассоциациям, журналам, выставкам, конференциям, специальным учебным заведениям и т. п.
Индустрия красоты – это трансиндустрия, которая объединяет в один быстро растущий рыночный кластер производителей косметики, парикмахерские салоны, фитнес-клубы, спа-салоны, солярии, клиники пластической хирургии и другие предприятия, которые при всех различиях в технологиях производят одну и ту же гламурную субстанцию – управляемую внешность, управляющую сознанием. В мире гламура существует корреляция между внешностью и успешностью, и живущие в этом мире женщины и мужчины, даже не желая быть пресловутыми «блондинками», интенсивно инвестируют деньги, время, здоровье в управление внешностью, чтобы чувствовать себя «как блондинки», то есть уверенно и беспроблемно. Результатом становится впечатляющая динамика индустрии красоты: мировой объем продаж товаров «для красоты» к 2006 году достиг 280 млрд долларов, а объем услуг, оказываемых профессионалами индустрии красоты, составил свыше 100 млрд долларов. Крупнейшие игроки на рынке товаров для красоты успешно преодолели спад в 2009 году, и в 2010-м такие компании, как L'Oreal и Estee Lauder, увеличили продажи более чем на 10%.
Индустрия роскоши, индустрия гостеприимства, секс-индустрия, индустрия моды, индустрия красоты – это пять отдельных примеров «имплантации» гламура в товар и развития гламуроемких производств. Быстрое организационное оформление сверхновых индустрий является следствием виртуализации института рынка и вызванной виртуализацией общей «пластичности» институтов. Преуспевают не те, кто следует правилам, и даже не те, кто обходит правила, изображая следование им.
► Теперь преуспевают те, кто себя превращает в тренд, а свое поведение представляет как общие правила.
Интенсивно создаваемые и активно рекламируемые профессиональные ассоциации, выставки и конференции, специальные издания и учебные курсы конструируют общую идентичность очень разных, но причастных к одному тренду рыночных сегментов и агентов и тем самым придают тренду вид устойчивой социально-экономической структуры.
Логика «большой пятерки» позволяет путем комбинаторной «имплантации» элементов гламура в товары и услуги создавать все новые и новые рынки и индустрии «еще чего-нибудь» для живущих в мире гламура. Гламуроемкость продукта повышается при комбинировании элементов, а полный гламур возникает, когда менеджерам и маркетологам удается пять элементов соединить в одном рыночном предложении . Максимально гламуроемкий товар может продвигаться на любом из сверхновых рынков или на всех одновременно. В качестве примера такого полного гламура можно представить себе какой-нибудь тональный крем-афродизиак, содержащий феромоны и гормоны, залитый в ручной работы баночку, выполненную из слоновой кости по индивидуальному эскизу знаменитого дизайнера, и продаваемый по цене пары-тройки автомобилей. А можно просто представить себе… Лас-Вегас – город, где описанные выше сверхновые индустрии тесно переплетены и практически любой бизнес организуется на пятиэлементной базе гламура.
Используемое здесь понятие «гламуроемкость» выглядит как метафора, однако оно отражает действительно происходящие в современной экономике процессы, и именно с его помощью можно объяснить парадоксы, возникающие при использовании традиционной логики концепции «новой экономики» и логики виртуализации.
В качестве первого примера проанализируем роль наукоемкости продукции, которая считается решающим фактором успешности компаний в «новой экономике». В табл. 7 и на рис. 5 представлено соотношение расходов на исследования и разработки и средних темпов роста компаний, которые были мировыми лидерами в области цифровых технологий в начале XXI века.
Таблица 7. Показатели роста продаж и расходов на исследования и разработки ведущих высокотехнологичных компаний [50]
Приведенные данные противоречат тезису о решающей роли наукоемкости и даже приводят к парадоксальному выводу о «вредном» воздействии относительно больших вложений в исследования и разработки (называемые R&D в англоязычном мире и НИОКР в мире постсоветском), поскольку корреляция оказывается отрицательной. Но если предположить, что более значимым фактором, чем наукоемкость, является гламуроемкость продукции, и оценить этот показатель на основе «большой пятерки» гламура, то, как ни странно, вполне объяснимой станет и представленная статистика, и очевидная успешность относительно скромных в своих расходах на исследования и разработки компаний Apple, HTC, RIM (Black Berry).
Рис. 5. Наукоемкость продукции и темпы роста продаж высокотехнологичных компаний
В условиях глэм-капитализма вполне логично, что эффективность расходов на исследования и разработку определяется тем, в какой степени они направлены на «имплантацию» в продукт элементов гламура. Например, гламуроемкость продуктов от Apple определяется тем, что в результате целенаправленной стратегии, сконцентрированной на дизайне, они
• воспринимаются как эксклюзивные, статусные вещи, оправдывающие явно завышенную цену;
• олицетворяют необычность стиля жизни, будучи по существу «бытовыми приборами»;
• вызывают эмоции, похожие на эротическое влечение;
• выглядят как «функциональная скульптура» или «цифровой аксессуар».
Экспертная оценка показывает, что в товарах от Apple «роскошь», «эротика», «розовое» присутствуют безусловно («+»), «экзотика» – частично («±»), «блондинистое» скорее отсутствует («−»).
