Хороший копирайтер перед составлением продающего текста задается вопросом: «Как мне продемонстрировать ценность предложения?» Как доказать клиенту, что оно окажется для него выгодным?
С этой задачей призван справиться оффер – конкретное предложение, мимо которого очень сложно (и даже непростительно) пройти. «Предложение, от которого невозможно отказаться» – предел мечтаний для любого бизнесмена и торговца.
Я помню интересную BTL-акцию, с помощью которой раскручивали новый сигаретный бренд. Вы отдаете свою полупустую или почти пустую пачку любых сигарет, а взамен бесплатно получаете полную пачку сигарет нового бренда. И что вы думаете? Люди «велись» как миленькие. А потом еще рассказывали своим друзьям и знакомым – такой вирусный эффект в формате сарафанного радио.
Это было предложение, от которого очень сложно отказаться. Промоутеры не раздавали листовки, которые бы все равно выбрасывались (зря потраченные деньги), они сразу вложили бюджет в BTL-акцию. Как говорится, чтобы «подсадить на бренд». Что разумнее: заплатить $1000 за рекламу в газете (которую, возможно, увидит лишь треть читателей, из которых только процента три отреагируют) – или раздать на $1000 своих сигарет конкретному целевому потребителю.
Оффер – основа коммерческого предложения
Одно из самых простых и негласных правил составления КП выглядит так:
Коммерческое предложение должно содержать прежде всего конкретное предложение.
Помните, как мы с вами говорили, что «отсутствие конкретного предложения» – одна из главных причин, почему многие КП не работают? Клиенту неинтересно читать о вашем стремлении к сотрудничеству, потому что вы прекрасная компания, – ему нужно конкретное предложение, которое подскажет, что новое лучше старого.
Это предложение, которое сформулировано в вашем КП и именуется на профессиональном сленге «оффером». Оно должно быть не общим, а конкретным, специальным. Наверняка вы слышали такую фразу – «специальное предложение». Это и есть наш славный оффер.
Хороший оффер не просто интересен потенциальному клиенту, он даже может раздражать своей привлекательностью, отчего клиент будет думать: «Черт, а ведь реально интересное предложение, чего я жду?» Вспомните ситуации, когда вы покупали товар чуть ли не в тот миг, как о нем узнали. И подумайте, что стало мотивом для покупки? Как правило, все сводится к одному – скидка (индивидуальная цена) или подарок.
Если вы на такое соблазнялись и доставали из кошелька денежки, значит, и ваши клиенты могут на это пойти. Все, что нам нужно сделать, – разработать заманчивый оффер и сразу о нем сообщить.
Роберт (Боб) Блай в книге The Business-to-Business Marketing Handbook пишет: «Насколько важен оффер для b2b-маркетинга? Ответ: очень. Я проводил несколько тестов, в которых простая замена оффера увеличивала отклик на 25–900 %».
Это говорит о том, что не нужно ограничиваться только одним оффером. К примеру, при первой рассылке вы предлагаете получателям один оффер, при второй – другой и так далее. А потом смотрите по результатам, какой из них для вашей аудитории оказался наиболее заманчивым.
10 ориентиров для создания оффера
Наверняка я не первый человек, от которого вы слышите это слово. При этом вопрос «Как придумать для себя оффер?» все равно остается актуальным. Наверняка вы даже знаете бородатую формулу его составления: «Соверши действие – получи выгоду». Но я считаю, что этого недостаточно. По моему мнению, нужно глубже проникнуться философией оффера.
Расскажу об ориентирах для его создания, еще их называют элементами оффера, – структурных составляющих. Как бы что ни называлось, нам нужно четко понимать, чем руководствоваться при разработке своего «безотказного предложения».
1. Цена.
2. Скорость обслуживания и доставка.
3. Доступность оплаты.
4. Вариации продукта и дополнительные возможности.
5. Скидки.
6. Срок предоставление услуги.
7. Подарки, бесплатность.
8. Ограничение по сроку действия предложения.
9. Ограничение по количеству.
10. Гарантийные обязательства.
Что вам напоминает этот список? Верно, «горячие точки», о которых мы говорили ранее. То есть критерии, на основании которых люди принимают решение о покупке. Теперь вы поняли, почему мы их раньше изучили? «Горячие точки» – это и есть главные ориентиры для создания оффера. Если клиент именно на них обращает внимание, то мы в текстах должны оперировать этими «точками».
