Есть одна притча, которую я люблю рассказывать.
Одна компания разместила несколько рекламных объявлений о поиске руководителя для своего нового представительства. Было получено множество резюме, из которых работодатель выбрал двух кандидатов и пригласил их в одно время на собеседование.
Во время собеседования работодатель наблюдал за поведением каждого претендента. Обоим было отведено по 15 минут на презентацию своего в и дения работы нового представительства.
После общения с каждым кандидатом работодатель пригласил секретаря, чтобы огласить свое решение:
– Первый претендент – довольно компетентный и профессиональный сотрудник с четким в и дением развития нашей компании. Он мог бы стать прекрасным руководителем. Но я решил его не брать на работу, а отдал предпочтение второму кандидату. Первый не закрыл за собой дверь, забыв об элементарном этикете. Второй же это сделал, поэтому, даже если ему и не хватает каких-то навыков – обучить им гораздо проще, чем заново перевоспитывать и прививать элементарные правила поведения.
Какими бы умными, квалифицированными и результативными мы ни были, на первое место порой выходят вежливость и корректность.
Джон Локк писал: «Вежливость – первая и самая приятная добродетель». Каков бы ни был ваш статус, на каком бы автомобиле вы ни ездили, всегда будьте вежливы. Это ключ к общению с людьми абсолютно разного происхождения и положения в обществе.
Сразу вспоминается аналогия с поведением на дороге. Есть понятие «культура вождения». В этой культуре даже есть свои негласные правила. Например, «Правило трех Д», которым со мной поделилась одна моя очень хорошая и близкая подруга: «Дай Дорогу Дураку».
Культурный водитель всегда вызывает уважение. Я много раз видел, как водители Lexus, BMW и Range Rover благодарили водителей «Запорожцев», «Таврий» и «копеек». Благодарили за то, что перед светофором те притормаживали, подмигивали фарами и позволяли заехать с второстепенной дороги, не дожидаясь, пока пройдет весь поток.
Все мы при обгоне на трассе благодарим водителей-дальнобойщиков, которые включают сигнал правого поворота, показывая, что впереди пусто.
И водительская солидарность в предупреждении о постах ГИБДД – это тоже проявление определенной степени вежливости.
Вежливость – это прежде всего доброжелательность. Ваш положительный настрой на восприятие происходящего. Это способность держать себя в руках даже не в самых приятных ситуациях.
Вежливость – сильное оружие в разговоре с недовольным клиентом. Если отвергать вежливость, последует только обострение. А это всегда конфликт.
В любом тексте вам следует быть вежливыми. Показывать, что вы культурный и воспитанный автор. Вы уважаете другое мнение и не навязываете свое.
Ведите себя с другими так, как хотите, чтобы вели с вами. Пишите другим так, как хотите, чтобы писали вам.
И да, есть такая мудрая шутка: доказано, что вежливость в десятки раз лучше Orbit бережет ваши зубы.
Вежливость и местоимения
В бизнес-текстах встречаются следующие местоимения:
• я;
• ты;
• вы;
• мы.
В серьезных текстах, на мой взгляд, использовать любые «ты»-обороты – неуместный ход. Как правило, читатель вам не знаком, тогда почему вы обращаетесь к нему на «ты»? Купи, закажи, позвони и т. д. – забудьте об этом.
Отдавайте предпочтение «вы»-стилю. Причем тут сразу вспоминается извечный спор относительно использования «вы» и «Вы». Скажу так: если обращение идет к одному конкретному человеку, то спорить тут вообще неуместно – только уважительное «Вы».
Если идет обращение к группе читателей, то целесообразно употреблять «вы». Но… Тут начинается самое интересное. Например, в текстах, предназначенных для публикации на сайтах, я рекомендую отдавать предпочтение общему варианту «вы».
Если в дело вступают печатные тексты чисто рекламного характера (в том числе и коммерческие предложения), я практикую «Вы»-подачу.
Да, даже если отсутствует личное обращение по имени к конкретному человеку, то у нас есть факт того, что в момент чтения потенциальный клиент находится с текстом (то есть с нашим предложением) тет-а-тет. Это личное обращение к типичному представителю целевой аудитории, и я считаю уместным употребление более персонализированного «Вы». Хотя со мной многие не соглашаются. Как говорится, на вежливость, вкус и цвет товарищей нет.
Но, как мы раньше говорили, если используете «Вы», то не нужно частить. Когда в каждом предложении «Вы», «Вы», «Вы» – это отталкивает.
Кстати, ради интереса пообщайтесь с представителем целевой аудитории своего текста и уточните, какой вариант обращения для него будет выглядеть более корректным – «вы» или «Вы».
«Я» допустимо при личном обращении одного человека к другому. И в очень редких случаях (по смыслу текста) можно один-два раза использовать это местоимение. Но в официальных текстах использование «я» вообще неуместно.
Теперь поговорим о великом и грозном варианте «мы»… В рекламных текстах «мы»-стиль – это проигрышная тактика. Оцените вступительную часть этого предложения о сотрудничестве:
ООО «______» предлагает свое сотрудничество по охране предприятий и защите от всех видов посягательств и угроз.
Мы оказываем все виды охранных услуг, качество которых не только отвечает требованиям наших клиентов, но и соответствует общепринятым стандартам.
Проработав на рынке охранных услуг с 2000 года, мы создали достаточно сильную и подготовленную по всем направлениям охранную фирму, которая способна защитить не только свой бизнес, но и предоставить услуги тем, кому они необходимы, обеспечив при этом высокую степень защиты собственности.
Мы постоянно проводим исследование по изучению потребностей своих клиентов, совершенствуем технологические процессы и организационную структуру, внедряем новые охранные системы.
Все эти действия направлены прежде всего на максимальное повышение уровня качества обслуживания.
Как вы считаете, какова судьба такого предложения? В самой важной вступительной части, где задача – сообщить, ПОЧЕМУ читателю стоит тратить свое время на изучение всего текста, нам рассказывают о компании…
Запомните раз и навсегда: бизнес-текст, направленный на получение какого-то ответного действия, не нужно превращать в текст «О компании», который публикуется на корпоративном сайте.
О клиенте, а не о себе думайте с первых строк. Авторский эгоизм сыграет с вами злую шутку. Как я писал в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»: клиенту абсолютно до лампочки, насколько вы классные, он сам хочет стать классным.