Полагая, что коэффициент гламуроемкости g может принимать значения от 0 до 1 и что каждый компонент «большой пятерки» может вносить не более 1/5 в его значение, в случае Apple можно считать, что g = 0,7. Помножив коэффициент g на показатель уровня расходов на исследования и разработки, получим показатель гламуроемкости продукции данной компании. Проведя по той же методике процедуру оценки для других высокотехнологичных компаний, можно получить коэффициенты гламуроемкости и для них (табл. 8).
Таблица 8. Коэффициенты гламуроемкости (g) для высокотехнологичных компаний
Приведенная оценка, безусловно, является субъективной, и гораздо более обоснованные результаты могут быть получены в результате экспертного опроса по репрезентативной выборке. Но для демонстрации принципиальной действенности анализа гламуроемкости вполне достаточно представленных расчетов.
При умножении коэффициента гламуроемкости g на показатель уровня расходов на исследования и разработки получается показатель гламуроемкости продукции для высокотехнологичных компаний, который оказывается переменной, в большей степени объясняющей вариации в темпах роста продаж компаний, чем традиционный показатель наукоемкости (рис. 6).
Рис. 6. Гламуроемкость продукции и темпы роста продаж высокотехнологичных компаний
► Успешность компании Apple, превратившейся за первое десятилетие нового века из «нишевой» и убыточной в явного лидера рынка (и по темпам роста, и по объему рыночной капитализации), объясняется не тем, что она больше тратит на разработку инновационных продуктов, а тем, что инновации соответствуют логике глэм-капитализма.
Тянущиеся за Apple компании RIM (Black Berry), HTC и Samsung достигли высоких показателей роста потому, что привносят гламур в свое производство, выпуская продукты, являющиеся аналогами культовых Phone и iPad.
Таблица 9. Показатели роста продаж и расходов на рекламу ведущих компаний в индустриях роскоши, моды и красоты [54]
Другой пример кажущегося парадокса, а на деле логики сверхновой экономики можно видеть в соотношении показателей темпов роста продаж и расходов на рекламу ведущих компаний в индустриях роскоши, моды, красоты. Логика виртуализации экономики предполагает, что решающим фактором успешности компании является имиджеемкость продукта. Однако данные (табл. 9) показывают, что в последние годы корреляция между имиджеемкостью и ростом продаж для компаний, чья продукция по определению должна быть имиджеемкой, скорее отрицательная (рис. 7).
Рис. 7. Имиджеемкость продукции и темпы роста продаж компаний в индустриях роскоши, моды, красоты
Парадокс исчезает с введением коэффициента гламуроемкости g, учитывающего, в какой степени расходы на рекламу направлены на «имплантацию» в товар компонентов «большой пятерки» (табл. 10).
Таблица 10. Коэффициенты гламуроемкости (g) для компаний в индустриях роскоши, моды, красоты
Умножение показателя уровня расходов на рекламу на коэффициент гламуроемкости дает показатель, который не идеально, но все же положительно коррелирует с показателем роста продаж (рис. 8).
Рис. 8. Гламуроемкость продукции и темпы роста продаж компаний в индустриях роскоши, моды, красоты
► Сфокусировав рекламный бюджет на продвижении «имплантированных» в продукты элементов «большой пятерки», компания может производить продукцию менее имиджеемкую, но при этом более гламуроемкую.
Использованная методика оценки гламуроемкости весьма условна и приблизительна. Тем не менее, обобщая анализ рассмотренных примеров проявления логики глэм-капитализма в традиционно наукоемком и имиджеемком сегментах, можно, во-первых, утверждать, что гламуроемкие продукты успешно находили спрос и обеспечивали рост продаж даже в условиях экономического кризиса, а во-вторых, можно предложить общую формулу определения гламуроемкости (glamour-intensity):
Gl = g × (R+A),
где g – коэффициент гламуроемкости, принимающий значения от 0 до 1; R – показатель уровня расходов на исследования и разработки за предыдущий период; А – показатель уровня расходов на рекламу в текущий период.
► Успешность гламуроемких производств показывает, как создание при помощи логики «большой пятерки» гламура агрессивно красивых товаров позволяет получать конкурентные преимущества и преуспевать на рынках, образуемых трансиндустриями сверхновой экономики.
Но логика глэм-капитализма проявляет себя не только в производстве «большой пятерки», но и в построении организационных структур на уровне компании по принципу «горячей десятки». С конца XX века виртуализация как стратегия использования сетевой структуры, аутсорсинга, массированных коммуникаций (рекламы и PR) для построения компании-бренда или виртуальной корпорации вроде Nike или Dell доступна любой компании. Стратегия виртуализации стала тривиальной и не дает ощутимых конкурентных преимуществ. В ситуации перенасыщения рынков организационными решениями, сфокусированными на брендах и корпоративных сетях, менеджмент компаний в поисках более эффективных решений начал переходить от логики виртуализации фирмы к логике гламура.
Гламурность компании определяется двумя ключевыми процессами:
• компания создается и поддерживается как центр «страшно красивых», то есть креативных коммуникаций, генерируемых по поводу ее продуктов и при помощи ее продуктов потребителями;
• компания создается и поддерживается как тренд за счет сращивания структур управления с индустрией моды и с сообществами креативных потребителей.