Оффер – совокупность нескольких указанных элементов. Например, цена сочетается со скоростью обслуживания и гарантией. Или же цена ограничивается определенным количеством товара. И так далее. При этом для простоты понимания материала можно внедрить условную классификацию, где главный признак – наличие определенного, доминирующего в оффере элемента.
Ценовые офферы
Здесь затрагивается процесс ценообразования. Формирование привлекательной для покупателя цены – важный аспект в успешных продажах. Заметьте, не «доступной» или «низкой» цены, а именно «привлекательной», то есть манящей, интригующей.
Старый визуальный прием, когда перечеркивается старая цена (более высокая), а рядом с ней фигурирует новая (более низкая), до сих пор работает. Потому что новая цена выглядит именно «привлекательно». И никто не обращает внимания на то, что в абсолютном большинстве случаев как таковой старой цены в прошлом и в помине не было – это ход такой тактический.
Стоит на ценнике утюга отметка «1000 руб.», а выше перечеркнута старая цена в «1600 руб.», и потенциальный покупатель начинает думать: «Вау, я экономлю целых 600 рублей!» Цена в 1000 рублей уже кажется привлекательной. Вот был бы такой эффект, если бы на ценнике скучала только одна цена в 1000 рублей?
Другой (уже более изысканный) пример ценового оффера: допустим, вы запускаете новый продукт, который стоит все те же 1000 рублей. Так как он новый, потребитель еще не знает его истинную цену. Он просто смотрит на ценник и принимает решение.
Две единицы такого продукта стоят 2000 рублей. Вот какой ценовой оффер можно предложить потребителю:
Покупайте первый __________ за 1500 руб., а второй – всего за 500 руб.
Свои 2000 рублей вы получите все равно, но в таком случае покупатель видит цену более привлекательной: «Куплю себе и дочке, как раз сэкономлю 1000 рублей». Даже покупка только одного товара будет для вас выгодной, потому что вы дополнительно заработали 500 рублей.
Особенно это ощутимо при продаже услуг, когда сложно просчитать себестоимость. Допустим, вы сдаете офис в аренду. Цена за один месяц – $200. Можно предположить, что за год суммарная аренда будет стоить $2400. А вы предлагаете оплатить сразу на год вперед по цене в $2000. И потенциальный арендатор уже радуется, что сэкономил $400. Это два месяца бесплатной аренды. Но он может и не догадываться, что на самом деле цена аренды в месяц была $170…
«Оплатите аренду офиса на год вперед и сэкономьте $400!»
В практике ценовые офферы наиболее распространенные. Поэтому я начал с них. Вариаций много, и все по-своему великолепны. Универсальных решений не бывает, потому что каждый вид бизнеса имеет свои особенности.
Со своей стороны могу помочь только со сценариями ценовых офферов. Я уверен, эта информация вам пригодится. Доставайте карандаши и записывайте:
Два товара по цене одного.
При покупке одной единицы товара вторую можно приобрести за полцены.
Меньшая цена за старые товары.
Меньшая цена за более медленное обслуживание.
Клиент сам предлагает свою цену за товар.
Предложение почасовой оплаты за оказание услуги.
Предложение фиксированной оплаты, а не в зависимости от объема работы.
Отход от использования круглых цен (97 рублей вместо 100 рублей).
Специальная цена для новых покупателей.
Специальные цены для определенных категорий клиентов.
25 видов скидок для вашего бизнеса
Отдельная разновидность ценового оффера – скидки. В своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» () я опубликовал статью «25 видов скидок для вашего бизнеса», которая получила весьма положительный отклик аудитории. Все просто: люди поняли и согласились – «дисконты» работали, работают и будут работать. Как бы некоторые ни ругали скидки и ни ставили под сомнение их эффективность.
Вот несколько реплик, откликов на статью:
Анатолий: «Сколько лет прожил, а о существующих скидках узнал только сейчас».
Анна Никифорова: «Мне как раз в тему, спасибо за подборку».
Николай Чеботарев: «Спасибо, Денис. Прямо на злобу дня».
Скрат: «Очень понравилось, и сразу нашла применение относительно городских возможностей. Если бы это еще могли почитать предприниматели, которые держатся за свой товар и услуги до последнего. Умные дают скидку и получают хорошую рекламу – сарафанное радио, а глупые жадничают и теряют клиентов».
Татьяна YanaSobol: «Отличная подсказка – думаю, не раз ею воспользуюсь».
