Итак, вы решились отправиться в путь и «сели на поезд». На третий день вы продвинетесь еще дальше от представления о том, что́ можно извлечь из вашей идеи, к конкретным шагам, которые фактически определят, способен ли ваш бизнес в конечном итоге стать коммерчески успешным.
Пока я обдумывал, каким должен быть следующий важный этап общего процесса, меня осенило. Я понял, что ответ на мой вопрос будет кратким и четким. Вот он: получить заказ.
Если никто не захочет покупать ваш продукт или услугу, для вас это будет очень информативным сигналом: значит, нужно отбросить эту идею. Но даже в этом случае, по моему мнению, вы добились успеха: хотя вы ничего не выиграли, вы и не проиграли, потому что еще не занялись новым делом серьезно.
Такие приемы использует любой создатель нового бизнеса. Каждый, кто выдвигает идею, обсуждает ее со множеством людей и всесторонне обдумывает. Если планируемый бизнес строится вокруг продукта, большинство предпринимателей начинают тратить время на получение патента, договариваются о создании прототипа, встречаются с производителями, обсуждают все плюсы и минусы своих идей и только через год или около того приходят к какому-то выводу.
Если предлагается услуга, происходит то же самое: тратятся месяцы на обдумывание бренда, имиджа и сайта, с помощью которого будет осуществляться бизнес. Так поступают все. Я сталкиваюсь с таким подходом постоянно. В ходе этого процесса возникает очень большое искушение отвлечься на какие-то второстепенные аспекты и заниматься частностями, и при этом из виду теряется самый главный вопрос: есть ли у меня заказ или потенциальный клиент?
Что вам нужно, чтобы привлечь инвестиции? Какой единственный шаг вы можете сделать, благодаря которому ситуация изменится в вашу пользу? Ответ таков: получить заказ.
Лучшее доказательство того, что инвестиция в ваш бизнес оправданна, – уже имеющийся заказ. Готовность вложить средства в ваше дело существенно повысится, если вы сможете предоставить убедительную информацию от третьей стороны, подтверждающую жизнеспособность вашей бизнес-идеи. А самая надежная рекомендация – фактический заказ от платежеспособного клиента. В тот момент, когда вы получаете заказ, ваши шансы на заключение договора с инвестором подскакивают с 10 процентов до 90. Можно сказать и иначе: 90 процентов людей, выступавших передо мной с презентацией, не имели заказа, и никто из них в конце концов не убедил меня, что мне целесообразно вложить свои средства в их идею.
Мой близкий друг Валентино, которого я знаю около 20 лет, придумал отличное устройство для машинной вышивки. Вот вкратце его суть: вы можете взять любую одежду и нанести на нее любое изображение. Можно выбрать логотип или картинку и украсить ими ваш жакет или рубашку. Например, на мой смокинг он нанес профиль дракона черными хлопковыми нитями (я же участвовал в передачах «Логово драконов» и должен был выглядеть подобающе). Поскольку в данном случае черный цвет нанесен на черный, рисунок не бросается в глаза, но если вы окажетесь рядом со мной, то увидите его. Я подумал, что эта идея действительно интересна.
Валентино пришел ко мне, показал, что его устройство может сделать с жакетом, и спросил, что я об этом думаю. Я ответил, что у этого предложения, как мне кажется, есть потенциальный рынок и что ему следует начать бизнес. Он вложил в свое оборудование имевшиеся у него деньги. Он потратил 52 тысячи фунтов на один комплект оборудования и начал выпускать одежду.
Через несколько месяцев при встрече я его спросил: «Как дела, Валентино?» Ответ произвел на меня сильное впечатление: «Я создал восемь жакетов, каждый в своем стиле». – «Фантастика. Теперь тебе нужно отправиться к ретейлерам, провести перед ними презентацию и посмотреть, сможешь ли ты им продать свою продукцию». – «Отлично», – сказал он.
Прошло еще два месяца. Я снова случайно встретил Валентино. «Как у тебя идет бизнес? Продал хотя бы несколько жакетов?» – «Вообще-то нет, Джеймс. Я подумал о том, что ты сказал, но, полагаю, мне сначала необходимо разработать более широкий ассортимент. Ведь сейчас все мои жакеты очень похожи друг на друга. Думаю, мне нужно попробовать разные ткани и некоторые виды кожи…»
Я тут же его остановил и сказал: «Честно говоря, Валентино, не думаю, что тебе следует этим заниматься. Ведь для меня как потенциального покупателя вышивка на жакете достаточно убедительна, чтобы разместить у тебя заказ. Я мог бы потом прийти к тебе и сказать: мне действительно это нравится, однако мне нужно что-то похожее, но сделанное из кожи. Тебе следует подождать с вариантами. Пусть о них скажет заказчик. Заранее сам всеми возможными вариантами не занимайся – ведь тебе придется тратить свое время, деньги, материалы, не зная, купят ли на рынке все эти товары». Однако мои аргументы не показались Валентино убедительными. «Думаю, ты здесь ошибаешься. Я уверен, что мне нужен более широкий ассортимент». На это я ответил: «Отлично, но для меня это ничего не изменит. Все и так великолепно».