Оценить гламурность компании можно по темпам роста стоимости ее бренда, которые отражают степень креативности коммуникаций, и по темпам роста ее продаж, которые отражают степень ее трендовости. Если воспользоваться данными рейтингов мировых брендов и данными корпоративных отчетов, то гламурность (glamourness) можно оценить по формуле:
GN = (100 + ΔΒ) × (100 + ΔS) /10 000,
где ΔΒ – изменение за год стоимости бренда (портфеля брендов), %; ΔS – изменение за год объема продаж, %.
По приведенной формуле с использованием оценок стоимости 100 мировых брендов по рейтингу, составленному аналитической группой Interbrand, можно легко рассчитать, что в 2005 году самой гламурной компанией стал лидер в производстве «большой пятерки» – LVMH с показателем 2,98. Спустя пять лет, в 2010 году, уровень гламурности таких компаний, как LVMH (1,24), Gucci Group (1,20), Hermés (1,30), был существенно выше порогового значения (1,00), но самыми гламурными стали Apple (2,08), производитель коммуникаторов Black Berry RIM (1,78) и Google (1,68). Пика гламурности компания Apple достигла в 2012 году, когда ее показатель составил 3,23. А на второе место среди самых гламурных компаний вышел Facebook (2,05).
Выход на вершину гламурности таких высокотехнологичных компаний, как Apple, Google, Facebook, хорошо объясняется сдвигом от логики виртуализации к логике гламура. С конца 1990-х годов можно проследить характерную тенденцию: в сверхновой экономике успешная компания создается и структурируется креативными коммуникациями, которые являются не столько поддержкой товара (рекламой) или организации (PR), сколько собственно товаром и организацией. Предоставление необычных коммуникационных возможностей создает стоимость и стало успешной бизнес-моделью для компании Apple, быстро вышедшей в 2000-х годах в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств.
Потребителям предлагаются не просто телефоны, компьютеры или плееры, а коммуникационные платформы, ценность которых определяется креативностью пользователей, которые вырабатывают новые способы коммуникаций, генерируют и распространяют в коммуникационных сетях мультимедийный контент. Смысл быстро набравшего популярность в бизнес-кругах слова «креативность» можно определить как способность нестандартным, а лучше экстравагантным и вызывающим (вплоть до скандальности) решением переключить на свой продукт и/или свою компанию внимание целевых аудиторий, перманентно погруженных в интенсивные потоки рекламы, брендинга и PR. И максимальная креативность достигается, когда эти экстравагантные и провоцирующие интерес решения генерируются внутри и силами самих целевых аудиторий, то есть сообществами пользователей коммуникационной платформы.
Предоставление необычных коммуникационных возможностей стало успешной бизнес-моделью и в случае компании Mirabilis, созданной четырьмя молодыми израильтянами, выпустившей в 1996 году программу обмена сообщениями ICQ, пользователями которой за год стали сотни тысяч человек по всему миру. В 1998 году владельцы продали свой бизнес за 400 млн долларов американской корпорации AOL, которая довела число пользователей ICQ до нескольких сотен миллионов.
Еще два характерных случая бизнеса на основе креативных коммуникаций – это интернет-проекты MySpace и YouTube. В 2003 году компанией eUniverse был запущен интернет-сайт MySpace, на котором пользователи могут формировать «социальные сети», размещая материалы о себе, находя близких по интересам людей, обмениваясь с ними сообщениями и комментируя материалы друг друга, образовывая тематические группы и пр. Этот сайт за два года привлек более 30 млн пользователей, и число их продолжало возрастать на 200 тысяч ежедневно. Оценив маркетинговый потенциал «самодельных звезд», создающих невероятно креативные коммуникации и становящихся на MySpace лидерами внимания, менеджеры принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку компании News Corporation в 2005 году купили владеющую сайтом компанию за 580 млн долларов. По той же схеме сложилась судьба и созданного в 2005 году сайта YouTube, на котором пользователи могут просматривать видеоклипы, размещать свои, обмениваться ими друг с другом. За год сайт стал настолько популярен, что ежемесячно на него «заходили» свыше 20 млн посетителей. Крупные телекомпании и фирмы музыкальной индустрии, поначалу обвинявшие YouTube в нарушении авторских прав, стали заключать с владельцами сайта соглашения о размещении на нем своих видеоклипов, а компания Google пошла еще дальше и в 2006 году выкупила YouTube за 1,65 млрд долларов.
В создании платформ для креативных коммуникаций мировым чемпионом стала компания Facebook, чья рыночная стоимость определяется не уникальностью технологии или стоимостью принадлежащих компании материальных и нематериальных активов. Ценность этого интернет-проекта и многих ему подобных полностью определяется ростом сообщества пользователей, запустивших гигантские потоки контента, привлекающего внимание.
Коммерческий потенциал растущего сетевого сообщества креативных пользователей фантастически высоко ценится в сверхновой экономике.
Инвестиционные фонды в расчете на будущую отдачу вложили к 2011 году в развитие Facebook 1,5 млрд долларов, а теперь эта компания сама в состоянии скупать набирающие популярность сетевые коммуникационные платформы.