Скидка – элемент оффера. Она должна иметь смысл и, естественно, рациональность. Применять скидки направо и налево – дилетантский подход, а клиенты не любят дилетантов. Если вы не читали ту статью, предлагаю ознакомиться со списком из 25 видов скидок:
1. Скидка на срок – устанавливается на определенный срок. Ограничение является стимулом для покупателей – через определенное время льготные условия закончатся. Этой скидкой я как-то воспользовался при покупке мебели для кухни. 30 % есть 30 %. Такая скидка приравнивается к стоимости хорошей газовой плиты.
2. Однодневная скидка – пусть это скидка на срок, но выделю ее отдельно. Отличный стимул. «Только сегодня…»
3. Скидка на один товар – смысл понятен: льготная цена применяется только на конкретный товар. Очень часто она сопровождается ограничением по сроку. То есть перед нами комбинированная скидка. Часто к такому приему прибегают супермаркеты – каждую неделю они продают какой-то новый товар со скидкой.
4. Предварительная скидка – применяется в случае предварительного заказа нового товара. Есть дата релиза, и есть предложение заранее заказать товар на льготных условиях, не дожидаясь самого релиза. Например, интернет-магазин издательства «Питер» принимал предварительный заказ на мою книгу «Копирайтинг массового поражения» по более интересной цене.
5. Скидка при достижении определенной суммы – классический прием розничной торговли. Хотите скидку? Тогда купите товар на какую-то минимальную сумму.
6. Оптовая скидка – это уже из оперы дистрибуции. Есть поставщик или производитель, а есть реализаторы или крупные потребители. Скидка актуальна при большом объеме заказа. Здесь часто применяется целая шкала. Кто заказывает больше товара, получает более существенную скидку.
7. Накопительная скидка – комбинированный вид, включает несколько элементов. Смысл прост и понятен: накапливаете покупок на конкретную сумму – получаете новую скидку, и так по шкале далее.
8. Скидка за наличные – часто встречал за границей, хотя и у нас вижу периодически, например, в небольших магазинах, где продаются мобильные телефоны. За границей, где царствует безналичный расчет (пластиковые карты), можно купить товар со скидкой, если платишь за него наличными. У нас, наоборот, изначально могут прибавить к цене какой-то процент (эквивалент проценту за снятие наличных средств с банковского счета или карты), а потом предлагать скидку, если расчет осуществляется наличными средствами.
9. Персональная скидка – самый известный формат: скидка-купон или скидка-флаер. Вам их могут прислать по почте, попросить вырезать в газете и даже просто вручить на улице.
10. Праздничная скидка – часто вы получали на свой телефон SMS от какого-то ресторана, приглашающего на встречу дня рождения с заманчивой скидкой? Это и есть праздничная скидка.
11. Скидки при покупке в интернете – если вы живете на Украине, зайдите в магазин «Цитрус Дискаунт», посмотрите цены, а потом посетите интернет-магазин «Цитрус Дискаунт». Вы увидите, что цены в интернет-магазине приятнее. Думаю, не нужно объяснять причину такого хода.
12. Тающая скидка – акция устанавливается на конкретный срок, есть стартовая скидка, которая к приближению дедлайна постепенно снижается. Смысл – кто раньше купит товар или воспользуется услугой, тот получит больше.
13. Ситуативная скидка – когда я в магазине покупал себе зимнюю куртку, попросил у продавца скидку. Он мне ответил: «Хорошо, но только если купите прямо сейчас». Справедливый ход.
14. Скидки конкретным группам – замечали в аптеках «скидки для пенсионеров», а в кинотеатрах «скидки для студентов»?
15. Партнерская скидка – «фишка», которая часто используется в сетевых продажах. Вы привлекаете партнера, который будет вас рекомендовать или распространять вашу продукцию, а взамен вы ему предлагаете самому стать покупателем на льготных условиях.
16. Коллективная (групповая) скидка – бум 2011 года. Хотя я ее видел в Лондоне в 2001 году при покупке билетов в Музей восковых фигур мадам Тюссо. Собираете группу посетителей – и получаете скидку.
17. Кросс-скидка – вы предлагаете клиенту приобрести один (или несколько) товаров по базовой цене, а дополнительный товар – со скидкой.
18. Скидка за быструю оплату – периодически встречается в b2b-продажах: чем быстрее оплачиваешь, тем большую скидку получаешь.
