Работа с ценой – очень важный элемент коммерческого предложения, потому что цена измеряется в деньгах, которые на момент чтения находятся в кармане клиента. Он решает, стоит ли ему с ними прощаться. Вне зависимости от того, какой оффер вы используете, вам следует четко понимать, что любую цену нужно аргументировать.

Когда вы оставляете читателя с ценой тет-а-тет, есть большой риск, что вы его потеряете. Потому что подобным шагом вы заставляете его додумывать самостоятельно – а стоит ли эта вещь таких денег? Любой человек предпочитает не делать лишних покупок, потому что у каждого бюджет ограничен.

Если мы покупаем что-то – значит нам придется от чего-то отказаться. Аргументация цены важна потому, что вы сами подсказываете, почему покупка выгодна и привлекательна. Ваша прямая задача – объяснить клиенту, почему эта вещь стоит именно столько. Часто аргументацию еще называют «продажей», поэтому в этой главе мы будем говорить о продаже цены.

 

Нужна ли цена в коммерческом предложении?

Цена – один из ключевых элементов оффера. Она показывает, насколько выгодна сделка, дает пищу для размышлений.

А вопрос этот я задал потому, что мне на глаза часто попадались коммерческие предложения, в которых полностью отсутствовала информация о цене. Тогда какое это предложение? Это некое благородное намерение, которое можно представить в форме следующей юмористической структуры:

1. Здравствуйте!

2. Мы серьезные парни, у нас много клиентов, и у нас самые высококвалифицированные работники.

3. У нас есть классный продукт, и мы хотим предложить взаимовыгодное сотрудничество.

4. Потому что у нас приятные цены и скидки постоянным клиентам.

5. Если Вас заинтересовало наше предложение – позвоните нам.

Бизнесмены предпочитают конкретику. Без цены они не могут принять решение, а звонить вам и уточнять – что вы сделали, чтобы это заслужить? Ваши «приятные цены» для клиента – воздух, потому что, простите, не вам решать, насколько они на самом деле являются приятными.

Люди не указывают цены, потому что боятся. Это страх, а страх всегда чувствуется. Так и думает читатель – если они не указали цену, значит, что-то здесь не так. О каких страхах я говорю? Прежде всего страх, что клиенты посчитают цену неподъемной. Именно поэтому ее следует обосновывать.

Второй страх – указание цены в коммерческом предложении может привести к тому, что о ней пронюхают конкуренты. Смешно. Если конкурент захочет узнать цену, он найдет, как это сделать. Самый простой и распространенный вариант – позвонить вам и представиться потенциальным клиентом.

Такие авторы считают: коммерческим предложением нужно заинтересовать клиента, чтобы тот сам позвонил, а уже в процессе переговоров его осчастливят ценой. А зачем ему звонить, если он не прочитал ничего конкретного? Если он будет звонить по каждому такому предложению, на это уйдет половина его рабочего дня.

Не бойтесь своих цен. То, что люди предпочитают покупать дешевые товары – миф. Подумайте, как максимально эффектно и убедительно преподнести цену, чтобы клиент остался доволен покупкой.

 

Отсутствие фиксированной цены – это беда

Иногда сталкиваюсь с компаниями, которые любят вуалировать цену за фразой «это зависит от…». А как тогда составлять коммерческое предложение? Так и писать клиенту? Вспомните автосалоны, в которых нам дают прайс, где на одну и ту же модель автомобиля проставлено несколько цен в зависимости от комплектации. Покупатель сразу видит, что входит в ту или иную версию, – у него есть пища для размышлений.

Самый показательный пример – ремонтные бригады. У них фиксированная плата за конкретную работу. Но на стоимость всего ремонта влияют строительные и расходные материалы. Кто-то хочет дорогую плитку, а кого-то устраивает более дешевый вариант. Но на цену ремонтных работ это не влияет.

Если у вас сложная тарифная сетка, где цена зависит от многих параметров, – максимально упростите, иначе вы когда-нибудь запутаетесь и недосчитаетесь выручки. Помните такое выражение – «прозрачные цены»? Это когда все предельно доступно и понятно.

Мне как-то предлагали рассмотреть один вариант офиса. Когда я приехал, то заметил, что планировка помещения один в один как в моем офисе. Даже линолеум почти такой же.

А когда назвали цену, удивился. В два раза больше того, что я платил за аренду. Здания – в километре друг от друга. При этом было произнесено слово «эксклюзивность»: дескать, здание новое. Если бы мне предложили помещение на высоком этаже с красивым панорамным видом на реку и небольшим балконом, я бы понял, и тогда «эксклюзивность» не так резанула бы слух.

Но вернемся к фиксированным ценам. Если у вас плавающие стоимостные отметки, разработайте несколько версий продукта или же несколько видов тарифов для своих услуг. И аргументируйте, в чем отличие. Это будет предельно чисто, понятно, прозрачно.

А если вы еще укажете, какой из вариантов пользуется наибольшим спросом, увеличите показатели продаж. Люди любят делать выбор по принципу большинства. Некоторые хитрецы вообще разрабатывают дополнительные версии для «муляжа», чтобы продавать более дорогой (или дешевый) вариант.

Не бойтесь указывать фиксированные цены. Наоборот, их отсутствие вызовет подозрение у клиента. Он подумает, что вы хотите получить с него больше денег, чем с другого покупателя.

 

У каждого свои $100

Кто-то их зарабатывает за месяц, кто-то за день, а кто-то за пару часов. У кого-то вагон времени на поиски товара по более низкой цене, а у кого-то нет. Рассудительные люди понимают, что час поисков товара на пару долларов дешевле лишает их часа работы, в течение которого они могли бы заработать десять долларов. Экономическая эффективность тут ни в какие ворота не лезет. Поэтому проще и выгоднее заплатить здесь и сейчас.

Практики продаж подтвердят, что покупатель принимает решение об объективности цены на основании того, как вы ее аргументируете и представляете. Изначально она могла ему показаться завышенной, но после разговора с вами клиент понимает, что на самом деле цена приятная и нужно сегодня же купить этот товар, а то вдруг завтра он станет дороже.

Помните – понятия «цена» и «ценность» находятся рядом. Цена – только цифры, а ценность – это уже ваше мастерство в качестве продавца. Возвращаясь к теме предложенного мне офиса: продавцы могли бы рассказать, что там постоянно тихо, вход охраняется, есть удобная парковка, здание на ночь ставится на сигнализацию, на этажи не пускают офисных торговцев и еще много чего полезного, чтобы показать ценность.