Несколько месяцев спустя мы снова встретились. Это было уже дежавю. «Как дела, Валентино?» В ответ я услышал: «Ну, я все сделал из разных тканей, но не хочу ограничиваться только мужской одеждой. Думаю, мне необходим ассортимент и для женщин». Он занялся этим направлением. Через какое-то время я в очередной раз с ним встретился. Это уже напоминало фильм «День сурка». «Как дела?» – «Все хорошо, теперь у меня есть ассортимент для женщин, вся коллекция. Но, думаю, мне необходимы пуговицы собственной конструкции, поскольку мой бренд будет называться Immortal (“бессмертный”) и я не хочу приступать к продажам до тех пор, пока не будет подходящих пуговиц для каждого жакета. Я разработал их дизайн и отправил чертежи производителям. Они пришлют их мне через пару недель. К тому же я должен спроектировать собственные этикетки. А еще мне нужно открыть свой сайт».
Прошло еще несколько недель. Но каждый раз все повторялось. «Как дела?» – «У меня теперь ассортимент для женщин и для мужчин, я открыл сайт, у меня есть все пуговицы и этикетки разных видов, и все выглядит отлично». – «Ты продал хотя бы несколько жакетов?» – «Нет, есть еще одно важное дело». – «И какое же?» – «Я сейчас делаю фотосессию…»
Суть ситуации была следующей. Если бы Валентино предложил мне заказать у него товар, я не стал бы, честно говоря, беспокоиться о дизайне его этикетки. Если бы я хотел увидеть именно этикетку на одежде, я бы ему об этом сказал. Если это действительно было бы нужно, я, вероятно, захотел бы увидеть какие-то особенные пуговицы. Но тогда мне пришлось бы посмотреть изображения четырех видов пуговиц, из которых я выбрал бы самые подходящие.
Валентино не стоило тратить все свое время и деньги на те мелочи, которые по большому счету не очень значимы для заказчика. Он до сих пор фактически ничего не продал. Поэтому не нужно было создавать сайт, ведь он еще не создал потребительский продукт. Когда у него появилось бы десять постоянных покупателей – да, но не раньше. Вместо этого он мог бы показать изображения образцов вышивки заинтересованным лицам, воспользовавшись для этого возможностями Photoshop: вот так они будут выглядеть на жакетах. Ему следовало подготовить красивую папку с презентационными материалами и включить в нее несколько видов ткани. Все это можно было бы сделать за неделю, а не тратить целый год на шлифовку каждой детали, не зная при этом, появится заказ или нет. Надо учесть и то, что до этого Валентино зарабатывал 50 тысяч фунтов в год, а тут перестал, и к тому же инвестировал в свой проект еще 50 тысяч фунтов. И при всем при этом у него нет заказов.
Действительно ли на начальном этапе вам нужен именно материальный продукт? Я не уверен, что это так. Ведь все можно сделать проще. Взять предыдущий пример: я с удовольствием купил бы предмет одежды, всего лишь увидев его изображение. Вспомните о всех тех квартирах в Испании и Португалии, которые продаются на уровне схем. Девелоперы находят участок земли, покупают его, приглашают архитектора, чтобы он разработал план, добавляют некоторые элементы, чтобы создать целостный образ. Могут использоваться самые разные приемы – от набросков художника до брошюры и видео с анимацией. И жилье продается уже на этом этапе. Фактически продукт еще не существует. И только тогда, когда девелопер продаст достаточно квартир, он начинает строительные работы. Такой подход работает и в других отраслях: если заказчики вам верят, если вы профессиональны и у вас есть вся нужная информация в виде общего пакета и визуальное изображение вашего нового продукта, каков может быть худший вариант? Я могу сказать: «Я размещу у вас заказ при условии, что все будет так, как вы говорите». И это абсолютно нормально.
Предположим, вы приходите ко мне и говорите: «Джеймс, мне нужны инвестиции. Я получил заказ от British Airways на две тысячи комплектов моего продукта при условии, что я смогу поставить их через шесть недель». Подумайте, насколько изменится содержание нашего разговора. Мы будем обсуждать реальный заказ и фактические продажи. Это существенно влияет на то, получите вы от меня деньги или нет.