19. Скидка на первую покупку – часто используется зарубежными интернет-магазинами, которые каждому новому зарегистрировавшемуся пользователю в приветственном письме отправляют скидку на первую покупку.
20. Скидка-абонемент – актуально для услуг. Самый яркий пример: фитнес-клубы и бассейны. Разовое посещение – одна цена. Но можно купить абонемент и посещать заведения на более выгодных условиях.
21. Дополнительная (бонусная) скидка – заметил в магазинах детских товаров Chicco. У вас есть дисконтная карта, но все равно к ней магазин предлагает дополнительную скидку. Тут, правда, бывают ограничения по группам товаров.
22. Внесезонная скидка – применяется при реализации товаров сезонного характера, например верхней одежды. Вы заметили, что летом шубы стоят дешевле, чем, скажем, в октябре? Часто по такой системе сбывается нераспроданный в сезон товар.
23. Клубная скидка – система дисконт-клуба: вы приобретаете клубную карту и можете пользоваться скидками в различных заведениях, которые участвуют в программе клуба.
24. Скидка по системе trade-in – вы возвращаете продавцу старую версию товара и покупаете новую с хорошей скидкой. Пример – автосалоны.
25. Конфиденциальная скидка – тут расшифровывать не надо, все мы живем в одной стране. Есть цена контракта на бумаге, а есть… скажем… другая цена.
Если хорошо разобраться, то можно придумать еще с десяток других видов скидок, в том числе и народных (пример – скидка «за красивые глазки»). Для эффекта в оффере скидку можно преподнести в качестве «персональной цены», где все покупают товар за X рублей, а вы предлагаете клиенту его приобрести на 15 % дешевле, – таким ходом вы моментально выделяете своего потенциального клиента на фоне остальных.
Продолжим разговор об иных элементах оффера.
Оффер по обслуживанию и доставке
У вас лаборатория, в которой пациенты сдают медицинские анализы. Есть анализ, результата которого в других лабораториях нужно ждать сутки. Целые сутки пациент проводит в ожидании. А вы предлагаете возможность получить результат, скажем, через три часа. Но придется немножко доплатить. Я думаю, как минимум треть потенциальных клиентов согласится на такой шаг. А если вы готовы предоставить результаты анализа за три часа, но по той же цене, что и «суточный», у вас появляется уникальное отличие.
Или же смотрим другой формат. У конкурентов есть ценовая шкала в зависимости от оперативности получения результатов анализов. Допустим – 1 час, 3 часа, 6 часов, сутки. И тут на рынке появляется ваша лаборатория, которая предлагает готовые результаты через час по цене, которую конкуренты берут за 6 часов.
Тогда при прочих равных условиях ваше предложение будет привлекательным.
Можно зайти еще круче. Допустим, у вас служба такси. Ваше отличие – подача машин в течение 10 минут. Как вам такой оффер:
Подача машин – 10 минут. За минуту опоздания мы платим вам $5.
Здесь элемент провокации – задеть клиента за живое. Он уже не думает, как сэкономить или сколько стоит один километр проезда. Он сосредоточен на своих часах и следит за секундной стрелкой, уговаривая всевышние силы, чтобы такси опоздало. «Каждая минута – это целых $5!»
О силе провокации говорили еще классики рекламы и копирайтинга. Джо Шугерман в одном рекламном тексте пообещал читателям: чем больше ошибок найдете, тем большую скидку получите. Нужно было прислать на его почту распечатанный текст и выделить маркером ошибки. Народ с ума сходил от желания найти как можно больше недочетов, чтобы получить максимально возможную скидку. Естественно, люди более чем внимательно читали каждое слово. Учитесь у классиков!
Нельзя не отметить легендарный рекламный текст-шедевр с таким началом: «Первый, кто найдет ошибку в этом тексте, получит $500».
Самый распространенный оффер в доставке – «бесплатная доставка». Особенно актуален там, где цена самой доставки ощутима. При этом для получения бесплатной доставки необходимо выполнить условие, например:
1. Покупка на минимальную сумму.
2. Покупка определенного минимального количества товара.
3. Покупка по системе стопроцентной предоплаты.
4. Оплата товара до конкретной даты.
5. Готовность подождать доставку несколько дней.
Если предлагаете бесплатную доставку, сразу оговаривайте все подробности. Я как-то встречал рекламу, в которой супермаркет бытовой техники запускал акцию с бесплатной доставкой. Когда люди подходили к столу заказов, чтобы оформить доставку, они узнавали, что она распространяется только при покупке на определенную минимальную сумму. Клиенты подобную недосказанность посчитали обманом.