Если вы предлагаете товар, который есть у других, то у клиента уже может быть мнение, сколько он должен стоить. Главный ориентир – цена конкурентов. Простой пример – во всех ресторанах города стоимость чашки кофе американо в пределах $1–1,5. И тут вы предлагаете за $10. Первый вопрос клиента: «А почему так дорого?» Заметьте, он не разворачивается и не уходит, а только спрашивает. И его «дорого» значит «дороже, чем у других». Это говорит о том, что он готов купить кофе, если вы ему докажете ценность своего предложения.

 

Чем дешевле, тем лучше?

Многие люди считают: чем дешевле, тем хуже качество. Противоположная точка зрения – чем дешевле, тем лучше. Возьмем пример – китайские автомобили. Да, цена их ниже по сравнению с европейскими, американскими, японскими и даже корейскими машинами.

Если следовать логике «чем дешевле, тем лучше», то на дорогах каждый второй автомобиль был бы китайским. Но если присмотреться, то их не больше 10–15 %. Вы до сих пор не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи? Как часто вы встречаете на дорогах дорогие автомобили? Гораздо чаще, чем китайские машины, не так ли? У низкой цены получается такая же низкая ценность. Да, всегда есть люди, для которых низкая цена – основной критерий для покупки. Но разве такая аудитория вас привлекает?

Главный ориентир другой: доступная цена – хорошее качество. Единственный путь – предлагать более низкую цену, чем конкуренты. Тогда у вашей цены появляется притягательная ценность.

 

Что делать, если цена одинаковая?

Это интересный вопрос. Куда сложнее успешно продавать товары по такой же цене, что у конкурентов. Еще круче – дороже. Тут и важен грамотный копирайтинг.

Простой пример – маршрутные такси. Цена проезда одна и та же, но люди предпочитают заходить в новенький автобус с удобными сиденьями, а не громыхать в разваливающейся «ГАЗели» с прокуренным салоном и шансоном на двести децибел. Пассажиры готовы подождать на остановке несколько минут, лишь бы не садиться в такой «бронетранспортер», который где-то по пути может сломаться.

Что же делать, если цена одинаковая? Вернемся к нашим «горячим точкам». Если помните, цена – только один из критериев для принятия решения. Есть другие. К примеру, вы можете предложить:

• немного больше товара;

• более быстрое обслуживание;

• более сжатый срок оказания услуги;

• дополнительный сервис;

• более удобную форму расчетов.

А если вы предложите все это вместе, ваше предложение станет мегапривлекательным. Попробуйте – и сразу увидите результат. Мне как-то попалось коммерческое предложение службы такси для корпоративных клиентов.

Почитайте:

1. Только комфортабельные иномарки возрастом до 5 лет.

2. Подача автомобиля в течение 15 минут.

3. Профессиональные водители с минимальным 7-летним стажем.

4. Любая музыка на выбор – рок, шансон, джаз, диско и даже классика.

5. Молчаливые водители, не задающие лишних вопросов.

6. В машинах установлены навигаторы, чтобы доставить Вас в нужную точку максимально оперативно.

7. Водители ездят аккуратно, не нарушая правила дорожного движения.

8. Курящий или некурящий салон – на выбор.

9. Возможен безналичный расчет.

И все. Вот вам и готовое коммерческое предложение. Добавить заголовок, разработать лид, представить нашу службу такси, вставить указанный нумерованный список, указать цену. Для эффекта можно использовать дополнительный офер: «Каждый десятый километр – бесплатно». Или: «Каждому пассажиру – бутылка минеральной воды». И ваше коммерческое предложение уже имеет особую ценность.

 

Как аргументировать высокую цену?

Многие маркетологи и копирайтеры часто приводят в пример высказывание Дэвида Огилви: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Кто сказал, что люди не покупают дорогие товары? Дорого – это подтверждение уровня и статуса. У нас в гардеробе есть дорогие вещи. Мы любим хоть раз в несколько недель посещать дорогие заведения.

Именно в этом сегменте поселился нерушимый стереотип: дорого – значит качественно. Мы покупаем дорогую обувь, чтобы она нам прослужила как можно дольше, а не развалилась через месяц. Но здесь один нюанс – мы покупаем не самое дорогое в принципе, а самое дорогое из того, что можем себе позволить. Понятие адекватности еще никто не отменял.

Высокая цена привлекает внимание, вызывает желание купить. Человек может даже несколько месяцев копить деньги, чтобы позволить себе такую покупку. Дорогой товар – не бытовая необходимость, это цель. И чтобы ее добиться, покупатель готов пойти на многое. Но он должен убедиться, что его жертвы будут того стоить.

Многих предпринимателей останавливает идея продажи дорогих товаров, они отдают предпочтение торговле мелочовкой. Зачем? В рынке дорогих товаров всегда есть свой клиент, там меньше конкурентов – среди них легче выделиться, да и ваш статус как продавца упрочится.

Ко мне часто обращаются начинающие копирайтеры с вопросом, как зарабатывать больше. Им не удается повышать цены на свои услуги, они думают, что таким шагом отпугнут заказчиков. Сейчас, когда я работаю в высоком ценовом диапазоне, могу сказать – фраза «на каждый товар есть свой покупатель» не зря сказана. Только здесь уже вопрос в желании – насколько вы хотите зарабатывать больше? И что вы готовы для этого сделать?

Когда я задавал начинающим копирайтерам встречный вопрос: «А почему вы готовы работать именно за N рублей?», мне отвечали: «По такой цене работают практически все». То есть вместо того, чтобы думать, за счет чего можно выделиться и чем подтвердить свою цену, они имели лишь желание. Да, не все сильны в маркетинге и личном брендинге, но если мы в детстве не умели завязывать шнурки, то учились это делать. Почему же мы не хотим учиться искусству обоснования цены?

Представляю себе заказчика, который задает авторам аналогичный вопрос. Какой вразумительный ответ они дадут – с обоснованием цены? Особенно если цена выше средней. На одном желании далеко не уедешь, нужно искать аргументы.

Приведу несколько факторов, которые позволяют обосновывать высокие расценки копирайтера:

1. Богатый опыт работы.

2. Богатый опыт в конкретном жанре или теме.

3. Специальные знания и опыт в конкретной сфере деятельности.

4. Отличные примеры работ.

5. Высокие позиции в рейтинге авторов.

6. Победа в конкурсах.

7. Результат, который приносили его тексты клиентам.

8. Работа в паре с профессиональным редактором.

9. Гарантия возврата средств, если клиент найдет ошибку.

10. Согласие на доработку текста, если заказчик посчитает, что необходимо внести коррективы.

11. Специальные бонусы – например, рекомендации по оформлению текста на его носителе, аудит других текстов или несколько текстов для объявлений контекстной рекламы в подарок.

12. Детальная расшифровка, что входит в работу, – например, изучение продукта, конкурентов, поиск отличия, формирование оффера.

13. Предложение нескольких вариантов одного и того же текста, чтобы клиент их протестировал и выбрал наиболее эффективный.