В «Логове драконов» мы часто спрашиваем предпринимателей о тех заказах, которые они, по их словам, уже получили. Для начала мы интересуемся: «Получили ли вы письмо о намерениях?» Очень легко отсеять людей, утверждающих, что у них есть заказы от крупных сетевых структур, от тех, кто их действительно получил: при «перекрестном допросе» иногда выясняется, что «заказ» – всего лишь слова одного из сотрудников компании – потенциального клиента о том, что продукт ему нравится… На шоу мы специально тратим на это время и пытаемся получить ответ на этот вопрос по одной серьезной причине: это очень важно.
Если вы впервые выходите «на охоту» за заказом, вполне вероятно, что поначалу никто вашим предложением не заинтересуется. Но, как я уже говорил выше, вы по крайней мере узнаете об этом на раннем этапе. И с моей точки зрения, в целом для вас это обернется положительным результатом. Конечно, если ваши потенциальные заказчики примут ваше предложение – его можно будет считать фантастическим. Продолжайте уверенно двигаться дальше. Вы неожиданно приблизитесь к возможности реализовать свою идею на практике.
В то же время очень часто автоматически возникает реакция наподобие коленного рефлекса: стремление сохранить свои прекрасные мечты и не позволить им разбиться о суровую реальность. «Я не собираюсь пока говорить с заказчиками. Мне нужен офис. Необходимо довести до ума сайт. Надо нанять персонал». Из-за этого потенциальные предприниматели могут никогда и не начать свой бизнес. Они полагают, что все эти составляющие важны для успеха, но на самом деле они относятся к категории «хорошо бы». Это уже похоже на паранойю. Как-то я общался с одним парнем, который заявил мне: «Фактически сейчас я не могу говорить с закупщиком, поскольку мой продукт пока не запатентован». При этом он не знал, собирался ли кто-то вообще его покупать. Фундаментальная ошибка здесь объясняется неправильной изначальной установкой. Надо исходить из того, что работа закупщика – совершение покупок. Этих специалистов нанимают для того, чтобы они изучали продукты и принимали решение, какие из них следует приобрести для компании. Они не изобретатели и не производственники, и их не интересует один-единственный продукт. Закупщику в компании Argos надо приобрести 10 тысяч разных продуктов. И на его месте я не стал бы пытаться скопировать вашу идею. На это просто нет времени.
Мыслите нестандартно
Автор одной из презентаций в «Логове драконов» продемонстрировал запирающийся на замок ящик, в котором компании вроде Ocado или Tesco Direct, предоставляющие услуги по доставке продукции из магазинов, могут безопасно оставлять заказы, если никого нет дома. Разработчик потратил уже один миллион фунтов. Да. Один миллион.
Если бы мне в голову пришла такая идея, я бы не только разработал трехмерное изображение ящика, но и сделал анимированную версию, которая произвела бы гораздо более сильное впечатление на потенциальных заказчиков. При помощи общедоступных программ на вашем компьютере можно создать графические изображения, которые виртуально (в данном случае это слово подходит как нельзя лучше) так же хороши, как и сам продукт. И не нужно изготавливать прототип «в натуре». Идея понятна: нужно иметь запирающуюся и охлаждаемую емкость, и поэтому суть концепции легко объяснить. Дизайнерские тонкости – скажем, цвет этого ящика – не главное.
Затем я изучил бы основной рынок этого продукта: компании, занимающиеся доставкой товаров из супермаркетов. Я бы побеседовал со специалистом в этой области, например из Ocado. Я взял бы с собой изображение высокого качества и показал ему: смотрите, у меня есть такой ящик, вот его фотография. Вот так он выглядит. Затем перешел бы к более детальной презентации. «Мы думаем, это решит вашу проблему: вы можете доставлять вашу продукцию и тогда, когда заказчиков нет дома. Ваш рынок расширится».
Если мой собеседник заинтересуется, то скажет: «Это фантастика. Мне это нравится. Иногда мы ездим к клиентам безрезультатно. Или пытаемся согласовать с заказчиками время доставки – а в итоге сроки меняются, вдобавок получаем жалобы, что мы прибыли не вовремя или что ждать курьера они не могут. А если у нас будет такое устройство, мы сможем гарантированно доставлять все заказы вовремя. Мы могли бы продать это устройство нашим покупателям, чтобы они поставили его рядом со своим домом. Идея кажется заманчивой…» Закупщик, потенциальный покупатель продукции, уже готов войти в наш бизнес.
Но затем этот специалист, естественно, переходит к убийственному вопросу: сколько это будет стоить?