Оффер, предлагающий доступность оплаты
Удобные способы расчетов существенно увеличивают привлекательность покупки. Сейчас сложно представить полноценный супермаркет бытовой техники без возможности купить товар в рассрочку. Есть магазины, которые сами (без банков) предлагают эту услугу покупателям.
В моей практике было коммерческое предложение, которое мы готовили для магазина, торгующего шторами в курортном регионе. Задача – продать их владельцам пансионатов и гостиниц. Естественно, письма рассылались перед началом курортного сезона, потому что владельцы заранее занимаются обновлением интерьера.
В том коммерческом предложении мы использовали следующий оффер:
50 % оплачиваете сразу, остальное – через три месяца.
Мы сыграли на том, что основное поступление денег начнется с середины сезона. На старте владельцы стеснены в средствах, стараются обойтись минимальными затратами. Предложение оплатить в начале сезона лишь половину выглядело очень привлекательно. Покупатель понимал, что за три месяца он легко закроет задолженность от поступлений за проживание.
Кстати, мы усилили оффер дополнительными элементами: предложили покупателям бесплатно выезд замерщика, доставку штор и оформление окон. В целом все смотрелось весьма заманчиво.
Я знаю многих поставщиков, которые наладили отношения с магазинами за счет предоставления им отсрочки платежа на 3–4 месяца, чтобы реализаторы успели сбыть продукцию и получить прибыль. Вот такая оригинальная форма беспроцентного кредитования.
При разработке своего оффера обязательно уделите внимание доступности оплаты. Очень полезно пообщаться с представителями своей целевой аудитории и выяснить, какие формы расчета для них удобны, – уверен, такая информация позволит вам тщательно подготовиться к действиям.
Вот еще несколько сценариев для такой категории офферов.
1. Скидка при оплате до определенной даты.
2. Платежи начинаются только через после покупки.
3. Оплата только с получения первых результатов.
4. Предоставление товара в аренду.
5. Скидка при оплате наличными средствами.
Вариативный оффер
Несколько версий продукта – отличный маркетинговый ход, он зарекомендовал себя на нескольких уровнях. У меня был заказчик, который с помощью рекламного текста предлагал потенциальным клиентам авторский обучающий тренинг в одной версии условно за 5000 рублей. Мы с ним посоветовались и решили предложить этот тренинг в трех версиях: лайт, стандарт, VIP. Оценили их в 3000, 5000 и 8000 рублей соответственно.
Знаете, что показали продажи? Наибольшим спросом пользовались две версии – лайт и VIP. На стандартный вариант практически никто не обращал внимания. Заказчик в одной версии сократил материал тренинга, а в другой – расширил. Он просто придал своему предложению нотки доступности. Не можешь позволить себе VIP-вариант – выбирай более экономный, лайт. И наоборот, хочешь максимального эффекта – выбирай VIP.
Другая стратегия вариативного оффера – предложение наборов и комплектов, а не единичных товаров. Очень интересный путь. Но тут нужен предварительный расчет, чтобы потом не загубить всю систему.
Суть такова – допустим, у вас в ассортименте есть товар стоимостью в 300 рублей. Есть сопутствующий ему товар стоимостью 450 рублей. Следовательно, суммарная выручка от их продажи должна составлять 750 рублей. На ценнике первого товара вместо 300 вы ставите 350 рублей, а вместо 450 на ценнике второго – 550. При этом вы предлагаете приобрести набор или комплект, состоящий из двух этих товаров, за 750 рублей. Визуальная экономия для покупателя – 150 рублей.
Купи (товар № 1) вместе с (товар № 2) и сэкономь 150 рублей.
Одна моя заказчица, которая торгует косметической продукцией, давно поняла выгоду продажи товара комплектами. Правда, вместо экономии она использует тактику подарка: «Покупайте товары в одном комплекте и получайте в подарок __________». Здесь тоже нужно тщательно определить политику ценообразования, чтобы с подобными манипуляциями не вылететь в трубу.
Подарки
Кто сказал, что только дети любят подарки? Вспомните себя, когда вам вручали бесплатно какую-то корпоративную безделушку – кепку, кружку, ручку, футболку и т. д. Мелочь, а приятно. А если подарок окажется еще ценным и уместным? В продажах часто используется «кросс-подарок». То есть когда вы покупаете ноутбук, вам дарят сумку. Ценно и уместно.