Даже по этому списку вы видите, как можно работать над обоснованием и аргументацией цены. Представьте себе клиента, который спрашивает вас: «А почему именно такая цена?» И сделайте обоснование заранее, не дожидаясь вопросов. Записывайте все возможные аргументы, а потом их систематизируйте, и тогда ваши доводы будут выглядеть зрелыми.

Анекдот:

В магазин детских игрушек заходит мужчина, чтобы присмотреть для своей дочки подарок. Внимательно изучив ассортимент, он спрашивает консультанта:

– А почему простая кукла Барби у вас стоит 300 рублей, а разведенная – 900 рублей?

– Это вполне объяснимо: разведенная Барби идет в комплекте с домом Кена и машиной Кена!

Я заметил одну особенность – когда приступаешь к аргументации своей цены, нажимая на правильные «рычаги», заказчики и клиенты начинают к тебе относиться более уважительно. Бывало, при упоминании клиентом имени конкурента некоторые поливали его грязью, доказывая тем самым, что они лучше. Разве это профессионально? Такое поведение отталкивает.

А сейчас мы с вами рассмотрим конкретные тактики обоснования цены с целью формирования у клиента ценности вашего предложения.

 

Покажите экономическую эффективность

Для многих людей процесс покупки ассоциируется с затратами. Ваша задача – изменить их мнение с «затрат» на «вложения». Затраты – это потери, вложения – это приобретения в будущем.

Вы покупали эту книгу с мыслью о затратах или вложениях? Вы рассчитываете, что вложенные средства помогут вам отточить навыки, составлять более эффективные коммерческие предложения, которые принесут вам деньги. Покупка этой книги – разовое вложение, чтобы получить доступ к знаниям, которые вам пригодятся в работе.

Бизнесмен понимает, что заработать деньги можно, если вложить деньги. Поэтому ищите возможность представить покупку вашего товара или услуги как инвестицию в будущее. Не ограничивайтесь простыми заверениями, покажите картину светлого завтра в четких тонах.

Бизнесмены, которые посещали мои семинары и мастер-классы, писали мне письма с благодарностями. Значит, их инвестиции оправдались. Они теперь не нанимают копирайтера, они сами познают тонкости подготовки продающих текстов. Как говорится, кто хотел, тот взял.

Рассмотрим такую услугу, как бухгалтерское сопровождение частных предпринимателей. У представителей среднего и малого бизнеса далеко не всегда есть необходимость в услугах штатного бухгалтера. Но если заниматься бухгалтерией самостоятельно, то мы столкнемся, например, вот с чем:

• заполнение и сдача отчетности;

• слежение за последними нововведениями в бухгалтерском деле;

• посещение всевозможных фондов и ожидание в очередях (иногда на это можно целый день потратить);

• оплата взносов и налогов в банках;

• смена документов старого образца на новые.

Я тоже все это делал самостоятельно, а потом решил, что больше так продолжаться не может. Сегодня я делегирую весь объем работы специалисту: у меня работает удаленный бухгалтер за символическую плату, и я уверен, что все верно заполнено, вовремя оплачено, изменено в соответствии с новыми правилами.

А я посвящаю время непосредственной работе. И зарабатываю гораздо больше, чем плачу за бухгалтерские услуги.

Зачем я сделал это вступление? Чтобы подвести вас к текстовому блоку, который аргументирует цену.

Стоимость бухгалтерских услуг для частных предпринимателей – $30 в месяц .

Взамен:

1. Ваши бухгалтерские документы составлены по всем необходимым правилам.

2. Отчетность сдается вовремя (и Вам не нужно никуда ездить, а также стоять в очередях).

3. Мы оплачиваем за Вас взносы и налоги из выделяемых Вами денег.

4. Оперативно реагируем на все изменения и нововведения, адаптируя Ваши документы под новые правила.

Недавно многие предприниматели заплатили штраф в размере $55 за то, что забыли подать небольшой отчет, который был введен налоговыми органами. Ряд документов не принимался лишь потому, что они были составлены с нарушением правил. А это все потеря времени и денег.

С нами таких неприятностей у Вас никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу.

Всего за $30, то есть за $1 в день .

Гораздо эффективнее фразы «Стоимость наших услуг – $30».

Аргументация цены выглядит убедительнее, если вы говорите об экономии. Достаточно показать на цифрах эффективность вложений и подсчитать срок окупаемости. И тогда цена предстанет перед клиентом в более привлекательном свете.

 

Дробите цену до минимума

Людям нравится, когда цена минимальна. Ваша задача – раздробить основную цифру таким образом, чтобы выйти на ее минимальную отметку. Повторим текстовый блок для коммерческого предложения бухгалтерской фирмы:

С нами таких неприятностей никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу.

Всего за $30, то есть за $1 в день .

Теперь клиент размышляет не над тридцатью долларами, а над одним. И как показывает практика, проще убедить клиента расстаться с одним долларом, чем с тридцатью.

Рассмотрим еще один пример – коммерческое предложение для магазинов нижнего белья с целью размещения рекламы в женском журнале:

Стоимость рекламного блока в рубрике «Одевайся со вкусом» – 5000 рублей в месяц .

Тираж журнала – 7000 экземпляров. Следовательно, Вашу рекламу прочитают 7000 девушек, любящих модно одеваться.

За 5000 рублей Вы получаете 7000 потенциальных клиентов. Это менее 1 рубля за клиента.

Журнал выходит 2 раза в месяц. Таким образом, Вашу рекламу прочитают еще больше девушек.

С 5000 рублей мы опустились до 1 рубля и менее. В конечном счете нашему магазину не нужна реклама, он желает привлечь новых покупателей. Мы и говорим о рекламном эффекте: менее 1 рубля за одного потенциального покупателя, а таких у нас – 7000. Подобное коммерческое предложение можно смело начинать с фразы:

Вы готовы заплатить 1 руб. за одного нового покупателя?

У нас есть 7000 клиентов, которыми мы готовы с Вами поделиться.

Можно дополнительно сыграть на экономической эффективности. Владелец магазина понимает – он может вложить один рубль в привлечение одного покупателя, а потом превратить его в постоянного клиента.

 

Подробно расшифруйте цену

Помните об автомойке, где мы оставляем машину и в точности не знаем, что включает в себя процедура? Мы видим конечный результат и платим за него. Но это бытовая необходимость – и стоит смешных денег. Когда речь идет о больших суммах, расстаются с деньгами не так быстро.

Вам известны ситуации, когда клиент после озвучивания цены спрашивает: «А что в нее входит?» Клиент желает понять, за что он платит. Он не знает, что входит в услугу. Или же знает со слов ваших конкурентов и хочет уточнить. Ему нужно взвесить и решить, насколько цена адекватна.