Приведенные примеры показывают, как «волна креатива» поднимает на вершину капитализации те компании, которые «легковесны» по структуре активов (соотношению виртуальных и физических) и «легкомысленны» в решениях по развитию ИКТ – «информационно-коммуникационных технологий». Но абсолютный успех в сверхновой экономике достигается, если компания еще и «модная». Такая компания-«блондинка» функционирует на основе выработанного индустрией моды принципа: деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде . В стремлении создавать тренды, а главное – сделаться трендом – компании образуют структуры, которые можно назвать гламурно-промышленным комплексом (далее – ГПК). ГПК – это структура, объединяющая в один процесс создания тренда решения
• штатных сотрудников компании, занимающихся разработкой и маркетингом продукта;
• профессионалов из индустрии моды – дизайнерских студий и тренд-бюро;
• креативных потребителей, являющихся трендоидами.
От сетевых структур, созданных на принципах виртуализации, ГПК отличает то, что главным организационным принципом становится «горячая десятка». Организационные решения и процедуры ориентированы не на построение сильного бренда – устойчивой идентичности, отграниченной от других, – а на скорейшее попадание в лидеры рынка, на создание актуальности, пусть даже на короткое время. ГПК можно рассматривать как трансструктуру, которую образуют движения участников и потоки коммуникаций, скоординированные между собой и нарушающие привычные границы – между рынками, между брендами и между фирмой (организацией) и сообществом креативных потребителей. ГПК «размывает» привычные границы между брендами и создает линейку трансбрендовых продуктов (рис. 9). ГПК «размывает» границу между фирмой и ее рынком и больше эксплуатирует креативных потребителей, стремящихся быть частью тренда, чем традиционных работников.
Рис. 9. Трансбрендовые продукты
Поскольку вовлечение креативных потребителей в бизнес-процессы является частью функционирования ГПК, наиболее адекватной технологической платформой для создания стоимости становятся интернет-сервисы нового поколения (так называемый Web 2.0), которые позволяют пользователям самим генерировать контент и образовывать группы по интересам.
► Сети, в которых пользователи добиваются максимальной публичности и создают виртуальные сообщества, служат очевидной альтернативой традиционным социальным связям, локализующим коммуникации.
Однако, вопреки их действительным функциям, эти сети публичности уже принято называть «социальными сетями». Как бы эти сети ни назывались, они служат инфраструктурой для создания потоковых структур, образующих ГПК.
Начало созданию таких потоковых структур, генерирующих стоимость как актуальность, положила в конце 1990-х годов компания Nokia, когда организовала разработку новых моделей мобильных телефонов совместно специалистами по ИКТ и дизайнерами из индустрии моды. В 2000-х годах к тренду, созданному Nokia, подключились другие ГПК, создающие гламуроемкие и одновременно трансбрендовые продукты: глэм-фоны Motorola – Dolce&Gabbana, Samsung – Armani, LG – Prada, глэм-буки Acer – Ferrari, Asus – Lamborghini и даже глэм-кар Hyundai – Prada. Перечисленные ГПК воплощают в своих гламуроемких продуктах характерную тенденцию глэм-капитализма: принесение бренда в жертву тренду.
Принесение бренда в жертву тренду стало специфической стратегией сначала в индустрии моды. Характерным примером компании-тренда является Gucci, чей бренд в начале 2000-х годов гуру менеджмента и маркетинга объявили безнадежно «испорченным». Подрядив множество производителей и вовлекая в сферу своих коммуникаций максимальное число трендоидов, компания осуществила «взрывное» расширение товарной линии до 22 000 наименований. В результате известный раньше лишь узкому кругу ценителей производитель одежды превратился в гигантский гламурно-промышленный комплекс и в глобальный тренд. Разумеется, большая часть продуктов, предлагаемых от имени компании, не соответствует по качеству созданному раньше имиджу, но зацикленные на ценности бренда критики стратегии «от Gucci» не учитывают того, что потери от «размывания» бренда с избытком компенсируются прибыльностью тренда. В середине 2000-х годов такое же взрывное расширение товарной линии привело к превращению модного дома Dolce&Gabbana не просто в компанию-тренд, а в икону гламура, в его олицетворение для потребителей-трендоидов и в символ поклонения.
Радикальное принесение бренда в жертву во имя тренда теперь часто практикуется компаниями индустрии моды. Так появляются «короткие» бренды, создаваемые на один-два сезона, и «партизанские» магазины (от исп. guerrilla – партизанский отряд – и англ. store – магазин), открываемые только на время активного продвижения новой коллекции.
Однако самым ярким проявлением приоритета трендов над брендами стали одноразовые компании – бизнесы, с самого начала развиваемые с расчетом на продажу в случае успеха.
► Избавляться от бизнеса не в случае провала, а когда он превращается в бренд, – это подход, диктуемый логикой сверхновой экономики.
Именно такой логики придерживаются, например, основатели упомянутых выше Mirabilis, MySpace и YouTube, которые охотно продали свои компании на волне «взрывного» расширения сети пользователей.