Это и есть оффер, который можно дать в виде формулы:
Покупай __________ и получай в подарок __________.
Отличие его в том, что другие компании такого подарка могут не предлагать. На этом фоне ваше предложение оказывается более ценным – и выигрывает в соревновании. Стандартная схема оффера выглядит так: основной продукт + дополнительный продукт в качестве подарка.
Рассмотрим небольшой текст.
Открывайте текущий счет в нашем банке и получайте в подарок:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «Интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для усиления эффекта ценность подарка можно выразить в денежном эквиваленте – подсчитать стоимость каждой услуги и показать, что фактически вы дарите клиенту деньги. Допустим, выпуск корпоративной карты стоит $5, подключение к системе «интернет-банк» – $10, а два месяца обслуживания счета – $20. Таким образом, ценность нашего подарка – $35. И у вас есть два месяца, чтобы показать клиенту высокий уровень вашей работы и бесплатное перевести на платную основу.
Можно подойти к вопросу по-другому и попробовать вторую схему – поставить подарок на первое место.
Получите три бесплатные услуги:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для этого просто откройте текущий счет в нашем банке, а бесплатные услуги будут настроены в тот же день.
Посмотрите, какой акционный оффер предлагала компания «Виконда», которая специализируется на производстве металлопластиковых изделий:
При заказе металлопластиковых окон с фурнитурой Siegenia-Aubi в фирменных салонах и авторизованных точках продажи «Виконда» до 31 августа вы получаете в подарок один из трех комплектов фурнитуры «Умное окно». Вы можете выбрать тот подарок, который лучше всего подходит именно вам:
1. «Ленивая» створка – ограничивает максимальный угол открывания окна и препятствует его самопроизвольному захлопыванию или открыванию; позволяет сохранить целостность ваших откосов и цветов на подоконнике при сквозняке.
2. «Оконная няня» – гарантирует безопасность ваших детей, не позволяя открыть окно без вашего ведома; при этом сохраняется возможность открыть окно на проветривание.
3. Система «сезонный комфорт» – позволяет регулировать приток воздуха в комнату при проветривании в зависимости от времени года; летом вы получаете максимум свежего воздуха, а зимой можете проветривать комнату, не страдая от морозов.
В чем дополнительный плюс такого построения оффера с подарком? Предоставление альтернативы – читатель думает уже не о том, нужен ли ему подарок, а решает, какой из подарков выбрать.
Подарок – это что-то бесплатное. Манящая бесплатность!
Читайте дальше.
11 тактик использования «бесплатных» технологий
Слово «бесплатно» обладает магической силой. Все мы любим что-то получать бесплатно. Здесь нет ничего сверхсекретного – констатация факта. Это одно из самых эффективных слов в копирайтинге.
Люди обожают «бесплатности» – они что-то получают, и им не нужно ничего за это платить. Такая любовь подтверждается старой шуткой, когда покупатель обращается к продавцу с вопросом: «На пачке этого стирального порошка написано “20 % бесплатно”. Пожалуйста, отсыпьте мне эти 20 %».
С другой стороны, неудачное использование слова «БЕСПЛАТНО» может насторожить, вызвать недоверие. Сейчас вы узнаете об 11 тактиках эффективного использования бесплатных технологий.
1. «Бонус» («Купите 2 стула, третий получите БЕСПЛАТНО»). Старый прием, о котором все знают. Но он работает. «Фишка» в том, что вы предлагаете купить три единицы товара по цене двух. То есть человек что-то получает бесплатно в качестве подарка.
2. «Кросс-подарок» («Купите 2 бутылки пива “__________” и получите фирменную кружку БЕСПЛАТНО!»). Видели такое предложение в супермаркетах? В этом приеме главное – учесть один момент: подарок должен иметь отношение к основному товару. Тогда предложение смотрится интереснее.
3. «Бесплатная часть» («А сейчас БЕСПЛАТНО посмотрите первые 2 урока»). Допустим, вы продаете видеокурс, состоящий из 15 уроков. Вы можете выложить два из них бесплатно – с целью стимулирования. Потенциальный покупатель посмотрит их и примет решение, стоит ли ему тратить деньги на весь продукт.