«Эта штука обойдется вам в 50 фунтов». – «Нет, Джеймс, такая цена нас не устраивает». Получив такой ответ, я сэкономил миллион фунтов на исследования и разработки. Я могу услышать и другой ответ: «Знаете, Джеймс, что я вам скажу: 50 фунтов – не пойдет. Но если бы вы продавали ящик за 35 фунтов, я бы его купил». Великолепно. Теперь я могу спокойно закончить этот разговор и подумать, удастся ли мне производить этот ящик по 35 фунтов за штуку – ведь это тот ценовой ориентир, на который мне надо выйти, чтобы моя идея была востребована.
Однако многие ли, по вашему мнению, поступают так? Вам придется поверить мне на слово: вы вряд ли найдете хотя бы одного такого человека. Как бы глупо это ни звучало, почти все сначала создают «готовые к употреблению» продукт или услугу и только потом начинают их продавать.
Реалии здесь таковы: пока вы не начнете продавать свой продукт, вы не получите настоящей обратной связи от потребителей и не узнаете, захотят ли они его купить. Иногда решение о покупке определяет всего один небольшой элемент, который на этапе концептуальной разработки и планирования может быть неочевидным.
Очень наглядным примером является компания Addison Lee. Я впервые воспользовался ее услугами несколько лет назад по совету отца одной из подруг моих дочерей, когда нам нужно было вызвать такси. «Лучше позвонить в Addison Lee», – предложил он. «Почему?» – «Потому что, когда вы заказываете у них машину, они автоматически посылают вам сообщение на мобильный, подтверждающее, что водитель уже выехал, что его зовут Боб Смит, что его регистрационный номер такой-то, а цена будет такой-то». Через какое-то время он добавил: «Такая информация греет душу, потому что, если я заказываю такси для моей дочери и знаю фамилию водителя, регистрационный номер его машины и все остальное, мне гораздо спокойнее». У меня самого две дочери, и я подумал: «Да, ты, приятель, абсолютно прав». Через несколько дней мне нужно было заказать такси для моей дочери Джеммы. Кого, как вы думаете, я выбрал? Разумеется, Addison Lee. И я действительно получил сообщение со всеми подробностями, на что Джемма тоже отреагировала очень положительно: «Это здорово, папа, правда?» К тому же цена была сопоставима с конкурентами.
Всего одно дополнение, которое стоило компании очень мало. В лучшем случае несколько пенсов за текст, который оператор мог легко отправлять при помощи компьютерной системы заказов и навигатора GPS, установленного в каждом такси, – требовалось всего лишь несколько раз кликнуть мышью. Но благодаря этому появилось привлекательное предложение, выделившее компанию из ряда прочих на этом рынке. Теперь Addison Lee, которая была основана Джоном Гриффином, имевшим вначале всего один автомобиль, располагает 2500 современных такси с фирменной раскраской и вышла на общий оборот, превышающий 180 миллионов фунтов в год. Мне нравятся такие примеры предпринимательства, в которых определяющий фактор одновременно красив и прост.
Гарантия заказа
В числе прочих продуктов я инвестировал средства в Motormouse. Это забавная игрушка для руководителей – беспроводная компьютерная мышь в форме спортивного автомобиля. Представьте, что такая идея пришла бы в голову вам. Как вы смогли бы прорваться на рынок, который уже сложился, где предлагается множество разновидностей компьютерных мышей?
Главное свойство любого продукта – его функциональность. Что он делает? Например, чем Motormouse отличается от стандартной мыши? Нет провода, привлекательный вид, левая и правая кнопки расположены на передних крыльях автомобиля, а при работе загораются фары.
Но прежде всего это компьютерная мышь, а не модель спортивного автомобиля. С первого взгляда этот продукт кажется, скажем так, уникальным – более подходящего слова придумать не могу. Он привлекателен для определенной группы людей, прежде всего мужчин, работающих в офисе. Это игрушка для мальчишек, в том числе и повзрослевших.
Итак, предмет обладает функциональностью. Он выглядит интересно. Следующий элемент – упаковка. Она очень важна. Выберете неправильную – и загу́бите свою идею на корню. Что самое ценное в магазине? Место на полке. Поло́жите Motormouse в слишком большую коробку – и вам придется использовать слишком много полочного пространства в расчете на единицу продукта. А сколько будет стоить этот продукт? Давайте представим, что вы планируете продавать его по 30 фунтов – при такой цене он не может занимать слишком много места. После этого сразу же появляется еще несколько вопросов, настоятельно требующих ответа. Что выбрать: блистерную упаковку или термоусадочную пленку? Как я могу свести используемое пространство до минимума, но при этом сохранить элегантный внешний вид, характерный для класса премиум?