Принесение бренда в жертву во имя тренда совершенно очевидно в случаях быстрой капитализации креативных коммуникаций. Серия продаж только что созданных бизнесов в начале нового века показывает, насколько велик может быть денежный эквивалент стоимости тренда. В 1998 году компания AOL купила сервис обмена сообщениями ICQ y создавшей его компании Mirabilis за 400 млн долларов. В 2005 году компания Emap купила виртуальное тренд-бюро – интернет-портал WGSN за 140 млн фунтов стерлингов. В том же году News Corporation приобрела интернет-ресурс MySpace за 580 млн долларов, а компания eBay купила интернет-сервис голосовой и видеосвязи Skype за 2,6 млрд долларов. В 2006 году компания Google приобрела интернет-ресурс YouTube за 1,65 млрд долларов. В 2011 году компания Microsoft перекупила Skype за 8,5 млрд долларов. В 2012 году компания Facebook приобрела ресурс Instagram за 1 млрд долларов. В 2013 году компания Yahoo! анонсировала покупку ресурса Tumblr за 1,1 млрд долларов. А абсолютный рекорд покупки тренда установлен в 2014 году компанией Facebook, купившей мессенджер (сервис мобильных сообщений) Whatsapp за 19 млрд долларов.
Активы, приобретенные крупными корпорациями, не были на тот момент прибыльными бизнесами. Но решение о покупке этих активов за баснословные суммы было вполне рациональным. В действительности гигантские суммы были заплачены за эксклюзивный доступ к тренду – быстрому росту сообщества пользователей, которое рассматривалось как рынок с огромным коммерческим потенциалом. Анализ сделок показывает, что есть четкая корреляция между ценой покупки компании и темпами роста ее клиентской базы (сообщества пользователей) в период, непосредственно предшествующий сделке (рис. 10). За сотни миллионов и даже миллиарды долларов покупаются самые сильные тренды. А создатели фирм, которые генерировали эти тренды, предпочли «обналичить» их стоимость, не тратя усилий на закрепление созданного формата бизнеса и приобретенной репутации на рынке в виде бренда, поддержание которого потребует дальнейших инвестиционных и организационных усилий.
Рис. 10. Зависимость цены покупки компании от темпов роста сообщества ее потребителей
Менее очевидное, но тем более показательное принесение бренда в жертву тренду можно видеть в коммерческом успехе в 2000-х годах компании Apple, чей бренд дружно оценивался экспертами в 2013 году как самый ценный в диапазоне от 98 млрд (1-е место в мировом рейтинге по версии Interbrand) до 185 млрд долларов (1-е место в мировом рейтинге по версии Millward Brown). Однако эти оценки относятся уже не к той сильной идентичности Apple, которая была положена в основу бренда 30 лет назад, когда образ продукции и компании выстраивался вокруг идеи создания качественной альтернативы персональным компьютерам от компании IBM и операционной системе от Microsoft. Бренд Apple выкристаллизовался в ставшем культовым рекламном ролике, где миссия компании была метафорически представлена через ассоциацию с романом Джорджа Оруэлла «1984». Создание «компьютеров для продвинутых пользователей» подавалось как борьба с «Большим Братом», который навязывает всем общий стандарт своим массовым продуктом . Этого бренда, сделавшего продукцию Apple важным компонентом субкультуры независимо мыслящих и эстетически требовательных экспертов в компьютерных технологиях, больше не существует. Он принесен в жертву той стратегии, которую Стив Джобс начал реализовывать, когда в 1997 году вернулся к управлению компанией.
Теперь компания сфокусирована на создании потока «гаджетов для продвинутых чайников», что превратило бизнес Apple в генератор культового движения потребителей-трендоидов и в тренд, обладающий самой большой стоимостью.
Компания Apple функционирует как потоковая структура – непрерывное движение инновационных проектов iMac – iPod – iTunes Store – iPhone – iPad, поддерживающее в состоянии непрерывного движения массу потребителей, мобилизуемых стремлением быть лидерами на фоне рядовых пользователей. Участники консьюмеристского движения с энтузиазмом приобретают все новые версии гаджетов от Apple, чтобы запускать потоки креативных коммуникаций, предметом которых служат опять-таки Apple и ее продукты. Для характеристики этого движения, как никакая другая, подходит формула знаменитого исследователя средств коммуникации Маршалла Маклюэна: передаваемым посланием является само средство передачи —
MEDIUM
IS
MESSAGE.
Как компания-тренд Apple больше ориентируется на живущих в мире гламура блондинок, метросексуалов, глэм-капиталистов и глэм-профессионалов, чем на ту потребительскую нишу продвинутых пользователей, для которых когда-то был создан фирменный бренд.
С тем, что тренды могут быть сильнее брендов, а креативные коммуникации – сильнее отлаженной организации, уже свыкаются традиционные корпорации. В стремлении воспользоваться успехами гламурно-промышленного комплекса они имитируют его креативные коммуникации, инвестируют в набирающие популярность образцы, наконец, попросту перекупают права на «горячие» бренды. А тем временем участники гламурно-промышленного комплекса, пользуясь тем, что ставшим уже привычными коммуникациям и «долгоиграющим» брендам не хватает яркости, экзотичности, эротичности, создают новый тренд, оттягивающий на себя деньги потребителей и инвесторов.
Бренды собирают деньги опоздавших к тренду , а деньги (гораздо большие) лидеров консьюмеризма достаются тем, кто создает тренды и/или вовремя становится правообладателем. Так гламурно-промышленный комплекс создает сверхновых чемпионов капитализации – обладателей авторских прав на все «страшно красивое».
Переход экономических институтов после виртуализации в режим гламура порождает, наряду со сверхновыми рынками и сверхновыми корпоративными структурами, сверхновые деньги и финансовые структуры. Развитие гламуроемких производств и организационных структур ГПК преодолевает проблемы неэффективности брендинга и негибкости сетевых структур путем генерирования трендов и создания трансструктур, вовлекающих креативных потребителей. Развитие гламурных финансов решает проблему неликвидности виртуальных денег.