Используйте «вежливые слова»!
Американцы шутят: «Будь вежлив с каждым. Никогда не известно, кто попадет в число двенадцати присяжных».
В тексте вежливость (впрочем, как и другие личностные характеристики) передается словами и их сочетаниями. Читатель знакомится с текстом и делает вывод о вашей вежливости или ее отсутствии.
Самое первое, с чего все начинается, – это использование классических выражений вежливости. Они делятся на четыре группы.
1. ПРИВЕТСТВИЕ – приветствую, добрый день, доброе утро, добрый вечер, здравствуйте, рады вас приветствовать.
2. ПРОЩАНИЕ – до свидания, прощайте, до новых встреч, встретимся, увидимся.
3. БЛАГОДАРНОСТЬ – спасибо, благодарю, пожалуйста.
4. ИЗВИНЕНИЯ – простите, извините.
Отдельное внимание нужно уделять вежливости при личном обращении одного человека к другому. К примеру, очень часто люди знакомятся на различных массовых мероприятиях, где собираются представители одной сферы деятельности. Мы обмениваемся контактами, находим будущих клиентов или партнеров и часто договариваемся после мероприятия отправить другой стороне какие-то данные. Естественно, что эти данные мы сопровождаем отдельным письмом:
Анатолий, здравствуйте!
Меня зовут Сергей Петров, я представляю компанию «Петров и партнеры». Мы с Вами познакомились на конференции «Защита авторских прав 2014», которая проходила 15 июня в Москве.
Мы беседовали относительно особенностей регистрации торговой марки и договорились, что я Вам отправлю список необходимых для регистрации документов. Он прилагается.
Был очень рад нашей встрече, и спасибо Вам за прекрасную идею по нашему сайту, сейчас работаем над ее внедрением.
Если у Вас еще есть ко мне вопросы по регистрации торговой марки – с удовольствием на них отвечу. Мой личный телефон _______.
P.S. А еще мы с вами договорились в июле сыграть в теннис.
Подобное письмо с ненавязчивым напоминанием о знакомстве и договоренностях – тоже проявление вежливости. Ведь вы не единственный человек, с которым в тот день познакомился (и о чем-то договорился) ваш потенциальный клиент или партнер. Вы не дожидаетесь, когда он вспомнит, кто вы такой, а помогаете ему вспомнить.
Это вежливо. И заботливо.
Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает
Есть одна методика в копирайтинге, которую нужно использовать очень осторожно. Это техника устрашения читателя. Главный ее козырь – надавить, чтобы заострить внимание на риске потерять что-то или получить возможный негатив в будущем (если читатель не воспользуется тем, что ему предлагается в тексте).
Я знаю авторов, ловко работающих с этой методикой. Более того, в некоторых случаях и сам практикую легкое устрашение читателя. Заметьте, именно легкое – деликатное и ненавязчивое, без описания последствий во всех деталях.
Как правило, легкое устрашение сопровождается более светлой и позитивной альтернативой. Фактически мы не загоняем читателя в угол (это может его испугать), а предлагаем сделать выбор. И, естественно, предлагаемая альтернатива выглядит более привлекательным вариантом.
Вот пример из текста по такой интересной услуге, как speed dating, набирающей в наших странах популярность:
Конечно, вы можете провести очередной домашний вечер одиночества – у телевизора, с книгой или за компьютерными играми.
С другой стороны, вы можете за один вечер познакомиться с 10–15 интересными девушками и как минимум приятно провести время. И это серьезные девушки, которые ищут спутника для своей жизни.
Кто его знает, возможно, среди них вы и встретите ту единственную, которую ждете. Решать только вам…
Это пример, когда техника мягкого, деликатного устрашения работает как надо.
Но очень часто я как читатель наблюдаю откровенные «ужастики», после чтения которых вообще о покупке перестаешь думать. Ведь устрашение – манипуляция проблемой или болью клиента. Здесь очень тонкая грань, которую легко переступить. Не пугайте, чтобы у вас купили, а помогайте сделать выбор и избавиться от проблемы.
Еще встречается великий и страшный креатив с применением элементов хоррор-копирайтинга. Этот случай для меня вообще загадка. Мой друг по Facebook Дамир Музафаров в сообществе «Эффективное коммерческое предложение» дал ссылку на промотекст, который одна известная в Узбекистане компания опубликовала на корпоративной странице в Facebook.
Просто прочитайте и самостоятельно оцените «креатив» (по этическим соображениям название компании я опустил):
ПЛАНШЕТизация в компании «______»!
С 1 мая для каждого нового абонента Компании есть реальная угроза получить ПЛАНШЕТ! Будьте бдительны! С вами акция «Хочу планшет!»
И это еще не все!
Предупреждаем, совсем скоро над абонентами Компании нависнет опасность заПЛАНШЕТиться!
Серьезной компании непозволительно так играть с устрашением. Потому что со стороны это может показаться смешным.
И последнее замечание. Вам нужно аккуратно использовать слова (а также словоформы), которые ассоциируются со страхом:
• боязнь;
• испуг;
• страх;
• волнение;
• переживание;
• осторожность;
• бдительность и т. д.
Ведь всегда можно использовать более мягкий (и не такой пугающий) синоним, к которому читатель отнесется с пониманием.
В книге «» Мартин Линдстром приводит пример слогана из рекламного плаката термоса для школьников:
Муха в молоке – ребенок в гробу.
Вы купите рекламируемый термос своему ребенку? Поэтому дважды подумайте перед тем, как пугать читателя. Это ведь не значит, что его нужно доводить до обморока.
Для тех, кто любит обзываться…
Когда я во время выступлений говорю фразу «Не обзывайте своих читателей неприятными словами и даже намеков не допускайте», мне периодически задают встречный вопрос: «А что, такое бывает?»
Да, бывает. И я не говорю о постах и публикациях отдельных людей в социальных сетях – это личное пространство, где каждый волен высказываться так, как считает нужным. Я имею в виду вполне официальные обращения.
Представьте, как одним добрым утром вы просыпаетесь, умываетесь, делаете зарядку (очень на это надеюсь), завтракаете, включаете компьютер и проверяете почту. Обращаете внимание на новое письмо с темой:
Если нет жилья, значит – неудачник?