Все это повлияет на конечную цену: например, термоусадочная пленка обойдется вам как минимум в один фунт в расчете на единицу продукции. Если же вы остановитесь на особой блистерной упаковке, конечная цена единицы товара возрастет еще больше. И люди будут думать, заказать ли ваш продукт или сказать: «Извините, но мне это неинтересно».
Сейчас вы уже понимаете и без меня, что большинство людей, предложивших подобную идею, потратят вечность на проектирование, отправятся к дизайнеру, посетят специалистов по графике, разработают технические спецификации и изготовят прототип. Все это обойдется им в кругленькую сумму – может быть, порядка 25 тысяч фунтов, – а на разработки уйдет около шести месяцев.
Знаете, что сделал бы я? Я зашел бы в местный магазин игрушек Toys’R’Us. Там я купил бы модельку спортивного автомобиля, например Porsche или Ferrari. Смысл этого шага – получение образца, похожего на мой продукт. Теперь мне не нужно делать его самому. После этого я пошел бы к закупщику, приобретающему товары для магазинов, где продаются разные гаджеты, и показал ему модель. «Вот о чем мы сейчас думаем. Машина будет работать примерно так, и я собираюсь поставить вот здесь пару кнопок». Закупщик сразу же получит представление о моей концепции, не имея работающего прототипа. Вы можете даже не вдаваться в детали и не сообщать этому специалисту, будет ли на капоте размещаться правая или левая кнопка. В данном случае это не важно.
«Какую цену, Джеймс, вы думаете на нее установить?» – «Полагаю, 29,95 фунта». После этого закупщик – если он настоящий специалист в своем деле – тут же сообщит мне, что именно он думает по поводу моего предложения. Он пояснит, почему, по его мнению, мой продукт на рынке не пойдет: он слишком дорог, слишком велик, слишком мал, слишком тяжел. Для меня это очень полезная информация, к тому же получу я ее бесплатно.
Когда я вложил средства в Motormouse, команда, разрабатывающая эту мышь, уже занималась ею не менее года. Однако (не забывайте об этом) до тех пор никто ее еще не купил. Именно поэтому они решили прийти на передачу «Логово драконов».
Почувствуйте разницу между их подходом и моей покупкой модели автомобиля в Toys’R’Us. Все, что я узнал от закупщика, оказалось для меня очень полезным. «Я заинтересовался бы вашим товаром, но, полагаю, он слишком тяжел». – «Отлично. Насколько легче, по-вашему, он должен быть?» – «Ну, скажем, процентов на двадцать. Кстати, мне не очень нравится серебряный цвет». – «А какой цвет интереснее и больше подходит для такого продукта?» – «Полагаю, такая мышь должна быть черной». Очень быстро я получил идеальную обратную связь. Фактически я провел исследование с привлечением специалиста, знающего вкусы покупателей не понаслышке и отлично разбирающегося в том, о чем он говорит.
Мысли вслух
Вам нужно поговорить с закупщиком, чтобы получить обратную связь. В ходе этого разговора вы непременно узна́ете что-то полезное. Я готов утверждать, что такое происходило почти с каждой моей идеей. Один человек просто не может знать всего. К тому же другие люди смотрят на вещи по-своему и мыслят отлично от вас. В ходе обсуждения они могут выдвинуть какой-то аргумент, способный похоронить вашу идею, или сообщить вам важную информацию, от которой зависит ваш успех или провал. Ваши собеседники способны обратить внимание на какую-то сторону продукта, которую вы вообще не рассматривали. Это очень важно: вам не следует исходить из того, что закупщик изначально негативно отнесется к вам и постарается вас отшить. Я думаю иначе: если он сообщит вам, что не купит ваш продукт, то на самом деле сделает вам большое одолжение.
Если разговор с закупщиком закончится успешно, я выйду из его кабинета с заказом. И тогда моя ситуация существенно изменится: мне не нужно будет тратить время и деньги на исследования, поскольку я уже знаю, что продам свой продукт. Чего бы мне точно не хотелось, так это потратить целый год жизни и рисковать 50 тысячами фунтов (не говоря уже о моем времени, которое также имеет свою цену). Если закупщик сказал: «Поставьте продукт, о котором вы мне тут рассказали, назначьте правильную цену – и мы сразу же приобретем у вас тысячу единиц», я начинаю усердно работать. Теперь у меня действительно появляется мотивация создать прототип. Но он будет соответствовать требованиям реального рынка, а не моему представлению о нем.
Если я уже спроектировал прототип, то мне понадобится внести в его конструкцию изменения с учетом информации, полученной от закупщика: уменьшить вес, изменить материал, пересмотреть конструкцию. Это поможет существенно снизить риск.