К примеру, в услугу «регистрация частного предпринимателя» входит:

1. Первичная консультация.

2. Подготовка необходимого пакета документов.

3. Получение свидетельства о регистрации частного предпринимателя.

4. Постановка на учет в налоговые органы.

5. Постановка на учет в фонды.

6. Изготовление печати.

7. Содействие в открытии счета в банке.

Совсем другой эффект, когда общую фразу «Стоимость регистрации составит __________» вы сопровождаете расшифровкой всего объема работ.

Кстати, в этом случае еще можно показать, насколько важно все оформить правильно, что вы можете форсировать процедуру регистрации. Клиент понимает: если он будет самостоятельно заниматься регистрацией – потеряет уйму времени. Гораздо проще заплатить и через несколько дней получить все под ключ.

Как-то мне попал интереснейший пример детализации. Документ частной клиники «Ладистен», который (в принципе) можно назвать коммерческим предложением. Программа «Новорожденный» по уходу за малышами. Она подразумевает наблюдение за здоровьем ребенка в течение первого года его жизни. Цена услуги – 12 000 гривен в год, что примерно $1500, то есть $125 в месяц.

Дана детальная расшифровка всех процедур по каждому месяцу. Посмотрите, что входит в наблюдение в течение третьего месяца.

1. осмотр и консультация ортопеда.

2. рентген тазобедренных суставов.

3. осмотр и консультация невролога.

4. осмотр и консультация хирурга.

5. общий анализ крови.

6. общий анализ мочи.

7. общий анализ кала.

8. осмотр, консультация и заключение педиатра по результатам обследования и лабораторной диагностики, рекомендации.

Правда, отличный пример? У молодых родителей этот документ остается на руках и превращается в своеобразный чек-лист, где они будут ставить галочки по прохождению конкретной процедуры, чтобы ничего не забыть и все делать в правильной последовательности.

Если клиент желает создать интернет-магазин, то цена, скажем, в $2000 его может удивить (особенно если он в этих вопросах не ориентируется). А вы расшифруйте, что входит в создание интернет-магазина.

1. дизайн главной страницы сайта.

2. дизайн внутренней страницы каталога.

3. дизайн страницы с описанием товара.

4. верстка.

5. разработка горизонтального меню.

6. создание каталога и рубрикатора товаров.

7. опция сортировки товаров по нужным признакам.

8. создание опции регистрации.

9. создание модуля «Корзина».

10. разработка системы управления заказами в административной панели.

11. создание модуля быстрой покупки товара без необходимости регистрации…

Когда вы обозначите объем работ, мнение о цене в $2000 становится другим. Приведу пример из книги «Копирайтинг массового поражения»: детализацию работ студии дизайна Deaction. Стоимость создания ими сайта – 30 000 руб. Каждую отдельную часть они оценили в конкретную сумму. Например, разработка логотипа – 3000 руб., заполнение сайта информацией – 2000 руб. и так далее. Они расписали 30 000 по пунктам, и заказчик понимает, почему создание сайта стоит «столько денег».

 

Подключайте косвенные сравнения

Сравнение – мощный прием убеждения. Особенно его любят представители НЛП. Когда потенциальный клиент принимает решение о степени выгодности вашего предложения, он всегда что-то с чем-то сравнивает:

• цену со своими возможностями;

• цену с ценой конкурентов;

• в системе «вложения – прибыль»;

• по экономии времени.

Подобных сравнений у клиента бесчисленное множество, потому что каждый привык думать по-своему. Наша задача – не ждать, пока клиент о чем-то подумает не в нашу пользу.

Я часто встречал менеджеров по продажам, которые сразу сравнивают себя с конкурентами, называя конкретные имена. Не нужно так делать: это как минимум неэтично, как максимум – непрофессионально. Постарайтесь подойти по-другому.

Первый вариант – сравнивайте стоимость вашего товара или услуги с альтернативным предложением и покажите, что ваш вариант более приемлемый:

Стоимость услуги «тайный покупатель» – 7000 рублей.

Это даже меньше, чем заработная плата работников, чьими результатами вы недовольны. Они не отрабатывают свою зарплату. Один месяц. Второй… Как долго вы будете ждать?

С другой стороны, «тайный покупатель» даст вам четкое представление, как клиенты видят вас со стороны. Что их отталкивает от совершения покупки? Почему они являются посетителями, но не становятся покупателями?

Пример простой, но весьма показательный. С одной стороны, работодатель может продолжать содержать сотрудников, которые не дают результата. А с другой – он может раз и навсегда выяснить, что им мешает качественно обслуживать клиентов и увеличивать показатели продаж.

 

Покажите клиенту героя

Эту технику я перенес в копирайтинг из прямых продаж, из опыта работы с клиентом тет-а-тет. Несколько раз тестировал в продающих текстах и коммерческих предложениях и могу сказать – подобная тактика при обосновании цены дает результат.

Вы смотрели голливудский фильм «Враг у ворот» про судьбу советского снайпера Василия Зайцева? Его роль исполнял известный актер Джуд Лоу. Я запомнил фразу, которая моментально зажгла в моем воображении лампочку: «Народу нужен герой». Дословно не помню, но суть передал. К чему я веду? Нам часто нужен объект для подражания. Никто не хочет рисковать первым. Проще позволить сделать это кому-то другому и понаблюдать со стороны, что у него получится. Если получится – можно делать, если нет – хорошо, что не прогорели. Так устроен человек. Это можно (и нужно) использовать в продажах.

Не стоит ограничиваться описанием товара или услуги – расскажите потенциальному покупателю историю, как другой человек с помощью этого товара или услуги решил свои трудности и добился успеха.

Покажите покупателю такого же простого клиента, с аналогичными задачами и трудностями. Клиент должен увидеть в этом герое себя и захотеть повторить его успешную судьбу. Вернемся еще раз к примеру удаленного бухгалтерского обслуживания:

Стоимость бухгалтерских услуг для частных предпринимателей – $30 в месяц .

Взамен:

1. Ваши бухгалтерские документы всегда составлены по всем необходимым правилам.

2. Отчетность сдается вовремя (и Вам не нужно никуда ездить, а также стоять в очередях).

3. Мы оплачиваем за Вас взносы и налоги из выделяемых Вами денег.

4. Оперативно реагируем на все изменения и нововведения, адаптируя Ваши документы под новые правила.

Недавно многие предприниматели заплатили штраф в размере $55 за то, что забыли подать небольшой отчет, который был введен налоговыми органами. Ряд документов не принимался лишь потому, что они составлены с нарушением правил. А это все потеря времени и денег.

С нами таких неприятностей никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу.

Всего за $30, то есть за $1 в день .

А теперь поговорим об этом же, только с применением тактики «героя»:

Стоит ли это $30?