Что, захочется читать письмо с подобной темой? Не думаю, что абсолютное большинство читателей с охотой откликнутся. А это, между прочим, реальная ситуация из моей жизни. Реальное письмо. Реальная тема. Я его не открыл, а сразу удалил, не читая.
Вообще слово «неудачник» можно встретить в текстах довольно часто, особенно в тематике инфобизнеса, когда продвигается какой-то обучающий курс личностного роста. Автора настолько увлекаются приемом pain – more pain («боль – больше боли»), что more pain почему-то связывается с грубостями.
В современных текстах можно встретить много разных некрасивых ярлыков. И почему-то чаще всего такое встречается именно в инфобизнесе:
1) маменькин сынок;
2) тряпка;
3) лузер;
4) лох;
5) полный ноль;
6) чайник;
7) горе-предприниматель;
8) ведьма и т. д.
Зачем это? Чтобы усилить ощущение проблемы? Надавить на читателя? Это уже значит не надавить, а еще как передавить. Дальше только мат и ненормативная лексика, которые мы обсуждать не будем.
Возможно, я строю из себя какого-то пишущего ангела… Никак нет. В своих статьях и публикациях социальных сетей я тоже люблю хулиганить. Но это не формат бизнес-текстов и официальных коммерческих писем.
Также осторожным нужно быть при описании недостатков конкретных людей, сервиса, товара и сотрудников. Ваши личные оценочные категории могут только навредить. Посмотрите, что можно сейчас встретить в текстах.
1. Не всем девушкам природа подарила красивые ножки…
2. Тебе все чаще начинают говорить «Ты себя в зеркало видела?»…
3. Надоело слышать насмешки о своих прыщах?
4. Маленькая грудь – такой ли это недостаток?
Все понимают, что вы не хотите никого обидеть, просто неточно выразились. Но это как раз именно та область, где нужно быть максимально четким, иначе рискуете вызвать негодование читателя.
Я рекомендую в такие моменты уходить от прямых формулировок и намеков. Человек, имеющий комплексы и недостатки, поймет и то, чего вы не говорили, и даже поблагодарит, что не используете прямых категорических высказываний и вообще не строите свое убеждение на насмешках, описании недостатков и т. д.
Стиль кнута без пряника
Когда вы пишете текст для другой компании или конкретного человека, то как минимум вы желаете передать сообщение. Как максимум – добиться определенного действия. В любом случае: Если пишете вы – значит это больше нужно вам.
Прежде всего вам. Никогда об этом не забывайте.
Читатель вашего текста принимает решение, как ответить на сообщение и насколько целесообразно ему КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ выполнить желаемое для вас действие. То есть результат зависит от его решения.
Текст – это инструмент, с помощью которого можно добиться двух результатов: 1) читатель делает или 2) читатель не делает. И когда я вижу в некоторых текстах приказной тон в сочетании с угрозами, сразу понимаю: ничего хорошего из этого не будет.
Самый простой и понятный всем пример – из банковской сферы:
Согласно условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. Вы обязаны погасить остаток ссудной задолженности до «__» ______ 201_ г. Предупреждаем, если Вы это не сделаете вовремя, мы будем вынуждены применить к Вам штрафные санкции вплоть до обращения в суд.
Небольшая формулировка, символизирующая большую проблему. Прежде всего для автора подобного сообщения. Давайте мыслить логически. В рассматриваемом случае банк хочет только вернуть деньги или еще и сохранить клиента?
У меня большие подозрения, что клиент, даже если после такого письма от страха потерять имущество сразу же закроет все свои кредитные обязательства, в дальнейшем обратится за кредитом в этот банк. А в банковской сфере именно кредитование составляет основную доходную часть.
И чего мы добились?
Ведь можно передать сообщение не менее информативно и конкретно, зато более вежливо:
По условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. дата погашения Вашего кредита – «__» ______ 201_ г. Вы можете провести платеж в терминале банка или непосредственно в кассе.
Суть сообщения мы передали. Договор на руках у всех есть. Там все точно обозначено. Задача подобного текста – НАПОМНИТЬ, а не ЗАПУГАТЬ. Если получатель по каким-то причинам не в состоянии ответить по своим обязательствам, угрозы ни к чему не приведут.
Зато платежеспособные клиенты могут возмутиться и выложить сканкопию письма в социальные сети, сопроводив ее своим эмоциональным текстом, иногда с нецензурными словами. Улучшит ли это вашу репутацию?
Посмотрите, как мы легко и деликатно обыграли требования для клиента в тексте по строительству деревянных домов:
Все просто: вы переходите в каталог и выбираете нужный проект. Для начала работ от вас только:
1) согласованный проект;
2) участок для застройки;
3) организация доступа к участку.
Строительство будет вестись в течение 2–3 недель без выходных. Точный график согласовывается с вами.
Как видите, если очень захотеть, можно не только в космос полететь.
Надменность и одолжения оставьте при себе
Моя подруга по Facebook Мария Агибалова как-то выложила в свою ленту фрагмент рекламного письма, которое получила по почте. Это было очередное предложение записаться на какой-то тренинг.
Фрагмент содержал информацию о системе скидок.
• Первому, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 80 % от цены курса – 450 у. е.
• Второму, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 50 % от цены курсы – 450 у. е.
• Третьему, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 40 % от цены курса – 450 у. е.
• Четвертому и следующим, кто напишет мне до 15:00 сегодня (18 августа), я дам скидку 30 % от цены курса – 450 у. е.
Можно долго обсуждать, так ли уж необходимы повторы. Также неточно указана сумма скидки. Но мое внимание больше всего привлекло выражение «_____, кто напишет мне в ответ на это письмо “Хочу курс”, я дам ____», которое повторяется при упоминании каждой скидки.
Сразу вспомнилась мультяшная песенка: «Кто похвалит меня лучше всех, тот получит сладкую конфету».
На мой взгляд, подобная формулировка отталкивает из-за эффекта надменности: автор ставит себя над читателем и свою «конфету» представляет как одолжение. Мол, я готов, только попросите меня.
Вот как прокомментировал такую формулировку другой мой друг по Facebook Игорь Липский: «Прием сомнителен. Хочется сказать – да пошел ты… умник, со своим курсом. Не то что покупать, даже читать не хочется, о чем курс».