К началу XXI века финансы прав заимствования превратили организацию доступа к деньгам в «раздачу» виртуальных денег. Рассылка банками кредитных карт вслепую привела к тому, что выросла покупательная способность заведомо неплатежеспособных потребителей: безработных, школьников и т. п. Предоставление кредитов на покупку жилья заемщикам с ненадежными источниками доходов приобрело такие масштабы, что спровоцировало в 2007 году кризис на мировых финансовых рынках, и потребовалось вмешательство Федеральной резервной системы США и государства, чтобы стабилизировать глобальную финансовую систему. Но решение проблемы уже существует, и его можно найти в… гламуре. Доступности виртуальных денег противопоставляются ограничения на доступ к их использованию. Гламуризация денег создает сверхновых чемпионов консьюмеризма из тех, кто допущен в клуб потребителей .
В отличие от легкодоступных виртуальных денег, глэм-капитализм создает «активируемые» деньги. Мало иметь деньги, нужно получить доступ к их использованию. Элементарной формой гламуризации денег является так называемый фейс-контроль на входе во всякого рода увеселительные заведения. Деньги тех, кто не прошел фейс-контроль, теряют свое главное качество – ликвидность (от лат liquidus – текучий). Деньги есть, но в данном случае их нельзя привести в движение, нельзя потратить. «Активация» же денег становится возможной при помощи «большой пятерки» гламура.
«Эксперты» (менеджеры и охранники) на входе в престижный клуб пропускают тех, кто соответствует критерию «роскоши», и здесь
► автомобиль, одежда, аксессуары потенциального клиента должны быть знаками не просто состоятельности, а расточительности, склонности к избыточному потреблению.
Критерием «экзотики» персонал клуба руководствуется, когда открывает вход так называемым фрикам, то есть людям, которые странно и даже эпатажно выглядят, но зато создают в клубе атмосферу необычности, превращают его в приключение. По критерию «эротики» в клуб допускаются сексапильные девушки (или юноши), по критерию «розового» – трендоиды, чей наряд обозначает ультрамодные тенденции, по критерию «блондинистого» – те, чья внешность указывает на регулярную работу над ней стилистов и иных представителей индустрии красоты.
Помимо того что гламур может «активировать» обычные деньги, он может конвертироваться в специфические деньги. Конвертируемость гламура – результат действия «горячей десятки»: находящимся на вершине популярности «звездам» любого рода открывается свободный доступ в закрытые клубы, а часто и расходы «звездных» клиентов в клубе заведение берет на себя в расчете на маркетинговый эффект таких посещений. Поскольку «большая пятерка» и «горячая десятка» могут служить заменителями денег, появляются профессиональные глэмеры, которые регулярно обращают гламур в финансовые возможности. Образцом такого глэмера является скандально знаменитая «светская львица» Пэрис Хилтон, которая заявила в одном из интервью, что никогда не платит в клубах, напротив, ей платят за то, что она развлекается именно там. Но и для тех, кто не так известен, как «суперзвезды», попадание в какую-нибудь «горячую десятку» (двадцатку, сотню или тысячу избранных) повышает покупательную способность. Клубная организация потребления создает специфические квазиденьги гламура: привилегированные клубные карты , удостоверяющие принадлежность их обладателей к «горячей десятке».
Настоящие деньги тоже могут становиться финансовыми инструментами гламура. В сфере финансов гламур представлен инвестиционными фондами, организованными на тех же принципах, что и клубная жизнь: закрытость и раскованность. Появившиеся в середине XX века так называемые хеджевые фонды (от англ. hedge – ограждение) стали теперь способом для богатых и склонных к рискованным вложениям инвесторов отгородиться от рядовых клиентов банков и от государственного регулирования и контроля.
Клубный характер хеджевых фондов проявляется, во-первых, в том, что они принимают деньги только от аккредитованных инвесторов, вкладывающих хотя бы 5 млн долларов, и от «квалифицированных» клиентов, то есть имеющих хотя бы 1,5 млн. Помимо того, что узок круг потенциальных членов всех хеджевых фондов, ограничивается всего лишь сотней и число инвесторов каждого отдельного фонда. Во-вторых, «клубность» этих финансовых организаций определяется тем, что не обязанные (в отличие от традиционных финансовых институтов) ограничиваться «надежными» инвестициями и публично отчитываться участники и менеджеры хеджевых фондов в своих операциях «отрываются не по-детски». Отсутствие регулирования приводит к тому, что доходность вложений выше, чем в традиционных финансовых структурах, а менеджеры фондов получают по нескольку сот миллионов долларов в год.
Особая клубная атмосфера хеджевых фондов еще и культивируется. Так, например, летом 2006 года в Англии собрание инвесторов прошло в кемпинге под девизом Hedgestock. Одетые в футболки с надписью «make money, not war» (делайте деньги, а не войну) чемпионы глэм-капитализма стилизовали обсуждение своих достижений и перспектив под легендарный рок-фестиваль в Вудстоке, на котором в 1969 году порвавшие с буржуазным образом жизни хиппи заклинали западную цивилизацию: «make love, not war» (занимайтесь любовью, а не войной).