К тому же, вернувшись домой после встречи с закупщиком, я могу снова пойти в Toys’R’Us, посмотреть там модели автомобилей, выбрать наиболее подходящую и выяснить, кто ее изготавливает. В Интернете я найду всю необходимую мне информацию: номер телефона и имя человека, с которым мне нужно переговорить. Я сразу могу напрямую обратиться к производителю, объяснить, что я хочу сделать, и спросить, изготовит ли он для меня модифицированную версию уже выпускающейся у них модели автомобиля: вот здесь сделать желобок, вот тут добавить дополнительный элемент и так далее. Это намного легче, чем найти организацию, которая изготовит мышь «с нуля». Создание форм стоит кучу денег. А у производителя игрушечных автомобилей, к которому я обратился, эти формы уже есть. Он уже вложил необходимые деньги в этот этап производства.
Общайтесь с закупщиком
Меня часто спрашивают: как проще отыскать закупщика, который размещает заказы, а затем вступить с ним в контакт? Ответ таков: вы сможете найти его в Интернете. Ищите компанию, у которой имеется запас интересующей вас готовой продукции. Гарантирую, что вы сможете встретиться с ее представителем на торговой ярмарке или выставке или найти нужные вам фамилии на сайте.
Можно поступить еще проще: позвонить в компанию и поговорить с сотрудником, принимающим входящие звонки, сообщить, что вам необходимо написать письмо главному закупщику. Вы тут же получите имя и фамилию нужного человека – оператор их вам немедленно сообщит. Я так делал всякий раз, когда занимался хедхантингом. Я звонил в компанию и уточнял нужную мне информацию.
Представьте, что вы позвонили в Hamilton Bradshaw и сказали: «Привет. У меня есть бизнес-предложение, и я хотел бы его предоставить в письменном виде одному из ваших менеджеров по инвестициям. Не могли бы вы мне сообщить, кому мне следует написать?» Каким был бы ответ? «Напишите Питеру Брайту или Анджеле Смит», – тут же сообщила бы вам отзывчивая сотрудница. Видите, все очень просто.
После того как вы узна́ете имя, обратитесь к этому человеку. Лично я всегда сначала звоню по телефону. Если есть такая возможность, мне, как я неоднократно убеждался, гораздо легче начать диалог по телефону, чем по электронной почте. Давайте представим, что я звоню в офис моего потенциального клиента. «Я пишу письмо для вашего главного закупщика. Можете ли вы мне сообщить, кто у вас занимает эту должность?» – «Стивен Левередж». Отлично. Я кладу трубку.
Затем я перезваниваю и говорю: «Здравствуйте. Могу я поговорить со Стивеном? Стивеном Левереджем». Меня соединяют с ним. Если он на месте, я сразу же беру быка за рога: «Стивен, привет. Меня зовут Джеймс Каан. Я звоню по простой причине. Я начал разрабатывать новую уникальную концепцию для рынка эксклюзивных игрушек – компьютерную мышь в форме Porsche. Я уверен, что большинству мужчин такая игрушка придется по душе – она отражает их сущность. Я хотел бы зайти к вам, прошу две минуты вашего времени, чтобы более подробно объяснить свою идею. Когда вам будет удобно?»
Если же Стивен на совещании и я слышу его голос, записанный на автоответчик, я оставляю аналогичное сообщение, в котором излагаю суть моей просьбы. Никакого хождения вокруг да около, никакого «Извините, я не могу рассказать вам о том, что хочу показать, пока мы не подпишем соглашение о неразглашении информации, но я уверен, что вам мое предложение понравится». Забудьте об этом. Если вы это скажете, он никогда вам сам не перезвонит. И, конечно, я обязательно позвоню главным закупщикам всех остальных компаний, которые могут заинтересоваться этим продуктом. Всем.
После того как мы договорились о встрече, я продолжаю использовать сеть моих контактов и в ходе подготовки провожу массу исследований. Кто еще продает компьютерные мыши? Что сейчас предлагается на этом рынке? Как это выглядит? Сколько стоит? Мне также надо успеть провести еще одно важное исследование: выяснить, что именно Стивен Левередж продает в настоящее время. Ведь я собираюсь с ним встретиться, потому что он, скорее всего, продает что-то похожее. Если он не торгует мышками самых последних моделей – отлично. Но он, несомненно, продает дорогостоящие игрушки. Такая информация мне очень нужна: он обязательно начнет задавать мне вопросы, и я хочу, чтобы мои ответы были полными и устраивали его.