А Мара Чилингарова даже объяснила, что не так с нашей формулировкой… «Если вместо “я дам” было бы написано “получит”, это звучало бы намного лучше. А тут получается “я дам кафтан со своего барского плеча”».
Но вопрос в другом. Автор не хотел, чтобы сложилось такое впечатление. Почему-то мне так кажется. Просто он закрыл глаза на формулировку и не придал важности тому, КАК ИМЕННО мы пишем и говорим то, ЧТО хотим написать и сказать.
Ведь можно это сделать гораздо проще, понятней и уважительней. Сравните:
А самые быстрые получат дополнительные бонусы.
• Первый, кто ответит на это письмо и напишет «Хочу курс», получит персональную скидку в 80 % и сможет купить курс всего за 90 у. е.
• Второй получит скидку в 50 % и курс за 225 у. е.
• Третий – 40 % и цену в 270 у. е.
• А все последующие, кто сегодня до 15:00 ответит на это письмо, получат скидку в 30 % и приобретут курс за 315 у. е.
Да, трактовку можно еще отполировать для финального блеска (можете, кстати, в качестве тренировки это сделать). Зато мы сняли надменный тон, и общее впечатление от всей формулировки изменилось.
Будьте вежливыми, ведь это так просто. И, увы, так редко…
Как научиться вежливо отказывать?
Редакторы ежедневно получают десятки (а то и сотни) рукописей от авторов, желающих издать книгу. В издательском бизнесе чаще отказывают в публикации, чем дают добро. Такова специфика.
Одним отказывают из-за несоответствия формату издательства, например в портфеле издательства нет книг по эзотерике. Другая причина – слабый авторский уровень. Тут уже сложнее.
На сайтах издательства в разделе «Авторам» обычно фигурирует фраза: после рассмотрения рукописи автор получит ответ. То есть издательство в любом случае сообщит о своем решении.
Если всё хорошо, то хорошо. Если нет, значит нет. Но очень важно быть корректными и вежливо отказать в публикации. Если у нас несоответствие формату, достаточно написать:
Антон, спасибо за рукопись. Мы ее внимательно рассмотрели, интересная у вас тема. При этом наше издательство специализируется несколько на иных жанрах и мы не издаем книги по эзотерике.
Рекомендуем вам обратиться в другое издательство, которое уже печатает книги подобной тематики. Желаем вам творческих успехов!
Долго так написать? А кто вам запрещает использовать этот текст в качестве заготовленного шаблона, где вы только меняете имя и жанр? Это дело десяти-пятнадцати секунд. Зато с автором вы поступили вежливо.
Куда сложнее вежливо отказать автору, чья подготовка пока не заслуживает уровня печати. Это вполне естественно: многим популярным авторам на заре их карьеры отказывали в печати. Примеры – Стивен Кинг, Агата Кристи и многие другие. Вряд ли им отвечали: «Знаете, такой ереси мы уже давно не читали…» Даже если это правда.
Поэтому открытым остается вопрос: как отказать таким образом, чтобы не отбить у автора желание развиваться? Вариантов может быть много, например:
Антон, здравствуйте! Мы внимательно ознакомились с вашей рукописью. Местами было интересно и даже захватывающе. Спасибо, что решили ее отправить в наше издательство, мы ценим ваше внимание. Желаем вам не останавливаться, развивать свое мастерство и попробовать в следующий раз.
Мягко и деликатно.
Да, грустно, что отказали, но это естественный путь пишущего. Даже профессиональный футболист не сразу научился бить по мячу, музыкант не сразу научился держать инструмент, а повар далеко не с первого раза добивается идеального сочетания ингредиентов в новом блюде.
Но разве они бросают все и опускают руки? Нет.
Тексты с отказами фигурируют в разных сферах и по разным поводам. Но общее одно: научитесь отказывать вежливо. Ни в коем случае не помещайте негативные эмоции в такой текст. Представьте, как вы сами получаете отказ на свою просьбу. Вам было бы приятно читать личные оценочные суждения?
Кстати, у меня есть авторское мнение относительно распространенного использования оборотов, начинающихся со слов «К сожалению…». Простой пример: в интернет-магазине оформляется заказ на товар, которого нет в наличии. Или же товар только закончился, и вы ожидаете новую партию.
Часто представители магазина присылают клиенту письмо следующего содержания:
Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ. К сожалению, вынуждены Вам сообщить, что указанного товара сейчас нет в наличии. Если желаете, мы с Вами свяжемся, как только он появится.
А ведь можно все сделать более позитивно и без сожалений:
Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ чехла для iPhone 4. Сейчас на эту модель ажиотаж, и мы буквально час назад продали последний экземпляр из партии. Следующая партия будет через 3 дня. Пожалуйста, дождитесь, мы сделаем Вам бесплатную доставку и подарим 10 %-ную скидку на любую следующую покупку.
Жалко давать бонус?
Но ведь сами виноваты: в карточке стоит отметка, что товар в наличии, а по факту это неправда.
В любом случае это поможет вам сохранить клиента, показать хороший сервис и сделать шаг вперед для нового касания через следующую покупку.
Что такое «вопросительная атака»?
Способность работать с вопросами – очень хорошее качество для автора. Потому что вопрос включает сообразительность читателя и помогает воздействовать на нужные точки. Но только при умелом использовании.
Кто внимательно следит за классической литературой по копирайтингу, знает прием «трех вопросов». Чаще всего он используется в начальной части текста. Работа начинается с трех заданных подряд вопросов, направленных на проблему читателя, например:
Чувствуете неуверенность во время публичных выступлений? Начинаете забывать заготовленную речь? Не можете обойтись без слайдов и подсказок?
И по классике жанра после вопросов следует утверждение по сценарию «У нас есть решение», после чего начинается представление продукта или услуги. Этот прием можно не только встретить в больших текстах, но и услышать в рекламном ролике на радио, прочитать на листовке и других носителях.
Вопросы позволяют обозначить целевую аудиторию, выделить ее проблему, сыграть на желаниях, целях и потребностях.
При этом у меня лично всегда возникал встречный вопрос: а зачем слепо верить канонам, используя именно три подряд идущих вопроса, если можно ограничиться двумя и даже одним? Ведь если вы поставите вопрос метко, то читатель сразу захочет получить ответ. А вы вместо ответа загружаете аудиторию дополнительными вопросами.