И по такому же принципу функционируют наиболее динамичные финансовые организации 2000-х годов – хеджевые фонды, которые представляют собой закрытые и весьма «раскованные» с точки зрения свободы от внешнего контроля и регулирования клубы немногочисленных богатых и агрессивно действующих инвесторов, зарабатывающих исключительно на трендах (так называемых «коротких позициях»), а не на долговременных вложениях. В хеджевых фондах существуют входные барьеры, не допускающие в них клиентов с «маленькими» по их критериям суммами и отсутствием нужной для сильно рискующего инвестора «квалификации».
► В последние годы гламурные финансовые структуры развиваются куда динамичнее традиционных банков и инвестиционных фондов.
Это объясняется тем, что богатые инвесторы и успешные финансисты все чаще предпочитают клубные финансы институциональным. В 1990 году в мире было около 600 хеджевых фондов с суммарными активами в 40 млрд долларов, через два десятилетия число такого рода фондов выросло в 15 раз, а активы – почти в 50 раз (рис. 11). Финансовый кризис 2008 года вызвал лишь короткое замедление темпов роста этого финансового сегмента. В 2010 году число хеджевых фондов достигло 10 тысяч и объем активов под их управлением составил примерно 2 трлн долларов. Хеджевые фонды подверглись массированной критике как один из предполагаемых источников финансового кризиса 2008 года. Однако предлагаемое теперь в качестве превентивной антикризисной меры разделение инвестиционных и клиентских банков – это как раз исходный принцип функционирования хеджевых фондов с их барьерами на вход для «неквалифицированных» инвесторов. Так что регуляторы финансовой системы начинают работать в полном соответствии с логикой глэм-капитализма и способствуют развитию системы «активируемых» денег.
Рис. 11. Мировые клубные финансы: глобальный рост активов хеджевых фондов [59]
Экономика гламура с характерными для нее переносом стоимости с брендов на тренды, структурами гламурно-промышленного комплекса, клубными финансами развивается там и тогда, где и когда люди работают с «большой пятеркой» и организуют «горячую десятку». Но, как и всякий экономический уклад, экономика гламура распознается еще и технологически.
В 1980-90-х годах виртуализация производства, рынка труда, фирмы, денег вызвала экспансию компьютерных технологий, поскольку они оказались наиболее эффективным инструментарием и универсальной платформой для создания и трансляции образов. Поворот к гламуру также имеет свою технологическую форму и платформу. Требуемые гламуром броскость и простоту образов, креативность коммуникаций и поддержание их в режиме интенсивного настоящего могут обеспечивать развиваемые на базе интернета технологии и сервисы, которые получили название Web 2.0. Эта вторая версия Глобальной сети оформилась с появлением Интернет-дневников Web-logs (в 1999 году), ныне известных под именем «блоги», и сайта MySpace (в 2003 году), положившего начало моде на интернет-сервисы для создания «социальных сетей». Дающие возможность управления контентом без навыков программирования и без обращения к компьютерным гуру, технологии Web 2.0 привели к появлению «самодельных» масс-медиа и звезд, заявивших о себе, минуя привычные институты. Более того, креативные коммуникации в Web 2.0 подхватываются издателями и продюсерами, представляющими традиционные медиа-корпорации.
► Таким образом, интернет «второго поколения» становится технологической платформой гламура.
Но в основном глэм-технологии развиваются с использованием сверхновой платформы – мобильного телефона.
Мобильный телефон был выведен на потребительский рынок в 1983 году. Быстро эволюционировав от просто телефона к семейству мобильных устройств, образуемому разного рода смартфонами и коммуникаторами, первый из которых был выпущен в 1996 году компанией Nokia, мобильник стал платформой для комбинирования и развития различных коммуникационных технологий. И эта технологическая платформа, как никакая другая, позволяет нести гламур в массы потребителей в виде мобильного контента. Закачиваемые в мобильные устройства заставки, рингтоны, снимаемые на встроенные камеры фотографии и видеоролики, передаваемые короткие сообщения не отличаются высоким качеством (идейным и техническим), быстро выходят из употребления, но зато они полностью соответствуют принципиальным для живущих в гламуре критериям: яркость и простота в интенсивном настоящем. Мобильность – решающее технологическое свойство, обеспечивающее главное для гламура двуединое качество: захватывающие целевую аудиторию образы должны быть броскими-бросовыми. Упрощение-уплощение контента в таком случае не порок, а достоинство сверхновой платформы.
Технологический сдвиг от виртуализации к гламуру хорошо фиксируется статистикой. За четверть века «компьютерной революции» – распространения персональных компьютеров – их число в мире достигло в 2005 году 1 млрд штук. Мобильных телефонов в мире только за два года (2004-05) было продано 1,5 млрд штук (рис. 12).
Рис. 12. Коммуникационная революция: экспансия мобильных телефонов [60]
Первые мобильные телефоны создавались как орудие труда для солидных руководителей. Ультрасовременные мобильные устройства могут служить кому угодно и средством производства, и средством потребления. К началу XXI века параллельно с созданием многофункциональных мобильников были созданы и торговля мобильным контентом, мобильная реклама и мобильные платежные системы. Уже в 2003 году при помощи мобильных телефонов по всему миру были осуществлены платежи в объеме 3,2 млрд долларов. А к 2010 году возник рынок мобильных устройств (смартфоны, планшеты, носимая электроника) и сложился рынок мобильных приложений – незатейливых программ, подающих пользователям контент в легкой игровой форме. В 2008 году в мире было скачано 500 млн мобильных приложений, а в 2010 году – уже свыше 8 млрд.
С ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭКСПАНСИЯ МОБИЛЬНИКОВ – ЭТО «КОНТРРЕВОЛЮЦИЯ», поскольку по объему передаваемых данных и качеству их отображения в разных форматах (тексты, базы данных, изображения, видео и т. д.) мобильные устройства явно уступают персональным компьютерам. Но для живущих в гламуре это подлинная революция (рис. 13), превращающая ультрасовременное общество в «их» общество. И это вовсе не то «информационное общество», о наступлении которого три десятка лет твердят интеллектуалы, а в последние лет десять заговорили еще и политики.
Рис. 13. Гламурные мобильники
Наступление гламура окончательно обесценивает идею «информационного общества», столь важную для современных социальных наук и социальной политики. Автор идеи, американский социолог-футуролог Дэниел Белл, в 1970-х годах полагал, что структура общества меняется, так как
• научное знание становится главным ресурсом, а интеллектуальная собственность становится важнее традиционного капитала;
• социальные институты, обеспечивающие создание и распространение знаний, становятся важнее институтов рынка и фирмы.
Последователей Белла, среди которых в 2000 году оказались даже лидеры восьми наиболее влиятельных стран мира, подписавшие «Окинавскую хартию глобального информационного общества», не смущает то, что наблюдаемые тенденции не соответствуют их идее.
Нематериальные активы действительно важны, но, как было показано выше, главное в них – имидж на рынках, зависимых от внимания. Интеллектуальной собственностью чаще бывает не собственность интеллектуалов, а собственность звезд шоу-бизнеса и обладателей прав на использование брендов. Образование широко востребовано, но это лишь результат его «инфляции», когда оно превращается в «новую грамотность» и дает шанс на получение «приличной» работы, как элементарное умение читать и писать сто лет назад, но не дает гарантированных статусных преимуществ. Большинство обладателей дипломов работает не по специальности, а это означает, что образование дает не столько специальные технические, сколько элементарные социальные навыки.
► Университеты и лаборатории коммерциализируются и бюрократизируются, они создают не знание, а производят «интеллектуальный продукт» и оказывают «образовательные услуги».
Так что рыночные и корпоративные структуры сейчас доминируют даже больше, чем в классическом индустриальном обществе.
Общество, основанное на силе научного знания, явно не складывается. Поэтому первоначальное понятие информации подменяется понятием передачи данных, и главным доводом и объектом внимания идеологов «информационного общества» становится интернет. О том, играет ли интернет решающую роль в развитии основанной на знании экономики и информационного общества, можно судить по нескольким фактам. К 2005 году только 15% компаний обзавелись полноценными веб-сервисами, 70% сообщений по электронной почте составляла не востребованная пользователями реклама, то есть спам. По данным составленных с оглядкой на теорию «информационного общества» опросов пользователей, они используют интернет главным образом для учебы и работы. Но статистика сайтов и поисковых машин бесстрастно фиксирует: для поиска порно и сплетен о знаменитостях, скачивания музыки и видео, обмена незамысловатыми репликами в чатах и блогах. Так что интернет больше напоминает глобальную сеть гламурных блондинок и плейбоев, чем коллективный суперинтеллект человечества .
► Те функции, которые в новой экономике и новом обществе, как ожидалось, должна была выполнять информация, в сверхновой экономике и сверхновом обществе выполняет «информационный шум».
Креативные коммуникации, не соответствующие идеалу передачи достоверных данных и приращения научного знания, оказываются важнее для достижения успеха в конкуренции и поддержания отношений в организации, для определения статусов и формирования групп.
Несмотря на ее очевидные дефекты, идея «информационного общества» остается популярной потому, что она – современная утопия, заменившая собой традиционные прожекты лучшего общества. Новая утопия повторяет общую схему либеральной идеи «открытого общества» и коммунистической идеи «справедливого общества»: от дымного, смрадного, конфликтного индустриального общества к светлому, чистому, гуманному. Утопию лелеют интеллектуалы, потому что со времен Платона не перестают мечтать о таком обществе, в котором их занятие ценилось бы выше остальных, а ученые были бы привилегированным классом. Утопию охотно популяризируют политики, потому что не перестают мечтать о таком обществе, за построение которого им рукоплескало бы все человечество. Реалистами же на фоне интеллектуалов и их политических клиентов оказываются блондинки, метросексуалы и обладатели авторских прав на все «страшно красивое».
► НАШИМ БУДУЩИМ МОЖЕТ ОСТАВАТЬСЯ КАКОЕ УГОДНО ОБЩЕСТВО, НО ИНТЕНСИВНОЕ НАСТОЯЩЕЕ – ЭТО ГЛЭМ-КАПИТАЛИЗМ, ТАК ЧТО К ПРАВИЛЬНОЙ ОЦЕНКЕ ИДЕИ «ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА» БЛИЖЕ ОКАЗЫВАЮТСЯ ТЕ, КТО ТЕМ ИЛИ ИНЫМ СПОСОБОМ КАПИТАЛИЗИРУЕТ ГЛАМУР.