Приведем в пример одного нашего клиента – ЧП Иванов И. И., который сначала отказался воспользоваться этой услугой. Через несколько недель он вернулся, заключил с нами договор и вот как обосновал свое решение:

1. Очередь в налоговую – 3,5 часа.

2. Когда очередь подошла – его документы не приняли, сославшись на ошибку в заполнении, велели переделать и принести завтра (опять очередь) + попросили захватить с собой пачку чистой бумаги в качестве добровольной помощи.

3. Он не сдал новую форму отчета (не знал, что она вступила в силу) и уплатил штраф в размере $55. И снова пачка бумаги в качестве добровольной помощи.

4. Беготня с деньгами по банкам, чтобы оплатить все платежи и взносы.

Это длилось несколько недель, которые клиент никогда не забудет. А теперь представьте, что к Вам нагрянула проверка и обнаружила неточности в ведении учета. Тут уже пачка бумаги не спасет.

С другой стороны, всего $30 в месяц, и Вы забываете об этих хлопотах, зная, что с бухгалтерией все отлично.

Естественно, обоснование получилось громоздким. Я хотел, чтобы вы прочувствовали силу этого приема. Ну а сократить текст до оптимального объема вы сами сможете, потому что у вас в руках эта книга.

И подумайте, какое будет впечатление, если мы придадим нашему приему еще эффект массовости: «Иванов И. И. – только один пример. Сейчас уже 374 предпринимателя поняли выгоду такой формы обслуживания». Опять же – не «более 350» или не «более 370», а «374» – такое число конкретно, вызывает доверие. А если у вас и вправду круглое число, лучше уменьшить его на одну-две единицы: не «400», а «398».

Клиент узнаёт, что он не первый (первый – это риск), а 375-й. Значит, предложение действительно заслуживает внимания. Как минимум можно один отчетный квартал попробовать и решить для себя, насколько это выгодно и удобно.

 

Сыграйте с клиентом в «конструктор»

Все мы в детстве любили собирать конструкторы. Помню свои, советского производства – с металлическими деталями, из которых составлялись краны, вышки, самолеты… Да и родители получают не меньшее удовольствие, когда вместе со своими малышами выстраивают новые композиции.

В своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» я сочинил продающий текст для такого конструктора:

Новый детский конструктор из прошлого

181 деталь и более 70 вариантов сборки – всего за $15!

Танк, кран, вертолет, пожарная машина, комбайн и др.

Каждая конструкция – два часа увлекательного и полезного времяпрепровождения для Вашего ребенка!

Минимум 140 часов развлечений всего за $15.

Вы готовы подарить своему ребенку один счастливый и полезный для развития час всего за 10 центов?

Это был экспромт для тренировки. Очень полезно баловать себя подобными упражнениями, чтобы оттачивать навыки. Кстати, вы заметили – в этом небольшом тексте я раздробил цену с $15 до 10 центов? И расшифровал, что входит в этот конструктор, показал, что можно собрать, и выделил его ценность для ребенка.

Что включает в себя тактика, которую я называю «конструктор»? Когда перед нами дорогой предмет – мы хотим понять, почему он такой дорогой. Как вариант, он может состоять из дорогих деталей (например, золотой корпус ручных часов, сапфировое стекло и т. д.). Все это обосновывает цену. Почему Rolls-Royce такой дорогой? А вы знаете, что, к примеру, только статуэтка на радиаторной решетке стоит в пределах $5000? За такие деньги можно купить поддержанный автомобиль.

Когда у моих заказчиков, которые предоставляют клининговые услуги, клиенты спрашивали, почему их цены примерно на 20–30 % выше, чем у конкурентов, они говорили, что убирают более качественно.

Клиенты на это не поддавались, потому что слышали «воздух». Мы подумали – и заказчики стали рассказывать клиентам, что в уборке используют фирменные чистящие средства, которые увеличивают «эффект чистоты» на больший срок, чем обычные средства. Сказали об оборудовании, за счет технологической мощи которого убиралась абсолютно вся пыль и грязь, находящаяся в радиусе его действия. Фактически они разобрали свою услугу, как «конструктор наоборот», и обосновали более высокую цену.

Если вы предлагаете на аналогичный товар или услугу более высокую цену, вы должны сами понимать, почему. И показать клиенту. На одном желании зарабатывать больше далеко не уедешь.

 

Гарантия – наше все

Сейчас мы поговорим об одном из самых эффективных и… менее популярных у наших продавцов способе обоснования цены, – это гарантия, которая дает уверенность в качествах продукта. Причем не «воздушную» уверенность, а конкретный атрибут вашего оффера. Гарантия показывает покупателю, что он ничем не рискует.

Все знают «правило 14 дней» – норму защиты прав потребителей. Если ваш товар не понравится или не придется по душе покупателю, он может его вернуть или обменять на аналогичный продукт в течение 14 дней. Но многие продавцы об этом забывают, а табличка «Товар обмену и возврату не подлежит» отпугивает покупателей. Они и не задумывались над возвратом, но они не любят, когда их сразу огорошивают запретами, потому что «клиент всегда прав».

Одни мои заказчики предложили своим клиентам гарантию возврата не на 14, а на 30 дней. Они продавали косметические средства израильской торговой марки Sea of Spa.

Чем сильнее гарантия, тем привлекательнее покупка. Например, мы только что говорили о 30 днях. А что если бы такая гарантия распространялась на 60 дней? Естественно, тогда покупатель был бы более расположен к покупке.

В 1872 году Аарон Монтгомери Уорд основал компанию, которая изначально занималась продажей товаров по почте. Этот человек вошел в историю маркетинга и продаж тем, что впервые предложил покупателям стопроцентную гарантию возврата средств, если они разочаруются в товаре. Со временем эта компания переросла в мощнейшую розничную сеть Montgomery Ward, насчитывающую около 60 тысяч сотрудников.

У меня был интересный случай – приобрел на интернет-аукционе наручные часы. Оплатил, быстро получил и несколько дней пользовался. Не знаю, что произошло, но часы начали отставать, а потом и вовсе остановились.

Я написал в службу поддержки, объяснил ситуацию и отправил товар обратно. Деньги мне вернули без вопросов. Понимаю, что все бывает, брак встречается и среди дорогих товаров. И такая отзывчивость добавляет доверия к продавцу. Гарантия – наше все.

 

Условная и безусловная гарантия

Отечественному рынку больше знакома условная гарантия – мы можем вернуть товар в течение срока действия гарантии, если он не поврежден и не потерял товарный вид. Есть еще безусловная гарантия. Она подразумевает возврат в течение установленного срока без каких-либо объяснений и условий.

Естественно, для покупателя более привлекательна безусловная гарантия. Продавец же считает, что она развяжет недобросовестным покупателям руки и они начнут возвращать всё подряд.