Но когда я вижу больше трех вопросов, меня посещает легкий шок. Посмотрите этот пример:
Довольны ли Вы полностью своей фигурой?
• Ваш вес стабилен из года в год?
• Вы довольны округлостью и упругостью своих ягодиц?
• Легко ли Вам дается подъем на пятый этаж?
• Можете ли Вы похвастаться всегда отличным самочувствием и неизменно высоким жизненным тонусом?
• Вас устраивают складочки на животе и слегка округлые бока?
• Считаете ли Вы, что «галифе» и «апельсиновая корка» – это естественно для женщины?
• Добились ли Вы уже той фигуры и физической формы, о которой мечтали?
• Верите ли Вы, что значительных результатов можно достигать быстро?
Если хотя бы на один из этих вопросов Вы ответили «НЕТ» – тренировки по «_________» – то, что Вам нужно!
И как впечатление? Девять идущих подряд вопросов, включая заголовок. Визуально они занимали треть всего текста. Мой авторский опыт показывает, что в таких случаях уже после двух-четырех вопросов большая часть аудитории покинет текст. Поймите меня. Вопросы – это хорошо, но когда они превращаются в допрос – это никому не понравится.
Более того, девять подряд болевых воздействий на слабые стороны представителя целевой аудитории – явное неуважение. Читателю с лишним весом неприятно столько читать про свои минусы.
Поэтому не нужно штурмовать сознание читателя большим количеством неудобных вопросов. Ведь есть и другие приемы воздействия.
Упражнение
Придумайте для своего текста вступительную часть, состоящую из вопросов. Сначала используйте три вопроса, потом постарайтесь уложиться в два. Третий вариант – придумайте заголовок в один вопрос, которым можно объединить мысли, указанные вами в трех вопросительных предложениях.
1. …
2. …
3. …
Великая сила комплиментов
Во время кулуарных разговоров на одной конференции я услышал мнение, с которым в корне не согласен: будто бы комплименты вредят продающим текстам.
Возможно, автор этой точки зрения имел в виду, что перебор с комплиментами вредит. Хотя в продающем тексте вреден перебор всего.
Легкий комплимент – это сильный вовлекающий мотиватор. Поэтому я рекомендую начинать текст с него. Главное, чтобы имелось обоснование. Когда он воздушный, тогда и эффект от него напускной. Ему не верят.
В течение дня я получаю много писем от разных людей. Далеко не всегда есть время отвечать на каждое из них или вообще внимательно дочитывать до конца. У всех занятых людей ситуация аналогичная.
Но за собой я заметил один весьма показательный момент – у меня увеличивалась концентрация внимания при чтении писем, которые начинались с легких комплиментов. Например, в обращении организаторов мне сообщают, что видели мое выступление на какой-то конференции, отметили его с положительной стороны и приглашают выступить уже на своем мероприятии.
Другой распространенный случай – когда ко мне обращаются потенциальные клиенты, прочитавшие одну из моих книг. Они делятся приятными впечатлениями, рассказывают, как она им помогла, и потом уже обращаются с конкретным вопросом по работе.
Я такой же человек, как и все остальные. Всем приятно не только слушать, но и читать. Если женщина любит ушами, то читатель любит глазами.
Формула использования комплимента в начальной стадии текста следующая:
1) представьтесь;
2) подведите к комплименту (обоснование);
3) сделайте комплимент;
4) переходите к сути обращения.
Комплимент формирует в сознании читателя удовлетворенность, которая рождает позитивные эмоции. А когда читатель изучает ваше обращение в позитивном настроении – согласитесь, это помогает делу.
Когда клиент присылает исчерпывающие ответы на наши вопросы, необходимые для работы над текстом, я практикую ответное письмо с комплиментом и благодарностью за детальный подход.
Любой автор понимает: наличие полной информации упрощает работу над поиском идеи и вообще всем текстом. И на мое письмо всегда отвечают. Очень часто идет ответный комплимент с благодарностью за вопросы, помогающие систематизировать многие важные моменты. Мы сделали друг другу комплименты, и теперь нам проще общаться. Мы договариваемся быстрее и охотнее реагируем на взаимные просьбы.
Но помните: никакой надуманности. Если вы придумываете качества читателя, о которых по определению не можете знать, это сыграет злую шутку.
И не нужно практиковать шаблонные комплименты, а то окажетесь в очень неприятной ситуации, которую описывал Нил Рекхэм в книге «»:
Торговый агент заходит в отдел закупок крупной компании. Увидев висящую на стене фотографию яхты под парусом в бурном море, он профессионально улыбнулся и начал разговор, как учили:
– Вы, должно быть, любите море…
И получил быстрый хмурый ответ:
– Я его ненавижу! А фотографию повесил специально для таких, как вы, чтобы быстрее переходить от пустой болтовни к делу. Ну а если вы еще раз начнете «вступать в контакт», я с вами работать не буду. Итак, что у вас?
Вывод: ваш комплимент должен быть по делу, иначе он рискует оказаться пустой болтовней.
Пишите благодарственные письма
Слово «спасибо» никогда не выйдет из моды. Нам всем приятно принимать благодарность, так как она подтверждает значимость наших поступков. Их отмечают с положительной стороны, мы помогли другим людям. Настроение улучшается.
В деловой среде принято говорить «спасибо» посредством благодарственных писем. Даже если в тему электронного письма вы добавите оборот «Спасибо за ______» – это увеличит шансы, что его откроют и внимательно прочитают.
За что можно благодарить аудиторию?
1. За совершение покупки.
2. За оформление заказа.
3. За вопрос через форму обратной связи.
4. За регистрацию на сайте.
5. За письмо-запрос или письмо-обращение.
6. За подписку на рассылку.
7. За отзыв и рекомендацию.
8. За оценку сервиса или мнение, высказанное публично.
Запомните, благодарить клиентов и читателей по-человечески правильно. Особенно когда есть за что. Это увеличивает лояльность клиентов и сближает. Способствует расширению числа приверженцев вашего бренда.
Другое преимущество – все ли ваши конкуренты используют благодарственные письма? По каким случаям? А так вы в очередной раз показываете свой высокий организационный уровень коммуникации с аудиторией. Это подкупает.