И вот я прихожу к нему в офис. У меня есть еще один важный вопрос, который я хочу задать до того, как он начнет проверять мои знания о рынке дорогих игрушек. Кто сможет точно сообщить мне, за какую цену компьютерная мышь в виде Porsche могла бы продаваться? Конечно, Стивен Левередж. Если кто-то и способен ответить, то только он. Он, как закупщик, разумеется, знает это лучше, чем я.
Поэтому, прежде чем он начнет задавать вопросы мне, я постараюсь его опередить и сам спрашиваю его: «Вот такая концепция, Стивен. Какую цену, по-вашему, я могу запросить?» Гарантирую, он тут же определит ценовой диапазон. Он скажет что-то вроде: «Мы не можем заплатить больше 30 фунтов; 35 будет уже слишком много». Он все мне сразу же сообщил, поскольку хорошо знает свой рынок и покупателей. Это его работа.
Мысли вслух
Рынок онлайновых продаж растет очень быстро, поэтому вы будете иметь дело и с закупщиками из интернет-компаний. Здесь главное – цена, потому что теперь покупателям легко сравнивать. С чего вы начнете, если решите купить телевизор в интернет-магазине? Сравните цены на сайтах – ведь вы обычно покупаете бренд. Вы сопоставляете телевизор Sony с экраном 42 дюйма в одном магазине с таким же телевизором, предлагаемым в другом. Вы получаете спецификации. Вы видите модель. Когда вы сами начнете продавать онлайн, то так же должны исходить из того, что для покупателей определяющим фактором является цена. Далее следуют условия доставки, а затем наличие товара в продаже. Но на цену всегда обращают внимание в первую очередь. При совершении сделок всегда существует еще одно серьезное препятствие: очень трудно продавать продукты неизвестных брендов, о которых люди, покупающие онлайн, до этого ничего не слышали.
Предпринимателю очень важно знать, по какой розничной цене продаются аналогичные продукты. Ведь для определения размера своей наценки 90 процентов ретейлеров применяют собственные рабочие формулы, а затем пользуются полученными с их помощью результатами. Конечно, в каждом конкретном секторе цифры немного варьируют, но розничные торговцы знают, что размер наценки на единицу продукции определяется величиной выбранного коэффициента (2,5; 2 или 1,5), и сообщают его каждому закупщику. Как можно узнать величину этого коэффициента? Очень просто: надо спросить закупщика. Попросите того же Стивена сообщить вам, каков этот коэффициент в категории дорогих игрушек. Исходите из того, что надбавка у ретейлера составляет не менее 100 %. Из этого следует, что вы должны будете продать ему свой продукт за 15 фунтов. И здесь возникает следующий вопрос: какую маржу прибыли вы сами хотите получать?
Вы для себя решили, что с каждой продажи хотите иметь как минимум 20 %. Поэтому, если вы собираетесь получить 15 фунтов с единицы продукта, поставленной компании Стивена Левереджа, то ваша маржа будет равна 3 фунтам. А это, в свою очередь, значит, что на производство одной компьютерной мыши вы не можете потратить больше 12 фунтов. После этого вы задаете себе следующий вопрос: где вы собираетесь производить ваш продукт? Допустим, в Китае. Тогда вам потребуется выделить около 1,5 фунта на транспортировку. Значит, на производство у вас остается 10,5 фунта.
Затем надо рассмотреть упаковку. Она будет стоить вам 1 фунт, что снижает возможные производственные затраты до 9,5 фунта. Кроме того, надо учесть цену батарейки. Это еще 50 пенсов. Ваша производственная цена уже опустилась до 9 фунтов.
Поэтому, когда вы придете к производителю, не стоит начинать длительную дискуссию. Сообщите ему простую информацию. «Мне необходимо изготовить такую модель за 9 фунтов. Можете ли вы ее произвести по этой цене?» В ответ вы услышите примерно следующее: «При таких затратах мне придется сделать ее легче, и колеса не будут крутиться». Отлично: теперь вы в выгодном положении. Если бы он сказал: «К сожалению, самый дешевый вариант – 12 фунтов», вы тут же поняли бы, что зашли в тупик. Конечно, вы будете разочарованы, но лучше узнать об этом сейчас, чем позже, когда вы продвинетесь дальше. Это одна из первых промежуточных остановок, на которой вы сойдете с поезда.
Продажа вашей идеи
При встрече с закупщиком ваши козыри как разработчика идеи или изобретателя продукта, прежде всего, энтузиазм и целеустремленность. Они очень важны. Клиенты в первую очередь «покупают» людей и только потом приобретают их продукт. Если вы придете на встречу ко мне, я сначала «куплю» вас. Если вы не вызовете у меня положительных эмоций, если я не почувствую с вами внутренней связи, я вами не заинтересуюсь. Да и вы сами очень редко покупаете что-то у тех, кому не доверяете, с кем у вас нет контакта, да и у тех, кто вам просто не нравится. Даже если вам нравится продукт, но несимпатичен человек, пытающийся его вам продать, то, скорее всего, вы ничего не купите.