Например, девушку пригласили на свадьбу, она не знает, в чем пойти. В ближайшем магазине покупает красивое платье. Отгуляла в нем, пришла в магазин, говорит, что передумала, – и ей возвращают деньги. Да, такое встречается, от этого никто не застрахован.

Расскажу историю из моей практики. Мой клиент не говорил о существовании гарантии. Как только по моей просьбе, ради тестирования, он начал рассказывать, что гарантирует возврат денег, если товар будет возвращен в надлежащем состоянии, показатели его продаж увеличились. Следовательно, если он предложит безусловную гарантию, продажи еще больше возрастут.

А теперь запоминайте интересный факт: максимальный показатель возвратов товаров по гарантии, который мне попадался на глаза, – 5 %. То есть только 5 человек из 100 прибегали к этому инструменту. Айнур Сафин в книге «111 способов повысить продажи» (Спб: Питер, 2012) приводит еще более оптимистические цифры: «По статистике, только 1–2 % людей пользуются возможностью вернуть деньги по гарантии».

В продаже интеллектуальных услуг и информационных продуктов безусловная гарантия встречается чаще. Здесь нет производственных затрат на изготовление товара – это интеллектуальный труд. Тем не менее периодически можно встретить такую формулировку:

Если Вас что-то не устроит в __________, или Вы не увидите результата, или Вам вообще что-то не понравится, мы вернем деньги без лишних вопросов и возражений в течение __________ дней любым удобным для Вас способом.

Единственное, в таком случае мы больше не сможем работать с Вами. Ни платно, ни бесплатно, чтобы не тратить зря время – ни наше, ни Ваше.

Опять же, обеспокоенность продавца понятна. У меня были определенные сомнения в эффективности такого подхода, потому что сам я к нему не прибегал. Свои сомнения высказал в статье «100 %-ная гарантия возврата средств – лохотрон по-русски», которая была опубликована в блоге. И вот какие были комментарии:

Наталья Хоробрых: «А меня до недавнего времени (когда я перешла из разряда просто пользователей услугами интернета в формат продвижения через интернет) такие заявления пугали и настораживали. Даже, думая совершить покупку, несколько раз отказывалась, видя такую “круглую печать” с гарантией. Объяснить почему – не могу. Может, момент несерьезности?»

Елена Мерц: «Много раз встречала гарантию: вернем деньги и исключим из списка. Честно говоря, после таких слов покупать ничего не хочется».

Маргарита: «Запрещать любые покупки после возврата денег: какой смысл тогда привлекать клиентов, чтобы их потом исключать?»

Это мнения покупателей, то есть тех, кто платит деньги. В чем-то можно согласиться, что-то можно оспорить. Мое непонимание объясняется вот чем: скажем, у автора есть пять обучающих продуктов. Я покупаю первый – мне нравится, покупаю второй – мне тоже нравится, и третий продукт мне помог. А вот четвертый откровенно разочаровал. Разве это означает, что я не готов купить пятый, а в будущем шестой и седьмой? Почему автор не учитывает, что я буду рекомендовать первые три продукта своим друзьям и знакомым, а он от моих рекомендаций получит дополнительные продажи? Но после подобной условной гарантии у меня пропадет желание его рекомендовать – он теряет не только одного реального клиента, но и много потенциальных.

Вы заходите в ресторан… Ваши прежние визиты оставляли только положительные впечатления. А на этот раз вы недовольны – то ли блюдо пересолили, то ли во фреш налили больше воды, чем нужно. Вы отказываетесь оплачивать и имеете полное на это право (если вина заведения очевидна, а не притянута за уши), вам деньги возвращают и просят извинить. Разве это означает, что вы больше никогда туда не вернетесь? Представьте: когда вы в следующий раз заходите в это заведение, вам показывают на дверь – мол, вы здесь больше не желанный гость.

Как-то мне в сети McDonald’s вместо заказанного чизбургера дали гамбургер в упаковке чиза. Мало того что работники передо мной извинились, так в качестве компенсации вручили талончик, позволяющий в любом ресторане сети McDonald’s обменять его на порцию мороженого «рожок» или же стакан напитка (Coca-Cola, Sprite, Fanta). Сервис? Еще какой.

А когда в другом городе я обменял этот талончик на порцию «рожка», меня и там обслужили по высшему разряду. Наверняка наличие этой «волшебной карточки» говорит, что перед сотрудниками клиент, которого ранее немного обидели.

Когда я проводил свой первый семинар «Продающий текст – БЕСТСЕЛЛЕР» в Киеве, тоже применил безусловную гарантию возврата средств, если посетителям не понравится это мероприятие. Никто не попросил вернуть деньги.

Что же делать, когда перед нами такая дилемма? Каждый сам решает, как ему выстраивать свою маркетинговую политику. Единственный момент – при выходе на рынок нужно быть уверенным в качестве своего продукта, иначе рынок сам его забракует, какие бы цены и гарантии вы ни предлагали.

Наличие гарантии увеличивает отклик любого продающего текста, в том числе коммерческого предложения. Поэтому как вариант начинайте с малого. Первый шаг – предложите гарантию. Если у вас физический продукт – можно минимизировать условие возврата в товарном виде. В течение определенного тестового периода посмотрите, каким будет отклик. Если предоставляете услуги – можете протестировать безусловную гарантию. И посмотрите на результат.

В завершение порадую интересной нотой – за границей я встречал безусловные гарантии на обучающие продукты, в которых авторы готовы были возвращать 200 % от уплаченной покупателями суммы. Впечатляет? Еще как.

 

Гарантируйте настоящее удовольствие

Не нужно думать, что человека интересует только материальная гарантия как возможность вернуть деньги. Когда вы принимаете пищу, вы получаете удовольствие? С одной стороны, мы можем питаться просто полезными продуктами, а с другой – еще и вкусными.

Перед вами полезная книга, но напечатана очень мелким шрифтом. Ее сложно читать, и теряется удовольствие, пусть даже качество самой информации на высоте. Вы задаетесь вопросом: «Неужели нельзя было шрифт более крупный использовать?»

Еще в Древнем Риме закон хорошего отношения к гражданам базировался на двух постулатах, авторство которых принадлежит Ювеналу: «Хлеба и зрелищ». Аналогично можно говорить и о читателях – не только давайте пользу, но и развлекайте. Подарите своему читателю отличное настроение. Потому что именно настроение формирует эмоции, а как влияют на продажи нужные эмоции, это вы и без меня хорошо знаете.

1. Если вы продаете детские игрушки – гарантируйте, что ребенок получит настоящее удовольствие во время игры (и объясняйте, почему).

2. Если вы привлекаете людей на консультацию – гарантируйте, что они получат удовольствие от общения и унесут с собой несколько ценных идей для решения их вопросов.