Хочу показать вам один пример – благодарственное письмо благотворительного фонда «Благовест», которое было отправлено партнеру.
Благодарственное письмо
Руководство православного благотворительного фонда «Благовест» Бердянска Запорожской области выражает Вам благодарность за поставленную продукцию из камня песчаника. Выбор именно Вашего предприятия в качестве поставщика материалов был обусловлен высоким качеством продукции, приемлемой ценой, четким соблюдением сроков поставок.
Благодаря оперативной и налаженной работе Вашего коллектива наш фонд в кратчайшие сроки получил необходимый объем продукции, что позволило качественно и своевременно выполнить необходимые работы по благоустройству здания и территории вокруг храма во имя Святой Троицы. Благодарим Вас за надежную работу и надеемся на развитие и укрепление сложившихся партнерских взаимоотношений.
Желаем Вам и всему коллективу Вашего предприятия успехов во всех благих начинаниях, стабильности и неуклонного развития Вашего дела.
Да-да-да, соглашусь, что текст написан в канцелярском стиле и его можно сократить ровно раза в два и без потери смысла. Несколько слов лучше заменить более звонкими и позитивными синонимами. Давайте не будем в этом случае обращать внимание на различные шероховатости, и вот почему.
Когда человек читает благодарственное письмо, он выключает в себе учителя грамматики, синтаксиса и пунктуации. Ему по большому счету все равно, сколько раз использовано «Вы» и что в тексте очень длинные предложения и т. д. Потому что с удовольствием видит, что ему говорят «спасибо».
Каждое слово ему приятно, вызывает улыбку и чувство собственной крутизны. Текст дает ему мощную эмоцию благодаря смыслу и подаче. И он прекрасно понимает, за что его благодарят.
Поэтому, друзья, практикуйте благодарственные письма и дарите своему окружению позитив. Поверьте, это оценят.
И последнее: не нужно ограничиваться только благодарностью. С помощью «спасибо»-письма вы можете передать важное сообщение, которое прочитают. Никто не запрещает использовать благодарственные письма в коммерческих целях, особенно если это делается аккуратно и учтиво.
Просто сделайте специальное предложение, привлеките скидкой или вручите какой-то подарок. Это должно дополнять вашу благодарность.
Упражнение
Напишите краткое благодарственное письмо клиенту, покупателю, партнеру. Отметьте повод благодарности, свое мнение о событии и характеристиках получателя. Завершите его пожеланиями, а также специальным предложением. Это должны быть реальный человек и реальная благодарность за реальную ситуацию.
Написали? А теперь возьмите его, вычитайте, отредактируйте и отправьте. А потом наслаждайтесь откликом.
Глубокоуважаемый копирайтинг
Вежливость – тонкое понятие. В разговоре мы сразу чувствуем и видим перед собой вежливого человека, если это качество ему присуще. Если он из себя вежливость выдавливает, это также заметно.
Когда мы верим, то не перебиваем. Когда чувствуем фальшь – начинаем реагировать по-другому. В текстах ситуация аналогична. Я всегда говорю: пишите то, что вам не стыдно сказать в лицо. И делайте это в свойственной себе манере. Не имитируйте вежливость.
Напускная интонация чувствуется с первых строк. Даже во время приветствия. Лично мне непонятно, зачем использовать суперраспространенный вариант обращения «Глубокоуважаемый (ая) ________!»
Что такое «глубокое уважение»? То есть бывает неглубокое? Одних вы уважаете больше, других меньше? Как-то некорректно, на мой взгляд, вводить градации в категории уважения.
Существует и множество других выражений, свидетельствующих о неискренности. По крайней мере высок риск, что так произойдет. Приведу для наглядности и понимания несколько формулировок сомнительной вежливости.
1. Выражаем Вам искреннюю благодарность…
2. Вы как прогрессивный руководитель,…
3. Хочется по-настоящему Вас отблагодарить…
4. Наблюдая за невероятными успехами Вашей компании…
5. Имеем честь поблагодарить Вас…
Выход простой. Закончив писать текст, прочитайте его вслух и обратите особое внимание на слова и построение фраз, которые вы не используете во время переговоров с клиентами.
То, что для автора неестественно в разговоре, станет для клиента неестественным при чтении.
Кто придумал шантажировать читателя?
Если вы часто изучаете различные коммерческие тексты, то периодически встречали информационный блок, который условно именуется так: «Что будет, если вы не воспользуетесь нашим предложением?»
Автор начинает перечислять различные неблагоприятные последствия, которые начнут (или продолжат) преследовать читателя. Порой это так пугающе выглядит, что клиент отбрасывает текст с гневной репликой: «Да кем они себя возомнили?»
Фактически это текстовая интерпретация разговорной фразы: «Ты многое потеряешь».
Вспомните, хотелось ли вам, услышав такую фразу, передумать? Тогда зачем шантажировать читателя? Не могу понять тех, кто внедрил этот прием и ввел на него моду… Хотя бы потому, что автор априори не может знать, как и что происходит на самом деле у читателя. Поэтому предсказывать страшное будущее, не понимая реального настоящего, как минимум опрометчиво.
Прочитайте.
Что может быть, если вы не купите «Путеводитель по Токио»?
1. Вы заблудитесь и потратите много времени, чтобы найти дорогу.
2. Вы можете стать жертвой обмана нечестных торговцев.
3. Вы рискуете пройти мимо интересных достопримечательностей.
4. Вы не узнаете, где можно сделать самые красивые фотографии.
5. Вы будете покупать дорого то, на чем можно экономить от 30 %.
И многое другое, что лишит ваше путешествие ярких красок и приятных воспоминаний.
На первый взгляд, в таком тексте не просматривается ничего страшного. Вопрос в логике восприятия. Как правило, подобный информационный блок помещается в завершающей части текста. Его задача – якобы развеять финальные сомнения читателя. Неужели нет других способов добиться цели?
Ведь все эти пункты можно обыграть в позитивных тонах, описывая прелести путеводителя. Гораздо приятней читать «Вы увидите 57 мест в Токио, где можно сделать красивые фотографии», чем «Вы не узнаете, где можно сделать самые красивые фотографии».
