Культурная стандартизация не сводима к «американизации». Но в основе ее лежат именно американские нормы и правила. Дело не только в том, что Голливуд вытесняет, например, национальную кинопродукцию, но и в том, что любые успешные альтернативы Голливуду создаются по тем же меркам. Для того чтобы национальные культурные продукты окупались и приносили настоящую прибыль, они должны успешно продаваться на американском рынке и на глобальном рынке, подчиненном голливудским стандартам. Чем больше стандартизируется культура, тем больше она превращается в разновидность бизнеса, тем больше ее создатели и потребители оказываются заложниками корпораций.
Культурная стандартизация происходит не впервые в истории. В конце концов уже эллинистический мир являл собой пример того, как нормы, первоначально сложившиеся в мире древних греков, проникли в Египет, Персию, а затем, вместе с римскими легионами, распространились по всей Европе.
И все же масштабы нынешней культурной интеграции беспримерны. Средний класс в странах периферии всегда был ориентирован на нормы и правила стран центра. Еще в XIX веке, после восстания сипаев в Британской Индии, колониальные власти поставили своей целью создание там среднего класса, который, будучи индийским по крови и цвету кожи, будет британским во всем остальном. Колонизаторы преуспели в этом, хотя победа оказалась пирровой: через некоторое время колониальный средний класс, усвоивший европейские понятия о правах и свободах, стал требовать политической независимости.
В конце XX века победоносный транснациональный капитал повторяет ту же операцию в масштабах планеты. Зависимые страны получают новый средний класс, по культуре и образу жизни принадлежащий Западу. Лидеры западных держав и транснациональных компаний убеждены, что этот средний класс станет их опорой «на местах», проводником их интересов, а заодно и резервуаром кадров для корпораций. Ведь перед ним открывается беспрецедентная перспектива социальной мобильности. Усвоив определенные нормы поведения, выходцы из стран «периферии» могут сделать карьеру в мировых столицах, попасть в руководящие органы международных финансовых институтов, а если особенно повезет – войти в правление фирм с громкими именами. Разумеется, подобный успех достается единицам из миллионов, но он становится символом новых возможностей, открытых для многих.
Американский социолог Билл Робинсон, описывая эволюцию правящих элит в Латинской Америке 90-х годов, обнаружил возникновение нового класса – транснациональной буржуазии. Ее власть и собственность уже неотделимы от власти и собственности глобальных корпораций, ее процветание напрямую зависит от состояния мирового рынка. Транснациональная буржуазия воспринимает себя не как элиту своей собственной страны, а как часть глобального правящего класса, кровно заинтересованного в том, чтобы «своя» страна, не дай бог, не выбилась из общего ряда, не отклонилась от «единственно верного пути». Это ударный отряд крестоносцев «мировой цивилизации», непримиримых к любым проявлениям самобытности и свободомыслия. В отличие от прежних элит, тесно связанных с национальной культурой, традициями и образом жизни, новая транснациональная элита воспринимает себя скорее как часть мирового правящего класса. Местная принадлежность для нее – случайное, второстепенное обстоятельство. Ее капитал и бизнес неотделимы от транснациональных корпораций, штаб-квартиры которых находятся за тридевять земель. Эти люди возглавляют местные отделения транснациональных компаний или имеют собственные фирмы, являющиеся формально независимыми, но по существу превратившиеся в филиалы тех же международных гигантов. Они вовлечены в глобальные финансовые спекуляции. Предел их мечтаний – должность в головной конторе корпорации где-то в Нью-Йорке или в Лондоне, а заодно и небольшая доля в ее огромной собственности.
Стиль жизни транснациональных элит мало меняется от того, базируются ли их представители в Лондоне, Лусаке, Москве или Буэнос-Айресе. В известном смысле «периферийные» столицы даже лучше. Даже в самой нищей стране Африки есть несколько столичных кварталов, с бутиками и ресторанами, ничем не уступающими парижским. Другое дело, что в нескольких сотнях метров начинается совершенно иной мир, в котором кусок мыла может быть предметом роскоши (и в этом отношении ситуация стала несравненно хуже, чем два десятилетия назад). Но соседство двух миров далеко не всем кажется проблемой. Ведь до тех пор, пока жители нищих кварталов ничего не требуют политически, они остаются лишь дешевой и доступной рабочей силой. Значит, жители «благополучного» мира получают все услуги гораздо дешевле, нежели их «братья по классу», живущие на Западе.
Однако для того, чтобы транснациональная буржуазия могла эффективно управлять, ей нужны массы, разделяющие те же ценности, но куда более укорененные в повседневной жизни собственной страны. Короче, ей нужен такой же глобальный средний класс.
В конце 1980-х и первой половине 1990-х годов «социальный проект» транснационального капитала можно было считать блистательно удавшимся. Новый средний класс не просто формировался на «периферии», не просто усваивал западную культуру и ценности, он воспитывался в духе высокомерного презрения к «отсталым» местным массам, старшему поколению, «не умеющему адаптироваться к новой жизни», традиционной культуре и национальной истории, оказавшейся «на обочине мирового процесса». Отвергнув ценности народнической интеллигенции, он отождествлял себя с элитой, противопоставляя себя «маргиналам». В Восточной Европе и Латинской Америке этот средний класс воспринимал себя как опору рыночных реформ. Он искренне верил в собственную избранность.
Его идеология и самооценка основывались на банальном принципе: средний класс – фактор стабильности. Политики как заклинание повторяли: увеличивайте средний класс, и общество будет стабильнее. Более того, они сами в это верили.
Средний класс наслаждался новыми возможностями, вступая в «мир развлечений», и, вопреки пророчествам скептиков, не испытывал ни малейшей скорби по поводу утраченного. Он воспринимал свои достижения как безусловно заслуженные: мы самые умные, самые компетентные, самые адаптивные. Короче, будучи лучшими, эти люди обречены были на успех, тогда как неудачи огромного большинства соотечественников виделись закономерным наказанием за «отсталость» и «некомпетентность». Крайним выражением этой идеологии стало заполнившее русскую речь словечко «совок», призванное характеризовать все черты советской жизни и поведения, оказавшиеся препятствием для достижения успеха в прекрасном новом мире. Презрение к «совку» стало основой морали и идеологии среднего класса.
Будущее представлялось как постепенное изживание «совка», за чем последует неизбежное процветание и превращение большинства населения страны во все тот же средний класс по западному образцу. Утопичность подобной перспективы на первых порах ускользала от сознания. Поскольку именно сверхэксплуатация «периферии» создает возможность поддерживать стабильность в «центре», средний класс в «незападном» мире обречен оставаться меньшинством, по крайней мере, до тех пор, пока господствуют принципы неолиберального капитализма. Возникало неразрешимое противоречие. Объективная реальность не оставляла никаких шансов на развитие среднего класса, а идеология требовала его неуклонного расширения. Но, хуже того, поддержание подобных идеологических иллюзий являлось одним из главных условий жизнеспособности системы.
Для того чтобы себя поддерживать, система должна себя постоянно подрывать. Стратегия расширения среднего класса оказалась для неолиберального капитализма бомбой замедленного действия.