3. Если вы совершаете грузоперевозки – гарантируйте удовольствие от сотрудничества, покажите, что клиент останется доволен своевременным выполнением обязательств, уровнем профессиональной подготовки водителей и т. д.

4. Если вы продаете билеты на концерты – гарантируйте отличное настроение, которое клиенты получат на самом концерте.

Гарантию удовольствия желательно расшифровать и обосновать. Если мы обещаем отличное настроение покупателю билета на концерт, задайте себе вопрос: «А почему?» И смело на него отвечайте. Например: выступление только вживую, задействована высококачественная современная аппаратура, установлен большой экран, используются спецэффекты и так далее. Когда вы это описываете, читатель мысленно переносится в зал и представляет эту картину, кстати, со своим участием.

Для потребителя очень важно, что ваш продукт доставит ему удовольствие, подарит хорошее настроение. Ведь он еще не знает, что его ждет впереди, он только надеется. Многие компании так и пишут:

Если Вы останетесь недовольны нашим продуктом по любой причине – можете его вернуть. А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100 %-ном объеме.

Иногда фразу «А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100 %-ном объеме» можно заменить на более эмоциональный аналог: «А мы вернем каждую копейку, которую Вы заплатили».

Как видите, толковые продавцы готовы распространить гарантию возврата средств даже на удовольствие. Это мощно. Я помню, как во время одного баскетбольного матча после плохого выступления команды публика кричала в зале: «Верните деньги за билет!» Причем болельщики разозлились не из-за поражения своей любимой команды, а из-за ужасающего качества игры.

Подобные публичные недовольства я встречал и в кинотеатрах во время просмотра фильмов – рекламный трейлер приукрасил все, что можно, а сам фильм катастрофически не понравился. Людей обманули.

 

Гарантируйте высокое качество

Люди устали от подделок, им надоело покупать товары сомнительного качества, они уже поняли – за качество нужно платить. Поэтому хотят соответствующих гарантий и доказательств. Все понимают, что высокое качество продукции – это серьезное конкурентное преимущество.

Помните, как по телевизору во время рекламы какого-то товара ведущий демонстрировал, насколько заявленное качество соответствует действительности. Например, если предлагают небьющуюся посуду – ее бросают на пол, по ней бьют молотком, а она все равно остается в целости и невредимости.

Известный эксперт в сфере партизанского маркетинга Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012) приводит в пример презентацию ноутбука Lenovo ThinkPad X201: «Ведущий вылил на клавиатуру стакан воды, смахнул компьютер со стола на пол, встал обеими ногами на крышку… Компьютер работал как ни в чем не бывало».

Подобная демонстрация говорит клиенту больше, чем слова. Он видит продукт в действии. Он уже хочет сам повторить эти тесты, чтобы убедиться. А как он это будет показывать друзьям, как расхваливать свою покупку!

Помните, как герой Александра Абдулова в фильме «Гений» написал признание ручкой с исчезающими чернилами? И все срочно захотели такую ручку! Представим себя продавцами и составим текст гарантии:

Мы гарантируем, что написанные этой ручкой слова исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут.

Если каким-то загадочным образом этого не произойдет, мы полностью вернем Вам деньги.

Здесь, правда, мы можем использовать небольшую хитрость – заведомо завысить тестовый срок. К примеру, вы знаете, что чернила исчезнут в течение 5 минут. А указанием «10-минутного срока» вы просто перестраховываетесь. По большому счету, вы никого не обманываете, чернила-то исчезают, просто в нашей жизни сюрпризы (особенно необъяснимые) периодически встречаются.

Можно подключить творческое начало (если это позволяет выбранная целевая аудитория):

Мы готовы поспорить на ящик виски Chivas Regal, что написанные этой ручкой слова исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут.

Если каким-то загадочным образом этого не произойдет, мы вернем Вам деньги и торжественно вручим ящик отличного виски Chivas Regal.

Предлагая подобную гарантию, вы должны быть уверенными в качестве продукта. Иначе загоните себя в ловушку. Обещайте только то, что в силах выполнить. Этот совет, который в детстве нам давали еще родители, очень актуален в бизнесе.

Кстати, эта волшебная ручка сегодня продается, ее можно купить. Поэтому мне и захотелось составить коммерческое предложение по ее продаже – в качестве тренировки.

 

Гарантируйте своевременность

Если выгоды вашего предложения связаны с какими-то сроками, их тоже гарантируйте, что также обоснует заявленную вами цену. Уникальное торговое предложение сети пиццерий Domino’s Pizza в виде: «Вы получите свежую, горячую пиццу менее чем за 30 минут, не успеем – она для Вас бесплатна» совершило революцию в мире гарантий. Такая формулировка стала рабочей заготовкой для многих видов бизнеса.

Где еще ее можно применить?

Вымоем авто за 30 минут или вернем деньги.

Отремонтируем принтер за 1 день или вернем деньги.

Установим новые шины за 20 минут или вернем деньги.

Подадим заказ в течение 15 минут, или он для Вас бесплатен.

В Ялте недалеко от городской набережной есть кофейня «Кофеин». Нам на стол после заказа установили песочные часы: «Если заказ будет подан позже, чем истечет время, вы за него можете не платить». Здесь не самый дешевый кофе, зато очень вкусный. Подобная гарантия подтверждает качество и уверенность. Мы вышли из кофейни в отличном настроении.

Если вы заявляете конкретный срок, за который готовы выполнить работу или оказать услугу, и уверены в этом сроке – не бойтесь давать гарантию. Это докажет ваш профессиональный подход. Как раз тот случай, когда штамп «мы – команда профессионалов» заменяется конкретным поступком, ярко характеризующим профессиональные качества.

Каждый свежий выпуск газеты «__________» Вы будете получать по вторникам до 11:00. Если мы опоздаем с доставкой, подписку на следующий год Вы получите бесплатно.

Как видите, гарантировать можно не только возврат средств.

 

Гарантируйте результат

Гарантия результата – одна из самых мощных. Поэтому встречается очень редко – мало кто осмеливается ее предложить. Но не стоит осуждать, так как достижение результата далеко не всегда зависит от самого продукта или услуги. Могут быть другие обстоятельства, влияющие на него, например неточное соблюдение инструкции.

При покупке мобильного телефона продавец зачастую просит первые три раза разряжать батарею полностью и ставить телефон на зарядку часов на десять. Сколько людей неукоснительно выполняют инструкцию? Врачи не рекомендуют принимать таблетки от головной боли, если до этого вы употребляли алкоголь. Тем не менее многих это не останавливает.

Гарантию результата целесообразно давать, когда вы хотя бы на 95 % уверены, что он зависит только от вашего товара или услуги. Тем не менее ради интереса можно такой прием протестировать и в других случаях. Для этого желательно внедрить дополнительные условия – в качестве дисциплинарного мотиватора:

Курс «Разговорный английский для новичков» рассчитан на 30 занятий – по 10 занятий в месяц.