Да, риск потери – сильный мотиватор покупки, но не в такой же форме его обыгрывать…
Почему это не сделать в начале или где-то ближе к середине? Это даже можно представить в формате сопоставления туристов без путеводителя с теми, кто решится его купить. Так путешественники сами себя захотят причислить к клубу просвещенных. Тот же мотив, только в другой подаче – позитивной.
Поэтому будьте аккуратны с шантажом. А лучше вообще его избегайте, ведь от него идет негатив и устрашение. Насколько это вежливо?
Как писать на деликатные темы?
У меня периодически спрашивают: «Денис, какой у вас был самый лучший текст?» На что я всегда отвечаю «Мой лучший текст еще не написан».
Зато я могу рассказать о текстах, которые дались сложнее всего. Над одним из них пришлось ломать голову очень долго, подбирая не просто каждое слово, а каждый предлог.
Это был текст для посадочной страницы «ритуальные услуги для домашних животных».
Согласитесь, тема очень тяжелая, тонкая и деликатная. Я долго думал, соглашаться ли на этот проект, потому что понимал: далеко не каждый автор готов писать по такой теме, каким бы ни был гонорар.
Наверное, взял верх профессионализм. Как ни крути, это был вызов.
Я сразу понял, что будет очень непросто, как только прочитал несколько текстов на эту тему на сайтах конкурентов. Вот один из фрагментов.
Смерть – печальный и неизбежный итог любого живого существа. Подобная скорбная участь уготована и нашим верным, маленьким друзьям – домашним животным.
Для одного хозяина этот неутешительный итог является закономерностью, поэтому к смерти питомца он относится спокойно, как к жестокой неизбежности, а для другого – это личная драма, ибо обычная кошечка в его жизни могла играть б о льшую роль, нежели себялюбивые близкие родственники.
К чувствам владельцев, утративших маленьких друзей, необходимо относиться со всей серьезностью – с уходом питомца безвозвратно уходит часть прежней жизни.
А дальше идет прайс-лист на услуги…
Вы себе представляете читательницу, у которой реальная трагедия? Она дрожащей рукой набирала в поиск фразу «ритуальные услуги для домашних животных», а перед ней такой грубый и неотесанный текст…
Она переходит на другой сайт, где к ней обращен уже другой текст:
Что такое кремация?
Для большинства – это акт сожжения тела. Но это не так. Кремация, пожалуй, самый современный и экологически чистый вариант погребения.
Да, он заключается в сожжении тела умершего животного, но не просто преданию огнем, но и облегчения, и спокойной смерти.
Тут вообще без комментариев…
Работая над своим текстом, я изучал путь и поведение представителя целевой аудитории. У меня у самого мурашки устраивали по телу марафон, как только я сталкивался с «шедеврами» на эту деликатную тему.
Почему нужно рубить топором, когда в такой ситуации важно сформировать впечатление понимающих людей? Осторожно, мягко, но без слез и соплей. Дайте всю необходимую информацию и покажите свое понимание. И вежливость.
Вот фрагмент уже из нашего варианта текста по этой теме.
Безболезненное усыпление животных и кремация
Домашние животные на протяжении всей жизни нам дарят свою ласку и любовь. Когда приходит их время отправиться в последний путь, мы обязаны это сделать гуманно. Ведь своей преданностью они заслужили уйти достойно. И это наш долг как хозяев.
Мы готовы вам помочь в этом вопросе, звоните (круглосуточно и без выходных): т. ______.
Как происходит усыпление животных?
Вся процедура полностью безболезненна – как для собачки, так и для котика. Врачи прибывают на место через 2–4 часа после вызова по телефону.
Животное ничего не почувствует, а просто плавно погрузится в сон. Врачи все сделают деликатно, с уважением и заботой. Вы избавляете своего любимца от мук и боли, облегчая страдание.
Прощание с четвероногим другом можно провести у вас дома. После усыпления мы бережно вывезем тело животного для дальнейшей кремации.
Если вы не хотите проводить усыпление у себя дома – мы можем отвезти собачку или котика к себе в клинику и там провести всю процедуру. Обещаем – также с уважением и заботой.
Чтобы пригласить врача, достаточно позвонить: т. ______.
Я ни в коем случае не претендую, что мой подход – эталон. Но, согласитесь, разница очевидна.
Со своей стороны я соглашусь, что и этот текст можно сделать более мягким. Но все равно я старался передать понимание.
Я пытался понять, с какими чувствами читатель изучает этот текст, и не хотел пережимать. И я догадывался, что наш текст может быть не первым, с которым ознакомится целевая аудитория.
Упражнение
А теперь потренируйтесь, насколько вы сейчас способны писать деликатно на неприятные темы. Выберите любой повод. Например, письмо сотруднику на почту с информацией о том, что принято решение его уволить по сокращению. А можете поэкспериментировать и с более тяжелыми темами.
Десять признаков шаблонного текста
Признаки шаблонности – это определенные приемы, сообщающие читателю, что письмо было отправлено не только ему. То есть он просто один из многих. Естественно, это снижает ощущение доверия.
Первые пять признаков по большей части касаются деловой и коммерческой переписки на печатных носителях.
Самый страшный признак шаблонности в печатных письмах – это пустая длинная строка для дальнейшего заполнения от руки.
Первый вариант – когда в правой верхней части письма после «Кому:» идут пустые строки для заполнения. Я лично видел людей, которые не стеснялись в словах при оценке такого письма и моментально отправляли его в мусорную корзину.
Второй признак – в том же блоке «Кому:» вместо конкретного персонального обращения стоит обобщенный аналог в стиле «Руководителю».
Третий признак – обезличенное обращение или приветствие. Формируется впечатление, что автору все равно, кому писать свой текст. «Здравствуй, дорогой клиент!», «Здравствуйте, фрилансер!» и т. д.
Четвертый признак я именую «половым». Что вы подумаете, когда во время обращения видите в тексте «Уважаемый (ая)! ______»? Верно, это шаблон, раз автор даже не удосужился сделать две версии обращения для своей рассылки.
Пятый признак – использование тех же пустых строк для последующей расстановки численных и цифровых данных (процент, стоимость, дата и т. д.). Вообще очень рискованный способ. Потому что, какую бы цифру или число вы ни поставили, читатель может подумать, что другим вы предлагаете более приятные условия. Даете ему 10 %-ную скидку, которая в тексте отмечена ручкой в пустом поле, – значит кому-то предлагаете 15 %.