4. «Бесплатная выжимка» («Прочитайте БЕСПЛАТНУЮ выжимку из этой книги»). Допустим, вы продаете электронную книгу. С целью привлечения внимания вы готовы выложить часть материалов бесплатно, чтобы потенциальные покупатели заметили ее. Заметьте, вы делаете бесплатный доступ не к первым главам, а создаете «выжимку» из всей книги. Маленькая хитрость – поместите в такую «бесплатную выжимку» самое ценное, и потенциальные покупатели сделают вывод: «Если он бесплатно показывает такие ценные моменты – представляю, ЧТО находится во всей книге».
5. «Бесплатная демоверсия» («Ознакомьтесь с БЕСПЛАТНОЙ демоверсией программы»). Эта тактика отлично подходит для продажи программного обеспечения или платных онлайн-сервисов. Вы предоставляете возможность потенциальным покупателям убедиться в их полезности. Обычно демоверсия имеет ограниченный перечень возможностей – покупатель не сможет познать продукт во всей красе, поэтому подумайте: может, в вашем случае проще использовать следующую тактику.
6. «Временный бесплатный доступ» («Получите БЕСПЛАТНЫЙ доступ к программе на 7 дней!»). Вы делаете бесплатный доступ к вашей программе или онлайн-сервису на сутки или несколько дней. Тогда ваш потенциальный покупатель сможет убедиться во всех выгодах вашего продукта.
7. «Бесплатная доставка» («При заказе Вы получаете БЕСПЛАТНУЮ доставку по России в течение 14 дней»). Для многих людей вопрос доставки является одним из ключевых во время принятия решения о покупке. Им понравится такое предложение. Вы закладываете стоимость доставки в цену товара.
8. «Бесплатная гарантия» («Если ссылка на скачивание не появится в Вашем почтовом ящике в течение 10 минут, я вышлю видеокурс БЕСПЛАТНО и верну потраченные Вами деньги»). Это уже очень смелая тактика. Прибегать к ней можно лишь тогда, когда вы полностью уверены в том, что в силах предоставить такую гарантию.
9. «Бесплатное обслуживание» («При покупке Вы получаете БЕСПЛАТНОЕ обслуживание в течение 2 лет»). При продаже определенной группы товаров такая тактика смотрится очень выгодно: покупатель сразу понимает, что вы его не оставите один на один с покупкой, а будете помогать в случае непредвиденных ситуаций. К примеру, если вы продаете информационный продукт об особенностях контекстной рекламы, вы можете предложить каждому покупателю бесплатные персональные консультации по этой теме в течение определенного срока.
10. Бесплатный каталог («Скачайте БЕСПЛАТНЫЙ каталог нашей продукции»). При продаже определенной группы товаров такой ход выглядит весьма интересно. Если в ассортименте вашего магазина сотни товаров, проще их оформить в отдельный каталог и раздавать его клиентам.
11. Бесплатный образец («Посмотрите БЕСПЛАТНЫЕ примеры наших работ по ссылке»). Допустим, у вас студия дизайна. Есть одна из услуг – создание графических иконок. У вас в портфолио несколько иконок, которые вы разрабатывали для себя. Клиенты видят уровень – им легче принять решение о ваших возможностях.
Некоторые из этих тактик могут выступить самостоятельным оффером, а не идти в качестве подарка к основному продукту. Например, бесплатная выжимка, временный бесплатный доступ. Главное, задумайтесь, что вы можете предложить бесплатно.
Приведу пример. Все знают, что такое мойка машин. Но как она происходит? Мы загоняем автомобиль в бокс, закрываем окна, выходим из машины и идем в кафе или по делам, пока моют наш автомобиль. Никто не знает, что включает в себя мойка, мы видим результат.
Если у вас есть знакомый владелец автомойки, попросите его подробно расписать всю процедуру, все средства, которые используются, и какой результат они дают. Не удивлюсь, если общий список будет состоять из 20 пунктов. Теперь представьте, что в ваших руках оказывается реклама, где описывается процесс мойки.
Более качественная борьба с грязью.
Безопасный способ – без повреждения кузова.
Никакой агрессивной химии.
Улучшение видимости стекол благодаря фирменному шампуню.
Специальная мойка шин, улучшающая сцепление с дорогой…
И так далее. Вы про это не знали, читаете и удивляетесь. Для вас такая мойка кажется более качественной и предпочтительной. Как минимум хотя бы раз вы свой автомобиль там помоете. И ничего, что все это предлагают и конкуренты, просто они не додумались об этом сказать.