Мы гарантируем, что если Вы будете посещать каждое занятие и выполнять все домашние задания, то через 3 месяца сможете легко общаться с американцами и англичанами.

В противном случае мы вернем потраченные на обучение деньги.

Хитрость еще в том, что у вас три месяца, чтобы очаровать свою аудиторию, вступить с ней в хорошие отношения и обучить разговорному английскому. И тогда я не удивлюсь, если при «гарантийном случае» клиент не потребует деньги, а «чисто по-человечески» попросит провести с ним несколько дополнительных занятий. Думаю, это выгоднее, чем возвращать деньги за 3-месячное обучение, не так ли?

Другой пример я встречал у компаний, специализирующихся на профессиональной раскрутке сайтов:

Мы гарантируем, что по десяти согласованным с Вами основным ключевым словам Ваш сайт через четыре месяца окажется в топе поисковой выдачи «Яндекса» и Google.

Если хотя бы по одному слову Ваш сайт не окажется в списке топа, мы вернем деньги за весь объем работ.

Это очень мощная гарантия. В кулуарах на нескольких конференциях я общался с различными специалистами по продвижению сайтов и спрашивал их мнение. Ответы были примерно одинаковые: «Это глупо, потому что никто не может предугадать поведение поисковых систем. К примеру, завтра они сменят алгоритм, и все труды насмарку». Логика есть, тем не менее от этого гарантия кажется еще притягательней. Дам совет: когда встретите гарантию результата, обратите внимание на саму компанию, присмотритесь к ней, поспрашивайте окружающих – не хочется, чтобы такая гарантия обернулась мошенничеством.

Когда компания серьезная, с опытом и именем – нет вопросов. К примеру, если в будущем братья Кличко откроют школу бокса и будут гарантировать, что сделают из своих учеников настоящих мастеров, потенциальная аудитория поверит, потому что есть имя и достижения на мировой спортивной арене.

 

Гарантируйте низкие цены

Этот вид гарантии применяется в тех случаях, когда вы уверены, что ваша цена является самой доступной. За границей любят привлекать внимание небольшой наклейкой на товаре с надписью Best price guarantee – гарантия лучшей цены.

Суть ее в том, что вы на деле заявляете покупателям о своей уверенности – ваша цена на сегодняшний день является наиболее привлекательной. Заметьте, я не пишу о «низкой» цене, а говорю о привлекательности. Это некий маневр для действий, когда вы можете обосновать цену дополнительными усилителями, которые не применяются конкурентами.

Каждый из вас встречал такую формулировку гарантии:

Если вы найдете товар по более низкой цене – мы вернем разницу.

Есть и более изощренные варианты:

Если Вы в течение 15 дней найдете такой же товар по более низкой цене – мы вернем 150 % разницы.

Кажется, очень сильная гарантия, которая доказывает, что цена на сегодня самая выгодная. Только возникает встречный вопрос: а какой процент покупателей будет рыскать по другим местам в поисках более дешевого товара? Вы это делали?

Помните, мы говорили о средней статистике возврата? Максимум – 5 %, в среднем – 1–2 %. Да и что такое «разница в ценах»? Небольшая сумма.

Можно пойти еще на одну хитрость. Особенно успешно она работает, когда вы продаете товар на эксклюзивных правах, то есть в своем регионе им торгуете только вы. Тогда смело можете гарантировать хоть 300 % возврата разницы, потому что клиент и не догадывается о том, что вы монополист. А смотрится очень эффектно.

 

Предлагайте сразу несколько гарантий

Помните старую добрую поговорку: «Одна голова хорошо, а две – лучше»? По аналогии могу сказать: одна гарантия хорошо, а две (три, четыре…) – еще лучше. Каждая отдельная гарантия показывает, насколько вы уверены в качестве своего предложения.

Немногим ранее мы с вами рассмотрели несколько видов гарантий. Каждая из них имеет свои преимущества. Тогда возникает вопрос: а почему бы не предложить клиенту сразу несколько?

Перейдем к примеру.

Если Вы по какой-либо причине останетесь недовольны этой ручкой – мы полностью вернем деньги.

Если Вы не получите эту ручку в течение трех суток – мы вернем каждую затраченную копейку и пришлем еще одну ручку в подарок.

Если написанные этой ручкой слова не исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут – мы также полностью вернем деньги.

Если в течение 30 дней после покупки Вы где-либо найдете более привлекательную цену на эту ручку – мы вернем 200 % разницы.

Скажите, такая коллекция гарантий обезоруживает? Каждая уничтожает определенное сомнение, а чем меньше сомнений, тем ближе клиент к совершению покупки. Такой ход увеличит ценность предложения и обоснует высокую цену.

Для того чтобы использовать несколько гарантий, убедитесь, что вы готовы подписаться чуть ли не кровью под каждой из них. Иначе придется выполнять свои обещания. А если возвраты приобретут массовый характер?

В предложенном мной примере четыре гарантии. Это не значит, что нужно использовать все. Если вы уверены только в двух позициях – предлагайте их. Но не останавливайтесь и продолжайте работать над тем, чтобы предложить клиентам еще больше гарантий. Такой смелостью и уверенностью вы серьезно выделитесь на фоне конкурентов.

 

Как привлечь внимание к гарантии?

Как мы с вами убедились, гарантия является важным атрибутом коммерческого предложения. Мы также отметили пользу качественного оформления делового письма. Тем не менее отдельно следует поговорить о том, как привлечь внимание к гарантии. Зачем это вообще нужно?

Гарантия призвана бороться с сомнениями потенциальных клиентов, а также аргументировать цену. Следовательно, если мы сосредоточим свои усилия на визуальном выделении блока с гарантией, мы увеличим шансы на то, что клиент о ней узнает даже при беглом чтении.

Первый и самый простой способ – сделать краткий и целенаправленный подзаголовок, содержащий слово «Гарантия». Его можно выделить либо заглавными буквами, либо жирным шрифтом. При этом сам текст гарантии можно оформить курсивом.

Следующий элемент – поместить текстовый блок с гарантией в графическую рамку.

Гарантию можно представить в виде текстового блока, имеющего небольшие отступы справа и слева по сравнению с остальным текстом коммерческого предложения. Вы можете выделить гарантию мягкой цветной заливкой, которая не будет резать глаза читателя.

Если ваша гарантия является одним из ключевых параметров всего оффера, вы можете ее использовать в тексте несколько раз – в заголовке и вводной части, кратко и привлекательно (как сеть пиццерий Domino’s Pizza). А в основной части коммерческого предложения остается только ее расшифровать и выделить с помощью различных графических элементов.