Как-то за один день в мой офис пришли пять продавцов растений. До этого я никогда не покупал такие товары, но вдруг у меня возникло чувство, что неплохо было бы украсить помещение. Поэтому я попросил одну из сотрудниц обзвонить пять компаний и пригласить их представителей со своими предложениями. Когда они пришли на встречу, я случайно обратил внимание, что все они принесли с собой одну и ту же брошюру и торговали по одному и тому же каталогу, в котором предлагались одни и те же растения. По сути, у всех пяти компаний был один и тот же продукт. Что же определило мой выбор? Поведение продавцов.
Линн вошла в мой офис и тут же продемонстрировала, что она творческая личность, умеющая живо и в деталях описать свое предложение. «Я думаю, вам необходимо что-то поставить вот тут, – сказала она. – Здесь будет что-нибудь очень зеленое и пышное, но не слишком вызывающее». Слушая ее, я подумал, что она точно знает, о чем рассказывает. Я спросил Линн: «А если поставить какое-то растение вон там?» – «О нет, мне нравятся картины у вас там на стене. Можно здесь расположить невысокие растения, чтобы их не закрывать, но выглядеть они будут глуповато».
Знаете, что меня особенно привлекло в ней? Она действительно была умной женщиной. Мы изучили один угол кабинета, и она спросила: «У вас есть минута времени?» – «Конечно». Она сбегала к своей машине и вернулась с серебряной вазой: «Я вот просто сидела тут и вдруг поняла: у меня есть как раз то, что лучше всего подойдет в этот угол». После этого она поставила туда вазу и спросила: «Что вы думаете о таком варианте?» Я ответил: «Знаете, что нужно сделать?» – «Что?» – «Надо оставить эту вазу здесь, она отлично смотрится». Линн с моим предложением согласилась. Она прибегла к одному известному приему. В торговле он называется «щенячьей продажей». Торговый представитель говорит сомневающемуся покупателю: «А давайте я оставлю этого щенка вам на выходные». Примерно то же произошло и в моем случае.
Она ведь не продавала мне эту вазу. Но в итоге я ее купил. До ее прихода я даже не думал, что́ можно было бы поставить в этот угол. Но Линн точно знала, что делает. Я даже не планировал сразу совершить покупку, я хотел переговорить с пятью разными людьми, чтобы получить общее представление о том, что́ они продают. Однако в этой игре она опередила всех на шаг. Никто из представителей других компаний к ней даже близко не подошел.
Здесь мы снова возвращаемся к самому началу. Вам не следует заниматься бизнесом, если он не вызывает у вас энтузиазма.
Я не думаю, что такие эмоции можно имитировать. Давайте представим, что вы встречаетесь с человеком, который управляет компанией, продающей растения, и он говорит, что их оборот превышает 500 тысяч фунтов в год. Вы говорите себе: «Это довольно хороший бизнес. Тим покупает растения в Китае, что обходится ему в 200 тысяч фунтов, и продает их здесь за полмиллиона. Думаю, мне тоже следует заняться этим бизнесом». Правда, есть одна существенная деталь: вы не Линн. Вы не можете быстро оценить размер моего помещения, не способны убедительно разъяснить, что́ мне следует поместить под моим телевизором, или предложить поставить серебряную вазу вон в том углу. Вам это просто не под силу.
Вы сумеете продать свой товар, если в дополнение ко всему, о чем мы уже говорили в этой главе, будете испытывать сильные эмоции. Эти качества – страстность вкупе с умением заинтересовать людей, знанием рынка, способностью задать правильные вопросы в нужном порядке, необходимы любому предпринимателю.
На своем пути к цели предприниматель должен сделать остановку, чтобы еще раз уточнить ситуацию, и ему следует получить ответы на ряд вопросов. Смогу ли я разместить заказ? Есть ли рынок сбыта? Кто это купит? Если такие люди есть, смогу ли я уложиться в цену, которая их устроит? В очередной раз подчеркнем: если ответы будут отрицательными, слезайте с поезда на этой станции.
Все эти составляющие мы, конечно, пытаемся анализировать, хотя часто наш анализ становится чересчур подробным. Я полагаю, можно просто спросить специалиста, купит ли он ваш продукт или услугу. Ведь рано или поздно этот вопрос все равно возникнет. Поэтому не откладывайте его на потом: вам все равно этого не избежать. Почему бы не сделать этот шаг в самом начале?
Получите первый заказ – и останетесь в игре. Путешествие продолжается.