В нашем случае из условных двадцати процедур, включенных в мойку, вы можете рассказать о пятнадцати, а пять – «подарить». «Помойте у нас свой автомобиль и бесплатно получите 5 дополнительных процедур __________». А еще прибавьте жару: назовите услугу «Экомойка», сейчас ведь защита окружающей среды актуальна.
Пример образный, потому что я хочу подключить ваше образное мышление – ведь на месте автомойки может оказаться другой вид бизнеса, а «подарком» можно представить то, за что клиент и так платит вам деньги. Простите, господа клиенты.
Каким должен быть идеальный оффер?
Обращу ваше внимание на некоторые азы, в соответствии с которыми ваше предложение должно быть:
• четким и понятным;
• правдоподобным;
• привлекательным.
Четкость и понятность – важные элементы любого коммерческого предложения. Размытая, водянистая информация вызывает недоумение. «Покупайте наши тапочки, они самые классные на свете!» Кто клюнет на такой откровенно «детский» оффер?
Только доступная и конкретная информация способна задействовать рациональное мышление клиента. Если у него нет пищи для размышлений, что ему делать? Просто порадоваться за вас, что вы такие классные ребята? Но его денег вам не видать. Потому что он так и не понял, в чем конкретно заключается ваше предложение.
Правдоподобность – ложь еще никогда не была верной спутницей успешных долгосрочных отношений. Ваш оффер должен выглядеть правдоподобно. Сложно представить предложение купить модель оригинальных часов Rolex за $30 – их цена начинается от $500. Сразу ясно – предлагается подделка.
Если вы что-то обещаете клиенту – выполняйте. Любые дополнительные условия, о которых вы не уведомили, отвратят клиента от покупки. Помните старый курортный «лохотрон», когда вы чуть ли не с первого раза выигрываете, скажем, дорогой телевизор? Вы уже радуетесь, но тут внезапно появляется еще один победитель. А телевизор один. Ну, и начинается дальнейший «развод». На деньги, разумеется.
С каждым днем люди все меньше доверяют друг другу. А если вы держите свое слово, уже приятно выделяетесь на фоне конкурентов, и не только.
Привлекательность, привлекательность и еще раз привлекательность. На клиента ежедневно обрушиваются сотни различных предложений, 90 % которых ему или вообще не нужны, или же настолько похожи друг на друга, что не привлекают внимание. Ваш оффер должен представлять ценность для клиента, показаться выгодным.
В каких случаях оффер не нужен?
«У каждого золотого правила существует такое же золотое исключение». В нашем случае исключение состоит в том, что в некоторых коммерческих предложениях оффер можно не использовать, ибо он там не нужен по умолчанию.
Как правило, оффер используется для того, чтобы выделить товар на фоне аналогов и привлечь к нему внимание.
Вы предлагаете рынку товар, которому нет аналогов. Он новый и уникальный. Сам товар выполняет функцию оффера. Клиент впервые слышит о нем, и его привлекает сам эффект новинки. А если вам удается предложить «меткую» новинку, клиент ваш.
Как-то ради эксперимента, руководствуясь трендами, я закупил за границей небольшую партию реплик (точных копий) волшебной палочки из кинофильма «Гарри Поттер» и выставил их на аукцион. Никто в тот момент и не знал, что вообще есть такой товар. Эти «волшебные палочки» у меня разлетелись как пирожки. Люди покупали себе, детям на день рождения и так далее. Весь мир сходил с ума по «Гарри Поттеру», следовательно, на моде нужно зарабатывать. Через пару месяцев этот товар появился у других. Они боялись быть первыми, привыкли копировать чужие успешные идеи. Позже я протестировал это на репликах колец масонов и тамплиеров. Мало того что они тоже разлетелись в считанные дни, так меня покупатели спрашивали в письмах: «А Вы тоже из масонов?»
Зачем мне в таком случае оффер? Сам товар – оффер. Никто не знает, сколько он на самом деле стоит, не с чем сравнить. Следовательно, мы получаем поле для широких ценовых маневров. Подобный товар с наценкой в 200–300 % разлетался, вы сами читали, как. И никакого оффера. Вы уже отличились – предложением уникального товара или услуги.
Мы еще не затронули вопросы ограничения и гарантий. Основная задача этих элементов – аргументировать цену и стимулировать клиента к дальнейшему действию. Чтобы не мешать все в одну кучу, об этом подробно поговорим в следующей главе.