Помимо очевидных визуальных признаков шаблонности можно отметить также и смысловые.
1. Подчеркивание неуникальной составляющей – это происходит прямо в заголовке: автор намекает, что предлагаемая информация абсолютно не уникальна для читателя. Например: «Типовое коммерческое предложение», «Базовые цены» и т. д.
2. Размытая целевая аудитория – когда в тексте встречается любая информация, свидетельствующая: он адресован широкому кругу читателей. «Этот тренинг будет интересен предпринимателям, студентам экономических специальностей, интернет-маркетологам, IT-специалистам, журналистам и представителям других сфер деятельности, желающим понять, с помощью каких визуальных элементов можно улучшить конверсию сайта». Чем больше контраста в аудитории, тем шире размытость.
3. Предложение всего возможного – очень часто встречается в коммерческих предложениях: перед читателем находится список всевозможных услуг, которые оказывает компания автора. Зачем ему читать про двадцать разных сервисов, если ему интересны максимум два? Если вы думаете, что это придает масштабности, пересмотрите свою позицию. Представьте, что вы заходите в книжный магазин за конкретной книгой, а продавец начинает вас накручивать на покупку кулинарной книги, детских «разукрашек», сборника афоризмов монгольских мыслителей, фотоальбома «100 самых дорогих автомобилей», пособия по сексу для начинающих и супербестселлера «Что тебя ждет завтра?».
4. Непонимание процессов – в каждом виде бизнеса свои процессы и процедуры. Когда я работал в банковской сфере и занимался продажей услуги «Депозиты юридическим лицам», то четко знал: бюджетные организации не могут размещать вклад сроком на один год и всегда закрывают депозиты в конце года. Когда вы адресуете сообщение определенной аудитории, убедитесь, что ваше предложение соответствует ее процедурным тонкостям.
5. Отсутствие конкретных «горячих точек» – повальное явление в любых текстах коммерческого характера. Просто дословно процитирую: «Мы предлагаем гибкую тарификацию и быструю доставку, при больших объемах закупок возможна отсрочка платежа и персональная скидка». Вот как читателю определить конкретику такого сообщения?
Почему все это важно? Потому что читателю гораздо приятней знакомиться с сообщением, когда он понимает: это адресовано именно мне.
Если у вас нет физической возможности максимально персонализировать каждое свое обращение, просто минимизируйте количество признаков, указывающих на шаблонность.
Сложно? Согласен, тексты писать – это не кукурузное поле охранять.
Подбирайте уместный тон обращения
Вспомните, как отличается ваша манера общения с разными людьми. Вы не можете абсолютно одинаково общаться со всеми. Где-то вы официальны, где-то раскрепощены.
Ведь все зависит от того, с кем именно мы общаемся. При письме ситуация идентичная. Стиль и язык письменной речи напрямую зависят от того, кому именно мы пишем. Вспомните, как вы общаетесь по электронной почте с новым заказчиком и с клиентом, с которым уже сотрудничаете минимум полгода.
Тон обращения к каждому конкретному читателю формирует впечатление не только о вашем профессионализме. Вы прежде всего выказываете вежливость и воспитанность (или их отсутствие).
Если вы обращаетесь к конкретному человеку (или группе лиц), с которым (и) незнакомы, – уместно выбрать доброжелательный, но официальный тон, который и намека не даст на панибратство.
А теперь представьте, что вам пишет человек, с которым вы познакомились на каком-то мероприятии и побеседовали в кулуарах.
Денис, здравствуйте.
Меня зовут ______. Я представляю компанию ______, которая занимается ______. Нас сейчас интересует несколько коммерческих предложений и прайс-листов по вашим услугам. Примерно семь комплектов.
Скажите, когда бы вам было удобно пообщаться по Skype?
Нам интересно знать стоимость работы, сроки и что от нас для этого нужно?
Он даже не напомнил (наверное, не вспомнил), что мы уже знакомы и общались на одной из конференций в Москве. Причем пообщались очень продуктивно.
Скорее всего, случилось привычное для компаний явление – письмо готовил секретарь или сотрудник и просто отдал его руководителю на утверждение.
Тот вскользь пробежал глазами текст и быстро его подписал. Или, быть может, мой знакомый куда-то спешил и попросил сотрудника быстро отправить мне письмо, кратко сообщив содержание. Истинная причина мне неизвестна.
А теперь сравните его с другим письмом по электронной почте:
Денис, привет!
Мы познакомились в Киеве на Emailconference и говорили про серию коммерческих предложений по программе для интернет-магазинов.
Как и обещал, отправляю то, что мы составили своими силами, и жду информацию, что нам делать дальше.
Кстати, спасибо за совет по смене слогана на сайте – коллеги уже оценили.
Первое письмо отдает холодом, а второе излучает тепло. А письмо от клиента, с которым мы уже работаем определенное время, было бы по тону еще теплее. Потому что оно соответствует характеру наших отношений.
Как выбрать правильный тон для каждого конкретного послания?
Очень просто. Достаточно следовать «правилу беседы». Представьте, что вы конкретному человеку не письмо пишете, а собираетесь что-то сказать в живом разговоре, просто потом уберите из текста (или исправьте) разговорные выражения или слова. Читатель почувствует нужный тон и в таком же вам ответит.
Если вы пишете впервые, рекомендую тщательно все продумать, потому что в таком случае вступает в силу «эффект первого впечатления». Какое впечатление о себе вы хотите сформировать? Представьте, как вы подходите к этому человеку и знакомитесь. Что бы вы сказали? Как бы это сделали? Какие слова использовали бы?
Представили? А теперь сядьте и запишите.
Упражнение
Представьте, что вы организатор конференций, семинаров и тренингов. Напишите краткое письмо двум разным людям.
Первое письмо – вы обращаетесь к новому клиенту. Второе – обращаетесь к действующему клиенту. Они оба владельцы интернет-магазинов.
Цель письма: побудить их перейти по ссылке на сайт за подробной информацией.
Конкретный информационный повод – приглашение на очередную конференцию для владельцев интернет-магазинов.
Помните, что в электронном информационном письме достаточно шести предложений, чтобы передать суть и стимулировать к действию.
Хотя при желании вы можете придумать другой сценарий, близкий вам по духу. Просто потренируйтесь писать в нужном тоне двум разным людям.